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MEDIA-ANALYSE FÜHRUNGSKRÄFTE MIT TOP LEADER MA LEADER 2015 MA LEADER 2015

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MEDIA-ANALYSE FÜHRUNGSKRÄFTEMIT TOP LEADER

MA LEADER 2015MA LEADER 2015

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MA LEADER 2015MA LEADER22

«Wissen und Macht fallen zusammen.»

Sir Francis von Verulam Bacon, 1561 – 1626

Führungspersönlichkeiten gelten nicht nur beruflich, sondern auch privat als Vorbilder. Dies macht sie zu

einer wichtigen Premium-Zielgruppe für Werbung und Marketing. Die Studie MA Leader liefert Insights

zu Leader und Top Leader. Keine andere Schweizer Studie bildet die Zielgruppe Führungskräfte derart

umfassend ab.

Wer wissen will, wo und auf welcher Grundlage die Führungskräfte ihre Entscheidungen treffen, wofür

sie sich interessieren – sei es im beruflichen oder im privaten Umfeld – und über welche Quellen sie

sich informieren, der findet in der MA Leader umfassende Antworten. Damit wird die Studie zum unver-

zichtbaren Tool für Marketing, Kommunikation und Media.

Die Zahl der Führungspersonen mit hoher Kaufkraft steigt stetig an, dadurch gewinnt die Studie

MA Leader für Marketeers an Bedeutung. Zudem liefert die Studie nicht nur wertvolle Daten über

das Führungssegment, sondern erlaubt auch Rückschlüsse auf die Lesequalität der teilnehmenden

Pressetitel. Die MA Leader ist eines der wenigen Instrumente, die auch im Business-to-Business-Markt

Transparenz schaffen und die gezielte Kommunikation mit der Premium-Zielgruppe Leader ermöglichen.

Die MA Leader wird von der WEMF AG für Werbemedienforschung im Auftrag der beteiligten Titel und

Verlage durchgeführt. Die MA Leader 2015 entstand in enger Zusammenarbeit zwischen der WEMF und

der Projektgruppe «MA Leader 2015», die sich aus renommierten Fachleuten der beteiligten Verlage aus

Marketing und Medien zusammensetzt. Für die Untersuchungsanlage zeichnet die WEMF verantwortlich.

Dadurch ist sichergestellt, dass die Ergebnisse dieser Studie neutral sind und das Erhebungs- und

Auswertungsmodell dem State of the Art entspricht.

Die WEMF dankt an dieser Stelle allen beteiligten Titeln sowie der Projektgruppe «MA Leader 2015»,

den beauftragten Instituten und Firmen und den Befragten für ihre Mitarbeit beim Zustandekommen der

MA Leader 2015.

Trägerschaft der MA Leader

FÜHRUNGSKRÄFTE DER SCHWEIZER WIRTSCHAFT IM BERUFLICHEN UND PRIVATEN UMFELD

Impressum / Copyright

Herausgeber: WEMF AG für WerbemedienforschungBachmattstrasse 53 – CH-8048 ZürichTel. +41 43 311 76 76 – Fax +41 43 311 76 [email protected] – www.wemf.chDurchführung: WEMF AG für WerbemedienforschungIn Zusammenarbeit mit: Projektgruppe «MA Leader 2015»Autor Cases: Roger Lang, Senior Product Consultant, WEMF Grafisches Design: effact AG, ZürichOffsetdruck: Vogt-Schild Druck, Derendingen

Auflage: 1 500 Exemplare deutsch / französischPublikationsdatum: April 2015Copyright: Die Publikationsrechte für die MA Leader 2015 liegen bei der WEMF AG für Werbe-medienforschung. Die Veröffentlichung oder Verbreitung, auch auszugsweise, ist unter folgenden Quellenangaben gestattet: WEMF / REMP©. Der WEMF sind zwei Belegexemplare der Veröffentlichungen unaufgefordert zur Kenntnis zuzustellen.

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MA LEADER 2015 33

Definition der Grundgesamtheit

Erhebungsmodell

Wer qualifiziert sich als Leader?

Wie Leader leben

Was Leader lesen

Die Grundgesamtheit der MA Leader 2015 basiert auf den Daten der Schweizerischen Arbeitskräfte-

erhebung SAKE 2013 des Bundesamtes für Statistik.

Insgesamt gibt es 436 000 Leader in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz; davon leben

333 000 Leader in der Deutschschweiz, 103 000 in der Westschweiz. Jede dritte Führungskraft in der

Schweiz zählt auch zu den Top-Leadern.

Der MA Leader liegt ein neues Erhebungsmodell zugrunde. Neu wird das Hauptinterview nicht mehr

telefonisch, sondern online durchgeführt. Nach einem telefonischen Rekrutierungsinterview erhalten

die Befragten per E-Mail einen Link zum Online-Fragebogen.

Massgeblich ist nicht nur das persönliche Brutto-Jahreseinkommen von mindestens 100 000 Franken,

sondern auch die höhere formale Ausbildung (bei Akademikern oder freien Berufen) oder die Anzahl der

Beschäftigten bei selbstständigen Unternehmern. Für die Top Leader gilt ein höheres Brutto-Jahres-

einkommen von 140 000 Franken und mindestens ein / -e persönliche / -r Mitarbeiter / -in.

