Lesewert - Die Einschaltquote für Tageszeitungen
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Lesewert Die Einschaltquote für Tageszeitungen Praxisworkshop – TU Ilmenau, 25.10.2013
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Lesewert Die Einschaltquote für Tageszeitungen
Praxisworkshop – TU Ilmenau, 25.10.2013
Die Sächsische Zeitung das Hauptprodukt der DD+V Mediengruppe
• Regionale Tageszeitung
• Verbreitungsgebiet: Direktionsbezirk
Dresden + Landkreis Döbeln (ca.
8.000 km²)
• 20 Lokalausgaben
• Auflage: ca. 245.000 verkaufte
Exemplare
• 4 Konkurrenzgebiete:
• Region Dresden: DNN (LVZ)
• Döbeln: Döb. Allg. Zeitung (LVZ)
• Hoyerswerda: Lausitzer
Rundschau
• Weißwasser: Lausitzer
Rundschau
Die Sächsische Zeitung
DIE LETZTEN 12 MONATE IN DER MEDIENBRANCHE
RÜCKBLICK
UND WIE SIEHT ES BEI DER SÄCHSISCHEN ZEITUNG AUS?
EINBLICK
inkl. pluSZ / ab 2005 inkl. freitagSZ / ab 2009 inkl. DaWo
Entwicklung von Anzeigen- und Beilagenerlösen der Sächsischen Zeitung
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
100%
indiziert:
89% 86% 85% 84% 80% 71% 71% 70% 64%
Anzeigenmarkt
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
II/2004 II/2005 II/2006 II/2007 II/2008 II/2009 II/2010 II/2011 II/2012 II/2013
Im Vergleich zum Vorjahresquartal
Ø -2,6% p.a.
Vertriebsmarkt Langzeitentwicklung der SZ-Aboauflage (jeweils 2. Quartal)
-4,10% -0,47% -3,15% -3,39% -2,82% -2,69% -2,00% -2,52%
-2,18% -3,35%
Lesermarkt
• Zielgruppe/“Kunde“: Leser
• „Gut“: Nachrichten, Information
• Ziel: Verkauf des Produktes
• Zuständig: Vertrieb
• Erlös: Vertriebserlös
• Kunde: Werbetreibende
• „Gut:“ Kontakte
• Ziel: Verkauf von Anzeigenplatz
• Zuständig: Anzeigenabteilung
• Erlös: Anzeigenerlös
Anzeigenmarkt
Anzeigen-Auflagen-Spirale
• Gegenseitige Erfolgsabhängigkeit der Märkte
• große Anzahl von Lesern = Voraussetzung für hohe Anzeigenerlöse
• Hohes Anzeigenaufkommen niedrige Bezugspreise, Investition in redaktionelles Angebot Attraktivität für Leser
Zwei Erlösquellen: Vertriebserlöse und Anzeigenerlöse Verhältnis „historisch“: 1/3 Vertrieb zu 2/3 Anzeigen; heute: 1/3 Anzeigen zu 1/2 Vertrieb
Marktabhängigkeiten
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
100 98 96 94 92 90 88 86 84 82 80 78 76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18
Alter
2002 2007 2012 Anzahl
Abonnenten
Ø 63,9 Jahre
Herausforderung: Altersstruktur Altersstruktur der aktiven SZ-Abonnenten
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36
An
teil a
kti
ver
Ab
os
Haltbarkeit in Monaten
Telefon-DL DiMa
Verlagsbeauftragte
DL Pers. Verkauf
Medienvertriebe gewichtete Zu- und Abgänge ohne Sofortsprünge
Herausforderung: Haltbarkeit Haltbarkeit der im Jahr 2009 abgeschlossenen Abos
UND WIE GEHT ES WEITER? IST PRINT TOT?
AUSBLICK
Antwort: Jein
Was wir dagegen unternehmen:
• Ausbau von Zusatzgeschäften
• Mehrwerte und Kundenbindung
• Qualitätsjournalismus in Print und Online
Was andere Medien können…
Einschaltquoten
Media-Analyse
… kann Zeitung nicht.
Die Lesewert-Idee
• die Erhebung einer qualitativen Einschaltquote für Zeitungsartikel
• ein Instrument zum Erkennen von Leserinteressen und -gewohnheiten
• ein tägliches Arbeitsmittel für Redaktionen
• ein Hilfsmittel zur Leser-Blatt-Bindung
Der Weg zu einer noch attraktiveren Zeitung für den Leser
Wie funktioniert Lesewert?
Wer liefert den Lesewert?
Neuabonnenten, die
• eine Affinität zum Medium Zeitung aufweisen,
• sich bereits für ein Abonnement entschieden haben,
• bereit sind, für Qualitätsjournalismus aus ihrer Region zu bezahlen,
• ABER: jeden Tag neu überzeugt werden müssen, zur Zeitung zu greifen,
weil das für sie noch nicht selbstverständlich geworden ist.
„Durchschnittsleser“, die
täglich und ritualisiert zu ihrer Tageszeitung greifen,
• auf Erfahrungen basierende inhaltliche und qualitative Erwartungen tragen,
• die Abogebühr als feste Ausgabe einplanen,
• ABER: diese Investition dennoch in regelmäßigen Abständen hinterfragen.
Die Lesewerte
Blickwert (BW)
Zeigt uns, wie viele Leser den
Text mindestens wahrgenommen
haben.
Durchlesewert (DW)
Zeigt uns, wie weit der Text im
Durchschnitt gelesen wurde.
Lesewert (LW)
Zeigt uns, wie attraktiv ein Text
für die Leser insgesamt war.
Die Lesewert-Formel
10 von den 50 Lesern
hören nach dem
Vorspann auf.
100 aktive Zeitungsleser am Tag, davon sehen 50 diesen Beispieltext
BW 50%
DW 0% DW 25 % DW 50% DW 75% DW 100%
Je 10 Leser steigen am Ende jeder Spalte aus
LW = BW x DW / 100 LW = 50 x 50 / 100 = 25%
Die täglichen Lesewerte
Wie hilft Lesewert?
Sofort:
• Live-Auswertung und Parallele Messungen
• Tagesaktueller Input für Online/ App/ sonstige Mehrfachverwertung
Mittelfristig:
• Veränderungen bei Redakteuren; erhöhte Akzeptanz der Ergebnisse in der Redaktion
• Überprüfung von Veränderungen am Blatt möglich
Langfristig:
• Langzeitauswertungen zu Themen und Trends möglich
Die Lesewert-Erfolge
Erfahrungen der Sächsischen Zeitung:
• Leser nehmen fast alle Artikel wahr (Steigerung: von 90 auf 97 %)
• Leser lesen Artikel intensiver (Steigerung: Durchlesewerte von 65 % auf über 80 %)
• Leser lesen mehr Artikel (Steigerung: bis zu 30 % mehr Artikel pro Ausgabe)
• Effizienterer Einsatz redaktioneller Ressourcen
Lesewert-Vermarktung
Akquise Teilnehmer
Branding
(mobile) Hardware
Schulung/ Briefing
Programmierung/ Implementierung
Aufbereitung der Messdaten
Coaching und Auswertung
Die Lesewert-Module
Archivierung
Kontakt
Denni Klein
Projektleiter
Phone: + 49 351 4864 2351
Mail: [email protected]
Ihre Ansprechpartner:
Solveig Schaal
Projektkoordinatorin
Phone: + 49 351 4864 2486
Mail: [email protected]
