Marken im Social Web

Thomas Heun

Marken im Social Web

Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen

RESEARCH

ISBN 978-3-8349-4301-9 ISBN 978-3-8349-4302-6 (eBook)DOI 10.1007/978-3-8349-4302-6

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Th omas HeunBerlin, Deutschland

Dissertation, Universität Hamburg, 2012

V

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................ VII Tabellenverzeichnis ............................................................................................................................... X Danksagung .......................................................................................................................................... XIEinleitung................................................................................................................................................. 1 Teil A: Die Forschungsperspektive: Auf Marken bezogene kulturelle Praxis im Spannungsfeld von Vergemeinschaftungsprozessen und werblicher Markenkommunikation ....................................... 5 1. Vergemeinschaftung in Zeiten gesellschaftlicher Individualisierung ........................................... 5 1.1 Das Konzept der Posttraditionalen Gemeinschaften ............................................................... 6 1.2 Neo-Tribes............................................................................................................................. 122. Vergemeinschaftung und Konsum .............................................................................................. 18 2.1 Subcultures of Consumption ................................................................................................. 19 2.2 Brand Tribes .......................................................................................................................... 22 2.3 Brand Communities............................................................................................................... 293. Das Konzept der Marke............................................................................................................... 51 3.1 Die Marke als Bündel von Merkmalen ................................................................................. 51 3.2 Die Marke als kognitives Muster .......................................................................................... 52 3.3 Marke als Kommunikation.................................................................................................... 59 3.3.1 Das Paradigma der Integrierten Kommunikation ............................................................ 62

3.3.2 Markenkommunikation in Zeiten digitaler Medien......................................................... 67 3.4 Marke und Kultur .................................................................................................................. 704. Verständnisse von Kultur ............................................................................................................ 83 4.1 Kultur als Praxis .................................................................................................................... 86 4.2 Cultural Studies ..................................................................................................................... 88 4.2.1 Das Kulturverständnis der Cultural Studies .................................................................... 91 4.2.2 Die Rolle des Konsums in den Cultural Studies.............................................................. 93 4.2.2.1 Populäre Kultur lesen und verstehen.......................................................................... 96 4.2.2.2 Codierung und Decodierung kultureller Bedeutung ................................................ 101 4.2.2.3 Die Studie zur Kultur des Sony Walkman ................................................................ 104 4.3 Kultur als Feld von Diskursen............................................................................................. 118 4.3.1 Zum Begriff des Diskurses ............................................................................................ 119 4.3.2 Diskurs, Macht und Hierarchie...................................................................................... 1225. Zusammenfassung des theoretischen Hintergrunds .................................................................. 124 Teil B: Die empirische Untersuchung. Markenkultur als Diskursfeld am Beispiel von Brand Communities aus dem Automobilbereich ................................................................................ 127 6. Das Forschungskonzept: Diskursanalytische Untersuchung der Markenkultur........................ 1277. Methodologie und Methode ...................................................................................................... 130 7.1 Grounded Theory – Prinzipien qualitativer Forschung....................................................... 130 7.2 Die Diskursanalyse.............................................................................................................. 132

7.3 Operationalisierung der wissenssoziologischen Diskursanalyse im Sinne einer Deutungsmusteranalyse............................................................................................................. 144

7.4 Erstellung des Datenkorpus................................................................................................. 146 7.5 Die Kodierstrategie der Grounded Theory.......................................................................... 157 7.6 Methodische Herausforderungen Qualitativer Forschung im Internet................................ 1608. Datenauswertung ....................................................................................................................... 162

8.1 Gruppierung der Brand Communities nach Markenbezug.................................................. 162 8.2 Diskursanalyse der Communitykommunikation ................................................................. 164

8.2.1 Zentrale Deutungselemente ........................................................................................... 164

8.2.2 Die Bedeutung des Original- und des Tuning-Diskurses für die Kultur der Brand Communities........................................................................................................................... 169

8.2.3 Zentrale Deutungsmuster in der Kultur der Brand Communities.................................. 189 8.2.3.1 Deutungsmuster mit PKW-Klassen-Bezug.............................................................. 190 8.2.3.2 Deutungsmuster auf der Ebene der Herkunft von Marken ...................................... 194 8.2.3.3 Deutungsmuster auf der Markenebene..................................................................... 198 8.2.4 Markenkulturelle Deutungsmuster als Teil der Automobildiskurse.............................. 214 8.3 Diskursanalyse der Werbemotive der Unternehmenskommunikation................................ 216 8.3.1 Automobilwerbung und gesellschaftlicher Kontext ...................................................... 216 8.3.2 Der Nachhaltigkeitsdiskurs im Spiegel der Anzeigenwerbung ..................................... 224 8.3.3 Zentrale Deutungsmuster............................................................................................... 226 8.3.3.1 Das Deutungsmuster Effiziente Fahrdynamik.......................................................... 227 8.3.3.2 Das Deutungsmuster Vernunft ................................................................................. 234 8.3.3.3 Das Deutungsmuster Premium................................................................................. 238 8.3.3.4 Das Deutungsmuster Technischer Vorsprung.......................................................... 239 8.3.3.5 Das Deutungsmuster Kopf und Bauch ..................................................................... 240 8.3.4 Markenkulturelle Deutungsmuster als Teil des Nachhaltigkeitsdiskurses .................... 242 Teil C: Diskussion............................................................................................................................... 245 10. Die Repräsentation von kulturellen Markenbedeutungen im Diskurs ...................................... 245

10.1 Diskursbezüge und Deutungsmuster als Ausdruck kultureller Einbettung von Marken in die soziale Realität..................................................................................................................... 24710.2 Diskurs- und Dialogorientierung von Unternehmen als aktuelles Phänomen in der Markenwerbung......................................................................................................................... 249

10.3 Marken als kulturelle Plattformen für Vergemeinschaftungsprozesse.............................. 25111. Fazit und Ausblick .................................................................................................................... 252 Literaturverzeichnis ............................................................................................................................ 255Anhang .............................................................................................................................................. 273

VII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 2-1: Logo der Harley Davidson Owner Group 22 Abbildung 2-2: Triadische Formen der Markenbeziehungen nach Muniz und O’Guinn 30 Abbildung 2-3: Das Konzept der Brand Community-Qualität nach Loewenfeld 39 Abbildung 2-4: Brand Community-Modell nach Hellmann/Kenning 43 Abbildung 2-5: Der Prozess der „collective value creation“ in Brand Communities

nach Schau/Muniz/Arnould 48 Abbildung 3-1: Das Konzept der Unique Selling Proposition (USP) in Anlehnung an

Lobenstein 56 Abbildung 3-2: Markenpositionierungsmodell der Marke BMW 57 Abbildung 3-3: Werbung für die Marke BMW aus dem Jahr 2009 58 Abbildung 3-4: Integrierte Kommunikation umfasst alle Kanäle der Kommunikation einer

Marke mit dem Endverbraucher 63 Abbildung 3-5: Hoher Grad der kommunikativen Konsistenz der Marke Maggi:

Internetauftritt, Kochbuch, Kochstudio, Produkte 64 Abbildung 3-6: Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente für die integrierte

Kommunikation 65 Abbildung 3-7: Der „Single-Frame“-Kühlergrill als übergreifendes Marken-

leistungselement der Fahrzeugmodelle (Submarken) von Audi in Anlehnung an Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 66

Abbildung 3-8: Das Identitätsprisma einer Marke 71 Abbildung 3-9: Markenkommunikation der Marke Foster’s mit stark nationalem

Herkunftsbezug 73 Abbildung 3-10: Schritte und Maßnahmen zum Aufbau einer markenbasierten Kultur 74 Abbildung 3-11: Markendimensionen nach Schroeder 76 Abbildung 3-12: Historisches Werbemotiv für den VW Käfer 82 Abbildung 4-1: Kreislauf der Medienkultur 92 Abbildung 4-2: Der Kulturkreislauf nach du Gay et al. 105 Abbildung 4-3: Präsentation des Sony Walkman vor Pressevertretern und historische

Werbeanzeige für den Sony Walkman 108 Abbildung 4-4: Produktion und Rezeption von Erwartungen, Bedeutungen und

Botschaften im Wechselspiel nach Hellmann 115 Abbildung 6-1: Automobile Markenkultur als Diskursfeld 128 Abbildung 7-1: Zentrale Elemente der Diskursstruktur 140 Abbildung 7-2: Horizontale und vertikale Differenzierung der Diskurse 145 Abbildung 7-3: Kulturmodell in Anlehnung an Hofstede 153 Abbildung 7-4: Darstellung exemplarischer Erhebungsdimensionen am Beispiel

einer VW-Scirocco-Community 154 Abbildung 7-5: Logo und zentrales Bildelement der Website einer VW Scirocco-Community 154 Abbildung 7-6: Werbeanzeige der VW Scirocco-Community für den VW Scirocco und

Bildmotiv in Abgrenzung zur Tuningszene 155 Abbildung 7-7: Auszug aus einer Erzählung eines Community-Mitglieds 156 Abbildung 7-8: Prozentuale Verteilung von kommerziellen Marktforschungsstudien

nach Art der Befragung im Zeitverlauf 161 Abbildung 8-1: Burn-Out-Praktik eines Mitglieds der Brand Community Ford Club

Hot Engines und eines Teilnehmers auf dem Markentreffen der VW-Community in Bautzen 167

Abbildung 8-2: Graphische Darstellung der Häufigkeiten von allen erfassten kulturellen Wertorientierungen der Brand Communities 168

Abbildung 8-3: Übersichtsplan zum Opel-Treffen in Oschersleben 170 Abbildung 8-4: Originalpraktiken auf den Community-Treffen von Anhängern der

Marke VW in Bautzen und Opel in Oschersleben 171

Abbildung 8-5: Manifestationen von Tuning-Praktiken auf einem Treffen von VW-Brand Communities in Bautzen 173

Abbildung 8-6: Original-Orientierung und Tuning-Orientierung am Beispiel des VW Scirocco 174

Abbildung 8-7: Fotos von Scheunenfunden der Marken Mercedes-Benz, Citroen und VW 176 Abbildung 8-8: Mythos „Vollrestauration“ 180 Abbildung 8-9: Darstellung des Zustands eines Autos der Marke VW Golf 1 vor und

nach einer Vollrestauration 180 Abbildung 8-10: Modifikation eines „traurigen Funds“ 181 Abbildung 8-11: Tuning-Praktiken am Beispiel eines Autos der Marke Honda Civic 183 Abbildung 8-12: Gegenläufige Orientierung der Communities an den Konzepten

Original oder Tuning 184 Abbildung 8-13: Gruppierung der Communities nach der Orientierung an den

Konzepten Original oder Tuning 184 Abbildung 8-14: Typische Praktiken von Anhängern modifizierter und originaler PKW 187 Abbildung 8-15: Das Deutungsmuster Qualität in allen Bereichen und zentrale

Deutungselemente 191 Abbildung 8-16: Dokumentation des kulturell-distinktiven Status einer Porsche Brand

Community 192 Abbildung 8-17: Fahr- und Präsentationspraktiken am Beispiel Porsche und Opel GT 193 Abbildung 8-18: Das Deutungsmuster Sportwagen und zentrale Deutungselemente 194 Abbildung 8-19: Eingangsseite der Website des Alfaclub 195 Abbildung 8-20: Das Deutungsmuster zu Automarken italienischer Herkunft in Form

einer Brand Cultural Map 196 Abbildung 8-21: Das Deutungsmuster Mein persönlicher Rennwagen und zentrale

Deutungselemente 197 Abbildung 8-22: Startseite des Webauftritts des Mazda Club Sachsen e.V. 198 Abbildung 8-23: Brand Cultural Map zu dem mit der Marke Opel verbundenen

