Markenvertrauen 2012 SM+

Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

Markenvertrauen 2012.Ergebnisse der jährlichen SMPlus-Studie mit diesjährigem Schwerpunkt Internet-Wirtschaft.

Berlin, November 2012.

Markenvertrauen 2012 2

1. Das digitale Markenvertrauen - Der Themenfokus in 2012.

2. Branchenvertrauen.

3. Markenvertrauen.

4. Vertrauenstreiber.

5. Nutzung & Vertrauen in digitale Dienste und Services.

6. Management Summary & Fazit.

Agenda


Das digitale Markenvertrauen.

> Mit der wachsenden Digitalisierung und der im Rahmen davon zunehmenden Diskussion um die Datensicherheit stellt sich die Frage nach dem Vertrauen in die Online-Akteure.

> Wie sehr wird den Branchen im Internet vertraut und welches Vertrauen wird den im Internet agierenden Unternehmen entgegengebracht? Und was sind die Treiber für digitales Vertrauen?

> Diese Fragen sollen mit dem diesjährigen Schwerpunkt Internet-Wirtschaft der Studie Markenvertrauen 2012 beantwortet werden.

> Neben den seit 2008 evaluierten Branchen und Marken wurden zahlreiche Online-Branchen und Marken in die Studie aufgenommen.

> Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste und Services, wie Online-Shopping, Mobile-Banking, Cloud Computing und andere wurden beleuchtet.

> Darüber hinaus wurde analysiert, welche Faktoren relevant sind, um Online-Unternehmen zu vertrauen.


Seit 5 Jahren untersuchen wir das Vertrauen in Branchen und Marken in Deutschland.

Vertrauen in der Krise 2008

Oktober 2008, repräsentative Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 20 Branchen, 38 Marken

Vertrauen in der Krise 2009

Oktober 2009, repräsentative Onlinebefragung in Deutschland und Großbritannien, je 1.000 Befragte, je 20 Branchen, 38 Marken in Deutschland, 39 in Großbritannien

Markenvertrauen 2010

Oktober 2010, repräsentative Onlinebefragung, 1.002 Befragte, 21 Branchen, 50 Marken


Oktober 2011, repräsentative Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 29 Branchen, 102 Marken, Schwerpunkt

Lebensmittelindustrie


Oktober 2012, repräsentative Onlinebefragung, 1.000 Befragte, 29 Branchen, 56 Marken, Schwerpunkt

Internet-Wirtschaft

1 2

3 4 5


Branchenvertrauen.


Unabhängige Institutionen führen auch 2012 das Ranking an, Suchmaschinen, Online-Händler, Vergleichsportale weit oben.

3131323333

3638394040414141424344

4647

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; * Branche neu in 2012

Verbraucherzentralen

Verbraucherschutzorganisationen

Internet-Suchmaschinen*

Tageszeitungen

Brauereien

Lebensmitteldiscounter

Warenhäusern

Lebensmittelhändler

Internet-Händler/Versandhäuser*

Internet-Vergleichsportale*

Verbraucherportale: Lebensmittel im Internet

Verbraucherschutzministerien

Landwirtschaft

Hersteller von Körperpflegeprodukten

Elektrofachmärkte

Computerhersteller

Automobilhersteller

Fernsehsender

Fluglinien

Internet-Auktionshäuser*

Hersteller von Bekleidung

Internet-Hotelbuchungsportale*

Internetbranche


Einzelne Vertreter genießen höheres Vertrauen als Internet-unternehmen allgemein, Partnerbörsen stehen schlecht da.

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1114

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; * Branche neu in 2012

LebensmittelproduzentenTextilhändler

ReiseveranstalterFast Food Ketten

IndustrieunternehmenInternet-Flugbuchungsportale*

Internet-Reiseanbieter*Banken

Internet-Rabattportale*Internet-Automobilportale*

TelekommunikationsanbieterInternetunternehmen

Internet-Immobilienportale*Internet-Lebensmittelhändler*

Soziale Netzwerke/Online-CommunitiesEnergieversorger

VersicherungenInternet-Spieleanbieter*Internet-Partnerbörsen*Mineralölgesellschaften

Spendenplattformen im InternetInternetbranche


4540 38

30

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68

60

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6561

5447 46 44 43 41 41 40

In 2012 ist wieder ein Aufwärtstrend des Vertrauens zu beob-achten; unabhängige und ‚neutrale‘ Branchen unverändert (1/3).

