Limbic Packaging Analyse: Die emotionale Wirkung von ... · 1 Limbic® Packaging Analyse: Die...
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1 Limbic ® Packaging Analyse: Die emotionale Wirkung von Gestaltung und Form und ihre Zielgruppendifferenzierung Ergebnisse der Untersuchung der Gruppe Nymphenburg Consult AG durchgeführt für Pro Carton Ergebnisse der Untersuchung der Gruppe Nymphenburg Consult AG durchgeführt für Pro Carton © Pro Carton Studiencharts zur Pro Carton Broschüre „Verpacken Sie limbisch!”, Februar 2008
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Limbic® Packaging Analyse:Die emotionale Wirkung von Gestaltung und Form
und ihre Zielgruppendifferenzierung
Ergebnisse der Untersuchung der Gruppe Nymphenburg Consult AGdurchgeführt für Pro Carton
Ergebnisse der Untersuchung der Gruppe Nymphenburg Consult AGdurchgeführt für Pro Carton
© Pro Carton
Studiencharts zur Pro Carton Broschüre „Verpacken Sie limbisch!”, Februar 2008
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Inhaltsverzeichnis
Aufgabenstellung 31. Was ist Limbic®? 52. Empirische Untersuchung: Formensprache mit Hilfe des Limbic® Load Verfahrens 223. Empirische Untersuchung: Gestaltungssprache mit Hilfe des Limbic® Load Verfahrens 324. Zielgruppe: Der LimbicType hat großen Einfluss auf Formenpräferenzen 415. Zielgruppe: Der LimbicType hat großen Einfluss auf Gestaltungspräferenzen 536. Zielgruppe: Es gibt Unterschiede zwischen Mann und Frau im Gehirn mit
Konsequenzen für die Packungsgestaltung 637. Zielgruppe: Unser Gehirn verändert sich mit dem Alter und damit auch die Präferenz
für die Packungsgestaltung 708. Marke: Packungen sind wichtige Markenbotschafter für das Gehirn 779. LimbicTypes: Typische Einstellungen bestimmen Konsumentscheidungen 9810. Fazit und Perspektiven 103
Aufgabenstellung 31. Was ist Limbic®? 52. Empirische Untersuchung: Formensprache mit Hilfe des Limbic® Load Verfahrens 223. Empirische Untersuchung: Gestaltungssprache mit Hilfe des Limbic® Load Verfahrens 324. Zielgruppe: Der LimbicType hat großen Einfluss auf Formenpräferenzen 415. Zielgruppe: Der LimbicType hat großen Einfluss auf Gestaltungspräferenzen 536. Zielgruppe: Es gibt Unterschiede zwischen Mann und Frau im Gehirn mit
Konsequenzen für die Packungsgestaltung 637. Zielgruppe: Unser Gehirn verändert sich mit dem Alter und damit auch die Präferenz
für die Packungsgestaltung 708. Marke: Packungen sind wichtige Markenbotschafter für das Gehirn 779. LimbicTypes: Typische Einstellungen bestimmen Konsumentscheidungen 9810. Fazit und Perspektiven 103
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Aufgabenstellung
Limbic®, basierend auf den Erkenntnissen der modernen Hirnforschung, ist derzeit das weltweit beste Verfahren um Emotions- und Zielgruppenstrukturen sichtbar zu machen, zu erklären und für die Markenstrategie zu nutzen.
Im Auftrag von Pro Carton wurden in einer Online-Befragung von 1000 Konsumenten durch die Gruppe Nymphenburg folgende Fragen untersucht
Wie unterscheiden sich Packungsformen in ihrer emotionalen Wirkung?Wie unterscheiden sich Packungsgestaltungen in ihrer emotionalen Wirkung?Gibt es Zielgruppen-Präferenzen in puncto Packungsform und Packungsgestaltung?Gibt es Geschlechtsdifferenzen in Packungspräferenzen?Was können Markenartikel-Unternehmen aus der Hirnforschung lernen?
Nachfolgend werden die wichtigsten Ergebnisse dargestellt.
Limbic®, basierend auf den Erkenntnissen der modernen Hirnforschung, ist derzeit das weltweit beste Verfahren um Emotions- und Zielgruppenstrukturen sichtbar zu machen, zu erklären und für die Markenstrategie zu nutzen.
Im Auftrag von Pro Carton wurden in einer Online-Befragung von 1000 Konsumenten durch die Gruppe Nymphenburg folgende Fragen untersucht
Wie unterscheiden sich Packungsformen in ihrer emotionalen Wirkung?Wie unterscheiden sich Packungsgestaltungen in ihrer emotionalen Wirkung?Gibt es Zielgruppen-Präferenzen in puncto Packungsform und Packungsgestaltung?Gibt es Geschlechtsdifferenzen in Packungspräferenzen?Was können Markenartikel-Unternehmen aus der Hirnforschung lernen?
Nachfolgend werden die wichtigsten Ergebnisse dargestellt.
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Research-Design
Methode
Abbildung von 7 Segmenten mit jeweils 100 Probanden. Je Limbic Type wurde ein Segment gebildet, Alters- und Geschlechtssplit Limbic Types-übergreifend.
Bundesweit.
Durchschnittlich 8 Minuten.
Gruppe Nymphenburg Consult AG, München.
Interviewdauer
Durchführung
Consulting
Gebiete
Online-Befragung mit n=700 Interviews. Mehrstufiger Evaluationsprozess von Verpackungsformen, Verpackungsgestaltungen und realen, gebrandeten Verpackungen. Differenzierende Analyse zwischen Limbic Types, Alter und Geschlecht.
Zielgruppen
2007.
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1. Was ist Limbic® ?Limbic® und die damit verbundenen Instrumente und Verfahren sind urheberrechtlich und patentrechtlich geschützt.
Eine kommerzielle Verwendung bedarf der schriftlichen Zustimmung und Lizensierung.
Limbic® und die damit verbundenen Instrumente und Verfahren sind urheberrechtlich und patentrechtlich geschützt.
Eine kommerzielle Verwendung bedarf der schriftlichen Zustimmung und Lizensierung.
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Limbic®
„Limbic® dürfte derzeit weltweit das beste und wissenschaftlich fundierteste Motiv- und Persön-lichkeitssystem für die Marketingpraxis sein.“
„Limbic® dürfte derzeit weltweit das beste und wissenschaftlich fundierteste Motiv- und Persön-lichkeitssystem für die Marketingpraxis sein.“
FAZ-Institut Business Bestseller Summaries
FAZ-Institut Business Bestseller Summaries
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Die Limbic® Grundlagen (1)
Das alte Denken in der HirnforschungDas alte Denken in der Hirnforschung
Die Vernunft entscheidet; die Emotionen stören Emotion ist das Gegenteil von VernunftEntscheidungen fallen bewusst
Die Vernunft entscheidet; die Emotionen stören Emotion ist das Gegenteil von VernunftEntscheidungen fallen bewusst
Emotionen entscheidenDas emotionale Zentrum im Gehirn: Das limbische SystemEntscheidungen fallen weitgehend unbewusst (70-80%)
Emotionen entscheidenDas emotionale Zentrum im Gehirn: Das limbische SystemEntscheidungen fallen weitgehend unbewusst (70-80%)
Das neue Denken in der HirnforschungDas neue Denken in der Hirnforschung
8© Pro Carton
Limbic® ist das Ergebnis eines mehrjährigen Forschungsprojekts, das die neuesten Erkenntnisse der Gehirnforschung, der Neurochemie, der Psychologie und der Evolutionsbiologie integriert und für die Marketingpraxis anwendbar macht:
Limbic® ist das Ergebnis eines mehrjährigen Forschungsprojekts, das die neuesten Erkenntnisse der Gehirnforschung, der Neurochemie, der Psychologie und der Evolutionsbiologie integriert und für die Marketingpraxis anwendbar macht:
Die Limbic® Grundlagen (2)
GehirnforschungGehirnforschung Analyse von ca. 2.000 Untersuchungen Gehirn – Emotion –Verhalten – Kognition
Psycho-EndokrinologiePsycho-Endokrinologie
Analyse von über 600 Untersuchungen Hormone / Neuro-transmitter-VerhaltenAnalyse von über 600 Untersuchungen Hormone / Neuro-transmitter-Verhalten
Evolutionsbiologie& PsychologieEvolutionsbiologie& Psychologie
Analyse von ca. 300 Untersuchungen Evolutions-psychologie / BiologieAnalyse von ca. 300 Untersuchungen Evolutions-psychologie / Biologie
PsychologiePsychologie
Großes mehrjähriges Forschungsprojekt mit Prof. Dr. Dr. Brengelmann, Max-Planck-Institut für Psychiatrie, zum Thema Geld, Konsum und biopsychologische / neuro-psychologische Einflussfaktoren
Großes mehrjähriges Forschungsprojekt mit Prof. Dr. Dr. Brengelmann, Max-Planck-Institut für Psychiatrie, zum Thema Geld, Konsum und biopsychologische / neuro-psychologische Einflussfaktoren
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Die Limbic® Validierungen
Aufbau einer Datenbasis mit über19.119 repräsentativen Zielgruppenim Rahmen der Burda TDW Studie.
Aufbau einer Datenbasis mit über19.119 repräsentativen Zielgruppenim Rahmen der Burda TDW Studie.