Deutungsmuster Fahrdynamik auf allen Straßen 200 Abbildung 8-24: Nebeneinander von Tuning und Original am Beispiel der

Darstellung von Automobilen und Praktiken der Brand Communities im Internet 201

Abbildung 8-25: Gestaltungselemente und Fotodokumente der Brand Community Opel Club Langenhagen e.V. 202

Abbildung 8-26: Praktiken der grafischen Verzierung am Beispiel von Opel-PKW 203 Abbildung 8-27: Das Deutungsmuster Motorsport für alle und zentrale Deutungselemente 204 Abbildung 8-28: Dokumentation der Motorsportorientierung durch Abbildung des

sportlichen Sondermodells Ford Focus ST über das Zuschauerfoto einer Motorsport-Veranstaltung und die Dokumentation sportlicher Erfolge in Ford-Brand Communities 205

Abbildung 8-29: Startseiten von Internetauftritten zweier Ford-Brand Communities 206 Abbildung 8-30: Brand Cultural Map zu dem mit der Marke VW verbundenen

Deutungsmuster 207 Abbildung 8-31: Werbemotive der Scirocco Original IG 208 Abbildung 8-32: Dokumentation der familiären Markentradition und kindlicher

Markenerfahrung 209 Abbildung 8-33: Argumentative Nähe von Deutungselementen zum Wert Dynamik

bei Brand Communities der Marken VW, Opel und Ford 210 Abbildung 8-34: Das Deutungsmuster Qualität die überzeugt und zentrale Deutungselemente 212 Abbildung 8-35: Exemplarische Gestaltungspraktiken zweier Mercedes-Benz Brand

Communities 214 Abbildung 8-36: Übersicht der zentralen Diskurse, Deutungsmuster und

Deutungselemente der Kultur von Brand Communities 215

IX

Abbildung 8-37: Übersicht der zentralen Diskurse, Deutungsmuster und Deutungselemente der Kultur von Volkswagen-Brand Communities 216

Abbildung 8-38: Printanzeigen der Marken Opel und VW aus den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts 218

Abbildung 8-39: Printanzeigen der Marke BMW aus den 60er Jahren und der Marke Mercedes-Benz aus den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts 219

Abbildung 8-40: Printanzeige der Marke BMW aus den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts 220 Abbildung 8-41: Motive der Marke Alfa Romeo und Peugeot aus den 80er Jahren

des 20. Jahrhunderts 221 Abbildung 8-42: Printanzeige der Marke Toyota aus dem Jahr 1986 223 Abbildung 8-43: Printanzeige der Marke BMW aus den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts 223 Abbildung 8-44: Grafische Darstellung der zentralen Kodes/Wertekategorien

der Werbemotivanalyse 227 Abbildung 8-45: Das Deutungsmuster Effiziente Fahrdynamik 228 Abbildung 8-46: Werbemotiv der Marke BMW 229 Abbildung 8-47: Grafische Darstellung der Näheverhältnisse von Wertekategorien

innerhalb des Datenkorpus 230 Abbildung 8-48: Werbemotive der Marken Opel und Volkswagen 232 Abbildung 8-49: Das Deutungsmuster der Effizienten Fahrdynamik am Beispiel von

Symbolen der Marken BMW, Porsche und Toyota 233 Abbildung 8-50: Einsatz der Deutungselemente Technologie und Erfolg von Anzeigen

der Marken Seat und Subaru 234 Abbildung 8-51: Zentrale Elemente des Deutungsmusters Vernunft in der Automobilwerbung 235 Abbildung 8-52: Die Kommunikation des Deutungsmusters Vernunft am Beispiel von

Motiven der Marken Toyota und Ford 236 Abbildung 8-53: Die Kodingverteilung der Marken Toyota und Skoda 237 Abbildung 8-54: Kodingverteilung über alle Werbemotive von Automarken asiatischer

Herkunft im Datenkorpus 237 Abbildung 8-55: Zentrale Elemente des Deutungsmusters Premium in der Automobilwerbung 238 Abbildung 8-56: Verteilung der Kodings über die Werbemotive der Marke Audi 239 Abbildung 8-57: Zentrale Elemente des Deutungsmusters Vernunft in der Automobilwerbung 240 Abbildung 8-58: Verteilung der Kodings über die Werbemotive der Marke Opel 241 Abbildung 8-59: Werbemotive der Marken Opel und Hyundai 241 Abbildung 8-60: Struktur der Diskursbezüge der Automobilwerbung 243 Abbildung 8-61: Website der Marke Dodge aus den Jahren 2006 und 2010 244 Diagramm 8-1: Argumentative Nähe von Deutungselementen zum Tuning-Konzept

bei Brand Communities mit einer starken Original-Orientierung 185 Diagramm 8-2: Argumentative Nähe von Deutungselementen zum Tuning-Konzept

bei Brand Communities mit einer starken Tuning-Orientierung 185

Tabellenverzeichnis Tabelle 1-1: Grundstruktur des Gesellschaftsverständnisses von Maffesoli nach Keller 14 Tabelle 2-1: Mitgliedertypen der Swatch-Community 41 Tabelle 3-1: Brand Personality Scale 55 Tabelle 4-1: Kategoriensystem diskursiver und nicht-diskursiver Praktiken nach Keller 121 Tabelle 7-1: Die beliebtesten Automarken in Deutschland 147 Tabelle 7-2: Brand Community-Auswahl 149 Tabelle 7-3: Raster zur Erfassung der Communities nach Art des Markenbezugs 151 Tabelle 8-1: Clusterung der Communities nach der Art ihres Markenbezugs 164 Tabelle 8-2: Zentrale Deutungselemente der Brand Communities 166 Tabelle 8-3: Kodebaum der Wertekategorie „Dynamik“ 166 Tabelle 8-4: Phänomenstruktur der zentralen Diskurse der Brand Communities 188 Tabelle 8-5: Liste der Brand Communities zu den Marken VW, Opel und Ford 199 Tabelle 8-6: Absolute Anzahl der Näheverhältnisse zwischen den Kodes der

Werbemotivanalyse 230 Tabelle 8-7: Näheverhältnis von Subcodes der Nachhaltigkeit zu dem Wert Dynamik 231 Tabelle 8-8: Absolute Anzahl der Näheverhältnisse zwischen den Kodes Innovativität,

Technologie, Leidenschaft und Erfolg der Werbemotivanalyse 233

XI

Danksagung Die vorliegende Studie wurde im September 2011 an der Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Hamburg als Dissertation eingereicht. Hiermit möchte ich mich bei allen bedanken, die mich bei der Erstellung der Arbeit unterstützt haben: Mein Dank geht an meinen Betreuer Prof. Dr. Jürgen Beyer, der mir die Möglichkeit zur Promotion eröffnete und mich während der gesamten Dauer der Zusammenarbeit unterstützt und gefördert hat. Bei PD Dr. Kai-Uwe Hellmann möchte ich mich für die langjährige Betreuung der Arbeit bedanken. Er hat maßgeblich dazu beigetragen, dass die Arbeit in dieser Form entstehen konnte. Bei Prof. Dr. Thorsten Raabe möchte ich für zahlreiche Anregungen und die wohlwollende Begleitung bedanken. Bei den Teilnehmern des Graduiertenprojekts „Unternehmenskultur und Markenkultur“, Melanie Wenzel, Michael Friedemann, Jörg Marschall und Felix Teschner, möchte ich mich herzlich für die intellektuelle und emotionale Begleitung bedanken. Ich habe die Diskussionen auf den Treffen in Berlin, Hannover, Oldenburg und Wolfsburg stets als bereichernd wahrgenommen, und hier wertvolle Impulse für die von mir in der Arbeit vorgenommenen Weichenstellungen erhalten. Mein Dank geht zudem an meine Familie, die mich über den ganzen Zeitraum der „externen“ Promotion unterstützt und bestärkt hat. Besonders herzlich möchte ich mich bei meiner Ehefrau Christine Heun bedanken. Sie hat mich in allen Phasen der Arbeit vielfältig unterstützt und für den notwendigen Freiraum gesorgt, ohne den dieses Projekt nicht realisierbar gewesen wäre. Carlo Frederik Heun, Greta Marie Heun und Tony John Heun danke ich für das Verständnis für die wissenschaftliche Arbeit Ihres Vaters.

1

Einleitung Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Markenphänomen verfügt inzwischen über eine lange Forschungstradition. Während erste Modelle zur Erklärung von Konsumentenentscheidungen unter dem Einfluss von Werbeimpulsen bereits an der Schwelle zum 20. Jahrhundert entstanden sind, kann von einer wissenschaftlichen Ansprüchen genügenden Auseinandersetzung mit dem Konzept der Marke seit den 20er und 30er Jahren des 20. Jahrhunderts gesprochen werden. Waren die frühen theoretischen Versuche der Ökonomen noch dem Versuch geschuldet, Marke als ein Bündel bestimmter Merkmale zu definieren und ihren Unterschied zum Produkt zu erklären, sorgte die „Entdeckung des Verbrauchers“ (Brose 1958) für einen grundlegenden Perspektivwechsel im Bereich der Markentheorie. Während die Funktion der Marke zu Beginn des 20. Jahrhunderts für Ökonomen noch im Wesentlichen darin bestand, möglichst vielen Konsumenten ein gleichbleibendes Qualitätsversprechen zu unterbreiten, schien in Zeiten der „Entvertikalsierung sozialer Ordnung“ und der zunehmenden „Pluralisierung von Lebensformen“ der Umgang von Konsumenten mit Marken und deren individuelle Bedeutung immer mehr an Bedeutung zu gewinnen. Damit öffneten sich rein ökonomische Erklärungsansätze rund um das Konzept der Marke in Richtung kognitivistisch-psychologischer Erklärungsmodelle, die versprachen, die Funktion von Marken auch in hochgradig individualisierten Gesellschaften zu erklären. Von nun an wurde Marke weniger als Angebot eines Unternehmers verstanden, sondern vielmehr als etwas, das primär auf der Seite der Nachfrager und „in den Köpfen der Verbraucher“ zu verorten ist. In diesem Zusammenhang schien lange Zeit die Frage, welche Teilnehmer des Marktgeschehens die Bilder oder „Images“ von Marken prägen, mehr oder weniger klar beantwortet: Produkte werden von Unternehmen produziert, Marken und deren Bedeutungen werden von Unternehmen „strategisch positioniert“ und „geführt“. Diese im Bereich der Wirtschaftswissenschaften weitestgehend geteilte Auffassung scheint seit der Jahrtausendwende einer neuen Offenheit gegenüber den produktiven Einflüssen von Konsumenten zu weichen. „Prosuming“ (Tofler 1980), „Crowdsourcing“ (Howe 2006), „User generated Marketing“ (Richter/Weber 2007) – die Inflation der Begrifflichkeiten, anhand derer versucht wird, der gestiegenen Bedeutung von Konsumenten im Produktionsprozess von Produkten und/oder Marken gegenüber Unternehmen gerecht zu werden, muss als Ausdruck einer weiter gestiegenen Konsumenten-Orientierung im Bereich der „Absatzwirtschaft“ verstanden werden. Als Teil dieser Entwicklung sind auch die sog. „Markengemeinschaften“ oder „Brand Communities“ in den Fokus der Forschung geraten. Unter dem Begriff der „Brand Communities“ (BC) werden geplante oder ungeplante Formen der Vergemeinschaftung von Anhängern bestimmter Marken subsumiert. Erstmalig wurde der Begriff 2001 in einer Studie von Albert M. Muniz und Thomas C. O’Guinn erwähnt, in deren Rahmen die Wissenschaftler Formen der Vergemeinschaftung rund um Marken in einer US-amerikanischen Kleinstadt untersuchten. Markengemeinschaften sind nach diesen Erkenntnissen weniger rationale Zweckgemeinschaften oder gar rein ökonomischen Motiven folgende „Einkaufsgemeinschaften“, sondern sie stellen vielmehr besondere Formen „posttraditionaler Vergemeinschaftung“ dar (Honneth 1993; Hitzler 1998). Das bedeutet: Rund um den Konsum von Marken entstehen dauerhafte soziale Bindungen, welche die gelockerten sozialen Bindungsformen traditionaler Gemeinschaftsformen wie Familie, Klasse