Ø Branchenvertrauen* 2008: 24% 2009: 23% 2010: 33% 2011: 27% 2012: 30%

§

Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002, 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent; *Durchschnitt auf Basis der Branchen, die seit 2008 evaluiert werden

Ø 2012


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40 39 38 36 33 33 31 29 29 27

Branchen mit hochpreisigen Produkten wie Computer-, Auto-mobilhersteller, Fluglinien mit leichter Abwärtstendenz (2/3).



Ø 2012


19 21

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16 15 15 1512

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25 24 23 20 1916 14

7 6

Die schwachen Branchen sind weitestgehend unverändert zum Vorjahr, nur bei den Banken geht es wieder bergauf (3/3).

@ @



Ø 2012


12,69,8 9,1 8,6 8,0 7,8 7,2 7,1 6,6 5,6 4,5 4,1 4,0 3,6 3,4 2,1 1,5 1,2 1,1 0,8 0,8 0,4 0,3 -0,4 -0,6 -1,0 -1,4 -2,6 -3,4

Die meisten Marken können an Vertrauen zulegen, die Verlierer haben derzeit (noch) nur marginale Einbußen.

Ø Veränderung Branchenvertrauen:

2012: +3,5%

Basis: 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Differenz in Prozentpunkten

Ø

@ @ §

+ -


Im Osten des Landes herrscht das größte Branchenvertrauen, im Westen hingegen sind die Menschen am misstrauischsten.

Ø 32,6

Ø 34,9

Ø 37,0

Ø 30,5Ø Branchen-vertrauen

2012 2011 Differenz

Nord 32,6 30,1 +8%

Ost 37,0 30,4 +22%

Süd 34,9 31,1 +12%

West 30,5 28,9 +5%

Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent


Markenvertrauen.


79

70

6261 5958 5757 5655525151

4848 4747 4645 4342 424138 36

33 3332 3231 3030272726 26

23 2323 2323 2221 2020 181616 1512 1212 1110 9

5

Amazon und Nivea sind auch in 2012 die TOP-Marken; LEH und die Großen der Automobilwirtschaft sehr vertrauenswürdig.

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent

Ø 34,9%

TelkoanbieterAutomobilherstellerKreditkartenorganisation

LebensmittelhändlerInternetunternehmenFast Food -KetteLebensmittelproduzentVersicherungenKosmetikmarkenComputerhersteller

Banken

Zeitschrift/Zeitung


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626158575756555251

4848474745434242413836

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333130302726

23232323232220181615

12121110 95

Das durchschnittliche digitale Markenvertrauen liegt deutlich unter dem Vertrauen in klassische Unternehmen.


Ø 42,5

TelkoanbieterAutomobilherstellerKreditkartenorganisation

LebensmittelhändlerInternetunternehmenFast Food -KetteLebensmittelproduzentVersicherungenKosmetikmarkenComputerhersteller

Banken

Zeitschrift/Zeitung

Ø 26,0


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40 39 39

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61 62

50 48

5954

59 57

79

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62 61 59 58 57 57 5652

Amazon baut starke Position weiter aus, Google gewinnt nach Street-View-Einbruch 2010 wieder deutlich an Vertrauen (1/3).


2008 2009 2010 2011 2012


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47

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29

51 5148 47 45 42 42 41

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Bei den Marken im mittleren Vertrauensfeld gibt es kaum Veränderungen - die Werte bleiben weitestgehend stabil (2/3).


2008 2009 2010 2011 2012


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2320

1612

Die Bemühungen der Telekom zahlen sich langfristig aus - die Werte steigen signifikant; Ergo leidet unter den Skandalen (3/3).


