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ity. Ge-schäftsbericht. Espoo: Valmet

Voith (Hrsg.) (2011): Every resource you don’t consume is profit. Imagebroschüre.

Heidenheim: Voith

Voith (Hrsg.) (2013): Mit guten Ideen voran – seit 1868. Die Voith Geschichte. Firmen-

broschüre. Heidenheim: Voith

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schäftsbericht. Heidenheim: Voith

359

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zeige. El Papel, 10/2016, S. 31

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Watson, T.; Zerfaß, A. (2011). Return on investment in public relations: A critique of

concepts used by practitioners from communication and management siences

perspectives. Paper presented at EUPRERA 2011 - Annual Conference of the European

Public Relations Education and Research Association. Leeds: EUPRERA

361

Anlagen

Anlage I

Exzerpt von Beiträgen zum Thema „Unternehmenskommunikation und

Unternehmenserfolg“

Autor

(Jahr) Definition / Kernaussage

Detailbezug Anla-

gen- und System-

geschäft

Aerni,

Bruhn

(2012)

„Bei Produkten, die in ihrer Beschaffenheit grund-

sätzlich austauschbar und damit gegenüber Konkur-

renzprodukten schwer zu differenzieren sind,

kommt die UCP (früher UAP) zur Anwendung. Damit

wird die fehlende Leistungsdifferenz durch eine

kommunikative Differenzierung kompensiert,… Es ist

zu bemerken, dass eine UCP andauernder, also lang-

fristiger einsetzbar als eine USP ist.“ (S. 77)

Nein, aber Bezug

zu Investitionsgü-

tern: „… muss die

Kommunikation

stark auf Dialog

aufgebaut werden.

Es müssen daher

Interaktionsin-

strumente einge-

setzt werden, …

die dazu geeignet

sind, die persönli-

chen Beziehungen

zu den Kunden zu

pflegen.“ (S. 22)

Esch

(2004)

„Die integrierte Kommunikation stellt eine große

Chance für Unternehmen dar, größt-mögliche Sy-

nergien bei dem weltweiten Aufbau von Markenbe-

kanntheit und Markenimage zu realisieren, dadurch

eine höhere Durchschlagskraft,...“ (S. 529)

Nein, aber Bezug

zu Investitionsgü-

tern im Allgemei-

nen (S. 529)

Esch et

al.

(2013c)

„… gerade auf gesättigten Märkten mit vergleichba-

ren Produkten schon lange ein Trend vom Produkt-

wettbewerb zum Kommunikationswettbewerb pos-

tuliert. Dahinter steckt der Gedanke, dass eine Mar-

kendifferenzierung primär nur noch durch Kommu-

nikation erfolgen kann.“ (S. 18)

Nein

Fried-

man

(2014)

Social Media kann, sinnvoll und vor allem kontrol-

liert genutzt, das Markenbewusstsein stärken und

Wettbewerbsvorteile mit sich bringen. Wichtig ist,

dass bei den Inhalten nicht das Produkt an sich, son-

Nein, der Artikel

ist eine „Out of the

Box“ Quelle –

komplett andere

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018E. Wolfond, Einflussfaktoren und Wirkungen der Unternehmenskommunikationauf den Unternehmenserfolg im Anlagen- und Systemgeschäft,https://doi.org/10.1007/978-3-658-23216-0

362

dern die Personen/Emotionen im Vordergrund ste-

hen. Für den Aufbau und das Stärken von Kunden-

beziehungen.

Branche aber mit

treffender Kern-

aussage

Porter,

Kramer

(2006)

Verbindung zwischen Wettbewerbsvorteil und CSR:

Voraussetzung für Wettbewerbsvorteil ist das Ver-

stehen des sozialen

(Konkurrenz-)Umfelds einer Firma. Um erfolgreich

zu sein, müssen soziale Themen erhoben werden,

hinsichtlich Kommunikationsnutzen selektiert und in

weiterer Folge gestaltet und kommuniziert werden.

Nein

Rossiter,

Percy

(2013)

„Durch Marketingkommunikation werden beim Ver-

braucher fünf mögliche Kommunikationseffekte ver-

ursacht: das Bedürfnis nach einer Produktkategorie

wird erweckt, Markenbekanntheit erzeugt, die Ein-

stellung zur Marke beeinflusst, die Kaufabsicht be-

einflusst und schließlich trägt die Kommunikations-

maßnahme zur Kauferleichterung bei.“ (S. 635)

Nein

Tabelle 37: Ausgewählte Literatur zum Thema „Unternehmenskommunikation und

Unternehmenserfolg“1171

Autor

(Jahr)

Für dieses For-

schungsvorhaben

relevanter Unter-

suchungsinhalt

Theoreti-

sche

Fundie-

rung

Daten-

erhe-

bung,

Grundla-

ge

Analyse-

metho-

de(n)

Wesentliche

Ergebnisse /

Aussagen

Adeni-

on, PR-

Gate-

way

(2012)

Stellenwert der

Bereiche Online-

PR, Social Media,

Content Marketing

und SEO in der Ge-

genwart und der

Zukunft

- Online-

Befra-

gung von

513 Per-

sonen

aus Un-

terneh-

men und

Marke-

ting

Agentu-

Quantita-

tive Aus-

wertung

Content Marke-

ting als fester

Bestandteil der

Kommunikati-

onsarbeit,

Schwierigkeiten

bei der Integra-

tion von Social

Media

1171 Quelle: eigene Darstellung

363

ren

Berle-

con Re-

search

(2008)

Wettbewerbsfak-

tor effiziente

Kommunikation –

integrierte Kom-

munikation

- CATI Be-

fragung

von 105

IT &

Kommu-

nika-

tionsver-

antwort-

lichen

Qualitati-

ve und

quantita-

tive Aus-

wertung

Integration von

Kommunikati-

onskanälen

kann dazu bei-

tragen, die

Kommunikati-

ons-

effizienz zu

steigern

Content

Market-

ing Insti-

tute,

Market-

ing-

Profs

(2014)

B2B Marketing

Trends für 2015.

Erfolgsmessung /

ROI Tracking.

Kommunikations-

instrumente und

Inhalte.

- Online-

Befra-

gung von

1820

nordame-

rika-

nischen

Marke-

ting Ex-

perten

Quantita-

tive Aus-

wertung

In-Person

Events als wirt-

schaftlichstes

Kommunikati-

onsinstrument.

Social Media

wird ein hoher

Stellenwert zu-

gesprochen.

Förderung der

Markenbe-

kanntheit als

wichtigstes

Kommunikati-

onsziel.

Feng,

Good-

man

(2011)

Unternehmens-

kommunikation:

Praktiken und

Trends in China1172

Literatur

aus den

Gebieten

Kommu-

nikation

und Öf-

fentliche

Angele-

gen-

heiten

(Public

90 per-

sönliche

Inter-

views, 24

Telefon-

/Mail-

Befra-

gungen;

offene

und ge-

schlosse-

Qualitati-

ve und

quantita-

tive Aus-

wertung,

Metastu-

die

Kommunikation

spielt Schlüssel-

rolle bei

Branding, Repu-

tation, Expansi-

on und Wett-

bewerbsvortei-

len.

Größte Heraus-

forderungen:

Budget, Kreati-

1172 Begründung für die Auswahl dieser Studie: Einerseits ist China die weltgrößte Wirtschaftsmacht, anderer-seits ein Zielmarkt der im Papiermaschinenbau tätigen Unternehmen.

364

Affairs) ne Fra-

gen;

Trend-

Vergleich

von 3

Studien

vität

Forres-

ter Con-

sulting

(2013)

Einfluss von ver-

haltensorientierter

Kommunikation

auf den wirtschaft-

lichen Erfolg

Literatur

aus den

Gebieten

Marke-

ting und

Automa-

tion

Online-

Befra-

gung von

175 ame-

rikani-

schen

Marke-

ting Ex-

perten

Quantita-

tive Aus-

wertung

Multichannel

Marketing ist

bereits Stan-

dard im B2B,

aber verhal-

tensorientierte

Kommunikation

hat sich noch

nicht durchge-

setzt; birgt aber

großes Potential

für Wettbe-

werbsvorteile.

Loew,

Clausen

(2010)

Wettbewerbsvor-

teil durch CSR:

Bestimmung der

relevanten Wett-

bewerbsvorteile

und Kommunikati-

onsempfehlungen

für Unternehmen

Literatur

aus den

Gebieten

Ökono-

mie, Fi-

nanzen,

Umwelt-

schutz,

Arbeits-

beding-

ungen

Internati-

onale

Auswahl

und Ver-

gleich

von 25

Studien

Metastu-

die

Stärkung der

Reputation.

Auswirkung auf

Innovationen,

Kreativität , Er-

schließung neu-

er Märkte.

McKinse

y &

Com-

pany

(2008)

Wettbewerbsvor-

teil durch CSR:

Identifikation,

Messung und

Kommunikation

- Weltwei-

te Online-

Umfrage

von 238

CFOs &

Finanzve-

rant-

wortli-

chen, 127

Quantita-

tive Aus-

wertung

Verbesserung

der Kommuni-

kation durch

Inhalte „mit

Zahlen“ aus den

Bereichen Um-

welt, Soziales

und Finanzwe-

sen.

365

CSR Ex-

perten &

Investo-

ren

Pleil

(2010)

Wettbewerbsvor-

teile durch Kom-

munikation mit

Social Media.

Chancen, Risiken,

Best Practice

Desk Re-

search:

Fachdis-

kussion &

Studien.

12 Exper-

teninter-

views, 4

Fall-

studien ,

10 Emp-

fehlun-

gen

Qualitati-

ve und

quantita-

tive Aus-

wertung

Social Media

können für B2B

Unternehmen

einen Mehrwert

schaffen.

Chance auf

Meinungsfüh-

rerschaft zu

Fachthemen

unter der Vo-

raussetzung

offener Unter-

nehmenskultur.

Zerfaß

et al.

(2013a)

Unternehmens-

kommunikation

aus der Sicht von

Vorständen und

Kommunikations-

managern

Literatur

aus den

Gebieten

Kommu-

nika-tion,

Marke-

ting und

Manage-

nage-

ment

Empiri-

scher

Vergleich

zweier

Studien:

602 Vor-

stände

und Ge-

schäfts-

führer

bzw.

1251

Komm-

unikati-

ons-

manager

deutscher

Unter-

nehmen

Metastu-

die

Top Manager:

Kommunikation

für Mitarbei-

termotivation.

Kommunikati-

onsmanager:

Kommunikation

für Reputation.

Anforderungen

an Kommunika-

tion: CSR, Com-

pliance.

Mehrwertschaf-

fung: Durch

Marken- und

Mitarbeiter-

kommunikation.

Zerfaß

et al.

(2013b)

Unternehmens-

kommunikation

aus Sicht des Top

- 43 Tie-

fen-

inter-

Qualitati-

ve und

quantita-

Klassische Mas-

senmedien ha-

ben einen ho-

366

Managements:

Bedeutung, Inhal-

te, Trends (Ma-

naging CEO Kom-

munikation, Ma-

naging interne

Kommunikation)

views,

Online-

Umfrage

mit 579

Entschei-

dungs-

trägern

im Top-

Manage-

nage-

ment der

Deut-

schen

Wirt-

schaft

tive Aus-

wertung

hen Einfluss auf

die Unterneh-

mensreputati-

on. Social Me-

dia hat eine ge-

ringe Bedeu-

tung. Kommu-

nikationsleis-

tung des Top-

Managements,

bedeutend für

den Unterneh-

menserfolg.

Zerfaß

et al.

(2014)

Einfluss von Kom-

munikation auf

Marktführerschaft.

Instrumente und

Inhalt der Kommu-

nikation.

Social Media, mo-

bile Kommunikati-

on.

Einfluss von Kultur.

- Online-

Befra-

gung von

2777 Ex-

perten

aus 42

Ländern

Quantita-

tive Aus-

wertung

mit IBM

SPSS

Um Investoren

und somit

Marktanteil zu

gewinnen, sind

folgende In-

strumente

wichtig: Fach-

vorträge, Webs-

ites, Interviews

in TV und Print.

Social Media

hat eine margi-

nale Bedeutung.

Wichtigste

Kommunikati-

onsinhalte: Ver-

trauenswürdig-

keit, Innovation.