T. Heun, Marken im Social Web, DOI 10.1007/978-3-8349-4302-6_1,© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

oder Stand zumindest zum Teil ersetzen. Zentrales Kennzeichen von BC ist, dass die Mitglieder über „ein Zusammengehörigkeits- bzw. Wir-Gefühl aus der Affinität zu einer Marke“ (Hitzler et al. 2008: 25) verbunden sind. Trotz der Vielzahl internationaler Publikationen muss das BC-Phänomen empirisch immer noch als „untererforscht“ eingeschätzt werden (Pfadenhauer 2008: 214). So wurde die Analyse der kulturellen Bedeutung bzw. des „höheren Sinns“ von Marken „hinter“ Vergemeinschaftungsformen wie den BC lange Zeit vernachlässigt. Statt der Erklärung des „Wieso?“ stand bisher vielmehr die Erklärung des „Was?“ bzw. des „Was nun?“ im Fokus der Untersuchungen (vgl. Muniz/O’Guinn 2001; Algesheimer 2004; Loewenfeld 2006). Dieses geringe Interesse für kollektiv geteilte Markenbedeutungen unter BC-Mitgliedern erstaunt umso mehr, als hier nach Auffassung des Autors einer der wesentlichen Schlüssel zum Verständnis von Vergemeinschaftungsprozessen rund um Marken liegt. Doch anstatt sich auf der Basis von Grundlagenstudien wie der von Muniz/O’Guinn erstellten Studie aus dem Jahr 2001 weiter mit den Grundfragen des Zustandekommens und der Reproduktion von BC auseinanderzusetzen, rückte die Frage nach der Entwicklung, Führung und direkten ökonomischen Nutzbarmachung von BC schnell in den Fokus des Forschungsinteresses.1 Im Vergleich zu den frühen Arbeiten mutet der durch diese Studien generierte Erkenntnisgewinn zur grundlegenden kulturellen Bedeutung von Marken in BC entsprechend bescheiden an. Schienen die frühen Studien rund um die vergemeinschaftende Wirkung von Konsumgütern von Schouten/McAlexander (1995) und Muniz/O’Guinn (2001) durch sozialwissenschaftliche Fragestellungen motiviert, wird das BC-Phänomen in den folgenden Jahren zunehmend unter absatzwirtschaftlichen Verwertungsgesichtspunkten analysiert (vgl. Ouwersloot/Oderken-Schröder 2007: 572). So wurden in den letzten Jahren Erkenntnisse zum Einfluss von BC auf Einstellungen und Handlungen von Mitgliedern (Muniz/Schau 2005; Ahonen/Moore 2005), zur Bedeutung von hochgradig loyalen Markennutzern für die Unternehmen (Franke/Shah 2003) und zum Potential von BC als Quelle für die Entwicklungsarbeit von Unternehmen erarbeitet (vgl. McWilliam 2000; McAlexander et al. 2002; Kozinets 2002; Herstatt/Sander 2004; Sawhney/Verona/Prandelli 2005; Füller/Matzler/Hoppe 2008). Die Erkenntnisse über die kulturellen Bedeutungen von Marken für BC und damit die kulturellen Bindungs- und Reproduktionsmechanismen dieser Gemeinschaftsformen beschränken sich nach wie vor auf einige wenige Beispiele, deren allgemeine Aussagekraft aufgrund der Beschränkung als gering einzuschätzen ist. Die Konzentration auf die direkte ökonomische Bedeutung ist umso erstaunlicher, als dass Hinweise auf ihre besondere kulturelle Relevanz für die Marke an sich (und damit für die Unternehmen) bereits in den frühen Studien angelegt sind. So erwähnen Muniz und O’Guinn, dass es für die Aufnahme in einer Brand Community entscheidend ist, die „volle Wertschätzung der Kultur, der Geschichte, der Rituale, Traditionen und Symbole der Gemeinschaft [...] empfinden zu können“ (2004: 311). Diese kulturellen Besonderheiten der BC basieren aber nicht nur auf der „Gemeinschaft“ und ihren besonderen Regeln, sondern sind zudem unmittelbar an die jeweilige Marke, ihre Produkte, Symbole und Geschichte

1 BC mit ihren besonders loyalen Markennutzern werden im Rahmen dieser Studien u. a. als Instrumente der Markenpolitik von Unternehmen verstanden, mittels derer Kunden dauerhaft an Marken und Unternehmen gebunden werden können (vgl. McAlexander et al. 2002; Algesheimer 2004; Loewenfeld 2006). Fabian von Loewenfeld, Jesko Perrey und Jürgen Schröder (2006) gehen in ihrer Empfehlung sogar so weit, die „strategische Führung“ von Brand Communities zu einem „Muss“ für Unternehmen zu erklären.

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gekoppelt. Wer Mitglied einer BC werden will, sieht sich häufig mit der Herausforderung konfrontiert, andere Mitglieder von seiner „aufrichtigen“ Leidenschaft und Treue für die Marke erst überzeugen zu müssen.

Die neue Relevanz von Gruppen von Konsumenten wie Brand Communities und ihrem Umgang mit Produkten und Marken hat dazu geführt, dass die Entstehung von Marken nun nicht mehr nur als Resultat der Werbemaßnahmen von Unternehmen verstanden werden kann, sondern dass auch die durch gemeinschaftliche Organisationsformen gelebten „Markenkulturen“ stärker in den Fokus wissenschaftlicher Untersuchungen rücken. Mit einer steigenden Bedeutung von Markenkultur, verstanden als „geteiltes Bedeutungsgewebe“, welches nicht nur auf Seiten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter, sondern auch unter Konsumenten wirksam wird, stellt sich die unmittelbare Frage nach der Relevanz kulturwissenschaftlicher und sozialwissenschaftlicher Erklärungsansätze für das Konzept der Marke, zumal die ökonomischen Erklärungsmodelle zur Marke auch heute noch weitestgehend von der Annahme ausgehen, dass die Bedeutungen von Marken im Wesentlichen auf durch Maßnahmen der Unternehmenskommunikation induzierten individuellen Vorstellungen der jeweiligen Nutzer basieren. In Anbetracht der aktuellen Entwicklungen erscheint es ungewisser denn je, ob man nach wie vor davon ausgehen kann, dass die Unternehmen mittels ihrer kommunikativen Maßnahmen in der Lage sind, „ein für die Zielgruppen der Markenkommunikation konsistentes Erscheinungsbild der Marke(n) eines Unternehmens zu vermitteln“, oder ob nicht vielmehr die kulturellen Dimensionen von Konsumhandlungen eine größere Bedeutung bei der Entstehung von Marken gewinnen. Greifen in den Fällen, in denen Prozesse der Vergemeinschaftung rund um Marken existieren, die aktuellen Erklärungsansätze der Markentheorie, oder ist es auch im Bereich der Markentheorie Zeit für einen „Cultural Turn“?

Vor diesem Hintergrund wurde beschlossen, einen grundlegenden Beitrag zum Verständnis und zur Erforschung der Kultur von Markengemeinschaften im Rahmen einer Primärstudie zu leisten. Als Forschungsgegenstand wurde neben den Brand Communities der Bereich der Werbung von Unternehmen isoliert. Im Zentrum der Studie stehen drei Fragestellungen: 1. Wodurch manifestieren sich die Bedeutungen von Marke in der Kultur von Brand Communities? 2. Welche markenkulturellen Bedeutungen manifestieren sich in der Kultur von BC und lassen sich systematische Muster identifizieren? 3. Wie verhalten sich die Bedeutungsmuster von Marken in der Kultur der BC zu den Mustern, die von den jeweiligen Unternehmen im Rahmen ihrer Markenkommunikation transportiert werden?

Im Teil A der Arbeit werden die relevanten Theoriebezüge dargestellt und diskutiert. Aus dieser Theoriediskussion resultiert eine Forschungsperspektive, die der strukturierten Analyse des empirischen Materials dient. Die spezifische Perspektive dieser Forschungsarbeit wird, ausgehend von betriebswirtschaftlichen Konzeptualisierungen von Marke, kulturtheoretisch und diskursanalytisch verortet, womit dem kollektiven und dynamischen Charakter von Marke im Spannungsfeld zwischen Brand Communities und Unternehmen entsprochen wird. Der theoretische Rahmen dient der Konzeption eines Instrumentariums, das im Teil B für die diskursanalytische Untersuchung von 64 Brand Community-Websites und 128 Werbeanzeigen von Automobilunternehmen herangezogen wird. In diesem „Hauptteil“ der Untersuchung werden einleitend die methodologischen und methodischen Grundannahmen der Erhebung dargestellt. Im Anschluss erfolgen Darstellung und Diskussion der Ergebnisse

der diskursanalytischen Brand Community- und Werbemotivanalyse. Im Rahmen dieser Analyse sind die Bedeutungsmuster von Marke auf der Ebene von Diskursen und Deutungsmustern zentral. Im abschließenden Teil C der Arbeit erfolgt eine Diskussion und Einordnung der Ergebnisse vor dem Hintergrund der zentralen Fragestellung: Wie manifestiert sich Marke in der Kultur von Brand Communities und in welchem Verhältnis stehen diese kollektiven Bedeutungen von Marke zu den Bedeutungsangeboten der Markenhersteller?

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Teil A: Die Forschungsperspektive: Auf Marken bezogene kulturelle Praxis im Spannungsfeld von Vergemeinschaftungsprozessen und werblicher Markenkommunikation 1. Vergemeinschaftung in Zeiten gesellschaftlicher Individualisierung Den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bilden neuere Theorien aus dem Bereich der soziologischen Wirklichkeitsmodelle. Hierbei spielen insbesondere diejenigen theoretischen Ansätze eine zentrale Rolle, anhand derer in den letzten beiden Dekaden des 20. Jahrhunderts versucht wurde, gesellschaftliche Organisation „jenseits von Stand und Klasse“ (Beck 1983) zu erklären (vgl. u. a. Giddens 1991; Schulze 1992; Baumann 1995a). Während bei den Ansätzen aus den frühen 90er Jahren noch vielfach die Auseinandersetzung mit dem neuen Maß an individuellen Freiheitsgraden (Beck) und hieraus resultierenden „Ambivalenzen“ (Baumann) im Zentrum stand, sind im Rahmen dieser Arbeit insbesondere die Ansätze zentral, anhand derer versucht wird, die gesellschaftliche Entwicklung für eine Phase „nach“ der Individualisierung in Richtung eines „Zurück“ zu Formen von Gemeinschaft zu erklären.2 Für diese Analysen bildet der als „Individualisierungsthese“ bekannt gewordene Ansatz von Ulrich Beck, der die bis in die frühen 80er Jahr gängige Zuordnung von Individuen zu Klassen und/oder Schichten infrage stellt, eine Art Ausgangspunkt für eine Entwicklung in Richtung „neuer“ (weil nicht-klassischer) Formen der Vergemeinschaftung.3 Entscheidend für diese Studie ist die Annahme, dass trotz aller und gerade wegen der Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die aus der modernen „selbstverschuldeten Mündigkeit“ (Hitzler 1998) folgen, die Suche nach „biographischen Optionen zur Wiedervergemeinschaftung“ (ebd.: 7) zu einer zentralen Herausforderung „individualisierter Individuen“ geworden ist.4 Denn: Im Zuge der neuen Freiheitsgrade bei der individuellen Lebensplanung kommt es zu einer „Massenhaftigkeit der Freisetzung“ (Hitzler 1998: 7) von individuellen, biografischen Gestaltungsmöglichkeiten. Individuelle Freiheit der Lebensgestaltung wird hier als Chance und Herausforderung zugleich verstanden (Beck/Beck-Gernsheim 1990: 12f):

