Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft? Seminar im WS 12/13 Vortrag...

Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?

Seminar im WS 12/13Vortrag zur Studie im Rahmen des Seminars „IT-Trends 2013“

6. Januar 2013

Location-based Services (LBS)

Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/132

Schon seit 2006 immenses Wachstum der Branche vorausgesagt (Fagerberg/Malm 2006)

Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?

(1) Mehrwert für Unternehmen (2) Nutzerakzeptanz

… Jegliche Arten von Diensten, die die Position einer Person oder eines Objekts mit einbeziehen. (Junglas/Watson, 2008)

Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells

2

Ergebnis3

Datenanalyse und Auswertung

1 Hintergrund

3 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13


2

Ergebnis3


1 Hintergrund


Technologie

GPS(USA)

Galileo(EU)

GLONASS(Russland)

Cell ID

Compass (China)

RFID

BluetoothWiMAX

WLAN

Satelliten

Mobilfunknetz

Triangulation

Ortungsmethode Technologie Zur Standortermittlung gibt es verschiedene Technologien

Jede dieser Technologien hat Vor- und Nachteile z.B.: GPS: (+) Genau, (-) keine Indoor-

Funktionalität Cell-ID ((+) Indoor nutzbar, (+) in

Smartphones immer an, (-) Ungenau

Zur Überwindung dieser Probleme gibt es „hybrid Technologien“ wie aGPS

WLAN Triangulation wird meistens (aber nicht ausschließlich) zur Indoor-Ortung verwendetVerschiedene Ortungsmethoden und Technologien. Der grüne Pfeil stellt das Endgerät dar.


Quellen:-Dhar/Varshney (2011) ; Ficco, et al., (2010); Unni/Harmon (2007); Rao/Minakakis,(2003)

Entwicklung der LBS-Branche

3 Faktoren: Technologische Innovationen Nutzernachfrage Regulatorischen Rahmenbedingungen

In Europa und den USA stark durch Gesetzgebung

gefördert

Entwicklung von dynamischen und

personalisierbaren Applikationen

Der Stand der LBS-Entwicklung variiert weltweit


Quellen:-Junglas/Watson (2008); Petrova/Wang, 2011

7

Wert der Ortung

Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?

(1) Mehrwert für Unternehmen(2) Nutzerakzeptanz

Wissenschaftliche Erkentnisse:

Studie von Desai/Hoyer, 2000: vergleich des Kaufverhaltens an verschiedenen

Orten (bekannt/unbekannt) unterschiedliches Entscheidungsverhalten

nachgewiesen

Studie von Lesser/Hughes 1986 Geoanalyse des Kaufverhaltens verschiedene Regionen Amerikas keine signifikanten Unterschiede

Dennoch signifikante Unterschiede zwischen Regionen?

Bekannt Unbekannt



2

Ergebnis3


1 Hintergrund


Qrioulsy

Vision: Revolutionierung des herkömmlichen Werbebanners auf Mobilgeräten.

Statt Werbung anzuzeigen, wird eine Frage gestellt

Beantwortung per Schieberegler

Qriously Pulse: Ortsabhängige Befragung

Geschäftsmodell Qriously. (Quelle: www.qriously.com)


DatensatzAntwort (Ja, Nein, Weiß nicht)

LageHöhen und Breitengrad

Land (ES, GB...)

Staat oder Region (Madrid, Hessen..)

Genaugikeit (IP, Gerät)

Gerät/ApplikationAngezeigt in: (IN_App)

App Kategorie (Spiele, Finanzen...)

System Typ (Android, iOS)Android Modell (GT-I9000, Desire HD...)

iOS Version

DemografieGehalt (<20t,20-40t...)

Geschlecht (Mann, Frau)

Bildung (Schul-, Hochschulabs...)

Alter (<18, 18-24...)

„Should we pay for other EU members debt?“

Am 23.11.2011 in ganz Europa gestellt -> 300 Antworten

Demografische Informationen nur teilweise gegeben

Lediglich 7 der Antworten kamen von iOS Produkten

Lokalisierung teilweise per IP-Adresse

Informationen des Datensatzes über die Befragten (Grau hinterlegt bedeutet Unvollständig)


Auswertung

ES GB DE FR SE NL IT GR PL HU0

10

20

30

40

50

60

Nein Ja

34 Personen haben mit „weiß nicht“ geantwortet

Unter restlichen 266 Antworten: 75 „Ja“ -> 28%

Antworten kamen aus 32 Ländern

Signifikanter Unterschied zwischen Spanien und Großbritannien -> ES 34% Ja‘s, UK 12%

Ein Überblick der Antworten in den Top-10 Ländern


Euroländer vs. EU Mitglieder ohne Euro

-> „Ja“ -> „Weiß nicht“ -> „Nein“-> Euroländer -> EU-Mitglieder ohne Euro -> Andere

kein nennenswerter Unterschied zwischen EU und nicht EU-Mitgliedern

Im Osten Europas 10% höhere Befürwortung

Da kleineren Stichprobengröße jedoch nicht Signifikant

Signifikanter Unterschied zwischen Euroländern und EU Mitgliedern ohne Euro 32,9 % Ja-Sager in der Eurozone 21,7 % in den anderen EU-Ländern

Verteilung der Antworten über ganz Europa



2

Ergebnis3


1 Hintergrund


Ergebnisse der Untersuchung


Ja!