2008 2009 2010 2011 2012


Durchschnittlich gibt es in 2012 einen Vertrauenszuwachs; auffallend ist, dass alle Automobilhersteller Verluste einfahren.

Ø

13,210,3 8,7 7,9 6,8 5,8 5,4 4,2 2,9 2,3 2,3 2,3 2,2 2,0 1,3 0,7 0,6

-0,2 -1,4 -1,4 -1,6 -2,5 -3,2 -3,5 -4,9 -5,4

Ø Veränderung Markenvertrauen 2012/2011:

2012: +2,1%

Basis: 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Differenz in Prozentpunkten

+ -


Männer vertrauen im Internet tendenziell mehr AutoScout 24 und mobile.de, Frauen hingegen mehr Zalando (1/2).

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent; *signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05); sortiert nach Markenvertrauen Gesamt

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33

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64

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

MännerFrauen

*

*

*

*

*


Weder Männer noch Frauen schenken Parship Vertrauen (2/2).

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

*

MännerFrauen

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent; *signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05); sortiert nach Markenvertrauen Gesamt


Die Top10 der Männer sind stärker Automobil dominie rt, bei den Frauen Google und ebay vorne; LEH bei beiden gle ichauf.

Ø 33% Ø 36%

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“)


Das Vertrauen nimmt tendenziell mit dem Alter ab; Am azon auch bei den Älteren die Top-Marke.

Ø 34%

50+Jahre

Ø 35%

30 - 49Jahre

Ø 36%

Bis 29Jahre

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“)


Weniger stark ausgeprägt, aber auch bei den Marken haben wir ein ähnliches regionales Verhältnis wie bei den Branchen.

Basis: Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent

Ø 34,9

Ø 36,0

Ø 37,4

Ø 32,3


6561

5447 46 44 43 41 41 40 40 39 38 36 33

Vielen Unternehmen wird stärker vertraut als der Branche an sich, besonders bei starken Marken lässt sich dies beobachten (1/3).


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33 31 29 29 27 25 24 23 20 1916 14

7

6

Der ERGO wird noch weniger vertraut als der Versicherungsbranche insgesamt (2/3).


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33 31 29 29 27 25 24 23 20 1916 14

7 6

Vielen Online-Unternehmen wird mit Skepsis gegenüberge-treten; Amazon, ebay und Google stechen positiv heraus (3/3).


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Die Vertrauenstreiber.


20424344

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798282

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Basis: n=1.000; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“) & Antwortoption „Weiß nicht“; Angaben in Prozent

Die Top-Vertrauenstreiber sind auch in diesem Jahr unverändert die Qualität, Kompetenz und Verlässlichkeit.

Qualität der Produkte oder DienstleistungenKompetenz der Mitarbeiter

Verlässlichkeit des UnternehmensKulanz bei Problemfällen

Freundlichkeit der MitarbeiterOffenheit des Unternehmens bei Problemfällen

Garantien auf Produkte und AngeboteUnternehmen bemüht sich um einen

Nachvollziehbare PreisgestaltungUmgang mit Mitarbeitern

Guter Ruf des UnternehmensSoziales Verantwortungsbewusstsein

UmweltbewusstseinInnovative Produkte/Angebote

Verhalten der Führungskräfte in der ÖffentlichkeitTransparenz in der Unternehmenspolitik

Empfehlungen von Freunden oder BekanntenKrisenmanagement des Unternehmens

Regionale Herkunft eines UnternehmensGute Berichterstattung in den Medien

Erfolg eines UnternehmensHerkunft/Historie eines Unternehmens

Tradition eines UnternehmensGröße des Unternehmens

Top10


Nutzung & Vertrauen in Online-Dienste.


Mobile-ShoppingMobile-Banking Online-ShoppingOnline-Banking

Mobile-Payment

QR-Codes

Cloud Computing

Mobile Ticketing

Location Based Services

Soziale Netzwerke/ Communities

Mobile Couponing

Mobiler/Online-Lebens-mittelkauf

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39

2 23

Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste und Services (1/2).

