+ WHITE PAPER Live Kommunikation: Social Media an Grossveranstaltungen am Beispiel vom Gurtenfestival Bern

Verfasser: Jrene Rolli und Markus Maurer Fachstelle Social Media Management

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

+ Einleitung Seit 2011 hat das Open-Air-Musikfestival „Gurtenfestival“ in Bern CH ein Twitter-Team vor Ort. Was als Versuch auf Twitter startete, erwies sich bereits im zweiten Jahr als fester Bestandteil und weitet sich nun auch auf weitere Social Media aus. Dieses White Paper soll am Beispiel des Gurtenfestivals aufzeigen, was im Bereich von Live-Events mit Social Media möglich ist und wie in diesem konkreten Fall vorgegangen wurde. Es soll als Inspiration und keinesfalls als Patent-Rezept verstanden werden. Wir hoffen, unsere Learnings laufend ergänzen und einbauen zu können. Das Dokument ist nicht abschliessend.

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+ Inhalte Intro Wie kam es dazu? Wer sind die Köpfe dahinter? Was ist geplant? Aufgaben / Planung Planung im Vorfeld Aufgaben während dem Festival & Nachbearbeitung Gurtenfestival 2012 Tools Zahlen & Auswertung Beispiele Fazit Wieso Social Media an Live-Events? Learnings & Ausblick Statement vom Gurtenfestival-OK

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+ Wie kam es dazu? Aller Anfang war auf… Twitter!

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1) Reaktion von Besuchern

Micha Günter, Verantwortlicher Media & Communication des Gurtenfestivals, reagierte prompt. Kurz darauf folgte ein Treffen zwischen Markus Maurer und Micha Günter.

2) Antwort des Gurtenfestivals

+ Wer sind die Köpfe dahinter? 1 Bernerin und 3 Berner, die in den Social Media zuhause sind.

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Jrene Rolli / @gluexfee MAS Kulturmanagement Executive Assistant Fachstelle für Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich AG

Markus Maurer / @kusito Dipl. Techniker HF Project Manager Social Media, Customer und Web Intelligence Migros-Genossenschafts-Bund

Markus Tschannen / @souslik BBA und MSc in Business Administration / Medienwissenschaften PR-Projektleiter Klarkom AG

Micha Günter/ @michaguenter BA Internationales Kulturmanagement / PR-Fachmann Media & Communication Appalooza productions GmbH (Gurtenfestival)

+ Was ist geplant? Die Facts.

Während die Facebook-Fanseite auch während dem Festival vom regulären Kommunikationsteam betrieben wird, ist der Twitter-Account @gurtenfestival primär in den Händen des dreiköpfigen Twitter-Teams.

Als Hashtag wurde #Gurten gewählt, da das Festival umgangssprachlich auch als „Gurte(n)“ bezeichnet wird. Der Hashtag ist zudem kurz und frei, mit Ausnahme von einigen Tweets, die über den Berg „Gurten“ oder bspw. Autogurten verfasst werden.

Am Ende von jedem Tweet hinterlässt der Verfasser sein Kürzel, um transparent zu kommunizieren und die Arbeit innerhalb des Teams zu vereinfachen. (Bspw. ^k für @kusito)

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Hashtag frühzeitig kommunizieren und selber konsequent nutzen!

+ Planung im Vorfeld: Informationen bereitstellen und Tools einrichten.

Team definieren

einigen über Haltung / Art der Kommunikation

Brainstorming zu Ideen, Aktionen, Stories & Tools

Büroplatz auf Festivalgelände besprechen

neue Tools einrichten und ausprobieren

Kommunikations-massnahmen planen, um auf das Vorhaben hinzuweisen

Twitter-Team übernimmt @gurtenfestival-Account

Twitter-Bio anpassen

Twitter-Team vorstellen

teasen auf das Festival

einzelne Tweets vorprogrammieren (möglichst wenig)

Team muss up-to-date sein was Information und Programm betrifft

Trivia und Nice-to-know Liste bereithalten für Tweets zwischendurch

Hashtag „unter die Leute bringen“ 7

frühzeitig 3 - 4 Wochen vorher

Dokument mit allen wichtigen Infos & Shortlinks zusammenstellen (bspw. auf Google Docs)

Twitter-Liste mit Artists erstellen

Monitoring- & Management-Tools definieren und einrichten

spezielle Themen/Stories recherchieren und vormerken

mobiles Ladegerät besorgen

TweetUp organisieren

Hashtag definieren

1 Woche vorher

+ Aufgaben während dem Festival: Luege, lose, loufe!

Luege = Monitoring Was schreiben die Besucher über den Gurten? Aktiv kommunizieren, auch mit den Künstlern. Twitter dient oft auch als Informations- und Anlaufstelle. Schnell und kompetent reagieren, proaktiv informieren (bspw. Wetterumschwung etc.).

Lose = selber erleben und teilen Was geschieht vor Ort? Wie ist die Stimmung? Was wird gerade heiss diskutiert? Die Erlebnisse mit anderen teilen, die Stimmung auch nach Hause bringen, mit Tweets oder Retweets (RTs): Sharing is caring. Vom @gurtenfestival-Account nicht wertende Kommentare abgeben, besser RTs von Besuchern und Bands.