Der Datensatz hat einen regionalen Unterschied ergeben

Innovative Geschäftsmodellen können LBS-Funktionalitäten monetarisieren

Hype oder Marketingstandard?

Rahmenbedingungen von Unternehmensseite sind gegeben

Dennoch signifikante Unterschiede zwischen Regionen?

Nutzerakzeptanz?

Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz


2

Methodische Herangehensweise 3

Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell

1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage

Ergebnisse und Diskussion4



2





Welche Unterschiede gibt es bei Pull- und Push-LBS bzgl. der Nutzung?


Fokus der Studie

Das Technology Acceptance Model nach Davis et al.

Quelle:- Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al. (1989)

Einstellung

Wahrgenommene Benutzerfreundlic

hkeit

WahrgenommeneNützlichkeit

Intention


Nutzung


Quelle:- Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al. (1989)

Einstellung


hkeit


Intention


Nutzung

Wahrgenommene Benutzerfreundlich-

keit


Pull

Push

Pull

Push



2





Hypothesen (1/4)

Hypothese 1:Je positiver die Einstellung zu LBS, desto höher die Absicht zur Nutzung von LBS.

Hypothese 2:Je höher die Absicht zu Nutzung von LBS, desto höher die Nutzung von LBS.


Quellen:- Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980)

Untersuchungsmodell


Attitude Intention UsageH1: + H2: +

* : p < 0,05 ns : nicht signifikant Quelle:- Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM

Hypothesen (2/4)

Konsumenten müssen Nutzen wahrnehmen können Nutzer selektieren Medien nach Grad der Befriedigung

Pull-Services speziell nachgefragte Information Zeitersparnis

Push-Services zeitkritische Werbeangebote keine Notwendigkeit von Wissen über Produkt Zeitersparnis

Hypothese 3:Je höher die wahrgenommene Nützlichkeit von Pull- und Push-Services, desto positiver die Einstellung zu LBS.


Quellen:- Davis et al. (1989); Davis (1989); Decker et al. (2006); Fishbein/Ajzen (1980); Katz et al. (1973); Kavassalis et al. (2003); Unni/Harmon (2007),

Untersuchungsmodell



PerceivedUsefulness

Pull

PerceivedUsefulness

Push

H3: +

H3: +

* : p < 0,05 ns : nicht signifikant

Quelle:- Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM

Hypothesen (3/4) Einfache und verständliche Handhabung Kontrollierbarkeit der Lokalisierung

Pull-Services Ortung startet nach Eingabe selbstständig Starke Kontrolle über Inhalte weniger intrusiv

Push-Services Intuitive Bedienbarkeit Leichter und schneller Erhalt der Information Keine aktive Nachfrage nach Informationen

Hypothese 4:Je höher die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull- und Push-Services, desto positiver die Einstellung zu LBS.


Quellen:- Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980); Unni/Harmon (2007)

Untersuchungsmodell



PerceivedUsefulness

Pull

PerceivedUsefulness

Push

H3: +

H3: +

PerceivedEase of

Use Push

PerceivedEase of Use Pull

H4: +

H4: +


Hypothesen (4/4)

Konsumenten nehmen größeren Nutzen wahr, wenn: die Technologie intuitiv und mit wenig Aufwand zu erlernen ist. eine einfache Ausgestaltung gegeben ist.

Beweis bei Untersuchungen von: Davis (1989) Venkatesh et al. (2003)

Hypothese 5:Je höher die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull- und Push-Services, desto höher die wahrgenommene Nützlichkeit von Pull- und Push-Services.


Quellen:- Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980); Königstorfer (2008); Venkatesh et al. (2003)

Untersuchungsmodell



PerceivedUsefulness

Pull

PerceivedUsefulness

Push

H3: +

H3: +

PerceivedEase of

Use Push

PerceivedEase of Use Pull

H4: +

H4: +

H5: + H5: +




2





Methodische Herangehensweise Wahl der Erhebungsmethode

Fragebogen Befragung mit standardisiertem Fragebogen

Online Auswertung

Kausalanalyse nach Wold (1989) Smart- PLS


Quelle:- Eigene Darstellung durch Smart-PLS in Anlehnung an das TAM

Demografie

Geschlecht 52,25% männliche Personen 47,75% weibliche Personen

Alter Ca. 70% der Befragten sind zwischen 20 und 24 Jahren Durchschnittsalter 24,52 Jahre Altersspanne 15 bis 69 Jahren

Karrierestatus Über 50% der Befragten waren Studenten Zweit- und drittgrößte Gruppe: Facharbeiter und Auszubildende

85,68% besitzen ein internetfähiges Smartphone

66,50% haben bereits LBS genutzt




2





Untersuchungsmodell


Quelle:- Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM

Wahrgenommene Nützlichkeit von Pull-Services


81.0% 75.7% 79.9%

10.2% 12.2% 10.2%

Trifft zuTrifft nicht zu

Wahrgenommene Nützlichkeit von Push-Services


Ich finde es sinnvoll, wenn mir die App der Deutschen

Bahn unaufgefordert In-formationen zur Verspä-tung meiner Bahn gibt.

