Deutscher Betriebswirte-Verlag

Marketing für Speditionen und logistische DienstleisterTorsten Czenskowsky

Marketing für Speditionen und logistische Dienstleister

Marketing für Speditionen und

logistische Dienstleister

von: Prof. Dr. Torsten Czenskowsky

unter Mitarbeit von Mirko Goede

Deutscher Betriebswirte-Verlag GmbH

Bibliografische Informationen der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Na-tionalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über www.ddb.de abrufbar.

© Deutscher Betriebswirte-Verlag GmbH, Gernsbach 2004 Satz: Claudia Wi ld , Stuttgart ISBN 978-3-88640-174-1

nsverzeichni s

Abkürzungsverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis 11

Vorwort 15

1. Einleitung 17 1.1 Problemstellung und Definitionen 19

1.1.1 Marketing 20 1.1.2 Spediteure 21 1.1.3 Logistik 22 1.1.4 Dienstleistungen 23 1.1.5 Logistische Dienstleistungen 24 1.1.6 Logistik und Marketing 25

1.2 Zielsetzung und Zielgruppen 26 1.3 Struktur des Buches 27 Fragen zum Tei l I: Einleitung 29

2. Rahmenbedingungen des Marketing von Speditionen und logistischen Dienstleistern 30 2.1 Rechtliche Veränderungen 31 2.2 Der Güterverkehrsmarkt 34

2.2.1 Grundstrukturen 34 2.2.2 Marktsegmente 37 2.2.3 Besonderheiten 39 2.2.4 Aktuelle Marktsituation 42

2.3 Historische Entwicklung 47 2.3.1 Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg bis Ende der

60er Jahre 49 2.3.2 Die 70er und 80er Jahre 50 2.3.3 Die 90er Jahre bis heute 52

2.4 „State of the Art» der logistischen Dienstleistung und ihres Marketing 53 2.4.1 Strukturen logistischer Dienstleistungen 53 2.4.2 Marketing logistischer Dienstleister 55

Fragen zum Tei l I I : Rahmenbedingungen des Marketing von Speditionen und logistischen Dienstleistern 58

3. Marketing-Prozess von Speditionen und logistischen Dienstleistern 59 3.1 Marktforschung 61

3.1.1 Marktforschung auf dem Güterverkehrsmarkt 62 3.1.2 Ablauf einer Marktforschungsuntersuchung 64 3.1.3 Datenerhebung 66 3.1.4 Datenauswertung 71

nsverzeichni s

3.1.4.1 Regressionsanalyse und Wirkungsprognose 71 3.1.4.2 Korrelationsanalyse 75 3.1.4.3 Trendverfahren und Zeitprognose 77

3.2 Marketing-Ziele 80 3.2.1 Zielbeschreibungskriterien 80 3.2.2 Spezielle Marketing-Ziele 82

3.2.2.1 Image 82 3.2.2.2 Qualität 84 3.2.2.3 Kundenzufriedenheit 86

3.2.3 Zielhierarchien 88 3.3 Marketing-Strategien 90

3.3.1 Leistungsangebots-Markt-Strategien 92 3.3.1.1 Marktdurchdringung 93 3.3.1.2 Leistungsangebotsentwicklung 94 3.3.1.3 Marktentwicklung 95 3.3.1.4 Diversifikation 96

3.3.2 Wettbewerbsstrategien 98 3.3.2.1 Wettbewerbsvorteile 98 3.3.2.2 Branchenweite Kostenführerschaft 100 3.3.2.3 Branchen weite Differenzierung 102 3.3.2.4 Konzentration auf Schwerpunkte 105

3.4 Marketing-Controlling 105 3.4.1 Ablauf des Marketing-Controlling 106 3.4.2 Strategisches Marketing-Controlling 106

3.4.2.1 Lebenszyklus-Konzept 107 3.4.2.2 Portfolio-Analyse 109 3.4.2.3 Balanced Scorecard 112

3.4.3 Operatives Marketing-Controlling 115 3.4.3.1 Break-Even-Analyse 115 3.4.3.2 Einstufige Deckungsbeitragsrechnung 117 3.4.3.3 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 120