„Die Anteile der Entscheidungs-verschlossenen Lebensmöglichkeiten nehmen ab, und die Anteile der Entscheidungs-offenen, selbst herzustellenden Biographie nehmen zu.“

2 Der Begriff der „Gemeinschaft“ ist eng mit der Ausdifferenzierung der Soziologie als Wissenschaft verknüpft. Dementsprechend sind im Laufe des 20. Jahrhunderts viele Arbeiten rund um das Konzept der Gemeinschaft entstanden. Eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Begriff und den mit ihm verknüpften wissenschaftlichen Konzepten hätte den Rahmen dieser Arbeit gesprengt. Stellvertretend für die Vielzahl an Versuchen der Begriffsbestimmung steht an dieser Stelle der Vorschlag des Soziologen Hubert Knoblauch, der die vielfältigen Bemühungen Gemeinschaft zu erklären anhand von drei Merkmalen „zusammenfasst“: 1. eine „Struktur, die überwiegend aus traditionellen und affektuellen Handlungen besteht“; 2. „ideologisch“ bewusste Sebstbezüglichkeit; 3. Differenz zu Anderen (Knoblauch 2008: 77). 3 Als klassische Formen von Gemeinschaft definieren Ronald Hitzler, Anne Honer und Michaela Pfadenhauer bspw. die Familie, Nachbarschaften oder Kirchengemeinden (2008: 9). 4 Dieser Prozess wurde bspw. von Anthony Giddens mit den Begriffen „disembedding“ und „reembedding“ (1991) verknüpft.

T. Heun, Marken im Social Web, DOI 10.1007/978-3-8349-4302-6_2,© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

Im Zuge dieser Entwicklung kommt es nach Ronald Hitzler, auf der Suche nach „emotionaler und mentaler Heimat“ im „Spektrum der Sinn-Provinzen“, zu einer verstärkten Orientierung der individualisierten und (scheinbar) auf sich gestellten Individuen an neuen Formen von Gemeinschaft.5 Im Folgenden werden für diese Arbeit zentrale Konzepte von Gemeinschaftsformen kurz dargestellt und mit dem konkreten Gegenstand dieser Arbeit, den sog. „Brand Communities“, in Verbindung gebracht. Hierzu gehören im Kern die Konzepte der „Posttraditionalen Gemeinschaften“ und des „Tribalism“. 1.1 Das Konzept der Posttraditionalen Gemeinschaften Das Konzept der „Posttraditionalen Gemeinschaften“ wurde erstmals von den Soziologen Axel Honneth und Zygmunt Bauman thematisiert und später von Ronald Hitzler aufgenommen und zu einem theoretischen Konzept ausformuliert.6 Als theoretische Basis bezieht sich Hitzler auf soziologische Wirklichkeitsmodelle, die für westliche Gesellschaften gegen Ende des 20. Jahrhunderts eine Entwicklung in Richtung einer Enttraditionalisierung, Pluralisierung und Individualisierung von Lebensformen als zentrales Wesensmerkmal isolieren. Derartige Individualisierungsprozesse lassen sich nach Hitzler anhand folgender Punkte identifizieren (Hitzler 1998: 6):

- Abnehmende Klassen- und Schichtorientierung - Vervielfältigung der Intimbeziehungen - Erhöhte biographische Mobilität - Flexibilisierung der Orientierung im Berufsalltag - Verändertes Freizeit- und Konsumverhalten - Emanzipationsinteressen - Bezugsgruppenorientierung bei Lebensstil-Wahlen - Sequentialisierung ideologischer Orientierungen

5 Für den deutschen Soziologen Hartmut Rosa resultiert aus gesellschaftlichen Individualisierungs-prozessen die Wahrnehmung einer gesellschaftlichen „Beschleunigung“. Hierin sieht er einen dauerhaften, gesamtgesellschaftlichen Trend der sich primär auf drei Ebenen manifestiert: 1. Technische Beschleunigung auf den Gebieten Produktion, Transport und Kommunikation; 2. Beschleunigung des Sozialen Wandels. Unsere Wissensbestände veraltern immer schneller, Moden und Lebensstile wechseln sich ab, Familienstrukturen lösen sich auf, Überzeugungen und Einstellungen werden austauschbar usw.; 3. Beschleunigung des Lebenstempos: Wir erledigen immer mehr in immer kürzerer Zeit. 6 Im Rahmen seiner Ausarbeitung ist Hitzler um Abgrenzung zu dem Zugang von Axel Honneth bemüht. Nach diesem basieren Posttraditionale Gemeinschaften auf „normativen Strukturen“ und Werten einer liberaldemokratischen Gesellschaft, in der „jedes Mitglied einer Gesellschaft durch eine radikale Öffnung des ethischen Werthorizonts in die Lage versetzt wird, so in seinen Leistungen und Fähigkeiten anerkannt zu werden, dass es sich selber wertzuschätzen lernt (1993: 269). Neben dem stark normativen Charakter des Verständnisses von Posttraditionalen Gemeinschaften bei Honneth kritisiert Hitzler eine „diskursive Unklarheit“ im Umgang mit dem Begriff. Dem Exklusivitätsanspruch dieser Gesellschaftsform bei der Ausbildung derartiger Formen der Vergemeinschaftung sieht er zudem durch „zu viele ,erfolgreiche’ Gegenbeispiele autoritativer Sinn- und Ordnungsangebote“ widerlegt (Hitzler 1998: 7).

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Aus einer derart individualisierten Gesellschaft entsteht für ihn folgender Konflikt für die Lebensführung der Individuen: Der persönliche Anspruch, die eigene Zeit (das eigene Leben) planvoll zu gestalten, kann nicht länger aufrechterhalten werden. Die „individualisierten Individuen“ (Hitzler) sind immer weniger bereit, dauerhafte soziale Bindungen einzugehen. Hieraus resultiert eine „Suchgesellschaft der Individuen“ (Beck 1990), d. h. es lassen sich in Gesellschaften, die sich in diesem Stadium befinden, Phänomene wie bspw. die Ausbildung von „situativen Identitäten“ (Hitzler 1998) beobachten.

Nach Hitzler und Pfadenhauer unterscheiden sich Posttraditionale Gemeinschaften von traditionalen Gemeinschaften dahingehend, dass die Mitgliedschaften auf einem freien Willen basieren und jederzeit kündbar sind (Hitzler/Pfadenhauer 1998: 83).7 Zentral ist dabei die gemeinsame Orientierung der Gemeinschaften an einem „Wir-Gefühl“, welches, im Gegensatz zu traditionalen Formen von Gemeinschaft, nicht als gegeben betrachtet wird sondern im kollektiven (und individuellen) Handeln entsteht (Bauman 1995b: 354):

Das Handeln „folgt nicht geteilten Interessen, es erzeugt sie. Genauer gesagt: sich dem Handeln anzuschließen, ist alles, was es zu teilen gibt (...) Was üblicherweise zu Zeiten des Karnevals als kurzer Bruch der Kontinuität, als fröhliche Aufhebung des Zweifels zum Vorschein kommt, wird nun zum Lebensmodus.“

Doch erst wenn dem (individuellen) „Wir-Bewusstsein“ mittels kollektiv geteilter Praktiken Ausdruck verliehen wird, kann nach Hitzler die „monadische Struktur der individuellen Vergesellschaftung“ durch eine „konkretisierende Vergemeinschaftung“ abgelöst werden. Trotz der grundlegenden Flexibilität der Bindung an die Posttraditionalen Gemeinschaften betont Hitzler die Bedeutung von weiteren Faktoren, ohne die auch diese flexiblen kollektiven Konstrukte nicht als Formen von Prozessen der Vergemeinschaftung zu begreifen sind. Neben dem Wir-Gefühl nennt er in diesem Zusammenhang insbesondere die Abgrenzung gegenüber Dritten über eine „gemeinsame Außenseite“ der Gemeinschaft, die prinzipielle Akzeptanz von Sanktionen durch die Gemeinschaft und den Ausdruck von Mitgliedschaftsverhältnissen.8 Mitgliedschaft beruht in Posttraditionalen Gemeinschaften weniger in einem generellen Bekenntnis zu allgemeinen Werthaltungen als auf „expressiver Distinktion“ und dem „Vollzug von bzw. einem Bekenntnis zu für diese ,Kultur’ symptomatischen Zeichen, Symbolen und Ritualen“ (Hitzler 1998: 9). Diese „ästhetisch und prinzipiell vorläufig“ getroffene Entscheidung markiert einen zentralen Unterschied zu traditionalen Formen von Gemeinschaft. Wurden Menschen in vor-modernen Gesellschaftsformen noch in Strukturen (und Mitgliedschaften) „hineingeboren“, in denen klassische Formen von Gemeinschaft wie Familien- oder Religionsgemeinschaften für die individuelle Lebensführung von hoher struktureller Bedeutung waren, wurden diese

7 Die geringe Dauerhaftigkeit der Bindung wird auch von Manfred Prisching im Rahmen seines Konzepts der „flüchtigen Gemeinschaften“, die für ihn eine typische Form der Gemeinschaft in der Postmoderne darstellen, in das Zentrum seiner Überlegungen gestellt (2008: 35f). 8 In diesem Zusammenhang betont Hitzler die Abgrenzung zu traditionalen Formen von Gemeinschaft, die sich für ihn „typischerweise (durch, T.H.) vielfältige kohäsionssichernde Zwänge und Zwangsstrukturen (...) organisatorisch verfestigen“ (Hitzler 1998: 9).

