Marketing & Kommunikation€¦ · Sinus-Milieus in Deutschland 2013 Kulmbach, 27./28.10.2014...

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Marketing & Kommunikation

Praxisseminar

Kulmbach, 27. / 28. Oktober 2014

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Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation 2

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Aufbau des Fitnessprogramms

Hintergrundseminare

Praxisworkshops– Qualitäts- & Herkunftssicherung (22./23.9.2014)

– Marketing & Kommunikation (27./28.10.2014)

– Logistik & Strukturentwicklung (9./10.2.2015)

Fallbetrachtungen (2015)– Regionaltheke– Tagwerk– Unser Land

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Agenda

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Marketing und Kommunikation 10:15 – 11:00

Regionale Produkte und ihre Kunden 11:30 – 12:30

Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung“ 13:30 – 15:00

Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen 15:30 – 16:30

Praxisteil 1: Entwicklung und Vermarktung eines Warenkorbs 16:30 – 18:00und 09:00–10:00

Vorgaben des Gesetzgebers und des Handels 10:00 – 10:45

Gastvortrag: Die neue Lebensmittelinformationsverordnung 11:00 – 11:45

Marketing- und Kommunikationsstrategien 11:45 – 12:30

Kommunikation und Information 13:30 – 14:30

Praxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:30 – 16:00

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Was Sie erwartet

Was ist Marketing?

Was ist Kommunikation?

Bewährte Prinzipien

Chancen und Grenzen des regionalen Marketing– kooperatives Gemeinschaftsmarketing– duale Systeme– Finanzierung des Gemeinschaftsmarketing

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Grundsätze des (regionalen) Marketings

Marketing ist– Ausrichtung an Kunden und am Wettbewerb– eine Denkhaltung– ein steter Prozess der Planung, Koordination und

Kontrolle

Es bedarf eines klar erkennbaren und wahrnehmbaren Produktvorteils („Alleinstellungs-Merkmal“).

Gemeinschaftsmarketing im Sinne von Cross-Branding ist unabdingbar.

Man kann nicht alle erreichen.

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Das 4P Modell

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• Individualkommunikation• Massenkommunikation• Marken

• Direktabsatz• Distributionskanäle• E-Commerce

• Kostendeckung• Penetration• Abschöpfung

• Differenzierung• Innovation• Verknappung

Product Price

PromotionPlace

Das neue 4P Modell

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• Information• Erkenntnis• Vernetzung

• Verfügbarkeit• Erlebnis• Nähe

• Wert• Nutzen• Bereitschaft

• Lösung• Angebot• Zusatznutzen

Product Price

PromotionPlace

People

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Das AIDA Modell

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Aufmerksamkeit

Interesse

Verlangen

Aktion

A ttraction

I nterest

D esire

A ction

Das AID Modell

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Aufmerksamkeit erregen

über Chancen aufklären

Handlungswunsch entwickeln

attract inform develop

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Das AID Modell

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attract inform develop

attraktives Plakat Informationsblatt spezielles Regal im Markt

Verköstigungsaktion vor dem Markt Website Internet-Shop

Aufsteller vor dem Geschäft Informationsstand Beratung am

SupermarktregalSpezialitätenwoche in der Gastronomie Botschaftersystem Auszeichnung am

Regal

Duale Systeme

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Regionale Marketing Plattform

RegionalvereinRegionalvermarktungs-

Organisation (RVO)

Vertrieb

Warenwirtschaft

Logistik

Schulverpflegung

Markenführung

Kontrollen

Marketing

Kommunikation

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Finanzierung des Gemeinschaftsmarketings

Marketingpauschalen je Mitglied

umsatzabhängige Marketingabgaben für Maßnahmen des Gemeinschaftsmarketings

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Beispielkalkulation zur Finanzierung in der Brotkette

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Landwirt

Verbraucher

Bäcker

Müller Marketing Fonds:

6.000 € / Jahr

Marketing-Aufwand:

- laufende Kosten 1.500 €

- Rückzahlung Anlaufdarlehen (*) 4.500 €

________

pro Jahr 6.000 €

- plus personelle Eigen-leistungen von Land-wirten, Bäckern und ideellen Unterstützern

(*) max. 20.000 €, möglichst gesichert

über Ausfallbürgschaft

20 € / 18 € pro dz

46 € / 42 € pro dzinkl. Marketinggebühr 8 € pro dz

Aufpreis 0,15 €pro Brot

8 € pro dz Mehl

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Agenda

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Gastvortrag: „Regionalität aus Sicht der Konsumforschung 13:30 – 15:00








Was Sie erwartet

Auswahl und Ansprache von Zielgruppen

Zielgruppengerechte Produktpalette

Kontakte mit dem Kunden

Erfolgsorientierte Kooperationen

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Sinus-Milieus in Deutschland 2013

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Konservativ-etabliertes Milieu

Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungs-ansprüche versus Tendenz zu Rückzug und Abgrenzung; Statusorientierung und Standesbewusstsein.

Liberal-intellektuelles Milieu

Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln: Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen.

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Milieu der Performer

Die multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite mit globalökonomischem Denken: Selbstbild als Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe IT- und Multimedia- Kompetenz.

Expeditives Milieu

Die ambitionierte kreative Avantgarde: Unkonventionell und individualistisch; mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen.


