MARKENPERSÖNLICHKEIT UND DACHMARKE

Wie menschlich ist ein Unternehmen?

EINE SCHÖNE ANALOGIE

● Viele Marketing-Spezialisten waren

glücklich als gegen Ende der 90er Jahre

eine griffige Analogie zwischen Marke und

menschlicher Persönlichkeit definiert

wurde: die Markenpersönlichkeit

● Marken konnten so verstanden und – mit

etwas Marktforschung und viel Budget –

auch gesteuert werden.

=

EINE ANALOGIE IST NUR EINE ANALOGIE.

● In Analogie zu den Big Five der

Persönlichkeitsforschung am Menschen wurden

diese Persönlichkeitsdimensionen auf Marken

transferiert.

● Marken? Welcher Art? Unternehmensmarken mit

tausenden Mitarbeitern / Menschen?

Produktmarken am Kiosk? Dienstleistungsmarken?

„MARKE“ IST NUR EIN DIFFUSER BEGRIFF.

● Eine Handelsmarke benötigt eine völlige andere Persönlichkeit als eine Dachmarke.

● Eine Retail Brand hat völlig andere Zielgruppe als eine BtoB-Marke.

● Eine Automobil-Marke muss völlig andere Eigenschaften aufweisen als eine Pharma-

Marke.

● Wir alle wissen und verstehen das. Dennoch halten wir an der liebgewonnenen Analogie

fest.

MARKEN MÜSSEN UNTERSCHIEDEN WERDEN.

Sincerity

Excitement

Competence

Innovation

Serviceorientation

Awareness

Global Corporate Brand

Global BtoB-Brand

DIE ANALYSE IST DER SCHLÜSSEL.

● Viele Unternehmen messen ihre Markenwerte einmal pro Jahr (oder in anderen

regelmäßigen Abständen). Das ist gut so.

● Um wissenschaftlich valide zu sein, müssen allerdings Erhebungsinhalte und –methoden

zugunsten der Vergleichbarkeit gleich bleiben.

● Das Problem: Zielgruppenverhalten und Märkte ändern sich ohne Rücksicht auf einmal

definierte Erhebungsinhalte.

● Wenn Wettbewerber reagieren, können diese nicht erfassten Änderungen den

Unterschied ausmachen.

LÖSUNG

● Es gibt keine wissenschaftlich saubere Lösung, wenn der Marktforschungsumfang gehalten wird.

● Wenn die Untersuchung sich ändert, sind Ergebnisse nicht mehr vergleichbar.

● Wenn sie gleich bleibt, können Änderungen nicht berücksichtigt werden.

● Die Luenstroth Markenberatung setzt daher auf das evolutionäre Modell: Die bestehende

Analytik (die damit über die Zeit vergleichbar bleibt) wird ergänzt um neue Aspekte.

● Wenn die Kausalitäten zwischen alter Erhebung und ergänzenden Ergebnissen geklärt sind, kann

ein neues Modell entwickelt werden. Dieser Prozess setzt sich fort.

● Damit liegt eine Methodik vor, dass bei voller Vergleichbarkeit Trends aufzeigt und

interpretieren kann.

VIELEN DANK FÜR IHREN

BESUCH