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Managementkompass Benchmarking: Business-Strategien optimieren Think Tank: Erfolge kalkulieren Qualifizierte Kontakte Best Practice: Farnell, RS Components, ALDISPLAYS® Suchmaschinenmarketing im B-to-B . Aktuelle Entscheiderbefragung

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Managementkompass

Benchmarking:Business-Strategien optimieren

Think Tank:Erfolge kalkulieren

Qualifizierte KontakteBest Practice:

Farnell, RS Components, ALDISPLAYS®

Suchmaschinenmarketingim B-to-B

.

Aktuelle Entscheiderbefragung

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Inhalt

Vorwort 2

Executive Summary 4

TrendsZielgruppen erreichen 6

BenchmarkingBusiness-Strategien optimieren 14

Think TankErfolge kalkulieren 20Qualifizierte Kontakte 24

Best Practice – SuchmaschinenmarketingFarnell 26RS Components 26ALDISPLAYS® 27

Tools 28

Glossar 30

2

� Kaum eine Werbeform spielt eine bedeu-tendere Rolle für den unternehmerischen Er-folg im Internet als das Suchmaschinenmar-keting. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) imBundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)gibt für das Jahr 2006 ein Gesamtvolumenvon 850 Millionen Euro an – das bedeutet einPlus von 115 Prozent gegenüber dem Vorjahr.Und auch in Zukunft ist mit einem weiterenWachstum im Bereich des Suchmaschinen-marketings zu rechnen. Für kleine und mitt-lere Unternehmen liegt hier noch deutlichEntwicklungspotenzial.

Über gezieltes Index-Listing können Unter-nehmen ihr Erscheinen auf den Trefferseitender Suchmaschine beeinflussen. Doch die

Trefferlisten bei Suchanfragen sind häufigsehr lang und in der Regel wird nur die ersteTrefferseite überhaupt wahrgenommen. Li-stings auf den hinteren Seiten sind daher sogut wie wertlos, da sie von den Suchendenschlichtweg nicht wahrgenommen werden.

Vorwort

IMPRESSUMHaftungsausschluss: Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeitund Vollständigkeit des Inhalts sowie für zwischenzeit-liche Änderungen übernehmen Redaktion und Verlag keine Gewähr.

© 2007

Herausgeber:

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbHPostfach 20 01 63, 60605 Frankfurt am Main

Faktenkontor GmbHHans-Henny-Jahn-Weg 29, 22085 Hamburg

Wer liefert was? GmbHNormannenweg 16–20, 20537 Hamburg

Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischenWiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien.

Redaktion: Eric Czotscher, Jacqueline PreußerLayout, Satz und Korrektur: Nicole Jäger, Vera PfeifferDruck: Boschen Offsetdruck GmbH, Frankfurt am Main

d

N

„Die größte Herausforderung fürAnbieter im B-to-B liegt darin, in dieAuswahlliste potenzieller Kundenoder Ausschreibungen zu gelangen.Suchmaschinenoptimierung undSuchmaschinenmarketing sind daein sehr guter Weg. Auch ein Eintragin den großen Business-Suchmaschi-nen ist sinnvoll.“

CHRISTIAN PETERSEN, GESCHÄFTFÜHRER EPROFESSIONAL

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Deshalb gewinnen bezahlte Suchmaschi-neneinträge immer mehr an Bedeutung. All-gemeine Suchmaschinen bieten neben deneigentlichen Suchergebnissen Textanzeigen– so genannte „Sponsored Links“ – im Aukti-onsverfahren an. Ein anderes Modell bietenBusiness-Suchmaschinen. Unternehmen kön-nen hier in den Trefferseiten mit Werbeein-trägen zum Festpreis präsent sein.

Der vorliegende „Managementkompass Such-maschinenmarketing im B-to-B“ zeigt die ver-schiedenen Aspekte des Suchmaschinenmar-ketings im B-to-B auf und untersucht sie hin-

sichtlich ihrer Akzeptanz und ihrer spezifi-schen Vor- und Nachteile. Zudem werden diezentralen Kriterien für ein erfolgreichesSuchmaschinenmarketing vorgestellt: Dortinvestieren, wo die Zielgruppe sucht, die op-timalen Suchbegriffe wählen sowie eine um-fassende Erfolgskontrolle durchführen.

Im „Trend“-Kapitel stellen wir Ihnen die Er-gebnisse unserer Entscheiderbefragung dar.Interviewt wurden 200 Geschäftsführer, Mar-keting- und Vertriebsentscheider aus deut-schen, österreichischen und schweizerischenUnternehmen, die vorwiegend im B-to-B tätigsind und bereits Erfahrungen im Suchma-schinenmarketing gesammelt haben. Die Be-fragten kommen aus kleinen und mittelstän-dischen Unternehmen der Bereiche Indu-strie, Handel und Dienstleistungen. DieseStudie zeigt, welche Formen des Suchmaschi-nenmarketings die Unternehmen nutzenund nach welchen Kriterien die einzelnenSuchmaschinen ausgesucht werden. Sie gibt

Hinweise auf die Verteilung der Onlinewer-bebudgets und zeigt auf, dass die Möglichkei-ten der Erfolgsmessung im Suchmaschinen-marketing noch lange nicht ausgeschöpftsind. Das Kapitel „Benchmarking“ enthältpraktische Hinweise, wie Sie Ihr Suchmaschi-nenmarketing gestalten können. ProfessorBernd Skiera und seine Mitarbeiterinnen stel-

len im Kapitel „Think Tank“ Möglichkeitender Erfolgsmessung für das Suchmaschinen-marketing vor. Die zentrale Bedeutung vonqualifizierten Kontakten erläutert Dr. VeithTiemann im zweiten Teil des „Think Tank“.

Best-Practice-Beispiele zum Suchmaschinen-marketing im B-to-B steuern die Unterneh-men Farnell InOne, RS Components sowie AL-DISPLAYS® bei.

Nutzen Sie als Unternehmen aus dem B-to-Bdie Chancen des Suchmaschinenmarketings.In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine be-reichernde Lektüre und viel Erfolg mit IhremUnternehmen.

F.A.Z.-InstitutFaktenkontor

Wer liefert was? GmbH

„Beim Suchmaschinenmarketing imB-to-B geht es in erster Linie um qua-lifizierte Kontakte. Was die Mengeder generierten Kontakte anbelangt,steht eindeutig Google an der Spitze.Die Qualität der Kontakte ist aller-dings bei Business-Suchmaschinenhöher.“

THOMAS EISINGER, GESELLSCHAFTER EXPLIDO WEBMARKETING

„Um die Erfolge unserer Marketing-maßnahmen zu messen, werden seitUnternehmensgründung alle Kontak-te inklusive Herkunft in unseremCRM-System erfasst und analysiert.“

ROLF GÖPFERT, GESCHÄFTSFÜHRER UND

GRÜNDUNGSGESELLSCHAFTER ALDISPLAYS®

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MANAGEMENTEMPFEHLUNG 1:

Die Motivation für das Suchmaschinenmar-keting ist klar: Exakt dann bei einem Kun-den präsent sein, wenn er aktiv nach einemProdukt oder einer Dienstleistung sucht.Die entscheidende Frage ist nur: Bei wel-cher Suchmaschine recherchiert die eigeneZielgruppe?

Grundsätzlich stehen zwei unterschiedli-che Suchmaschinen-Kategorien zur Wahl:die Allrounder und die Spezial-Dienste. All-gemeine Suchmaschinen wie Google oderYahoo! richten sich mit ihrem Angebot andie Gesamtheit der Internetnutzer. Für dengeschäftlichen Bereich hat sich ein geson-derter Markt von spezialisierten Business-Suchmaschinen entwickelt und etabliert.Beim Suchmaschinenmarketing variierendie Streuverluste für Anbieter im B-to-B oftsehr stark. Entsprechend ihrer Zielgruppebieten sich für sie Marketingmaßnahmenbei spezialisierten Business-Suchmaschi-nen an. Die Wege zu den potenziellen Kun-den sind bei ihnen kurz und führen zu ge-zielteren Anfragen.

MANAGEMENTEMPFEHLUNG 2:

Die Auswahl der richtigen Suchbegriffe istfür den Erfolg des Suchmaschinenmarke-tings entscheidend.

Nur wenn der ausgewählte Suchbegriff ein-gegeben wird, tritt der Anbieter mit seinemgebuchten Eintrag tatsächlich in Erschei-

nung. Werbetreibende sollten daher analysie-ren, was genau die jeweilige Zielgruppesucht und mit welchen Begriffen die Suchedurchgeführt wird. Der Vorteil von Business-Suchmaschinen: Bei ihnen führen auch ver-wandte Suchbegriffe und Synonyme zumentsprechenden Rubrikeneintrag des Unter-nehmens und müssen nicht einzeln gebuchtwerden.

MANAGEMENTEMPFEHLUNG 3:

Erfolgskontrolle ist wichtig. Im B-to-B kanndie Traffic-Analyse aber nur einen kleinenTeil der Marketingwirkung erfassen. Dennhier spielt der direkte Kontakt zum Anbie-ter eine bedeutende Rolle für den geglück-ten Geschäftsabschluss.

In der B-to-B-Beschaffung sind häufig kun-denindividuelle Lösungen gefragt, die impersönlichen Kontakt via Telefon, E-Mail,Fax oder Brief geplant werden. Um den tat-sächlichen unternehmerischen Erfolg desSuchmaschinenmarketings zu messen, istes daher wichtig, alle Kontaktkanäle in dieErfolgsanalyse aufzunehmen. Die Traffic-Analyse erfasst keine personenbezogenenDaten und sagt nichts über die Qualität derKontakte aus. Die Kontaktqualität ist abereiner der entscheidenden Erfolgsfaktorenim Suchmaschinenmarketing. Werbetrei-bende sollten daher bei allen Anfragen di-rekt nachfragen, durch welche Marketing-maßnahme der Kunde auf das Unterneh-men aufmerksam wurde.

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Suchmaschinen sind im Internet die zentrale Anlaufstelle, wenn Un-ternehmensentscheider im beruflichen Alltag recherchieren. Such-maschinenmarketing ist damit eines der wichtigsten Instrumente,um auch im Business-to-Business (B-to-B) gezielt Kunden zu gewin-nen. Dabei stehen unterschiedliche Maßnahmen zur Wahl: KeywordAdvertising bei allgemeinen Suchmaschinen und Rubrikeneinträgebei Business-Suchmaschinen. Insbesondere für B-to-B-Unternehmen,für die eine qualifizierte Zielgruppe wichtiger ist als die Reichweite,stellen Business-Suchmaschinen die bessere Wahl dar: die Kostensind planbar, die Zielgruppen genauer zu erreichen und das Preis-Lei-stungs-Verhältnis ist oft günstiger.

Executive Summary

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Trends aus der Entscheiderbefragung

Das Internet gewinnt für die Kundengewin-nung im B-to-B zunehmend an Bedeutungund Suchmaschinenmarketing spielt dabeieine zentrale Rolle. Dies zeigt die Entschei-derbefragung, die das F.A.Z.-Institut und„Wer liefert was?“ gemeinsam mit forsa imFebruar 2007 bei B-to-B-Unternehmen inDeutschland, Österreich und der Schweizdurchgeführt haben. Befragt wurden 200 Ge-schäftsführer, Vertriebs- und Marketingleiteraus unterschiedlichen Branchen, die bereitsErfahrungen im Suchmaschinenmarketinggesammelt haben. Die Befragten hoben ins-besondere die Effizienz von Einträgen bei Bu-siness-Suchmaschinen in Hinblick auf diePlatzierung, Kostenplanung, Zielgruppenge-nauigkeit und das Preis-Leistungs-Verhältnishervor. Die Auktionsverfahren der Vermark-ter von allgemeinen Suchmaschinen werdenin Bezug auf Preise und Kostenkontrolle kri-

tisiert. Bei der Erfolgsmessung im Suchma-schinenmarketing schöpfen die Unterneh-men die Möglichkeiten der Erfassung undQualifizierung aller Kontaktkanäle bei wei-tem nicht aus.

Best Practices

Der Distributor elektronischer Komponen-ten, Farnell InOne, profitiert von geringenStreuverlusten auf Business-Suchmaschinenund von zahlreichen Anfragen mit hoherKontaktqualität. Die große Produktbandbrei-te deckt das Unternehmen durch mehrereHundert Rubrikeneinträge ab. Der Dis-playhersteller ALDISPLAYS® bekommt überRubrikeneinträge bei „Wer liefert was“ vielequalifzierte Anfragen, und der Beschaffungs-dienstleister RS Components wird auch ge-funden, wenn Suchbegriffe nicht exakt in dieBusiness-Suchmaschine eingegeben werden.

5

stark zunehmen

21

zunehmen70

abnehmen 7

stark abnehmen 1

k.A. 1

stark zunehmen

29

zunehmen66

2 1 2 abnehmen stark abnehmen k.A.

Business-Suchmaschinen im B-to-B immer wichtiger (Aussagen der Befragten in %)

1) Hierzu hat forsa im Februar 2007 insgesamt 200 Geschäftsführer, Vertriebs- und Marketingentscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweizbefragt (Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B).

2) Hierzu hat forsa im April 2005 insgesamt 130 Einkaufsentscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt (Managementkompass Business-Suchmaschinen).

Quellen: Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B; Managementkompass Business-Suchmaschinen.

Platzierung in der Such-

maschine

Business-Suchmaschinenallgemeine Suchmaschinen

Mittelfristiger Bedeutungswandeldes Internets für Vertrieb und Werbung1)

Mittelfristiger Bedeutungswandeldes Internets für die Anbietersuche2)

Wie Suchmaschinen die wichtigsten Auswahlkritieren für Vertrieb und Werbung erfüllen1)

88

52

Planbarkeitder Kosten

86

52

Zielgruppen-genauigkeit

77

36

Preis-Leistungs-Verhältnis

64

50

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� Das Internet wird für das Marketing undden Vertrieb von Produkten und Dienstleis-tungen immer wichtiger. Dies gilt auch undgerade im Business-to-Business, also im Ge-schäft zwischen Unternehmen. Da potentiel-le Kunden auf der Suche nach einem neuenbzw. alternativen Anbieter ihre Recherchenimmer häufiger bei allgemeinen Suchma-schinen und Busines-Suchmaschinen star-ten, müssen die Anbieter dafür sorgen, dasssie hier schnell gefunden werden. Dabei istprinzipiell zwischen zwei Typen von Such-maschinen zu unterscheiden: den allgemei-nen Suchmaschinen wie Google oder Win-dows Live Search und den spezialisierten Bu-siness-Suchmaschinen wie „Wer liefert was?“oder „Gelbe Seiten Business“. Die Anbieterkönnen sich an einem Auktionsverfahren fürdie Top-Platzierung bei allgemeinen Suchma-schinen beteiligen oder einen bezahlten Ru-brikeneintrag bei einer Business-Suchma-schine buchen.

Aktuelle Entscheiderbefragung

Um herauszufinden, wie Unternehmen imBusiness-to-Business (B-to-B) das Internet undSuchmaschinen nutzen, welche Suchmaschi-nentypen besonders effizient und effektivsind und welche Investitionen in den kom-menden Jahren für das Marketing und denVertrieb im Internet geplant sind, haben dasF.A.Z.-Institut und „Wer liefert was?“ gemein-sam mit dem Berliner Marktforschungsinsti-tut forsa eine Entscheiderbefragung unter

kleinen bis mittelständischen Unternehmenaus dem B-to-B durchgeführt.

Im März 2007 interviewte forsa für uns 200Geschäftsführer, Marketing- und Ver-triebsentscheider aus deutschen, österreichi-schen und Schweizer B-to-B-Unternehmenunterschiedlicher Größe und Branche, diebereits Erfahrungen im Suchmaschinenmar-keting gesammelt haben. 100 der befragtenUnternehmen stammen aus Deutschland, je50 aus Österreich und aus der Schweiz. DieBefragung wurde mit der Methode des Com-puter Assisted Telephone Interviewing (CATI)durchgeführt.

