1

Limbic®

Beratungsansatz zur Markenpositionierung, Motivanalyse, Zielgruppensegmentierung und Produktoptimierung

Gruppe Nymphenburg Consult AGDr. Hans-Georg HäuselSeidlstrasse 2580335 Münchenhg.haeusel@nymphenburg.dewww.nymphenburg.de089 / 54 90 21-0

Limbic®: Grundlagen

3

Was ist Limbic®?Der Multiscience-Ansatz

GenetikGenetik NeurochemieNeurochemie NeuroanatomieNeuroanatomie

PsychiatriePsychiatrie Evolutions-Biologie

Evolutions-BiologiePsychologiePsychologie

GenetikGenetik NeurochemieNeurochemie NeuroanatomieNeuroanatomie

PsychiatriePsychiatrieEvolutions-

BiologieEvolutions-

BiologiePsychologiePsychologie

2

4

Was ist Limbic®?Die emotionale Steuerung im Gehirn

Bewusstsein

Unbewusste Bewertungdurch

Limbisches SystemAußenreize

Emotionen/Kognitionen

5

StimulanzStimulanz

ExplorationEntdeckung

DominanzDominanz

KonkurrenzVerdrängung

BalanceBalance

SicherheitStabilität

Spiel Raufen

Jagd / Beute

Was ist Limbic®?Die Haupt-Emotionssysteme im Gehirn

SexualitätSchlafNahrung

Fürsorge

Bindung

6

BalanceBalance

SicherheitStabilität

StimulanzStimulanz

ExplorationEntdeckung

DominanzDominanz

KonkurrenzVerdrängung

Was ist Limbic®?Systemzusammenhang zwischen den 3 Grundmotiven (I)

Sexualität / AtmungSchlaf / Nahrung

3

7

Die Limbic® MapDer Motiv- und Werteraum des Menschen

HedonistischesWertefeld

HedonistischesWertefeld

KulturellesWertefeld

KulturellesWertefeld

SozialesWertefeldSoziales

Wertefeld

FamiliäresWertefeld

FamiliäresWertefeld

TraditionellesWertefeld

TraditionellesWertefeld

RationalesWertefeld

RationalesWertefeld

Leistungs-orientiertesWertefeld

Leistungs-orientiertesWertefeld

Status-orientiertesWertefeld

Status-orientiertesWertefeld

Non-konformistisches

Wertefeld

Non-konformistisches

Wertefeld

Grenzen-sprengendes

Wertefeld

Grenzen-sprengendes

Wertefeld

Gibt es Zielgruppen?

9

Limbic® PersonalityZielgruppen vom Gehirn aus gedacht

StimulanzStimulanz DominanzDominanz

BalanceBalance

4

10

Was ist Limbic®?Empirische Verknüpfung

Forschungs-Kooperation durch die Einpflege der Limbic® Types in das Haushalts- und Individual Panel der GFK Panel Services.

Menschen, ihre Meinungen, Bedürfnisse, Wünsche, Konsum- und Medienverhalten -fundierte Datenbank auf Basis von über 20.000 repräsentativen Personen.

11

Die Limbic® TypesVerteilung Gesamtbevölkerung Deutschland (I)