Tabelle 38: Ausgewählte empirische Beiträge zum Thema „Unternehmenskommuni-

kation und Unternehmenserfolg 1173


367

Anlage II

Konzeptionelle Ansätze der Kommunikation

Die Mehrheit der im Laufe der Zeit entwickelten wissenschaftlichen Kommunikati-

onsmodelle1174 sind Abbildungen des Kommunikationsprozesses. Je nach Perspektive

lassen sich u.a. folgende Richtungen unterscheiden: Philosophische Konzepte1175,

psychologische Konzepte1176, sozialpsychologische Konzepte1177, soziologische

Konzepte1178, linguistische Konzepte1179 und publizistikwissenschaftliche Konzepte1180.

In ihnen kommen lineare, zirkuläre und soziologische Modelle sowie auch Medien-

wirkungsmodelle zum Tragen.1181

Einer der bekanntesten und gleichzeitig frühesten Vertreter von Strukturmodellen ist

Lasswell, der 1948 folgendes Wortmodell1182 formulierte: „Who says what in which

channel to whom with what effect?“.1183 Er schuf in Abfolge der fünf Fragen ein Prin-

zip zur Beschreibung der Prozesse und definierte gleichzeitig die Forschungsbereiche

der Kommunikationswissenschaft (Kommunikatorforschung, Medieninhaltsfor-

schung, Medienanalyse, Mediennutzungsforschung, Medienwirkungsforschung).1184

Als sich in den 1950er Jahren die Kommunikationswissenschaft als eigenständige Dis-

ziplin zu etablieren begann, war sie durch das nachrichtentechnische Modell1185 von

Shannon und Weaver geprägt, das rein die Übertragung und den Empfang der Bot-

1174 Im Gegensatz zu den wissenschaftlichen Kommunikationsmodellen beziehen sich alltagstheoretische auf die Annahme, dass auch im Alltag Theorien gebildet/angewendet werden. Zu ihnen zählen u.a. „Kommunikati-on als Teilhabe“, „Kommunikation als Vorstellung eines gemeinsamen Zeichenvorrats“, „Die Container Meta-pher“ und „Ausdrucks-/Eindrucksmodelle“. Vgl. Schmitt, 2015, S. 773 ff. 1175 Man bezeichnet diese auch als „Wortmodelle“. 1176 Diese Modelle nähern sich der Kommunikation an Hand des „Reiz-Reaktions-Schemas“ an. Beispiele hierfür sind das „Wirkungsmodell der Kommunikation“ nach Hovland und das Modell von Westley-McLean. Vgl. Mer-ten, 1977, S. 16 1177 Bei diesen steht die Interaktion der Kommunizierenden im Vordergrund. Ein Vertreter ist u.a. Newcomb mit dem „A-B-X Modell“ der Kommunikation. Vgl. Newcomb, 1953, S. 393 f. 1178 Soziologisch betrachtet ist Kommunikation eine Form des sozialen Handelns, das mit subjektivem Sinn ver-bunden ist. Einer der bekanntesten Vertreter ist Watzlawick, der Kommunikation als Interaktionsablauf von Mitteilungen zwischen zwei oder mehreren Personen sieht. Für ihn beinhaltet Kommunikation Informations-austausch und Bedeutungszuweisung. Vgl. Watzlawick et al., 2011, S. 60 1179 Bei diesen Modellen wird Sprache als ein Medium kommunikativen Handelns betrachtet. Einer der Vertre-ter dieser Perspektive ist Bühler mit seinem „Organomodell“, bei dem das Organum, d.h. die Sprache, im Vor-dergrund steht, ohne die kein Austausch möglich ist. Vgl. Bühler, 1999, S. 24 ff. 1180 Publikationswissenschaftliche Modelle wie das „Feldschema der Massenkommunikation“ von Maletzke beziehen Überlegungen der Journalisten, Werber und Publizisten mit ein. Vgl. Maletzke, 1963 S. 41 1181 Vgl. Bernhard, Ihle, 2008, S. 238 f. 1182 Auch bekannt unter den Begriffen „Lasswell Formel” oder „Paradigma der Kommunikation”. 1183 Lasswell, 1948, S. 37 ff. 1184 Vgl. Schmidt, Zurstiege, 2000, S. 58 f. 1185 Dieses Modell wird häufig auch als “Container Modell” oder “Sender-Empfänger Modell” bezeichnet. Vgl. Schmitt, 2015, S. 773

368

schaft behandelte, nicht jedoch ihre Bedeutung. Ziel dieses binären mathema-

tisch/technischen Modells war die Optimierung der Kommunikation im Sinn der Ver-

minderung von Störeinflüssen in der technischen Übertragung. Kommunikation wur-

de als Austausch/Übertragung von Information zwischen Systemen definiert.1186 Da-

rauf aufbauend stellten 1957 Westley und MacLean den Prozess der Nachrichten-

vermittlung in ihrem systemtheoretischen Modell als dynamischen, rückgekoppelten

Vorgang dar.1187 Riley und Riley bauten 1959 auf diesem deskriptiven Modell auf und

berücksichtigten dabei die soziale Verflechtung der Kommunikationspartner. Kom-

munikator und Rezipient werden als Elemente sozialer Strukturen gesehen, die in

Interpendenz zueinander stehen. Der Einfluss von Massenkommunikation auf soziale

Systeme und vice versa wird postuliert.1188 Maletzke vertiefte 1963 in dem „Feld-

schema der Massenkommunikation“ deren Bedeutung. Sein sozial-psychologisch ori-

entiertes Modell berücksichtigt reziproke und interaktive Mechanismen der Kommu-

nikation.1189

1968 stellte Luhmann die soziologische Systemtheorie auf, nach der jeder soziale

Kontakt ein System ist, das sich von seiner Umwelt abgrenzt. Untersucht wird die Re-

lation zwischen System und Umwelt, wobei komplexitätsregulierende Instanzen wir-

ken.

Hund entwickelte 1976 ein materialistisches Kommunikationsmodell, das den Zu-

sammenhang der Massenkommunikation mit den Bedingungen einer kapitalistisch

organisierten Gesellschaft aufzeigt. Demnach ist der Kommunikator ein Nachrichten-

produktionsbetrieb, welcher Botschaften nicht zu einem kommunikativen Zweck,

sondern in erster Linie zur Verwertung von Kapital produziert.1190

Eines der Modelle, das beabsichtigt klassische Kommunikationstheorien für die Praxis

nutzbar zu machen, ist das im Jahr 1981 von Schulz von Thun publizierte Funktions-

modell der „vier Seiten einer Nachricht“.1191 Es bezieht Ideen von Buhler und Watzla-

wick mit ein und empfiehlt Kommunikation auf vier Ebenen zu betrachten: Sachin-

halt, Selbstoffenbarung, Beziehung und Appell. Sowohl Sender als auch Empfänger

sind für die Qualität der Kommunikation verantwortlich, wobei die unmissverständli-

che Kommunikation der Idealfall ist und nicht die Regel.

1186 Vgl. Merten, 1977, S. 43 1187 Vgl. Merten, 1977, S. 17 1188 Vgl. Merten, 1977, S. 22 ff. 1189 Vgl. Maletzke, 1963, S. 41 ff. 1190 Vgl. Hund, 1976, S. 4 ff. 1191 Dieses Modell wird auch als „Nachrichtenquadrat“, „Kommunikationsquadrat“ oder „Vier-Ohren-Modell“ bezeichnet.

369

Die neuesten Ansätze der Forschung verstehen Kommunikation als „Netzwerkmo-

dell“ mitteilsamer Gesellschaften. Dabei kommen drei Säulen zum Tragen: Globali-

sierte Kommunikationsprozesse, konstantes „Netzwerken“ über Massenmedien und

interpersonelle Kommunikation, sowie verschiedene Level von interaktivem Benut-

zerverhalten. Als neue kommunikative Paradigmen werden bewegte Bilder zur Bot-

schaftsgestaltung, dynamischer Informationszugang, Benutzer als Innovatoren, und

Innovationen im Bereich Nachrichtentechnik und Unterhaltung gesehen.1192

Die hier auszugsweise genannten Kommunikationsmodelle zeigen die Vielseitigkeit

und Komplexität der Kommunikation auf. Bereits 1972 ermittelte Graumann eine

Vielzahl an Erklärungen für den Begriff Kommunikation.1193 Wie eingangs in Kapitel

2.1.1 erwähnt, eruierte Merten sogar 160 verschiedene Definitionen und entwickelte

daraus die folgende: „Kommunikation ist das kleinste soziale System mit zeitlich-

sachlich-sozialer Reflexivität, das durch Interaktion der Kommunikanten Behandlung

von Handlungen erlaubt und soziale Strukturen ausdifferenziert.“ 1194

Während einige Autoren diese Heterogenität beklagen, sehen andere sie pragma-

tisch. Ihrer Meinung nach verfolgen verschiedene Wissenschaften, ausgehend von

unterschiedlichen Fragestellungen, divergente Erkenntnisziele, und so sei es unver-

meidbar, dass sich auch die Definitionen von Kommunikation voneinander unter-

scheiden. Einigkeit herrscht darüber, dass es sich bei Kommunikation nicht um einen

einzelnen, isolierten Vorgang handelt, sondern um einen Prozess, bei dem mehrere

Instanzen beteiligt sind.1195

1192 Vgl. Cardoso, 2008, S. 662 ff. 1193 Vgl. Graumann, 1972b, S. 1109 ff. 1194 Merten, 1977, S. 163 ff. 1195 Vgl. Schulz, 2009, S. 169

370

Anlage III

Stakeholder der Unternehmenskommunikation

Im Konsumgütermarketing kommen in der Regel Stimulus-Response- und Stimulus-

Organism-Response-Modelle zur Anwendung, bei denen Kunden ohne Rückkopplung

auf von Anbietern gesetzte Stimuli reagieren. Diese Modelle stellen für den B2B Be-

reich keine geeignete Basis dar, da nachweislich Interaktionseffekte zwischen den

einzelnen Stakeholdern bestehen und Kommunikation hier als Verknüpfungsfunktion

dient, wie in folgender Abbildung dargestellt wird.1196

Abbildung 69: Stakeholder-Kompass der Unternehmenskommunikation1197

Betrachtet man die Rollen der einzelnen Stakeholder, zeigt sich, dass es auf Seiten

der Akteure (Verkäufer und Anbieter) um Kauf oder Nichtkauf der angebotenen Leis-

tung geht. Als Regelinstanz fungiert der Markt. Als Aktionsmittler können, je nach

Markt, Messen/Kongresse, Fachpresse, Handelsunternehmen, politische Institutionen

wie Ministerien oder Kartellbehörden und ähnliche fungieren.1198 Das auf diesen

Überlegungen basierende Arena-Modell von Durst zeigt diese Verflechtung und die

daraus resultierende Marktdynamik auf.

1196 Vgl. Pfannenberg, 2010, S. 7 ff. 1197 Quelle: eigene Darstellung nach Rolke, 2002, S. 18 1198 Vgl. ebda

371

Abbildung 70: Arena-Modell des B2B Marktgeschehens1199

Zentrale Fragen richten sich somit nach den Interessen und Zielen der Akteure, nach

der Verfügbarkeit und dem Ausmaß ihrer sozialen und monetären Ressourcen, ihrem

Kommunikationsverhalten und den gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedin-

gungen und der Rolle nicht direkt an der Transaktion Beteiligter (Regelinstanzen, Ak-

tionsvermittler, politische Institutionen, potenzielle Akteure, Interessensgruppen,

und soziale Gruppen).1200

1199 Quelle: eigene Darstellung nach Durst, 2009, S. 38 1200 Vgl. Pfannenberg, 2010, S. 8 f.

372

Anlage IV

Details zur Begriffsabgrenzung „Meinungsführer“

Merkma-

le/Rolle Status Kompetenz

Kommunikative

Funktion

Inter-

natio-

nalität

Meinungs-

führer

Menschen wie

Du und ich

Sachkompetenz,

kommunikative

Kompetenz

Formulierung von

Meinungen -

Virtueller

Meinungs-

führer

Prominenz

Virtuelle General-

kompetenz, kom-

munikative Kompe-

tenz

Formulierung von

Meinungen -

Meinungs-

bildner Prominenz Sachkompetenz

Verbreitung von

Meinungen +

VIP

Öffentlich be-

kannte Promi-

nenz

Öffentliche

Bekanntheit --- -

Testimonial Prominente

Rolle oder VIP Experte Werbung +

Multiplikator Journalist Redaktionelle

Kompetenz

Verbreitung von

Informati-

on/Meinungen

+

Tabelle 39: Begriffsabgrenzung „Meinungsführer, Meinungsbildner, VIP, Testimonial“

und „Multiplikator“1201

1201 Quelle: eigene Darstellung nach Merten, 2013, S. 355

373

Anlage V

Exzerpt von Erhebungen zu den Themen „Trends“ und „Einflussfaktoren“

Autor (Jahr) Forschungsdesign/Aussagen

Content Mar-

keting Institu-

te, Marke-

tingProfs

(2016)

Befragung von 1.521 B2B Marketingverantwortlichen aus unter-

schiedlichsten Industrien in Nordamerika:

Face-to-Face Kommunikation und Social Media als Trends der Un-

ternehmenskommunikation. Content Marketing und Storytelling mit

steigender Bedeutung.

DPRG

(2015)

Befragung von 482 PR-Experten deutscher Unternehmen und Insti-

tutionen:

Content Marketing und Storytelling als Haupttrends, gefolgt von in-

tegrierter Kommunikation und Social Networking.

Golder et al.

(2014)

Befragung in Form von Einzel- und Gruppeninterviews von 10 Kom-

munikationsexperten aus der Schweiz:

Die Digitalisierung der Kommunikation wird als Haupttrend gesehen.

Mit ihr steigt die Bedeutung der integrierten Kommunikation (wie-

der), es entsteht ein verschärfter Kampf um Aufmerksamkeit, Kom-

munikationsprozesse werden schneller/weniger kontrollierbar.

Homburg et

al.

(2012b)

Befragung von 200 Marketing- und Verkaufsverantwortlichen von

Unternehmen unterschiedlichster Branchen in Deutschland:

CSR als andauernder Trend der Unternehmenskommunikation mit

hohem Potential zur Verbesserung der Unternehmensreputation,

zum Aufbau von Kundenloyalität und zur Identifikation des Kunden

mit dem Unternehmen.

Mast

(2013)

Befragung von Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatz-

stärksten Unternehmen Deutschlands:

Dominanz und weiterer Ausbau der digitalen Kommunikation. Ge-

sellschaftspolitische Themen mit ökologischer Verantwortung als

Inhaltstrend der Unternehmens-kommunikation.

Millward-

Brown

(2016)

Befragung von 7, weltweit tätigen, Medien-Experten:

Content Marketing und Storytelling als Trends der Zukunft mit vor-

rangiger Nutzung von Social Media Möglichkeiten.

Nesterenko

(2016)

Befragung von 25 amerikanischen Content-Marketing Experten:

Der Trend geht in Richtung interaktive und personalisierte Inhalte.

Social Media, AR, VR, Events, und 360° Videos gewinnen weiterhin

an Bedeutung.

Regalix Befragung von mehr als 500 weltweit tätigen Kommunikationsver-

374

(2016) antwortlichen:

Der Trend liegt bei digitaler Kommunikation mit steigendem Einsatz

von Videos und mobilen Endgeräten. Ein weiterer Trend wird im

Bereich „klassische Kommunikation“ in Form von Veranstaltungen

(Messen, Kundenevents) gesehen.

Stringfellow

(2016)

Befragung von 72 amerikanischen Digital-Marketing Experten:

Trends werden bei interaktiven Inhalten, Content Marketing, Sto-

rytelling und neuen Techniken wie BLE Beacons1202, Videos und mo-

bilen Anwendungen gesehen.

USC Annen-

berg (2016)

Befragung von 460 amerikanischen Kommunikationsverantwortli-

chen:

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation liegt im Kreieren von

„Content“ und seiner Verbreitung über Social Media (v.a. Facebook

und Twitter). Traditionelle Aktivitäten wie Markenkommunikation/-

reputation gewinnen wieder an Bedeutung.

Zerfaß et al.

(2016)

Befragung von 2.700 Kommunikationsverantwortlichen aus 43 Län-

dern:

Der Haupttrend wird in der Face-to-Face Kommunikation gesehen,

gefolgt von der Online-Kommunikation mit Social Media. Mobile

Kommunikation als Trend mit dem größten Wachstumspotential.

Die größte Herausforderung der Zukunft an die Kommunikation: der

sinnvolle Umgang mit Big Data.

Tabelle 40: Ausgewählte empirische Beiträge zum Thema „Trends der Unterneh-

menskommunikation“1203

Autor (Jahr) Forschungsdesign/Aussagen

Horizont

(2013)

Befragung von 20 börsennotierten Unternehmen in Deutschland:

Extern – Makroumfeld: Gesellschaftliche Tendenzen, technologische

Innovationen, Nachhaltigkeitsthemen.

1202 Bluetooth Low Energy (BLE) Beacons, sind Sender, die eine Kommunikation über Funk ermöglichen. Der Kunde benötigt dafür eine entsprechende APP auf seinem Smart-Phone. Sobald er einen mit Beacons ausge-statteten Raum betrifft, erhält er automatisch auf sein Smart-Phone Nachrichten/Informationen oder kann bei Käufen Bezahlungen ohne das Aufsuchen der Kassa (Bsp. Paypal) abwickeln. Erste Einsatzgebiete für BLE Bea-cons sind Verkaufsgeschäfte, im B2B Bereich könnte laut Studie diese Technik beispielsweise bei Mes-sen/Events zum Einsatz kommen. Vgl. www.docurated.com/all-things-productivity/biggest-digital-marketing-trends [abgefragt am 13.08.2016]; www.onlinemarketing.de/lexikon/definition-beacon [abgefragt am 13.08.2016] 1203 Quelle: eigene Darstellung

375

Fitzgerald

(1989)

Befragung von 27 Entscheidungsträgern der Beschaffung von deut-

schen Anlagenbauern (Siebbandpressen):

Extern – Makroumfeld: Komponenten, die von Hersteller/Anwender

nicht direkt beeinflussbar sind, d.h. physikalische, politisch-

rechtliche, ökonomische, technologische, und kulturelle Faktoren.

Extern – Mikroumfeld: Komponenten, die von Hersteller/Anwender

teilweise direkt beeinflussbar sind, d.h. Wettbewerber und Konkur-

renten, dem direkten Anwender nachgelagerte Abnehmerstufen,

Kooperationspartner des Herstellers, und Drittparteien (Bsp. Bera-

ter, Universitäten).

Zum Makro- und Mikroumfeld zusätzliche weitere Komponenten:

Selling- und Buying Center inkl. Bereichszugehörigkeit und Funkti-

on/Entscheidungsbefugnis der einzelnen Mitglieder.

Krämer

(1993)

Befragung von 316 Managern und 198 Marketingverantwortlichen

deutscher Produktionsbetriebe:

Intern: Unternehmensorganisation, Unternehmensphilosophie, -

kultur, -identität, Internationalität.

Extern – Makroumfeld: Ökonomisches Umfeld (Bsp. konjunkturelle

Entwicklungen), technischer Fortschritt, sozio-kulturelles und recht-

lich-politisches Umfeld.

Extern – Mikroumfeld: Nachfragestruktur, Absatzwege.

Ostmeier

(1990)

Befragung von 116 Unternehmen aus Deutschland:

Intern: Unternehmensstrategie, Führungsbezogene Merkmale

Extern – Makroumfeld: Ökonomische, wirtschaftliche, technologi-

sche Einflussfaktoren, Umweltschutzgesetze, soziales Umfeld als

Einflussfaktor.

Extern – Mikroumfeld: Verhalten der Abnehmer, Wettbewerbsin-

tensität.

Mast

(2013)

Befragung von Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatz-

stärksten Unternehmen Deutschlands:

Extern – Makro- und Mikroumfeld: Einflussfaktoren auf die Unter-

nehmenskommunikation in Form von gesellschaftspolitischen Orga-

nisationen, von Meinungsführern im Internet/in Verwaltungen/in

Ministerien und in Form einer schwer kontrollierbaren Informations-

flut.

Zerfaß et al.

(2013)

Zwei Befragungen: Eine mit 602 Vorständen/Geschäftsführern, die

Andere mit 1.251 Kommunikationsmanagern aus Deutschland:

Extern – Makroumfeld: Wirtschaftliche, gesellschaftliche, und tech-

nologische Änderungen als Haupteinflussfaktoren und als neue Her-

376

ausforderungen.

Tabelle 41: Ausgewählte empirische Beiträge zum Thema „Systematisierung der Ein-

flussfaktoren“1204


377

Anlage VI

Einflussfaktor gesellschaftliches Umfeld

Abbildung 71: Kulturgebundenheit von Produkten1205

1205 Quelle: eigene Darstellung nach Müller, Gelbrich, 2004, S. 555; Zentes et al., 2013, S. 26

378

Anlage VII

Ressourcenorientierter Ansatz

Autor Konzept Kernaussage

Werner-

felt

(1984)

Ressourcen

Ressourcen sind die Inputfaktoren eines Unterneh-

mens (Stärken/Schwächen). Ressourcenpositions-

barrieren erschweren es dem, Wettbewerb Nachtei-

le in der Ressourcenausstattung auszugleichen.

Aaker

(1988)

Werte und Fähig-

keiten

Werte werden von Unternehmen besessen und füh-

ren zur einer Überlegenheit gegenüber dem Mitbe-

werb. Fähigkeiten sind Tätigkeiten, die ein Unter-

nehmen im Vergleich zum Mitbewerb überlegen

ausführt.

Praha-

lad,

Hamel

(1990)

Kernkompetenzen

Kernkompetenzen sind von unternehmensweiter

Bedeutung und basieren auf Wissen (explizit und

implizit). Sie können vom Wettbewerb nur schwer

imitiert werden, leisten einen erheblichen Beitrag

zum Unternehmenserfolg und öffnen den Zugang zu

neuen Märkten.

Klein et

al.

(1991)

Metafähigkeiten Metafähigkeiten führen zu überlegenen Ressourcen

und überlegenen Fähigkeiten.

Barney

(1991)

Unternehmens-

ressourcen

Unternehmensressourcen werden vom Unterneh-

men kontrolliert und ermöglichen die Planung und

Umsetzung von Strategien zur Effektivitäts- und Effi-

zienzsteigerung.

Grant

(1991)

Ressourcen und

Fähigkeiten

Zu Ressourcen zählen z.B. die Kapitalausstattung

eines Unternehmens, Patente, Markennamen und

Finanzen.

Bogaert

et al.

(1994)

Ressourcen und

Fähigkeiten

Ressourcen sind der Besitz eines Unternehmens.

Dazu zählen z.B. Patente und elektronische Informa-

tionssysteme. Fähigkeiten – im Sinn von Können –

sind z.B. strategische Fähigkeiten sowie Forschungs-

und Entwicklungsfähigkeiten.