QuantitativeVertiefung
QuantitativeVertiefung
Einpflegung von Limbic® im GfKIndividual- und Haushaltspanel.Einpflegung von Limbic® im GfKIndividual- und Haushaltspanel.Quantitative
FundierungQuantitativeFundierung
Durchführung von über 2.000qualitativen Tiefen-Interviews.Durchführung von über 2.000qualitativen Tiefen-Interviews.
QualitativeVerifikationQualitativeVerifikation
10© Pro Carton
Limbic® zeigt, welche Motive und Werte im Kopf des Konsumenten existieren und wie diese Motive sowohl im Gehirn als auch im konkreten Verhalten zusammen-hängen.
Gleichzeitig bietet Limbic® fun-dierte Erkenntnisse zur psycho-logischen und neurobiologischen Zielgruppensegmentierung.
Nach Ansicht vieler Experten ist es derzeit weltweit das beste und wissenschaftlich fundierteste Verhaltens- und Emotionsmodell für die Marketing-Praxis.
Limbic® zeigt, welche Motive und Werte im Kopf des Konsumenten existieren und wie diese Motive sowohl im Gehirn als auch im konkreten Verhalten zusammen-hängen.
Gleichzeitig bietet Limbic® fun-dierte Erkenntnisse zur psycho-logischen und neurobiologischen Zielgruppensegmentierung.
Nach Ansicht vieler Experten ist es derzeit weltweit das beste und wissenschaftlich fundierteste Verhaltens- und Emotionsmodell für die Marketing-Praxis.
Antworten über die Motive und Werte im Kopf der Konsumenten (1)
11© Pro Carton
Die Stimulanz- und Dominanz-Instruktionen stehen für Expansion und Erneuerung und sind damit mit Risiko verbunden.
Die Balance-Instruktion ist die erhaltende und bewahrende Kraft in der menschlichen Motiv-dynamik. Sie sorgt für Stabilität und Risikobegrenzung.
Die Stimulanz- und Dominanz-Instruktionen stehen für Expansion und Erneuerung und sind damit mit Risiko verbunden.
Die Balance-Instruktion ist die erhaltende und bewahrende Kraft in der menschlichen Motiv-dynamik. Sie sorgt für Stabilität und Risikobegrenzung.
Antworten über die Motive und Werte im Kopf der Konsumenten (2)
Diese drei Grundmotive stehen in einem Systemzusammenhang:Diese drei Grundmotive stehen in einem Systemzusammenhang:
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Antworten über die Motive und Werte im Kopf der Konsumenten (3)
Neugier, Abwechslung, Genuss
Neugier, Abwechslung, Genuss
Durchsetzung, Macht, Prestige, Karriere
Durchsetzung, Macht, Prestige, KarriereSicherheit, Stabilität,
KonstanzSicherheit, Stabilität,
Konstanz
13© Pro Carton
Einzigartiges Wissen über die Relevanzund Beziehung von emotionalen Werten (1)
Alle menschlichen Motive, Wünsche und Werte lassen sich auf der Limbic® Map darstellen und in eine Relation zueinander bringen.Alle menschlichen Motive, Wünsche und Werte lassen sich auf der Limbic® Map darstellen und in eine Relation zueinander bringen.
14© Pro Carton
Einzigartiges Wissen über die Relevanz und Beziehung von emotionalen Werten (2)
Die Konstruktion der Limbic® Map – wie wurde die Position der Wertein der Limbic® Map ermittelt?Die Konstruktion der Limbic® Map – wie wurde die Position der Wertein der Limbic® Map ermittelt?
Zunächst erfolgte eine Exper-tenbeurteilung durch Diplom-Psychologen (grobe Feld-zuteilung). In einem weiteren Schritt wurden die Werte empirisch durch Distanzschätzung von normale VPN eingeschätzt, gleichzeitig wurde ermittelt, wie stark die emotionale Ladung des Wertes ist. Da einige Werte statistisch sehr nahe nebeneinander lagen (Beeinträchtigung der Lesbarkeit der Map) wurden solche über-lappenden Wertbegriffe manuell etwas entzerrt.
Zunächst erfolgte eine Exper-tenbeurteilung durch Diplom-Psychologen (grobe Feld-zuteilung). In einem weiteren Schritt wurden die Werte empirisch durch Distanzschätzung von normale VPN eingeschätzt, gleichzeitig wurde ermittelt, wie stark die emotionale Ladung des Wertes ist. Da einige Werte statistisch sehr nahe nebeneinander lagen (Beeinträchtigung der Lesbarkeit der Map) wurden solche über-lappenden Wertbegriffe manuell etwas entzerrt.
15© Pro Carton
Die Limbic® TypesDie Limbic® Types
Eine fundierte Zielgruppendenke
Die menschliche Persönlichkeit basiert im Wesentlichen auf den drei großen Emotionssystemen „Balance“, „Stimulanz“ und „Dominanz“.
Bei allen Menschen sind alle Kräfte vorhanden – aber in individueller Ausprägung.
Die menschliche Persönlichkeit basiert im Wesentlichen auf den drei großen Emotionssystemen „Balance“, „Stimulanz“ und „Dominanz“.
Bei allen Menschen sind alle Kräfte vorhanden – aber in individueller Ausprägung.
16© Pro CartonQuelle: 19.119 GN; TdW 2005 / 2006 trend
Die Limbic® Types Verteilung auf Basis von über 19.000 PersonenDie Limbic® Types Verteilung auf Basis von über 19.000 Personen
Ein validiertes Zielgruppenmodell
In Zusammenarbeit mit „Typologie der Wünsche Intermedia“ (TdWI) wurde eine repräsentative Erfassung der deutschen Bevölkerung bei über 19.000 Personen durchgeführt.
In Zusammenarbeit mit „Typologie der Wünsche Intermedia“ (TdWI) wurde eine repräsentative Erfassung der deutschen Bevölkerung bei über 19.000 Personen durchgeführt.
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Auf einen Blick
Die Limbic® Types und ihre VerteilungDie Limbic® Types und ihre Verteilung
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18© Pro Carton
Mit Limbic® werden geschlechtstypische Präferenzen (Motive, Werte, Formen, Farben, Sprache, Bilder) sichtbar und zugänglich.Mit Limbic® werden geschlechtstypische Präferenzen (Motive, Werte, Formen, Farben, Sprache, Bilder) sichtbar und zugänglich.
Insights im Bezug auf Gender-Marketing (1)
Neben individuellen Differenzen gibt es erhebliche Geschlechts-unterschiede, die sich auch in teilweise unterschiedlichen Gehirnstrukturen und geschlechtstypischem Hormon- / Neurotransmitter-Mix zeigen.Damit verbunden sind unterschiedliche Motivaus-prägungen und unterschied-liche emotional-kognitive Bewertungsmuster.
Neben individuellen Differenzen gibt es erhebliche Geschlechts-unterschiede, die sich auch in teilweise unterschiedlichen Gehirnstrukturen und geschlechtstypischem Hormon- / Neurotransmitter-Mix zeigen.Damit verbunden sind unterschiedliche Motivaus-prägungen und unterschied-liche emotional-kognitive Bewertungsmuster.
19© Pro Carton
Im Allgemeinen sind Frauen stärker ausgeprägt in Richtung Harmoniser, Genießer und Hedonisten. (Sie suchen stärker Harmonie, soziale Geborgenheit).
Bei Männern ist die Teilgruppe der Abenteurer, Performer, Disziplinierter relativ gesehen höher ausgeprägt.
Im Allgemeinen sind Frauen stärker ausgeprägt in Richtung Harmoniser, Genießer und Hedonisten. (Sie suchen stärker Harmonie, soziale Geborgenheit).
Bei Männern ist die Teilgruppe der Abenteurer, Performer, Disziplinierter relativ gesehen höher ausgeprägt.
Insights im Bezug auf Gender-Marketing (2)
20© Pro Carton
Mit Limbic® werden Alterspräferenzen (Motive, Werte, Formen, Farben, Sprache, Bilder) sichtbar und zugänglich.Mit Limbic® werden Alterspräferenzen (Motive, Werte, Formen, Farben, Sprache, Bilder) sichtbar und zugänglich.
Insights im Bezug auf Age-Marketing (1)
Eine weitere für das Marketing wichtige Motiv- und Persönlich-keitsvariable ist das Alter. Insbesondere durch Veränderung der eng mit dem menschlichen Motivationssys-tem verbundenen Neurotrans-mitter- und Neurohormon-Konzentration kommt es zu erheblichen Veränderungen der emotional-kognitiven Bewertungsmuster.
Eine weitere für das Marketing wichtige Motiv- und Persönlich-keitsvariable ist das Alter. Insbesondere durch Veränderung der eng mit dem menschlichen Motivationssys-tem verbundenen Neurotrans-mitter- und Neurohormon-Konzentration kommt es zu erheblichen Veränderungen der emotional-kognitiven Bewertungsmuster.
21© Pro Carton
Im Allgemeinen sind die Jüngeren stärker im Bereich der Hedonisten, Abenteurer und Performer angesiedelt.
Die Älteren sind hingegen eher Traditionalisten und Harmoniser.
Im Allgemeinen sind die Jüngeren stärker im Bereich der Hedonisten, Abenteurer und Performer angesiedelt.
Die Älteren sind hingegen eher Traditionalisten und Harmoniser.
Insights im Bezug auf Age-Marketing (2)
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2. Empirische Untersuchung Formensprache mit Hilfe des Limbic® Load Verfahrens
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23© Pro Carton
Die emotionale Wirkung der reinen Form
Bonbon ButterdoseKreisel
Sechseck Verdrehte PackungVase
24© Pro Carton
Untersuchungsmethode
VPN wurden aufgefordert, die verschiedenen Verpackungsformen anhandemotionaler Attribute wie z.B.: „Kontrolliert“ auf einer Skala von 1 (passt überhauptnicht) bis 5 (passt sehr gut) einzuordnen. Diese emotionalen Attribute haben einen festen Platz auf der Limbic® Map.
Durch die Platzierung der Attribute auf der Limbic® Map können emotionaleGrundstrukturen / Muster dargestellt werden.
Die Passung wurde von 0 – 60 skaliert und ist damit ein Maß der emotionalen Stärke (= Limbic® Load).
VPN wurden aufgefordert, die verschiedenen Verpackungsformen anhandemotionaler Attribute wie z.B.: „Kontrolliert“ auf einer Skala von 1 (passt überhauptnicht) bis 5 (passt sehr gut) einzuordnen. Diese emotionalen Attribute haben einen festen Platz auf der Limbic® Map.
Durch die Platzierung der Attribute auf der Limbic® Map können emotionaleGrundstrukturen / Muster dargestellt werden.
Die Passung wurde von 0 – 60 skaliert und ist damit ein Maß der emotionalen Stärke (= Limbic® Load).
25© Pro Carton
Ergebnisse im Überblick: Formen
Die „Vase“ wird stark mit sinnlich, kreativ, extravagant und phantasievoll assoziiert.
Der „Kreisel“ lädt sogar noch stärker in die Stimulanz-Dimensionen, da er sich stark von bisher bekannten Packungen differenziert.
Das „Sechseck“ wird aufgrund seiner sehr kantigen Form als zuverlässig, ordentlich, kontrolliert und effizient eingestuft.
Die „verdrehte Packung“ ist ebenfalls im Fantasie- und Genuss-Bereich angesiedelt, wird aber auch stark mit Fürsorge assoziiert.
Das „Bonbon“ wird als liebe- und phantasievoll und kreativ bezeichnet. Die Verpackungsform überrascht.
Die „Butterdose“ wird aufgrund ihrer Assoziation zu Butter vor allem mit traditionellen und Balance-orientierten Werten belegt.
Die „Vase“ wird stark mit sinnlich, kreativ, extravagant und phantasievoll assoziiert.
Der „Kreisel“ lädt sogar noch stärker in die Stimulanz-Dimensionen, da er sich stark von bisher bekannten Packungen differenziert.
Das „Sechseck“ wird aufgrund seiner sehr kantigen Form als zuverlässig, ordentlich, kontrolliert und effizient eingestuft.
Die „verdrehte Packung“ ist ebenfalls im Fantasie- und Genuss-Bereich angesiedelt, wird aber auch stark mit Fürsorge assoziiert.
Das „Bonbon“ wird als liebe- und phantasievoll und kreativ bezeichnet. Die Verpackungsform überrascht.
Die „Butterdose“ wird aufgrund ihrer Assoziation zu Butter vor allem mit traditionellen und Balance-orientierten Werten belegt.
26© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsform „Vase“
27© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsform „Kreisel“
28© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsform „Sechseck“
29© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsform „verdreht“
30© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsform „Bonbon“
31© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsform „Butterdose“
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3. Empirische Untersuchung Gestaltungssprache mit Hilfe des Limbic® Load Verfahrens
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33© Pro Carton
Die untersuchten Packungsentwürfe
Hedonisten-Welt
Harmoniser-Welt
Genießer-Welt
Traditionalisten-Welt
Performer-Welt
34© Pro Carton
Untersuchungsmethode
Von einer Agentur für Packungsdesign wurden nach einem Briefing 5 grafische Gestaltungen entwickelt. Im Briefing wurde die korrespondierende Limbic-Welt als emotionale Vorgabe gegeben.
VPN wurden aufgefordert, die verschiedenen Verpackungsdesigns anhandemotionaler Attribute wie z.B.: „Kontrolliert“ auf einer Skala von 1 (passt überhauptnicht) bis 5 (passt sehr gut) einzuordnen. Diese emotionalen Attribute haben einen festen Platz auf der Limbic® Map (siehe Chart 13).
Durch die Platzierung der Attribute auf der Limbic® Map können emotionaleGrundstrukturen / Muster dargestellt werden.
Die Passung wurde von 0 – 60 skaliert und ist damit ein Maß der emotionalen Stärke (= Limbic® Load).
Von einer Agentur für Packungsdesign wurden nach einem Briefing 5 grafische Gestaltungen entwickelt. Im Briefing wurde die korrespondierende Limbic-Welt als emotionale Vorgabe gegeben.
VPN wurden aufgefordert, die verschiedenen Verpackungsdesigns anhandemotionaler Attribute wie z.B.: „Kontrolliert“ auf einer Skala von 1 (passt überhauptnicht) bis 5 (passt sehr gut) einzuordnen. Diese emotionalen Attribute haben einen festen Platz auf der Limbic® Map (siehe Chart 13).
Durch die Platzierung der Attribute auf der Limbic® Map können emotionaleGrundstrukturen / Muster dargestellt werden.
Die Passung wurde von 0 – 60 skaliert und ist damit ein Maß der emotionalen Stärke (= Limbic® Load).
35© Pro Carton
Ergebnisse im Überblick: Gestaltung
Die in den Packungsentwürfen eingebauten emotionalen Aussagen, lösen auf Rezipientenseite auch entsprechende emotionale Resonanzen aus:
Die Harmoniser-Packung spricht zwischen Balance und Stimulanz liegende Werte: „sinnlich“, „natürlich“ und „liebevoll an.
Die „Genießer-Welt“ wird als kreativ und phantasievoll bezeichnet und hat einen natürlichen Charakter.
Die „Hedonisten-Welt“ streut sehr stark in den Stimulanz-Dimensionen mit einer Tendenz zu Dominanz-Dimensionen.
Die Gestaltung der „Performer-Welt“ lädt stark in einigen Dominanz-Dimensionen, aber auch in den kontrollierenden Werten.
Die „Traditionalisten-Welt“ deckt die Wertewelt der Traditionalisten sehr gut ab.
Die in den Packungsentwürfen eingebauten emotionalen Aussagen, lösen auf Rezipientenseite auch entsprechende emotionale Resonanzen aus:
Die Harmoniser-Packung spricht zwischen Balance und Stimulanz liegende Werte: „sinnlich“, „natürlich“ und „liebevoll an.
Die „Genießer-Welt“ wird als kreativ und phantasievoll bezeichnet und hat einen natürlichen Charakter.
Die „Hedonisten-Welt“ streut sehr stark in den Stimulanz-Dimensionen mit einer Tendenz zu Dominanz-Dimensionen.
Die Gestaltung der „Performer-Welt“ lädt stark in einigen Dominanz-Dimensionen, aber auch in den kontrollierenden Werten.
Die „Traditionalisten-Welt“ deckt die Wertewelt der Traditionalisten sehr gut ab.
36© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsgestaltungen Hamoniser-Welt
Die Harmoniser-Packung spricht zwischen Balance und Stimulanz liegende Werte: „sinnlich“, „natürlich“ und „liebevoll an.
37© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsgestaltungen Genießer-Welt
Die „Genießer-Welt“ wird als kreativ und phantasievoll bezeichnet und hat einen natürlichen Charakter.
38© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsgestaltungen Hedonisten-Welt
Die „Hedonisten-Welt“ streut sehr stark in den Stimulanz-Dimensionen mit einer Tendenz zu Dominanz-Dimensionen.
39© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsgestaltungen Performer-Welt
Die Gestaltung der „Performer-Welt“ lädt stark in einigen Dominanz-Dimensionen, aber auch in den kontrollierenden Werten.
40© Pro Carton
Limbic® LoadPackungsgestaltungen Traditions-Welt
Die „Traditionalisten-Welt“ deckt die Wertewelt der Traditionalisten sehr gut ab.
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4. Zielgruppe: Der LimbicType hat großen Einfluss auf Formpräferenzen
© Pro Carton
42© Pro Carton
Ergebnisse im Überblick: Formen
Es gibt zielgruppen-unabhängige und allgemeine ästhetische Formpräferenzen. Als klarer Sieger in der Gesamtgefallens-Bewertung hat sich die Verpackung in Vasenform herausgestellt. Diese Präferenz ist unabhängig vom jeweiligen Limbic® Type, vom Alter und vom Geschlecht. Diese Verpackungsform hat von allem ein bisschen und ist deshalb für jede(n) zugänglich.
An zweiter bzw. dritter Stelle kommen die Kreiselform und die sechseckige Verpackung.
Die anderen Verpackungsformen haben nur eine relativ kleine Anhängerschaft in einzelnen Zielgruppen.
Es gibt zielgruppen-unabhängige und allgemeine ästhetische Formpräferenzen. Als klarer Sieger in der Gesamtgefallens-Bewertung hat sich die Verpackung in Vasenform herausgestellt. Diese Präferenz ist unabhängig vom jeweiligen Limbic® Type, vom Alter und vom Geschlecht. Diese Verpackungsform hat von allem ein bisschen und ist deshalb für jede(n) zugänglich.
An zweiter bzw. dritter Stelle kommen die Kreiselform und die sechseckige Verpackung.
Die anderen Verpackungsformen haben nur eine relativ kleine Anhängerschaft in einzelnen Zielgruppen.
43© Pro Carton
Untersuchungsmethode (erster Schritt)
VPN wurden zunächst aufgefordert, zunächst die Verpackung auszuwählen, die Ihnen am besten gefällt. Nun wurden die verbleibenden Verpackungen eingeblendet und nach der Verpackung gefragt, die unter den verbleibenden Verpackungen am besten gefällt.
Das Ergebnis wird als gemittelte Präferenz dargestellt und zeigt die Präferenz über alle Teilnehmer.
VPN wurden zunächst aufgefordert, zunächst die Verpackung auszuwählen, die Ihnen am besten gefällt. Nun wurden die verbleibenden Verpackungen eingeblendet und nach der Verpackung gefragt, die unter den verbleibenden Verpackungen am besten gefällt.
Das Ergebnis wird als gemittelte Präferenz dargestellt und zeigt die Präferenz über alle Teilnehmer.
44© Pro Carton
Die Reihenfolge der Form-Präferenzen
1,8 3,4 3,7
Vase Kreisel Sechseck
45© Pro Carton
Die Reihenfolge der Form-Präferenzen
4,0 4,1 4,2
Butterdose Verdrehte Packung Bonbon
46© Pro Carton
Untersuchungsmethode (zweiter Schritt)
Im zweiten Schritt wurden die Präferenz-Urteile mit der Persönlichkeitsstrukturder VPN (Limbic® Type) in Zusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet.
Ein Index von z.B. 108 bei einem Limbic® Type besagt, dass diese Verpackungum 8% häufiger als der Durchschnitt von diesem Limbic® Type gewählt wurde.Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
Im zweiten Schritt wurden die Präferenz-Urteile mit der Persönlichkeitsstrukturder VPN (Limbic® Type) in Zusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet.
Ein Index von z.B. 108 bei einem Limbic® Type besagt, dass diese Verpackungum 8% häufiger als der Durchschnitt von diesem Limbic® Type gewählt wurde.Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
47© Pro Carton
Die Vasenform wird von Abenteurernund Harmonisern überproportional präferiert
48© Pro Carton
Die Kreiselform spricht die Hedonisten stark an. Performer und Disziplinierte lehnen eher ab
49© Pro Carton
Die Sechseck-Verpackung passt sehr gut zu Disziplinierten
50© Pro Carton
Die flächenverdrehte Form schneidet bei den unkonventionellen Typen noch am besten ab
51© Pro Carton
Auch die Bonbon-Form wird noch am meisten von den Hedonisten akzeptiert
52© Pro Carton
Die „Butterdose“ schneidet bei den Hedonisten am schlechtesten ab
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5. Zielgruppe: Der LimbicType hat großen Einfluss auf Gestaltungs-präferenzen
© Pro Carton
54© Pro Carton
Ergebnisse im Überblick: Gestaltungen
Es gibt zielgruppen-unabhängige und allgemeine ästhetische Gestaltungs-Präferenzen. Die höchste Präferenz löst die Harmoniser-Packung aus.
Die auf die Hedonisten und Abenteurer zugeschnittene Packung schneidet deutlich am schlechtesten von allen Packungen ab. Diese „wilde“ Verpackung findet aber trotzdem bei der entsprechenden Zielgruppe die meiste Resonanz (im Sinne von:diese Verpackung wird von dieser Zielgruppe am wenigsten abgelehnt).
Die anderen speziell für die limbischen Typen gestalteten Packungen lösen keine eindeutige Reihenfolge bei der Gesamtbetrachtung aus.
Es gibt zielgruppen-unabhängige und allgemeine ästhetische Gestaltungs-Präferenzen. Die höchste Präferenz löst die Harmoniser-Packung aus.
Die auf die Hedonisten und Abenteurer zugeschnittene Packung schneidet deutlich am schlechtesten von allen Packungen ab. Diese „wilde“ Verpackung findet aber trotzdem bei der entsprechenden Zielgruppe die meiste Resonanz (im Sinne von:diese Verpackung wird von dieser Zielgruppe am wenigsten abgelehnt).
Die anderen speziell für die limbischen Typen gestalteten Packungen lösen keine eindeutige Reihenfolge bei der Gesamtbetrachtung aus.
55© Pro Carton
Untersuchungsmethode (erster Schritt)
VPN wurden zunächst aufgefordert, zunächst die Verpackungsgestaltung auszuwählen, die Ihnen am besten gefällt. Nun wurden die verbleibenden Verpackungen eingeblendet und nach der Verpackung gefragt, die unter den verbleibenden Verpackungen am besten gefällt.
Das Ergebnis wird als gemittelte Präferenz dargestellt und zeigt die Präferenz über alle Teilnehmer.
VPN wurden zunächst aufgefordert, zunächst die Verpackungsgestaltung auszuwählen, die Ihnen am besten gefällt. Nun wurden die verbleibenden Verpackungen eingeblendet und nach der Verpackung gefragt, die unter den verbleibenden Verpackungen am besten gefällt.
Das Ergebnis wird als gemittelte Präferenz dargestellt und zeigt die Präferenz über alle Teilnehmer.
56© Pro Carton
Die definierten Beurteilungsobjekte
2,5 2,8 2,8 2,8 4,2
HedonistenHarmoniser Genießer Traditionalisten Performer
57© Pro Carton
Untersuchungsmethode (zweiter Schritt)
Im zweiten Schritt wurden die Präferenz-Urteile mit der Persönlichkeitsstrukturder VPN (Limbic® Type) in Zusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet.
Ein Index von z.B. 108 bei einem Limbic® Type besagt, dass diese Verpackungum 8% häufiger als der Durchschnitt von diesem Limbic® Type gewählt wurde.Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
Im zweiten Schritt wurden die Präferenz-Urteile mit der Persönlichkeitsstrukturder VPN (Limbic® Type) in Zusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet.
Ein Index von z.B. 108 bei einem Limbic® Type besagt, dass diese Verpackungum 8% häufiger als der Durchschnitt von diesem Limbic® Type gewählt wurde.Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
58© Pro Carton
Die gut bewertete Harmoniser-Packung hat bei den Harmonisern die höchste Akzeptanz
Limbic® Types und Verteilung: s. Chart 17
59© Pro Carton
Die Genießer-Packung schneidet insbesondere bei Harmonisern, Abenteurern und Performern gut ab
Limbic® Types und Verteilung: s. Chart 17
60© Pro Carton
Die insgesamt schlecht bewertete Hedonisten-/Abenteurer-Packung wird zumindest von den definierten Zielgruppen höher eingestuft
Limbic® Types und Verteilung: s. Chart 17
61© Pro Carton
Die Performer-Packung wird von den Performern und den Traditionalisten am besten eingestuft. Harmoniser lehnen ab
Limbic® Types und Verteilung: s. Chart 17
62© Pro Carton
Die Traditionalisten-Packung polarisiert stark und spricht tatsächlich auch nur die Traditionalisten an
Limbic® Types und Verteilung: s. Chart 17
63
6. Zielgruppe: Es gibt Unterschiedezwischen Mann und Frau im Gehirnmit Konsequenzen für die Packungs-gestaltung
© Pro Carton
64© Pro Carton
Ergebnisse im Überblick: Geschlecht
Es gibt Verpackungsformen und Verpackungsgestaltungen, die weitgehend geschlechtsneutral sind.
Bestimmte Formen und Gestaltungen sind aber hoch geschlechtsspezifisch.
Es gibt Verpackungsformen und Verpackungsgestaltungen, die weitgehend geschlechtsneutral sind.
Bestimmte Formen und Gestaltungen sind aber hoch geschlechtsspezifisch.
65© Pro Carton
Untersuchungsmethode
Die Präferenz-Urteile (Form und Gestaltung) wurden mit dem Geschlecht der VPN in Zusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet.
Ein Index von z.B. 108 bei einem Mann besagt, dass diese Verpackungum 8% häufiger von Männern als von Frauen präferiert wurde.
Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
Die Präferenz-Urteile (Form und Gestaltung) wurden mit dem Geschlecht der VPN in Zusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet.
Ein Index von z.B. 108 bei einem Mann besagt, dass diese Verpackungum 8% häufiger von Männern als von Frauen präferiert wurde.
Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
66© Pro Carton
Frauen bevorzugen die verspielteren Formen und lehnen die sachlich geprägten Packungen ab
Quelle: TDWI 2005
98 >< Vase
112 >< Kreisel
93 >< Sechseck
103 >< Bonbon
101 >< verdrehte Packung
91 >< Butterdose
67© Pro Carton
…im Vergleich dazu ist das Ergebnis bei Männern diametral
Quelle: TDWI 2005
102 >< Vase
84 >< Kreisel
109 >< Sechseck
99 >< verdrehte Packung
100 >< Bonbon
106 >< Butterdose
68© Pro Carton
Die farblich weicheren Packungen entsprechen am besten dem Empfinden der Frauen
Quelle: TDWI 2005
113 >< Harmoniser
106 >< Genießer
97 >< Traditionalisten
86 >< Performer
102 >< Hedonisten
69© Pro Carton
… auch hier zeigt sich, dass Männer die Farbe Schwarz in Verbindung mit einer männlichen Gestaltung präferieren
Quelle: TDWI 2005
80 >< Harmoniser
95 >< Genießer
101 >< Traditionalisten
120 >< Performer
101 >< Hedonisten
70
7. Zielgruppe: Unser Gehirn verändertsich mit dem Alter und damit auch die Präferenzen für die Packungs-gestaltung
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71© Pro Carton
Ergebnisse im Überblick: Alter
Es gibt Verpackungsformen und Verpackungsgestaltungen, die weitgehend altersneutral sind.
