Markenkommunikation und Beziehungsmarketing

Herausgegeben vonC. Zanger, Chemnitz, Deutschland

In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl fü r Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz ü ber 30 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im Marketing entstanden, die zum Teil bei Springer Gabler veröff entlicht werden konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der Marken-kommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien dar. Ein weiteres zentrales Th ema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing, die sich bei-spielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und mit der Markenbeziehung beschäft igten. Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zu-sammengefü hrt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen. Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaft -lern und etablierten Wissenschaft lern off en, die empirische Arbeiten zu den Th e-menbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröff entlichen möchten.

Herausgegeben vonProf. Dr. Cornelia ZangerTechnische Universität ChemnitzDeutschland

Cornelia Zanger (Hrsg.)

Events und Emotionen

Stand und Perspektivender Eventforschung

HerausgeberCornelia ZangerTU ChemnitzChemnitz, Deutschland

Markenkommunikation und BeziehungsmarketingISBN 978-3-658-10302-6 ISBN 978-3-658-10303-3 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-10303-3

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbi- bliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Springer Gabler© Springer Fachmedien Wiesbaden 2015Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmungdes Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesemWerk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solcheNamen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachtenwären und daher von jedermann benutzt werden dürften.Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa-tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind.Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oderimplizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen.

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)

Vorwort

In den letzten Jahren ist die Wissenschaftliche Konferenz Eventforschung an der TU Chemnitz im deutschsprachigen Raum zu einer Institution geworden. Die 2009 vom Lehrstuhl für Marketing initiierte Konferenz hat sich als Plattform des Dialogs zwi-schen Eventforschern und Eventpraxis etabliert.

Am 24. Oktober 2014 kamen Wissenschaftler, Lehrende und Professionals bereits zur 6. Wissenschaftlichen Konferenz Eventforschung in Chemnitz zusammen. Das Beson-dere war, dass sie genau zum 20-jährigen Gründungsjubiläum des Lehrstuhls für Mar-keting und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz stattfand.

Unter dem Schwerpunktthema „Events und Emotionen“ waren die Referenten aufge-rufen, Arbeiten vorzustellen, welche die emotionale Wirkung von Events untersuchen. Die große Resonanz auf den „Call for Papers“ und die hohe Qualität der Beitragsmel-dungen machte es leicht, ein anspruchsvolles Konferenzprogramm zusammenzustel-len.

In drei Keynotes wurde diese besondere Wirkung von Events aus psychologischer Sicht, aus der Perspektive eines eventveranstaltenden Unternehmens und aus Agentur-sicht eindrucksvoll analysiert. In seinem spannenden Vortrag plädierte der Psycholo-gieprofessor Udo Rudolph unter dem Motto „Es gibt nichts Gutes, außer man fühlt es?“ dafür, die Palette der Emotionen bei der Eventkreation stärker auszureizen und neben Freude und Glück beispielsweise auch Bewunderung, Stolz, Dankbarkeit, Res-pekt und Ehrfurcht als positive Emotionen einzusetzen. Corinna Vellnagel stellte als Projektleiterin Marketing Communications der BMW M GmbH aus München vor, wie bis ins Detail durchdachte Eventkonzepte die Markenwerte von BMW M für den Kun-den in faszinierenden Events emotional erlebbar machen. „Touch me if you can“ – Sabine Clausecker sprach als CEO der Agentur CB.e aus Berlin über die hohe Kunst, Menschen mit Events wirklich zu berühren und konnte die Zuhörer dabei in ihren Bann ziehen. Von weither angereist war der Direktor des Australian Center for Event Management Professor Rob Harris von der University of Technology Sydney, der in seinem Vortrag über die emotionale Wirkung von Musik-Festivals sprach.

Wissenschaftliche Beiträge von den Hochschulen aus Worms, Dortmund und Heidel-berg beschäftigten sich in einer Session mit der Inszenierung von Events. Das Spekt-rum reichte vom Erlebnispotential emotionaler Inszenierung über die Wirkung von Musik bis zur Untersuchung der emotionalen Nachhaltigkeit von Inszenierungen am

VI Vorwort Beispiel einer Theateraufführung, bei der gezeigt werden konnte, dass Musik als sze-nisches Mittel, die emotionale Nachhaltigkeit steuert.