Loufe = Vor Ort sein, dort wo „es“ passiert Konkret: Auf deinen Beinen, auf der Hut und auf Twitter sein. Aber alle gehen mal schlafen. Kein 24/7, sondern wie Festivalbesucher.

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Es muss kein Dauerrauschen sein, aber eine angenehme Berieselung!

+ Nachbearbeitung Rückblick, Zahlen & Learnings.

Debriefing im Team

Rückmeldungen vom Gurtenfestival-Organisationskomitee

Datenmaterial auswerten und Rückschlüsse daraus ziehen

Learnings festhalten für das nächste Jahr

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+ Gurtenfestival 2012 Tools Zahlen & Auswertung Beispiele Learnings Ausblick Statement vom Gurtenfestival-OK

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+ Tools für die Kommunikation

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Facebook Betreibt weiterhin Micha Günter mit Bild- & Videomaterial.

Mobile App Offizielle Festival-App von Swisscom.

Instagram Kommunizieren, dass Hashtag #Gurten verwendet werden soll.

Weitere Tools:

Twitterwall Tweetwally

Instagram-Galerie auf Gramfeed

Twitter DER Kommunikations-Kanal am Festival selber.

+ Measurement- & Monitoring-Tools

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Sysomos Heartbeat Monitoring-Tool für sämtliche Online-Kanäle, Sentiment, Buzzgraph, Share of Voice etc.

Twentyfeet & Crowdbooster Auswertungen zu Fans, RTs, Social Mentions etc. von Twitter und Facebook.

Danke Goldbach Interactive, dass wir Sysomos Heartbeat nutzen durften!

+ Management-Tools

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Stationär auf dem Laptop Tweetdeck Twitter.com

Unterwegs auf Smartphone oder Tablet-PC Tweetbot Tweetcaster Echofon

Facebook wurde von Micha Günter via facebook.com bewirtschaftet.

+ Zahlen

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Facebook

+ 1‘059 Fans

8‘106 Pageviews

2372 Likes

248 Comments

Twitter

+ 299 Follower

1‘127 @-Mentions

308 Tweets verfasst

170 Retweets erhalten

Gemessene Werte von Anfang bis Ende Juli.

+ Instagram

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Über 350 Bilder mit #Gurten

Interaktive Instagram-Galerie mit den Bildern: www.bit.ly/NdUVRe

+ Buzzgraph des Festivals

16 Quelle: Sysomos Heartbeat

Wort in der Mitte ist meistgenannt in Zusammenhang mit dem Gurtenfestival. Die starken Verbindungen sind ebenfalls oft genannte Wörter.

+ Die meisten Retweets

17 Quelle: Crowdbooster

Der Tweet am Ende des Festivals mit dem Headliner vom nächsten Jahr wurde am meisten retweetet. Nach 4 Tagen keine Spur von Twitter-Müdigkeit.

+ Tweet mit den meisten Impressions

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Nur 4 Retweets, aber die meisten Impressions. Grund dafür sind die hohen Followerzahlen der 4 Personen. Zum Tweet: Es handelt sich um einen sogenanntes Meme, eine Idee die sich viral verbreitet und reproduziert wird. Anklang finden Memes besonders in Subkulturen, die den entsprechenden Hintergrund des Memes kennen.

Quelle: Crowdbooster

+ Facebook-Post mit den meisten Impressions

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499 Likes

17‘532 Impressions

Quelle: Crowdbooster

Post wurde im Vorfeld verfasst und zeigt das Festivalgelände im Aufbau. Facebook wurde besonders vor und nach dem Festival rege genutzt. Für Echtzeit-kommunikation während dem Festival weniger.

+ Openair Frauenfeld vs. Gurtenfestival

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3 Tage / 148‘000 Besucher 4 Tage / 76‘000 Besucher

Quelle: Sysomos Heartbeat

Obwohl das Openair Frauenfeld rund doppelt so viele Besucher hatte als das Gurtenfestival, gab es fast gleich viele Social Mentions.

+ Openair Frauenfeld vs. Gurtenfestival

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Beim Openair Frauenfeld stammte der Grossteil der Social Mentions aus den USA. Es ist anzunehmen, dass hierfür die grossen US-Musiker verantwortlich waren, deren Labels entsprechend kommuniziert haben. Das Openair Frauenfeld hatte offenbar vor Ort weniger twitternde Besucher.

Quelle: Sysomos Heartbeat

+ Social Mentions

22 Quelle: Sysomos Heartbeat

Grossteil der Social Mentions stammt von Twitter. FB wurde nicht gemessen.

+ Social Mentions Gurtenfestival 2011 vs. 2012

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2012

6‘121 Social Mentions (+ 50 %)

85 % aus der CH

2011

4‘090 Social Mentions

78 % aus der CH

Werte jeweils von Anfang bis Ende Juli des jeweiligen Jahres gemessen.

Erfreuliche Entwicklung mit 50 % mehr Social Mentions und gesamthaft 85 % aus der Schweiz.