Bestimmte Formen und Gestaltungen sind aber hoch altersspezifisch.
Es gibt Verpackungsformen und Verpackungsgestaltungen, die weitgehend altersneutral sind.
Bestimmte Formen und Gestaltungen sind aber hoch altersspezifisch.
72© Pro Carton
Untersuchungsmethode
Die Präferenzurteile (Form und Gestaltung) wurden mit dem Alter der VPN inZusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet. Es wurden zwei Differenz-gruppen gebildet: 20 bis 40 Jahre und 60 plus Jahre.
Ein Index von z.B. 108 bei “Jung” besagt, dass diese Verpackung um 8% häufiger vonJüngeren (20 bis 40 Jahre) präferiert wurde.
Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
Die Präferenzurteile (Form und Gestaltung) wurden mit dem Alter der VPN inZusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet. Es wurden zwei Differenz-gruppen gebildet: 20 bis 40 Jahre und 60 plus Jahre.
Ein Index von z.B. 108 bei “Jung” besagt, dass diese Verpackung um 8% häufiger vonJüngeren (20 bis 40 Jahre) präferiert wurde.
Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
73© Pro Carton
Die Formpräferenzen der Älteren (60 plus) –Präferenz Packungsform Butterdose
103 >< Vase
95 >< Kreisel
98 >< Sechseck
97 >< verdrehte Packung
100 >< Bonbon
109 >< Butterdose
74© Pro Carton
Die Formpräferenzen der Jüngeren (20 bis 40) –Präferenz Packungsform Sechseck und Bonbon
95 >< Vase
98 >< Kreisel
105 >< Sechseck
106 >< verdrehte Packung
100 >< Bonbon
93 >< Butterdose
75© Pro Carton
Die Gestaltungspräferenzen der Älteren (60 plus) –Präferenz Gestaltungsform Traditionalisten
96 >< Harmoniser
102 >< Genießer
109 >< Traditionalisten
93 >< Performer
100 >< Hedonisten
76© Pro Carton
Die Gestaltungspräferenzen der Jüngeren (20 bis 40) –Präferenz Gestaltungsform Performer und Hedonisten
91 >< Harmoniser
101 >< Genießer
97 >< Traditionalisten
104 >< Performer
104 >< Hedonisten
77
8. Marke: Packungen sind wichtige Markenbotschafter für das Gehirn
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78© Pro Carton
Ergebnisse im Überblick: Real-Verpackungen
Wie bei den Dummy-Entwürfen gibt es sowohl bei männlichen wie weiblichen Markenverpackungen Präferenz-Reihenfolgen. Ein unbewusster Einfluss der Marken selbst ist sicher vorhanden.
Verpackungen, die eine hohe Präferenz in allen Zielgruppen haben, haben einen vergleichsweise hohen Limbic® Load in mehreren Emotionsfeldern. Verpackungendie eine geringe Präferenz in allen Zielgruppen haben, haben einen vergleichsweise geringen Limbic® Load in allen Emotionsfeldern.
Insbesondere Mass-Market-Verpackungen sprechen viele Emotionsfelder gleichzeitig positiv an und polarisieren im Hinblick auf Zielgruppen (Limbic® Types) wenig. Beispiel: Puma. Segment-Market-Verpackungen, die eine spezielle Zielgruppe ansprechen wollen, sind auch in ihrer emotionalen Gestaltung spitz (z.B. Nonchalance, Tabac, TNT) und haben deshalb eine hohe Zielgruppen-Resonanz.
Wie bei den Dummy-Entwürfen gibt es sowohl bei männlichen wie weiblichen Markenverpackungen Präferenz-Reihenfolgen. Ein unbewusster Einfluss der Marken selbst ist sicher vorhanden.
Verpackungen, die eine hohe Präferenz in allen Zielgruppen haben, haben einen vergleichsweise hohen Limbic® Load in mehreren Emotionsfeldern. Verpackungendie eine geringe Präferenz in allen Zielgruppen haben, haben einen vergleichsweise geringen Limbic® Load in allen Emotionsfeldern.
Insbesondere Mass-Market-Verpackungen sprechen viele Emotionsfelder gleichzeitig positiv an und polarisieren im Hinblick auf Zielgruppen (Limbic® Types) wenig. Beispiel: Puma. Segment-Market-Verpackungen, die eine spezielle Zielgruppe ansprechen wollen, sind auch in ihrer emotionalen Gestaltung spitz (z.B. Nonchalance, Tabac, TNT) und haben deshalb eine hohe Zielgruppen-Resonanz.
79© Pro Carton
Untersuchungsmethode
Jeweils vier Packungen realer Damen- und Herrendüfte wurden zunächst nach Geschlecht getrennt in eine Präferenz-Rangreihe gebracht (Frauen = Damendüfte; Männer = Herrendüfte). Danach wurde jede Packung mit dem Limbic® Load-Verfahren bewertet (Frauen = Damendüfte; Männer = Herrendüfte).
Die Präferenz-Urteile wurden dann getrennt mit dem Limbic® Type der inVPN Zusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet (Frauen = Damendüfte; Männer= Herrendüfte).
Ein Index von z.B. 108 besagt, dass diese Verpackung um 8% häufiger von einemLimbic® Type (männlich / weiblich) präferiert wurde als vom Durchschnitt.
Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
Jeweils vier Packungen realer Damen- und Herrendüfte wurden zunächst nach Geschlecht getrennt in eine Präferenz-Rangreihe gebracht (Frauen = Damendüfte; Männer = Herrendüfte). Danach wurde jede Packung mit dem Limbic® Load-Verfahren bewertet (Frauen = Damendüfte; Männer = Herrendüfte).
Die Präferenz-Urteile wurden dann getrennt mit dem Limbic® Type der inVPN Zusammenhang gebracht und Index-Werte gebildet (Frauen = Damendüfte; Männer= Herrendüfte).
Ein Index von z.B. 108 besagt, dass diese Verpackung um 8% häufiger von einemLimbic® Type (männlich / weiblich) präferiert wurde als vom Durchschnitt.
Da die Verpackungsuntersuchung online durchgeführt wurde, sind auch kleineIndex-Abweichungen (größer als 3) von Bedeutung. Bei einer Live-Exposition (Verpackungen werden physisch und multisensual erlebt) wären die Unterschiedewesentlich größer.
80© Pro Carton
Vier Damendüfte(Packungspräferenzen Gesamt)
2,0 2,4 2,6 3,0
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81© Pro Carton
Limbic® LoadEau de Parfum Damen - Puma
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Puma genießt hohe Akzeptanz bei Abenteurern, am schlechtesten von Performern bewertet
Quelle: TDWI 2005
83© Pro Carton
Limbic® LoadEau de Parfum Damen - Life by Esprit
84© Pro Carton
Esprit gefällt den Performern am besten, Harmoniser lehnen es eher ab
85© Pro Carton
Limbic® LoadEau de Parfum Damen - Nonchalance
86© Pro Carton
Nonchalance schneidet bei Harmonisern am besten ab, alle anderen Zielgruppen lehnen eher ab
87© Pro Carton
Limbic® LoadEau de Parfum Damen - S.Oliver
88© Pro Carton
S.Oliver genießt hohe Akzeptanz bei Performern, Disziplinierten und Abenteurern
89© Pro Carton
Vier Herrendüfte(Packungspräferenzen Gesamt)
1,9 2,6 2,7 2,9
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90© Pro Carton
Limbic® LoadEau de Toilette Herren - Puma
91© Pro Carton
Puma wird von den Genießern und Performern bevorzugt
92© Pro Carton
Limbic® LoadEau de Toilette Herren - Tabac
93© Pro Carton
Tabac spricht nur die Harmoniser an
94© Pro Carton
Limbic® LoadEau de Toilette Herren - TNT
95© Pro Carton
TNT wird von Abenteurern sehr positiv beurteilt
96© Pro Carton
Limbic® LoadEau de Toilette Herren - S.Oliver
97© Pro Carton
S.Oliver wird vor allem von den hedonistischen Männern als attraktiv empfunden
98
9. LimbicTypes: Typische Einstellungen bestimmen Konsumentscheidungen
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99© Pro Carton
LimbicTypes: Typische Einstellungen bestimmen Konsumentscheidungen
Harmoniser sind sehr aufs Privat- und Familienleben orientiert und haben ebenso Interesse am Leben anderer – auch dem von Prominenten. Sie entscheiden nach Gefühl, sind empathisch, schätzen Ausgleich und Wellness. Technische Ansprüche, politisches Engagement, beruflichen oder sportlichen Ehrgeiz und das Eingehen von Risiken lehnen sie eher ab. Ihre Marken müssen positive Emotionen und Vertrauenswürdigkeit signalisieren. Harmoniser: Diese Zielgruppe hat Freude an liebevoll Verpacktem, an positiven, freund-lichen Anmutungen, an harmonischen Gestaltungen.