Ich finde Schnäppchen-Applikationen nützlich, die mir unaufgefordert Ange-

bote senden (z.B. Groupon).

Es ist nutzbringend, Wer-bung ohne Aufforderung

zu erhalten, wenn sich die Angebote in der Nähe meines aktuellen Stan-

dorts befinden.

73.1%

18.4%15.2%15.1%

54.8%58.3%

Trifft zu

Trifft nicht zu

Diskussion

Pull-basierte LBS beeinflussen Einstellung Nutzwertsteigende Ausgestaltung Gestaltung Form & Benutzerfreundlichkeit Ansatz zu Monetarisierung Integration von Werbung

Push-basierte LBS spielen keine große Rolle Schlechte Gestaltung mangelnde Ausdifferenzierung nach Nutzerinteressen Angst vor Push-Spam Bessere Kontrollierbarkeit der Push-Nachrichten

Mehrwert & Akzeptanz der Konsumenten bei Pull-basierten LBS vorhanden


Quellen:- Venkatesh et al. (2003); Kölmel/Hubschneider (2001)

Zusammenfassung & Ausblick


Ja!

Innovative Geschäftsmodellen können LBS-Funktionalitäten monetisieren

Nutzen für Unternehmen?

Konsumentenakzeptanz?

Hype oder Marketingstandard?

Rahmenbedingungen von Unternehmens- & Konsumentenseite sind gegeben

Ja!

Akzeptanz von Pull-basierten LBS

BACK- UP FOLIEN



Fragen

Wahrgenommene Nützlichkeit von Pull-Services55.4%

46.7% 47.9%

7.2% 8.6% 5.9%

Trifft zuTrifft eher zuTeils-teilsTrifft eher nicht zuTrifft nicht zu


Wahrgenommene Nützlichkeit von Push-Services

Ich finde es sinnvoll, wenn mir die App der

Deutschen Bahn unaufge-fordert Informationenzur Verspätung meiner Bahn

gibt.

Ich finde Schnäppchen-Applikationen nützlich, die mir unaufgefordert Ange-

bote senden (z.B. Groupon).

Es ist nutzbringend, Wer-bung ohne Aufforderung

zu erhalten, wenn sich die Angebote in der Nähe meines aktuellen Stan-

dorts befinden.

44.6%

7.5%5.6%

28.5%

10.8% 9.6%6.6%

21.0%23.8%

8.5%

33.8% 34.4%

Trifft zu

Trifft eher zu

Teils-teils

Trifft eher nicht zu

Trifft nicht zu


Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull-Services


70.5% 66.8% 60.8%

10.3% 12.4% 10.4%


Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull-Services 38.8%

35.1%

22.9%

5.5% 5.5% 6.3%



Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Push-Services


43.3%36.7%

19.9%24.1%


Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Push-Services

16.5%8.7%7.6% 9.8%



Nutzung in Abhängigkeit des Geschlechts


LBS Nutzer kein LBS Nutzer0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

70.4%

29.6%

62.2%

37.8% männlich

weiblich

Ich nutze LBS regelmäßig...


Attitudes


positiv neutral negativ

LBS Nutzer 55.24 33.19 1.68

kein LBS Nutzer 24.51 32.35 43.14

51525354555657585

Wie ist Ihre Einstellung zu LBS?

kein LBS Nutzer

LBS Nutzer

Attitudes


positiv neutral negativ

LBS Nutzer 58.3 31.06 10.64

kein LBS Nutzer 13.86 33.66 52.47

5

25

45

65

Wie ist Ihr Empfinden bzgl. der gelieferten Informationen von LBS?

kein LBS NutzerLBS Nutzer

Untersuchungsmodell



Quellen:-Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al.(1989)

Einstellung


hkeit


Intention


Nutzung


hkeit


Pull

Push

Pull

Push

Besitz internetfähiges Smartphone


Altersverteilung


Karrierestatus


Young Professional

Top-Manager/in

Student/in

Schüler/in

Renter/in

Professional

Manager/in

Facharbeiter/in

Auszubildende/r

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

5.5%

1.7%

53.3%

4.5%

1.4%

5.5%

1.7%

15.2%

11.1%

Umfrage

Haben Sie bereits LBS genutzt?


Geschlecht


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