Basis: n=1.000; Angaben in Prozent

nutze ich bereits habe ich bisher noch nicht genutzt, würde ich aber wahrscheinlich nicht nutzen, weil ich nicht genügend Vertrauen dazu habe

weiß nicht, kenne Dienst/Service nicht

nutze ich nicht mehr, weil ich mein Vertrauen verloren habehabe ich bisher noch nicht genutzt, würde ich aber wahrscheinlich nutzen, weil ich Vertrauen dazu habe


Die Nutzung und das Vertrauen in digitale Dienste und Services (2/2).

> Online-Banking, Online-Shopping und soziale Netzwerke werden bereits von sehr vielen Menschen in Deutschland genutzt.

> Das mobile Einkaufen hingegen ist noch weniger verbreitet, dem wird noch deutlich seltener vertraut als dem Online-Shopping.

> Das größte Misstrauen wird dem Mobile-Banking, Mobile-Payment und dem Cloud-Computing entgegen gebracht. Hier fehlen Vielen vermutlich vertrauenswürdige Informationen zu den Technologien und der Datensicherheit.

> Auch der Lebensmitteleinkauf im Internet wird bisher von sehr wenigen genutzt, hier liegt nach wie vor ein großer Argwohn vor.

> Die sozialen Netzwerke sind die, die den größten Wert beim bereits verspielten Vertrauen erhalten, wenn auch auf sehr niedrigem Niveau (6 Prozent).

> Location Based Services, Mobile Ticketing und Couponing und QR-Codes sind rund einem Drittel der Befragten noch unbekannt, stoßen aber auf relativ geringen Widerstand.


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Einfachheit, Übersichtlichkeit, Transparenz und Datensicher-heit sind die wichtigsten Vertrauenstreiber im Internet (1/2).

Einfacher und übersichtlicher Bestellvorgang

Klare Anzeige, ab wann eine verbindliche Bestellung getätigt wird

Sichere Daten-Übertragung/Verschlüsselung

Ausführliche/detaillierte Produktbeschreibung

Einfache Warenrückgabe/Rückversand

Keine Weitergabe meiner Daten an Dritte

Transparente Geschäftsbedingungen

Transparenz bzgl. Verwendung meiner Daten

Schnelle Warenlieferung

Verwendung personenbezogener Daten nicht für andere Zwecke

Transparente Angebots- und Kostenstruktur

Funktionalität und Nutzungsfreundlichkeit des Online-Auftritts/Online-Shops

Möglichkeit der Zahlung per Rechnung

Top10


Suchanfragen und Nutzungsverhalten werden nicht für personalisierte Werbung verwendet

Werbefreier Bestellvorgang

Bestellung als Gast möglich ohne ein Nutzerkonto anlegen zu müssen

Kundenrezessionen und Empfehlungen

Telefonische Kundenhotline

Unternehmen verfügt über Online-Zertifikat, z.B. Trusted Shops®

Langer Rückgabezeitraum über die üblichen 14 Tage hinaus

Anmutung und Modernität des Online-Auftritts/Online-Shops

Bekanntheit des Unternehmens

Unternehmen ist kein reines Online-Unternehmen

Herkunft des Unternehmens

Sitz des Unternehmens

Größe des Unternehmens 24

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Eine untergeordnete Rolle spielen Größe, Sitz und Herkunft des Unternehmens, aber auch die Unternehmensform (2/2).


Summary & Fazit.


Management Summary & Fazit (1/4).

> Nachdem in 2011 das Vertrauen in Branchen und Marken - resultierend aus Eurorettungsschirm, Fukushima, Dioxin-Skandal, EHEC-Epidemie und verschiedene Unternehmensskandale - teilweise erneut auf das dramatisch geringe Niveau von 2008 gesunken war, können in 2012 wieder Zuwächse verzeichnet werden.

> Trotz der angespannten Lage in einigen europäischen Ländern und der Zahlung von Milliarden-Krediten an Griechenland, Irland und Portugal konnte man in 2012 Meldungen über eine solide deutsche Wirtschaft und einen stabilen Arbeitsmarkt vernehmen, was den Menschen in Deutschland ein Gefühl von Sicherheit vermittelte und das Vertrauen in Institutionen der Gesellschaft und Wirtschaft wieder belebte.