Tabelle 42: Ausgewählte empirische Beiträge zum Ressourcenbegriffsverständnis und

Unternehmenserfolg1206

1206 Quelle: eigene Darstellung nach Bogaert et al., 1994, S. 58

379

Anlage VIII

Sammlung möglicher Erfolgsmaße

1. Finanzielle Aspekte:

Prognosen bezüglich Umsatz-, Gewinnentwicklung

Gewinnunsicherheit (Spanne zwischen Durchschnittsgewinn und –verlust)

Auftreten und Umfang von Forderungsausfällen

Bisherige und geplante Investitionen

Eingesetztes Kapital, Veränderungen des Gesamt-, Fremd-, Eigenkapitals

Finanz- und Bilanzkennzahlen (z.B. Kennzahlen der Rentabilität, des Ertrages,

der Liquidität, der Vermögens- und Kapitalstruktur, des Umsatzes, des Ein-

kommens, der Investitionen)

Unternehmenswert, Zukunftserfolgswert des Unternehmens

2. Marktposition:

Anteil am relevanten Markt

Konkurrenzverdrängung

Marktetablierung

Marktpotentiale und Geschäftserwartungen

Prognose zukünftigen Wachstums

Know-how

Unternehmensimage

Vergleiche mit direkten Konkurrenten, mit Unternehmen derselben Branchen,

mit ähnlichen Unternehmen aus anderen Regionen, mit Unternehmen aus an-

deren

Branchen, mit Vergleichswerten aus anderen Konjunkturphasen

3. Leistungserstellung:

Wertschöpfung

Kapazität und Kapazitätserweiterung

Produktivität und Produktivitätsressourcen

Produktqualität

4. Person des Unternehmers:

Einkommen des Unternehmers in Relation zum entsprechenden Einkommen

im Angestelltenverhältnis oder zum durchschnittlichen Einkommen vergleich-

barer Selbstständiger oder zum Einkommen vor der Gründung

380

Vergleich der Arbeit als Selbstständiger mit seiner Tätigkeit vor der Gründung

oder mit der Tätigkeit in einem Angestelltenverhältnis

Beeinträchtigung des Privatlebens des Unternehmers (Partner, Familie etc.)

durch die Tätigkeit

Zukunftserwartungen des Unternehmers

5. Mitarbeiterindikatoren:

Höhe der Mitarbeitereinkommen

Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter / Betriebsklima

Hohe Motivation

Zahl der Arbeitsplätze

Sicherheit der Arbeitsplätze

Aufstiegsmöglichkeiten

Berufliche Förderung / Weiterbildung / Verbesserung der Qualifikation

Grad der Erreichung individueller Mitarbeiterziele

Vergleich mit vorherigen Arbeitsplätzen oder potentiellen Arbeitgebern

6. Fremdkapitalgeber (Banken, Kapitalbeteiligungen, Venture Capital etc.):

Angemessene Verzinsung des eingesetzten Kapitals

Sicherheiten (z.B. Höhe des Anlagevermögens)

Solvenz des Unternehmens (Zahlungsfähigkeit)

Bonität des Unternehmens (Kreditwürdigkeit)

Höhe der Dispositionskredite

Störungsfreie Kredittilgung

Ausbau der Geschäftsbeziehungen

7. Kundenbezogene Indikatoren:

Zufriedenstellung der Kunden hinsichtlich Preis, Qualität, Sortimentsbreite und

-tiefe, Service, Zuverlässigkeit, Reklamationen

Erweiterung und Verbesserung des Leistungsangebots

8. Lieferantenbezogene Indikatoren:

Einhalten finanzieller Verpflichtungen

Bestellmengen, Bestellhäufigkeit, Bestellkonditionen

Fairness und Kontinuität der Beziehung

Ausbau der Beziehung, Prognose der zukünftigen Beziehung

Erhöhung der Bestellmengen bzw. des Bestellwertes1207

1207 Vgl. Schenk, 1998, S. 64 f.

381

Anlage IX

Maßnahmen zur Standardisierung der Erfolgsmessung von Unternehmens-

kommunikation

Abbildung 72: Inhaltliche Weiterentwicklung der „Barcelona Principles“1208

1208 Quelle: eigene Darstellung nach AMEC, 2010, S. 2 ff.; AMEC, 2015, S. 7 ff.; www.instituteforpr.org/ barcelona-principles-2-0-updated-2015 [abgefragt am 13.10.2016]

382

Anlage X

Erfolgsmessung des Kommunikationscontrollings in der Praxis

Abbildung 73: Messung von Input, Output, Outcome und Outflow in der Praxis1209

1209 Quelle: eigene Darstellung nach Zerfaß et al., 2015, S. 72

383

Anlage XI

Integrated-Evaluation-Framework der AMEC

Abbildung 74: Details der Kacheln des Integrated-Evaluation-Framework1210

1210 Quelle: eigene Darstellung nach www.amecorg.com/amecframework/home/framework/interactive-framework-2 [abgefragt am 06.11.2016]

384

Anlage XII

Variablenarten der empirischen Forschung

Unterscheidung

nach: Variablenbezeichnung: Eigenschaften/Beispiele:

Stellenwert für

die Untersuchung

/ Position in einer

Hypothese

Unabhängige Variable

(Prädiktorvariable) - abhän-

gige

Variable (Kriteriumsvariab-

le)

z.B. unabhängige Variable „Ein-

kommen“ – abhängige Variable

„Urlaubsaktivitäten“

Intervenierende Variable

(Drittvariable, Effektvariab-

le)

Beeinflusst den Zusammenhang

zwischen unabhängigen und

abhängigen Variablen: z.B.

Stress

Moderatorvariable (ver-

mittelnde Variable)

Beeinflusst den Zusammenhang


abhängigen Variablen: z.B.

Stress

Mediatorvariable Beeinflusst den Zusammenhang


abhängigen Variablen, wobei sie

durch die unabhängige Variable

beeinflusst wird.

Störvariable Einflussgrößen auf eine unab-

hängige Variable, die in einer

Untersuchung nicht erfasst

werden.

Kontrollvariable In der Untersuchung berück-

sichtige Störvariable, d.h. Vari-

able, die konstant gehalten

wird, um einen zusätzlichen Ein-

fluss auf die abhängige Variable

zu vermeiden: z.B. Alter, Tages-

zeit

Merkmalsaus-

prägung

Stetige (kontinuierliche) Va-

riable

Kann Werte, die auf einem

Messvorgang mit klei-

nen/keinen Sprüngen beruhen,

annehmen: z.B. Lebensalter (in

Jahren, Monaten, Wochen etc.)

385

Diskrete (diskontinuierliche)

Variable

Kann nur Werte, die auf einem

Zählvorgang ohne Zwischenwer-

te beruhen, annehmen: z.B.

Haushaltsgröße (0, 1, 2, 3)

Diskrete dichotome

(zweiteilige, zweistufige)

Variable

Zwei Merkmalsausprägungen:

z.B. Geschlecht (männlich, weib-

lich)

Diskrete trichotome

(dreiteilige, dreistufige)

Variable

Drei Merkmalsausprägungen:

z.B. gesellschaftliche Schicht

(Unterschicht, Mittelschicht,

Oberschicht)

Diskrete Polytome

(mehrteilige, mehrstufi-

ge) Variable

Mehr als drei Merkmalsausprä-

gungen: z.B. Nationalität (Brite,

Deutscher, Ire, Pole etc.)

Qualitative (nicht metri-

sche)

Variable

Messung mit Nominalskala, Or-

dinalskala.

Bezeichnung von Zuständen -

Unterscheidung der Art nach:

z.B. Nationalität, Familienstand

Qualitativ klassifikatori-

sche

Variable

Klassenbildung (dichotom, tri-

chotom, polytom): z.B. Frauen,

Männer, unter 30jährige, 30 bis

49jährige, über 50 jährige

Qualitativ typologische

Variable

Merkmale mit Intensitätscha-

rakter: z.B. Interesse für Kochen

Merkmalsaus-

prägung

Quantitative (metrische)

Variable

Messung mit Intervallskala, Ra-

tioskala

Bezeichnung von Ausmaßen -

Unterscheidung der Größe

nach: z.B. Lebensalter, Körper-

größe, Gewicht

Merkmalsebene

–

Individualmerk-

male

(Merkmalsträger

sind Individuen)

Absolute Variable Beschreibung von absoluten

Zuständen:

z.B. Alter, Bildung, Einkommen

einer Person

Relationale Variable Beziehung zu anderen Merk-

malsträgern:

z.B. Person A ist befreundet mit

Person B

386

Merkmalsebene

–

Kollektivmerkma-

le

(Merkmalsträger

sind Gruppen von

Individuen)

Globale Variable Reine Eigenschaft des Kollektivs:

z.B. Energieversorgung, Verfas-

sungsordnung

Analytische Variable Berechnung von absoluten

Merkmalen:

z. B. Durchschnittseinkommen

einer Stadt, Frauenanteil einer

Branche

Strukturelle Variable Aggregation von relationalen

Merkmalen:

z.B. Relation der sozialen Bezie-

hungen der Mitglieder an der

Gesamtanzahl der möglichen

Beziehungen

Empirischer

Zugänglichkeit

Manifeste (direkt be-

obachtbare, single-item)

Variable

Kann direkt beobachtet oder

gemessen werden: z.B. Ge-

schlecht, Körpergröße

Latente (nicht direkt be-

obachtbare) Variable (hypo-

thetisches Konstrukt, Kon-

struktvariable)

Können nicht direkt beobachtet

oder gemessen werden: z.B. Ar-

beitszufriedenheit

Indikatoren Variable, die der Erfassung la-

tenter Variablen dienen: z.B. in

Bezug auf Arbeitszufriedenheit:

Fernbleiben vom Arbeitsplatz,

Häufigkeit des Stellenwechsels,

verbal geäußerte Zufriedenheit

Tabelle 43: Kategorisierung von Variablen der empirischen Forschung1211

1211 Quelle: eigene Darstellung nach Foscht, Swoboda 2011, S. 10; Diekmann, 1995, S. 106; www. quizlet.com/11566957/einfuhrung-in-die-empirische-sozialforschung-flash-cards/ [abgefragt am 12.12.2016]

387

Anlage XIII

Papiersorten – Kategorisierung nach Grammatur und Anwendung

Nach DIN 6730 wird Papier als flächiger, aus Fasern bestehender Werkstoff beschrie-

ben, der durch Entwässerung, Verdichtung und Trocknung gebildet wird.1212 Man un-

terscheidet drei Grundbegriffe: Papier, Karton und Pappe. Papier weist eine Gramma-

tur von bis zu 225 g/m² auf. Flächengewichtsbezogen gesehen fällt Karton (150 – 600

g/m²) sowohl in den Bereich Papier als auch in den Bereich Pappe. Er ist jedoch stei-

fer als Papier und wird aus hochwertigeren Stoffen als Pappe hergestellt.1213 Es gibt

bis zu 3000 Sorten Papier am Markt mit teilweise unterschiedlich verwendeten Be-

zeichnungen. Man kann diese Sorten vier Hauptgruppen zuordnen: Grafische Papiere

(Druck- und Schreibpapier), Hygienepapiere (Toilettenpapier etc.), Technische Papie-

re und Spezialpapiere (Banknotenpapier etc.), Verpackungspapiere und Karton (Falt-

schachtelkarton etc.).1214

Abbildung 75: Begriffsdefinition „Papier“ 1215

1212 Vgl. DIN 6730 1213 Vgl. Blechschmidt, 2013, S. 30 ff. 1214 Vgl. Blechschmidt, 2013, S. 37 f. 1215 Quelle: eigene Darstellung

388

Anlage XIV

Sektionen und ihre Funktion

Abbildung 76: Sektionen einer Papiermaschine1216

1216 Quelle: eigene Darstellung; Fotos: Andritz, 2014b, S. 6 ff.

389

Anlage XV

Vor- und Nachteile von Befragungsmethoden

Schriftliche

Befragung

Mündliche

Befragung

Telefonische

Befragung

Online-

Befragung

Vortei-

le

Abdeckung eines

großen räumli-

chen Gebiets

Niedrige Kosten

bei hohem Inte-

resse der Stich-

probe und damit

verbundener

hoher

Rücklaufquote

Keine Beeinflus-

sung durch In-

t i (I t

Hohe Erfolgs-

quote, dadurch

hohe

Repräsentativität

der Ergebnisse

Fragebogenum-

fang und –inhalt

kaum einge-

schränkt

Befragungstakti-

sches Instrumen-

tarium (Frage-

f d

Sehr kurzfristig

einsetzbar

Geringere Kosten

als bei mündli-

cher Befragung

Relativ geringe

Kosten

Schnelle Kon-

taktaufnahme

mit den Pro-

banden (E-Mail)

Hohe Reichwei-

te und Möglich-

keit der Anspra-

che internatio-

naler Zielgrup-

pen

Nach-

teile

Notwendig der

Adressen Pro-

banden

Rücklauf- und

Erfolgsquoten

nur bis 30%

Fragenumfang

ist limitiert,

tabuisierte The-

menstellung we-

nig erfolgreich

Kein Kontakt in

Hohe Kosten

Interviewer-

Effekt: Verzer-

rungen durch

Situation und

Einfluss des In-

terviewers

Durch Anonymi-

tät des Intervie-

wers und fehlen-

den Sichtkontakt

Einschränkung

der Befragungs-

themen und bei

der Verwendung

von Hilfsmitteln

(keine optischen

Hilfen möglich)

Rücklaufquoten

ggf. gering

Oftmals unzu-

reichende In-

formation über

die Grundge-

samtheit

Repräsentativi-

tät ggf. einge-

schränkt

Selbstselektion

von Internet-Tabelle 44: Befragungsmethoden im Vergleich1217

1217 Quelle: eigene Darstellung nach Meffert et al., 2015, S. 150

390

Anlage XVI

Historie der Andritz AG

Nach seiner Gründung im Jahr 1852 durch Josef Körösi wuchs das Unternehmen sehr

rasch und beschäftigte bereits 1860 mehr als 500 Mitarbeiter, die Wasserturbinen,

Kräne und Pumpen produzierten. Nach dem Tod von Josef Körösi übernahm sein

Sohn Viktor die Maschinenfabrik. Infolge einer Wirtschaftskrise sah er sich gezwun-

gen das Unternehmen an die Österreichische Alpine Montanunion1218 zu verkaufen.