Neben (sozio-)demografischen Daten zur Person und Kennzahlen zum Unternehmen werden insbe-

sondere die Verantwortlichkeiten und Entscheidungskompetenzen sowie das Konsum- und Medien-

verhalten der Schweizer Führungskräfte erhoben. Inhalt der MA Leader sind der private Konsum und

Besitz des gehobenen Bedarfs, persönliche Interessen, private Finanzgeschäfte respektive Anlage-

und Investitionsmöglichkeiten, Entscheidungskompetenzen in allen wichtigen Geschäftsbereichen,

berufliche Weiterbildungen, Geschäftsreisen, die Nutzung von Internetangeboten und vieles mehr. Auch

wird die Selbsteinschätzung der Leader publiziert, welchem Anlegertyp sie am ehesten ent sprechen:

ob sie risikofreudig, durchschnittlich risikobereit oder eher sicherheitsbewusst sind.

Insgesamt 25 Titel inklusive Kombinationen und Gesamtausgaben mit Affinität zu Leadern wurden in der

MA Leader 2015 abgefragt. Dazu gehören sowohl klassische Tages- und Wochenzeitungen als auch

Zeitschriften inklusive einer Reihe von Fachzeitschriften und die Finanzpresse im Besonderen. Ebenfalls

abgefragt wurde die entsprechende Nutzung von Medienwebsites: So bildet die MA Leader auch die

parallele Nutzung von der gedruckten (cRR), der Online-Ausgabe und der App eines Mediums (RNK) ab.

Zusätzlich zu den Titel-Reichweiten cRR gibt die MA Leader vertieft Auskunft über Kontaktqualitäten wie

Lesedauer, Pick-ups und Lesemenge sowie über Titelqualitäten, beispielsweise Leser-Blatt-Bindung und

Important Business Reading.

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MA LEADER 2015MA LEADER44

Methodische Neuerungen der MA Leader 2015

Zusammensetzung der Titelkombinationen und Gesamtausgaben

«Intervall- Kontakt summe»

Die MA Leader 2015 geht neue Wege. Erstmals wird das Hauptinterview gänzlich mit einer Online-

Befragung durchgeführt. Somit werden neu auch die Fragen zur Mediennutzung online beantwortet.

Die Ergebnisse können aufgrund der erhebungstechnischen Umstellung nicht mehr mit denjenigen der

Vorjahre verglichen werden.

Das Interview ist wie auch in früheren Studien zweistufig aufgebaut. In einem ersten Schritt, der

Rekrutierungsphase, werden Personen gesucht, welche die Kriterien der Leader-Definition (siehe

Seite 5) erfüllen. Nach der erfolgreichen Selektion wird dem Leader ein E-Mail mit dem Link zum Online-

Fragebogen zugeschickt. Er hat dadurch die Möglichkeit, das Hauptinterview zu einem beliebigen

Zeitpunkt auszufüllen.

Auch in Bezug auf die Mediaplanung geht die MA Leader 2015 neue Wege. Für die Berechnung

der Medialeistung eines Mediaplanes kann neu zwischen zwei Brutto-Reichweitenkonzepten gewählt

werden. Die neue «Intervall-Kontaktsumme» berücksichtigt, dass die durchschnittliche Ausgabe eines

Titels bzw. einer Titelkombination während der Nutzungsdauer nicht nur einmal, sondern mehrmals

genutzt wird (Anzahl Pick-ups > 0) und somit Kontakte realisiert, die im traditionellen Brutto-Reichweiten-

ansatz nicht berücksichtigt werden.

Die «Intervall-Kontaktsumme» wird wie folgt berechnet: iCS = Reichweite cRR * Anzahl Pick-ups

Um die beiden Brutto-Reichweitenkonzepte auseinanderhalten zu können, bezeichnet die WEMF

den traditionellen Ansatz, der die Kontaktsumme der Printmedien systematisch unterschätzt, als

«Titel-Kontaktsumme (tCS)» und den neuen Ansatz als «Intervall-Kontaktsumme (iCS)».

METHODIK

Die MA Leader 2015 gibt Auskunft über die Grundgesamtheiten der Leadersowie der Top Leader, wobei letztere eine Teilgruppe der Leader mit zusätzlichen Qualifikationen darstellen.

Titelkombinationen

NZZ BusinessCombi CH Neue Zürcher Zeitung (CH)Temps, Le

Gesamtausgaben

BZ / Bund GESBO Berner OberländerBund, DerBZ Berner Zeitung (MACH)BZ Langenthaler TagblattTT Thuner Tagblatt

www.bernerzeitung.chwww.bernerzeitung.chbo.bernerzeitung.chtt.bernerzeitung.chwww.derbund.ch

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MA LEADER 2015 55

Beschreibung Grundgesamtheiten

LEADER TOP LEADER

In der Deutsch- oder in der Westschweiz wohnend, sprachlich ausreichend an die

Hauptsprache des Wohngebiets assimiliert, mindestens 20 Jahre alt und Voll- oder Teilzeit

(mind. 50 %) erwerbstätig

UND

Persönliches Brutto-Jahreseinkommen von

mindestens CHF 100 000.–

UND

Persönliches Brutto-Jahreseinkommen von

mindestens CHF 140 000.–

UND

Selbstständige Unternehmer

Unternehmensführung als Allein- bzw. Mitgesellschafter / -in eines Betriebs mit mindestens

4 Beschäftigten

ODER

Freie Berufe

Unternehmensführung als Allein- bzw.