Fragen zum Tei l I I I : Marketing-Prozess von Speditionen und logistischen Dienstleistern 125

4. Marketing-Mix von Speditionen und logistischen Dienstleistern 126 4.1 Leistungsangebote (Produkte) 129

4.1.1 Leistungspositionierung 129 4.1.2 Leistungsgestaltung 132 4.1.3 Kooperation 133 4.1.4 Neue Leistungsangebote i m Zusammenhang mit dem

Supply Chain Management und dem Efficient Consumer Response 135

4.1.5 Von der First Party Logistic zum Fourth Party Logistic Provider 138

nsverzeichni s

4.2 Preise 138 4.2.1 Bestimmungsfaktoren 139 4.2.2 Preisformen 141 4.2.3 Preisdifferenzierung 142 4.2.4 Konditionen 143

4.3 Kommunikation 143 4.3.1 Corporate Identity 145 4.3.2 Werbung 147 4.3.3 Verkaufsförderung 149 4.3.4 Öffentlichkeitsarbeit 150 4.3.5 Moderne Medien in der Kommunikationspolit ik 152

4.4 Verkauf 153 4.4.1 Anbahnung 155 4.4.2 Verhandlung 156

4.4.2.1 Gesprächseröffnung und Kaufmotive 157 4.4.2.2 Kundennutzenargumentation 158 4.4.2.3 Preisargumentation 161 4.4.2.4 Einwandbehandlung 164

4.4.3 Abschluss 165 4.4.4 Nachbetreuung 166 4.4.5 Telefonverkauf 168

Fragen zum Tei l IV : Marketing-Mix von Speditionen und logistischen Dienstleistern 170

5. Organisation des Marketing von Speditionen und logistischen Dienstleistern 171 5.1 Einführung des Marketing 172

5.1.1 Marketing als Stabs- oder Linienfunktion 173 5.1.2 Zentrale und/oder dezentrale Marketingorganisation 174 5.1.3 Implementierung 176 5.1.4 Anforderungsprofil an einen Marketing-Mitarbeiter 177

5.2 Marketing-Aufbauorganisation 179 5.2.1 Funktionale Marketingorganisation 180 5.2.2 Objektbezogene Marketingorganisation 181 5.2.3 Matrix-Marketingorganisation 183

5.3 Verkaufs- bzw. Vertriebsorganisation 185 5.3.1 Verkaufsleitung 185 5.3.2 Verkaufskräfte 186 5.3.3 Leistungs- bzw. Produkt-Manager 187 5.3.4 Key-Account-Manager 188

Fragen zum Tei l V : Organisation des Marketing von Speditionen und logistischen Dienstleistern 189

8 nsverzeichni s

6. Zustand des Marketing bei ausgewählten logistischen Dienstleistern 190 6.1 Große Universalisten 191

6.1.1 D H L (Deutsche Post AG) 191 6.1.2 Kühne & Nagel A G & Co. K G 193 6.1.3 Vergleichende Darstellung des Marketing der

Universalisten 193 6.2 Mittelgroße Kontraktlogistiker 198

6.2.1 Dachser GmbH & Co. K G 198 6.2.2 Fiege Group 199 6.2.3 Vergleichende Darstellung des Marketing der Kontrakt-

logistiker 200 6.3 Kleine Spezialisten 205

6.3.1 dis Land und See Speditionsgesellschaft mbH 205 6.3.2 Jan Mül ler GmbH & Co. K G 205 6.3.3 Vergleichende Darstellung des Marketing der

Spezialisten 206 Fragen zum Tei l V I : Zustand des Marketing bei ausgewählten logistischen Dienstleistern 211