Die Maschinenfabrik konzentrierte sich damals auf das Ausrüsten von Stahl- und

Walzwerken sowie auf die Fertigung von Dampfmaschinen.1219

Zur Jahrhundertwende wurde das Unternehmen an den österreichischen Industriel-

len Max von Gutmann verkauft und in eine Aktiengesellschaft mit dem Namen „Ma-

schinenfabrik Andritz AG“ umgewandelt. Nach einem Hoch durch den Verkauf ma-

schineller Ausrüstungen für Tunnelbauten folgte 1932 aufgrund der Weltwirtschafts-

krise die vorübergehende Einstellung der Produktion. Der Fortbestand des Unter-

nehmens wurde jedoch gewahrt und die ehemaligen Mitarbeiter bald wieder einge-

stellt. Nach dem Anschluss Österreichs an das Deutsche Reich (1938) wurde die Ma-

schinenfabrik den deutschen Kämper Motorenwerken angegliedert (Produktion von

Dieselkompressoren), 1941 an die Deutsche Maschinenbau Aktiengesellschaft (DE-

MAG) verkauft (Produktion von Kränen, Förderbändern).1220

Nach dem zweiten Weltkrieg wurde ein Großteil der Produktionseinrichtungen von

den Besatzungsmächten beschlagnahmt, der Unternehmensleitung gelang es jedoch,

durch das Mieten von gebrauchten Maschinen die Produktion von Pumpen und Tur-

binen wieder aufzunehmen. 1949 begann die langjährige Zusammenarbeit mit der

Schweizer Escher-Wyss-Gruppe. Man konzentrierte sich auf die Produktion von Was-

serturbinen, Kreiselpumpen, Kränen und Stahlbauten. Ab 1951 konnten in Zusam-

menarbeit mit Escher-Wyss erste komplette Papiermaschinen hergestellt werden. Bis

Ende der 1970er Jahre erfolgte starkes Wachstum und Expansion. Die Ölkrise

1979/1980 stoppte dieses jedoch abrupt – die Aufträge gingen zurück und eine Liqui-

dation konnte nur durch staatliche Subventionen und Rationalisierungsmaßnahmen

verhindert werden. Erst 1987 konnten wieder operative Gewinne erzielt werden. Im

selben Jahr übernahm die deutsche Aktiengesellschaft für Industrie und Verkehrswe-

1218 Es handelte sich dabei um einen Zusammenschluss steirischer Eisen- und Stahlindustrieunternehmen und einem Vorläufer der heutigen Voestalpine. Vgl. www.voestalpine.com/group/de/konzern/historie [abgefragt am 08.09.2015] 1219 Vgl. www.andritz.com/de/index/gr-about-us/gr-history.htm [abgefragt am 08.09.2015] 1220 Vgl. ebda

391

sen (AGIV) die Mehrheit der Unternehmensanteile. Das Unternehmen wurde strate-

gisch neu ausgerichtet, von einem Lizenznehmer zu einem unabhängigen Anbieter

von Produktionssystemen.1221

Der Erwerb des amerikanischen Maschinenbauunternehmens Sprout-Bauer (Produk-

tion zur Herstellung von Holzstoff und Futtermitteln) im Jahr 1990 war der Start einer

erfolgreichen Expansionspolitik. Von da an bildeten Akquisitionen von Unternehmen

mit komplementärer Produktpallette eine wichtige Komponente des Unternehmens-

wachstums:1222

„Seit 1990 hat ANDRITZ im Zuge komplementärer Zukäufe mehr als 60 Unter-

nehmen erworben und in die Gruppe integriert. Die bezogen auf den Umsatz

größten Akquisitionen waren der Erwerb der Ahlstrom Machinery Group in

den Jahren 2000/2001 (damit wurde ANDRITZ zu einem der führenden Anbie-

ter von Zellstoff-Produktionssystemen) sowie von VA TECH HYDRO im Jahr

2006 (damit stieg ANDRITZ unter die weltweit führenden Anbieter elektrome-

chanischer Ausrüstungen für Wasserkraftanlagen auf).“1223

Mitte der 90er Jahre erfolgte eine Namensänderung von „Maschinenfabrik Andritz

AG“ zu „Andritz AG“. Mit der Vielzahl an Unternehmenszukäufen verschoben sich

auch die Eigentümerverhältnisse.1224 2001 erfolgte der erfolgreiche Gang an die Wie-

ner Börse. Nur zwei Jahre später fand der zweite Börsengang (Secondary Placing)

statt, bei dem die Finanzinvestoren ihre Anteile vollständig abgaben, sodass der

Streubesitz auf mehr als 70% anstieg. Die Andritz AG zählt heute zu den weltweit

größten Maschinenbauunternehmen.1225

1221 Vgl. ebda 1222 Vgl. ebda 1223 www.andritz.com/de/index/gr-about-us/gr-history.htm [abgefragt am 08.09.2015] 1224 Vgl. www.andritz.com/de/index/gr-about-us/gr-history.htm [abgefragt am 08.09.2015] 1225 Vgl. ebda

392

Historie der Valmet Corporation

Die Valmet Corporation wurde 1946 gegründet, machte sich innerhalb kürzester Zeit

einen Namen im Papiermaschinenbau und verstärkte diesen Geschäftsbereich seit

dem Gründungsjahr konstant.1226 Durch den Verkauf seiner Schiffsbauwerke, seiner

Liftherstellungsbetriebe und Traktorenwerke konnte Valmet die Papierbereiche der

Firmen Wärtsilä, Karlstadt Mekaniska Werkstad und Tampella Papertech erwerben.

Im Jahr 1999 fusionierte Valmet mit dem Unternehmen Rauma und formte die

Metso1227 Corporation. Valmet war zu diesem Zeitpunkt ein Papiermaschinenherstel-

ler, Rauma ein Spezialist für Fasertechnologien, Gesteinszerkleinerung und Durch-

flusskontrollen. Mit Metso entstand ein Komplettanbieter für Anlagen und Systemen

für die papiererzeugende Industrie.1228

In den Jahren 2000 bis 2009 folgten weitere Akquisitionen um die Position als Kom-

plettanbieter für Papiermaschinen zu verstärken.1229 So entstanden Metsos damalige

Hauptgeschäftsbereiche: Metso Paper, Metso Minerals und Metso Automation.

Metso entwickelte sich zu einem von Finnlands größten Unternehmen und expan-

dierte stark in die Wachstumsmärkte Indien und China.1230

Ende 2013 gab Metso die Abspaltung der damaligen Sparte „Pulp, Paper & Power“

unter dem Namen „Valmet Corporation“ bekannt. 2015 verkaufte Metso seinen Ge-

schäftsbereich „Process Automation Systems“ an Valmet. Somit war der ehemalige

Papiermaschinenhersteller Valmet wieder zurück am Markt.1231 Ebenso wie Andritz

zählt Valmet heute zu den weltweit führenden Herstellern von Technologien für die

Papierproduktion.

1226 Vgl. www.valmet.com/about-us/valmet-in-brief [abgefragt am 02.01.2017] 1227 Das Wort „Metso“ ist Finnisch für „Auerhahn“. Der Name war das Ergebnis eines Mitarbeiterwettbewerbs. Vgl. www.metso.com/company/about-us/history [abgefragt am 02.01.2017] 1228 Vgl. www.valmet.com/about-us/valmet-in-brief [abgefragt am 14.07.2015] 1229 Vgl. ebda 1230 Vgl. www.metso.com/company/about-us/history [abgefragt am 18.09.2015] 1231 Vgl. ebda

393

Historie der Voith GmbH

Das im Jahr 1825 von Johann M. Voith gegründete Familienunternehmen „Mechani-

sche Werkstätte und Eisengießerei“ begann 1830 mit der Herstellung von Papierma-

schinen.1232 Nach dem Eintritt seines Sohns Friedrich Voith (1864) in das Familienun-

ternehmen wurden auch Turbinen in die Produktpalette aufgenommen. 1881 fertigte

Voith erstmals eine komplette Papiermaschine. Durch den Ausbau der Zweige „Pa-

piermaschinenbau“ und „Turbinen“ wuchs das Unternehmen konstant. 1903 wurde

das erste Tochterwerk im österreichischen St. Pölten eröffnet, um die Märkte in Ös-

terreich-Ungarn und Russland zu erschließen. Im selben Jahr erhielt Voith den Auftrag

zum Bau der damals größten Turbinen der Welt für Kraftwerke in Amerika und Kana-

da.1233

Als Johann M. Voith 1913 starb, hinterließ er seinen drei Söhnen eine Maschinenfab-

rik mit 3.000 Beschäftigten. Im gleichen Jahr baute Voith die bislang größte Papier-

maschine mit 5.2 m Siebbreite für einen schwedischen Kunden. 1950, nach dem Tod

seiner Brüder, übernahm Hanns Voith die Unternehmensleitung und begann mit der

lukrativen Entwicklung und Produktion von automatischen Getrieben für Omnibusse.

Sieben Jahre später wurde Hugo Rupf zum Geschäftsführer an seiner Seite. Er war der

erste Unternehmensleiter bei Voith der nicht der Familie angehörte. Das Jahr 1961

brachte einen weiteren Meilenstein und Rekord für den Bereich der Papiermaschi-

nenproduktion – mit einer Maschine von 8,3 m Länge für einen finnischen Kunden

wurde die bis dahin größte Papiermaschine der Welt gebaut. Nur drei Jahre später

eroberte Voith den südamerikanischen Markt und gründete ein Werk in São Paulo

(Brasilien).1234 In den 90er Jahren ging Voith ein Joint Venture mit dem Schweizer

Konzern Sulzer ein, um ihre papiertechnischen Aktivitäten zu intensivieren.

Zur Jahrhundertwende entschloss sich Voith zu zwei weiteren Joint Ventures: mit

Siemens auf dem Gebiet der Wasserkraft und mit seinem Konkurrenten Andritz auf

dem Gebiet der Papiertechnik (für Hygienepapiermaschinen).1235 Das 50:50 Joint Ven-

ture mit Andritz, das von 2000 bis 2004 hielt, diente der Stärkung der Position der

Unternehmen am amerikanischen Markt mit Kanada und Mexiko.1236 Die Zeit von

2000 bis 2005 war geprägt von Akquisitionen (u.a. Jagenberg AG, Kvaerner Pulp &

Paper, Pikoteknik etc.). Im Jahr 2006 eröffnete Voith das „Paper Technology Center“

am Hauptsitz in Heidenheim (Deutschland). Es handelte sich um das damals moderns-

1232 Vgl. Voith, 2013, S. 17 ff. 1233 Vgl. ebda 1234 Vgl. ebda 1235 Vgl. Voith, 2013, S. 58 ff.; www2.paperandprint.com/archive/pmd/2000/11/1650.html [abgefragt am 11.09.2015] 1236 Vgl. ebda

394

te Papierforschungszentrum, in dem Kunden und Zulieferer die Möglichkeit hatten

den kompletten Papierproduktionsprozess unter realen Bedingungen zu testen. In

den folgenden Jahren konzentrierte sich Voith auf den Bereich der Wasserkraft, ex-

pandierte nach Indien (2010) und nahm das erste Wellenkraftwerk der Welt an der

baskischen Küste in Betrieb (2011).1237 Voith zählt heute neben Andritz und Valmet zu

den „Top 3“ Unternehmen des Papiermaschinenbaus.