Die Größenverteilung der Unternehmenkann als repräsentativ für die mittelständi-sche Wirtschaftsstruktur dieser Länder ange-sehen werden. Knapp zwei Fünftel der be-fragten Unternehmen haben weniger alszehn Mitarbeiter (37 Prozent), zwei Fünftelzwischen zehn und 49 Mitarbeiter (40 Pro-zent) und das restliche Fünftel 50 und mehrMitarbeiter (23 Prozent). Innerhalb des letz-ten Fünftels ist nur ein geringer Teil der be-fragten Entscheider in Unternehmen mitmehr als 250 Mitarbeitern beschäftigt (7 Pro-zent). Mehr als jedes zweite befragte B-to-B-Unternehmen kommt aus der Industrie, dieübrigen Unternehmen teilen sich etwagleichmäßig in Dienstleistungs- und Han-delsunternehmen auf. Unter den befragtenösterreichischen Unternehmen ist der Anteilder Industriebetriebe etwas geringer: Hier istdie Branchenverteilung insgesamt gedrittelt.

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Derzeit liegt für Unternehmen aus dem Business-to-Business (B-to-B)die größte Herausforderung in der Werbung darin, die gewünschtenZielgruppen effizient zu erreichen. Dies hat unsere aktuelle Befragunggezeigt, die das Marktforschungsinstitut forsa bei B-to-B-Unternehmenin Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt hat. Befragtwurden 200 Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsentscheider, diebereits Erfahrungen im Suchmaschinenmarketing gesammelt haben.Eine stärkere Präsenz im Internet und dort vor allem in Suchmaschinen,gilt als wichtigstes Instrument der Zielgruppenansprache. Nach Ansichtder Befragten haben Business-Suchmaschinen dabei entscheidendeVorteile gegenüber allgemeinen Suchmaschinen.

Trends

Zielgruppen erreichen

Eric Czotscherist Analyst und Redaktions-leiter der Branchen- undManagementdienste imF.A.Z.-Institut für Manage-ment-, Markt- und Medien-informationen.

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Als ein zentrales Ergebnis der Befragungwurde deutlich, dass das Internet für dieKundengewinnung im B-to-B zunehmendan Bedeutung gewinnt und Suchmaschi-nenmarketing dabei eine zentrale Rollespielt. Die Vertriebs- und Marketingent-scheider hoben insbesondere die Effizienzvon Einträgen bei Business-Suchmaschinenin Hinblick auf die Platzierung, Kostenpla-nung, Zielgruppengenauigkeit und dasPreis-Leistungs-Verhältnis hervor. So planendie Entscheider jeden zweiten Werbe-Euroihres Onlinemarketingbudgets für Busi-ness-Suchmaschinen ein. Neben dem Such-maschinenmarketing setzen zwei Drittelder befragten Unternehmen auf Direktmar-keting, jeweils knapp 60 Prozent gehen aufMessen oder setzen klassische Werbefor-men wie Anzeigen, Radio- und TV-Spots ein.Über 40 Prozent betreiben zudem klassi-sche Onlinewerbung in Form von Banner-werbung.

Kernergebnisse

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie sind:

� Unternehmen aus dem B-to-B setzen vorallem auf Internetpräsenz und Suchma-schinen, um ihre Zielgruppen effizientanzusprechen.

� Die Bedeutung des Internets für Vertriebund Werbung wird künftig noch steigen.

� Business-Suchmaschinen sind im B-to-Bdas meistgenutzte Onlinemarketingin-strument für Vertrieb und Werbung. Jederzweite Werbe-Euro für das Internet fließtbei den befragten Unternehmen in Busi-ness-Suchmaschinen. Mittelfristig werdendie Ausgaben für das Suchmaschinenmar-keting weiter zunehmen.

� Jedes zweite befragte Unternehmen nutztbereits seit mehr als fünf Jahren Suchma-schinen als Verkaufskanal.

� Die Kriterien, die bei der Auswahl einzel-ner Suchmaschinen für das Internetmar-keting der Unternehmen die wichtigsteRolle spielen, werden von Business-Such-maschinen weit besser erfüllt als von all-

7

Deutschland100

Österreich

50Schweiz

50

Geschäftsführer116

Leiter Marketing

60

Leiter Vertrieb

16

Sonstiges8

Verteilung der Befragten nach Position(Anzahl der Befragten)

Industrie110

Handel48Dienstleistungen

42

Verteilung nach Branchen(Anzahl der befragten Unternehmen)

unter 1074

10 bis 49

7950 bis 24933

250 und mehr 14

Verteilung nach Unternehmensgröße(Anzahl der befragten Unternehmen nach Mit-arbeiterzahl)

Quellen: F.A.Z.-Institut,„Wer liefert was?“.

Verteilung nach Herkunftsland (Anzahl der befragten Unternehmen)

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gemeinen Suchmaschinen: Platzierung, Kostenplanung, Zielgruppengenauigkeitund Preis-Leistungs-Verhältnis.

� Die Nachteile der Auktionsverfahren fürallgemeine Suchmaschinen sind vor al-lem die zu hohen Preise und die schwieri-ge Kostenplanung.

� Die Erfolgsmessung ist in vielen Unter-nehmen ausbaufähig, insbesondere wer-den Möglichkeiten zur Erfassung undQualifizierung von Kontakten, zum Bei-spiel durch die Anbindung an CRM-Syste-me, noch nicht ausgeschöpft.

Zielgruppenansprache: mehr Präsenzin Internet und Suchmaschinen

Die genaue Ansprache der Zielgruppen stelltdie größte Herausforderung für die Werbungvon Unternehmen im B-to-B dar. In der offe-nen Fragestellung (ohne Antwortvorgaben)nach den derzeit größten Herausforderun-gen für die Werbung nennt jeder vierte Be-fragte spontan die effiziente Zielgruppenan-sprache. Dies betrifft vor allem die Neukun-dengewinnung. Die zweite große Herausfor-

derung ist der Auf- und Ausbau der Internet-präsenz, die mit 14 Prozent eine zentrale Rol-le in den Unternehmen spielt. Der Grunddafür liegt auf der Hand: Insbesondere im B-to-B suchen die Kunden ihre Lieferanten im-mer stärker im Internet. Eine Internetprä-senz ist damit für die Anbieter von entschei-dender Bedeutung, um von Interessenten ge-funden zu werden. Für die befragten Unter-nehmen aus Deutschland sind die Herausfor-derungen Zielgruppenansprache und Inter-netpräsenz nahezu gleich gewichtet (18 bzw.16 Prozent der Befragten dieser Gruppe).

Da offene Fragen in der Regel zu zahlreichenunterschiedlichen Nennungen und damit zurelativ geringen Prozentanteilen bei einzel-nen Nennungen führen, sind diese Ergebnis-se als deutlicher Trend zu bewerten. Weitereangeführte Herausforderungen sind: Me-dienauswahl, Kostenkontrolle, Abgrenzungvon Mitbewerbern, neue Produkte platzie-ren, Kundenbindung, Bekanntheitsgrad er-höhen, Messeauftritt und Internationalität.

Wie reagieren die Unternehmen auf dieseHerausforderungen? Knapp ein Viertel derBefragten (22 Prozent) gab in offener Fra-gestellung die Optimierung des Internetauf-tritts als wichtige Maßnahme zur Bewälti-gung dieser Herausforderungen an. 13 Pro-zent sehen die Präsenz in Suchmaschinen alsden richtigen Weg, um sich den Herausforde-rungen zu stellen. Somit stehen Internet undSuchmaschinen bei den Werbemaßnahmenganz oben und werden insbesondere einge-setzt, um Zielgruppen effizient zu erreichenund neue Kunden zu gewinnen. Für Schwei-zer Unternehmen spielen die Internetsuch-maschinen übrigens eine besonders wichtigeRolle (18 Prozent der Befragten dieser Grup-pe) und sind sogar wichtiger als der eigene In-ternetauftritt (16 Prozent).

Als weitere Maßnahmen nennen die Ent-scheider spontan: Direktmarketing, Anzei-gen in Printmedien, persönliche Kundenkon-takte, Messeauftritte, neue Konzepte mit op-timiertem Marketingmix, neues Informati-onsmaterial, Zusammenarbeit mit Agentu-ren und Datenbankpflege zur gezielten An-sprache von Bestandskunden.

Wachsende Bedeutung des Internets

Bei einer deutlichen Mehrheit aller befragtenB-to-B-Unternehmen spielt das Internet einewichtige Rolle in der Werbung und im Ver-

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Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B

Mehr Werbeeffizienz durch Internet undSuchmaschinen (Spontan genannte Wege, um dieangeführten Herausforderungen in der Werbung zu bewältigen; in % der Befragten1))

1) Weit gestreute Antworten, da offene Frage ohne Vorgaben;Mehrfachnennungen möglich.

Quellen: F.A.Z.- Institut,„Wer liefert was?“.

22

13

13

12

12

9

Optimierung des InternetauftrittsPräsenz in Business-Suchmaschinen und

allgemeinen SuchmaschinenDirektmarketing

Anzeigen in Printmedien

Persönlicher Kundenkontakt

Messeauftritt verstärken

Werbung muss Kunden präziser erreichen(Spontan genannte größte Herausforderungen in derWerbung für das eigene Unternehmen; in % der Befrag-ten1))

1) Weitgestreute Antworten, da offene Frage ohne Vorgaben;Mehrfachnennungen möglich.

Quellen: F.A.Z.- Institut,„Wer liefert was?“.

24

14

14

10

9

Effiziente Zielgruppenansprache

Auf- und Ausbau der Internetpräsenz

Neukundengewinnung

Medienauswahl

Kostenkontrolle

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trieb. 32 Prozent der Befragten halten das In-ternet daher für sehr wichtig und 36 Prozentfür wichtig. Überraschenderweise hält dage-gen immer noch knapp ein Drittel das Inter-net im Vertrieb und in der Werbung für we-niger oder überhaupt nicht bedeutend, dar-unter vor allem Dienstleister und Kleinbe-triebe. Die befragten Marketing- und Ver-triebsentscheider dieser Unternehmen sehendie Möglichkeiten der Kundengewinnungüber das Internet derzeit noch nicht. Vergli-chen mit den Prognosen der Befragten für diekommenden drei Jahre ist aber auch hier miteinem rasanten Zuwachs zu rechnen.

Denn nach Ansicht fast aller befragten Ge-schäftsführer, Marketing- und Vertriebsent-scheider aus Deutschland, Österreich undder Schweiz wird die Bedeutung des Inter-nets für Werbung und Vertrieb mittelfristignoch einmal deutlich wachsen. Zwei Drittelvon ihnen (66 Prozent) gehen von einem Be-deutungszuwachs und 29 Prozent von einemstarken Bedeutungszuwachs für das eigeneUnternehmen aus.

Insbesondere der Handel erwartet einen star-ken Bedeutungszuwachs (40 Prozent), wenigerjedoch Dienstleister (10 Prozent) und kleineUnternehmen mit weniger als zehn Mitarbei-tern (19 Prozent). Die Erwartungen an das In-ternet für den Vertrieb und die Werbung im ei-

genen Unternehmen sind damit bei denDienstleistern und Kleinbetrieben deutlich ge-ringer. Trotzdem geht insgesamt auch eineüberwältigende Mehrheit der Dienstleistungs-unternehmen (86 Prozent) und Kleinbetriebe(73 Prozent) davon aus, dass die Bedeutung desInternets bis 2009 eher zunehmen wird.

Investitionen in Onlinemarketing

Die befragten B-to-B-Unternehmen, die be-reits Suchmaschinenmarketing betreiben,konzentrieren sich bei den vielfältigen Ver-triebs- und Werbemöglichkeiten über das In-ternet vor allem auf Business-Suchmaschi-nen. So platzieren 94 Prozent von ihnen Ein-träge auf Business-Suchmaschinen. Mit Ab-stand folgen allgemeine Suchmaschinen, beidenen nur 59 Prozent der Befragten mit einembezahlten Suchmaschineneintrag vertretensind. Insgesamt betreiben Dienstleister undkleine Unternehmen am wenigsten Suchma-schinenmarketing.

Die überragende Bedeutung von Business-Suchmaschinen drückt sich insbesondereauch in den Etats aus. Denn für Einträge aufBusiness-Suchmaschinen geben die befragtenB-to-B-Unternehmen durchschnittlich mehr

9

Suchmaschinenmarketing im B-to-B Managementkompass

Internet wird immer wichtiger(Heutige Bedeutung und Veränderung der Bedeutungdes Internets 2007–2009 bei der Werbung und dem Ver-trieb für das eigene Unternehmen; in % der Befragten)

Quellen: F.A.Z.-Institut,„Wer liefert was?“.

sehr bedeutend

32

bedeutend36

weniger bedeutend28

überhaupt nicht bedeutend

4

stark zunehmen

zunehmen

66

abnehmen2

stark abnehmen

1

w.n./k.A.229

Heute

Mittelfristige Entwicklung

B-to-B-Unternehmen bevorzugen Business-Suchmaschinen(Verwendete Internetangebote für Werbung und Vertrieb; in % der Befragten1))

1) Mehrfachnennungen möglich.

Quellen: F.A.Z.- Institut,„Wer liefert was?“.

94

38

12

Business-Suchmaschinen

Allgemeine Suchmaschinen

Spezialisierte Branchenportale

Internetmarktplätze

59

Einträge in Business-Suchmaschinen

52,0

Einträge in allgemeinen Such-maschinen

12,5

Bannerwerbung 4,1

Sonstiges 31,4

Jeder zweite Internet-Werbe-Euro im B-to-B für Business-Suchmaschinen(Anteile am Onlinemarketinbudget in %)

Quellen: F.A.Z.-Institut,„Wer liefert was?“.

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als jeden zweiten Euro ihrer Internetwerbe-budgets aus. Unternehmen in Österreich re-servieren dafür sogar 54 Prozent ihres Etats.Im Branchenvergleich investieren vor allemHandelsunternehmen in Suchmaschinen-marketing bei Business-Suchmaschinen (56Prozent). Prozentual gesehen verwendenGroßunternehmen ab 250 Mitarbeitern daskleinste Budget für bezahlte Einträge bei denSuchspezialisten (32 Prozent).

Für das Marketing bei allgemeinen Suchma-schinen wenden die B-to-B-Unternehmendurchschnittlich rund 13 Prozent ihrer Inter-netwerbebudgets auf, für Bannerwerbung 4Prozent. Großunternehmen investieren so-gar nur 10 Prozent in allgemeine Suchma-schinen, aber 12 Prozent in Bannerwerbung.

In den kommenden drei Jahren, also von 2007bis 2009, werden die Ausgaben der befragtenUnternehmen für bezahlte Suchmaschi-neneinträge weiter steigen. Bannerwerbungwird dagegen nur leicht zulegen. Jeweils mehrals jeder vierte Befragte plant, seine Aufwen-dungen für Suchmaschinenmarketing bei Bu-siness-Suchmaschinen (26 Prozent) und allge-meinen Suchmaschinen (28 Prozent) im Ver-gleich zu 2006 aufzustocken. Großunterneh-men wollen auffallend häufig zusätzlich in Ru-brikeneinträge bei Business-Suchmaschineninvestieren (36 Prozent).

Im Ländervergleich planen vor allem dieSchweizer Unternehmen, mehr für Business-Suchmaschinen aufzuwenden als bisher (38Prozent). Nur 12 Prozent aller Befragten wollenmittelfristig mehr Geld für Bannerwerbungausgeben.

Neben den Suchmaschinen greifen 38 Pro-zent der Unternehmen auf die Platzierungs-möglichkeiten spezialisierter Branchenpor-tale wie holz.de, chemie.de oder kunststoff-web.de zurück. In der Schweiz sind es sogar50 Prozent. Industriebetriebe sind mit 46 Pro-zent auf Branchenseiten überrepräsentiert,der Handel ist dagegen mit 25 Prozent relativschwach auf Branchenportalen vertreten.

12 Prozent der Befragten nutzen Internet-marktplätze wie Mercateo, VDMA-E-Marketoder Ebay-Business, um auf ihr Unternehmenund seine Produkte hinzuweisen und so neueKunden zu gewinnen. Dort sind aber nur 5Prozent der Dienstleister zu finden.

Auswahlkriterien für Suchmaschinen

Die befragten Marketing- und Vertriebsent-scheider verfügen über langjährige Erfahrun-gen im Suchmaschinenmarketing. Knapp 60Prozent von ihnen nutzen Suchmaschinenbereits seit über fünf Jahren als effizienteWerbeplattform. Ein knappes weiteres Drittelist seit drei bis fünf Jahren im Suchmaschi-nenmarketing aktiv. „Jüngste“ Kunden derSuchmaschinenanbieter sind die Schweizer.Unter ihnen haben erst 48 Prozent mehr alsfünf Jahre Erfahrung mit bezahlten Suchma-schineneinträgen. Aus ihrer langjährigen Er-fahrung heraus setzen die Befragten bei derAuswahl geeigneter Suchmaschinen als Mar-ketinginstrument vor allem auf folgendefünf Kriterien:

� die Platzierung in der Suchmaschine (62Prozent der Befragten halten dieses Krite-rium für sehr wichtig und 33 Prozent fürwichtig),

� die Planbarkeit der Kosten (58 und 33 Pro-zent),

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Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B

Mehr Geld für Suchmaschinenmarketing(2007 bis 2009 geplante Aufwendungen im Vergleich zu 2006; in % der Befragten)

Quellen: F.A.Z.- Institut,„Wer liefert was?“.

Einträge in Einträge in Banner-Business- allgemeinen werbung

Suchmaschinen Suchmaschinen

mehr aufwendengleich viel aufwenden

60

26

62

28

77

12

über 5 Jahre57

3 bis 5 Jahre31

1 bis 2 Jahre9

weniger als 1 Jahr

2

w.n./k.A.1

Suchmaschinenmarketing lange etabliert(Seit wie vielen Jahren das Unternehmen bereits Such-maschinenmarketing betreibt; in % der Befragten)

Quellen: F.A.Z.-Institut,„Wer liefert was?“.

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� die genaue Ausrichtung auf die ge-wünschten Zielgruppen (62 und 29 Pro-zent),

� die Bekanntheit der Suchmaschine (63und 27 Prozent) und

� das Preis-Leistungs-Verhältnis (54 und 36Prozent).

Als weitere Kriterien folgen in den Top 10: dasImage der Suchmaschine (85 Prozent der Be-fragten halten dies für ein wichtiges bis sehrwichtiges Kriterium), die Zahl der Besucherauf der Suchseite (84 Prozent), die Messbar-keit des Kampagnenerfolgs (78 Prozent), derAkquiseerfolg bei Neukunden (76 Prozent) so-wie die Möglichkeit, Statistiken und Mess-werte abzufragen (69 Prozent), zum Beispieldie Zahl der Klicks.

Darüber hinaus nennen die befragten Unter-nehmen – in dieser Reihenfolge – die Kriteri-en: eine bestimmte geographische Ausrich-tung, also regional, national oder internatio-nal (67 Prozent), Präsenz von anderen Unter-nehmen der eigenen Branche (63 Prozent),persönliche Erfahrungen beim Kontakt mitdem Anbieter (54 Prozent), telefonische undpersönliche Beratungsangebote durch denAnbieter (52 Prozent) sowie der Akquiseerfolgbei Bestandskunden (52 Prozent).

Business-Suchmaschinen erfüllen alleAuswahlkriterien

Nach Angaben der befragten Entscheider er-füllen Business-Suchmaschinen die wichtigs-

ten Suchmaschinenmarketingkriterien wiebestmögliche Platzierung, klare Budgetie-rung und exakte Zielgruppenansprache bes-ser als allgemeine Suchmaschinen. Bei denTop-3-Kriterien ist diese Einschätzung beson-ders augenfällig: � 88 Prozent der Befragten sehen die Mög-

lichkeit zur optimalen „Platzierung in derSuchmaschine“ bei Business-Suchmaschi-nen gut bis sehr gut erfüllt gegenüber 52Prozent bei allgemeinen Suchmaschinen.

� 86 Prozent geben an, dass bei Business-Suchmaschinen die Kosten gut bis sehrgut planbar sind gegenüber 52 Prozentbei allgemeinen Suchmaschinen.

� 77 Prozent der Entscheider sagen, dass Bu-siness-Suchmaschinen sich genau auf diegewünschten Zielgruppen ausrichten las-sen gegenüber 36 Prozent bei allgemeinenSuchmaschinen.

Einen deutlichen Vorsprung vor allgemeinenSuchmaschinen haben Business-Suchmaschi-nen nach Ansicht der Unternehmen auch beiden Top-10-Kriterien Preis-Leistungs-Verhältnis,

11

Suchmaschinenmarketing im B-to-B Managementkompass

Wichtigste Auswahlkriterien:Platzierung, Kostenplanung, Zielgruppen(Top-10-Kriterien zur Auswahl von Suchmaschinen alsMarketinginstrument für das eigene Unternehmen; in% der Befragten1))

1) Mehrfachnennungen möglich.

Quellen: F.A.Z.- Institut,„Wer liefert was?“.

95

91

90

90

85

84

78

76

69

Platzierung in der Suchmaschine

Planbarkeit der Kosten

Zielgruppengenauigkeit

Bekanntheit der Suchmaschine

Preis-Leistungs-Verhältnis

Image der Suchmaschine

Besucherfrequenz auf der Suchmaschinenseite

Messbarkeit des Erfolges

Akquiseerfolg bei Neukunden

Statistische Auswertungen

91

Business-Suchmaschinen erfüllen Anforde-rungen des B-to-B(Angaben, ob Auswahlkriterien von der jeweiligen Such-maschinenart erfüllt werden; in % der Befragten1))

1) Mehrfachnennungen möglich.

Quellen: F.A.Z.- Institut,„Wer liefert was?“.

88

86

52

77

36

87

85

64

50

90

83

64

65

52

33

61

41

61

38

Platzierung in der Suchmaschine

Planbarkeit der Kosten

Zielgruppengenauigkeit

Bekanntheit der Suchmaschine

Preis-Leistungs-Verhältnis

Image der Suchmaschine

Besucherfrequenz auf der Such-maschinenseite

Messbarkeit des Erfolgs

Akquiseerfolg bei Neukunden

Statistische Auswertungen

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Business-Suchmaschinenallgemeine Suchmaschinen

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Messbarkeit des Erfolgs, Akquiseerfolg bei Neu-kunden und statistische Auswertungen.Unter den weiteren Kriterien für die Auswahlvon Suchmaschinen halten 74 Prozent der Be-fragten die geographische Ausrichtung vonBusiness-Suchmaschinen für gut bis sehr gutgegenüber 52 Prozent bei allgemeinen Such-maschinen.

85 Prozent halten die Präsenz von anderenUnternehmen der eigenen Branche auf Bu-siness-Suchmaschinen für gut bis sehr gut ge-genüber 67 Prozent bei allgemeinen Suchma-schinen.

Die Beratungsangebote durch die Anbieter vonBusiness-Suchmaschinen bekommen von 68Prozent der Unternehmen ein „gut“ oder „sehrgut“, bei allgemeinen Suchmaschinen sind eslediglich 26 Prozent. Der Grund hierfür istklar: Während bei allgemeinen Suchmaschi-nen der gesamte Buchungsprozess in der Regelonline oder über eine extern beauftragte Agen-tur abgewickelt wird, bieten Business-Suchma-schinen persönliche Beratung durch einenqualifizierten Außendienst. Durch die Spezia-lisierung der Business-Suchmaschinen auf dasB-to-B können die Berater dieser Anbieter dabeiganz genau auf die Marketingbedürfnisse ihrerKunden eingehen.

Den Akquiseerfolg bei Bestandskunden durchden Einsatz von Business-Suchmaschinen be-werten 60 Prozent der befragten Entscheidergut bis sehr gut. Bei allgemeinen Suchmaschi-nen sind es dagegen nur 39 Prozent.

Preisgestaltung allgemeiner Suchma-schinen hoch und schwer planbar

Bei allgemeinen Suchmaschinen hat sich dasAuktionsmodell für das Suchmaschinenmar-keting etabliert. Jedes Unternehmen gibt für

die Suchbegriffe, bei denen es gelistet wer-den möchte, ein Gebot ab. Wer den höchstenBetrag bietet, erscheint unter den „Spon-sored Links“ an erster Stelle, wenn der Nut-zer den entsprechenden Suchbegriff eingibt.Bei beliebten Suchbegriffen können die Prei-se pro Klick somit schnell zweistellige Eur-Beträge erreichen. Welche Kosten aber amEnde tatsächlich anfallen, hängt von der An-zahl der Klicks auf den Unternehmenslinkab. Eine gut sichtbare Platzierung kann da-mit schnell teuer werden, und diese Kostensind nur schwer zu kalkulieren. Zwei Drittelder befragten Entscheider halten die Kostenfür die Werbung auf allgemeinen Suchma-schinen deshalb für schwer planbar. Demge-genüber bieten Business-Suchmaschinen einFestpreissystem für Suchmaschinenmarke-ting. Somit sind die Kosten von vornhereingenau kalkulierbar. Business-Suchmaschi-nen erfüllen damit nach Ansicht der befrag-ten Entscheider das wichtige Kriterium„Planbarkeit der Kosten“ weit besser als dieallgemeinen Suchmaschinen (siehe Grafikauf Seite 11).

Bei den Auktionsverfahren der Vermarkter vonallgemeinen Suchmaschinen wie Google Ad-Words sieht die überwiegende Mehrheit derBefragten entscheidende Nachteile in der Preis-gestaltung. Rund drei Viertel von ihnen kriti-sieren die hohen Preise für eine gut sichtbarePlatzierung unter den „Sponsored Links“. Ins-besondere kleine und mittlere Unternehmenkönnen sich diese oft nicht leisten.

Große und finanzkräftige Wettbewerber trei-ben im Bietverfahren um die Sucheinträge diePreise nach oben, wie 61 Prozent der Befragtenangeben. Dies scheint allerdings in Österreichweniger der Fall zu sein als in Deutschland undder Schweiz, da hier nur 44 Prozent der Unter-nehmen dieser Aussage zustimmen. Durchden Wettbewerbsvorteil großer Unternehmenist nach Ansicht von mehr als einem Drittel derBefragten das Auktionsverfahren der allgemei-nen Suchmaschinen unfair.

Für 60 Prozent der Marketing- und Ver-triebsentscheider ist die Kostengestaltungder allgemeinen Suchmaschinen nicht nach-vollziehbar. Je nach Anbieter unterscheidensich die Bietverfahren in Details, und nichtalle Berechnungen sind transparent. Nebendem Gebot spielt für die Bestimmung desRangs üblicherweise noch ein so genannterQualitätsfaktor eine Rolle. Dessen genaue Er-mittlung variiert zwischen den Anbieternund wird nicht offengelegt. Insbesondere die

12

Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B

Auktionsprinzip zu teuer und schwerkalkulierbar(Aussagen über Auktionsverfahren bei bezahltenSucheinträgen; in % der Befragten1))

1) Mehrfachnennungen möglich.

Quellen: F.A.Z.- Institut,„Wer liefert was?“.

73

66

61

60

38

Platzierung ist oft zu teuer

Kosten sind nicht planbar

Große Wettbewerber treiben Preise in die Höhe

Kostengestaltung ist nicht nachvollziehbar

Diese Form der Preisgestaltung ist unfair

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beim Suchmaschinenmarketing etwas zu-rückhaltenden Dienstleister beklagen sichüber die intransparenten Kosten allgemeinerSuchmaschinen (74 Prozent).

Erfolgsmessung ausbaufähig

Wenn Unternehmen in Suchmaschinenmar-keting investieren, wollen sie damit Interes-senten gewinnen, die später zu Kunden wer-den. Im B-to-B werden die Aufträge jedoch inaller Regel nicht direkt über die Unterneh-menswebseite per Onlineshop generiert, son-dern im persönlichen Kontakt über Telefon,Fax oder E-Mail. Deshalb sind die Erfassungund Qualifizierung der Kontakte, die durchdas Suchmaschinenmarketing hereinkom-men, entscheidende Erfolgsfaktoren.

Doch die Messung des Suchmaschinenerfolgssteckt in vielen Unternehmen noch in denKinderschuhen. Dies liegt einerseits daran,dass Suchmaschinen nicht genügend Zahlendarüber liefern können, ob sich das Suchma-schinenmarketing jenseits eines Onlines-hops am Ende des Tages in konkreten Aufträ-gen ausgezahlt hat. Andererseits nutzen dieUnternehmen auch nicht alle Möglichkeiten,die ein systematisches Kontaktmanagementim eigenen Unternehmen bietet. Zwei Drittelder Befragten bestimmen den Erfolg ihresSuchmaschinenmarketings anhand der Zahlder Anfragen und Kundenerstkontakte. 57Prozent messen den Erfolg mit der Zahl derNeukunden, die sie aus den Interessenten ge-wonnen haben, aber nur 43 Prozent mit demWert konkreter Geschäftsabschlüsse mit die-sen Interessenten.

Für 56 Prozent der Befragten ist die Besu-cherzahl auf der eigenen Webseite relevant.Durch Anklicken des Links auf der Firmenin-formationsseite von Business-Suchmaschi-nen bzw. auf den „Sponsored Link“ der allge-meinen Suchmaschinen gelangen Interessen-ten entweder auf die Startseite der Unterneh-menshomepage oder auf eine gesonderte Sei-te mit einem speziellen Angebot. Im letzte-ren Fall kann das Unternehmen genau be-stimmen, wie viel Traffic durch das Suchma-schinenmarketing entsteht. Für Unterneh-men, die durch Suchmaschinenmarketingreine Imagepflege betreiben, ist die Kennzif-fer „Besucherzahl“ ausreichend. Doch erstKundenbefragungen liefern konkrete Datendazu, wie die Imagewerbung wirkt. Solche Er-hebungen führt aber nur ein Drittel der Un-ternehmen durch.

Erst auf Rang vier der wichtigsten Kennzah-len für die Erfolgsmessung kommt die Zahlder Klicks aus der Statistik der Suchmaschi-nen. Beim Marketing über allgemeine Such-maschinen sind Zahlen über klickbasierteNutzeraktionen jedoch die einzigen zur Ver-fügung gestellten Erfolgsziffern. Wie wenigdiese „automatisch“ gelieferten Informatio-nen den Unternehmen aber wert sind, zeigtdie Befragung.

Das Kundenbeziehungsmanagement bzw.Customer Relationship Management (CRM)hilft dabei, alle Kontaktinformationen zuverbinden. So können die Kontakte über densogenannten Kundenlebenszyklus, also überalle Phasen einer Geschäftsbeziehung, ver-waltet werden, beginnend mit dem Erstkon-takt über die Internetsuche bis zum Ab-schluss weiterer Folgeaufträge. Doch bislangnutzen erst 15 Prozent der Unternehmen dieKontaktanalyse mit CRM.

Mehr als jedes zehnte Unternehmen misstden Erfolg seines Suchmaschinenmarketingsüberhaupt nicht. Darunter sind vor allemösterreichische Unternehmen (16 Prozentder Befragten gegenüber je 10 Prozent inDeutschland und der Schweiz). Vergleichs-weise selten setzen die Österreicher die Mess-instrumente „Zahl der Neukunden“ (48 Pro-zent) und „Zahl der Klicks“ (44 Prozent) ein.Im Branchen- und Größenvergleich verzich-ten relativ viele Handelsunternehmen (19Prozent) und kleine Unternehmen (22 Pro-zent) ganz auf die Möglichkeiten einer Er-folgsmessung.

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Suchmaschinenmarketing im B-to-B Managementkompass

Neue Kundenkontakte Erfolgsmesser Nr. 1(Verwendete Instrumente zur Erfolgsmessung im Such-maschinenmarketing; in % der Befragten1))

1) Mehrfachnennungen möglich.

Quellen: F.A.Z.- Institut,„Wer liefert was?“.

66

56

53

43

40

35

15

12

Zahl der Anfragen, Kundenkontakte

Anzahl der Neukunden

Besucheranzahl auf der eigenen Webseite

Zahl der Klicks aus der Statistik der Suchmaschine

Anzahl der Geschäftsabschlüsse

Qualität der Anfragen

Kundenbefragung

Kontaktanalyse über CRM

Keine Erfolgsmessung

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� Grundsätzlich hat Suchmaschinenmarke-ting (englisch „Search Engine Marketing“oder kurz „SEM“) zwei Aspekte: Index-Listingund bezahlte Werbung in Suchmaschinen.Unter Index-Listing versteht man das Erschei-nen auf den Trefferseiten der Suchmaschine.Allerdings gelangen nach aktuellen Studiendie wenigsten Besucher überhaupt auf diezweite Seite der Trefferanzeige, weil sie ihreSuche vorher abbrechen. Bezahlte Suchma-schineneinträge gewinnen daher bei denWerbeausgaben an Bedeutung. Zwei unter-schiedliche Preismodelle stehen Mediapla-nern zur Wahl: das Auktionsprinzip der all-gemeinen Suchmaschinen und feste Jahres-gebühren für Rubrikeneinträge bei Business-Suchmaschinen.

Nicht nur Reichweite ist entscheidend

Ein großer Teil der Internetnutzer im Busi-nessumfeld startet die Recherche bei den all-gemeinen Suchmaschinen wie Google, Ya-hoo! oder Windows Live. In einer vom F.A.Z.-Institut veröffentlichten Befragung deut-scher Einkaufsentscheider („Management-kompass Business-Suchmaschinen“ 2005) kri-tisieren jedoch mehr als zwei Drittel die vie-len irrelevanten Treffer in den Ergebnisli-sten. Denn ihnen geht es nicht darum, das ge-samte Web nach einem Spezialsuchbegriff zudurchforsten, sondern die für eine Entschei-dung relevanten Informationen schnell undeffizient zusammenzutragen. Deswegenführt sie der Weg schnell weiter zum Exper-ten: zum einen über die Trefferliste der allge-meinen Suchmaschinen, die Business-Such-maschinen auf Top-Positionen listen, zum an-deren über den direkten Einstieg.

Mehr als die Hälfte der befragten Entscheiderwählt bei der Internetrecherche direkt Busi-ness-Suchmaschinen an. Aber auch bei derSuche in allgemeinen Suchmaschinen führtder Weg immer häufiger zu Business-Such-maschinen. Denn die auf Geschäftskundenspezialisierten Lieferantensuchmaschinenwie „Wer liefert was?“, „Die deutsche Indu-strie“ oder „Gelbe Seiten Business“ haben ei-nen wesentlich höheren PageRank – die Be-wertungsgrundlage allgemeiner Suchma-schinen, über die eine objektive Bewertungder Wichtigkeit von Webseiten erzielt wer-den soll – als einzelne Unternehmens-Sitesund werden dementsprechend weit oben auf-geführt.

Mit einem Klick auf den Treffer der Suchspe-zialisten erhalten die Einkaufsentscheider ei-nen schnellen Marktüberblick und gelangendirekt zu den qualifizierten Kontakten derUnternehmen. Die Vorteile von Business-Suchmaschinen liegen bei der Fokussierungauf rein gewerbliche Anbieter und speziellfür B-to-B-Zwecke aufbereiteten Informatio-nen. Eine zusätzliche Rubrizierung hilft beider Suche nach vergleichbaren Anbieternund wertet den Datenbestand zusätzlich auf.

Mitarbeiter, die für ihr Unternehmen Ein-kaufsentscheidungen vorbereiten oder tref-fen, suchen nach spezifischen Inhalten, Pro-dukten, Dienstleistungen oder Kontakten fürden Berufsalltag. Und auf diese Anforderun-gen und Zielgruppen im B-to-B haben sich Bu-siness-Suchmaschinen eingestellt. Dement-sprechend haben die Anbieter ihr Datenma-terial vorqualifiziert sowie zielgruppenge-recht aufbereitet.

14

Suchmaschinen sind auch im Business-to-Business zentraler Aus-gangspunkt für die Informationsrecherche der Unternehmensent-scheider. Aus diesem Grund kann heute kein Unternehmen mehr aufeine Präsenz in Suchmaschinen verzichten. Somit ist die Motivationfür das Suchmaschinenmarketing klar: Exakt dann bei einem Kundenpräsent sein, wenn er aktiv Bedarf an einem Produkt oder einerDienstleistung hat.

Benchmarking

Business-Strategien optimieren

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Die Zahlen sprechen für sich: Eine überwälti-gende Mehrheit von rund 80 Prozent bewer-tet die Leistungen spezialisierter Business-Suchmaschinen hinsichtlich Aktualität, Qua-lität und Relevanz laut „Managementkom-pass Business-Suchmaschinen“ mit „gut“ bis„sehr gut“. Vor allem Lieferantensuchmaschi-nen wie „Wer liefert was?“ spielen eine zen-trale Rolle im Einkauf. Mit einem Eintrag beiBusiness-Suchmaschinen bietet sich Marke-tingentscheidern in Unternehmen und Agen-turen somit ein ideales Instrument für On-linemarketing im B-to-B. Der Weg zu potenti-ellen Kunden ist bei diesen Suchspezialistensehr kurz und führt direkt zu gezielten An-fragen. Denn die Streuverluste beim Suchma-schinenmarketing für Anbieter im B-to-B va-riieren extrem zwischen allgemeinen Such-maschinen und Business-Suchmaschinen.Bei Einträgen in Business-Suchmaschinen er-geben sich keine Streuverluste durch privateAnfragen. Denn exakte Zielgruppenanspra-che und geringe Streuverluste sind die zen-tralen Vorteile von Einträgen in Business-Suchmaschinen. So kann es sich eigentlichkein Unternehmen im B-to-B mehr erlauben,auf Business-Suchmaschinen als Marketing-kanal zu verzichten.

Auf der geschäftlichen Suche nach In-formationen und Lieferanten

In den vergangenen Jahren hat sich nebenden bekannten Allroundern wie Google, Ya-hoo! oder Windows Live Search ein gesonder-ter Markt von auf Geschäftskunden speziali-

sierten Business-Suchmaschinen entwickeltund etabliert. Diese Suchspezialisten sind im-mer dann hilfreich, wenn im Business-to-Bu-siness konkrete Inhalte, Produkte, Preise oderKontakte im Fokus stehen.

Dabei lassen sie sich in die zwei Bereiche In-formationsrecherche und Lieferantensuchegliedern. Wer Hintergrundwissen braucht,dem bieten Suchdienste mit Themenschwer-punkt spezifische Erläuterungen aus der je-weiligen Branche. Im deutschsprachigen Fi-nanzbereich findet etwa die Business-Such-maschine Financiero alle verfügbaren Anga-ben im Netz. Relevante Webseiten und De-tailkenntnisse im Bereich Recht und Justizhält meta-JUR bereit. Den Schwerpunkt vonCreditreform bilden Wirtschaftsauskünftezu Firmen.

Personen, die in Unternehmen mit dem Ein-kauf betraut sind, recherchieren dagegen ge-zielt nach Anbietern von Produkten undDienstleistungen mit Lieferantensuchma-schinen wie „Wer liefert was?“, „Die deutscheIndustrie“ oder „Gelbe Seiten Business“. Die-se finanzieren sich ausschließlich über be-zahlte Einträge und bieten den Einkaufsent-scheidern somit eine kostenfreie Anbieterre-cherche.

Darüber hinaus existieren im Bereich des E-Procurements – also der elektronischen Be-schaffung im Unternehmen – weitere Busi-ness-Suchdienste mit zunehmender Speziali-sierung. Zahlreiche branchenspezifischeDienste gewähren eine selektierte Anbieter-

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Der Markt der Business-Suchmaschinen im Vergleich

Lieferanten Branchendienste InformationsdiensteZielgruppe • professionelle Einkäufer • Personen, die in Unternehmen • Businessnutzer

• Personen, die in Unternehmen nach branchenspezifischen • Spezialthemen wiefür den Einkauf zuständig sind Produkten oder Dienstleistern suchen Finanzen oder Mittelstand

Ziel der Suche • branchenübergreifende Suche • branchenspezifische Suche • Suche nach spezifischen nach Lieferanten Informationen

Beispiele • „Wer liefert was?“, • HRS, next event service, • meta-JUR, Financiero,Die deutsche Industrie, Timberscout Study-boy, CreditreformGelbe Seiten Business

Quelle:„Wer liefert was?“.

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Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B

suche für unterschiedliche Berufszweige, wiebeispielsweise Timberscout, der Service vonHolz24, mit dem der Nutzer in 40 Kategorienalle Anbieter aus dem Bereich Holz ausfindigmachen kann. Oder das Produkt- und Dienst-leisterverzeichnis sjn, eine Seite für Techni-ker mit 250.000 gelisteten deutschsprachigenIndustrieunternehmen.

Unter www.vdma-emarket.de hat der Ver-band deutscher Maschinen- und Anlagenbauein Nomenklatur-Suchsystem installiert, dasmit sehr produkt- und technikspezifischenUntergruppen arbeitet und so eine sinnvolleVorauswahl erlaubt.

Zudem besteht für Unternehmen die Mög-lichkeit, mit Hilfe von unterstützenden Toolsfür E-Procurement-Systeme ein eigenes An-

bieterverzeichnis aufzubauen. Auf diese Wei-se entstand zum Beispiel das Supplier-Netz-werk CC-Chemplorer, auf das mittlerweileüber 30 Unternehmen aus ganz Europa zu-greifen.

Spezial-Suchdienste auf demVormarsch

Vor allem in Bereichen, in denen das Internetfest in die täglichen Arbeitsabläufe integriertist, wie zum Beispiel in der Großindustrie,der IT-Branche oder bei Finanzdienstleistern,stellen Business-Suchmaschinen ein verbrei-tetes Recherche-Tool dar. Aber auch in Gewer-bezweigen, in denen das Internet nichtprimär zum Berufsalltag gehört, wie etwa imHandwerk, werden Spezial-Suchmaschinenals Rechercheinstrument immer wichtiger.Insbesondere im Bereich der Anbieterrecher-che spielen Business-Suchdienste für den ge-samten Einkaufsprozess kleiner und mittel-ständischer Unternehmen eine immer zen-tralere Rolle. So recherchiert laut „Manage-mentkompass Business-Suchmaschinen“ be-reits mehr als jeder zweite Einkaufsentschei-der auf Unternehmensseite mit den Suchspe-zialisten.

Generell liefern Suchmaschinen über das Me-dium Internet eine effiziente Hilfe bei der Re-cherche nach spezifischen Informationen.Dabei geht es weniger darum, das gesamteWeb zu durchforsten, als um eine schnelleund effiziente Recherche. Für den Suchen-den ist es nicht weiter von Bedeutung, welcheTechnologien sich hinter den jeweiligenSuchmaschinen verbergen – allein das Ergeb-nis entscheidet über den Erfolg einesSuchservices. Das gilt auch für Business-Such-maschinen. Hier entwickelt sich der Marktauch aus technologischer Sicht derzeit ra-sant, um die jeweiligen Dienste so effizientwie möglich zu gestalten. Im Bereich der An-bieterrecherche haben die Lieferantensuch-maschinen bereits unterschiedliche Artender Suchsystematiken entwickelt. Bei „Werliefert was?“ arbeiten Mitarbeiter der Abtei-lung „Search Management“ an sehr komple-xen Prozessen und Lösungen zur kontinuier-lichen Verbesserung des Suchsystems. Zielder Verbindung von moderner Suchtechnolo-gie und redaktioneller Bearbeitung ist es,auch nicht exakte Suchbegriffe stets zur je-weils korrekten Rubrik und den entsprechen-den Anbietern zu führen.

Index-Spamming und Klickbetrug

Betreiber dubioser Webangebote legen oft falscheFährten, um Surfer auf ihre Seiten zu locken. Sie habeneine ganze Reihe von Taktiken parat, um allgemeineSuchmaschinen in die Irre zu führen. Solche Tricks be-zeichnet man als „Index-Spamming“, weil sie die Such-roboter überlisten und den Index der Suchmaschinenmit irrelevanten Informationen überfluten. Betrügertäuschen dem Datensammler der Suchmaschine durchErsatzseiten eine hohe Relevanz vor, die auf der eigent-lichen Homepage nicht eingelöst wird. Diese Techniknennt man „Cloaking“ (englisch für „verhüllen“). Sieentwertet den Index allgemeiner Suchmaschinen zu-sätzlich. Etliche solcher Techniken werden bereits vonden allgemeinen Suchmaschinen erkannt. So betreibtGoogle ein ausgefeiltes Kontrollsystem. Jüngste „Opfer“dieser Kontrolle waren die Automobilhersteller BMWund VOLVO, deren Websites von Google aus dem Suchindex verbannt wurden. Doch echte Betrüger war-ten mit immer neuen Ideen auf. Aus der Sicht der wer-benden Unternehmen kommt jedoch ein noch gravie-renderes Problem hinzu: Klickbetrug im Internet, derdurch das betrügerische Generieren von Klicks oder Sei-tenabrufen hervorgerufen wird. Während dieses Themain Deutschland erst allmählich bekannter wird, steht esin den USA längst ganz oben auf der Gefahrenliste. EinBeispiel: Teuerstes Suchwort ist in den USA „Mesothe-lioma“. Das ist eine Krankheit, die durch Asbest hervor-gerufen wird. Vor allem auf Schadensersatzklagen spe-zialisierte Anwälte bieten hohe Summen, um im Um-feld der Suchergebnisse angezeigt zu werden. Wer hierwirbt, zahlt bis zu 90 US-Dollar, wenn ein User auf den„Sponsored Link“ klickt. Ein Klickbetrug kann für denWerbenden somit richtig teuer werden, ohne die ge-wünschten Interessenten zu erreichen. Wer also einemKonkurrenten Böses will, kann so lange auf den Link desAnbieters klicken, bis das Budgetlimit erreicht und derWerbende nicht länger bei der Suchmaschine präsentist. Professionelle Klickbetrüger arbeiten mit so ge-nannten Clickbots-Programmen, die automatisch Klick-raten erhöhen. Nach eigenen Angaben setzen allgemei-ne Suchmaschinen seit einiger Zeit technische Lösun-gen ein, um die Gefahren des Klickbetrugs einzudäm-men. Bislang geben sie den werbetreibenden Unterneh-men jedoch keinen Einblick in die Erfolgskennzahlendieser Technik.

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Suchmaschinenmarketing im B-to-B Managementkompass

Lieferantensuchmaschinen für dengeschäftlichen Bedarf

Einkaufsentscheider in Unternehmen unter-ziehen ihre Lieferanten einer regelmäßigenÜberprüfung und recherchieren fortlaufendnach Alternativen. So sucht laut „Manage-mentkompass Business-Suchmaschinen“ desF.A.Z.-Instituts nahezu jeder zweite Mitarbei-ter mit Einkaufsverantwortung – von der As-sistenz über den Bereichsleiter bis zum Ge-schäftsführer – innerhalb eines Monatsmehrmals nach neuen Herstellern, Händlernoder Dienstleistern. Hierzu bieten Lieferan-tensuchmaschinen schnelle Vergleichsmög-lichkeiten und eine gute Marktübersicht.

„Der Einsatz geeigneter Suchmaschinenhilft, potentielle Geschäftspartner in kurzerZeit zu recherchieren und ein erstes aussage-fähiges Profil zu erstellen. Dabei empfiehlt essich grundsätzlich, auf spezialisierte Liefe-rantensuchmaschinen zurückzugreifen“, er-klärt Professor Claus W. Gerberich, Expertefür internationales Management und Con-trolling an der Fachhochschule Worms.Marktführer in diesem Segment ist die Liefe-rantensuchmaschine „Wer liefert was?“. Siebietet unter www.wer-liefert-was.de einenpräzisen und schnellen Zugriff auf mehr als370.000 Hersteller, Dienstleister und Händleraus allen Branchen. So informierte sich lautNielsen NetRatings allein im Jahr 2006 jedenMonat über 1 Million Einkaufsentscheidermit Hilfe von „Wer liefert was?“ über passen-de Anbieter.

Mit nur wenigen Klicks gelangt der Suchendedirekt zu den geprüften Kontaktdaten dereinzelnen Firmen – inklusive Ansprechpart-ner, E-Mail und Durchwahl. Wie wichtig die-se Informationen für den gesamten Ein-

kaufsprozess sind, zeigt eine Studie von TNSEmnid: Danach findet die Recherche zwarüberwiegend im Internet statt, den erstenKontakt zu einem Unternehmen knüpfenEinkäufer jedoch zu 77 Prozent über das Te-lefon. Die Erklärung hierfür ist relativ ein-fach: Einkaufsprozesse im Business-to-Busi-ness sind äußerst komplexe Vorgänge. DerVerantwortliche muss zahlreiche Konditio-nen direkt mit dem Anbieter klären – Fragennach Lieferstatus, zu Sonderproduktionen,nach Materialbeschaffenheit oder Rabatten.Diese Details lassen sich nicht standardisiertüber eine Webseite darstellen und könnendaher nur im persönlichen Gespräch ausge-macht werden.

Lieferantensuchmaschinen bieten standard-mäßig die Nennung konkreter Kontaktdaten.Damit erfüllen sie die hohen Ansprüche derEinkaufsentscheider an eine effiziente Anbie-terrecherche. Denn neben einer komforta-blen Suchsystematik und einem kurzenSuchprozess wünschen dem „Management-kompass Business-Suchmaschinen“ zufolgeüber 90 Prozent von ihnen konkrete Kontakt-daten innerhalb der Ergebnisliste.

Herstellern, Händlern und Dienstleisterneröffnen Lieferantensuchmaschinen wie„Wer liefert was?“ hervorragende Chancen,online neue Kunden anzusprechen und zugewinnen. Denn hier halten Einkaufsent-scheider gezielt und systematisch nach An-bietern Ausschau. Die meisten dieser spezia-lisierten Business-Dienstleister offerieren ne-ben der Möglichkeit eines kostenlosen Stan-dardeintrags auch hervorgehobene Werbe-einträge. Je nach Anbieter variieren die Leis-tungsmerkmale. „Wer liefert was?“ etwa bie-tet verschiedene Pakete an, die sich im Um-fang der Unternehmensdarstellung und der

Die wichtigsten Lieferantensuchmaschinen im Überblick

Anbieter Beschreibung Adresse„Wer liefert was?“ Lieferantensuchmaschine für Produkte und Dienstleistungen im B-to-B.

In Deutschland sind 370.000, in Österreich über 75.000 und in der Schweiz 65.000 Unternehmen aus allen Branchen eingetragen. Über 530.000 Suchwortverknüpfungen verweisen auf 43.000 Rubriken. www.wer-liefert-was.de

Die deutsche Industrie 36.000 Herstellerfirmen aus der deutschen Investitionsgüterindustrie;zu finden über rund 55.000 Suchbegriffe. www.diedeutscheindustrie.de

Gelbe Seiten Business 130.000 deutsche Unternehmen in rund 35.000 Rubriken. www.businessdeutschland.deHoppenstedt 210.000 Unternehmen aus Deutschland; zu finden über rund

100.000 Suchbegriffe. www.hpi.deEuropages 700.000 Unternehmen aus 35 europäischen Staaten; rund 4.200 Rubriken. www.europages.comKompass 2,1 Millionen Unternehmen in 70 Ländern; enthält 54.000 Suchbegriffe. www.kompass.comThomas Global Weltweiter Einkaufsführer mit über 700.000 Unternehmen aus

28 Ländern; rund 11.000 Rubriken. www.thomas-global.deQuelle:„Wer liefert was?“.

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Platzierung (Ranking) voneinander unter-scheiden.

Preismodelle: Auktion versus Festpreis

Bei den Hauptvermarktern allgemeiner Such-maschinen hat sich das Auktionsmodell fürdas Suchmaschinenmarketing etabliert. Je-des Unternehmen gibt für die Suchbegriffe,bei denen es erscheinen möchte, ein Gebotab. Wer den höchsten Betrag bietet, erscheintunter den „Sponsored Links“ an erster Stelle,wenn der Nutzer den entsprechenden Begriffeingibt. Handelt der Anbieter mit Computer-hardware, könnte er Suchwörter wählen wie„Festplatte“, „Soundkarte“ oder „Brenner“.Kosten entstehen erst, wenn der Nutzer aufden Link klickt („Pay per Click“). Welche Ko-sten pro Klick aber tatsächlich auflaufen,hängt von der Nachfrage nach den ausge-wählten Suchbegriffen ab. Sie kann je nachBranche, Produkt und auch Jahreszeit starkschwanken. Obwohl die Mindestgebote nureinige Cent betragen, entstehen für begehrte

Wörter manchmal Kosten von 10 Euro proKlick und mehr. So kann der bereitgestellteWerbeetat im schlechtesten Fall bereitsnach kurzer Werbepräsenz erfolglos verpuf-fen, und der Kunde wird nicht mehr ange-zeigt.

Eine solide Kalkulationsbasis ist die Grundla-ge für das Marketing kleiner und mittlererUnternehmen. Deshalb bieten die meistenBusiness-Suchdienste ihren Werbekundenein Festpreissystem für Suchmaschinenmar-keting. Dementsprechend werden für die Ru-brikeneinträge darin häufig feste Jahresbe-träge fällig, die je nach Buchungsumfang er-heblich variieren. Bei der Lieferantensuch-maschine „Wer liefert was?“ erhält der An-bieter gegen einen Jahreskomplettpreis bei-spielsweise nicht nur einen Link auf die eige-ne Homepage, sondern auch eine umfassen-de Firmeninformationsseite mit allen wichti-gen Kontaktdaten, inklusive kompletter An-schrift mit Namen, Telefon- und Faxnummersowie E-Mail-Adresse eines Ansprechpartnersfür den wichtigen Erstkontakt. Jedes einge-tragene Unternehmen kann dabei über dieArt und den Umfang seiner Darstellung inden gewünschten Produkt- und Dienstleis-tungsrubriken selbst entscheiden. Das Ran-king der Eintragsplatzierung richtet sichnach dem gebuchten Angebot.

Erfolgsfaktor Suchbegriff

Egal ob Rubrikeneintrag oder Keyword Ad-vertising – einen wesentlichen Erfolgsfaktorfür gezieltes Suchmaschinenmarketing stelltdie Wahl der richtigen Suchbegriffe dar, beidenen das Unternehmen in der Trefferlisteerscheinen soll. „Was sucht meine Zielgrup-pe und wie?“, lautet dabei die eigentlicheAusgangsfrage, deren Beantwortung in derPraxis fortlaufend zu überprüfen und zu ver-

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Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B

Suchmaschinenmarketing:Links zu wichtigen Anbietern

Allgemeine SuchmaschinenGoogle https://adwords.google.comMirago http://www.mirago.de/werbenMiva www.miva.com/de/content/

advertiser/packages.aspYahoo! Search Marketing http://searchmarketing.yahoo.de

Business-SuchmaschinenDie deutsche Industrie www.diedeutscheindustrie.deGelbe Seiten Business http://www.businessdeutschland.de

/html_templates/system/B2B_insertion.html

Hoppenstedt www.hpi.de/deutsch/werben.html„Wer liefert was?“ www.wer-liefert-was.de/eintrag

Quelle:„Wer liefert was?“.

Business-Suchmaschinen finden die Anbieter im B-to-B

Business-Suchmaschinen Allg. SuchmaschinenSuchanfrage mit „Wer liefert was?“ Gelbe Seiten Die Deutsche GoogleSpezialbegriff Business Industrie

www.wer-liefert-was.de www.businessdeutschland.de www.diedeutscheindustrie.de www.google.de1)

Kunststoffspritzgussteile 676 Anbieter 143 Anbieter 26 Anbieter 17.000 ErgebnisseZahnriemen 101 Anbieter 36 Anbieter 33 Anbieter 790.000 ErgebnisseMagnetventile 94 Anbieter 88 Anbieter 9 Anbieter 199.000 ErgebnisseStahlprofile 91 Anbieter 25 Anbieter 3 Anbieter 76.700 ErgebnisseDistanzhülsen 25 Anbieter 5 Anbieter 3 Anbieter 37.900 Ergebnisse1) Die Zahl der bei Google angezeigten Suchergebnisse variiert zum Teil innerhalb kurzer Zeit.

Quelle: Internetrecherche (11.4.2007).

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Suchmaschinenmarketing im B-to-B Managementkompass

feinern ist. Wichtig ist vor allem die Ausrich-tung aufs Fachpublikum. Denn generischeBegriffe wie „Computer“, „Software“,„Schraube“ oder „Profile“ werden zwar rechthäufig gesucht, sprechen aber oft nicht exaktdie Zielgruppe des Unternehmens an.Unnötig teuer wird es zudem beim Auktions-modell der allgemeinen Suchmaschinen,wenn die Begriffe unsauber gewählt sind. Ko-sten verursachen dann nicht nur die zu zah-lenden Klicks, sondern auch die Bearbeitungunqualifizierter Anfragen der Endverbrau-cher.

Im Unterschied zu allgemeinen Suchmaschi-nen führen bei Business-Suchmaschinenauch verwandte Suchbegriffe und Synonymezum entsprechenden Rubrikeneintrag desUnternehmens. Denn die gebuchten Produkt-und Dienstleistungsrubriken werden fortlau-fend redaktionell betreut und mit passendenSuchbegriffen verknüpft.

Neben der Auswahl richtiger Suchbegriffe er-fordert erfolgreiches Suchmaschinenmarke-ting viel Know-how und die kontinuierlicheKontrolle aller eingeleiteten Maßnahmen.Denn auch das Marktumfeld ändert sich stän-dig. Daher lohnt es sich häufig, spezialisierteAgenturen mit dem Suchmaschinenmarke-ting zu beauftragen. Für die Wahl der richti-gen Suchmaschinenmarketing-Agentur bie-tet der Bundesverband Digitale Wirtschaft(BVDW) mit einem Zertifikat eine wichtigeOrientierungshilfe. Grundlage für das Zerti-fikat „BVDW-SEM“ ist ein juristisch geprüfterKriterienkatalog, den die Mitglieder der Pro-jektgruppe „Suchmaschinen“ erarbeitet ha-ben und zu deren Einhaltung sich die zertifi-zierten Agenturen verpflichten.

Wie aus Besuchern Kunden werden

Über ein erfolgreiches Suchmaschinenmar-keting gelangen Besucher auf die jeweiligenFirmensites. Doch erst eine benutzerfreund-liche Gestaltung vermeidet, dass die Interes-senten schon vor der Kaufentscheidung „ver-lorengehen“. So entscheiden über Erfolg oderMisserfolg bei der Kundenansprache bereitsAufbau, Gestaltung und Inhalte der Unter-nehmens-Website. Um das Interesse des Besu-chers zu wecken, empfiehlt es sich deshalb,den eigenen Internetauftritt fortlaufend zuoptimieren. Neben allen inhaltlichen und ge-stalterischen Komponenten trägt vor allemdie Benutzerfreundlichkeit dazu bei, einenpositiven Eindruck zu hinterlassen.

Unternehmen sollten die Bedürfnisse der Kli-entel nicht aus den Augen verlieren. Benut-zerfreundliche Auftritte helfen sowohl denBesuchern als auch den Anbietern selbst: DieKunden finden schneller und bequemer dieInformationen, die sie online erwarten. DerAnbieter profitiert von den zufriedenen Kun-den. Die Optimierung der eigenen Websitekann sich damit zum entscheidenden Wett-bewerbsvorteil entwickeln.

Bislang fehlten noch verlässliche Instrumen-te zur objektiven Bewertung der Güte einerUnternehmensseite. Um diese Lücke zuschließen, haben führende deutsche Unter-nehmen jetzt einen Industriestandard für In-ternetauftritte festgelegt. Zur Etablierungdieser Richtschnur wurde eigens das Web Ex-cellence Forum e.V. gegründet. Kontrollver-fahren ermitteln neben der finanziellen Di-mension auch die Nutzerzufriedenheit. Zu-dem misst eine E-Mail-Untersuchung anhandvon Test-Mails das Antwortverhalten der Un-ternehmen. Des Weiteren beurteilt ein Ser-ver-Leistungstest die Ladegeschwindigkeitder jeweiligen Seite. Weitere Informationenfinden sich unter www.webxf.org.

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� Suchmaschinenmarketing ist eine belieb-te Form des Onlinemarketings: Das werbe-treibende Unternehmen schaltet Werbung inAbhängigkeit von bestimmten Suchbegrif-fen, die die Internetnutzer in einer Suchma-schine eingeben. Diese Werbung ist mit ei-nem Link zur Webseite oder spezifischen In-formationen zum werbetreibenden Unter-nehmen unterlegt.

Die Erfolgsmessung im Suchmaschinenmar-keting ist im Vergleich zu anderen Marke-tinginstrumenten vor allem dann einfacher,wenn an die verlinkte Webseite direkt ein On-lineshop angebunden ist. So kann der unmit-telbare Erfolg des Suchmaschinenmarke-tings in Form von Kontaktaufnahmen unddaraus getätigten Käufen leicht gemessenwerden.

Aufwendiger wird die Erfolgsmessung, wennaus der Kontaktaufnahme nicht unmittelbarein Kaufakt erfolgen kann, da keine Online-kauf- oder -bestellmöglichkeit vorliegt. DieErfassung und Messung dieser längerfristi-gen Erfolge in Form später zustande kom-mender Aufträge erfordert zusätzliche Maß-nahmen. Die Kosten für Suchmaschinenmar-keting sollten hierzu in Akquisitionskostenpro Kunde umgerechnet werden. Dafür istzunächst die so genannte „Conversion Rate1“ zu ermitteln. Sie errechnet sich aus der An-zahl der durch das Suchmaschinenmarke-ting gewonnenen Käufer, geteilt durch dieAnzahl der für ihre Akquisition nötigenKlicks. Die Division des durchschnittlich be-zahlten Preises pro Klick durch die „Conver-sion Rate 1“ ergibt dann die Akquisitionsko-sten pro Kunde. Eine „Conversion Rate 1“ von5 Prozent bedeutet also, dass 20 Klicks für dieGewinnung eines Neukunden notwendig

sind. Wurden dabei für jeden Klick auf dieWerbung, beispielsweise für den Suchbegriff„Hosting“, 5,00 Euro bezahlt, so betragen dieAkquisitionskosten pro Kunden 100 Euro(5,00 Euro/5 Prozent).

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Effizientes Suchmaschinenmarketing erfordert eine genaue Erfolgs-messung. Denn Marketingentscheider müssen ihren Mitteleinsatz sooptimieren, dass sie nicht zu viel bezahlen und somit unprofitabel wer-den, aber auch nicht zu wenig und Erlössteigerungen unrealisiert blei-ben. Häufig ist diese Messung jedoch nicht einfach, wenn die Kaufak-tionen nicht direkt über das Internet erfolgen.

Think Tank

Erfolge kalkulieren

Eva Gerstmeier M.A.