Mitgesellschafter / -in und Absolvierung einer

höheren formalen Ausbildung

ODER

Arbeitgeber / -in

von mindestens 1 Mitarbeiter / -in

ODER

Leitende Angestellte / Beamte in

Privatwirtschaft / öffentlichem Dienst

ISCO-Code * «Führungskraft»

ODER

Vorgesetzte / -r

von mindestens 1 Mitarbeiter / -in

ODER

Akademiker in einem akademischen

Beruf in Privatwirtschaft / öffentlichem Dienst

Absolvierung einer höheren formalen

Ausbildung und ISCO-Code * «akademische

Berufe»

Vorgesetzte / -r

von mindestens 1 Mitarbeiter / -in

* Der ISCO-Code beruht auf einer internationalen Standardklassifikation der Berufe (International Standard Classification of Occupations).

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MA LEADER 201566

Grundgesamtheiten(Hochrechnung)

Stichprobenbildung

Stichprobengrösse

Stichproben-abarbeitung

Die Selektion von potenziellen Leadern erfolgt über einen für die Grundgesamtheit zugeschnittenen

Adresspool von AZ Direct und wird mit generierten Zufallsadressen ergänzt. Die selek tionierten

Personen werden anschliessend in Bezug auf ihre tatsächliche Qualifikation als Leader mittels

Screening-Interviews überprüft. Die Stichprobe wird dabei disproportional auf die deutsche und die

französische Sprachgruppe aufgeteilt.

Die Rekrutierungsinterviews werden gleichmässig auf die Werktage verteilt. Samstags erfolgt eine redu-

zierte Rekrutierung. Bei der Rekrutierung wird kein Zeitpunkt für die Durchführung des Hauptinterviews

vorgegeben.

LEADER TOP LEADER

Fallzahlenungewichtet

Fallzahlengewichtet

Fallzahlenungewichtet

Fallzahlengewichtet

Interviews D + F 3 249 3 249 1 091 1 125

Interviews D 2 196 2 479 752 844

Interviews F 1 053 770 339 281

LEADER TOP LEADER

Grundgesamtheit D + F 436 000 151 000

Grundgesamtheit D 333 000 113 000

Grundgesamtheit F 103 000 38 000

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MA LEADER 2015 77

Befragung

Gewichtung

Minimalfallzahl

Vertrauensbereich

Titel- und Kontaktqualitäten

Die Befragung fand im Zeitraum vom 29. September bis 19. Dezember 2014 statt. Nach einem

erfolg reichen Screening wird den Teilnehmern die Möglichkeit geboten, einen Teil des nachfolgenden

Hauptinterviews online (CAWI) auszufüllen. Die Erhebung der Medienwerte erfolgt jedoch bei allen

Teilnehmern telefonisch.

Die gesamte Befragung erfolgt anhand eines vollstrukturierten Fragebogens. Zur Unterstützung des

Hauptinterviews erhalten die Befragten zusätzlich vorgängig per Post Zeigematerial mit Logos und

Antwortvorgaben zugeschickt.

Die erhobenen Daten werden im weiteren Verarbeitungsprozess gewichtet, um Disproportionalitäten

und leichte Strukturverschiebungen der realisierten Stichprobe auszugleichen. Die Sollvorgaben und

damit auch die Hochrechnungsbasis hierfür stammen aus der aktuellsten verfügbaren Quelle, der

Schweizerischen Arbeitskräfteerhebung (SAKE) 2013 des Bundesamtes für Statistik. Dabei wird nach

den folgenden Merkmalen gewichtet: Sprachgruppe, Super-Wirtschaftsgebiet, Berufsgruppe,

Top-Leader-Zugehörigkeit und Wochentag.

Aufgrund statistischer Überlegungen sollten nur Zielgruppen ausgewertet werden, die auf mindestens

50 Fällen (ungewichtet) basieren. Diese entsprechen 56 (deutsche Sprachgruppe) oder 37 (französische

Sprachgruppe) gewichteten Fällen. In den Media-Analyse-Programmen ist die Minimalfallzahl mit

40 gewichteten Fällen definiert. Zielgruppen, die aus weniger als 40 gewichteten Fällen bestehen,

können daher nicht separat ausgewertet werden.

Bei der Interpretation aller Resultate dieser Studie muss der sogenannte Vertrauensbereich berück-

sichtigt werden. Für Ergebnisse aus der deutschsprachigen Teilstichprobe (2 479 gewichtete Fälle)

beträgt der Vertrauensbereich maximal ± 2,0 Prozent und aus der französischsprachigen Teilstich probe

(770 gewichtete Fälle) maximal ± 3,5 Prozent.