„klassischen Gesellungsformen (…) in Phänomene (transformiert, T.H.), die nur noch den Etiketten nach sind, was sie einmal waren“ (Hitzler/Honer/Pfadenhauer 2008: 9).9

Als weiterer Unterschied zwischen klassischen Formen von Gemeinschaft und den Formen „Posttraditionaler Gemeinschaft“ geht zudem die Lockerung der Bindung zwischen Prozessen der Vergemeinschaftung und den sozialen Lagen der Individuen einher. Wo früher die Geburt in eine Nachbarschaftsgemeinschaft und Klasse auch immer eine klare soziale Verortung in der Gesellschaft nach sich zog, werden die neuen Vergemeinschaftungsformen durch die starke individuelle Orientierung an „ähnlichen Lebenszielen“ und „vorgestellten bzw. ästhetischen Gemeinschaften“ geprägt (Hitzler/Honer/Pfadenhauer 2008: 9; Bauman 1995a: 19).10

Auch wenn sich in den beobachtbaren Formen „Posttraditionaler Gemeinschaften“ eine Art Sehnsucht nach Sicherheit durch Gemeinschaft ausdrückt, betont Hitzler die grundlegende Ambivalenz dieser postmodernen Gemeinschaftsform (Hitzler 1998: 10):

„Das aber bedeutet für das Individuum eben – und das führt uns zu der Ausgangsfrage zurück, dass seine Mitgliedschaften dadurch nicht nur verteilzeitlicht, sondern tatsächlich zu einer Frage seiner situationsopportunen Selbst- und Fremddefinition werden – sozusagen mit allen daraus resultierenden Konsequenzen: relative Unabhängigkeit gegenüber je sozial approbierten sittlich-moralischen Imperativen und relative Unsicherheit im Hinblick auf normativ-verläßliche – und damit existentiell entlastende – Gewissheiten und Routinen.“

Individuen in Gesellschaften westlichen Typs sehen sich demnach, als Nebeneffekt des größeren Maßes an Freiheitsgraden bei der Gestaltung des Lebenslaufs, mit den Nachteilen der Freisetzung aus traditionellen Klassen-, Schicht- oder Milieubindungen konfrontiert. Individuen treffen Entscheidungen nicht mehr vor dem Hintergrund wahrgenommener stabiler Rahmenbedingungen, sondern eher reaktiv und punktuell. Aus der individuellen Freiheit des Einzelnen wird ein „Standardproblem des banalen Lebensvollzugs“ (Hitzler 1998: 7). Als zentrale Herausforderung stellt sich für Hitzler hierbei die „Freisetzung auch aus Milieufürsorglichkeiten“ dar, die kompensiert werden will (Hitzler 1998: 7f). Derart „freigesetzten und vereinzelten Individuen“ stehen nach Jürgen Habermas „keine anderen Kriterien zur Verfügung als die eigenen Präferenzen“ (1988: 238). Auch wenn sozio-kulturelle Sinnangebote in großer Zahl existieren, sieht Hitzler „die bislang sozusagen ‚normale’, umgreifende kulturelle Dauerorientierung (...) zerbrochen“ (ders., ebd.).11 Aus der Suche nach sinnstiftenden Angeboten kommt es zu einer Orientierung an unterschiedlichen Szenen oder Gemeinschaften und zu einem für ihn „symptomatischen“ Wechsel von „Gruppenorientierung zu Gruppenorientierung“ (Hitzler 1998: 7). Hieraus resultiert eine

9 Die Autoren beschreiben die Entwicklung von der traditionalen- zur „Posttraditionalen Gemeinschaft“ auch als eine Entwicklung vom „Schicksal zur Aufgabe“ (Hitzler/Honer/Pfadenhauer 2008: 11). 10 Diese Entwicklung wurde bspw. von der Soziologin Barbara Hölscher als „Entvertikalisierung sozialer Ordnung“ beschrieben (1998: 280). 11 Dieselbe Entwicklung wird in der französischen Gesellschaft nach dem Soziologen Alain Ehrenberg unter dem Titel des „Unbehagens in der Kultur“ diskutiert (Ehrenberg 2011: 18).

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Wahrnehmung von persönlichen Identitäten als „Patchwork-Identitäten“, die keiner „wirklich umfassenden, personen- und situationenübergreifenden Sinnstiftung“ zu folgen scheinen (ders., ebd.). Dass diesen neuen Möglichkeiten der Gestaltung persönlicher Identität auch eine Art „Fluch“ innewohnt, betont Hitzler in diesem Zusammenhang mit Nachdruck: Das Leben wird zu einer Art „Optionen-Karussell“ (1998) und dem „Entscheiden-Können“ wohnt auch immer ein „Entscheiden-Müssen“ inne (Hitzler 1998: 7).

„Sozial gesehen geht es somit zunehmend um die Frage der Verläßlichkeit, d.h. um die Frage, wie wir wieder ,Sicherheit’ gewinnen können im Umgang miteinander. Individuell gesehen geht es um die Suche nach biographischen Optionen zur Wiedervergemeinschaftung jenseits quasi-natürlicher sozialmoralischer Milieus (...).“

Als zentrale Merkmale dieser Entwicklung sieht der französische Soziologe Alain Ehrenberg die Orientierung am Ideal einer möglichst „autonomen“ Lebensführung und die damit einhergehende „Überladung“ mit „Verantwortlichkeiten und Prüfungen“ (2011: 18). Aus der Entwicklung von der „neurotischen“ Fragegestellung „Was darf ich tun?“ in Richtung einer „depressiven“ Frage „Besitze ich die Fähigkeiten, es zu tun?“ resultiert nach seiner Auffassung ein allgemeiner „Modus des Defizits und der „Schuld“, mit der sich die Individuen tagtäglich konfrontiert sehen.12

Als eine Antwort auf die Frage zur Überwindung der posttraditionalen Unsicherheit führen Hitzler, Honer und Pfadenhauer Prozesse der sozialen Aggregation in „Posttraditionalen Gemeinschaften“ an. Diese zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass die „freiwillige Einbindung des Individuums auf seiner kontingenten Entscheidung für eine temporäre Mitgliedschaft (...) beruht“ (Hitzer/Honer/Pfadenhauer 2008: 13). Diese Mitgliedschaften haben, wie beschrieben, einen paradoxen Charakter,13 da sie Individuen einerseits die Geborgenheit einer Gemeinschaft bieten und andererseits einen Austritt leicht möglich erscheinen lassen.14 Umso wichtiger ist für Hitzler, dass Posttraditionale Gemeinschaften in der Lage sind, immer wieder neue Mitglieder mittels Akten der „Verführung“ zu rekrutieren (Hitzler 1999; Hitzler/Honer/Pfadenhauer 2008: 18). Als prototypische Formen posttraditionaler Vergemeinschaftung betrachtet Ronald Hitzler Szenen. Menschen werden nicht in Szenen wie die der Techno- oder Punk-Szene hineingebore sondern „zur Teilhabe verführt“, und auch sie bieten relativ leichte Möglichkeiten des Ausstiegs (2008b: 55ff).

Das Konzept der Posttraditionalen Gemeinschaften hat neben einer breiten Zustimmung auch Kritik stimuliert. Diese Kritik basiert bspw. bei Hubert Knoblauch auf zwei Punkten: Erstens hält er die grundlegende Annahme von Mitgliedschaftsverhältnissen bei derart flüchtigen

12 Nach Ehrenberg resultiert aus dieser Entwicklung der „alltäglich gewordene Gebrauch von traditionell psychopathologischen Entitäten“ und eine „Psychologisierung (...) des Gesellschafts-lebens“ (2011: 19). 13 Manfred Prisching macht das Paradoxon flüchtiger Gemeinschaften an folgenden sieben Begriffs-paaren fest: 1. Individualität und Gemeinschaftlichkeit, 2. Grauen und Sehnsucht, 3. Flüchtigkeit und Dauerhaftigkeit, 4. Inhaltslosigkeit und Substanz, 5. Gestaltbarkeit und Vorfindlichkeit, 6. Außerall-täglichkeit und Alltäglichkeit, 7. Fragmentierung und Ganzheit (Prisching 2008: 37ff). 14 Aus diesem Grund existieren auch, im Gegensatz zu traditionalen Gemeinschaften, kaum (wirksame) Sanktionsmechanismen für Fälle von kulturell abweichendem Verhalten von Community-Mitgliedern (dies., ebd.).

Gemeinschaftsformen für problematisch, da sich seiner Auffassung nach Zugehörigkeit zu Gemeinschaften zu Beginn des 21. Jahrhunderts primär kommunikativ konstituiert. Zweitens legt der Begriff den Eindruck einer „Traditionslosigkeit“ von Gemeinschaften nahe. Bezug nehmend auf einen phänomenologischen Handlungsbegriff stellt er fest, dass „Menschen immer vor dem Hintergrund von Selbstverständlichkeiten, die als lebensweltliche Typisierungen, Habitualisierungen und soziale Routinen das Grundgerüst menschlichen Handelns bilden“ agieren. Ähnlich voraussetzungsvoll sind für ihn mittelbare Kommunikationsprozesse, die auch auf einem „kommunikativen Wissen“ (und entsprechenden Traditionen) basieren (ders., ebd.).15

Die Einführung des Begriffs der „Kommunikationsgemeinschaft“ basiert auf einer Kritik des Begriffs der „Posttraditionalen Gemeinschaft“. Der Soziologe Hubert Knoblauch schlägt, ergänzend zu Hitzlers Ausführungen rund um diesen Begriff, die Unterscheidung in (traditionale) „Wissensgemeinschaften“ und in (posttraditionale) „Kommunikations-gemeinschaften“ vor. Jede Form von Gemeinschaft basiert seiner Auffassung nach auf einer geteilten Struktur von Handlungen und Wissen. Das reduzierte „Allgemeinwissen“ in Posttraditionalen Gemeinschaften wird Knoblauch zufolge durch ein erhöhtes Maß an Kommunikation ausgeglichen (Knoblauch 2008: 84):

„Die Bedeutung des unausgesprochenen Wissens nun ändert sich mit der Ausdifferenzierung der Gesellschaft und der Veränderung der Kommunikation: Differenzierung bedeutet zum einen, dass das gemeinsame Wissen abnimmt. Diese Abnahme wird jedoch nicht nur durch die ominöse funktionale Angewiesenheit arbeitsteiliger Glieder kompensiert. Vielmehr, so meine These, wird diese Abnahme des gemeinsamen Wissens durch eine Zunahme der Kommunikation ausgeglichen: Je weniger Wissen geteilt wird, um so mehr muss kommuniziert werden. Im Unterschied zu den „impliziten Selbstverständlichkeiten“ traditioneller Gemeinschaften versichern sich moderne Gesellschaften fortwährend ihrer Gemeinsamkeiten, sie sind, wenn man so will, ,geschwätzig’.“16

Das Konzept der Kommunikationsgemeinschaft verortet Knoblauch in der Nähe von Ansätzen, die moderne Communityphänomene als „Community of mind“ charakterisieren. Für diese Ansätze markiert, in Abgrenzung zu einer Vielzahl der klassischen, regional- und qua Geburt verankerten „Community of Place“, die kommunikative Konstruktion von Gemeinschaft zwischen den Mitgliedern den entscheidenden Unterschied (vgl. Gumperz/Cook-Gumperz 1982; Knoblauch 2008).17

15 Zudem betont er, unter Verweis auf die Arbeiten von Ferdinand Tönnies und Max Weber zum Gemeinschaftsbegriff, dass Gemeinschaft ohne Tradition nicht vorstellbar ist (Knoblauch 2008: 74): „Wenn also Gemeinschaften durch irgendein Attribut (oder logisch: Prädikat) ausgezeichnet werden können, dann durch Tradition. Eine post-traditionale Gemeinschaft kann es, logisch betrachtet, deshalb gar nicht geben.“ 16 Vgl. auch Knoblauch 1996. 17 In Abgrenzung zu diesen Ansätzen kritisiert Knoblauch den geringen Grad der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Begriff der Kommunikation.

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Die Entstehung von Kommunikationsgemeinschaften verknüpft auch er mit der gesellschaftlichen Entwicklung in Richtung einer „verschärften Individualisierung und Pluralisierung sozialer Lebenswelten“ (Knoblauch 2005: 173). Aus dieser Entwicklung resultiert für Knoblauch ein Zuwachs an Kommunikation, den er erstens an der Zunahme an „privaten“ Interaktionsformen und zweitens mit dem „Ausbau des Bereichs der öffentlichen Kommunikation“ verbindet (ders., ebd.). Während die Individualisierung auf der Mikro-Ebene einer Gesellschaft die Notwendigkeit eines „Abgleichs an Perspektiven“ mit sich bringt, führt die Ausdifferenzierung von gesellschaftlichen Systemen zu einer Zunahme an Kommunikation sowohl zwischen den Systemen als auch in der systemübergreifenden Öffentlichkeit.