Dr.Tanja Stepanchuk

Prof. Dr. Bernd Skiera

Die Autoren

Prof. Dr. Bernd Skiera ist Inhaber des ersten deutschen Lehrstuhls für Electro-nic Commerce an der Johann Wolfgang Goethe-Univer-sität Frankfurt am Main (www.ecommerce.wiwi.uni-frankfurt.de). Außerdem ist er Mitglied im Vorstand desE-Finance Lab (www.efinance-lab.com), Sprecher desvom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Forschungsprojekts Internetökonomie(www.internetoekonomie.uni-frankfurt.de). Er unter-richtet darüber hinaus an der Goethe Business School(www.gbs-net.org) im Rahmen des gemeinsamen Exe-cutive-MBA-Programms der Universität Frankfurt mitder Duke University in Durham, North Carolina. In seinerForschung setzt er sich mit den Themen Suchmaschi-nenmarketing, Electronic Commerce, Kundenmanage-ment und Pricing auseinander. Das Handelsblatt zähltihn gegenwärtig zu den zehn forschungsstärksten be-triebswirtschaftlichen Professoren in Deutschland.

Eva Gerstmeier M.A.studierte an den Universitäten Passau und Erlangen-Nürnberg Wirtschaftswissenschaften und PolitischeWissenschaft. Seit September 2005 promoviert sie ander Professur für Electronic Commerce der Johann Wolf-gang Goethe-Universität Frankfurt am Main. Sie be-schäftigt sich in ihrer Forschungsarbeit mit dem opti-malen Einsatz des Suchmaschinenmarketings.

Dr. (UA) Tanja Stepanchuk studierte an der Nationalen Wirtschaftsuniversität Kiewund der Nationalen Universität Dnipropetrowsk Be-triebswirtschaftslehre und Angewandte Mathematikund promovierte zum Thema „Algorithms for solvingthe classes of optimization problems reduced to the op-timal set partitioning problems“. Seit August 2005 ar-beitet sie an der Professur für Electronic Commerce derJohann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt amMain. Sie beschäftigt sich in ihrer Forschungsarbeit mitdem gewinnoptimalen Gebotsverhalten im Suchma-schinenmarketing.

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Gezielte Kontaktpflege

Die Problematik, dass der Besuch einer Web-seite nicht unmittelbar mit der Kaufaktionverbunden ist, ist insbesondere im Business-to-Business von großer Relevanz. Denn die Be-stellung von hochwertigen B-to-B-Gütern er-folgt nur sehr selten sofort über das Internet,sondern in der Regel sind noch weitere Kon-taktschritte, zum Beispiel über Telefon, Faxoder E-Mail, notwendig. Mit zunehmenderHöhe des Wertes der Produkte verlängern sichdie für die Kaufentscheidung benötigtenZeiträume. So benötigen beispielsweise lauteiner Studie von Hotchkiss et al. aus dem Jahr2004 Entscheidungsprozesse bei Kaufvolumi-na von über 50.000 US$ meist zwischen dreiund sechs Monaten, während bei Kaufvolumi-na unter 500 US$ der Kauf meist nach maxi-mal vier Wochen abgeschlossen ist.

Suchmaschinenmarketing führt somit im B-to-B kurzfristig lediglich zur Kontaktaufnah-me mit dem B-to-B-Anbieter und zur Anforde-rung eines Angebotes. Das Verhältnis von an-geforderten Angeboten zu Kontaktaufnahmenkann ebenfalls als „Conversion Rate 1“ be-zeichnet werden. Die Berechnungen der Ak-quisitionskosten pro Kunden müssen abernoch um einen Schritt erweitert werden:

Wenn im obengenannten Beispiel bei durch-schnittlichen Kosten von 5,00 Euro pro Klickund einer „Conversion Rate 1“ von 5 Prozent100 Klicks zu fünf Kontaktaufnahmen mit Un-terbreitung eines Angebots – statt zu denzunächst angenommenen unmittelbaren Käu-fen – führen und von diesen fünf interessier-ten Kunden zwei Kunden einen Kaufvertragunterzeichnen, dann liegt die „ConversionRate 2“ bei 40 Prozent. Die Kosten für jeden ak-quirierten Kunden liegen dann bei (5,00 Eu-ro/5 Prozent)/40 Prozent, also 250 Euro.

Diese einfache Rechnung belegt die Wichtig-keit einer gezielten Ansprache von Kundenvor allem im B-to-B. Nur Kontakte, die zu ei-ner angemessenen „Conversion Rate 1“ undspäter zu einer angemessenen „ConversionRate 2“, d.h. einer angemessenen Quote vonVertragsabschlüssen, führen, sind für daswerbende Unternehmen sinnvoll. Würde die„Conversion Rate 2“ in unserem Beispiel auf20 Prozent sinken, so lägen die Akquisitions-kosten pro Kunden bereits bei 500 Euro. Umdas Suchmaschinenmarketing profitabel zumachen, müssen die Kosten pro akquiriertenKunden kleiner als der erwartete Ertrag sein.Anbieter können ihren Ertrag anhand desKundenlebenswerts (Customer LifetimeValue), also des gesamten zukünftigen Werts

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Erfolgskennzahlen für das Suchmaschinenmarketing 1

Klickrate = Zahl der KlicksZahl der Einblendungen der Werbung

Conversion Rate 1 = Zahl der durch das Suchmaschinenmarketing gewonnenen KäuferZahl der für die Akquisition dieser Kunden benötigten Klicks

Beispiel: 5 Käufer = 5 Prozent beträgt die Conversion Rate 1100 Klicks

Akquisitionskosten pro Kunde = Durchschnittspreis pro Klick Conversion Rate 1

Beispiel: 5 Euro = 100 Euro kostet die Akquisition eines Kunden0,05

Quelle: Professur für Electronic Commerce, Universität Frankfurt.

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eines Kunden für das Unternehmen, und derAnzahl an akquirierten Kunden messen. DasProdukt der beiden Größen abzüglich dermit der Akquisition korrespondierenden Ko-sten für das Suchmaschinenmarketing ergibtdie Veränderung im Customer Equity. DieseGröße ist die zentrale Erfolgsgröße im Such-maschinenmarketing. Höhere Veränderun-gen im Kundenlebenswert erlauben höhereAkquisitionskosten pro Kunden.

Die Anzahl der akquirierten Kunden errechnetsich als die Anzahl der Kontakte pro Suchbe-griff, multipliziert mit dem Produkt aus „Con-version Rate 1“ und „Conversion Rate 2“. Diedurchschnittlichen Kosten pro akquiriertenKunden errechnen sich als durchschnittlicherPreis pro Kontakt, geteilt durch das Produktaus „Conversion Rate 1“ und „Conversion Rate2“. Der Customer Equity berechnet sich somitaus der mit der Anzahl der akquirierten Kun-den multiplizierten Differenz zwischen demKundenlebenswert und den durchschnittli-chen Kosten pro akquirierten Kunden.

Gewinnoptimale Gebote bei allgemeinen Suchmaschinen

Im Suchmaschinenmarketing bei allgemei-nen Suchmaschinen wie Google, WindowsLive Search oder Yahoo! Suche wird ein Preis

pro Klick (CPC – Cost per Click) berechnet.Der Preis pro Klick und der Rang der Wer-bung werden bei diesen Suchmaschinendurch sogenannte Keyword-Auktionen be-stimmt. Werbetreibende Unternehmen ge-ben Gebote über den Preis pro Klick ab, densie maximal zu zahlen bereit sind. Dieserwird auch als „maximum Cost per Click“,kurz „max. CPC“, bezeichnet. Die Höhe desGebots beeinflusst den Rang der Werbung.Berechnet wird aber nur der Preis, der not-wendig ist, um das Gebot auf dem nächst-niedrigeren Rang zu überbieten. Für die Be-stimmung des Rangs wird üblicherweise zu-sätzlich ein sogenannter Qualitätsfaktor ver-wendet. Dessen genaue Ermittlung variiertzwischen den Anbietern und wird nicht of-fengelegt.

Zwei Beispiele aus dem B-to-B (siehe Grafik Sei-te 23) zeigen, wie unterschiedlich die Preisebei allgemeinen Suchmaschinen in der Praxissein können. Während pro Klick auf Rang 1für den Suchbegriff „Datenrettung“ bei Goo-gle Adwords derzeit 7,92 Euro bezahlt wer-den, kostet der Klick auf Rang 1 für den Such-begriff „Gabelstapler“ bei Yahoo! 0,77 Euro.Anhand der beiden Beispiele „Datenrettung“und „Gabelstapler“ lässt sich zeigen, wie starkdas Gebotsverhalten in den Keyword-Auktio-nen die Akquisitionskosten und damit die

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Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B

Erfolgskennzahlen für das Suchmaschinenmarketing 2

Conversion Rate 1 = Zahl der angeforderten AngeboteZahl der Klicks

Beispiel: 5 Angebote angefordert = 5 Prozent beträgt die Conversion Rate 1100 Klicks

Conversion Rate 2 = Zahl der KaufverträgeZahl der angeforderten Angebote

Beispiel: 2 Kaufverträge = 40 Prozent beträgt die Conversion Rate 25 angeforderte Angebote

Durchschnittliche Akquisitionskosten pro Kunden = Durchschnittspreis pro Klick Conversion Rate 1 x Conversion Rate 2

Beispiel: 5 Euro = 250 Euro kostet durchschnittlich die Akquise eines Kunden 0,05 x 0,40

Zahl der akquirierten Kunden = Zahl der Klicks bzw. Kontaktaufnahmen x Conversion Rate 1 x Conversion Rate 2

Beispiel: 100 Kontaktaufnahmen x 0,05 x 0,40 = 2 Kunden wurden akquiriert.

Quelle: Professur für Electronic Commerce, Universität Frankfurt.

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Profitabilität des Suchmaschinenmarketingsbei allgemeinen Suchmaschinen beeinflusst.Angenommen, der Kundenlebenswert fürden Käufer eines Gabelstaplers beträgt 1.000Euro, und der Suchbegriff „Gabelstapler“ ge-neriert 2.000 Suchanfragen. Bei Kosten von0,77 Euro pro Klick auf Rang 1, einer Klickra-te von 13 Prozent, einer „Conversion Rate 1“von 6 Prozent und einer „Conversion Rate 2“von 75 Prozent liegen die Akquisitionskostenpro akquirierten Kunden bei 17,11 Euro, undes werden etwa zwölf Kunden akquiriert. Da-mit liegt der Customer Equity, also der Wertder akquirierten Kunden, bei 11.794,68 Euro.

Der Suchbegriff „Datenrettung“ generiert3.000 Suchanfragen, und der Kundenlebens-wert beträgt 150 Euro. Bei Kosten von 7,92 Eu-ro pro Klick auf Rang 1, einer Klickrate von 25Prozent, einer „Conversion Rate 1“ von 24Prozent und einer „Conversion Rate 2“ von 50Prozent liegen die Akquisitionskosten proKunden bei 66 Euro. Die Anzahl der Kundenliegt bei 90. Damit kommt der CustomerEquity auf 7.560,00 Euro. Mit höheren Gebo-ten steigt also nicht nur die Anzahl der ak-quirierten Kunden, sondern es wachsen auchdie Akquisitionskosten pro Kunden.

Tatsächlich zeigt das Beispiel des Suchbe-griffs „Datenrettung“, dass durch ein Gebotvon 2,60 Euro, welches die Werbung auf Rang6 in der Liste erscheinen lässt, weniger, aberdeutlich profitablere Kunden akquiriert wer-den. Es werden statt 90 nur 75 Kunden ak-quiriert, die Akquisitionskosten pro Kunden

liegen jedoch statt bei 66 Euro bei 21,64 Euro.Somit steigt der Customer Equity von7.560,00 Euro auf 9.627,00 Euro (siehe Grafikoben).

Unser Modell zum optimalen Gebotsverhal-ten und unsere weiteren Forschungsergeb-nisse zeigen, dass B-to-B-Unternehmen nurdann Gebote für obere Ränge bei allgemei-nen Suchmaschinen abgeben sollten, wenn � die Profitabilität der angebotenen Pro-

dukte bzw. die Profitabilität der akqui-rierten Kunden hoch ist,

� der Rang 1 relativ günstig ist, � die Conversion Rate 1 und die Conversion

Rate 2 hoch sind, also ein hoher Anteil anKlicks auch zu einem erfolgreichen Ver-kauf führt,

� die Conversion Rate 1 und die ConversionRate 2 auf den oberen Rängen nicht deut-lich niedriger sind als auf den Rängen wei-ter unten,

� die Anzahl der Klicks auf den unterenRängen im Vergleich zu den oberen Rän-gen stark absinkt.

Ein Ansteigen der Conversion Rate auf denunteren Rängen ist vor allem deswegen mög-lich, weil die Ernsthaftigkeit des Interessesan einem Kaufabschluss bei Klicks auf unte-ren Rängen häufig höher ist als bei Klicks aufoberen Rängen. Dies führt, neben den schonniedrigeren Preisen für jeden einzelnenKlick, dazu, dass die Akquisitionskosten deut-lich sinken können.

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Suchmaschinenmarketing im B-to-B Managementkompass

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Gabelstapler

Rang

Custo

mer

Equi

ty

Datenrettung

Höhere Gebotskosten steigern die Akquisitionskosten pro Kunden(Customer Equity pro Rang für die beiden Suchbegriffe „Datenrettung“ und „Gabelstapler“ in Euro)

Quelle: Professur für Electronic Commerce, Universität Frankfurt.

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Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B

� Für den Betreiber eines Onlineshops istdie quantitative Erfolgsmessung denkbar ein-fach: Ihm reicht ein Tool für die Traffic-Ana-lyse aus, um die Herkunft der Internetbestel-lungen festzustellen. Wer aber seine Aufträgenicht direkt über die Unternehmenswebsitegeneriert, kann mit Hilfe der Traffic-Analysenur einen kleinen Teil des unternehmeri-schen Erfolgs abbilden.

Bei allen Maßnahmen des Suchmaschinen-marketings, die mit ihrer Zielvorgabe überden reinen Erstkontakt auf der Website hin-ausgehen, müssen auch die eingehendenKundenkontakte via Telefon, Fax, E-Mail,Brief oder Kontaktformular erfasst und aus-gewertet werden.

Vor allem im Business-to-Business (B-to-B)spielen diese Kontaktkanäle eine bedeutendeRolle. Denn laut einer TNS-Emnid-Einkäufer-befragung findet die erste Kontaktaufnahmemit einem neuen Anbieter bei drei Viertelnvon ihnen persönlich über das Telefon statt –gefolgt von Fax und E-Mail. Die Erklärunghierfür ist relativ einfach: Einkaufsprozesse

im B-to-B sind äußerst komplexe Vorgänge.Der Einkaufsentscheider muss zahlreicheKonditionen direkt mit dem Anbieter klären– Fragen nach Lieferstatus, zu Sonderproduk-tionen, nach Material oder Rabatten. In der B-to-B-Beschaffung werden häufig kundenindi-viduelle Lösungen verlangt.

Diese Detailfragen lassen sich nicht standar-disiert über eine Website darstellen und kön-nen nur im persönlichen Gespräch geklärtwerden. Neben der Traffic-Analyse spielen da-her die Erfassung und Qualifizierung allerweiteren Kontaktkanäle eine wichtige Rolle,um den tatsächlichen unternehmerischenErfolg des Suchmaschinenmarketings zumessen.

Dr. rer. pol. Veith Tiemann

� Qualifizierte Kontakte: mehr als nur Klicks

Die alles entscheidende Frage im Suchmaschinenmar-keting lautet: Über welche Suchmaschine war mein Un-ternehmen wie erfolgreich? Zur Beantwortung dieserFrage spielen im Rahmen der Erfolgsmessung diejeni-gen Kontakte eine zentrale Rolle, die letztlich auch zumGeschäftsabschluss führen.