1237 Vgl. Voith, 2013, S. 70 ff.

395

Anlage XVII

Vertiefende Begründung der Expertenauswahl: Firmenkurzprofile

Ad Hoc Communications: Die Beratungsfirma, die sich auf die kommunikative Bera-tung von Lieferanten und Produzenten der Papier- und Zellstoffindustrie spezialisiert hat, wurde im Jahre 2003 von Robert Puhr gegründet. Robert Puhr hat über 35 Jahre Erfahrung in dieser Branche, er war unter anderem für die Firmen ABB, Ahlstrom Ma-chinery, Andritz und Metso in leitender Marketingposition tätig.1238

Keppler-Junius GmbH & Co. KG: Die Keppler-Junius GmbH & Co. KG ist ein deutscher Verlag, der sich auf Fachmagazine der Papierindustrie spezialisiert hat. Zu seinem Portfolio gehört u.a. das Magazin „International Paper World“ (IPW), das acht Mal pro Jahr erscheint. Das Magazin ist mit einer Auflage von 17.149 Exemplaren Europas führendes Fachmagazin der Papierindustrie.1239

Resource Information Systems Incorporation (RISI): RISI ist ein Servicedienstleister, der es sich zum Ziel gesetzt hat, die Papierindustrie mit Daten und Fakten zu versor-gen. Mit zehn Standorten in Amerika, Europa und Asien ist RISI der größte Datenan-bieter der Papierbranche. Seine mit Ende 2015 eingestellten Fachmagazine, „Pulp Paper International“ (PPI) und „PPI China“, erschienen monatlich bzw. quartalsweise und waren mit einer Auflage von 52.000 Exemplaren die meistgelesenen der Bran-che.1240 Die Mehrheit der Autoren wurde von der Technical Association of the Pulp and Paper Industry (TAPPI) übernommen.

Technical Association of the Pulp and Paper Industry (TAPPI): Der Verband der ameri-kanischen Zellstoff- und Papierindustrie publiziert elf Fachmagazine, von denen „Pa-per360°“ das älteste und renommierteste ist. Mit einer Auflage von ca. 21.000 Exemplaren ist es Amerikas auflagenstärkstes Fachmagazin der Papierindustrie und erscheint quartalsweise.1241

Zellstoff Pöls AG: Die Zellstoff Pöls AG ist einer der größten Hersteller von elementar-chlorfreigebleichtem (ECF) Langfasersulfatzellstoff in Zentral- und Osteuropa. An ih-rem österreichischen Standort in Pöls wird seit dem Jahr 1700 Papier produziert. 2013 beauftragte das Unternehmen die Andritz AG mit der Lieferung einer Komplett-anlage zur Papierproduktion (Investitionsvolumen 115 MEUR), die aktuell Europas größte und modernste Verpackungspapiermaschine ist. Die Zellstoff Pöls AG ist ein Mitglied der Heinzel Group.1242

1238 Vgl. www.adhoccom.com/Principal.html [abgefragt am 30.03.2015] 1239 Vgl. www.ipwonline.de [abgefragt am 30.03.2015] 1240 Vgl. www.advertise.risi.com/#!downloads/c1tsl [abgefragt am 30.03.2015] 1241 Vgl. www.tappi.org/Publications/Paper-360/2015MediaKitFINAL.PDF [abgefragt am 30.03.2015] 1242 Vgl. www.zellstoff-poels.at/ueber-uns/geschichte [abgefragt am 30.03.2015]; www.heinzel.com/ueber-uns /die-heinzel-gruppe [abgefragt am 30.03.2015]

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XV

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kom

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n?“

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nch

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ce?”

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mar

t

tech

no

logi

es’.

Wh

at w

ou

ld y

ou

ad

vert

ise?

”

“To

wh

at e

xten

t d

oes

Ind

ust

ry 4

.0 im

pac

t

com

mu

nic

atio

n?”

3.4

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Bed

eutu

ng

von

Fac

hm

edie

n

Exte

rn –

Mik

rou

mfe

ld: M

edie

n, B

uyi

ng

Cen

ter

(fal

ls b

ei

3.2

nic

ht

ber

eits

bea

ntw

ort

et, a

n d

iese

r St

elle

no

ch

ein

mal

nac

hfr

agen

; in

kl. M

itei

nb

ezu

g vo

n P

ersö

nlic

h-

keit

svar

iab

len

un

d In

tera

ktio

nsv

aria

ble

n)

„Wie

seh

en s

ie d

ie B

edeu

tun

g vo

n F

ach

med

ien

im

Pap

ierm

asch

inen

bau

?“

„Wel

chen

Zw

eck

hab

en F

ach

med

ien

Ihre

r M

ein

un

g

nac

h?“

„Vie

le U

nte

rneh

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kau

fen

Inse

rate

, um

als

En

tgeg

en-

kom

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der

Mag

azin

e ko

sten

frei

Fac

har

tike

l pu

bliz

ie-

ren

zu

kö

nn

en. W

ie s

teh

en S

ie d

azu

?“

“Ho

w im

po

rtan

t d

o y

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co

nsi

der

th

e tr

ade

pre

ss a

nd

med

ia in

th

e p

aper

mac

hin

e b

usi

nes

s?”

“Wh

at d

o y

ou

co

nsi

der

to

be

the

pu

rpo

se o

f th

e tr

ade

med

ia?”

“Man

y co

mp

anie

s p

urc

has

e ad

s as

a c

on

cess

ion

to

mag

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es s

o t

hat

th

ey c

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ub

lish

sp

ecia

list

arti

cles

free

of

char

ge. W

hat

do

yo

u t

hin

k ab

ou

t th

is?”

3.5

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Un

ters

chie

d in

Ko

mm

un

ikat

ion

ob

Neu

kun

de

od

er

Stam

mku

nd

e

Bila

tera

les

Um

feld

: Bez

ieh

un

gsle

ben

szyk

lus

„In

wie

fern

mac

ht

es e

inen

Un

ters

chie

d a

uf

die

Ko

mm

u-

nik

atio

n, o

b e

s si

ch b

ei d

em K

un

den

um

ein

en N

euku

n-

den

od

er e

inen

lan

gjäh

rige

n P

artn

er h

and

elt?

“

“In

ho

w f

ar d

oes

it m

ake

a d

iffe

ren

ce in

co

mm

un

icat

ion

if t

he

cust

om

er is

new

or

if h

e h

as b

een

a p

artn

er f

or

man

y ye

ars?

”

3.6

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Ko

mm

un

ikat

ion

zu

Beg

inn

ein

es P

roje

kts

vs. K

om

mu

ni-

kati

on

zu

Pro

jekt

end

e

Bila

tera

les

Um

feld

: Ges

chäf

tsty

p

Info

rmat

iv v

s. im

agel

asti

g

„Wie

wü

rden

Sie

die

Un

tern

ehm

ensk

om

mu

nik

atio

n

gest

alte

n, a

m A

nfa

ng

ein

es P

roje

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un

d w

ie a

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nd

e

ein

es P

roje

kts?

“

„So

ll Ih

rer

Mei

nu

ng

nac

h d

ie U

nte

rneh

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sko

mm

un

i-

kati

on

rei

n in

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ativ

au

sger

ich

tet

sein

, od

er g

ibt

es

Ph

asen

in d

er G

esch

äfts

bez

ieh

un

g, in

den

en a

uch

Imag

ewer

bu

ng

ange

bra

cht

ist?

“

“Ho

w w

ou

ld y

ou

go

ab

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t co

rpo

rate

co

mm

un

icat

ion

at

the

beg

inn

ing

of

a p

roje

ct a

nd

ho

w a

t th

e en

d o

f it

?”

“Do

yo

u b

elie

ve t

hat

co

rpo

rate

co

mm

un

icat

ion

sh

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ld

be

use

d s

ole

ly t

o p

rovi

de

info

rmat

ion

or

are

ther

e

ph

ases

in a

bu

sin

ess

rela

tio

nsh

ip w

her

e im

age

adve

rtis

ing

is a

lso

ap

pro

pri

ate?

”

3.7

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Ein

flu

ss v

on

Ko

mm

un

ikat

ion

sin

stru

men

ten

Wir

kun

gsva

riab

le:

Ko

mm

un

ikat

ion

sin

stru

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t

Pap

ierb

ezo

gen

e B

ran

che

vs. p

apie

rlo

se (

dig

ital

e) K

om

-

mu

nik

atio

n

„Ko

mm

un

ikat

ion

sin

stru

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te s

ind

z.B

. Dru

ckso

rten

wie

Bro

sch

üre

n, M

esse

n u

nd

Ku

nd

enev

ents

. In

wie

fern

bee

infl

uss

en d

iese

Ihre

r M

ein

un

g n

ach

die

Un

tern

eh-

men

sko

mm

un

ikat

ion

?“

„Wel

che

Ko

mm

un

ikat

ion

sin

stru

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te e

igen

en s

ich

Ihre

r A

nsi

cht

nac

h b

eso

nd

ers

für

den

Pap

ierm

asch

inen

-

bau

un

d w

aru

m?“

„Der

Pap

ierm

asch

inen

bau

mac

ht

sein

Ges

chäf

t m

it d

er

Her

stel

lun

g vo

n P

apie

r –

mac

ht

pap

ierl

ose

Wer

bu

ng

wie

z.B

. das

Sch

alte

n v

on

on

line

Inse

rate

n d

a ü

ber

hau

pt

Sin

n?“

“Co

mm

un

icat

ion

inst

rum

ents

are

, e.g

. pu

blic

atio

ns

like

bro

chu

res,

tra

de

fair

s, a

nd

cu

sto

mer

eve

nts

. To

wh

at

exte

nt

do

th

ey h

ave

an im

pac

t o

n c

orp

ora

te c

om

mu

ni-

cati

on

in y

ou

r o

pin

ion

?”

“Wh

ich

co

mm

un

icat

ion

inst

rum

ents

do

yo

u t

hin

k

par

ticu

larl

y su

itab

le f

or

pap

er m

ach

ine

sup

plie

rs a

nd

wh

y?”

“Th

e p

aper

mac

hin

e b

usi

ne

ss e

arn

s it

s m

on

ey f

rom

pro

du

cin

g p

aper

– is

it w

ise,

th

eref

ore

, to

co

nd

uct

pap

erle

ss a

dve

rtis

ing,

fo

r ex

amp

le o

nlin

e

adve

rtis

emen

ts?”

3.K

ERN

BER

EIC

H 2

– K

OM

MU

NIK

ATI

VE

EIN

FLU

SSFA

KTO

REN

AU

F D

EN U

NTE

RN

EHM

ENSE

RFO

LG (

5 H

aup

tfra

gen

| g

esch

ätz

te D

au

er: 3

0 M

inu

ten

)

4.1

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Spo

nta

n –

ko

mm

un

ikat

ive

Ein

flu

ssfa

kto

ren

au

f d

en U

E A

bkl

äru

ng

Wis

sen

ssta

nd

K

om

mu

nik

atio

nsw

isse

n is

t M

ach

t

„Wel

che

Fakt

ore

n, d

ie d

en U

nte

rneh

men

serf

olg

bee

in-

flu

ssen

, fal

len

Ihn

en s

po

nta

n e

in?“

„Ist

Wis

sen

gle

ich

Mac

ht?

Inw

iefe

rn k

ann

Ko

mm

un

ika-

tio

nsw

isse

n u

nd

Net

wo

rkin

g d

en U

nte

rneh

men

serf

olg

bee

infl

uss

en?“

“Wh

ich

fac

tors

infl

uen

cin

g co

rpo

rate

su

cces

s co

me

to

you

r m

ind

sp

on

tan

eou

sly?

”

“Is

kno

wle

dge

po

wer

? In

ho

w f

ar c

an k

no

wle

dge

of

com

mu

nic

atio

n a

nd

net

wo

rkin

g in

flu

ence

a c

om

pan

y’s

succ

ess?

”

4.2

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Ein

flu

ss v

on

Ste

uer

n/M

esse

n d

er K

om

mu

nik

atio

nsa

ktiv

i-

täte

n a

uf

den

UE

Inte

rnes

Um

feld

: Ko

mm

un

ikat

ion

sco

ntr

olli

ng

„In

wie

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kan

n d

as S

teu

ern

un

d M

esse

n v

on

Ko

mm

un

i-

kati

on

sakt

ivit

äten

den

Un

tern

ehm

ense

rfo

lg

bee

infl

uss

en?“

„Ein

e b

elie

bte

Mes

smet

ho

de

ist

z.B

. das

Zäh

len

vo

n

Bes

uch

ern

au

f ei

ner

Web

seit

e. W

elch

e w

eite

ren

Mes

s-

met

ho

den

ken

nen

Sie

?“

“To

wh

at e

xten

t ca

n d

irec

tin

g an

d m

easu

rin

g co

mm

un

i-

cati

on

act

ivit

ies

hav

e an

imp

act

on

a c

om

pan

y’s

succ

ess?

”

“A p

op

ula

r m

eth

od

is, f

or

exam

ple

, co

un

tin

g th

e

nu

mb

er o

f vi

sito

rs t

o a

web

pag

e. W

hat

oth

er m

eth

od

s

of

mea

suri

ng

do

yo

u k

no

w?”