Traditionalisten führen gern ein einfaches und bescheidenes Leben und betätigen sich am liebsten in Haus und Garten. Neuem, Risiken, Spontaneität und Lockerheit begegnen sie mit Skepsis. Auch gegenüber Produktinnovationen haben sie eher Vorbehalte, und sie investieren nur mäßig selten in beste Qualität. Von Marken erwarten sie vor allem, dass sie Sicherheit und Vertrauen vermitteln. Traditionalisten: Klassisch bis traditionell dürfen Verpackungen hier daherkommen, und sie sollten auch Bequemlichkeit bieten, zum Beispiel leicht zu handhaben und funktional sein. Die Wiedererkennung von Marken spielt eine wichtige Rolle.
Harmoniser sind sehr aufs Privat- und Familienleben orientiert und haben ebenso Interesse am Leben anderer – auch dem von Prominenten. Sie entscheiden nach Gefühl, sind empathisch, schätzen Ausgleich und Wellness. Technische Ansprüche, politisches Engagement, beruflichen oder sportlichen Ehrgeiz und das Eingehen von Risiken lehnen sie eher ab. Ihre Marken müssen positive Emotionen und Vertrauenswürdigkeit signalisieren. Harmoniser: Diese Zielgruppe hat Freude an liebevoll Verpacktem, an positiven, freund-lichen Anmutungen, an harmonischen Gestaltungen.
Traditionalisten führen gern ein einfaches und bescheidenes Leben und betätigen sich am liebsten in Haus und Garten. Neuem, Risiken, Spontaneität und Lockerheit begegnen sie mit Skepsis. Auch gegenüber Produktinnovationen haben sie eher Vorbehalte, und sie investieren nur mäßig selten in beste Qualität. Von Marken erwarten sie vor allem, dass sie Sicherheit und Vertrauen vermitteln. Traditionalisten: Klassisch bis traditionell dürfen Verpackungen hier daherkommen, und sie sollten auch Bequemlichkeit bieten, zum Beispiel leicht zu handhaben und funktional sein. Die Wiedererkennung von Marken spielt eine wichtige Rolle.
100© Pro Carton
LimbicTypes: Typische Einstellungen bestimmen Konsumentscheidungen
Besonders konsumfreudig sind die Genießer. Sie leisten sich gern Teures, finden Einkaufen unterhaltsam, folgen der Mode, bewegen sich gern in Szenen. Als spontane, kreative Menschen gehen sie positiv, flexibel und lösungsorientiert vor. Weiterkommen und Bildung – auch in Form von Genuss-Kennerschaft – sind ihnen wichtig. Die idealen Marken für diese Klientel haben Erlebnischarakter. Die Genießer-Zielgruppe spricht unter anderem auf Verpackungen an, die sinnliche Reize mit Qualitätssignalen verbinden oder betonen, dass der Inhalt etwas „Echtes für echte Kenner“ ist.
Disziplinierte unterscheiden sich von Traditionalisten dadurch, dass sie nicht so sehr aufs Bewährte, dafür noch mehr aufs Schlichte, Unkomplizierte setzen und gleichzeitig etwas emotionaler sind. Auch sind sie modisch noch zurückhaltender, mit selbstgenügsamem Purismus achten sie recht wenig darauf, vor anderen gut dazustehen. Von Marken erwarten sie Qualitätsgarantien – und ein ausgezeichnetes Preis-Leistungsverhältnis. Disziplinierte: Ihnen gefallen zum Beispiel vernünftige, clevere, genial einfache Verpackungslösungen.
Besonders konsumfreudig sind die Genießer. Sie leisten sich gern Teures, finden Einkaufen unterhaltsam, folgen der Mode, bewegen sich gern in Szenen. Als spontane, kreative Menschen gehen sie positiv, flexibel und lösungsorientiert vor. Weiterkommen und Bildung – auch in Form von Genuss-Kennerschaft – sind ihnen wichtig. Die idealen Marken für diese Klientel haben Erlebnischarakter. Die Genießer-Zielgruppe spricht unter anderem auf Verpackungen an, die sinnliche Reize mit Qualitätssignalen verbinden oder betonen, dass der Inhalt etwas „Echtes für echte Kenner“ ist.
Disziplinierte unterscheiden sich von Traditionalisten dadurch, dass sie nicht so sehr aufs Bewährte, dafür noch mehr aufs Schlichte, Unkomplizierte setzen und gleichzeitig etwas emotionaler sind. Auch sind sie modisch noch zurückhaltender, mit selbstgenügsamem Purismus achten sie recht wenig darauf, vor anderen gut dazustehen. Von Marken erwarten sie Qualitätsgarantien – und ein ausgezeichnetes Preis-Leistungsverhältnis. Disziplinierte: Ihnen gefallen zum Beispiel vernünftige, clevere, genial einfache Verpackungslösungen.
101© Pro Carton
LimbicTypes: Typische Einstellungen bestimmen Konsumentscheidungen
Bei Hedonisten kommt an, was den Körper und das Selbst betont und inszeniert, zum Beispiel Markenlabels, Tattoos, Piercings, Auffallen in der Szene, Disco-Nachtleben. Man ist ehrgeizig, schätzt Trends, aber auch die eigene Kreativität. Das Konsumverhalten ist von Impulskäufen und dem Hang zu Teurem und Modischem geprägt. Diese wenig markentreue Klientel lässt sich gern von immer neuen In-Marken verführen. Hedonisten: Verpackungen für diesen Personenkreis kombinieren erfolgreich Fun-, Trend- und Luxussignale, etwa indem sie zugleich Neuheit und Marke betonen. Auch Schrilles findet hier besondere Beachtung.
Eher verstandes- als gefühlsbetont sind die Performer: durchsetzungsstark, überdurchschnittlich ehrgeizig und sehr verantwortungsbereit. Sie legen Wert auf Exklusivität und lehnen günstige Marken ab. Sportlich aktiv und fit zu sein ist ihnen sehr wichtig. Familienaktivitäten dagegen und ein einfaches Leben bedeuten ihnen nicht besonders viel. Sie schätzen Prestigemarken. Performer: Kraftvolle Designanmutungen und geordnete Gestaltung, die symbolisch Kontrolle signalisiert, überzeugen sie besonders. Da es ihnen sehr um Selbstwert geht, kommt Wertiges hervorragend an.
Bei Hedonisten kommt an, was den Körper und das Selbst betont und inszeniert, zum Beispiel Markenlabels, Tattoos, Piercings, Auffallen in der Szene, Disco-Nachtleben. Man ist ehrgeizig, schätzt Trends, aber auch die eigene Kreativität. Das Konsumverhalten ist von Impulskäufen und dem Hang zu Teurem und Modischem geprägt. Diese wenig markentreue Klientel lässt sich gern von immer neuen In-Marken verführen. Hedonisten: Verpackungen für diesen Personenkreis kombinieren erfolgreich Fun-, Trend- und Luxussignale, etwa indem sie zugleich Neuheit und Marke betonen. Auch Schrilles findet hier besondere Beachtung.
Eher verstandes- als gefühlsbetont sind die Performer: durchsetzungsstark, überdurchschnittlich ehrgeizig und sehr verantwortungsbereit. Sie legen Wert auf Exklusivität und lehnen günstige Marken ab. Sportlich aktiv und fit zu sein ist ihnen sehr wichtig. Familienaktivitäten dagegen und ein einfaches Leben bedeuten ihnen nicht besonders viel. Sie schätzen Prestigemarken. Performer: Kraftvolle Designanmutungen und geordnete Gestaltung, die symbolisch Kontrolle signalisiert, überzeugen sie besonders. Da es ihnen sehr um Selbstwert geht, kommt Wertiges hervorragend an.
102© Pro Carton
LimbicTypes: Typische Einstellungen bestimmen Konsumentscheidungen
Abenteurer betonen Unkonventionalität, Spontanität und Führerschaft. Risiken ziehen sie an, das Neue, Modische, die Szene, attraktive Marken mit Mehrwert oder Leistungsappeal. Sie legen viel Wert auf Weiterbildung, eher wenig auf Kultur. Abenteurer: Diese Zielgruppe reagiert beispielsweise gern auf ungewöhnlicheVerpackungen, die sie in ihrem Anspruch bestätigt, anders als die anderen zu sein.
Abenteurer betonen Unkonventionalität, Spontanität und Führerschaft. Risiken ziehen sie an, das Neue, Modische, die Szene, attraktive Marken mit Mehrwert oder Leistungsappeal. Sie legen viel Wert auf Weiterbildung, eher wenig auf Kultur. Abenteurer: Diese Zielgruppe reagiert beispielsweise gern auf ungewöhnlicheVerpackungen, die sie in ihrem Anspruch bestätigt, anders als die anderen zu sein.
103
10. Fazit und Perspektiven
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104© Pro Carton
Limbisches Marketing: Optimale Kongruenz von „produktgerecht“ und „gehirngerecht“
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, lautet das erste kommunikative Axiom: Alles ist Botschaft. Aber: „Alles“ darf nicht die Botschaft sein! Denn wenn Packaging oder andere Formen der Markenkommunikation so konzipiert sind, dass sie möglichst viele Emotions-und Motivfelder besetzen, senkt diese Beliebigkeit ihre Akzeptanz ganz erheblich und verhindert den Markterfolg.
