M aria Elena Paulus

Markenfunktionen und referierende Benutzung

M ohr Siebeck

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis.........................................................................................XIX

Einleitung.........................................................................................................1

A. Problemaufriss....................................................................................................1

B. Stand der Forschung......................................................................................... 3

C. Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit.......................................................5

D. Gang der Untersuchung................................................................................... 6

E. Die referierende Benutzung - Begriff, Fallgruppen und rechtspolitische Bedeutung............................................................................. 7

1. Kapitel: Die ökonomischen Grundlagen des M arkenrechts .. . .11

A. Die wirtschaftlichen Markenfunktionen nachder Funktionenlehre und Rechtsprechung des EuGFI.............................12

I. Einführung..................................................................................................... 12II. Unterscheidungsfunktion..........................................................................15

I . Definition der Unterscheidungsfunktion im Schrifttum 152. Erkennt der EuGFI die Unterscheidungsfunktion

als eine der wirtschaftlichen Funktionen an?................................. 18III. Herkunftsfunktion..................................................................................... 19

1. Begriff und Streit über ihre tatsächliche Bedeutung.....................192. Definition der Herkunftsfunktion in

der Rechtsprechung des EuGH.......................................................... 23IV. Qualitätsfunktion...................................................................................... 25

1. Definition im Schrifttum...................................................................25

V I II Inhaltsverzeichnis

2. Betrachtet der EuGH die Qualitätsfunktion alsBestandteil der Herkunftsfunktion?.................................................. 26

V. Werbefunktion..............................................................................................281. Definition nach der Literatur...............................................................282. Umschreibung der Werbefunktion im

Google France-Urteil............................................................................ 3 iVI. Kommunikationsfunktion....................................................................... 31

1. Das Konzept der Kommunikationsfunktion als neuerer, stärker wirtschaftswissenschaftlich geprägter Ansatz.................3 1

2. Definitionsansätze einiger Generalanwälte.....................................33VII. Investitionsfunktion................................................................................ 34

1. Beschreibung durch das Schrifttum undeinige Generalanwälte.......................................................................... 34

2. Definition der Investitionsfunktion im Interf/ora-UrteU 35

B. Die idealtypische Funktion der Marke.....................................................36

I. Rechtfertigung des Markenschutzes gegen Verwechslungsgelähr...................................................................................361. Informationsökonomische Rechtfertigung...................................... 362. Rechtfertigung nach der Property R igh ts-T h ro n e ......................403. Die Marke als unreines öffentliches G ut........................................434. „Eigentumslogische“ und moralische Begründungen................46

II. Rechtfertigung eines weitergehenden Markenschutzes..................471. Verwässerung und Rufschädigung................................................... 48

a) Schutz eines erworbenen Besitzstandes gegen Beeinträchtigung............................................................................. 50

b) Verhinderung einer Erhöhung der „internen“Suchkosten der Verbraucher.........................................................51

c) Die Marke als unreines öffentliches G ut.................................. 52d) Zusätzlicher Anreiz für die Schaffung starker Marken 53e) Kritik an der Annahme einer Schwächung

der Unterscheidungskraft oder einer Rufschädigung durch eine Markenbenutzung für unähnliche Produkte 54

2. Rufausbeutung....................................................................................... 55a) Umfassender Schutz des Goodwill als Anreiz für

die Schaffung starker Marken...................................................... 56b) Moralische Begründungen............................................................ 58

aa) Verdienst- und Belohnungstheorie.......................................59bb) Naturrechtliche Eigentumstheorien.................................... 60cc) Ungerechtfertigte Bereicherung........................................... 61

c) Die „Eigentumslogik“ im Markenrecht..................................... 64

Inhaltsverzeichnis IX

d) Schutz der negativen Meinungsfreiheitdes Markeninhabers....................................................................... 67

e) Schutz des Verbraucherinteresses ansozialer Differenzierung................................................................ 69