4.3

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Ein

flu

ssfa

kto

ren

un

tern

ehm

ense

xter

n

Exte

rn –

Mak

rou

mfe

ld: I

nn

ova

tio

nsk

om

mu

nik

atio

n,

Un

tern

ehm

enss

tärk

e

„Wel

che

kom

mu

nik

ativ

en F

akto

ren

au

s d

em e

xter

nen

Um

feld

bee

infl

uss

en d

en U

nte

rneh

men

serf

olg

?“

“Wh

at c

om

mu

nic

ativ

e fa

cto

rs f

rom

th

e ex

tern

al e

nvi

-

ron

men

t h

ave

an in

flu

ence

on

a c

om

pan

y’s

succ

ess?

”

4.3

.1 S

teu

eru

ngs

imp

uls

:

Ko

mm

un

ikat

ion

vo

n In

no

vati

on

en

Inn

ova

tio

nsf

üh

rer

– B

egrü

nd

un

g

„In

no

vati

on

en s

pie

len

im P

apie

rmas

chin

enb

au e

ine

gro

ße

Ro

lle. W

ie ä

uß

ert

sich

das

in d

er U

nte

rneh

men

s-

kom

mu

nik

atio

n?“

„Wel

ches

Un

tern

ehm

en d

er B

ran

che

ist

Ihre

r M

ein

un

g

nac

h a

m in

no

vati

vste

n u

nd

war

um

?“

“In

no

vati

on

s p

lay

an im

po

rtan

t ro

le in

th

e p

aper

mac

hin

e b

usi

nes

s. H

ow

is t

his

exp

ress

ed in

co

rpo

rate

com

mu

nic

atio

n?”

“Wh

ich

co

mp

any

in t

his

sec

tor

is m

ost

inn

ova

tive

in

you

r o

pin

ion

an

d w

hy?

”

4.4

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Bed

eutu

ng

von

Sta

keh

old

ern

/Sta

keh

old

ergr

up

pen

Exte

rn –

Mik

rou

mfe

ld: i

nd

irek

te K

un

den

, Sch

lüss

elp

er-

son

en

„Bet

rach

tet

man

die

Sta

keh

old

er e

ines

Un

tern

ehm

ens:

Wel

che

Per

son

en/G

rup

pen

sin

d m

ehr

als

and

ere

aus-

sch

lagg

eben

d f

ür

den

Un

tern

ehm

ense

rfo

lg?“

„Wer

tri

fft

Ihre

r M

ein

un

g n

ach

letz

ten

dlic

h d

ie K

au-

fen

tsch

eid

un

g im

Pap

ierm

asch

inen

bau

? Is

t es

in d

er

Reg

el e

ine

Gru

pp

e vo

n P

erso

nen

, od

er is

t es

ein

e Ei

n-

zelp

erso

n?

Bit

te b

egrü

nd

en S

ie Ih

re M

ein

un

g.“

“If

we

loo

k at

a c

om

pan

y’s

stak

eho

lder

s, w

hic

h

peo

ple

/gro

up

s ar

e m

ore

cru

cial

th

an o

ther

s to

th

e

com

pan

y’s

succ

ess?

”

“In

yo

ur

op

inio

n, w

ho

ult

imat

ely

dec

ides

on

inve

st-

men

ts in

th

e p

aper

mac

hin

e b

usi

nes

s? Is

it u

sual

ly a

gro

up

of

per

son

s o

r a

sin

gle

ind

ivid

ual

? W

hy

so?”

4.4

.1 S

teu

eru

ngs

imp

uls

:

Ko

mm

un

ikat

ion

mit

/fü

r K

un

den

der

Ku

nd

en

„Erg

ibt

es S

inn

die

Ku

nd

en d

er K

un

den

in d

er K

om

mu

ni-

kati

on

zu

ber

ück

sich

tige

n?“

„In

wie

fern

hab

en R

etai

ler

wie

Tes

co, H

ofe

r/A

ldi e

inen

Ein

flu

ss a

uf

den

Un

tern

ehm

ense

rfo

lg e

ines

Pap

ierm

a-

sch

inen

bau

ers?

“

“Is

ther

e an

y p

oin

t in

co

nsi

der

ing

the

cust

om

ers’

“T

o w

hat

ext

ent

do

ret

aile

rs li

ke T

esco

an

d H

ofe

r/A

ldi

cust

om

ers

in c

orp

ora

te c

om

mu

nic

atio

n?”

in

flu

ence

th

e su

cces

s o

f a

pap

er m

ach

ine

sup

plie

r?”

4.5

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Bra

nch

enei

nfl

uss

– K

om

ple

xitä

t d

er P

roje

kte,

Ko

nju

nkt

ur

Bila

tera

les

Um

feld

: Res

sou

rcen

, sit

uat

ive

Tran

sakt

ion

s-

kon

text

e, P

roze

sse,

Bra

nch

e

„Der

Pap

ierm

asch

inen

bau

ist

du

rch

ko

mp

lexe

, lan

gfri

stig

ausg

eric

hte

te P

roje

kte

geke

nn

zeic

hn

et u

nd

Ko

nju

nkt

ur-

sch

wan

kun

gen

un

terw

orf

en. I

nw

iew

eit

bee

infl

uss

t d

ies

den

Un

tern

ehm

ense

rfo

lg?“

“Th

e p

aper

mac

hin

e b

usi

nes

s is

ch

arac

teri

zed

by

com

ple

x, lo

ng-

term

pro

ject

s an

d is

su

bje

ct t

o c

yclic

al

flu

ctu

atio

ns.

To

wh

at e

xten

t d

oes

th

is in

flu

ence

th

e

succ

ess

of

the

com

pan

y?”

4.5

.1 S

teu

eru

ngs

imp

uls

:

Gle

ich

e vs

. un

ters

chie

dlic

he

Bed

ingu

nge

n

Fals

ifiz

ieru

ng/

Ver

ifiz

ieru

ng

des

Ein

flu

ssfa

kto

rs

„Bra

nch

e“

„Sin

d a

lle U

nte

rneh

men

des

Pap

ierm

asch

inen

bau

s d

en

glei

chen

Bra

nch

enb

edin

gun

gen

un

terw

orf

en o

der

gib

t

es U

nte

rsch

ied

e?“

„Als

Dys

on

12

46

vor

ein

paa

r Ja

hre

n k

on

takt

lose

Hän

de-

tro

ckn

er f

ür

Ras

tstä

tten

/Res

tau

ran

ts a

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den

Mar

kt

bra

chte

, bef

ürc

hte

te d

ie H

ygie

nep

apie

rin

du

stri

e Ei

nb

u-

ßen

im A

bsa

tz v

on

Pap

ierh

and

tüch

ern

. In

wie

fern

hab

en

solc

he

Bef

ürc

htu

nge

n B

erec

hti

gun

g?“

„Wel

che

Fakt

ore

n in

ner

hal

b d

er B

ran

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tref

fen

Ihre

r

Mei

nu

ng

nac

h P

rod

uze

nte

n u

nd

Mas

chin

enb

auer

un

-

ters

chie

dlic

h s

tark

?“

12

46 D

yso

n is

t ei

n in

tern

atio

nal

tät

iger

Her

stel

ler

von

Sta

ub

sau

gern

un

d H

änd

etro

ckn

ern

. Vgl

. ww

w.d

yso

n.a

t/co

mm

un

ity/

ub

er-d

yso

n.a

spx

[ab

gefr

agt

am 1

4.1

2.2

01

6]

Als

Dys

on

ko

nta

ktlo

se H

änd

etro

ckn

er a

uf

den

Mar

kt b

rach

te,

entb

ran

nte

im J

ahr

20

13

ein

Ko

mm

un

ikat

ion

swet

tstr

eit

zwis

chen

dem

Un

tern

ehm

en u

nd

Hyg

ien

epap

ierh

erst

elle

rn,

der

bis

heu

te a

nd

auer

t. D

yso

n h

ält

in d

iese

m Z

usa

mm

enh

ang

auf

sein

er W

ebsi

te f

est:

„D

ie H

erst

elle

r vo

n P

apie

rhan

dtü

cher

n u

nd

Bau

mw

ollh

and

tuch

rolle

n b

eau

ftra

gen

un

d f

ör-

der

n S

tud

ien

, die

Dys

on

als

zw

eife

lhaf

t b

ewer

tet.

Sie

ver

such

en d

adu

rch

, Dys

on

Air

bla

de™

Hän

det

rock

ner

un

hyg

ien

isch

ers

chei

nen

zu

lass

en.“

ww

w.d

yso

n.a

t/h

aen

det

rock

ner

/die

-w

ahrh

eit-

ueb

er-h

ygie

ne.

asp

x [a

bge

frag

t am

14

.12

.20

16

]

“Are

all

pap

er m

ach

ine

sup

plie

rs s

ub

ject

to

th

e sa

me

mar

ket

con

dit

ion

s o

r ar

e th

ere

dif

fere

nce

s?”

“Wh

en D

yso

n1

24

7la

un

ched

co

nta

ctle

ss h

and

dry

ers

for

mo

torw

ay s

ervi

ce a

reas

(re

st s

top

s) o

n t

he

mar

ket

a

few

yea

rs a

go, t

he

tiss

ue

ind

ust

ry f

eare

d a

dro

p in

sal

es

of

pap

er t

ow

els.

To

wh

at e

xten

t ar

e su

ch f

ears

just

i-

fied

?”

“Wh

at f

acto

rs w

ith

in t

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bra

nch

do

yo

u t

hin

k im

pac

t

pro

du

cers

an

d e

ngi

nee

rin

g co

mp

anie

s to

dif

fere

nt

ex-

ten

ts?”

KER

NB

EREI

CH

3 –

UN

TER

NEH

MEN

SKO

MM

UN

IKA

TIO

N U

ND

UN

TER

NEH

MEN

SER

FOLG

(5

Hau

ptf

rage

n |

ges

chä

tzte

Da

uer

: 30

Min

ute

n)

5.1

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Wir

kun

g d

er U

K a

uf

UE

Ab

klär

un

g W

isse

nss

tan

d u

nd

inte

rnes

Um

feld

: Un

ter-

neh

men

sstr

ateg

ie

„In

wel

cher

Art

un

d W

eise

kan

n U

nte

rneh

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sko

mm

u-

nik

atio

n U

nte

rneh

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serf

olg

bew

irke

n?“

“In

wh

at w

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orp

ora

te c

om

mu

nic

atio

n g

ener

ate

com

pan

y su

cces

s?”

5.1

.2 S

teu

eru

ngs

imp

uls

:

Dar

stel

len

/Mes

sen

der

Wir

kun

g

„Wie

kö

nn

te m

an d

iese

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kun

g d

arst

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n/m

esse

n?

“Ho

w c

ou

ld o

ne

illu

stra

te/m

easu

re t

his

eff

ect?

”

12

47 D

yso

n is

an

inte

rnat

ion

al m

anu

fact

ure

r o

f va

cuu

m c

lean

ers

and

han

d d

ryer

s.

Wh

en D

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n l

aun

ched

co

nta

ctle

ss h

and

dry

ers

on

th

e m

arke

t, i

t sp

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d o

ff a

co

mm

un

icat

ion

co

nte

st b

etw

een

th

e co

mp

any

and

tis

sue

pro

du

cers

in

20

13

th

at i

s st

ill g

oin

g o

n

tod

ay.

In t

his

co

nn

ecti

on

, D

yso

n s

tate

s o

n i

ts w

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ite

that

th

e p

rod

uce

rs o

f p

aper

to

wel

s an

d c

ott

on

to

wel

ro

lls a

re c

om

mis

sio

nin

g an

d p

rom

oti

ng

stu

die

s th

at c

ast

do

ub

ts o

n

Dys

on

. In

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is w

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they

are

try

ing

to m

ake

the

Dys

on

Air

bla

de™

han

d d

ryer

ap

pea

r u

nh

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nic

. V

gl.

ww

w.d

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n.a

t/h

aen

det

rock

ner

/die

-wah

rhei

t-u

eber

-hyg

ien

e.as

px

[ab

gefr

agt

am 1

4.1

2.2

01

6]

5.2

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Ko

mm

un

ikat

ion

stre

nd

s

Exte

rn –

Mak

rou

mfe

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on

ten

t M

arke

tin

g, S

tory

tel-

ling/

Sto

rysc

apin

g, D

olla

riza

tio

n, I

nd

ust

rie

4.0

mit

IIo

T

(sie

he

auch

An

two

rt F

rage

3.3

), K

om

mu

nik

atio

n h

ybri

-

der

Pro

du

kte

Ku

nd

en-S

ucc

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Sto

ries

(M

ill S

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es, R

efer

enze

n);

Sin

nh

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gkei

t u

nd

Gef

ahre

n d

es E

rfas

sen

s vo

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rod

ukt

-

vort

eile

n in

Wer

ten

„Wel

che

Ko

mm

un

ikat

ion

stre

nd

s im

Pap

ierm

asch

inen

bau

ken

nen

Sie

?“

„Was

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ten

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vo

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un

den

-Su

cces

s St

ori

es?“

„In

wie

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ist

es s

inn

voll

Pro

du

ktvo

rtei

le in

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ten

au

s-

zud

rück

en?

