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Markenmanagement im digitalen Wandel: CMOs intern unter Druck Unsere Studie zeigt, welche Themen ganz oben auf der CMO Agenda stehen.

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Markenmanagement im digitalen Wandel:

CMOs intern unter DruckUnsere Studie zeigt, welche Themen

ganz oben auf der CMO Agenda stehen.

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Vorwort

Seit fast 20 Jahren beschäftigen wir uns mit der Relevanz von Marke und der Rolle des Markenmanagements im

Unternehmen. Anlass für unsere aktuelle Studie war die Frage, ob die in den 90er Jahren entstandenen Modelle

und Ansätze, aber auch die organisatorische Verankerung des Markenmanagements im Unternehmen noch ihre

Richtigkeit haben. Oder ob in Zeiten der digitalen Transformation der CTO oder der CDO den CMO an Relevanz

und Einfluss überholt haben.

Marke ist wichtiger denn je und das Markenmanagement ist als zentraler Treiber des digitalen Wandels vielfältig

gefordert. Der CMO steht gleichzeitig mehr unter Druck. Er muss Marke wieder zur Chefsache machen und mit

klarer Vision nach vorne gehen. Unsere Studie identifiziert eine klare Agenda mit effizienten Lösungsansätzen für

den CMO.

Und ein altes neues Thema steht bei vielen wieder ganz oben auf der Agenda: Employer Branding.

- Claudia Masuch, Associate Partner -

Welche Auswirkungen und Implikationen hat die digitale Transformation für das Markenmanagement?

Eine Frage, deren Beantwortung für die Praxis und für die wissenschaftliche Ausbildung des

Managementnachwuchses hoch relevant ist. Die vorliegende Studie identifiziert wesentliche

Herausforderungen für den CMO und das Markenmanagement im Kontext des digitalen Wandels sowie

Lösungsansätze, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Dabei zeigt sich klar: Marke ist ein

zentraler Erfolgsfaktor, dessen Relevanz durch die digitale Transformation noch weiter gestiegen ist.

Das Markenmanagement übernimmt nach innen (Vernetzung auf C-Level und über alle

markenrelevanten Bereich hinweg) und nach außen (Schaffung eines integrierten Kundenerlebnisses

entlang der Customer Journey) eine zentrale Schnittstellenfunktion ein. Und um diese Funktion

ausfüllen zu können, ist ein durchaus altes Thema aktueller denn je – die Messung eines monetären

Markenwerts bzw. des monetären Beitrags der Marke zum Unternehmenserfolg.

- Prof. Dr. Franziska Völckner, Universität zu Köln -

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Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 100 Marken-

entscheider aus vier Branchen befragt.

Finanzen

Automobil

Handel

Industrie

500 – 5.000

Mitarbeiter

> 1 Mrd. €

Umsatz

40 – 50

Jahre

Mehr als die Hälfte der

Befragten gab an, mehr als

1 Mrd. Euro Umsatz zu

generieren.

Die durchschnittliche

Unternehmensgröße der

befragten Unternehmen

lag zwischen 500 und

5.000 Mitarbeitern.

Im Durchschnitt waren die Befragten

zwischen 40 und 50 Jahre alt.

40%

21%

39%

Trotz voranschreitender Digitalisierung stuft sich nur ein geringer Anteil der befragten Unternehmen als digitale Experte ein.

Digitale Experten

Digitale Fortgeschrittene

Digitale Beginner

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Mut zu Handeln

Bislang werden die CMOs aber oft

getrieben und in ihrer Wahrnehmung hat

sowohl die Wertschätzung als auch die

Rückendeckung durch das Top-

Management abgenommen. Diese

Situation setzt CMOs stark Druck. Um in

dieser Situation handlungsfähig zu

bleiben, hilft nur mutiges Handeln, neue

Methoden und ein klares Signal

mit neuem Spirit.

Von der Defensive

in die Offensive

Marke muss wieder als „Chefsache“

akzeptiert werden. Der CMO braucht

dazu eine klare Agenda, wohin es im

Rahmen der digitalen Markenführung

zukünftig gehen soll und was er konkret

mit an den Tisch bringt. Hier muss der

CMO in zwei Richtungen arbeiten:

Nach innen und nach außen.

Marke wird wieder wichtig

Gerade die Digitalisierung braucht eine

klare Richtung und wertgeleitetes

Handeln. Marke ist das zentrale

Koordinatensystem, um Unternehmen –

von innen sowie nach außen –

erfolgreich durch den disruptiven Wandel

zu navigieren. Damit übernimmt das

Markenmanagement die Rolle als ein

zentraler Treiber des digitalen

Wandels.

CMOs kämpfen zur Zeit besonders nach Innen.

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Die CMO-Agenda und ihre Lösungsansätze.

Marke wieder als C-Level Thema

etablierenMarke als zentraler Treiber des digitalen

Wandels

1„True North“ definierenz.B. durch Purpose Workshops („auf Worte Taten folgen

lassen“), Digitalisierungsstrategie, Omnichannel-Strategie,

Marketing Automation, etc.

2Markenmanagement aktiv als

Schnittstellenfunktion etablierenInterne Vernetzung über sämtliche

markenrelevante Bereiche hinweg

Verantwortung für „tangible results“ übernehmenz.B. durch Schnittstellendefinition und -optimierung,

trennscharfe Rollendefinition, klare Zuordnung und

Einforderung von Verantwortlichkeiten, etc.

3CMO-Positionierung neu

interpretierenOrientierung bieten und nach innen

positionieren

Marketingorganisation neu aufstellenz.B. durch Definition der Ziel-Marketingorganisation, der AKVs,

Skill-Mapping, Stellenbeschreibung und Personalbedarfs-

planung, etc.

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Die CMO-Agenda und ihre Lösungsansätze.

Marke ökonomisierenz.B. durch BEVA, Einführung von Marketing- und Vertriebs-

Kennzahlen und Dashboards, Performance Management

System, Return on CX, Marketing ROI, etc.

Anschlussfähiges Change Management etablierenz.B. durch Change Plan (inkl. Kulturanalyse, Trainings, Team-

entwicklung, Kommunikation), kollaborative Arbeitsmethoden

(z.B. Kanban, Scrum, Circles), agile Zusammenarbeitsmodelle

Marketing Ressource Planung professionalisierenz.B. durch Software und Tools zur effizienten Marketingplanung

sowie Allokation von Marketingbudgets und personellen

Ressourcen, BudgetScale-Ansatz, etc.

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5

4

Agile Arbeitsmethoden ins

operative Geschäft einführenNeue agile Ansätze, Tools und

Zusammenarbeitsmodelle für ein

durchgängiges Markenerlebnis

Fair Share für Marketingbudget

einfordern und begründenFinanzielle und personelle Ressourcen

schaffen

Währung für den eigenen Erfolg

etablierenDen ROI unter Beweis stellen

Employer Branding idealisierenz.B. durch Verzahnung von Corporate und Employer Brand,

internes Brand Engagement, zielgruppenspezifisches Denken

und Recruiting, etc.

Schulterschluss mit HR suchenAttraktive Arbeitgebermarke nach innen

und außen

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Claudia Masuch

Associate Partner

Batten & Company

Königsallee 92

40212 Düsseldorf

Fon: +49 (0) 211 1379 8834

Mobil: +49 (0) 175 432 96 18

[email protected]

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