III. Stellungnahme und Zwischenfazit...................................................... 70

2. K a p i te l : D ie A u s l e g u n g d e r V e r le tz u n g s ta tb e s tä n d em i th i l f e d e r M a r k e n f u n k t i o n e n ............................................76

A. Normative Relevanz der Markenfunktionen.........................................76

I. Kann man die Marken funktionen für die Auslegungdes europäischen Markenrechts heranziehen?.................................... 761. Diskussion in der Literatur.................................................................76

a) Ablehnung der Funktionenlehre.................................................. 76b) Befürwortung der Funktionenlehre als

Auslegungsmethode........................................................................792. Die Funktionen in der Auslegung der MRRL und GMV

durch den EuGH................................................................................... 813. Stellungnahme....................................................................................... 86

a) Die deskriptive Seite der Funktionenlehre................................86b) Rechtfertigung der Funktionenlehre als

Auslegungsmethode....................................................................... 87c) Die Frage der gesetzlichen Verankerung

der Markenfunktionen....................................................................89II. Sind alle Markenlünktionen gleichermaßen für die Auslegung

relevant oder dominiert (weiterhin) die Herkunftsfunktion? 901. Schrifttum............................................................................................... 90

a) Keine Dominanz der Herkunftsfunktion im europäischen Markenrecht............................................................ 90

b) Die Dnterscheidungsfunktion als Hauptfunktionim europäischen Markenrecht..................................................... 92

c) Gleichberechtigung aller ökonomischen Markenfunktionen........................................................................... 93

d) Neubestimmung der Funktionenlehre durchdie Kommunikationsfunktion.......................................................93

e) Weiterhin zentrale Bedeutung der Herkunftsfunktion 942. Ansicht des EuGH.................................................................................963. Stellungnahme........................................................................................96

III. Zusammenfassung der normativen Relevanzder Markenfunktionen.............................................................................98

X Inhaltsverzeichnis

B. Schutz der Markenfunktionen durch die Verletzungstatbestände 99

I. Identitätsschutz............................................................................................. 991. Die Bedeutung der Schutzzweckanalyse bei

Doppelidentität für die Reichweite des Markenschutzes 992. Meinungsstand in der Literatur zum Schutzzweck

des Identitätsschutzes..........................................................................100a) Eigenständiger Schutz aller Markenfunktionen..................... 101b) A uf die Herkunftsfunktion beschränkter Schutz....................102c) Schutz der Unterscheidungsfunktion.........................................103d) Differenzierung zwischen der „horizontalen“ und

„vertikalen“ Markenbenutzung...................................................1043. Welche Funktion(en) soll der Tatbestand

der Doppelidentität schützen?...........................................................104a) Wortlaut............................................................................................. 104b) Systematische Überlegungen...................................................... 106

aa) Einheitliche Verwendung des Begriffs „benutzen“ 106bb) Systematik der Verletzungstatbestände.............................106cc) Folgerungen aus dem Beispielskatalog............................. 108dd) Verhältnis zu Art. 5 V M RRL.............................................. 109ee) Folgerungen aus der Systematik

der Verletzungstatbestände und der Schranken...............110c) Elfter Erwägungsgrund der M RRL............................................ 112d) Vorgaben des Art. 16 12 TRIPS..................................................112e) Erfassung der offensichtlichen Markenpiraterie.................... 113f) Zwischenfazit................................................................................... 114

II. Verwechslungsschutz............................................................................... 1141. Die Definition der Verwechslungsgefahr nach dem EuGH 1142. Ansichten der Literatur....................................................................... 115

a) Schutz der Herkunftsfunktion......................................................115b) Schutz der Unterscheidungsfunktion........................................ 115c) Unmittelbarer Schutz anderer Funktionen

neben der Flerkunftsfunktion.......................................................115III. Bekanntheitsschutz................................................................................. 116

C. Analyse der Rechtsprechung des EuGH zum Schutzder Markenfunktionen durch die Verletzungstatbestände.................. 117

I. Die zweistufige Prüfung des EuGH...................................................... 117II. Die Benutzung für Waren oder Dienstleistungen.............................120III. Identitätsschutz........................................................................................ 123

1. Überblick................................................................................................1232. Die Rechtsprechung des EuGH vor der

L 'O real- Entscheidung........................................................................ 124

Inhaltsverzeichnis XI

a) Ausrichtung des Identitätsschutzes au f die Herkunftsfunktion......................................................................... 124

b) Die Erfassung der Weitervertriebsfälle durch den Identitätsschutz im Spannungsfeld zur Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion.................................128

c) Das Gillette-Urteil als „Ausreißer“........................................... 1313. Das U O rea l-Urteil.............................................................................. 132

a) Ausgangssituation.......................................................................... 132b) Ausführungen des EuGH zur

Funktionsbeeinträchtigung.......................................................... 132c) Interpretation und Bewertung in

der Rechtsprechung und Literatur............................................. 133aa) Kritik im L'O real v. Bellure-Urteil

des Court o f Appeal............................................................... 133bb) Schutz auch anderer Funktionen als

der Herkunftsfunktion.......................................................... 134cc) Interpretation der Benutzung zu rein

beschreibenden Zwecken..................................................... 135dd) Bewertung des Schutzes anderer Funktionen

durch den Identitätsschutz................................................... 135d) Eigene Interpretation und Stellungnahme............................... 138

aa) Die Gewährleistung der anderen Funktionendurch den Identitätsschutz....................................................138

bb) Die Benutzung zu rein beschreibenden Zwecken 138cc) Das Erfordernis der gewissen Schädigung

der Markenfunktionen........................................................... 1394. Das Google France-Urteil.................................................................140

a) Ausgangssituation.......................................................................... 140b) Ausführungen des EuGH zur

Funktionsbeeinträchtigung.......................................................... 141c) Interpretation und Bewertung in der

Rechtsprechung und Literatur.....................................................142aa) Das unklare Transparenzgebot............................................ 143

(1) Von der klassischen Verwechslungsgefahrzu strengen Aufklärungspflichten................................. 143

(2) Divergenz der Rechtsprechung aufgrundfehlender Leitlinien...........................................................143

bb) Interpretation und Kritik der Aussagen zurBeeinträchtigung der Werbefunktion................................ 145

cc) Bewertung des Google France-Urteils............................. 147d) Eigene Interpretation und Stellungnahme............................... 147

aa) Rechtsunsicherheit und Divergenzder nationalen Rechtsprechung........................................... 147

XI I Inhaltsverzeichnis

bb) Das Transparenzgebot.......................................................... 149ec) Beeinträchtigung der Werbefunktion................................150

5. Das Interflora-Urteil..........................................................................151a) Ausgangssituation......................................................................... 151b) Ausführungen des EuGH zur

Funktionsbeeinträchtigung......................................................... 153c) Eigene Interpretation und Stellungnahme.............................. 155

6. Versuch einer abstrakten Festlegungder Funktionsbeeinträchtigung........................................................ 158a) Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion................................ 158

aa) Etablierte Definition in derRechtsprechung des EuGH..................................................158

bb) Verhältnis zur Verwechslungsgefahr................................ 158b) Beeinträchtigung der Werbefunktion....................................... 160c) Beeinträchtigung der Qualitätsfunktion...................................161

aa) Die nachträgliche Veränderung desOriginalzustands von Markenwaren..................................161

bb) Kein eigenständiger Schutz derQualitätsfunktion im europäischen Markenrecht 164

d) Beeinträchtigung der Kommunikationsfunktion.................. 165e) Beeinträchtigung der Investitionsfunktion..............................167f) Zwischenfazit..................................................................................168

IV. Verwechslungsschutz............................................................................ 169V. Bekanntheitsschutz..................................................................................169

D. Stellungnahme zum Schutzzweck der Verletzungstatbestände 172

I. Verwechslungsschutz............................................................................... 172II. Bekanntheitsschutz................................................................................. 173III. Identitätsschutz.......................................................................................174