Kontaktkanäle und -prozesse bei geschäftlichen Anfragen und Auftragserteilungen

Der Autor

Dr. Veith Tiemann studierte Wirtschaftswissenschaften an der UniversitätBielefeld und diplomierte 1998 zum Thema „An Alterna-tive Path to Statistical Data Analysis“. Es folgte ein For-schungs- und Lehraufenthalt an der University of Iowa.Während dieser Zeit hielt er die Vorlesungen Data Ana-lysis and Introduction to Probability, und forschtegleichzeitig für sein Dissertationsprojekt „Kommunika-tionsprobleme in der Statistikausbildung – Was sollteman von einer Integration des Internets halten?“. 2002promovierte Veith Tiemann zum Dr. rer. pol. und warseitdem als Autor, Dozent und Studienberater im Be-reich der Statistik und Datenanalyse tätig. Dr. Veith Tie-mann ist seit Juni 2004 bei der Wer liefert was? GmbHtätig. Er leitet dort die Abteilung Data Mining.

Quelle: „Wer liefert was?“.

Legende:messbar über

Traffic-Analyse

nicht messbar überTraffic-Analyse

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AllgemeineSuchmaschinen

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Anfrage AuftragUnternehmenswebsite

Business-Suchmaschinen Fax@ ��✆

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Suchmaschinenmarketing im B-to-B Managementkompass

Alle Kontaktkanäle erfassen

Bei allen Anfragen über Telefon, Fax, E-Mail,Brief oder Onlinekontaktformular sollten dieAnbieter direkt nachfragen, durch welcheMarketingmaßnahme der Interessent auf dasUnternehmen aufmerksam geworden ist. Sokann durch die Erfassung der Kontakther-kunft auch bei einem späteren Auftragsab-schluss noch nachverfolgt werden, über wel-chen Suchmaschineneintrag der Kunde ge-wonnen wurde. Die Herkunft eines Erstkon-takts lässt sich bei allen Anfragen im direk-ten Gespräch mit dem Interessenten ganzeinfach feststellen. Diese Nachfrage und Qua-lifizierung muss auch bei allen nicht persön-lichen Kontakten wie Online-, E-Mail- oder Fa-xanfragen erfolgen. Denn mit Hilfe der Traf-fic-Analyse können die Anbieter nur quanti-tativ messen, wie viele Interessenten zum Bei-spiel über eine Suchmaschine zu ihnen ge-funden haben. Da die Traffic-Analyse aberkeinerlei personenbezogene Daten erfasst, sa-gen die Reports nichts über die Qualität ein-zelner Onlineanfragen aus. Die Kontaktqua-lität stellt jedoch einen entscheidenden Er-folgsfaktor im Suchmaschinenmarketing dar.

Kontaktqualität bestimmen

Durch die Erfassung der Kontaktherkunftweiß der Anbieter, über welche Suchmaschi-ne die Interessenten zu ihm gelangen. Dochdie Anzahl der dadurch gewonnen Kontakteallein lässt noch keine hinreichende Aussageüber den tatsächlichen Erfolg der Maßnah-me zu. Denn letztendlich zählen nicht die In-teressenten als Werbeerfolg, sondern dietatsächlich generierten Geschäftsabschlüsse.Mediaentscheider sollten daher immer imBlick behalten, welche unternehmerischenErfolge aus einzelnen Anfragen resultie-ren,und die erfassten Kontakte dementspre-chend weiter qualifizieren.

Im Rahmen der Erfolgsmessung lässt sich sodie Kontaktqualität der Anfragen unter Ge-sichtspunkten wie der angefragten Menge,Spezifikationen zur Produktion oder zurDienstleistung sowie der Entscheidungskom-petenz des Anfragers auswerten. WichtigeVoraussetzung für die nachfolgende Daten-analyse und -nutzung ist, dass alle relevantenKontaktinformationen übersichtlich und gutstrukturiert in einer Kontakthistorie erfasstwerden und für alle Marketing- und Ver-triebsverantwortlichen des Unternehmenszugänglich sind. Denn Ziel ist es, die gesam-

ten Marketing- und Vertriebsentscheidungeneines Unternehmens durch die Auswertungder Kunden- und Transaktionsdaten zu un-terstützen.

Kontaktinformationen erfassen

Werkzeuge zur Erstellung einer Kontakthis-torie dienen der strukturierten Erfassungund Bereitstellung von Kontakten über alleKanäle. Von einer einfachen Strichliste biszur professionellen Customer-Relationship-Management(CRM)-Software – die Kontakthi-storie bietet einem Unternehmen vielfältigeMöglichkeiten, alle Kontakte auswerten undanalysieren zu können.

Am Beginn der Kontaktdatenerfassung ste-hen in aller Regel einfache Werkzeuge. Dieskönnen beispielsweise Strichlisten, Anfrage-listen oder Excel-Tabellen sein. Mit Hilfe die-ser Tools können alle relevanten Informatio-nen manuell vermerkt und zusammenge-führt werden. So lassen sich bereits mit rela-tiv einfachen Auswertungen wichtige Kenn-zahlen für die Erfolgsmessung gewinnen,wie etwa die Anzahl der erfolgten Kontakteüber eine bestimmte Werbemaßnahme unddie daraus generierten Aufträge. Professio-nelle CRM-Software bietet den Unternehmendagegen ein weitestgehend automatisiertesKundenmanagement. Von Telefonanfragenüber Messegespräche bis zu Test-Downloadsauf der Website – mit dieser Software könnenalle relevanten Kontaktinformationen desUnternehmens zentral erfasst, automatischzusammengeführt, effizient weiterverarbei-tet und analysiert werden. Hierzu werdensämtliche Anwendungen und Funktionenaus Callcenter, Vertrieb, Marketing und Ser-vice in einem System integriert. Die Kontak-tinformationen stehen somit in Echtzeit füralle Mitarbeiter des Unternehmens bereitund können in der Kontaktpflege sowie dempersönlichen Verkaufsgespräch effektiv ein-gesetzt werden. Darüber hinaus werden imCRM-System die Kosten und Erlöse allerdurchgeführten Aktionen ermittelt, um spä-tere Auswertungen über Erfolg und Misser-folg von Kampagnen zu treffen.

Doch unabhängig von der Komplexität dereingesetzten Mittel tragen vor allem eine kla-re Ausrichtung auf das Marketingziel undlaufende Ergebniskontrollen zu einer effizi-enten Erfolgsmessung bei.

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Best Practice

Suchmaschinenmarketing

� Von Elektrotechnikteilen bis zum Werk-stattbedarf – bei Farnell finden Einkaufsent-scheider fast immer das richtige Angebot. Da-mit die beruflich Suchenden das Unterneh-men im Internet schnell finden, setzt der Dis-tributor unter anderem auf Suchmaschinen-marketing. Neben dem Keyword Advertisingbei Google bewirbt Farnell seine Produkte seit2004 bei der Lieferantensuchmaschine „Werliefert was?“. Denn Pirjo Niemi, Marketing &eCommerce Manager von Farnell, weiß umden Vorteil der Spezial-Suchmaschine mit aus-

schließlichem Fokus auf Geschäftskunden:„,Wer liefert was?’ ist die wichtigste Suchma-schine im Business-to-Business. Dort treffenwir auf unsere Zielgruppe und haben die ge-ringsten Streuverluste“, erklärt Niemi. Diegroße Produktbandbreite deckt die Marketing-expertin durch mehrere Hundert Rubri-keneinträge bei „Wer liefert was?“ ab. Über siegelangen potentielle Neukunden aus allenBranchen direkt zur Farnell-Firmeninformati-onsseite. Dort finden sie neben einem Link zurUnternehmenswebsite auch die E-Mail-Adres-se, Telefon- und Faxnummer für den im B-to-Bwichtigen Erstkontakt. „Durch die Erfassungaller Kontaktkanäle wissen wir genau, wie vie-le Neukunden wir über ,Wer liefert was?’ ge-winnen“, berichtet Niemi. „Google bringt unsdurch die breite Nutzung viele Besucher aufunserer Homepage, doch die Kontaktqualitätin Hinblick auf Anzahl und Volumen der Be-stellungen ist bei den spezialisierten Lieferan-tensuchmaschinen eine andere. Über ,Wer lie-fert was?’ generieren wir qualifizierte Kontaktein Form von direkten Anfragen – mit akutemBedarf und konkreten Kaufabsichten.“

Qualifizierte Kontakte zu gewinnen, die letztlich zum Geschäftsabschluss führen –das ist aus Sicht der B-to-B-Unternehmen das zentrale Ziel des Suchmaschinen-marketings. In der Praxis setzen sie dafür immer mehr auf Rubrikeneinträge beiBusiness-Suchmaschinen – und haben Erfolge damit. So generiert der DistributorFarnell InOne Anfragen mit hoher Kontaktqualität. Der BeschaffungsdienstleisterRS Components wird auch bei nicht exakten Suchbegriffen gefunden. Und der Dis-playhersteller ALDISPLAYS® erreicht durch präzise Zielgruppenansprache Interes-senten mit konkreter Kaufabsicht.

� Farnell: Hohe Kontaktqualität

Pirjo Niemi,Marketing & eCommer-ce Manager von FarnellInOne GmbH

Peter Hattingh,Bereichsleiter Marketing& Product Marketing vonRS Components GmbH

Die Farnell InOne GmbH ist weltweit der führendeAnbieter und Distributor von elektronischen undelektromechanischen Komponenten sowie Instand-haltungsprodukten und Dienstleistungen. In seinenKatalogen bietet das Unternehmen aus Oberhachingbei München seit über 65 Jahren eine breite Produkt-palette von Abgreifklemmen bis Zugentlastungsele-menten für Kabel. Entwicklungsingenieure, Einkäufer,Techniker und Instandhalter aus allen Branchen ha-ben über den Print-Katalog oder das Internet unterwww.farnell.de Zugriff auf mehr als 362.000 Produk-te ab Lager. Zu den Kunden gehören Unternehmenwie ThyssenKrupp, Siemens und HK Prüftechnik.

� „Gute Ideen halten sich nicht immer an re-guläre Arbeitszeiten“, erklärt Peter Hattingh,Bereichsleiter Marketing & Product Marketingvon RS Components. „Damit die Entwicklerihren Workflow jederzeit aufrechterhaltenkönnen, nutzen viele von ihnen das Internet.Dort können sie sich schnell informieren undgegebenenfalls auch nachts Bestellungen oderAnfragen aufgeben.“ Für das Marketing des Dis-

tributors bedeutet das, online genau dort zuwerben, wo die Zielgruppe Tag und Nacht aufder Suche nach seinen Produkten ist. „Mit un-serem Angebot sind wir unter anderem durchEinträge bei Google und diversen Webver-zeichnissen vertreten. Dabei ist die Keyword-Auswahl von entscheidender Bedeutung für er-folgreiches Suchmaschinenmarketing. Kom-fortabler sind da unsere Rubrikeneinträge bei

� RS Components: Flexibles Rubrikensystem

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� ALDISPLAYS® setzt für die Kundengewin-nung bereits seit Jahren auf das Internet alsWerbeplattform. „Online ist unsere Zielgruppeeinfach am besten zu erreichen“, erklärt RolfGöpfert, gemeinsam mit Marcus Meinhold Ge-schäftsführer und Mitbegründer des Unter-nehmens ALDISPLAYS®. „Doch was nützt dieinteressanteste Internetpräsenz mit den at-traktivsten Angeboten, wenn man nicht gefun-den wird?“ Um die Interessenten im Internetgezielt auf sich aufmerksam zu machen, hatsich der Displayprofi frühzeitig für das Such-maschinenmarketing entschieden. Seit 1996wirbt ALDISPLAYS® außer bei Google Adwordsund Yahoo! Search Marketing bei der Lieferan-tensuchmaschine „Wer liefert was?“. „Unsere

primäre Zielsetzung ist es, mit gezieltem Such-maschinenmarketing qualifizierte Anfragenper E-Mail, Telefon oder Fax zu gewinnen.Denn nur im persönlichen Gespräch könnenwir bei der individuellen Entwicklung von Dis-playsystemen das Optimum für unsere Kun-den herausholen“, so Göpfert. Etwa 60 Prozentder durch Suchmaschinenmarketing generier-ten Kundenanfragen gehen per E-Mail bei ALDISPLAYS® ein, der Rest verteilt sich auf Te-lefon und Fax. „Hierzu findet unsere Zielgrup-pe die entsprechenden Kontaktdaten bei ,Werliefert was?’. Über unsere Rubrikeneinträge er-halten wir so die qualitativ hochwertigstenKontakte.“ ALDISPLAYS® bucht in jedem Jahrdurchschnittlich mehr als 20 Rubrikeneinträ-ge bei „Wer liefert was?“. Mit einem respekta-blen Ergebnis: „Unsere Erfolgsmessung hat ge-zeigt, dass wir in den letzten neun Jahren rund850 qualifizierte Kontakte und 52 Kunden über,Wer liefert was?’ gewinnen konnten. Davon 14B- und sogar zwei A-Kunden wie zum Beispieldie Allianz Versicherung“, ist Göpfert von derEffizienz der Lieferantensuchmaschine alsWerbeplattform überzeugt. „,Wer liefert was?’zeichnet sich durch eine hohe Effektivität, ge-ringe Streuverluste und qualifizierte Business-Kontakte aus. Da ist ein Eintrag für uns nur dielogische Folge.“

� ALDISPLAYS®: Präzise Zielgruppenansprache

Rolf Göpfert,Geschäftsführer undMitbegründer von ALDISPLAYS® GmbH

Ob für Grafiken, Prospekte, Hinweise oder Produktpro-ben – bei der Kölner ALDISPLAYS® GmbH finden Werbe-treibende die passenden Displaysysteme für ihre Ver-kaufsförderung. Seit nahezu zwölf Jahren entwickeltund vertreibt das Unternehmen komplette Lösungenrund um den Point-of-Sale. Das Sortiment reicht vonPlakat-Klapprahmen aus Aluminium über Plakat- undProspektständer bis zu Dia-Leuchtkästen. Ein weitererSchwerpunkt der insgesamt rund 120 Mitarbeiter liegtim Bereich der mobilen Präsentationssysteme für Mes-sen, Ausstellungen oder Point-of-Sale-Aktivitäten. ZumKundenstamm gehören namhafte Unternehmen wieAldi, BMW, IKEA, Lufthansa, McDonald’s, Siemens oderUnilever.

,Wer liefert was?’. Denn die Lieferantensuch-maschine ist strikt auf B-to-B ausgerichtet unddurch ihre effiziente Suchsystematik in denRubriken wesentlich flexibler. So finden Ein-kaufsentscheider auch bei weiter gefasstenSuchbegriffen zu uns.“ Hierfür arbeitet das Search Management fortlaufend an der präzi-

sen Suche bei „Wer liefert was?“. So führenüber 3.750 relevante Suchworte zu den 500Produkt- und Dienstleistungsrubriken, die RSComponents belegt hat. Diese relevanten Be-griffe muss RS Components bei allgemeinenSuchmaschinen erst selber definieren. Seit2006 nutzt RS Components den Such-Speziali-sten intensiv, um seine Zielgruppe jederzeit zuerreichen und Streuverluste in B-to-C zu ver-meiden. „Durch seine qualitativ hochwertigenInhalte besitzt ,Wer liefert was?’ eine hohe Ak-zeptanz in Industrie und Gewerbe und wirdfür die Anbieterrecherche intensiv genutzt“,erklärt Hattingh. „Über die bei ,Wer liefertwas?’ generierten Business-Kontakte konntenwir daher bereits spürbare Erfolge verzeich-nen.“

Die RS Components GmbH ist der führende globale Be-schaffungsdienstleister für den kleinen und mittlerenMengenbedarf in der Elektronik und Automation. DasMörfeldener Unternehmen bietet über 500.000 Artikelfür Forschung und Entwicklung sowie Vor- und Kleinseri-enfertigung. Durch seine E-Commerce Kompetenz ist RSin der Lage, Unternehmen jeder Größe branchenüber-greifend und global bei der Optimierung elektronischerBeschaffungsprozesse zu unterstützen. Zu den deut-schen Kunden zählen unter anderem DaimlerChrysler,RWE, Lufthansa, Vattenfall, Motorola und Siemens.