In der MA Leader werden ergänzend zu den Reichweiten weitere den Leseakt beschreibende Informa-

tionen erhoben. Die Kontaktqualitäten Lesedauer, Pick-ups und Lesemenge geben Auskunft darüber,

wie lange eine Ausgabe normalerweise gelesen, wie oft sie in die Hand genommen und wie viel vom

angebotenen Inhalt einer Ausgabe normalerweise beachtet wird, bevor sie endgültig auf die Seite gelegt

wird. Die Titelqualitäten beschreiben zusätzlich, wie stark die Leser-Blatt-Bindung eines Titels ist und

ob die Leader die Lektüre eines Titels als wichtig für die eigene berufliche Arbeit einschätzen (Important

Business Reading).

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MA LEADER 2015MA LEADER88

DER TYPISCHE LEADER – SEIN PROFIL

Der typische Leader ist überwiegend männlich (80 %). Der Frauenanteil ist in der französischen Schweiz

dabei leicht höher (23 %) als in der Deutschschweiz (19 %).

So gut wie sicher ist der typische Leader über 40 Jahre (88 %) alt. Dabei ist ein Leader meist kein Ein-

zelgänger (92 %) und wohnt sogar mit grosser Wahrscheinlichkeit in einem Haushalt mit mindestens drei

Personen (70 %).

Der typische Leader wohnt am liebsten in der Stadt oder deren Umkreis (80 %); als Deutschschweizer

Leader am ehesten im Kanton Zürich (32 %), als Westschweizer Leader im Kanton Waadt (45 %). Auch

wenn viel von ausländischen Führungskräften in Schweizer Unternehmen die Rede ist, so haben doch

immer noch gut 91 % der Leader den grössten Teil ihrer Schulzeit in der Schweiz verbracht.

Betrachtet man die Branchen, in denen der typische Leader arbeitet, dann findet man ihn am wahr-

scheinlichsten im Dienstleistungsbereich (44 %) oder im öffentlichen Dienst (33 %). Sein Unternehmen

oder sein Betrieb erwirtschaftet seinen Umsatz grundsätzlich in der Schweiz (61 %). Ausserdem arbeitet

der typische Leader nach eigenen Angaben zu 22 % in einem Unternehmen mit mehr als einer Milliarde

Schweizer Franken Umsatz pro Jahr.

Als Privatmensch besitzt der typische Leader in der Regel mindestens eine Liegenschaft (64 %). Eine

Hi-Fi-Anlage über 3 000 Franken (27 %), ein Fernseher / Beamer der gehobenen Preisklasse (43 %) und

Designermöbel (23 %) sind oft im Haushalt eines Leaders zu finden. Es zeigt sich, dass der Besitz von

Geräten zur digitalen Kommunikation besonders unter den Top-Leadern sehr verbreitet ist. So gehören

Computer und Laptops (90 %) oder Smartphones (85 %) bei dieser Zielgruppe zur Grundausstattung

und werden oftmals durch einen Tablet-PC oder einen E-Reader (72 %) ergänzt. Bei den Leadern der

unteren Managementstufe finden sich diese Geräte weniger häufig (Computer / Laptop: 84 %, Smart-

phone: 75 %, Tablet-PC / E-Reader: 58 %). Der Verkaufsmarkt für solche Geräte ist somit bei den Leadern

der unteren Managementstufe noch nicht ganz ausgeschöpft.

Die MA Leader 2015 geht methodisch neue Wege. Der Inhalt der Studie und die befragte Zielgruppe der Führungskräfte bleiben jedoch gleich. Die Studie liefert umfangreiche Informationen zur Mediennutzung, zu Konsumeinstellungen, zum beruflichen und privaten Umfeld der Schweizer Führungskräfte und ermöglicht beliebige Kombinationen der circa 250 Variablen. Anhand der renommierten Studie kann ein detailliertes und aktuelles Bild dieser äusserst attraktiven Ziel-gruppe, der Leader sowie der Top Leader, gezeichnet werden. Wer sind die Führungskräfte der Schweiz? Und wie sieht eigentlich der typische Leader aus?

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MA LEADER 2015 99

Weiter zeigt die MA Leader 2015, dass der typische Leader am wahrscheinlichsten einen VW (13 %) fährt.

Er besitzt ausserdem oft eine Markenarmbanduhr im Wert von mindestens 2 000 Franken (30 %) – am

ehesten eine Tissot (26 %). Kaufen würde er sich jedoch am liebsten eine IWC (16 %). Auch bei Kleidern

legt er besonders Wert auf hochwertige Qualität (72 %) – wie auch überhaupt auf ein gepflegtes Aus-

sehen (76 %). Grundsätzlich achtet der typische Leader bei vielen Produkten in erster Linie auf Qualität

(85 %) und darauf, dass sie nach ethischen Grundsätzen produziert werden (81 %) – der Preis ist dabei

zweitrangig.

Bezüglich Finanzen ist der typische Leader ein eher mittelmässig risikobereiter respektive ein sicherheits-

bewusster Anleger (41 % bzw. 52 %). Deswegen besitzt er auch neben seiner Säule 3a (64 %) und Säule

3b (38 %) primär Aktien (48 %) und gemanagte Anlagefonds (27 %). Rund 20 % der Leader planen, in

den nächsten 6 Monaten mehr als 10 000 Franken anzulegen – und dies hauptsächlich in Aktien (55 %).

Tageszeitungen werden an erster Stelle als Informationsquelle bei Geldanlagen (38 %) genannt. Auch

Werbung wird in Zeitungen im Vergleich zu anderen Medien als weitaus am informativsten (25 %) und

glaubwürdigsten (28 %) angesehen. Entspannung findet der typische Leader vor allem vor dem Fern-

seher (38 %). TV-Werbung wird neben Internetwerbung von den Leadern als am störendsten empfunden

(40 % bzw. 42 %).

Den typischen Leader zeichnet eine starke Affinität zum Medium Internet aus. Er informiert sich über

aktuelle Ereignisse (60 %), Kommentare und Analysen (59 %) sowie vertiefende Fachinformationen

(61 %) primär online. So ist der typische Leader auch nicht abgeneigt, für tagesaktuelle Informationen

oder Informationen aus Archiven im Internet zu bezahlen (44 %) und hat dies in der Vergangenheit auch

schon des Öfteren getan (24 %). Die mobile Nutzung des Internets via Smartphone oder Tablet-PC hat

stark zugenommen (75 %) und nähert sich der Omnipräsenz des Internets zu Hause (96 %) und am

Arbeitsplatz (97 %).

Bei den persönlichen Interessen des typischen Leaders stehen nationale Politik (84 %) und internationale

Politik (79 %) ganz oben auf der Liste – und Volksmusik ganz unten (11 %).

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MA LEADER 20151010

LEADER D + F LEADER D

cRR

(Intervall-Brutto 1)

cRR

(Titel-Brutto 2)

cRR

(Netto)

cRR

(Intervall-Brutto 1)

cRR

(Titel-Brutto 2)

cRR

(Netto)

Kont

1 000

RW

%

Kont

1 000

RW

%

Proj

1 000

RW

%

Kont

1 000

RW

%

Kont

1 000

RW

%

Proj

1 000

RW

%

Universum

Fälle (gewichtet)

436 100,0

3 249

436 100,0

3 249

436 100,0

3 249

333 100,0

2 479

333 100,0

2 479

333 100,0

2 479

Tages- und Sonntagspresse

BZ / Bund GES 64 14,6 42 9,7 34 7,9 64 19,1 42 12,8 34 10,3

Neue Zürcher Zeitung (CH) 136 31,2 76 17,4 133 40,0 74 22,2

NZZ am Sonntag 190 43,6 93 21,4 187 56,3 91 27,5

NZZ BusinessCombi (CH) 176 40,3 100 23,0 98 22,5 136 40,8 76 22,8 75 22,5

SonntagsZeitung 151 34,6 88 20,2 151 45,4 88 26,5

Tages-Anzeiger 118 27,1 71 16,2 118 35,5 71 21,3

Temps, Le 40 9,2 24 5,5 2 0,7 2 0,6

Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse

Bilanz 71 16,2 29 6,8 71 21,2 29 8,9

Computerworld 19 4,4 11 2,5 19 5,7 11 3,3

Handelszeitung 44 10,1 28 6,4 44 13,2 28 8,4

Hebdo, L’ 78 18,0 29 6,7

Hochparterre 24 5,4 9 2,1 24 7,1 9 2,7

KMU-Magazin 17 3,9 12 2,8 17 5,2 12 3,6

Magazin, Das 190 43,6 85 19,5 190 57,2 85 25,5

NZZ Folio 223 51,1 84 19,3 223 67,0 84 25,2

Panorama Raiffeisen (d) 11 2,4 7 1,7 11 3,2 7 2,2

PCtipp 93 21,3 35 8,1 93 28,0 35 10,6

PME Magazine 43 9,9 17 3,9

Schweizer Bank 10 2,2 5 1,2 10 2,9 5 1,6

Schweizer Versicherung 8 1,8 6 1,3 8 2,3 6 1,7

Weltwoche, Die 92 21,0 33 7,5 92 27,6 33 9,8

LEADER – Leserschaft (cRR)

WICHTIGSTE ERGEBNISSE (AUSZUG)

1 Intervall-Brutto (iCS): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach einem neuen Ansatz berechnet wird. Hier fliessen auch noch die Kontakte ein, die durch die mehrmalige Nutzung einer Ausgabe (Pick-ups) realisiert werden.

2 Titel-Brutto (tCS): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach dem traditionellen Ansatz berechnet wird. Dieser Wert ist mit den Kontaktsummen früherer Leader-Publikationen vergleichbar.

iCS = Reichweite cRR * Anzahl Pick-ups

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MA LEADER 2015 1111

TOP LEADER – Leserschaft (cRR)

TOP LEADER D + F TOP LEADER D

cRR

(Intervall-Brutto 1)

cRR

(Titel-Brutto 2)

cRR

(Netto)

cRR

(Intervall-Brutto 1)

cRR

(Titel-Brutto 2)

cRR

(Netto)

Kont

1 000

RW

%

Kont

1 000

RW

%

Proj

1 000

RW

%

Kont

1 000

RW

%

Kont

1 000

RW

%

Proj

1 000

RW

%

Universum

Fälle (gewichtet)

151 100,0

1 125

151 100,0

1 125

151 100,0

1 125

113 100,0

844

113 100,0

844

113 100,0

844

Tages- und Sonntagspresse

BZ / Bund GES 19 12,6 13 8,8 11 7,2 19 16,8 13 11,7 11 9,5

Neue Zürcher Zeitung (CH) 52 34,5 31 20,6 51 45,3 30 26,7

NZZ am Sonntag 70 46,1 37 24,8 68 60,3 36 32,2

NZZ BusinessCombi (CH) 68 45,2 41 27,3 41 27,0 52 45,6 31 27,0 30 26,9

SonntagsZeitung 56 37,2 33 22,0 56 49,5 33 29,3

Tages-Anzeiger 38 24,9 25 16,3 38 33,2 25 21,7

Temps, Le 16 10,7 10 6,8 * 0,3 * 0,3

Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse

Bilanz 35 23,1 14 9,3 35 30,8 14 12,4

Computerworld 7 4,3 4 2,7 7 5,8 4 3,7

Handelszeitung 21 14,1 13 8,6 21 18,7 13 11,4

Hebdo, L’ 32 21,0 13 8,4

Hochparterre 8 5,3 3 2,2 8 7,1 3 3,0

KMU-Magazin 8 5,3 6 3,8 8 7,1 6 5,1

Magazin, Das 61 40,7 30 20,1 61 54,2 30 26,8

NZZ Folio 76 50,6 32 21,0 76 67,4 32 28,0

Panorama Raiffeisen (d) 4 2,4 3 1,9 4 3,2 3 2,6

PCtipp 20 13,3 9 5,9 20 17,7 9 7,9

PME Magazine 22 14,7 8 5,5

Schweizer Bank 5 3,1 3 1,9 5 4,2 3 2,5

Schweizer Versicherung 4 2,9 3 2,1 4 3,8 3 2,8

Weltwoche, Die 37 24,3 15 9,7 37 32,4 15 12,9

1 Intervall-Brutto (iCS): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach einem neuen Ansatz berechnet wird. Hier fliessen auch noch die Kontakte ein, die durch die mehrmalige Nutzung einer Ausgabe (Pick-ups) realisiert werden.

2 Titel-Brutto (tCS): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach dem traditionellen Ansatz berechnet wird. Dieser Wert ist mit den Kontaktsummen früherer Leader-Publikationen vergleichbar.

iCS = Reichweite cRR * Anzahl Pick-ups

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MA LEADER 20151212

LESERSCHAFTcRR (Netto)

PICK-UPSPro AusgabeDurchschnitt

LESEMENGEPro AusgabeDurchschnitt

LESEDAUERPro AusgabeDurchschnitt

Proj1 000

AnzahlPick-ups

Anteilbeachteter

Seiten

Leseminuten

UniversumFälle (gewichtet)

4363 249

Tages- und Sonntagspresse

BZ / Bund GES 34 1,4 63,2 20,7

Neue Zürcher Zeitung (CH) 76 1,6 58,2 27,9

NZZ am Sonntag 93 1,8 66,0 41,0

NZZ BusinessCombi (CH) 98 – – –

SonntagsZeitung 88 1,6 66,0 34,7

Tages-Anzeiger 71 1,4 58,7 22,7

Temps, Le 24 1,5 59,7 23,4

Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse

Bilanz 29 1,9 52,8 27,2

Computerworld 11 1,6 54,3 20,1

Handelszeitung 28 1,4 48,9 21,4

Hebdo, L’ 29 2,3 65,1 32,8

Hochparterre 9 2,0 62,4 26,0

KMU-Magazin 12 1,4 52,9 19,6

Magazin, Das 85 2,0 63,8 28,4

NZZ Folio 84 2,3 62,0 33,2

Panorama Raiffeisen (d) 7 1,3 55,5 16,4

PCtipp 35 2,2 59,5 26,4

PME Magazine 17 2,3 63,2 30,2

Schweizer Bank 5 1,5 48,2 22,4

Schweizer Versicherung 6 1,2 53,7 20,4

Weltwoche, Die 33 2,0 56,0 31,6

LEADER D + F Leserschaft (cRR) – Kontaktqualitäten

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MA LEADER 2015 1313

Pro

j 10

00

(cR

R)

ww

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w.w

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oche

.ch

Abfragegebiet D D D D D F D D D+F D+F D D D F D D D D D

Proj 1 000 (RNK) 32 8 8 10 13 5 2 4 24 117 9 1 19 2 2 1 26 106 10

Tages- und Sonntagspresse

BZ / Bund GES 34 17 1 1 2 1 * * 1 9 1 * 1 * * 2 5 1

Neue Zürcher Zeitung (CH) 76 6 2 1 3 3 * * 1 2 50 4 * 3 * * * 5 28 3

NZZ am Sonntag 93 8 2 2 3 4 * * 1 2 54 4 * 4 * 1 * 8 36 3

NZZ BusinessCombi (CH) 98 6 2 1 3 3 1 * 1 10 52 4 * 3 * * * 5 28 3

SonntagsZeitung 88 10 3 2 4 4 1 1 1 28 3 * 6 1 * 16 36 3

Tages-Anzeiger 71 3 2 1 5 3 * * 1 25 3 * 4 * * 8 42 2

Temps, Le 24 * * * * * 1 * * 9 3 * * * * * * * * *

Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse

Bilanz 29 3 3 1 1 4 * * * 15 2 * 2 1 * 4 13 2

Computerworld 11 1 1 3 1 1 * * * 4 * * 2 * * 1 4 1

Handelszeitung 28 2 2 * 1 4 * * * 14 1 * 1 * * 3 12 1

Hebdo, L’ 29 3 7 1 1

Hochparterre 9 1 * * * 1 1 * * 3 1 * * * * 1 3 *

KMU-Magazin 12 1 1 * 1 1 * 1 * 4 * * 1 * * 2 4 1

Magazin, Das 85 11 2 2 5 3 1 1 1 30 3 * 5 * * 7 38 2

NZZ Folio 84 7 2 1 3 3 * 1 1 51 6 * 4 1 * 6 33 2

Panorama Raiffeisen (d) 7 1 * * * * * * * 2 1 * * * * 1 2 *

PCtipp 35 3 1 3 2 2 * * * 11 2 * 10 1 * 5 13 2

PME Magazine 17 1 4 1 1

Schweizer Bank 5 * * * * 1 * * * 3 * * * 1 * 1 3 *

Schweizer Versicherung 6 * * * * 1 * * * 4 * * * * 1 1 2 *

Weltwoche, Die 33 3 2 1 1 2 * * * 14 1 * 2 1 * 3 11 4

LEADER D + F Externe Überschneidungen zwischen Pressetitel (cRR) und Website (RNK) einer Medienmarke

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MA LEADER 20151414

CASE «GESCHÄFTSREISEN»

Geschäftsreisende sind für Fluggesellschaften weltweit ein bedeutendes Kundensegment und ein

wichtiger Faktor bei der Auslastung der Streckennetze. Im internationalen Vergleich reisen Schweizer

Leader besonders oft ins Ausland, um ihre Handelsbeziehungen zu pflegen.

Der vorliegende Case widmet sich der Frage, wie der Werbefranken möglichst effizient in dieser

Premium zielgruppe investiert werden kann.

Die MA Leader 2015 zeigt auf, dass über 45 % der befragten Führungspersönlichkeiten regelmässig

Geschäftsreisen mit dem Flugzeug unternehmen.

Kunde: Airline

Produkt: Geschäftsreisen per Flugzeug

Zielgruppe: Geschäftsreisende

Leader in der Schweiz,

welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen 201 000 Personen

Zielgruppenanalyse: Rund 25 % aller Leader in der Schweiz, die das Flugzeug für Geschäftsreisen

nutzen, sind Vielflieger (mindestens 6-mal /Jahr). Das Potenzial der Schweizer

Führungspersonen für weltweite Flugreisen lässt sich mit der MA Leader 2015

auf über 500 000 Geschäftsreisen pro Jahr veranschlagen.

Geschäftsreisen ins Ausland: Häufigkeit (in den letzten 12 Monaten)

15 %30 %

11 %

45 %

12-mal oder mehr

zwischen 6- und 11-mal

zwischen 2- und 5-mal

einmal

Zielgruppe: Geschäftsreisende Leader, welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen.Basis (MA Leader 2015): 201 000 Personen (entspricht 46 % aller Leader)

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MA LEADER 2015 1515

Bei der detaillierten Analyse der Nutzungshäufigkeit von Flugreisen zeigen sich Unterschiede. Top Leader

unternehmen wesentlich häufiger geschäftliche Reisen ins Ausland als Leader der unteren Management-

stufe. Der Strukturanteil der Top Leader liegt für 12 und mehr Flugreisen (13 %) über 50 % höher als bei

den übrigen Leadern (9 %).

Bezüglich der genutzten Fluggesellschaften sind zwischen den Sprachregionen klare Unterschiede

auszumachen. Die Fluggesellschaft Swiss steht bei beiden Sprachgruppen an vorderster Stelle.

Während aber die Deutschschweizer Leader am zweithäufigsten mit Lufthansa fliegen, belegt bei

den Westschweizern easyJet den zweiten Platz.

Die Analyse nach Ticketklassen ergibt Unterschiede nach Leader-Segmenten. Die Top Leader buchen

im Vergleich zu den Leadern der unteren Managementstufen häufiger die Business Class. Letztgenannte

hingegen fliegen öfter in der Economy-Klasse.

LEADER OHNE TOP LEADER (D + F)

Nutzungshäufigkeit Flugzeug

Struktur in %

12-mal oder mehr 9

zwischen 6- und 11-mal 15

zwischen 2- und 5-mal 44

einmal 33

LEADER OHNE TOP LEADER (D + F)

Genutzte Ticketklasse

Struktur in %

First Class 0

Business Class 11

Economy 84

unterschiedlich 5

LEADER D

Top 7: genutzte Fluggesellschaften

Struktur in %

Swiss 80

Lufthansa 28

Air Berlin 17

easyJet 13

British Airways 7

KLM 6

Austrian Airlines 6

LEADER F

Top 7: genutzte Fluggesellschaften

Struktur in %

Swiss 60

easyJet 52

Lufthansa 30

Air France 15

British Airways 13

Brussels Airlines 11

KLM 9

TOP LEADER (D + F)

Genutzte Ticketklasse

Struktur in %

First Class 0

Business Class 17

Economy 79

unterschiedlich 5

TOP LEADER (D + F)

Nutzungshäufigkeit Flugzeug

Struktur in %

12-mal oder mehr 13

zwischen 6- und 11-mal 15

zwischen 2- und 5-mal 46

einmal 25

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MA LEADER 2015

1616

Unabhängig von der Sprachgruppe sind Westeuropa, Nordamerika und Osteuropa die häufigsten

Reise ziele der befragten Leader. Deutschschweizer Leader fliegen aber öfter in den Fernen Osten

als Führungskräfte aus der Westschweiz. Dafür werden der Nahe und der Mittlere Osten von den

französischsprachigen Leadern häufiger für geschäftliche Beziehungspflege angeflogen als von den

deutschsprachigen.