1. Der allein durch Auslegung nicht ermittelbare Schutzzweck.........................................................................................174a) Verwechslungsschutzcharakter wegen

Art. 16 I 2 TRIPS?........................................................................ 175b) Unangemessener Schutz gegen die

referierende Benutzung................................................................1752. Die Argumentation des EuGH......................................................... 1783. Zwischenfazit....................................................................................... 181

3. K a p i te l : B e s t a n d s a u f n a h m e d e s S c h r a n k e n k a ta lo g s u n d P r o b le m s te l l u n g d e s M a r k e n s c h u tz e s be i D o p p e l i d e n t i t ä t .................................................................... 183

Inhaltsverzeichnis XIII

A. Überblick über die Schranken des europäischen Markenrechts 183

B. Die Rechtsprechung des EuGH zu den fürdie referierende Benutzung zentralen Schranken..................................184

I. Die Benutzung einer beschreibenden Angabe....................................1841. Normzweck........................................................................................... 1842. Anwendungsbereich des Art. 6 I lit. b MRRL bzw.

Art. 12 lit. b G M V .............................................................................. 1853. Belege für die prinzipiell enge, stark am Wortlaut

haftende Auslegung.............................................................................186II. Die Benutzung einer fremden Marke

als Bestimmungshinweis....................................................................... 1881. Normzweck........................................................................................... 1882. Verhältnis zu den Verletzungstatbeständen...................................1893. Begriff des Bestimmungshinweises................................................1904. Anforderungen an die Notwendigkeit

der Markenbenutzung........................................................................ 1905. Verhältnis des Art. 6 1 lit. c MRRL/Art. 12 lit. c GMV

zu Art. 4 WerbeRL.............................................................................. 192a) Erste und zweite Fallgruppe........................................................192b) Dritte Fallgruppe............................................................................196

III. Die Vereinbarkeit der Benutzung mitden anständigen Gepflogenheiten...................................................... 199

1. Prinzipiell gleiche Auslegung für alledrei Schrankentatbestände................................................................ 199

2. Allgemeine und einzelfallbezogene Vorgaben.............................2003. Abstrakte Beurteilungskriterien...................................................... 2014. Interpretation und Bewertung dieser Auslegung

in der Literatur.....................................................................................204a) Unterschiedliche Beurteilung, wie viele Tests

der EuGH etabliert hat................................................................. 204b) Deutung der subjektiven Komponente

der anständigen Gepflogenheiten............................................. 205c) Einschätzung der praktischen Relevanz

der Beurteilungskriterien.............................................................205d) Vereinzelte Kritik und Ablehnung

der Beurteilungskriterien.............................................................207e) Alternativvorschläge zur Prüfung

der anständigen Gepflogenheiten...............................................2085. Eigene Interpretation und Stellungnahme.................................... 2096. Einfügung eines Erwägungsgrundes zur Auslegung

der anständigen Gepflogenheiten................................................... 214

X I V Inhaltsverzeichnis

IV. Die Erschöpfung unter besonderer Berücksichtigung des Werbehinweisrechts des Wiederverkäufersbeim Keyword Advertising ....................................................................215

V. Die Benutzung einer fremden Markein vergleichender Werbung.....................................................................2171. Kurzer Aufriss des Verhältnisses des Art. 4 WerbeRL

zu den markenrechtlichen Verletzungstatbeständen...................2172. Markenrechtliche Behandlung der lauteren

vergleichenden Werbung im 02-U rte i l ..........................................2193. Weitere Klärung des Konkurrenzverhältnisses für

unzulässige vergleichende Werbung im L 'O rea l-Urteil 2204. Interpretation dieser Aussagen in der Literatur........................... 220

a) Art. 4 WerbeRL als lex specialis................................................ 220b) Anspruchskonkurrenz....................................................................222

5. Eigene Einschätzung........................................................................... 224VI. Zwischenfazit...........................................................................................227

C. Die Probleme des funktionalen Ansatzes des EuGHbeim Identitätsschutz....................................................................................227

I. Fehlende stichhaltige Begründung für den Schutzweiterer Funktionen.................................................................................. 2291. Kritik an der Argumentation des EuGH.........................................2292. Folgerungen aus der Rechtfertigung des Markenschutzes.......230

II. Rechtsunsicherheit und Divergenz dereuropäischen Rechtsprechung...............................................................232

III. Fehlstellung der Reichweite des Markenschutzesbei Doppelidentität.................................................................................233

1. Zu starke Einschränkung der referierenden Benutzung............233a) Allgemeine Überlegungen............................................................233b) Beispiel 1: Benutzung einer fremden Marke

für Keyword Advertising .............................................................. 235c) Beispiel 2: Benutzung einer Marke als

Bestandteil eines originalgetreuen Modells........................... 2412. Potentielle markenrechtliche Sanktionslosigkeit

unlauterer Werbevergleiche.............................................................. 245

D. Zwischenfazit................................................................................................. 247

Inhaltsverzeichnis X V

4. K a p i te l : L ö s u n g s v o r s c h lä g e fü r e in e in te r e s s e n g e r e c h te A u s g e s t a l t u n g d e s e u r o p ä i s c h e n M a r k e n s c h u tz e s be i D o p p e l id e n t i t ä t ....................................................................248

A. Ausgangsüberlegungen............................................................................... 248

B. Existierende Freistellungen der lauteren referierendenBenutzung im US-amerikanischen und britischen Markenrecht 249

I. Der Nominative Fair Use des US-Markenrechts..............................2491. Überblick über das US-Markenrecht............................................. 2492. Voraussetzungen und Bedeutung

der Nominative Fair Use D efense .................................................. 2513. Bewertung des Nominative Fair Use von der

US-Rechtswissenschaft..................................................................... 255a) Abgrenzungsschwierigkeiten zwischen dem

Descriptive und Nominative Fair Use..................................... 255b) Nominative Fair Use als bloße

Umformulierung der Verwechslungsprüfling.........................256c) Angemessene Berücksichtigung gegenläufiger

Interessen......................................................................................... 2574. Welche Lehren lassen sich hieraus für das

europäische Markenrecht ziehen?.................................................. 258a) Vergleich des Nominative Fair Use mit den

anständigen Gepflogenheiten.....................................................259b) Zur Kritik an der maßgeblichen Bedeutung

der Verwechslungsgefahr............................................................ 262II. Sec. 10(6) des britischen Trade Marks A ct.......................................263

C. Lösungsvorschläge der Literatur und EU-Kommission..................... 264

I. Rückkehr zum streng verstandenen Erfordernis der markenmäßigen Benutzung beim Identitätsschutz................... 2641. Darstellung des Lösungsvorschlags............................................... 264

a) Der herrschende gespaltene Benutzungsbegriff.................... 264b) Differenzierung zwischen einer attributiven und

referentiellen Zeichen Verwendung........................................... 2662. Umsetzung des Lösungsvorschlags ins

europäische Markenrecht................................................................. 2693. Bewertung des Lösungsvorschlags................................................ 270

a) Sachgerechte Beschränkung des Identitätsschutzes 270b) Rechtsunsicherheit durch das Kriterium

der herkunftshinweisenden Benutzung................................... 271

Inhaltsverzeichnis

c) Maßgeblichkeit der Verkehrsauffassung..................................272d) Abschwächung des Harmonisierungsniveaus........................ 273

4. Zwischenfazit.....................................................................................273II. Vollständiger Verzicht au f eine Funktionsbeeinträchtigung

beim Identitätsschutz und Flexibilisierung der Schranken.......... 2741. Darstellung des Lösungsvorschlags................................................2742. Konkrete Umsetzung des Vorschlags ins

europäische Markenrecht..................................................................2763. Bewertung des Lösungsvorschlags................................................. 279

a) Vereinfachung des Markenschutzsystems undErhöhung der Rechtssicherheit.................................................. 279

b) Stärkung des Harmonisierungsniveaus.................................... 279c) Die referierende Benutzung........................................................ 279