Wo

lieg

en Ih

rer

Mei

nu

ng

nac

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ie G

efah

-

ren

?“

“Wh

at c

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mu

nic

atio

n t

ren

ds

do

yo

u k

no

w o

f in

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er

mac

hin

e b

usi

nes

s?”

“Wh

at d

o y

ou

th

ink

abo

ut

cust

om

er s

ucc

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sto

ries

?”

“To

wh

at e

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it m

ean

ingf

ul t

o e

xpre

ss p

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uct

ad

-

van

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s in

fig

ure

s? In

yo

ur

op

inio

n, w

hat

ris

ks a

re in

-

volv

ed h

ere?

”

5.3

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Bed

eutu

ng

von

Sta

keh

old

erd

ialo

g u

nd

Mei

nu

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füh

rern

Exte

rn –

Mik

rou

mfe

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take

ho

lder

dia

log,

Mei

nu

ngs

-

füh

rer

„In

wie

wei

t is

t d

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ho

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wic

hti

g? G

ibt

es

Ihre

r M

ein

un

g n

ach

bes

tim

mte

Sta

keh

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er, d

ie b

eso

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der

s w

ich

tig

für

die

Rel

atio

n v

on

Un

tern

ehm

ensk

om

-

mu

nik

atio

n u

nd

Un

tern

ehm

ense

rfo

lg s

ind

?“

„Esk

o U

oti

la1

24

8 is

t d

er B

ran

chen

exp

erte

sch

lech

thin

.

Wie

sch

ätze

n S

ie s

ein

en E

infl

uss

ein

?“

“In

ho

w f

ar is

th

e d

ialo

gue

wit

h s

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ho

lder

s im

po

rtan

t?

Do

yo

u b

elie

ve t

hat

cer

tain

sta

keh

old

ers

are

esp

ecia

lly

imp

ort

ant

for

the

rela

tio

n b

etw

een

co

rpo

rate

com

mu

nic

atio

n a

nd

co

rpo

rate

su

cces

s?”

“Esk

o U

oti

la1

24

9 is

th

e in

du

stry

exp

ert

par

exc

elle

nce

.

Ho

w w

ou

ld y

ou

est

imat

e h

is in

flu

ence

?”

5.4

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Bed

eutu

ng

Ko

mm

un

ikat

ion

hyb

rid

er P

rod

ukt

e B

ilate

rale

s U

mfe

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om

mu

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atio

n h

ybri

der

Pro

du

kte

„Wel

che

Bed

eutu

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kom

mt

Ihre

r A

nsi

cht

nac

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er

Ko

mm

un

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ion

vo

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ybri

den

Pro

du

kten

, d.h

. vo

n L

eis-

tun

gsb

ün

del

n, i

m P

apie

rmas

chin

enb

au z

u?“

12

48 E

sko

Uo

tila

ist

ein

lan

gjäh

rige

r M

arkt

fors

cher

des

inte

rnat

ion

alen

Un

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ehm

ens

RIS

I, d

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run

d s

ein

es F

ach

wis

sen

s in

der

Bra

nch

e ei

n s

ehr

ho

hes

An

seh

en g

enie

ßt.

1

24

9 E

sko

Uo

tila

is

a m

arke

t re

sear

cher

wit

h m

any

year

s o

f ex

per

ien

ce w

ork

ing

for

the

inte

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ion

al c

om

pan

y R

ISI.

He

enjo

ys g

reat

pre

stig

e d

ue

to h

is s

pec

ialis

t kn

ow

led

ge i

n t

his

se

cto

r.

“Ho

w im

po

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t is

th

e co

mm

un

icat

ion

of

hyb

rid

pro

du

cts

in t

he

pap

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ach

ine

bu

sin

ess,

i.e.

pro

du

ct-s

ervi

ce p

acka

ges,

in y

ou

r o

pin

ion

?”

5.5

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Mer

kmal

e vo

n P

erso

nen

un

d S

itu

atio

nen

mit

Ein

flu

ss a

uf

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Rel

atio

n U

nte

rneh

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sko

mm

un

ikat

ion

un

d U

nte

r-

neh

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serf

olg

Wir

kun

gsva

riab

le:

Per

sön

lich

keit

svar

iab

le, S

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atio

nsv

aria

ble

„Wel

che

Mer

kmal

e vo

n P

erso

nen

un

d S

itu

atio

nen

kö

n-

nen

Ihre

r M

ein

un

g n

ach

die

Wir

kun

g d

er U

nte

rneh

-

men

sko

mm

un

ikat

ion

au

f d

en U

nte

rneh

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serf

olg

be-

ein

flu

ssen

?“

“Wh

at c

har

acte

rist

ic t

rait

s o

f in

div

idu

als

and

ch

arac

ter-

isti

cs o

f si

tuat

ion

s ca

n in

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ence

th

e ef

fect

of

corp

ora

te

com

mu

nic

atio

n o

n c

orp

ora

te s

ucc

ess

acco

rdin

g to

yo

ur

op

inio

n?”

GLO

BA

L V

ERSU

S LO

KA

L (1

Hau

ptf

rage

| g

esch

ätz

te D

au

er: 1

0 M

inu

ten

)

6.1

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

Wel

twei

te T

ätig

keit

vs.

loka

le A

np

assu

ng

Üb

erp

rüfu

ng

für

etw

aige

Um

setz

un

g vo

n

Erh

ebu

ngs

stu

fe 3

; Üb

erp

rüfu

ng

für

Ku

ltu

r, W

erte

,

Sitt

en, B

räu

che

Ign

ori

eren

vs.

res

pek

tier

en v

on

Geg

eben

hei

ten

vs.

An

-

pas

sun

g

„Die

Un

tern

ehm

en d

es P

apie

rmas

chin

enb

aus

sin

d

wel

twei

t tä

tigt

. In

wie

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sin

d lo

kale

An

pas

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gen

der

Ko

mm

un

ikat

ion

sakt

ivit

äten

fö

rder

lich

fü

r d

en U

nte

r-

neh

men

serf

olg

?“

„In

wie

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t is

t d

as G

esch

äft

im P

apie

rmas

chin

enb

au s

o

star

k in

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atio

nal

isie

rt, d

ass

auf

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le E

igen

hei

ten

wie

Ku

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r/W

erte

/Sit

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/Brä

uch

e ke

ine

Rü

cksi

cht

gen

om

-

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wer

den

mu

ss?“

“Pap

er m

ach

ine

sup

plie

rs o

per

ate

wo

rld

wid

e. T

o w

hat

exte

nt

are

loca

l ad

just

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ts in

co

mm

un

icat

ion

act

ivit

ies

ben

efic

ial t

o t

he

com

pan

y’s

succ

ess?

”

“Has

th

e p

aper

mac

hin

e b

usi

nes

s b

eco

me

inte

rnat

ion

-

aliz

ed t

o s

uch

a d

egre

e th

at lo

cal f

eatu

res

like

cult

ure

,

valu

es, c

ust

om

s, a

nd

tra

dit

ion

s n

eed

no

t b

e ta

ken

into

con

sid

erat

ion

?”

6.1

.1 S

teu

eru

ngs

imp

uls

:

Bei

spie

l Ch

ina

– R

estr

ikti

on

vo

n W

ebsi

tes

Üb

erp

rüfu

ng

für

Ko

mm

un

ikat

ion

sin

stru

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t

„Ein

er d

er Z

ielm

ärkt

e im

Pap

ierm

asch

inen

bau

ist

Ch

ina.

Die

Meh

rhei

t d

er e

uro

päi

sch

en In

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etse

iten

kan

n d

ort

nic

ht

abge

rufe

n w

erd

en. W

ie g

ehen

Sie

mit

Res

trik

tio

-

nen

die

ser

Art

um

?“

“On

e o

f th

e ta

rget

mar

kets

in t

he

pap

er m

ach

ine

bu

si-

nes

s is

Ch

ina.

Th

e m

ajo

rity

of

Euro

pea

n in

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et p

ages

can

no

t b

e ac

cess

ed t

her

e. H

ow

do

yo

u d

eal w

ith

th

is

typ

e o

f re

stri

ctio

n?”

6.1

.2 S

teu

eru

ngs

imp

uls

:

Engl

isch

als

Un

iver

sals

pra

che

Üb

erp

rüfu

ng

für

Spra

che

„In

wie

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ist

Ihre

r M

ein

un

g n

ach

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jew

eilig

e Sp

rach

e

ein

no

twen

dig

es A

np

assu

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krit

eriu

m im

Pap

ierm

asch

i-

nen

bau

od

er k

ann

En

glis

ch a

ls u

niv

erse

lle G

esch

äfts

-

spra

che

gese

hen

wer

den

?“

“In

yo

ur

op

inio

n, t

o h

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her

e a

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d t

o u

se t

he

loca

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guag

e in

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e p

aper

mac

hin

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usi

nes

s, o

r d

o y

ou

thin

k th

at E

ngl

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can

be

con

sid

ered

as

a u

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ersa

l

bu

sin

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guag

e?”

HA

ND

LUN

GSE

MP

FEH

LUN

GEN

(2

Hau

ptf

rage

n |

ges

chä

tzte

Da

uer

: 10

Min

ute

n)

7.1

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

An

nah

me,

das

s ke

ine

Ein

sch

rän

kun

gen

vo

n

Bu

dge

t/in

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en R

ich

tlin

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exi

stie

ren

. Bes

chre

ibu

ng

der

idea

len

Un

tern

ehm

ensk

om

mu

nik

atio

n f

ür

den

grö

ßt-

mö

glic

hen

Un

tern

ehm

ense

rfo

lg

Han

dlu

ngs

emp

feh

lun

g –

Ges

talt

un

g U

nte

rneh

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sko

mm

un

ikat

ion

Ben

chm

ark-

Un

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ehm

en b

etre

ffen

d K

om

mu

nik

atio

n –

Beg

rün

du

ng

„Ste

llen

Sie

sic

h v

or,

das

s es

hin

sich

tlic

h B

ud

get

un

d

Vo

rgab

en k

ein

e u

nte

rneh

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sin

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en E

insc

hrä

nku

n-

gen

gib

t. W

ie w

ürd

en S

ie d

ie U

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rneh

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sko

mm

un

i-

kati

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fü

r d

en P

apie

rmas

chin

enb

au g

esta

lten

, so

das

s

der

grö

ßtm

ögl

ich

e Er

folg

erz

ielt

wer

den

kan

n?“

„Wel

ches

Un

tern

ehm

en a

m M

arkt

gilt

Ihre

r M

ein

un

g

nac

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ls B

ench

mar

k fü

r ko

mm

un

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ive

Akt

ivit

äten

?“

“Im

agin

e th

ere

wer

e n

o c

om

pan

y-in

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al li

mit

atio

ns

in

term

s o

f b

ud

get

and

co

mp

any

inte

rnal

gu

idel

ines

. Ho

w

wo

uld

yo

u o

rgan

ize

corp

ora

te c

om

mu

nic

atio

n f

or

pap

er

mac

hin

es t

o a

chie

ve t

he

grea

test

po

ssib

le s

ucc

ess?

”

“Wh

ich

co

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any

on

th

e m

arke

t w

ou

ld y

ou

co

nsi

der

a

ben

chm

ark

for

com

mu

nic

atio

n a

ctiv

itie

s?”

7.2

Erz

ähla

uff

ord

eru

ng:

An

nah

me,

das

s ke

ine

Ein

sch

rän

kun

gen

vo

n

Bu

dge

t/in

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en R

ich

tlin

ien

exi

stie

ren

. Bes

chre

ibu

ng

des

idea

len

Ko

mm

un

ikat

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