> So messen Menschen in unsicheren Zeiten und komplexen Märkten den unabhängigen Institutionen wie Verbraucherzentralen und Verbraucherschutzorganisationen immer mehr Bedeutung zu. Hier suchen die Menschen verlässliche Informationen und sprechen diesen das größte Vertrauen zu.



> Die vertrauenswürdigste Unternehmensbranche sind Tageszeitungen gefolgt von den Brauereien und Lebensmitteldiscountern.

> Die Lebensmittelhändler konnten durch ihr richtiges Verhalten während und nach den Lebensmittelskandalen in 2011 wieder das Vertrauen der Menschen in 2012 zurückgewinnen.

> Online-Unternehmen allgemein wird eher weniger vertraut (19 Prozent). Dennoch können einige der evaluierten Online-Branchen wie Suchmaschinen, Internet-Händler/Versandhäuser, Internet-Vergleichsportale und Internet-Auktionshäuser ein höheres Vertrauen verbuchen.

> Wenig Vertrauen wird im Internet den Internet-Immobilienportalen, Internet-Lebensmittelhändlern, Internet-Spieleanbieter und Internet-Partnerbörsen geschenkt.

> So ist analog dazu das durchschnittliche Vertrauen in Online-Marken mit 26 Prozent deutlich geringer als das in klassische Marken (42%).



> Klarer Vertrauens-Champion ist auch in 2012 wieder Amazon, mit weitem Vorsprung vor allen digitalen aber auch den klassischen Marken und weiterem Ausbau seiner Position. Amazon bedient alle Vertrauenstreiber auf höchstem Niveau und bietet seinen Kunden sowohl ein perfektes digitales als auch analoges Markenerleben.

> Neben Amazon sind es die Marken ebay und Google, die sowohl im Ranking der Online-Marken deutlich hervorstechen, aber auch Vertrauenswerte auf dem Niveau von Traditionsmarken erreichen. Diese konnten in ihrer inzwischen langjährigen Historie ihre Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit unter Beweis stellen. Besonders Google legt nach seinem Einbruch durch Google Street View in 2010 deutlich zu und erreicht seinen höchsten Wert seit der Messung.

> Die FMCG-Marke Nivea aber auch die Lebensmittelhändler Aldi, Edeka, Lidl und Rewe genießen ein sehr hohes Vertrauen in der deutschen Bevölkerung. Bemerkenswert ist der große Vertrauenszuwachs von Lidl mit +10 Prozentpunkten im Vorjahresvergleich.

> Mit einem sehr niedrigen Wert von 5% bildet Parship das Schlusslicht des Rankings.



> Die Bestandsaufnahme der Nutzung von digitalen Diensten und Services zeigt, dass Online-Banking, Online-Shopping und Soziale Netzwerke am Markt durchgesetzt sind und ein hohes Vertrauen genießen.

> Besonders misstrauisch stehen die Menschen aber dem Mobile-Payment, Mobile-Banking, Cloud Computing, aber auch dem Lebensmitteleinkauf im Internet gegenüber. Hier liegen vermutlich mangelndes Vertrauen in die Datensicherheit, aber auch in die Qualität der Produkte und Leistungen - den Top-Vertrauenstreibern - zugrunde.

> Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alle Marken, egal ob klassische oder digitale Marke, von Amazon lernen können: Die Schaffung eines positiven Markenerlebens durch ein umfassendes Angebot, Top-Service, Transparenz, Einfachheit, Kulanz, Top-Preise und die richtige Verknüpfung digitaler und analoger Expertise.

> Amazon beweist, wie erfolgsrelevant es ist, das Kaufverhalten und die Bedürfnisse seiner Kunden zu verstehen und seine Marke konsistent, nützlich, interessant und einzigartig über alle Kanäle zu inszenieren.

Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung

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Markenvertrauen 2012 SM+

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