7. Fazit und Ausblick 212

Literaturverzeichnis 214

Stichwortverzeichnis 221

Abkürzungsverzeichnis

A I D A = Attention, Interest, Desire, Act ion (Werbewirkung) A M Ö = Arbeitsgemeinschaft Möbelverkehr B2B = Business to Business B2C = Business to Consumer B A F = Benefit, Advantage, Feature BDF = Bundesverband des deutschen Güterfernverkehrs B D N = Bundesverband des deutschen Güternahverkehrs B M I = Buyer Managed Inventory BSL = Bundesverband Spedition und Lagerei/Logistik B V L = Bundesvereinigung Logistik CD = Cross Docking CI = Corporate Identity C I M = Computer Integrated Manufacturing CSI = Customer Satisfaction Index Ct. Cent D A V = Deutsche Außenhandels- und Verkehrs-Akademie DFÜ = Datenfernübertragung D I N = Deutsche Industrienorm D L A = Deutsche Logistik Akademie DSD = Direct Store Delivery D V = Datenverarbeitung € = Euro ECR = Efficient Consumer Response E D I = Electronic Data Interchange EG = Europäische Gemeinschaft ERP = Efficient Replenishment EU = Europäische Union EUL = Efficient Unit Loads e.V. = eingetragener Verein 1PL = First Party Logistic f. = folgend ff. = fortfolgend 4PL = Fourth Party Logistic Provider FAB = Feature, Advantage, Benefit FM E A = Failure Mode and Effects Analysis GFT = Güterfernverkehrstarif GPS = Global Positioning System HGB = Handelsgesetzbuch ISL = Institut für Seeverkehrswirtschaft und Logistik ISO = International Standardisation Organisation JIT = Just in Time K A L I F = Kosteninformationssystem KEP = Kurier-, Express-, Post- oder Paketdienste

10 Abkürzungsverzeichni s

K K V = komparativer Konkurrenzvorteil km = Kilometer K U L T = Kommissionierung, Umschlag, Lagerung, Transport KURT = Kostenorientierte unverbindliche Richtpreistabellen L K W = Lastkraftwagen ο. V. = ohne Verfasser PEST = political, economical, social, technological sphere PIMS = Profit Impact of Market Strategies QFD = Quality Function Deployment QR = Quick Response RCS = Rol l Cage Sequencing 2PL = Second Party Logistic SAP R/3-SD = Systeme, Anwendungen und Programme in der Daten-

verarbeitung, Realtime System 3 - Modul Sales und Distribution

= Strategie Business Area = Strategie Business Unit = Supply Chain Management = Strategische Geschäftseinheit = Strategisches Geschäftsfeld = strengths, weakness, opportunities, threats = Tonne = Third Party Logistic Provider = Tonnenkilometer = Unique Selling Proposition = Vereinigte Elektrizitäts- und Bergwerks-Aktiengesell-

schaft = Vergleiche = von Hundert (%) = Vendor Management Inventory

SBA SBU SCM SGE SGF SWOT t 3PL tkm USP V E B A

Vgl . vH. V M I

Abbildungs ver zeichnis :

Seite

Abbildung 1 : Abbildung 2:

Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung

Abbildung 7:

Abbildung 8:

Abbildung 9:

Abbildung 10:

Abbildung 11 Abbildung 12 Abbildung 13 Abbildung 14 Abbildung 15 Abbildung 16 Abbildung 17 Abbildung 18 Abbildung 19 Abbildung 20 Abbildung 21

Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24:

Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29:

Abbildung 30:

Struktur des Buches 27 Wichtige rechtliche Veränderungen im Straßengüter-verkehr smarkt 32 Struktur des Verkehrsmarktes 35 Marktschichten des Verkehrsmarktes (Beispiel) 36 Besonderheiten des Güterverkehrsmarktes 39 Versandkosten als Funktion des durchschnittlichen Gewichts und der Transportart 41 Verkehrsleistung i m Güterverkehr nach Verkehrs-bereichen 1960 bis 2002 43 Verkehrsaufkommen i m Güterverkehr nach Verkehrs-bereichen 1960 bis 2002 44 Güterverkehrsleistung in Anteilen der Verkehrsbereiche 1960 bis 2002 45 Historische volks- und betriebswirtschaftliche Entwicklung mit Bezug zu Marketing und Logistik 47 Logistische Dienstleistungen 54 Marketing-Prozess 60 Die 6 D ' s der Marktforschung 64 Musterfragebogen für einen logistischen Dienstleister 67 Hauptschritte der Regressionsanalyse 72 Regressionstabelle 73 Hauptschritte der Korrelationsanalyse 75 Hauptschritte des Trendverfahrens 77 Trendtabelle 78 Zielbeschreibungskriterien 81 Imagekriterien und Imageprofil eines logistischen Dienstleisters (Beispiel) 83 Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion 84 Qualitätskriterien logistischer Dienstleister 85 2-Säulen-Modell der Kundenzufriedenheit bei der Nedlloyd Unitrans GmbH 87 Beispiel für die Zielhierarchie einer Spedition 89 Leistungsangebots-Markt-Matrix 92 Wettbewerb s Strategien 9 8 Wertkette einer Sammelgutspedition 99 Wettbewerbsstrategie Kostenführerschaft eines logisti-schen Dienstleisters bei einem „24-Stunden-Service" 101 Wettbewerbsstrategie Differenzierung eines logistischen Dienstleisters bei einem „24-Stunden-Service" 103

12 Abungsverzeichni s

Seite

Abbildung 31 : Marktzyklus potenzieller Angebote logistischer Dienstleister 108

Abbildung 32: Marktzyklus und Marketing-Mix 109 Abbildung 3 3: 4-Felder-Portf olio einer Spedition 110 Abbildung 34: 4-Felder-Portfolio und logistische Schwerpunkte auf

Verladerseite 111 Abbildung 35: Balanced Scorecard eines logistischen Dienstleisters 113 Abbildung 36: Break-Even-Analyse 116 Abbildung 37 : Einstufige Deckungsbeitragsrechnung 119 Abbildung 38 : Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 122 Abbildung 39: Planzahlen des logistischen Dienstleistungsunter-

nehmens (Werte in € ) 123 Abbildung 40: Musterlösung der mehrstufigen Deckungsbeitrags-

rechnung 124 Abbildung 41 : Marketing-Mix logistischer Dienstleister 128 Abbildung 42: Positionierungsmodell eines logistischen Dienstleisters 131 Abbildung 43 : Potenzielle Vor- und Nachteile der Kooperation für

logistische Dienstleister 133 Abbildung 44: Das „magische" Dreieck der Preispolitik 140 Abbildung 45: Der allgemeine Kommunikationsprozess 144 Abbildung 46: Hauptbestandteile eines Corporate Identity-Konzeptes 145 Abbildung 47: Die sechs „ W ' s " der Werbung 147 Abbildung 48: Die AIDA-Regel 148 Abbildung 49: Ziel- und Aufgabenmethode in der Werbung 149 Abbildung 50: Verkaufsförderungsaktionen logistischer Dienstleister 150 Abbildung 51 : ABC-Zielgruppen der Public Relations 151 Abbildung 52: Phasen und Inhalt des Verkaufsgespräches 155 Abbildung 53: Kundennutzenargumente eines logistischen Dienst-

leisters 158 Abbildung 54: 9 Techniken der Preisargumentation 162 Abbildung 55: Verbale und nonverbale Abschlusssignale 165 Abbildung 56: Marketing als Stabsfunktion 173 Abbildung 57: Marketing als Linienfunktion 174 Abbildung 5 8 : Zentrales und dezentrales Marketing 175 Abbildung 59: Phasen der Einführung des Marketing 176 Abbildung 60: Funktionale Marketingorganisation 180 Abbildung 61 : Objektbezogene Marketingorganisation 182 Abbildung 62: Matrix-Marketingorganisation 184 Abbildung 63: Grunddaten des Arbeitslastverfahrens zur Bestimmung

der Verkäuferanzahl 187 Abbildung 64 : Zusammensetzung der neuen D H L 191 Abbildung 65: Gegenüberstellung des Marketing von D H L und