Quelle: Sysomos Heartbeat

+ Sentiment der Social Mentions

24 Quelle: Sysomos Heartbeat

Grossteil der Social Mentions war neutral oder positiv. Einige wenige negative gingen ebenfalls ein, primär zu den Bands resp. dem Programm.

+ Beispiele Luege – Lose – Loufe Vorfreude Positives & Negatives Feedback Hinweise & Inputs Das Wetter & Die Gummistiefelfrage Die Künstler Die Daheimgebliebenen Twitternde Unternehmen & Journalisten Auch damit muss man rechnen: Tweets hinter den Kulissen Und plötzlich twittert der Chef! Trending Topic Nachbericht

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+

Luege: Fragen beantworten 26

+ Luege: Proaktiv informieren

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+

Lose: Spannendes teilen 28

+

Loufe: Selber unterwegs sein 29

+ Vorfreude

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+ Positives Feedback

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+ Positives Feedback

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+ Negatives Feedback

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+ Die Klo-Situation

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+ Hinweise

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+ Inputs

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+ Erinnerungen

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+

Dem Wetter trotzen 38

+

Die oft gestellt Gummistiefel-Frage 39

+ Die Künstler

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+

Die Künstler

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+ Die Daheimgebliebenen

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+ Unternehmen twittern

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+ Journalisten twittern

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+

Auch damit muss man rechnen: Tweets hinter den Kulissen

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+ Und plötzlich twittert der Chef!

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+ Trending Topic!

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+ Nachberichte

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+ Wieso Social Media an Live Events? Learnings & Ausblick

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+ Wieso Social Media an Live Events? Weil es sich lohnt!

Social Media erhöhen Reichweite und Kontaktdauer

Steigern das Bewusstsein und die Einbindung der Besucher

Dialog und Interaktion stärken Beziehung nachhaltig

An der Quelle der Kritik, wertvolle Erkenntnisse

Zusätzlicher CRM-, Informations- und Kommunikations-Kanal

Journalisten sind in den Social Media aktiv

Kommunikation in Echtzeit, kurze Reaktionszeit

Zusammengehörigkeitsgefühl der Community stärken

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+ Learnings Erkenntnisse aus den ersten zwei Jahren.

Arbeit nicht unterschätzen, ein eingespieltes Team von drei Leuten ist Silber wert.

Mobile Ersatzakkus und WLAN sind Gold wert.

Neues ausprobieren, Instagram bspw. fand erst 2012 wirklich Anklang.

Nicht zu viel wollen, Besucher sind noch immer des Festivals wegen hier und nicht wegen Twitter & Co.

Waren 2011 die aktiv twitternden Besucher eher eine überschaubare Gruppe, las man 2012 von vielen neuen Gesichtern.

Fixe Zeiten oder Einsatzplan schwierig einzuhalten, besser gleich darauf verzichten.

Zahl der twitternden Journalisten hat von 2011 zu 2012 merklich zugenommen.

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Besucher lassen sich motivieren, wenn sie merken, dass das Festival selber auch aktiv Social Media benutzt.

+ Medienoutcome Journalisten entdecken Social Media für sich.

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+ Ausblick Was planen wir für 2013?

Dreiköpfiges Twitter-Team soll stärker zu einem Social-Media-Team werden.

In das Krisenkommunikations-Szenario unbedingt auch Social Media einbeziehen.

Hashtag #Gurten konsequent auch bei Tweets von @gurtenfestival verwenden.

Weitere Social-Media-Kanäle ausprobieren wie bspw. Storify für tägliche Berichterstattung etc.

Gezielt andere Schweizer Festivals und deren Social-Media-Einsatz beobachten.

Konkrete Social-Media-Ziele formulieren und darauf hin arbeiten.

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Nach 2 Jahren des Ausprobierens soll das Gurtenfestival 2013 in Sachen Social Media organisierter angegangen werden.

+ Statement vom Gurtenfestival-OK

«Die anfängliche Skepsis gegenüber dem Fakt, dass man einen so direkten Kommunikationskanal in "fremde" Hände gibt, hat sich nach zwei Jahren definitiv gelegt. Es braucht aber ein Grundvertrauen und klare "Leitplanken“, um den Aktionsradius für beide Seiten zu definieren.»

«Das Twitter-Team hat am Gurtenfestival eine wichtige Rolle eingenommen. Der Gurtenfestival-Twitter-Account hat sich am Festival zu einem attraktiven und effektiven Informationskanal für Besucher und Medien entwickelt.»

«Das Twitter-Team dient mir als Kommunikationsverantwortlicher als wichtiger Informationsbeschaffer, dadurch dass sie sämtliche Twitter-Aktivitäten rund um das Festival, die Künstler und Medien für mich scannen.»

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Wichtige Rolle als Informationskanal & Informationsbeschaffer

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Social Media ist am Gurtenfestival nicht mehr wegzudenken.

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+ Kontakt Micha Günter m.guenter@appalooza.ch www.gurtenfestival.ch Jrene Rolli say@hellojrene.ch www.fachstellesocialmedia.ch

Verfasser: Jrene Rolli und Markus Maurer Fachstelle Social Media Management

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich