Maik Metzen - Inbound Marketing für Online Shops
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e-Commerce Day 2016
Inbound Marketing für Online-Shops – Maik Metzen
Vorstellung
Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen
Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren
Praxisbeispiele
Agenda
Maik Metzen hat über 10 Jahre Online Marketing Erfahrung
Geschäftsführer PerformicsAKM3 Berlin – Strategisches SEO/SEA Consulting, Content Marketing– Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen & Controlling
Online Marketing seit 2005
Stationen vor der PerformicsAKM3 : – Hitmeister (Leitung SEO, SEA, Controlling)– Spreadshirt (Boston, MA)– Hitflip
Autor in führenden Online Marketing-Magazinen sowie Co-Autor des SEO-Buchs „SEO – Strategie, Taktik und Technik“
Speaker auf internationalen Konferenzen
Co-Founder Noblego@maikmetzen
PerformicsAKM3 hat 250 Mitarbeiter – Davon ein 170-köpfiges, internationales Team in Berlin mit viel Online Marketing Erfahrung
Vorstellung
Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen
Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren
Praxisbeispiele
Agenda
Definition Inbound Marketing
Markenkommunikation: Push vs. Pull
1. Brand startet Kommunikation
2. Erfolg: Antwort des Kundens
2. Erfolg: Brands antworten
1. Suche des Kunden
Klassische Markenkommunikation
Kommunikation im Pull-Kanal SucheEs müssen alle Bedürfnisse der Kunden bzw. der Suchenden abgedeckt werden!
Der Grund für die wachsende Popularität von Inbound- bzw. Content Marketing ist der Paradigmenwechsel in der Werbung von Push zu Pull
Content CommerceWerbefläche
Content Commerce
Inbound/Content Marketing
Push
Pull
WerbegeldKlassische Werbung
Suchmarketing: Die volle Kraft von Pull!
Einzigartige Chance mit wenig Streuverlusten zu kommunizieren
Klassische Markenkommunikation indiziert Suchen - aber wer bekommt die Leads?
Regeln der Kommunikation kommen von User und Suchmaschinen und nicht Marke
Budgetierung:–Markenkommunikation: Top Down und kampagnenbasiert– Suche: Bottom Up und nachfrageorientiert
Owned Media rückt in den Fokus
Werbe- und Kommunikationswege
Earned Media Owned Media
• „Gefolgschaft“ auf der eigenen Facebook Page
• Follower bei Twitter
• Eigener eMail Verteiler• Suchmaschinenopti-
mierung/Content
Paid Media
• Google AdWords• Facebook Ads
Suchtypen im AIDA Funnel – informationale Suchen setzen früher an
Such-typen
Informationale Suchen Transaktionale Suchen
Navigationale Suchen
Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess
Informationale, transaktionale und navigationale Keywords
Navigationale Keywords– Typische Suchanfragen: BMW, Yahoo– User sucht gezielt nach einer Seite und erwartet nur ein passendes Ergebnis
Informationale Keywords– Typische Suchanfragen: „wie kann ich..“; „was ist..“– User erwartet eine Antwort auf seine Suchanfrage
Transaktionale Keywords– Typische Suchanfragen: „xy kauf“; „xy download“– Sehr spezifische Suchanfragen, User will gezielt eine Aktion ausführen
SEO ist im gesamten AIDA-Modell anwendbar – mit den richtigen Inhalten
Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess
Bedarf Wecken
Bedarf DeckenBedarf
Ziele
Image & Branding
Traffic & Impressions
Conversions
KanäleSEA / PSM
SEO
Affiliate / Perform. Display / SMA
Display / eMail
Zur Erreichung der Thementiefe sollten verschiedene Content-Typen genutzt werden
Content-Typen
Transaktionaler Content
(z.B. Kategorieseiten)
InformationalerContent
(z.B. Magazin oder Ratgeber)
Social Content
(z.B. Infografiken)
Content für SEO
Content für Content Marketing
Relevanz der Inhaltstypen für SEO
Content-Typen
Transaktionaler Content(z.B. Kategorieseiten)
Informationaler Content(z.B. Magazin oder Ratgeber)
Social Content(z.B. Infografiken)
SEO relevant
langfristige Rankings Traffic Conversions der Nutzer
keine Rankings Traffic durch soziale
Medien und Links
Langfristige Rankings Traffic nicht zwangsläufig eine
Conversion, aber Kunden im Marketing Funnel
Branding
SEO relevant Nur indirekt SEO relevant
Beispiel für transaktionale Inhalte: noblego.de
Ausführliche und strukturierte Inhalte
Ergänzt durch Bilder und multimediale Inhalte
Kleinere Infografiken
Informationaler Content: Evergreen vs. zeitbezogen
SEO-relevant nur bedingt SEO-relevant
Content-Typen
Transaktionaler Content(z.B. Kategorieseiten)
Informationaler Content(z.B. Magazin oder Ratgeber)
Social Content(z.B. Infografiken)
EvergreenContent
ZeitbezogenerContent
Beispiel für informationale Inhalte – noblego.de Evergreen
Beispiel für informationale Inhalte – noblego.de zeitbezogen
Beispiel für Social Content – noblego.de
Entwicklung von informationalen Contentformen
Blogs und Glossar
Lexikon und FAQs
Magazin/Ratgeber und Content-Hubs
Verschiedene Content-Formate innerhalb der Content Hubs erhöhen die Autorität sowie die Verweildauer und erleichtern das Seeding
Infografiken
Interviews
E-Books
Studien
Whitepapers
Videos
Podcasts
Fachartikel
Toplisten
Das Potential von informationalen Keywords am Beispiel von Zalando – Thema: Krawatten
Ausgewählte Keywords Suchvolumen Wettbewerb CPCs Keyword Typkrawatte binden 74000 0,11 0,37 informational
krawatte 12100 0,88 1,1 transaktionalkrawatten 8100 0,99 1,07 transaktional
doppelter windsor 6600 0,01 informationalwindsor knoten 5400 0,05 0,48 informational
krawatten binden 4400 0,29 0,32 informationalkrawatten kaufen 880 1 0,99 transaktional
krawatte kaufen 390 1 0,95 transaktionalkent knoten 110 0,1 informational
krawatte online 70 1 1,22 transaktionalzalando krawatten 70 0,69 1,23 navigational
windsor binden 70 0,03 informationalzalando krawatte 30 0,54 1 navigationalkrawatte zalando 20 0,63 1 navigational
krawatten zalando 10 0,67 1,27 navigational
Keyword Typ SV WB CPCinformational 90580 0,10 0,2transaktional 21540 1 1,1
Seeding: Essentieller Bestandteil für erfolgreiches Inbound Marketing
Paid
Social Media Advertising,
z.B. Facebook-Ads, LinkedIn
Ads
Advertorials, z.B. Native Ads in reichweiten-
starken Portalen
“Free”
Communities: z.B. Offene
Internetforen, Social
Networks
Corporate Communi-cation: z.B. Newsletter,
Social Media, Blog PR
Outreach, z.B. mit SEO oder Social Media
Fokus
Search Engine Advertising z.B. Google AdWords
Seeding
Vorstellung
Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen
Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren
Praxisbeispiele
Agenda
Mögliche Integrationen von Content-Hubs
ContentHub
Neue Domain Subdomain
Verzeichnis
Mögliche Integrationen von Content-Hubs
Implementierung Vorteile Nachteile
Neue Domain • Neutrales Auftreten möglich• Mehr Themen möglich• Einfacheres Setup bei
großen Brands
• Domain ist für sich autark• Kein direkter Einfluss auf
Brand-Domain
Subdomain • Teilweise Vorteile für die Brand-Domain
• Subdomain hat nur indirekten Einfluss auf Root-Domain
Verzeichnis • Content Hub hat direkten Einfluss auf Brand-Domain
• Setup gestaltet sich schwierig bei großen Brands
Vorstellung
Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen
Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren
Praxisbeispiele
Agenda
Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Noblego – Zigarrenlexikon (1/3)
Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Noblego – Zigarrenlexikon (2/3)
Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Noblego – Zigarrenlexikon (3/3) – Weitere Content-Formate
E-Book
Fachartikel
Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Hornbach – Projekte (1/2)
Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Hornbach – Projekte (2/2)
Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: 1&1 – Digitalguide (1/2)
Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: 1&1 – Digitalguide (2/2)
In den meisten Fällen gibt es keine An-
zeigen, Wikipedia oft an erster Stelle und Fachseiten dominie-ren die SERPs Sehr
großes Potential!
Praxisbeispiel auf neuer Domain: E-Plus – CURVED (1/2)
Praxisbeispiel auf neuer Domain: E-Plus – CURVED (2/2)Viel Traffic über Google News!
Praxisbeispiel auf neuer Domain: Saturn – TURN ON (1/2)
Praxisbeispiel auf neuer Domain: Saturn – TURN ON (2/2)
Innerhalb kurzer Zeit hohe Autorität, rankt für fast 50k Keywords
Praxisbeispiel auf einer Subdomain: Vodafone – featured (1/2)
Praxisbeispiel auf einer Subdomain: Vodafone – featured (2/2)
Geringe Sichtbarkeit, keine Google News
Ergebnisse, hohe Social Media Aktivität
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Bleiben Sie in Kontakt mit uns!
performicsakm3.de
Paul-Lincke-Ufer 39-40, 10999 Berlin
@maikmetzen