Top Leader logieren während ihren Geschäftsreisen häufiger in Hotels mit 4 und mehr Sternen als die

Leader der unteren Managementstufe. Dafür übernachten Letztere wesentlich öfter in 3-Sterne-Hotels

als das Topmanagement.

LEADER D

Destinationen Struktur in %

Westeuropa 91

Nordamerika 21

Osteuropa 18

Südostasien 8

Ferner Osten 7

Naher und Mittlerer Osten 4

Mittel- / Südamerika 4

Afrika 4

Indien, Pakistan 3

LEADER OHNE TOP LEADER (D + F)

Übernachtungsart Struktur in %

Luxushotel

(5-Sterne-Hotel) 4

Erstklasshotel

(4-Sterne-Hotel) 42

Mittelklasshotel

(3-Sterne-Hotel) 44

einfaches Hotel / Pension

(1-Stern- bis 2-Sterne-Hotel) 3

weitere 8

TOP LEADER (D + F)

Übernachtungsart Struktur in %

Luxushotel

(5-Sterne-Hotel) 6

Erstklasshotel

(4-Sterne-Hotel) 55

Mittelklasshotel

(3-Sterne-Hotel) 33

einfaches Hotel / Pension

(1-Stern- bis 2-Sterne-Hotel) 1

weitere 5

LEADER F

Destinationen Struktur in %

Westeuropa 88

Nordamerika 22

Osteuropa 19

Südostasien 11

Afrika 9

Naher und Mittlerer Osten 7

Ferner Osten 6

Mittel- / Südamerika 6

Indien, Pakistan 4

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MA LEADER 2015 1717

LEADER D + F

Reichweite in % nach

Sprach-gruppe

(cRR)

NZZ am Sonntag 30,7

Hebdo, L’ 29,2

NZZ Folio 27,7

SonntagsZeitung 27,6

Neue Zürcher Zeitung (CH) 26,1

Temps, Le 24,9

Magazin, Das 24,5

Tages-Anzeiger 21,0

PME Magazine 19,1

Weltwoche, Die 12,5

Bilanz 11,8

Handelszeitung 11,4

PCtipp 10,7

BZ / Bund GES 9,0

Computerworld 4,1

KMU-Magazin 3,7

Schweizer Bank 2,1

Schweizer Versicherung 2,0

Hochparterre 2,0

Panorama Raiffeisen (d) 1,7

LEADER D + F

Affinität nach

Sprach-gruppe

Handelszeitung 135

Bilanz 133

Schweizer Bank 130

Weltwoche, Die 127

Computerworld 123

Neue Zürcher Zeitung (CH) 117

PME Magazine 117

Temps, Le 115

Schweizer Versicherung 115

NZZ am Sonntag 112

NZZ Folio 110

SonntagsZeitung 104

Hebdo, L’ 103

PCtipp 101

KMU-Magazin 101

Tages-Anzeiger 99

Magazin, Das 96

BZ / Bund GES 87

Panorama Raiffeisen (d) 77

Hochparterre 73

Medienwahl: Die Wirtschaftspresse ist reichweitenstark und äusserst zielgruppenaffin und

daher ideal, um die Premiumzielgruppe der Führungskräfte zu erreichen. Für

die Bewertung der Medienleistungen und den Entscheid der Medienwahl die-

nen sowohl Reichweiten wie auch Affinitäten als mögliche Auswahlkriterien.

Zielgruppe: Geschäftsreisende Leader, welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen.Basis (MA Leader 2015): 201 000 Personen (entspricht 46 % aller Leader)

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MA LEADER 20151818

DATENZUGANG UND AUSWERTUNGEN

Publikationsformen

NEXT>LEVEL – das WEMF-Datenportal

Product Consulting

Die MA Leader wird alle zwei Jahre im Frühjahr publiziert. Die Publikation der MA Leader-Daten erfolgt

via Datenportal NEXT>LEVEL der WEMF (die Preisliste steht als PDF unter www.wemf.ch zum

Download bereit) via andere lizenzierte Auswertungstools via Produktbroschüre mit den wichtigsten Ergebnissen zusammengefasst (kostenlos)

Mit NEXT>LEVEL steht ein topmodernes Zählprogramm mit Visualisierungsoptionen zur Verfügung,

das die Informationen aller WEMF-Studien auf einfache Weise zugänglich macht. NEXT>LEVEL bietet

benutzerfreundliche Auswertungen und Analysen und unterstützt die individuelle Aufbereitung sowie den

Export der ausgewerteten Daten in Excel und PowerPoint.

Das Product Consulting der WEMF erstellt gerne auf Anfrage Standard- und Spezialauswertungen. Das

Angebot und die Konditionen dazu finden Sie unter www.wemf.ch oder in einer persönlichen Offerte.