Kultur ist für ihn „Kommunikationskultur“, d. h. untrennbar mit Kommunikation verknüpft. Hierbei plädiert er aber für eine Erweiterung des strukturalistischen Verständnisses von Kultur. Kultur ist weniger nur eine Struktur von Zeichen, und schon gar nichts „Abgeschlossenes oder Eingegrenztes“, sondern eine „Ordnung des Gebrauchs von Zeichen“ (2005: 174). Von zentraler Bedeutung ist für ihn der Begriff des „kommunikativen Handelns“. Dieses Konzept versteht er weniger in Anlehnung an die Arbeit von Jürgen Habermas (1988), sondern nah an dem Begriff des sozialen Handelns bei Alfred Schütz (Schütz/Luckmann 2003), der Handeln und Wissen durch Kommunikation verbindet (Knoblauch 2008: 77f). Kommunikatives Handeln zeichnet sich für Knoblauch durch „die wechselseitige Orientierung von Handlungen vermittels Objektivierungen“ aus (2005: 179). Objektivierungen, wie bspw. die Art sich zu Kleiden oder das Auto zu modifizieren, sind dabei mehr als nur „materielle Kultur“, sondern stehen vielmehr für das „kollektive Gedächtnis“ in Gesellschaften (2005: 176).

Zudem beruft er sich auf Kommunikation im Sinne von George Herbert Mead, wonach sich „Kommunikation vor allem an Objektivierungen in Form von Anzeichen, Merkzeichen und Zeichen“ manifestiert. Diese Objektivierungen sind aber nicht aus sich heraus verständlich, sondern „in Handlungen eingebettet und von Handelnden entworfen, deren typisierbares subjektives Wissen ausschlaggebend für den Ablauf von Kommunikation“ ist (Knoblauch 2005: 174).18 Dieser „kommunikative Konstruktivismus“ basiert auf der Annahme, „dass ein Subjekt mitsamt seinen Absichten, seiner Leiblichkeit und seiner Emotionalität beteiligt ist“ (ders., ebd.).19 Hiermit markiert Knoblauch auch den Unterschied zu einem Verständnis von

18 Die kommunikationstheoretische Arbeit von Mead wird von vielen Autoren heute als Grundlage für das Konzept des Symbolischen Interaktionismus verstanden (vgl. u. a. Joas 1978; Treibel 1997: 112), wobei Hans Joas in seiner Würdigung der Arbeit Meads so weit geht, dass er die Vertreter des Symbolischen Interaktionismus, aufgrund ihrer Konzentration auf eine Mikro-Ebene des Handelns, als hinter Mead zurückgefallen sieht (1978: 37). Dieser hat seinen sozialpsychologischen Ansatz unter Berufung auf die „Wichtigkeit des (gesellschaftlichen) Ganzen“ gegenüber ihren Teilen gegen behavioristische und „vereinfachende“ Gesellschaftstheorie abgegrenzt (Mead 1973[1934]: 45): „Das heißt also, dass wir das Verhalten des Individuums im Hinblick auf das organische Verhalten der gesellschaftlichen Gruppe erklären, anstatt das organisierte Verhalten der gesellschaftlichen Gruppe aus der Sicht des Verhaltens der einzelnen Mitglieder erklären zu wollen.“ 19 Knoblauch grenzt sein Verständnis des Begriffs des kommunikativen Handelns von dem „sozialkonstruktivistischen Verständnis“ von Berger und Luckmann (1970) ab, die Wissen und Handeln als zwei voneinander getrennte Aspekte behandelt haben.

Kommunikation als einer Form von (immanent) rationalem Handeln, welches „unreflektierte Habitualisierungen und Institutionalisierung“ ausschließt. Kommunikationsgemeinschaften werden für Knoblauch dann sichtbar, wenn „Gemeinsamkeiten der Kommunikation und ihrer Objektivierung auch in soziale Strukturen umgesetzt werden (...)“ (Knoblauch 2008: 85). Den „Neuen Medien“ kommt dabei nach Knoblauch eine zentrale Rolle bei der Konstitution von Gemeinschaft zu (Knoblauch 2008: 85):

„Während sich etwa beim Fernsehen nur sehr schwache Strukturen ausbilden, die man als ,Publikum’ bezeichnet (...), ermöglichen gerade die interaktiven Medien die Ausbildung sozialer Strukturen: Handelnde, die wechselseitige Netzwerke knüpfen, in denen gemeinsame Themen (...) oder Formen (...) kommunikativ behandelt werden, bilden ganz ohne Zweifel Kommunikationsgemeinschaften. Als Kommunikationsgemeinschaften teilen sie nicht nur gemeinsame Codes und Formen, sondern auch die Vorstellung einer Gemeinschaft, der man angehört; damit verbunden (...) ist die kommunikative Markierung einer Identität, die der Gemeinschaft entspricht (...). Ob es sich dabei um einen Transvestiten-Club handelt oder um ein Treffen von Trabbi-Fahrern, um eine Techno-Veranstaltung oder einen Pabst-Besuch – es handelt sich um Akteure, die durch die Ankündigung, durch die emblematische Markierung oder die performative Inszenierung in der Situation Gemeinsamkeiten aufweisen.“

1.2 Neo-Tribes

Das Konzept der „Urban Tribes“ oder „Neo-Tribes” wird heute im Wesentlichen mit der Arbeit des französischen Soziologen Michel Maffesoli assoziiert. Im Kern seiner Arbeit steht die These des gesellschaftlichen Wandels von einer modernen, rationalistisch-individualistischen Gesellschaft in Richtung einer „postmodernen“ Gesellschaft voller Unsicherheit und Flüchtigkeit (siehe Tabelle 1-1). Für dieses Stadium der Entwicklung ist nach Maffesoli die Orientierung an neo-tribalen Gemeinschaftsformen, die im Kern durch temporär-orgiastische Gefühlsregungen initialisiert werden (vgl. u. a. Keller 2008: 89), eines der zentralen Merkmale. Maffesoli definiert Neo-Tribes als „diffuse unions, informed by the sociological notion of sociality, or quality of the diffuse, ephemeral, multiplicatus social aggregation” (Maffesoli 1996: 76).20

Basierend auf zentralen Annahmen von Theorien zur sog. „Postmoderne“ sieht Maffesoli Neo-Tribes als typische Formen gesellschaftlicher Vergemeinschaftungsprozesse, die eine Aufrechterhaltung einer sozialen Ordnung ohne zentrale Macht oder institutionale Ordnungen beinhalten.21 Neo-Tribes unterscheiden sich von archaischen Stammesformationen durch ihre

20 Reiner Keller weist auf die Unterschiede im Gebrauch des Begriffs zwischen dem französischen und dem deutschen Sprachraum hin. Während der Begriff „Stamm“ unter deutschen Wissenschaftlern stark ethnologisch geprägt ist, hat der Begriff des „Tribu“ Eingang in die frz. Alltagssprache gefunden. Als „gemeinsames Prinzip“ der Verwendung des Begriffs sieht er „die Betonung der affektiven Dimension der Zusammenschlüsse, die (...) Gefühlsbindungen, Bewunderungen, geteilte Vorlieben und Leidenschaften“ (Keller 2008: 90). 21 Als idealtypische Form eines „Urban Tribes“ hat er beispielsweise die soziale Gruppe der „Punks” verstanden.

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unverbindliche Form der temporären Einbindung. Neo-Tribes „form and […] disperse to reform as something else, reflecting the constantly shifting identities of postmodern consumers“ (ders., ebd.). Diese flüchtige Form der sozialen Bindung führt dazu, dass sich Neo-Tribes häufig nur schwer untereinander abgrenzen lassen und multiple Zugehörigkeiten von Konsumenten durchaus üblich sind (vgl. Cova/Cova 2002: 597).

Reiner Keller sieht die Arbeit Maffesolis als bewussten Entwurf „gegen die soziologische Orthodoxie“. Auch wenn sein Ansatz eindeutige Parallelen bspw. zu der Arbeit rund um die „Individualisierungsthese“ von Ulrich Beck aufweist,22 liest Keller die Akzentuierung des emotionalen Moments hinter postmodernen Vergemeinschaftungsprozessen als Versuch der Abgrenzung gegenüber dominanten „rationalistischen“ Ansätzen. Während Beck an die Rationalität der Wahlentscheidungen von Individuen für soziale Gruppen glaubt, setzt Maffesoli Zugehörigkeit zu Neo-Tribes mit „deindividualisierter Partizipation an den Moden und Strömungen der Zeit“ gleich (Keller 2008: 93). Und wo Beck Rationalität vermutet, sind bei Maffesoli situativ-emotionale Gefühle wie „Anziehung“ und „Abstoßung“ zentral (Maffesoli 1990: 13ff):

„Hier ist also die Hypothese: Es gibt einen nicht unterdrückbaren und machtvollen Hedonismus des Alltäglichen, der jeglichem Leben in Gesellschaft zugrunde liegt und dieses trägt. In gewisser Weise eine anthropologische Struktur. In manchen Epochen wird dieser Hedonismus marginalisiert und spielt eine subalterne Rolle; in anderen dagegen wird er zum anerkannten, diskreten oder geheimen Dreh- und Angelpunkt der Ordnung des gesamten sozialen Leben (...) Kurz gesagt, das soziale Band wird ein Band der Gefühle. So entwickelt sich eine Seinsweise (éthos), wo das, was mit anderen gemeinsam empfunden wird, vorrangig wird. Genau diesen Zusammenhang bezeichne ich mit dem Ausdruck ,Ethik des Ästhetischen’. (...) Ganz entschieden scheint der Ausdruck Ästhetik (aithésis), das gemeinsame Empfinden, das beste Mittel, um den ,Konsensus’ zu benennen, der sich vor unseren Augen entwickelt, und der auf geteilten Gefühlen oder heftigen Empfindungen beruht: Cum-sensualis. (...) In dieser Hinsicht eröffnet die Postmoderne eine Form sozialer Solidarität, die nicht mehr rational, ,vertraglich’ definiert ist, sondern die sich im Gegenteil aus einem komplexen Prozess der Anziehungen und Abstoßungen, der Emotionen und Leidenschaften aufbaut. (...) Das ist (...) der Moment, in dem sich das Ästhetische zur Ethik wandelt.“

Mit der Akzentuierung der Gefühlszustände und der „Stimmung“ der neo-tribalen Zusammenkünfte sieht Keller Maffesoli einerseits als eine Art Gegenpol zum soziologischen Mainstream, andererseits aber auch einen Bezug zu soziologischen Klassikern wie Emile Durkheim oder Georg Simmel.23

22 Beide Autoren verweisen auf neue Formen von Gruppenbildungen und sie charakterisieren diese Gemeinschaftsformen u. a. anhand ihres flüchtigen Charakters (Keller 2008: 92f). 23 Wobei Stephan Moebius den (selektiven) Bezug von Maffesoli zu Durkheim primär in der Betonung des „vitalistischen und schöpferischen Moments“ verortet (Moebius 2005: 341).