Abenteurer4%

Hedonist12%

Genießer13%

Disziplinierter11%

Performer7%

Harmonise

r

31%

Traditionalist

22%

StimulanzStimulanz DominanzDominanz

BalanceBalance

12

Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends

Harmoniser108

Genießer120

Hedonist139

Abenteurer163

Performer112

Disziplinierter48

Traditionalist73

Index

100

125

75

50

150

5

13

Ich kaufe gerne Produkte für den Garten

Index

100

125

75

50

150

Harmoniser120 Genießer

101 Hedonist62

Abenteurer87

Performer93

Disziplinierter132

Traditionalist110

Sex on the brain

Sexualität männlich

Fürsorge Bindung

Spiel

Sexu

alitä

t wei

blic

h

RaufenJagd

Sexualität männlich

Fürsorge Bindung

Spiel

Sexu

alitä

t wei

blic

h

RaufenJagd

Treue

Gesundheit

AskeseMoral

SparsamkeitVerlässlichkeit

Qualität

Gehorsamkeit

Tradition

Sauberkeit

Hygiene

EhrgeizFleiß

Hartnäckigkeit

Effizienz

OrdnungPräzision

GerechtigkeitDisziplin

Pflicht

LogikFunktionalität

Status

Elite

Ehre

Macht

Ruhm

Stolz Leistung

Freiheit Durchsetzung

Kreativität Risikofreude

Impulsivität

Extravaganz

SpontaneitätIndividualismusAbwechslung

FamilieGeborgenheit

Heimat

Freundschaft

SicherheitNostalgie

DominanzStimulan

z

AbenteuerThrill

FantasieGenuss

Balance

Sieg

Rebellion

Autonomie

Mut

Kampf

Disziplin

Kontrolle

Testosteron

Natur

Vertrauen

Geselligkeit

Herzlichkeit

Poesie

Sinnlichkeit

FlexibilitätTräumen

Offenheit

Spaß Kunst

Genuss

Humor

Neugier

Fantasie Toleranz

Leichtigkeit

Östradiol

ProlactinOxytocin

Östradiol

ProlactinOxytocin

Mode

WohnenEsoterik

WellnessPsycho

Kosmetik

Familie

TestosteronAutos

Maschinen

TechnikComputer

Sportgeräte

15

Sex on the Brain

Abenteurer2%

Hedonist11%

Disziplinierter10%

Performer4%

Harmo-niser40%

Traditio-nalist20%

Geniesser12%

Frau

Abenteurer6%

Hedonist12%

Disziplinierter12%

Performer10%

Harmo-niser22%

Traditio-nalist24%

Geniesser13%

Mann

Source: Gruppe Nymphenburg / TdWI 08

6

16

Die Altersentwicklung des Gehirns

5 Jahre 20 Jahre

25 Jahre 70 Jahre

17

bis 20 Jahre 20 - 40 Jahre 40 - 60 Jahre 60 Jahre plus

Veränderungen mit dem Alter

Dopamin

Cortisol

Testosteron

18

Index

100

125

75

50

150

17-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 plus

Probiere gerne neue Produkte

120

55

104

157

68

137

92

7

19

Index

100

125

75

50

150

17-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 plus

Produktinteresse„Garten ist mein Hobby“

80

130

108

28

124

152

27

20

Die Limbic® TypesAltersspezifische Veränderungen im Gehirn

Jugend: 14-24 Jahre

Abenteurer13 %

Hedonist31 %

Disziplinierter7 %

Performer8 %

Harmo-niser

16 %

Traditio-nalist8 %

Geniesser17 %

Alter: 60+ Jahre

Abenteurer1%

Hedonist4%

Disziplinierter17%

Performer3%

Harmo-niser37%

Traditio-nalist29%

Geniesser9%

Source: Gruppe Nymphenburg / TdWI 08

Limbic®: Die Anwendungen

8

Warum Kunden kaufen? Motive als Verhaltens-Determinanten

23

Funktionale Primär-Motive: Kaffee

DopingDoping

BelebungBelebungGenussGenuss

BeruhigungBeruhigung

24

Zubereitungsformen: Kaffee

Filter-KaffeeFilter-Kaffee

Espresso-Automat

Espresso-AutomatSenseoSenseo

NespressoNespresso

9

Was bewirkt Ihre Kommunikation? Limbic® Cue & Code-Management

26

Multisensorisches Branding

Bis zu 10-fache Wirkung, wenn zeitgleich Reize ausverschiedenen Kanälen zusammenkommen

27

Verpackungsanalyse

10

28

Verpackungsanalyse

Farbe: Blau

Farbe: Weiß

Staatliche Molkerei

1,5 % Fett

29

Textanalyse

Verantwortungsvoll geführte Bauernhöfe in den herrlichenLandschaften des Alpenvorlandes sind die Heimat unserer

Milchkühe. Saftiges Gras und gesunde Wiesenkräuter bilden die Futtergrundlage für die Kühe, von denen wir

täglich frisch unsere gute Milch bekommen.

Verantwortungsvoll geführte Bauernhöfe in den herrlichenLandschaften des Alpenvorlandes sind die Heimat unserer

Milchkühe. Saftiges Gras und gesunde Wiesenkräuter bilden die Futtergrundlage für die Kühe, von denen wir

täglich frisch unsere gute Milch bekommen.

Haltbare AlpenmilchHaltbare Alpenmilch

30

Textanalyse

Alpenmilch

Haltbar

Bauernhöfe

Herrliche LandschaftVerantwortungsvoll

11

31

Pro Carton

32

Limbic® LoadPackungsformen

Basis: n =410 Personen

Effizient

Kontrolliert

SparsamZuverlässig

Traditionell

Fürsorglich

Liebevoll

Natürlich

Sinnlich

Phantasievoll

Verspielt

Überraschend

Extravagant

Kreativ

Kämpferisch

Elitär

Ordentlich

Gediegen

provokant

kraftvoll

> 59

50-59

40-49

20-39

< 20

Wo sitzen Marken im Kopf? Limbic® Brand-Management

12

34

Zielgruppe & Markenpositionierung

35

Zielgruppe & Markenpositionierung

36

Radeberger TrinkerRadeberger Trinker

13

37

Beck‘s TrinkerBeck‘s Trinker

38

Krombacher TrinkerKrombacher Trinker

39

Zielgruppe & Markenpositionierung

GolfGolf

PassatPassat

BeetleBeetle TouaregTouareg

PhaetonPhaeton

14

40

Porsche-FahrerPorsche-Fahrer

41

VW-FahrerVW-Fahrer

Wie werden Medien genutzt? Limbic® Media

15

43

Positionierung Wiwo

44

Index

100

125

75

150

Leserstruktur Wiwo

Performer340

Harmoniser61

Genießer93 Hedonist

84

Abenteurer127

Disziplinierter94

Traditionalist104

45

Positionierung Bild der Frau

16

46

Index

100

125

75

50

150

Bild der Frau (m+w)

Harmoniser145

Genießer86

Hedonist59

Abenteurer42

Performer52

Disziplinierter90

Traditionalist89

Wo finden wir die Zielgruppen? Limbic® Locator

48

Limbic® Locator

Limbic® Locator ermöglicht die kleinräumige und präzise Übertragung der Zielgruppenrealitäten in den Raum und auf Adressen.

Limbic® Locator ermöglicht die kleinräumige und präzise Übertragung der Zielgruppenrealitäten in den Raum und auf Adressen.

17

49

Anteil der Limbic® Types auf Kreisebene -Harmoniser

stark unterdurchschnittlichunterdurchschnittlichdurchschnittlichüberdurchschnittlichstark überdurchschnittlich

Anteil Harmoniser an allen Haushalten

50

Limbic® Tool Box

Limbic® SellingLimbic® Selling

Limbic® PersonalityLimbic® Personality

Limbic® POSLimbic® POS

Limbic® BrandingLimbic® Branding

Limbic® LocatorLimbic® LocatorLimbic® MediaLimbic® Media

Limbic® TypesLimbic® Types

Limbic® CueManagementLimbic® CueManagement Limbic® InnovationsLimbic® Innovations

Vielen Dank!