Kühne & Nagel 194

Abungsverzeichnis

Seite

Abbildung 66: Gegenüberstellung des Marketing von Dachser und Fiege 201

Abbildung 67: Gegenüberstellung des Marketing von dis und J. Mül ler 207 Abbildung 68: Trends in der Logistik auf Angebots- und Nachfrage-

seite 213

Vorwort Das Thema dieses Buches, das „Marketing für Speditionen und logistische Dienstleister", liegt mir persönlich schon lange am Herzen. Es bietet mir die Chance berufliche Erfahrungen und fachliche Interessen zusammenzubrin-gen. Während meiner Tätigkeit als Unternehmensberater, Dozent an der Deutschen Außenhandels- und Verkehrs-Akademie (DAV) , Fachbereichslei-ter für Marketing und Controlling der Deutschen Logistik Akademie (DLA) und Hochschullehrer in Stralsund hatte und habe ich Gelegenheit, Projekte mit Verkehrsunternehmen durchzuführen sowie Diplom- und Hausarbeiten zu betreuen, die sich auf den stark verändernden und daher spannenden Ver-kehrsbereich beziehen. Zunehmend kristallisierte sich so über Jahre mein gro-ßes Interesse an dieser Branche heraus.

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis habe ich immer versucht Schnittstellen zwischen Bereichen zu bearbeiten. Mein besonderes Interesse gilt insbesondere den Themenfeldern Marketing, Logistik und Controlling. In diesem Buch trifft das Thema Marketing auf die Branche der Spediteure und der logistischen Dienstleister. Deren Rahmenbedingungen, die Märkte und der auf ihnen stattfindende Wettbewerb sind durch gravierende Veränderun-gen geprägt, die den vermehrten Einsatz des Marketing erfordern. Aus der Mischung dieser Themenfelder entstand die Motivation für dieses Buch.

Ein solches Werk kommt nicht zustande ohne Unterstützung in vielerlei Hin-sicht durch andere Personen, Institutionen und Unternehmen. Zu besonderem Dank fühle ich mich dem langjährigen Vorstand der Bundesvereinigung Lo-gistik (BVL) und Leiter der D A V Herrn Dr. Hanspeter Stabenau wegen seiner offenen Art, mit der er mich für das Thema des Marketing logistischer Dienst-leister zu interessieren und begeistern vermochte, verpflichtet.

Darüber hinaus gilt mein Dank den Herren Holger Brands und Uwe Segelken, die mich unkompliziert i m direkten persönlichen Gespräch an ihrer Kom-petenz im logistischen Bereich teilhaben ließen. Den Kollegen Prof. Dr. Frank Ordemann und Prof. Dr. Jochem Piontek danke ich für ihre Hilfsbereitschaft bei vielen Fragen und fruchtbringenden Diskussionen. Für die Erstellung der Abbildungen und die Unterstützung bei den Korrekturen sei den Studierenden Frau Henrike Krüger und Herrn Mi rko Goede gedankt. Letztgenannter wird wegen seines außergewöhnlichen Einsatzes und der Unterstützung in vielerlei Hinsicht bei der Entstehung dieses Buches als Mitautor genannt.

Besonders fruchtbringend waren für mich auch die vielen Diskussionen mit Studierenden der D A V , mit denen ich das große Vergnügen hatte, seit 1987 in das Thema „Marketing und Logist ik" hineinzuwachsen. Die Begeisterung und das Engagement der jungen Speditionskaufleute haben mich immer

16 Vorwort

wieder sehr beeindruckt und in der Lehre motiviert. I m Wintersemester 2003/2004 haben mich mit der Erstellung einer Projektarbeit, die exempla-risch den Zustand des Marketing bei großen Universalisten (DHL, Kühne & Nagel), mittelgroßen Kontraktlogistikern (Dachser, Fiege) und kleineren Spezialisten (dis, Jan Müller) zum Gegenstand hat, die Herren Oliver Brand, Matthias Griemsmann, Thomas Schulte-Lindhorst und Pawel Zaboklicki be-sonders unterstützt. Die Ergebnisse der in den genannten Unternehmen durch-geführten Istaufnahme-Interviews werden in diesem Buch berücksichtigt. Der Auskunftsbereitschaft der Unternehmen sei gedankt.