Eine weitere Gruppe von Vorträgen beschäftigte sich mit dem kollektiven Erleben von Emotionen. Besondere Aufmerksamkeit erregte der Vortrag von Professor Georg Herbst von der Universität der Künste Berlin zur Bedeutung von Spiegelphänomenen für die emotionale Wirkung von Events. Er machte an Beispielen eindrucksvoll deut-lich, wie Menschen die Emotionen und Handlungsziele ihres Gegenüber erkennen und auf diese Weise mittels einer emotionalen Dramaturgie die Gefühle der Teilnehmer bei einem Event gesteuert werden können. Beiträge aus Chemnitz und Hamburg beschäf-tigten sich mit dem interessanten Phänomen der „emotionalen Ansteckung“ bei Events.

In einer weiteren Session wurde zu den rechtlichen Vorteilen und der verhaltenswis-senschaftlichen Wirkung von Marken im Eventbereich gesprochen. Zur Disskussion gestellt wurden weiterhin eine innovative Technik zur Messung von multisensorischen Event- und Messeerlebnissen mittels der iBeacon-Technologie von der TU Kaiserslau-tern und zum anderen vom Institut für Soziologie der TU Berlin die ersten empirischen Ergebnisse zu der noch jungen Eventform der Barcamps.

Als grundsätzliches Fazit der Vorträge und Diskussionen zur Eventkonferenz 2014 bleibt festzuhalten: Die positive Emotionalisierung der Eventteilnehmer, die Vermitt-lung von Freude am echten, am Live Erlebnis – das sind die entscheidenden Erfolgs-faktoren von Events als Instrument der Live Kommunikation.

Ich freue mich besonders, dass es uns auch für die 6. Wissenschaftliche Konferenz Eventforschung 2014 wiederum gelungen ist, alle Konferenzbeiträge im vorliegenden Sammelband zusammenzufassen, um diese interessierten Forschern, Lehrenden und Praktikern zugänglich zu machen.

Für die hohe zeitliche Zuverlässigkeit bei der Bereitstellung der wissenschaftlichen Beiträge zu diesem Konferenzband darf ich mich ganz herzlich bei allen Autoren be-danken.

Mein ganz besonderer Dank gilt auch anlässlich der 6. Eventkonferenz meinem Konfe-renzteam von Mitarbeitern und Studenten des Lehrstuhls für Marketing und Handels-betriebslehre der TU Chemnitz. Besonders hervorzuheben sind die perfekte Konferen-zorganisation unter der bewährten Leitung von Frau Simone Sprunk, die professionelle Programmplanung und Zusammenstellung des Konferenzbandes durch Frau Katja

Vorwort VII

Lohmann, Frau Dr. Pia Furchheim, Frau Juliane Borsdorf und Frau Sophie Ruckau sowie die exzellente Betreuung von Internet und Social Media Präsenz der Eventkon-ferenz durch Herrn Thomas Am Ende.

Nun hoffe ich, dass Sie neugierig auf unseren 6. Sammelband zur Wissenschaftlichen Konferenz Eventforschung geworden sind und möchte Ihnen eine interessante Lektüre sowie viele Anregungen für Ihre eigene Arbeit im Eventbereich wünschen.

Ich würde mich sehr freuen, wenn ich Sie zu unserer 7. Wissenschaftlichen Konferen-zen Eventforschung am 30. Oktober 2015 begrüßen dürfte. Die Konferenz 2015 wird unter dem Thema „Event und Tourismus“ stehen und ich darf Sie schon heute herzlich nach Chemnitz einladen.