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Links

SUCHMASCHINEN UND SUCHMASCHINEN-MARKETING

www.bvdw-sem.deArbeitskreis Suchmaschinenmarketing des Bundesver-bands Digitale Wirtschaft (BVDW).

www.bvdw.org/fachgruppen/performance-marketing.htmlDie Fachgruppe Performance-Marketing des BVDW be-schäftigt sich mit Erfolgsstrategien im Onlinemarke-ting einschließlich Suchmaschinenmarketing.

www.sempo.org (Englisch)Gemeinnützige Gesellschaft, die die Interessen derSuchmaschinenanbieter mit denen der werbenden Un-ternehmen verbindet. Mit viel Informations- und Schu-lungsmaterial.

www.suchmaschinenmarketing.comBlog, Forum und Veranstaltung zum Thema.

www.explido-webmarketing.de/spixx.htmSuchmaschinenpreisindex SPIXX.

www.miva.de, www.adwords.google.de, searchmarketing.yahoo.comVermarkter für Keyword Advertising in allgemeinenSuchmaschinen.

www.suchfibel.deInfoportal zu allgemeinen und speziellen Suchmaschi-nen.

www.suchlexikon.de Verzeichnis spezieller deutschsprachiger Suchmaschi-nen, Kataloge, Verzeichnisse und Linksammlungen.

www.klug-suchen.deVerzeichnis deutschsprachiger Suchmaschinen, nachThemen sortiert.

BUSINESS-SUCHMASCHINENLIEFERANTENSUCHMASCHINEN

www.wlw.de„Wer liefert was?“ ist eine Lieferantensuchmaschine fürProdukte und Dienstleistungen im B-to-B. In Deutsch-land sind 370.000, in Österreich über 75.000 und inder Schweiz 65.000 Unternehmen aus allen Brancheneingetragen. Über 530.000 Suchwortverknüpfungen ver-weisen auf 43.000 Rubriken.

www.diedeutscheindustrie.de36.000 Herstellerfirmen aus der deutschen Investitionsgü-terindustrie; zu finden über rund 55.000 Suchbegriffe.

www.businessdeutschland.de130.000 deutsche Unternehmen in rund 35.000 Rubriken.

www.hpi.de210.00 Unternehmen aus Deutschland; zu finden überrund 100.000 Suchbegriffe.

www.europages.com700.000 Unternehmen aus 35 europäischen Staaten;rund 4.200 Rubriken.

www.kompass.com2,1 Millionen in 70 Ländern; enthält 54.000 Suchbegriffe.

www.thomas-global.deWeltweiter Einkaufsführer mit über 700.000 Unterneh-men aus 28 Ländern, rund 11.000 Rubriken.

BRANCHENPORTALE

www.holz.dePortal und Marktplatz für Holz, Bau- und Möbelbedarf.

www.chemie.deBranchenbuch und Infoportal für die Chemieindustrie.

www.tronikguide.deB-to-B-Plattform für die Elektronikindustrie.

www.ivaa.deMarktplatz für Abwasser- und Abfalltechnik.

www.next-event-service.deShow- und Eventbranchenportal.

www.baulinks.deBauportal mit Link- und E-Mail-Sammlung zu den The-men Planen, Bauen, Bewirtschaften.

www.hrs.deHotel-Reservierungsportal für Geschäftsreisende.

www.alu-news.dePortal mit Informationen und Wissenswertem rund umdas Thema Aluminium.

www.kartonagen.deAlles zum Thema Verpackungen.

www.spediteure.deInformationsmarktplatz für Spedition und Logistik.

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Tools

Links und Fachliteratur

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Fachliteratur

Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Mar-keting. Affiliate- und E-Mail-Marketing,Keyword-Advertising, Online-Werbung,Suchmaschinenoptimierung. Betriebswirt-schaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler 2006.Dieses Handbuch gibt einen leichtverständlichenÜberblick über das breite Thema Onlinemarketing, undvermittelt fundierte Kenntnisse zu den verschiedenenMarketinginstrumenten. Dabei stehen Informationen zurPraxis an erster Stelle. Das Buch ist gespickt mit Tipps,Beispielen und Hinweisen auf hilfreiche Internetseiten.

Thomas Kaiser: Effizientes Suchmaschinen-Marketing. Erfolgreiche Neukundengewin-nung mit Suchmaschinen und Paid Place-ments. 2., umfassend erweiterte und überar-beitete Auflage. BusinessVillage 2006.Der Autor führt umfassend und anschaulich in dieFunktionsweise der Suchmaschinen ein und zeigt, wel-che Marketingmöglichkeiten in Suchmaschinenstecken. Schritt für Schritt wird der Leser von der erstenbezahlten Platzierung (Paid Placement) über die Kunstder Suchmaschinenoptimierung, die Erfolgsmessungbis hin zur Optimierung der Maßnahmen mit der Weltder Suchmaschinen vertraut gemacht.

Hermann Diller, Alexander Haas und BjörnIvens: Verkauf und Kundenmanagement –Eine prozessorientierte Konzeption. Kohl-hammer 2006.Gelungene, systematische Einführung in das Kundenbe-ziehungsmanagement von der Kundengewinnung überden Vertrieb bis zur Kundenpflege. Das Buch erläutertdie strategischen Grundlagen und gibt dem Leser dasoperative Werkzeug für eine bessere Vermarktung andie Hand. Neben den traditionellen Zielen Umsatzstei-gerung und Senkung der Vertriebskosten geht es umlangfristige ertragswirtschaftliche Ziele wie Kundenbin-dung und Kundenwertentwicklung. In einem eigenenAbschnitt verbinden die Autoren ihre Empfehlungenmit den besonderen Anforderungen des Internetver-triebs B-to-B.

Diana Schmahl: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschi-nen-Marketing, Viral Marketing und Web2.0. VDM Verlag Dr. Müller 2007.Die Autorin stellt einleitend die aktuelle Entwicklungder Internetnutzung in Deutschland im Bereich des E-Commerce dar. Der Schwerpunkt liegt in der Darstel-lung neuer Online-Marketingmethoden und deren kriti-scher Würdigung. Im Detail werden die Bereiche des Af-filiate Marketing, Suchmaschinenmarketing und ViralMarketing vorgestellt.

Yvonne von Bischopinck und Michael Ceyp:Suchmaschinen-Marketing. Konzepte, Um-setzung und Controlling. Springer 2007.Das Kompendium erläutert alle Parameter des Suchma-schinenmarketings systematisch und anwenderorien-tiert. Konkrete Beispiele verdeutlichen die praxisgerech-te Umsetzung.

Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Tho-mas: Performance-Marketing. Onlinewer-bung – messbar, transparent, erfolgsorien-tiert. Businessvillage 2006.Der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)empfohlene Leitfaden erklärt verständlich die komplet-te Bandbreite der Onlinewerbung vom Suchmaschinen-marketing über Partnerprogramme bis hin zu Banner-und E-Mail-Kampagnen.

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Suchmaschinenoptimierung

Tom Alby, Stefan Karzauninkat: Suchmaschinenopti-mierung. Professionelles Website-Marketing für besse-res Ranking. Hanser 2007.In diesem Buch erhalten Unternehmen, Insitutionen und Webagenturen allenotwendigen Insiderinformationen, um die eigene Website benutzerfreund-lich zu gestalten und in Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Es bie-tet einen Gesamtüberblick über die Platzierung eigener Seiten in Suchma-schinen sowie die entscheidenden Informationen, um das Kosten-Nutzen-Verhältnis der unterschiedlichen Optionen abzuwägen. Das Buch ist ideal fürEntscheider, die ihr Projekt von einer SEO-Agentur optimieren lassen möch-ten. Hervorragend bedient werden auch Werbeagenturen auf der Suchenach einem SEO-Partner. Für Praktiker, die mit Hilfe des vermittelten Wissensihr eigenes Projekt optimieren möchten, ist das Buch weniger geeignet,auch wenn der Titel diesen Inhalt vermuten lässt.

Sebastian Erlhofer: Suchmaschinen-Optimierung fürWebentwickler. Grundlagen, Ranking optimieren, Tippsund Tricks. Galileo Press 2006.Das Buch richtet sich an Leser, die eine Website besser auffindbar machenwollen, egal in welchem Bereich sie tätig sind. Aufgrund der umfangreichenEinleitung und der ausführlichen Erklärungen zur Funktionsweise von Such-maschinen kommen auch technisch nicht ganz versierte Leser auf Ihre Kos-ten. Der Autor vermittelt Grundlagenwissen, das zu langanhaltenden Tref-ferverbesserungen durch stetige, eigenständige Arbeit führt.

Mario Fischer: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing. Redline,2006.Das Buch erläutert die Mittel des Online- und Suchmaschinenmarketingssowie der Suchmaschinenoptimierung und gibt klare und umsetzbareHinweise und Empfehlungen. Darüber hinaus werden auch die ThemenWeb Usability und Kundenbindung über die Website behandelt. Oft las-sen sich Websites schon durch kleine Änderungen wesentlich verbessern.Auch die Erfolgskontrolle ist ein wichtiges Thema und findet in diesemBuch Berücksichtigung. Der Autor nennt konkrete Beispiele und prakti-sche Hinweise, die der Leser sofort umsetzen kann.

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Affiliate Marketing: Anbieter bewirbt seine Pro-dukte auf den Webseiten seiner Affiliate-Partner.Bei erfolgreicher Transaktion wird eine Provisiongezahlt.

Business-to-Business (B-to-B): Geschäftsbeziehun-gen und Handel zwischen Unternehmen.

Business-to-Consumer (B-to-C): Geschäftsbezie-hungen und Handel zwischen Unternehmen undEndkunden.

Cloaking: Die Vortäuschung einer hohen Website-Relevanz durch Ersatzseiten, um sie im Rankingallgemeiner Suchmaschinen auf den vorderenPlätzen erscheinen zu lassen.

Conversion Rate: Betriebswirtschaftliche Kennzahlzur Erfolgsmessung. Im E-Commerce versteht manunter Konversion die Verwandlung eines Website-Besuchers in einen Kunden.

Cost per Click: Abrechnungsmodell, bei dem derAuftraggeber einer Werbeeinblendung erst zahlt,wenn ein Nutzer auf den Link klickt. Auch: Pay perClick.

Crawler: Bezeichnet Programme, die sich kontinu-ierlich durch das Internet bewegen, die Inhaltevon Webseiten einlesen und für die spätere Inde-xierung durch Suchmaschinen erfassen. DieAdressen der Webseiten wurden zuvor entwederbei den Suchmaschinen angemeldet oder der Cra-wler folgt eigenständig Links und besucht dabeineue Seiten.

Customer Lifetime Value (CLV): Deckungsbeitrag,den ein Kunde während seines gesamten Kunden-lebens realisiert, diskontiert auf den heutigen Tag.Auch: Kundenlebenswert.

Customer Relationship Management (CRM): CRMist eine kundenorientierte Unternehmensphiloso-phie. Sie integriert und optimiert abteilungsüber-greifend alle kundenbezogenen Prozesse in Mar-keting, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschungund Entwicklung auf der Grundlage einer Daten-bank.

E-Commerce: Electronic Commerce ist ein Teil desE-Business und bezeichnet den Handel mit ge-werblichen oder privaten Kunden via Internet.

E-Procurement: Die professionelle Beschaffungvon Gütern und Dienstleistungen über das Inter-net. Auch: elektronische Beschaffung.

Index-Spamming: Manipulation von Suchergeb-nissen durch trickreiche Ausnutzung der Funkti-onsweisen von allgemeinen Suchmaschinen. Zielist es, bei allgemeinen Suchmaschinen möglichstweit vorne gelistet zu werden.

Keyword Ads/ Keyword Advertising: Eine Form derbezahlten Werbeeinträge bei allgemeinen Such-maschinen, die über Stichwörter (Keywords) ge-steuert wird. Zusätzlich zu den Treffern aus demSuchmaschinenindex präsentiert die Suchmaschi-ne separat gebuchte Links auf das Webangebot desAuftraggebers.

Klickrate: Kennzahl, die den Anteil der Klicks aufein Werbebanner, oder -anzeige im Verhältnis zuden gesamten Impressionen darstellt. Wird eineWerbung hundertmal angezeigt und dabei einmalangeklickt, beträgt die Klickrate 1Prozent. Auch:Click-Through-Rate (CTR).

Page Rank: Eine Google-Funktion, mit deren Hilfeder Rang einer Website in den Suchergebnissenbesser ermittelt werden kann. Page Rank nutzt dieenorme Link-Struktur des Webs als Indikator fürden Wert einer einzelnen Seite.

Sponsored Links: Platzierung eines Eintrags in derErgebnisseite einer allgemeinen Suchmaschinegegen Bezahlung.

Suchmaschinenmarketing: (SEM, Search EngineMarketing) umfasst alle Maßnahmen zur Gewin-nung von Besuchern für eine Website über Such-maschinen. Dazu gehören Instrumente wie Such-maschinenoptimierung (SEO, Search Engine Opti-mization) und Suchmaschinenwerbung (KeywordAdvertising).

Suchmaschinenoptimierung: Methoden, die dazudienen, Webseiten bei betreffenden Suchbegriffenin den Ergebnisseiten von allgemeinen Suchma-schinen auf höheren Plätzen erscheinen zu lassen.Auch: Search Engine Optimization (SEO).

Traffic-Analyse: Traffic-Analyse wird auch als Web-Analytics, Web-Analyse, Web-Controlling undClickstream-Analyse bezeichnet. Darunter ver-steht man die Sammlung und Auswertung des Ver-haltens von Besuchern auf Websites.

Glossar

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ManagementkompassDemographischer WandelKompaktwissen für Manager zu den Folgen der Alterung derBabyboomergeneration und den damit verbundenen Chan-cen und Risiken für Unternehmen; neue Zielgruppenpolitik;Bankvertrieb für Senioren; Produkte für betriebliche und pri-vate Altersvorsorge; Studienkredite; Benchmarking für FDL;Best Practices von DBV-Winterthur und Deutscher Bank.

Managementkompass Business- Suchmaschinen Kompaktwissen für Manager zum Einsatz von Business-Suchmaschinen im Marketing; Befragung von 130 Ein-kaufsentscheidern aus Deutschland, Österreich und derSchweiz zur Verwendung von Suchmaschinen; Tipps zurSuchmaschinenoptimierung; Supply Chain Management;Best Practices.

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Aktuelle Studien

Ansprechpartner:

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt-und Medieninformationen GmbHEric CzotscherPostfach 20 01 6360605 Frankfurt am MainTelefon: 0 69 / 75 91 - 32 75Telefax: 0 69 / 75 91 - 19 66E-Mail: [email protected]

Wer liefert was? GmbHMarkus MattscheckNormannenweg 16-2020537 HamburgTelefon: 0 40 / 25 44 00Fax: 0 40 / 25 44 01 00E-Mail: [email protected]

Ebenfalls erschienen in unseren Reihen:

_Managementkompass: u.a. Kundenservice, Risikomanagement, Prozessmanagement, IT-Strategie, Vertrieb, Vertriebssteuerung,Vertriebs-PR, Preisstrategien, Dialogmarketing, Kooperationsmanagement, Wachstumsstrategien, Mobiler Vertrieb

_Branchenkompass: u.a. Sozialversicherungen, Energieversorger, Gesundheitswesen,Spezial Kfz-Versicherungen, Spezial Innovative Finanzprodukte, Kreditinstitute

_Kundenkompass: u.a. Studienfinanzierung, Autobanken, Armutsrisiken, Pflege

In Vorbereitung:Managementkompass Sicherheitsstrategien, Managementkompass VoIP, Kundenkompass Zusatzversicherungen

Bestellungen bei:F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbHPostfach 20 01 63, 60605 Frankfurt am Main, Telefon: 0 69 / 75 91 - 21 29, Telefax: 0 69 / 75 91 - 19 66,E-Mail: [email protected], Internet: www.branchendienste.de

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