Tabelle 1-1: Grundstruktur des Gesellschaftsverständnisses von Maffesoli nach Keller (2006: 214)

Moderne Postmoderne Grundbegriff das Soziale die Sozialität Emblematische Figur Prometheus Dionysos Lebensführung Arbeitsethik Hedonismus Machtform Pouvoir Puissance Gesellschaftlicher Zusammenhalt/ Integration

gezielte Organisation, Moral (von oben); Distanzbeziehung; mechanische Struktur; Rationalismus

Unterirdische Zentralität (aisthesis, Ethik der Erfahrung von unten), Proxemität (Nahbeziehungen)/ organische Struktur; Nicht-Rationales (Gefühle, Imaginäres, Leidenschaften)

Leitorientierungen das Zukunftsprojekt der guten Gesellschaft; Drama

der Genuss der vergänglichen Gegenwart; Tragik

Selbstverständnis Einheit/Vereinheitlichung Einzigartigkeit/Pluralität/ Heterogenisierung

Relation Einzelne/Kollektiv Vergesellschaftung (Vertragsbeziehungen), Individualismus, Individuum, Identität, Authentizität, Funktion

Vergemeinschaftung auf Zeit, Neo-Tribalismus; Nomadismus, Identifikation, Fusion, Person (Maske), Rollenspiel

Korrespondierende Soziologie Abstrahierende, erklärende positivistische oder marxis-tisch-kritische Soziologie

Einfühlende, ,verstehende’ Soziologie

Während sich Durkheim im Rahmen seiner Arbeit u. a. mit der Analyse von Zuständen der „kollektiven Erregung“ (,effervescence’) auseinandergesetzt hat, hat Simmel das menschliche Vermögen wechselseitige Empfindungen hervorzurufen als Grundvoraussetzung für das Entstehen sozialer Bindungen angeführt (Simmel 1992[1908]: 34).24 In diesem Zusammenhang wird von Maffesoli die mythische Figur des Dionysos als Gegenbild zum fortschrittsorientierten (modernistischen) Prometheus thematisiert (Maffesoli 1985a: 36): „Angesichts des arbeitsamen Prometheus muss man zeigen, dass der lärmende Dionysos auch eine notwendige Figur der Sozialität ist. Von da aus lautet die Frage nicht mehr zu wissen, wie man sein Leben meistert, sondern wie man es verausgabt und dies genießt.“ Diese „dionysche Aura“ (1992: 139ff) prägt für Maffesoli sowohl öffentliche Erlebnisse von Kollektivität, wie bspw. Übertragungen von Fußballspielen,25 aber auch scheinbar private

24 Darüber hinaus verorten Autoren wie Keller oder Moebius die Arbeit in der Tradition des frz. Collége de Sociologie, dem Autoren wie Georges Bataille, Roger Callois und Michel Leiris angehörten. Bei der Analyse der Arbeit dieser Autoren steht, ähnlich wie im Rahmen der Auseinandersetzung mit dem Werk Maffesolis, die Kritik an der Konzentration auf einen wissenschaftlichen Rationalismus im Vordergrund (vgl. u. a. Moebius 2006; Keller 2008: 98f). 25 Nach Maffesoli wird „der Gipfel (kollektiver Rauschzustände, T.H.) bei der Übertragung von Fußballspielen, der Olympischen Spiele oder der verschiedenen Weltmeisterschaften erreicht, bei

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Zusammenkünfte, wie den „Kaffeeklatsch“ im Freundeskreis. Gerade im Rahmen von derartig wenig vorraussetzungsvollen sozialen Momenten wirkt für ihn der „alltägliche Orgiasmus“, über den eine Art und Weise zum Vorschein kommt, in der Menschen „die Tragik der menschlichen Existenz“ leben (Keller 2008: 100).

Die Akzentuierung des „dionyschen“ für die Vergemeinschaftung in Form von „Neo-Tribes“ geht bei Maffesoli im Laufe seiner Arbeit zunehmend einher mit einer gesellschaftlichen Entwicklung, die er, in Anlehnung an die Arbeit von Jean-Francois Lyotard, als ,condition postmoderne’ bezeichnet. In einem „sehr weitreichenden Sinne“ (Keller 2008: 102) wird Postmoderne zur „Erlebnisgesellschaft“ (Schulze) und zu einer „Gesellschaft des Spektakels“ (Debord), in der das Streben nach dionyschen Momenten „kollektiver Erregung“ zu einem dominierenden Strukturierungsmodus des Sozialen wird (Maffesoli 1990: 214f):

„So könnte man beispielsweise sagen, dass diese Megapolis aus einer Abfolge von ‚Ruhmes-Orten’ im religiösen Sinne des Ausdrucks besteht, an denen verschiedene Kulte mit starken ästhetisch-ethischen Anteilen zelebriert werden. Das sind Kulte des Körpers, des Sexus, der Bilder, der Freundschaft, des ,Zusammen Essens’, des Sports. Die Liste lässt sich beliebig erweitern. Der gemeinsame Nenner ist der Ort, an dem der Kult vollzogen wird. Wie an anderer Stelle gezeigt, wird hier der Ort zum Band (...). Eine Zelebrierung, die dem Religiösen seine ursprüngliche Bedeutung des Verbindenden gibt: Das kann eine Feier des Technischen (das Museum La Villette, die Videothek von Paris), des Künstlerischen (Beaubourg), des Spielerisch-Erotischen (La Palace) (...) oder der gemeinsamen Erinnerung (die Arche de la Défense) usw. sein. Das alles sind Ruhmes-Orte, an denen sich die Banalität des Alltags labt, entweder direkt oder durch das zwischengeschaltete Fernsehen.“

Die Genese von tribalen Gemeinschaften beruht nach Maffesoli auf der Verheißung der Möglichkeit kollektiver Erfahrung, auf einer Art „Gefühlsversprechen“. Der Unterschied zu traditionalen Gemeinschaften – und zu Stämmen im ethnologischen Sinne – tritt zudem klar zutage: die Flüchtigkeit und Durchlässigkeit derartiger Erfahrung von Gemeinschaft konstituiert den „Neo-Tribalismus“ (Maffesoli 1996: 98). Der temporäre Charakter führt zu einem „Nomadentum“ und zu parallelen ,Stammesmitgliedschaften“, wobei die Identifikation mit den Kulturen der Stämme über die Verwendung von Stammes-typischen Masken gelingt. Der „Homo Ästhetikus“ tritt nach Maffesoli an die Stelle stabiler Identitätsprojekte, und die persönliche Identität besteht in der neo-tribalen Gesellschaft „aus einer Serie von Schichten, die sequenziell gelebt werden, oder die sogar gleichzeitig und in Konkurrenz zueinander gelebt werden können“ (Maffesoli 1990: 266).

Die Flüchtigkeit der tribalen Gemeinschaften scheint sich bei Maffesoli auch in der Flüchtigkeit der Identitäten der Stammesmitglieder, wenn man überhaupt noch von Mitgliedschaftsverhältnissen sprechen kann, zu spiegeln. Die Personen scheinen, auf der Suche nach immer neuen tribalen Erlebnissen, geübt im virtuosen Spiel der Aneignung immer

denen das Verschmelzen vor oder eher mit dem Fernsehgerät in Begriffen einer magischen Partizipation analysiert werden muss und mit den von Durkheim beschriebenen corrobbori-Festen verglichen werden kann, dank derer, wie es dort heißt, die Gemeinschaft ‚das Gefühl verstärkt, das sie von sich selbst hat’“ (Maffesoli 1993: 115f).

neuer Masken. Für jedes Event, eine neue „Identität“. Und selbst wenn sich Stämme nach Maffesoli über Rituale, Kultobjekte und Symbole stabilisieren, steht das kollektive Gefühl der Erregung immer im Vordergrund. Entsprechend folgert Reiner Keller, dass es sich „nur schwerlich davon sprechen (lässt, T.H.), dass die Nomaden darüber entscheiden, welchem Stamm sie sich vorübergehend anschließen, mit wem sie ihr Erleben auf Zeit teilen“ (2008: 106). Nach seiner Wahrnehmung handelt es sich eher „um Treibende auf den Wogen des Zeitgeistes und der (sub)kulturellen Moden“ (ders., ebd.). Keller sieht weniger die Identitätsarbeit an einem persönlichen Stil, als einen „Stil des Erlebens“, Hitzler erwähnt „Verführung“ zur Teilhabe an Gemeinschaften als zentrale Kraft (1998) und Maffesoli spricht von „Wahl-Sozialitäten“ (1990) und einer explizit ästhetisch getriebenen Identifikation auf der Basis geteilter Leidenschaften in unterschiedlichen sozialen Feldern (Maffesoli 1990: 239ff; 1992: 245ff). Vergemeinschaftung von Individuen in Form von „Neo-Tribes“ hat bei Maffesoli nichts zu tun mit dem rationalen und langfristigen Verfolgen von Zielen persönlicher „Identitätsprojekte“, wie sie bspw. bei Beck und Beck-Gernsheim in Form von „selbst herzustellenden Biographien“ (1990: 12f) vorkommen. Persönliche Identität wird zu einer Hülle für das Streben nach Momenten kollektiver Emotionalität. Diese entstehen dank der „sozietalen Macht“, einer aus dem Kollektiv entspringenden Kraft, aus der „symbolisch-imaginäre Kräfte“ resultieren (Moebius 2005: 342).

Die Arbeit von Maffesoli, die er selbst auch als Arbeit gegen das soziologische Establishment begriffen hat (2005; Keller 2006), hat eine Fülle an Kritik auf sich gezogen. Diese Kritik konzentriert sich dabei nicht auf einzelne Ansatzpunkte. Die Facetten der Kritik reichen von der Stilistik bis zu der Formulierung „mehrerer (inhaltlicher, T.H.) Einwände“ (Keller 2008: 107f). Diese Einwände macht bspw. Reiner Keller an folgenden zwei zentralen Punkten fest: Erstens sieht er eine „Schwäche“ der Argumentation in der (undifferenzierten) Art und Weise, wie Maffesoli mit dem Begriff des „Tribu“ umgeht, so dass am Ende Clanstrukturen, flüchtige Massenaggregationen, besondere Festereignisse oder die „Protest- und Beutezüge der Vorstadtgangs“ unter dem Begriff des „Neo-Tribes“ zusammengefasst werden. Keller deutet darauf hin, dass „diese und andere ,Stammesformen’“ sich „deutlich im Hinblick auf Erlebnisqualitäten, zeitliche Dauer, wechselweise Verpflichtungen, Normen, Rituale, Aktionsweisen und Partizipationsgrade“ unterscheiden (2008: 107). Zweitens wendet er ein, dass die Ablösung einer „prometheischen Moderne“ durch eine „dionysche Postmoderne“ einem „kurzen Traum immerwährender Prosperität“ (Burkhart Lutz) verhaftet zu sein scheint und die „hedonistisch-orgiastischen Tendenzen in ihrer gesellschaftsstrukturierenden Bedeutung überinterpretiert“ (Keller 2008: 107). Nach Keller ist „weniger von einer Ablösung als von einer komplexen Beziehung zwischen Individualismus und Tribalismus in den Sozialbeziehungen der Gegenwart auszugehen, deren postmoderne Qualität noch kaum beurteilt werden kann“ (ders., ebd.; vgl. auch Morin 2004).