Cornelia Zanger

Inhalt

Events und Emotionen

Emotionen im Alltag: Es gibt nichts Gutes, außer man fühlt es? ................................... 1

Udo Rudolph

Zur Bedeutung von Spiegelphänomenen für Emotionen auf Events ............................ 21

Dieter Georg Herbst

Von der Gruppe zur Masse - Wirkung und Nutzen kollektiver Emotionen im Eventkontext ................................................................................................................. 43

Antje Wolf, Ulrike Jackson

Emotion gleich Emotion? Emotionale Ansteckung als Mediator der Wirkung individueller Emotionen auf das relationale und atmosphärische Eventerleben .......... 59

Katja Lohmann, Sebastian Pyka, Cornelia Zanger

Begeisterung - Annäherung an eine häufig erhoffte Event-Emotion ........................... 87

Ulrich Wünsch

Emotionalisierung von (Marketing)Events: Möglichkeiten und Grenzen der Wirkung, Funktionalität und Auswahl von Musik ..................................................... 103

Adrienne Steffen, Bernd Schabbing

Emotionale Nachhaltigkeit von Inszenierungen in der Live-Kommunikation ........... 135

Susanne Doppler, Eva Holzhüter

Stand und Perspektiven der Eventforschung

Die Gestaltung emotionaler Erlebnisse im Eventmarketing mittels Inszenierung: Erkentnisse der Appraisal-Theorien ........................................................................... 151

Jan Drenger

Rising to the challenge of community engagement: the case of Australian Folk Festivals ...................................................................................................................... 179

Francesca Piazzi, Rob Harris

X Inhaltsverzeichnis Event Branding: Der Einfluss von Eventmarken auf den Erfolg von Veranstaltungen, untersucht am Beispiel von Festivals ............................................. 203

Sören Bär, Kathleen Lehnigk

Insights on Barcamps - Empirische Forschungsergebnisse zu einer noch jungen Eventform ........................................................................................................ 239

Tim Eberhardt, Kai-Uwe Hellmann

Die Eventmarketingmarke als Abwehrmittel gegen Ambush Marketing ................... 265

Mandy Risch-Kerst

Events und Emotionen aus einer praxisorientierten Perspektive

Touch Me If You Can. Von der Kunst, Menschen mit Events wirklich zu berühren und warum das heute wichtiger denn je ist. ................................................. 291

Sabine Clausecker

BMW M Events - Emotionale Faszination Pur ......................................................... 303

Corinna Vellnagel

Multisensorische Event-Erlebnisse auf Basis der iBeacon-Technologie - Bericht aus der Praxis ................................................................................................ 319

Torsten Jensen, Sebastian Wille, Norbert Wehn

Udo Rudolph Emotionen im Alltag: Es gibt nichts Gutes, außer man fühlt es?

1 Einführung

2 Eine explorative Analyse

3 Zur Funktion moralischer Emotionen

4 Emotionale Einfachtheit und Verständlichkeit

4 Implikationen

Literaturverzeichnis

C. Zanger (Hrsg.), Events und Emotionen, Markenkommunikation und Beziehungs-marketing, DOI 10.1007/978-3-658-10303-3_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015

Emotionen im Alltag: Es gibt nichts Gutes, außer man fühlt es? 3

„Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.“

Erich Kästner

1 Einführung

Angesichts des Gegenstandes des vorliegenden Bandes, der dem Zusammenhang von Emotionen und Marketing gewidmet ist, liegt eine Abwandlung von Erich Kästners berühmten Bonmot nahe: “Es gibt nichts Gutes, außer man fühlt es.“ Diese Aussage hat einen wahren psychologischen Kern, der für Prozesse des Marketings bedeutsam ist. Ziel dieses Beitrages ist es, diese Bedeutung der Emotionen aus psychologischer Perspektive zu beleuchten.

Hierzu möchte ich als Leitmotiv eine Metapher von William James aufgreifen, einem der zentralen Gründerväter der Psychologie, der in seinen wegweisendem Standard-werk ‚Principles of Psychology’ den Emotionen besondere Aufmerksamkeit widmete. James (1890) verglich die menschliche Fähigkeit, unterschiedliche Emotionen zu erle-ben, mit einem höchst fein gestimmten Instrumentarium – eng bezogen auf eine Viel-zahl verschiedener Situationen und Interaktionen. Gemäß dieser Auffassung formen die vielfältigen Möglichkeiten unseres emotionalen Erlebens eine reiche und vielfälti-ge Landschaft (vgl. Rudolph/Tscharaktschiew 2014). Nach meinen Eindrücken werden in den gegenwärtigen Konzepten des Marketings einige Teile dieser Landschaft detail-getreu kartographiert, während andere, nicht unbeträchtliche Teile dieser Landschaft noch zu erkunden sind.