4. Zwischenfazit........................................................................................281III. Aufgabe des multifunktionalen Ansatzes des EuGH und

Einführung der Schranke des „honest referential use“ .................2811. Darstellung des Lösungsvorschlags................................................2812. Konkrete Umsetzung ins europäische Markenrecht...................2863. Bewertung des Lösungsvorschlags................................................. 289

a) Der obligatorische Verletzungstatbestand der Benutzung zu anderen kommerziellen Zwecken als der herkunftsmäßigen Unterscheidung von Produkten.............. 289

b) Das Kriterium der herkunftsmäßigen Unterscheidungvon Produkten.................................................................................290

c) Die Benutzung einer Marke auf einem Modell undals Keyword ..................................................................................... 291

d) Die vorgeschlagene Schranke der lauteren referierenden Benutzung..............................................................292

4. Zwischenfazit....................................................................................... 294IV. Die Reformvorschläge der Europäischen Kommission................294

1. Darstellung des Lösungsvorschlags............................................... 2942. Konkrete Umsetzung ins europäische Markenrecht....................2973. Bewertung des Lösungsvorschlags.................................................299

a) Beschränkung des Identitätsschutzes aufdie Herkunftsfunktion...................................................................299

b) Die vorgeschlagene Schranke für die lautere referierende Benutzung................................................................302

c) Die Benutzung einer Marke auf einem Modell undals Keyword ..................................................................................... 304

d) Verpasste Chance der weiteren Flarmonisierung...................3044. Zwischenfazit....................................................................................... 304

Inhaltsverzeichnis X V I I

V. Aufspaltung des Identitätsschutzes in einen Tatbestand für vermutete Verwechslungsgefahr und einen fürdie referierende Benutzung....................................................................3051. Darstellung des Lösungsvorschlags............................................... 3052. Konkrete Umsetzung des Vorschlags ins

europäische Markenrecht.................................................................. 3083. Bewertung des Lösungsvorschlags.................................................310

a) Dogmatische Stringenz................................................................ 310b) Der obligatorische Verletzungstatbestand der zu anderen

kommerziellen Zwecken erfolgenden Benutzung................310c) Die Benutzung einer Marke auf einem Modell und

als Keyword.....................................................................................311d) Die referierende Benutzung........................................................312e) Dogmatisch überzeugende Verteilung der Darlegungs­

und Beweislast............................................................................... 313f) Mögliche Einwände gegen diesen Lösungsvorschlag 314g) Detaillierte Betrachtung der beiden

Formulierungsvorschläge............................................................ 31 54. Zwischenfazit.......................................................................................317

VI. Ergänzung des Schrankenkatalogs um eine große Generalklausel nach dem Vorbild desRechtfertigungsvorbehalts in Art. 5 II und V M RRL.................. 3 18

1. Darstellung des Lösungsvorschlags............................................... 3182. Konkrete Umsetzung des Vorschlags ins

europäische Markenrecht..................................................................3203. Vereinbarkeit des Vorschlags mit völkerrechtlichen

Vorgaben?..............................................................................................3214. Bewertung des Vorschlags................................................................ 324

a) Flexibilität der Generalklausel versus Rechtssicherheit einer engeren Schranke................................................................324

b) Die Markenbenutzung in vergleichender Werbung, auf Modellen und für Keyword Advertising .................................. 324

c) Betrachtung des Harmonisierungsniveaus.............................. 325d) Keine überzeugende Begründung für die Übertragung

des Rechtfertigungsvorbehalts auf den Identitätsschutz....3265. Zwischenfazit....................................................................................... 327

D. Eigener Lösungsvorschlag.......................................................................327

Zusam m enfassung 335

X V I I I Inhaltsverzeichnis

Literaturverzeichnis.................................................................................................347Sachregister................................................................................................................373