Weitere Kritik wurde durch Maffesolis empirische Arbeit, bzw. sein Verständnis von Sozialforschung stimuliert. Im Spektrum der Methoden lässt sich die methodische Orientierung von Maffesoli im Bereich der qualitativ-verstehenden Methoden der Sozialforschung verorten. Diese Haltung drückt sich idealtypisch in Maffesolis Plädoyers für die unmittelbare Erfahrung der „Sozialität“ und der (hier) beobachtbaren alltäglichen Praktiken und für das „Walten des gesunden Menschenverstands“ aus (Maffesoli 1985: 216). Darüber hinaus hat er seine Arbeit in die Tradition der ,Verstehenden Soziologie’ eines Alfred

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Schütz gestellt.26 Kritisiert wurde an den Studien von Maffesoli, in deren Rahmen er sich auf die Suche nach dem „Stil der Sozialität“ begeben hat, dass diese „keineswegs“ empirisch gesättigt seien (Vgl. Moebius 2005: 347; Keller 2006: 215).27

Trotz aller Kritik muss die Arbeit von Maffesoli als hilfreicher Beitrag zur Debatte rund um das Phänomen der Wiedervergemeinschaftung in Zeiten individualisierter Lebensformen verstanden werden. Zudem betonen Autoren wie Rainer Winter die große Bedeutung der Arbeit von Maffesoli für die Cultural Studies (vgl. Winter 2000b), und Keller weist auf die breite Rezeption der Arbeiten von Maffesoli im angelsächsischen Sprachraum hin (Keller 2006: 217).28

Die Darstellung der Arbeiten zu den Konzepten der Posttraditionalen Gemeinschaften, der Kommunikationsgemeinschaften und der Neo-Tribes zeigt eines sehr deutlich: Die Thematisierung von Vergemeinschaftung über Marken anhand der sog. „Brand Communities“ seit Beginn der Jahrtausendwende stellt kein isoliertes Phänomen dar. Diese Arbeiten sind vielmehr als Teil einer größeren Bewegung der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit „neuen“ Formen von Gemeinschaft zu verstehen, die von Autoren unterschiedlicher Disziplinen seit den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts thematisiert werden. Als zentraler Unterschied gegenüber den Arbeiten rund um das Phänomen der „Brand Communities“ steht bei den skizzierten Ansätzen der Konsum oder der Umgang mit Produkten und Marken nicht im Zentrum der Auseinandersetzung. Während Hitzler Posttraditionale Vergemeinschaftung hauptsächlich mit dem stark jugendkulturell geprägten Begriff der „Szene“ verbindet,29 spielt Markenkonsum in Hubert Knoblauchs (überwiegend theoretischen) Ausführungen rund um den Begriff der Kommunikationsgemeinschaft keine zentrale Rolle, und auch Maffesoli vermeidet die Akzentuierung einer konsumsoziologischen Perspektive zu Gunsten eines stark übergreifenden Erklärungsansatzes sozialer Vergemeinschaftung. Der geringe Grad der Auseinandersetzung mit Brand Communities durch Soziologen mag erstaunen, scheint jedoch der „letztlich sehr kritischen Betrachtung“ der Themen Werbung und Marke seitens der Vertreter der Geistes- und Sozialwissenschaften bis in die 70er Jahre des 20. Jahrhunderts geschuldet (Schnierer 1999: 241; vgl. auch Schrage 2004: 2; Heun 2009: 3). Der Fortbestand einer gewissen Skepsis bei Vertretern dieser Disziplinen gegenüber mit dem Konsum von Marken und Produkten zusammenhängenden Phänomenen scheint, in Anbetracht der geringen Auseinandersetzung mit Markengemeinschaften, naheliegend. Dies ist vor dem Hintergrund der skizzierten Konzepte der Vergemeinschaftung umso erstaunlicher, scheinen Phänomene wie die der Brand Communities doch auf idealtypische Art und Weise Kriterien von Prozessen zu entsprechen,

26 Wobei Keller betont, dass Maffesolis methodischer Standpunkt, trotz der Annäherung an deutsche Theoretiker wie Weber, Schütz oder Berger und Luckmann, „kaum mehr als den Namen gemein“ hat (Keller 2006: 214). 27 Reiner Keller skizziert die Person Michel Maffesoli in einem seiner Beiträge eher als intellektuellen Lebemann denn als prinzipientreuen Forscher (siehe Keller 2006: 215f). 28 Die Rezeption des Ansatzes von Maffesoli hat zudem zu der Ausbildung von zwei unterschiedlichen „Schulen“ in der US-amerikanischen Marketingwissenschaft geführt, die in der Literatur als „Northern View“ und „Southern View“ geführt werden (vgl. Loewenfeld 2006: 83f). 29 Michaela Pfadenhauer setzt sich mit dem Phänomen der „Markengemeinschaften“ im Rahmen des gemeinsam mit Hitzler publizierten Sammelbandes auseinander, wobei sie sich jedoch auf die grundlegende Darstellung des Forschungsstandes beschränkt (vgl. Pfadenhauer 2008).

die Autoren wie Ronald Hitzler als Prozesse der Posttraditionaler Vergemeinschaftung beschrieben haben.30 Aufgrund der starken Kompatibilität der Konzepte wird für diese Arbeit die Entscheidung getroffen, „Brand Communities“ oder „Markengemeinschaften“ nicht als „Gemeinschaften“ sondern einen „Typ von Vergemeinschaftung“ (Weber 1980[1921]: 212ff.) zu definieren und damit soziologischen Definitionen von Gemeinschaft zu entsprechen, die häufig weit über die Kriterien von BC hinausgehen.31 2. Vergemeinschaftung und Konsum

In den letzten Jahren wurde Phänomenen der Vergemeinschaftung auch über die Grenzen der Soziologie hinaus ein hohes Maß an Aufmerksamkeit entgegengebracht. Diese Entwicklung ist sicherlich zu einem gewissen Teil der großen Aufmerksamkeit unterschiedlichster Disziplinen für soziale Vernetzungstendenzen im World Wide Web geschuldet, sie wird aber auch seit Ende des 20. Jahrhunderts immer stärker mit dem Konsumbereich assoziiert (vgl. Boorstin 1974; Arnold/Price 1993; Celsie/Rose/Leigh 1993; Holt 1995; Schouten/McAlexander 1995; Fischer/Bristor/Gainor 1996; Granitz/Ward 1996; Cova 1997; Hitzler 1998). So hat Daniel J. Boorstin unter dem Begriff der „Marketplace Communities“ bereits zu Beginn der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts Prozesse der Vergemeinschaftung durch Konsum thematisiert. Auch wenn diese Vergemeinschaftungsformen seinen Beobachtungen zufolge primär im Verborgenen als „invisible new-communities“ existieren, sah er in diesen Communities „created and preserved by how and what men consumed“ neue Formen von Gemeinschaft an die Stelle traditionaler politischer oder religiöser Sozialbindungen treten (Boorstin 1974: 89). Während Kai-Uwe Hellmann den Konsum mittlerweile als „einen bedeutenden Faktor posttraditionaler Vergemeinschaftung“ begreift (Hellmann 2006: 76), lassen sich auch im Markenbereich zunehmend Formen der Vergemeinschaftung durch Konsum beobachten. Auf den ersten Blick scheinen Gemeinschaften, die rund um Marken entstehen in die Zeit zu passen, da sie ein „Zusammensein mit Gleichgesinnten“ erlauben, ohne die individuellen Freiheiten der Gemeinschafts-Mitglieder zu sehr einzuschränken.32 Einige Autoren gehen vor dem Hintergrund dieser Entwicklung so weit, dass sie einen

30 Die starke soziale Bindungsenergie solcher Markengemeinschaften, die sich lt. Muniz/ O’Guinn insbesondere anhand der zentralen Merkmale des starken Wir-Gefühls, spezifischer interner Rituale und Traditionen und einer „moral responsibility“ (ebd.: 412) manifestiert, macht die Markengemeinschaften nicht nur aus konsumsoziologischer Sicht zu einem vielversprechenden Forschungsgegenstand, sondern verweist darüber hinaus auf ihre hohe kultursoziologische Relevanz (vgl. Hellmann 2004 und 2006). 31 So beruht Gemeinschaft z. B. bei Tönnies auf unterschiedlichen Faktoren wie Instinkt, Gewohnheit oder gemeinsamem Gedächtnis der einander verbundenen Personen. Als „Grundformen“ von Gemeinschaft behandelt er Gemeinschaften des „Blutes“, des Orts oder der Religion (siehe Tönnies 2005[1887]). 32 Der Soziologe Ronald Hitzler stellt in einem Interview aus dem Jahr 2008 für Gemeinschaftsformen fest: „Typisch für die heutige Zeit sind Gemeinschaftsformen, die dem Einzelnen sowohl ein Höchstmaß an individueller Freiheit als auch ein attraktives Zusammensein mit Gleichgesinnten versprechen.“ Den Unterschied zu traditionalen Gemeinschaftsformen sieht er primär darin begründet, dass die Teilnahme der Mitglieder nicht mit „Bindungen und Verpflichtungen“ einhergeht, sondern dass „jeder einzelne Partizipant – immer wieder aufs Neue – zur Teilhabe verführt wird.“ (Ronald Hitzler 2008: 33, zitiert nach einem Interview mit Max Celko in der Zeitschrift GDI Impuls).

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„significant turn“ zu Gunsten sozialer Strukturen und Bindungen in der Konsumkultur der Gegenwart diagnostizieren (Muniz/O’Guinn 2001: 18). Nachfolgend werden zentrale Konzepte aus dem Forschungsfeld „Vergemeinschaftung und Konsum“ dargestellt und diskutiert.

2.1 Subcultures of Consumption Eine der frühen Arbeiten, in der Vergemeinschaftung durch Konsum als zentraler Gegenstand behandelt wurde, stammt von den amerikanischen Forschern John W. Schouten und James H. Alexander aus dem Jahre 1995. Im Rahmen einer mehrstufigen ethnografischen Studie rund um die Marke Harley Davidson sind sie zu der Erkenntnis gelangt, dass hier „Subcultures of Consumption“ existieren, die mehr zusammenhält als die kollektive Nutzung von bestimmten Produkten oder Marken an sich.33 Die Autoren definieren Subcultures of Consumption als „distinctive groups of society that self-select on the basis of a shared commitment to a particular product class, brand, or consumption activity“ (1995: 43). Sie bedienen sich im Rahmen ihrer Studie bewusst des Konzepts der Subkultur, da nach ihrer Einschätzung bei dieser Form der Gemeinschaftsbildung die bewusste Abgrenzung gegenüber „Mainstream-Konsumideologien“ (Prykop 2005: 69) eine entscheidende Rolle spielt. Nach den Erkenntnissen von McAlexander und Schouten kommt es innerhalb dieser Subkultur, auf der Basis einer geteilten Leidenschaft zu einer bestimmten Marke oder Produktgruppe, zu der Ausbildung sozialer Strukturen, sowie zu einem „unique ethos, or a set of shared beliefs and values; and unique jargons, rituals, and modes of symbolic expression“ (Schouten/McAlexander 1995: 43). Diese Subkulturen basieren zwar auf freiwilliger Teilnahme, zeigen jedoch, je weiter man zu dem „harten Kern“ der Mitglieder vordringt, klare soziale Strukturen und Prozesse subkultureller Sozialisation. So ist das Ansehen eines Mitglieds dieser Gruppe bspw. von seinem über längere Zeiträume unter Beweis gestelltem Engagement und von der Authentizität der gelebten Werte abhängig (vgl. Schouten/Alexander 1995: 48ff). Diese besondere Form der „Echtheit“ von Überzeugungen und Praktiken innerhalb dieser Subkulturen zeigt sich auch in der Verwendung bestimmter Marken, die durch die gemeinsame Übereinkunft und Prozesse der Bedeutungszuweisung den Status von „Ikonen“ der Subcultures of Consumption erlangen können (Schouten/McAlexander 1995: 68). Am Beispiel Harley Davidson gelingt es McAlexander und Schouten zu zeigen, dass diese subkulturellen Formationen mehr sind als nur lose Verbindungen. Im Laufe der Zeit haben sich in dieser Subkultur unterschiedliche Bezeichnungen für Subgruppen von Mitgliedern gebildet,34 und es kommt bspw. zu legitimen Interpretationen und Abweichungen von der

33 Die Autoren haben über eine Dauer von zwei Jahren Schritt für Schritt die Frequenz des ethnographischen Zugangs zu den Bikern, von der Nicht-Teilnehmenden Beobachtung, über die Teilnehmende Beobachtung bis hin zur „Full-Time Ethnography“ gesteigert (vgl. Schouten/McAlexander 1995: 45). 34 So unterscheiden die Mitglieder der einzelnen Gruppen zwischen „Aspiranten“ auf Mitgliedschaft, einfachen Mitgliedern und dem „harten Kern“ derjenigen, die eine tragende Rolle im Rahmen der Subkultur spielen oder seit langer Zeit der Subkultur angehören. Zudem kommt es zu einer Vielzahl an (negativen) Bezeichnungen für all diejenigen, die nach Meinung der Mitglieder kein ehrliches Interesse an der Subkultur und der Marke haben. So werden bspw. wohlhabende Harley Davidson-