Es ist also schon um der Wirtschaftlichkeit und des wirtschaftlichen Erfolgs willen wichtig, durch ein auf wenige zentrale Emotions- und Motivfelder ausgerichtetes Design Position zu beziehen: So entsteht eine Positionierung im besten Sinne des Wortes. Aber auch um des Verbrauchers willen ist solch ein Vorgehen sinnvoll. Jeder Einzelne definiert sich durch seine individuelle innere Kräfte-Konstellation zwischen Balance, Stimulanz und Dominanz. Sie ist ein Stück Identität und eine Möglichkeit, sich gegen andere abzugrenzen, sich zu bestätigen oder auszudrücken. Dass Marken das Individuum darin unterstützen, wird gern genutzt.
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, lautet das erste kommunikative Axiom: Alles ist Botschaft. Aber: „Alles“ darf nicht die Botschaft sein! Denn wenn Packaging oder andere Formen der Markenkommunikation so konzipiert sind, dass sie möglichst viele Emotions-und Motivfelder besetzen, senkt diese Beliebigkeit ihre Akzeptanz ganz erheblich und verhindert den Markterfolg.
Es ist also schon um der Wirtschaftlichkeit und des wirtschaftlichen Erfolgs willen wichtig, durch ein auf wenige zentrale Emotions- und Motivfelder ausgerichtetes Design Position zu beziehen: So entsteht eine Positionierung im besten Sinne des Wortes. Aber auch um des Verbrauchers willen ist solch ein Vorgehen sinnvoll. Jeder Einzelne definiert sich durch seine individuelle innere Kräfte-Konstellation zwischen Balance, Stimulanz und Dominanz. Sie ist ein Stück Identität und eine Möglichkeit, sich gegen andere abzugrenzen, sich zu bestätigen oder auszudrücken. Dass Marken das Individuum darin unterstützen, wird gern genutzt.
105© Pro Carton
Limbisches Marketing: Optimale Kongruenz von „produktgerecht“ und „gehirngerecht“
Markenprodukte sind nicht nur Artikel, sondern auch Artikulation. Gehirngerechtes Limbic® Packaging ermöglicht es, das Produkt und „seine“ Zielgruppentypen möglichst gut zueinander zu bringen. Deswegen sollte man auch auf den Verpackungsstoff besonders achten.
Kaum ein Verpackungsstoff bietet so viele Gestaltungsmöglichkeiten wie Karton – und damit eignet er sich hervorragend dafür, selbst noch auf der Materialebene genau auf Motive, Wünsche und Werte hin zu zielen. Die überdurchschnittliche Beliebtheit verschafft ihm einen emotionalen Bonus, und seine Variabilität sorgt für limbischeResonanz. Die Ergebnisse der Studie zeigen, was man beim Marketing durch limbisches Packaging beachten muss.
Markenprodukte sind nicht nur Artikel, sondern auch Artikulation. Gehirngerechtes Limbic® Packaging ermöglicht es, das Produkt und „seine“ Zielgruppentypen möglichst gut zueinander zu bringen. Deswegen sollte man auch auf den Verpackungsstoff besonders achten.
Kaum ein Verpackungsstoff bietet so viele Gestaltungsmöglichkeiten wie Karton – und damit eignet er sich hervorragend dafür, selbst noch auf der Materialebene genau auf Motive, Wünsche und Werte hin zu zielen. Die überdurchschnittliche Beliebtheit verschafft ihm einen emotionalen Bonus, und seine Variabilität sorgt für limbischeResonanz. Die Ergebnisse der Studie zeigen, was man beim Marketing durch limbisches Packaging beachten muss.
106© Pro Carton
Limbisch und leistungsstark: 10 Praxis-Prinzipien für Verkaufserfolg mit Verpackungen aus Karton
1. Von der Zielgruppe ausgehenUm seine Marketing-Strategie aufs limbische System auszurichten, geht man nicht vom Produkt aus, sondern von den Menschen, für die es gemacht und gedacht ist. Die Entscheidung, um wen geworben werden soll, für wen designt und verpackt wird, lässt sich zunächst anhand der Limbic® Types vorbereiten. Dann folgt das Feintuning: die Abstimmung auf die Emotions- und Motivfelder, die die Marketing-Kommunikation besetzen soll.
2. Klar und konkret kommunizierenFür den „limbischen Erfolg“ von Produkten und Marken ist es wichtig, deutlich zu vermitteln, welche Dimension bzw. Konstellation besonders angesprochen werden soll. Das verleiht Identität – und übermittelt schnell die richtigen Signale ans limbischeSystem. Je eindeutiger und unverwechselbarer kommuniziert wird, desto wirksamer werden Motiv- und Emotionsfelder stimuliert.
1. Von der Zielgruppe ausgehenUm seine Marketing-Strategie aufs limbische System auszurichten, geht man nicht vom Produkt aus, sondern von den Menschen, für die es gemacht und gedacht ist. Die Entscheidung, um wen geworben werden soll, für wen designt und verpackt wird, lässt sich zunächst anhand der Limbic® Types vorbereiten. Dann folgt das Feintuning: die Abstimmung auf die Emotions- und Motivfelder, die die Marketing-Kommunikation besetzen soll.
2. Klar und konkret kommunizierenFür den „limbischen Erfolg“ von Produkten und Marken ist es wichtig, deutlich zu vermitteln, welche Dimension bzw. Konstellation besonders angesprochen werden soll. Das verleiht Identität – und übermittelt schnell die richtigen Signale ans limbischeSystem. Je eindeutiger und unverwechselbarer kommuniziert wird, desto wirksamer werden Motiv- und Emotionsfelder stimuliert.
107© Pro Carton
Limbisch und leistungsstark: 10 Praxis-Prinzipien für Verkaufserfolg mit Verpackungen aus Karton
3. Reduzieren und konzentrieren„Man kann es nicht allen recht machen“ – diese Redensart muss fürs limbischeMarketing und Packaging umformuliert werden: Man darf es nicht allen recht machen wollen. Denn am erfolgreichsten sind Verpackungen, die nur wenige Emotions- und Motiv-Positionen ansprechen.
4. Das Potenzial der Form nutzenDie klassische rechteckige Faltschachtel ist ideal – zum Beispiel, wenn männliche Zielgruppen, traditionell oder diszipliniert orientierte Menschen und ältere Personen angesprochen werden sollen. Für andere Zielgruppen besitzen jedoch ganz andere Formen deutlich mehr Überzeugungskraft. Die Studienergebnisse machen Mut zur Formvielfalt. Wer das Form-Potenzial von Karton nutzt, kann seine Käufer sehr genau aus der Masse herausselektieren.
3. Reduzieren und konzentrieren„Man kann es nicht allen recht machen“ – diese Redensart muss fürs limbischeMarketing und Packaging umformuliert werden: Man darf es nicht allen recht machen wollen. Denn am erfolgreichsten sind Verpackungen, die nur wenige Emotions- und Motiv-Positionen ansprechen.
4. Das Potenzial der Form nutzenDie klassische rechteckige Faltschachtel ist ideal – zum Beispiel, wenn männliche Zielgruppen, traditionell oder diszipliniert orientierte Menschen und ältere Personen angesprochen werden sollen. Für andere Zielgruppen besitzen jedoch ganz andere Formen deutlich mehr Überzeugungskraft. Die Studienergebnisse machen Mut zur Formvielfalt. Wer das Form-Potenzial von Karton nutzt, kann seine Käufer sehr genau aus der Masse herausselektieren.
108© Pro Carton
Limbisch und leistungsstark: 10 Praxis-Prinzipien für Verkaufserfolg mit Verpackungen aus Karton
5. Materialeigenschaften kreativ einsetzenForm und Farbe sind nicht alles. Karton bietet zusätzlich die Möglichkeit, auch durch die Materialeigenschaften das limbische System der Zielgruppenmitglieder anzusprechen. Einige Beispiele: Der Grundmodalität Dominanz entsprechen feste, hochveredelte, zum Beispiel repräsentativ glanzkaschierte, Kartonqualitäten. Stimulanzfördernd sind überraschende Materialwirkungen – von ungewöhnlichen Farbeffekten, Metallic oder Perlmutt über Beflockungen bis hin zu extravaganten Hologrammen. Das Streben nach Balance findet beispielsweise durch sanfte, samtige Oberflächen Bestätigung. Dank kartontypischer Vorzüge wie etwa der hervorragenden Bedruckbarkeit und der Möglichkeit, Extras wie praktische Verschlüsse und Zusatzfunktionen zu realisieren, gewährleistet das Material außerdem benutzerfreundliche, angenehme Handhabung.
5. Materialeigenschaften kreativ einsetzenForm und Farbe sind nicht alles. Karton bietet zusätzlich die Möglichkeit, auch durch die Materialeigenschaften das limbische System der Zielgruppenmitglieder anzusprechen. Einige Beispiele: Der Grundmodalität Dominanz entsprechen feste, hochveredelte, zum Beispiel repräsentativ glanzkaschierte, Kartonqualitäten. Stimulanzfördernd sind überraschende Materialwirkungen – von ungewöhnlichen Farbeffekten, Metallic oder Perlmutt über Beflockungen bis hin zu extravaganten Hologrammen. Das Streben nach Balance findet beispielsweise durch sanfte, samtige Oberflächen Bestätigung. Dank kartontypischer Vorzüge wie etwa der hervorragenden Bedruckbarkeit und der Möglichkeit, Extras wie praktische Verschlüsse und Zusatzfunktionen zu realisieren, gewährleistet das Material außerdem benutzerfreundliche, angenehme Handhabung.