Zu Dank verpflichtet fühle ich mich auch gegenüber den Institutionen, mit de-nen ich auf dem Feld der Logistik zusammengearbeitet habe und/oder die mich großzügig direkt oder indirekt mit Informationen auf vielerlei Wegen versorgten. Erwähnt seien das Institut für Seeverkehrswirtschaft und Logistik (ISL, Bremen) der Verband Güterkraftverkehr und Logistik Nordrhein e.V. (Düsseldorf) sowie das Bildungswerk Verkehrsgewerbe Westfalen-Lippe e.V. (Münster).

Fehler und Irrtümer sollten nicht, können aber vorkommen. Sie wurden nach bestem Wissen getilgt. Die Verantwortung für die verbleibenden Fehler über-nimmt selbstverständlich der Autor. Über Hinweise, Richtigstellungen und Diskussionsbeiträge zu diesem Buch aus den Kreisen der Leserschaft würde ich mich sehr freuen. Sie tragen zu meinem Erkenntnisgewinn bei. Daher ist mir jede Zuschrift herzlich wil lkommen.

Stralsund und Bremen, im Juli 2004

Prof. Dr. Torsten Czenskowsky

1. Einleitung

Lernziele: Nach Lesen dieses Abschnittes

- kennen Sie die Bedeutung des Themas „Marketing für Speditionen und logistische Dienstleister",

- können Sie die Begriffe Spediteur und logistische Dienstleister erläu-tern,

- ist Ihnen der Zusammenhang und die Verbindung mit dem Thema Mar-keting geläufig,

- kennen Sie die Absichten, Zielgruppen und die Struktur des vorliegen-den Buches.

Weshalb das Thema: Marketing von Speditionen und logistischen Dienst-leistern? Nach einhelliger Auffassung aller Experten sind die hoch entwickel-ten Industrienationen auf dem Wege in die sogenannte „Dienstleistungs-gesellschaft". Dieser sogenannte tertiäre Bereich folgt in der Entwicklung einer Volkswirtschaft auf den primären (die Landwirtschaft) und den sekundä-ren Sektor (die Industrie). Bereits in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts sagte Fourastié auf Basis umfangreicher statistischer Analysen vorher, dass ei-nem Absinken des primären Sektors ein Ansteigen des sekundären und tertiä-ren Sektors gegenübersteht. (Vgl. Fourastié 1954.)

Je weiter entwickelt die Ökonomie eines Staates ist, desto wichtiger und grö-ßer wird also der Dienstleistungsbereich. Dabei beinhalten Dienstleistungen ein weit gefasstes Feld; dazu gehören beispielsweise die Leistungen von An-wälten, Banken, Versicherungen, Ärzten, Fluglinien und Transportunterneh-men. Diese Entwicklung betrifft auch die fortgeschrittenen Volkswirtschaften Deutschlands und der anderen europäischen Staaten. Auch der Verkehrs-bereich wird dem tertiären Sektor zugeordnet; er ist daher ebenfalls von wach-sender Bedeutung.

Der hier zu behandelnde Markt für Gütertransportleistungen hat sich inner-halb des letzten Jahrzehnts aufgrund des Wechsels in den politischen Rah-menbedingungen stark verändert. In Europa entstand eine neue Wett-bewerbssituation durch

- den Fall des „eisernen Vorhangs", verbunden mit der Wiedervereinigung Deutschlands, Ende der 80er/Anfang der 90er Jahre (vgl. hierzu Stabenau 1991, S. 44 ff.),

- die Öffnung des Marktes für Transportleistungen zum 1. Januar 1993 und - die Kabotagefreigabe zum 1. Juli 1998 in der Europäischen Union (EU).