Ich verwende im vorliegenden Beitrag eine möglichst weit gefasste Begrifflichkeit der beiden zentralen zu untersuchenden Konzepte Marketing und Emotion: Von den bei-den zentralen Facetten des Marketing nach Homburg und Krohmer (2007) beziehe ich mich im vorliegenden Kontext vornehmlich auf die erstere, d. h. die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potenziel-ler) Nachfrager seiner Produkte. Die zweite Facette, die Schaffung der entsprechenden unternehmensinternen Voraussetzungen für die Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten, erfährt in diesem Beitrag keine Berücksichtigung.

Unter einer Emotion verstehe ich affektiv getönte, aktuelle Zustände einer Person, die eine spezifische Qualität und Intensität haben, auf einen bestimmten Gegenstand ge-richtet und an spezifische kognitive Voraussetzungen geknüpft sind, und die eine handlungsleitende Funktion besitzen. Eine solche abstrakte Eingrenzung wird an-schaulicher, wenn wir ein Beispiel betrachten: Die Emotion ‚Überraschung‘ hat eine

4 Udo Rudolph

spezifische Qualität, die sie von allen anderen Emotionen (etwa Traurigkeit oder Är-ger) unterscheidet. Überraschung kann in unterschiedlicher Intensität empfunden wer-den, und sie ist auf einen Gegenstand gerichtet, so etwa Überraschung über ein uner-wartetes Geschenk. Weiterhin müssen subjektiv bestimmte kognitive Voraus-setzungen erfüllt sein, damit Überraschung empfunden wird: Im Falle der Überra-schung ist ein wesentliches Element dieser kognitiven Voraussetzungen, dass der Er-lebende ein Ereignis wahrnimmt, das er nicht erwartete. Schließlich löst Überraschung körperliche Reaktionen und Handlungen aus, so etwa das Weiten der Pupillen, das weite Öffnen der Augen, das Heben der Hände sowie das Erkunden der Ursachen des überraschenden Ereignisses. Diese körperlichen und handlungsbezogenen Reaktionen bezeichne ich im Folgenden auch als Funktion von Emotionen: Am Beispiel der Über-raschung wird leicht deutlich, dass die genannten Reaktionen der emotionalen Emp-findung im Dienste der (Informations-) Verarbeitung des unerwarteten Ereignisses stehen, das daher besonderer Aufmerksamkeit bedarf.

Die Gerichtetheit von Emotionen (ihr Objektbezug) unterscheidet sie schließlich von den Stimmungen, die keinen spezifischen Gegenstand haben, auf den sie bezogen sind. Dieser Umstand führt dazu, dass der Begriff der Stimmung nur wenige Qualitäten um-fasst (cum grano salis: gut oder schlecht), während die Komplexität der emotionalen Charakteristika angesichts ihrer vielfältigen Auslöser und Bedingungen zu der von James (1890) angesprochenen reichen Instrumentierung der verschiedensten Emotio-nen führt.

Wie steht es nun um das Verhältnis dieser vielfältigen Landschaft von Emotionen zu den Prozessen und Konzepten des Marketings? Einige erste Beobachtungen mögen hier nützlich sein.

2 Eine explorative Analyse

Die Bedeutung der Emotionen für Prozesse des Marketings scheint offensichtlich und alles andere als eine brandneue Idee zu sein: Eine Google-Suche zu diesem Begriffs-paar liefert über 37 Millionen Treffer.

Diese hohe Trefferzahl ist auf den ersten Blick nicht verwunderlich: Zum einen gelten Emotionen auf vielfältige Weise als (im weitesten Sinne) „irgendwie“ wichtig für Kaufentscheidungen von Kunden. Zum anderen kennt jede Sprache der Welt mehr als einhundert Emotionswörter (vgl. Ortony/Clore/Collins 1988). Diese bezeichnen unter-schiedliche emotionale Qualitäten, sowie unterschiedliche Auslöser und Intensitäten dieser Gefühlsqualitäten. Freude, Liebe, Hoffnung, Traurigkeit, Enttäuschung, Ab-