109© Pro Carton
Limbisch und leistungsstark: 10 Praxis-Prinzipien für Verkaufserfolg mit Verpackungen aus Karton
6. Emotionen und Motive im Material ausdrückenKarton bietet auch für die einzelnen Emotions- und Motivfelder die passenden Material-Korrelate. So kann der materielle Ausdruck für „Natürlichkeit“ beispielsweise ein weitgehend naturbelassener oder sogar sichtbar holzhaltiger Karton sein. Auf das zugleich von Dominanz und Stimulanz bestimmte Bedürfnis nach „Rebellion“ gehen Kartonqualitäten ein, die im Widerspruch zu Konventionen stehen: etwa in Gestalt einer Verpackung aus rauem Karton für ein Luxusprodukt. „Hygiene“ ist als von Kontrolle bestimmtes Motiv sowohl Balance- als auch Dominanz geprägt. Hier überzeugt hochglänzend lackierter oder folienkaschierter Karton und die Wahl einer Farbe mit reiner Anmutung. Von „Sinnlichkeit“ bis „Status“, von „Fantasie“ bis „Funktionalität“, von „Poesie“ bis „Präzision“, von „Abwechslung“ bis „Askese“ lässt sich mit Karton jedes Emotions- und Motivfeld darstellen.
6. Emotionen und Motive im Material ausdrückenKarton bietet auch für die einzelnen Emotions- und Motivfelder die passenden Material-Korrelate. So kann der materielle Ausdruck für „Natürlichkeit“ beispielsweise ein weitgehend naturbelassener oder sogar sichtbar holzhaltiger Karton sein. Auf das zugleich von Dominanz und Stimulanz bestimmte Bedürfnis nach „Rebellion“ gehen Kartonqualitäten ein, die im Widerspruch zu Konventionen stehen: etwa in Gestalt einer Verpackung aus rauem Karton für ein Luxusprodukt. „Hygiene“ ist als von Kontrolle bestimmtes Motiv sowohl Balance- als auch Dominanz geprägt. Hier überzeugt hochglänzend lackierter oder folienkaschierter Karton und die Wahl einer Farbe mit reiner Anmutung. Von „Sinnlichkeit“ bis „Status“, von „Fantasie“ bis „Funktionalität“, von „Poesie“ bis „Präzision“, von „Abwechslung“ bis „Askese“ lässt sich mit Karton jedes Emotions- und Motivfeld darstellen.
110© Pro Carton
Limbisch und leistungsstark: 10 Praxis-Prinzipien für Verkaufserfolg mit Verpackungen aus Karton
7. Viel-sinnige Signale gebenDas limbische System verarbeitet Außenreize aller Art. Es ist also sehr sinnvoll, multisensorisch zu kommunizieren und über möglichst viele Sinneskanäle zu wirken. Auch hier entfaltet Karton ein großes Leistungsspektrum. Zur Optik von Form und Farbe und der Haptik des Materials lassen sich beispielsweise auch akustisch (etwa mit Schnappverschluss-Mechanismen) sowie olfaktorisch durch Beduftung zusätzliche Sinnesreize und Signale übermitteln. Karton optimiert gehirngerechtes Packaging. Wichtig ist dafür übrigens auch die Handhabbarkeit und der Gebrauch im Haushalt. Fehlen sie, schaltet das limbische System auf Unbehagen, und ohne „gutes Gefühl“ wird nicht gekauft oder nachgekauft.
8. Marken-Wahrnehmung fördernTests haben gezeigt, dass die Sympathie für eine Marke so groß sein kann, dass sie andere Wahrnehmungen beherrscht und sogar eine Art „Kaufautomatik“ auslösen kann. Image gibt Gefühlsimpulse, Bekanntheitsgrad entspannt. In Kombination rufen sie eine hohe limbische Resonanz hervor und bestimmen die Attraktivität einer Marke, insbesondere bei Traditionalisten. Die Verpackung ist das wichtigste Medium, um am Point of Sale für Image und Bekanntheit zu sorgen. Die Präsenz der Marke auf der Verpackung ist deshalb von besonderer Bedeutung.
7. Viel-sinnige Signale gebenDas limbische System verarbeitet Außenreize aller Art. Es ist also sehr sinnvoll, multisensorisch zu kommunizieren und über möglichst viele Sinneskanäle zu wirken. Auch hier entfaltet Karton ein großes Leistungsspektrum. Zur Optik von Form und Farbe und der Haptik des Materials lassen sich beispielsweise auch akustisch (etwa mit Schnappverschluss-Mechanismen) sowie olfaktorisch durch Beduftung zusätzliche Sinnesreize und Signale übermitteln. Karton optimiert gehirngerechtes Packaging. Wichtig ist dafür übrigens auch die Handhabbarkeit und der Gebrauch im Haushalt. Fehlen sie, schaltet das limbische System auf Unbehagen, und ohne „gutes Gefühl“ wird nicht gekauft oder nachgekauft.
8. Marken-Wahrnehmung fördernTests haben gezeigt, dass die Sympathie für eine Marke so groß sein kann, dass sie andere Wahrnehmungen beherrscht und sogar eine Art „Kaufautomatik“ auslösen kann. Image gibt Gefühlsimpulse, Bekanntheitsgrad entspannt. In Kombination rufen sie eine hohe limbische Resonanz hervor und bestimmen die Attraktivität einer Marke, insbesondere bei Traditionalisten. Die Verpackung ist das wichtigste Medium, um am Point of Sale für Image und Bekanntheit zu sorgen. Die Präsenz der Marke auf der Verpackung ist deshalb von besonderer Bedeutung.
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Limbisch und leistungsstark: 10 Praxis-Prinzipien für Verkaufserfolg mit Verpackungen aus Karton
9. Geschlecht und Alter stärker berücksichtigenEs hat sich gezeigt, dass Verpackungen nicht nur nach Typ, sondern auch nach Alter und Geschlechtszugehörigkeit unterschiedlich bewertet wurden – zum Teil sogar mit extremen Differenzen. Wer diese Unterschiede der Präferenzen berücksichtigt und die Möglichkeiten nutzt, mit dem entsprechenden Verpackungsdesign gezielt auf Männer oder Frauen, Jüngere oder Ältere zu- und einzugehen, sichert sich zusätzliches Erfolgspotenzial. Ältere Menschen haben hohe Ansprüche an den Informationsgehalt auf der Verpackung – vor allem auch, dass die Texte gut lesbar sind. Das Produkt soll gut erkennbar sein (zum Beispiel durch Sichtfenster) und nicht etwa durch unrealistische Fotos wieder gegeben werden. Zudem wünschen sie eine gute Präsentation und Wiedererkennung der Marke, angenehmes Handling und Bedienkomfort – wozu übrigens auch verschiedene Verpackungsgrößen und Portioniermöglichkeiten gehören.
10. Kommunikationsmittel vernetzenEin „disziplinierter“ Verpackungstext könnte die Wirkung eines „Abenteuer“-Verpa-ckungsdesigns stark beeinträchtigen. Um der Marketing-Kommunikation ein Maximum an Wirkkraft zu verleihen, ist es daher empfehlenswert, alle Maßnahmen und Medien miteinander zu verbinden: von der Gestaltung bis hin zum Wording sollte alles „aus einem Guss“ sein.
9. Geschlecht und Alter stärker berücksichtigenEs hat sich gezeigt, dass Verpackungen nicht nur nach Typ, sondern auch nach Alter und Geschlechtszugehörigkeit unterschiedlich bewertet wurden – zum Teil sogar mit extremen Differenzen. Wer diese Unterschiede der Präferenzen berücksichtigt und die Möglichkeiten nutzt, mit dem entsprechenden Verpackungsdesign gezielt auf Männer oder Frauen, Jüngere oder Ältere zu- und einzugehen, sichert sich zusätzliches Erfolgspotenzial. Ältere Menschen haben hohe Ansprüche an den Informationsgehalt auf der Verpackung – vor allem auch, dass die Texte gut lesbar sind. Das Produkt soll gut erkennbar sein (zum Beispiel durch Sichtfenster) und nicht etwa durch unrealistische Fotos wieder gegeben werden. Zudem wünschen sie eine gute Präsentation und Wiedererkennung der Marke, angenehmes Handling und Bedienkomfort – wozu übrigens auch verschiedene Verpackungsgrößen und Portioniermöglichkeiten gehören.
10. Kommunikationsmittel vernetzenEin „disziplinierter“ Verpackungstext könnte die Wirkung eines „Abenteuer“-Verpa-ckungsdesigns stark beeinträchtigen. Um der Marketing-Kommunikation ein Maximum an Wirkkraft zu verleihen, ist es daher empfehlenswert, alle Maßnahmen und Medien miteinander zu verbinden: von der Gestaltung bis hin zum Wording sollte alles „aus einem Guss“ sein.
112© Pro Carton
Pro Carton DeutschlandHeinrich-von-Brentano-Str. 45
D-64625 BensheimTel: +49 6251 136995
E-Mail: [email protected]
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Februar 2008
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