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Bürgerliche Mitte

Die leistungs- und anpassungs-bereite bürgerliche Mainstream: Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen.

Adaptiv-pragmatisches Milieu

Die moderne junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: Zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.

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Sozialökologisches Milieu

Idealistisches, konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity.

Traditionelles Milieu

Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegs-generation: In der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur verhaftet.


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Prekäres Milieu

Die um Orientierung und Teil-habe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Anschluss halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensations-versuch sozialer Benachteiligu-ngen; geringe Aufstiegsperspe-ktiven und delegative / reaktive Grundhaltung; Rückzug ins eigene soziale Umfeld.

Hedonistisches Milieu

Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt; Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft.

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Durch regionale Produkte besonders angesprochene Milieus

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Zielgruppenorientiertes Marketing

Zielgruppe

Welche Gruppe(n) wollen wir mit der Marke vor allem

ansprechen?

Bedürfnisse

Worauf sprechen die Mitglieder der Zielgruppe(n)

besonders an?

Marketingaussage

Mit welchen Kernaus-sagen wollen wir die

Zielgruppe ansprechen?

Richtlinien

Was müssen wir tun, damit die Marketing-

aussagen haltbar sind?

Beispiele:

Konservative Sicherheit „Weil man weiß, wo‘s herkommt.“

Kontrolle und Rückverfolgbarkeit

Etablierte Luxus und Komfort

„Das Beste vom Besten.“

Premium Produkte höchster Qualität

Postmaterielle Freiräume für individuelle Entfaltung

„Nirgends ist die Auswahl größer“

Warenkorb mit konven-tionellen, kontrollierten und Bio-Produkten

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Ernährungstypologie von Nestlé

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Der Nestlé „Quality Eater“ I

58 % der Deutschen ist beim Lebensmitteleinkauf vor allem eine hoheQualität wichtig, ein günstiger Preis dagegen ist nur 51 % der Verbraucherbesonders wichtig. Damit setzt sich der Trend zur Qualitätsorientierung undweniger Fokussierung auf den Preis weiter fort.

26 % der Bevölkerung können als „Quality Eater“ bezeichnet werden.

Der Quality Eater stellt besonders hohe Ansprüche an die Qualität vonLebensmitteln und ist an gesunder Ernährung interessiert. Dabei ist er gutinformiert und kritisch, aber gleichzeitig undogmatisch.

Die Mehrheitlich dieser Gruppe ist weiblich, 30 Jahre und älter, verfügt überüberdurchschnittliche Bildung und ein höheres Haushaltseinkommen.

Im Vergleich ist dieser Gruppe natürlicher Geschmack überdurchschnittlichwichtig, aber auch Sicherheit, Gesundheitsaspekte und Nachhaltigkeit bzw.artgerechte Tierhaltung spielen eine wichtigere Rolle.

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Der Nestlé „Quality Eater“ II

Die Quality Eater gehören v.a. den Gruppen der Gesundheitsidealisten undNestwärmer an.

Wichtig beim Einkauf sind Frische, Natürlichkeit, Regionalität, Saisonalität,Bio, Transparenz bei der Herkunft und Nachhaltigkeit.

Als Einkaufsstätten werden überdurchschnittlich häufig Wochenmärkte undHofläden aufgesucht.

Medienberichterstattung über Lebensmittel werden kritischerwahrgenommen und die Bereitschaft Einkaufsgewohnheiten anzupassen isthöher.

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Produkte für täglichen Bedarf und / oder Spezialitäten?


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Passende Gebinde

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Covenience-Produkte

stark im Trend

von Teilen der typischen Zielgruppe gewünscht(v. a. auch von der Gastronomie)

hohe Anforderung an Produktdefinition– Inhaltsstoffe?– Verpackung?– Vereinbarkeit mit übergeordneten Zielen?

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Produkte als Botschafter

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Die Natur im Einkaufswagen

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Kundenansprache am Point of Sale

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Markenprodukte am Point-of-Sale

Fitnessprogramm für Regionalinitiativen, Praxisseminar 2: Marketing & Kommunikation

• uneinheitlich• unsichtbar• ungeliebt

• aufgeräumt• angenehm• attraktiv

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bio

fair

regio

Brüder im Geiste


Erfolgsorientierte Kooperationen

Handel

Gastronomie

Tourismusorganisationen und touristische Leistungsträger

Sponsoren

Kommunen

Umwelt- und Nachhaltigekeitsorganisationen

Unterstützer für hochwertiges Essen und Trinken (z. B. Slowfood)

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Agenda

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Gastvortrag

Kundensegmente kennen, verstehen und gewinnen

Dr. Anke Zühlsdorf, Agrifood Consulting GmbH

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Agenda

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Was Sie erwartet

Regionalmarken und Regionsmarken

Branding und Co-Branding

Herkunfts- und Qualitätssiegel

Nutzung von existierenden Systemen

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Die Marke

Dachmarke für Unternehmen aus Tourismus, gewerbliche Wirtschaft und Industrie

Differenzierung nach Qualitätszeichen und Herkunfts-/Standortzeichen

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Kleine Markenlehre

Marken sind ein Versprechen

Marken erzeugen Bilder

Reine Herkunftsmarken haben sich nicht bewährt

Im Lebensmitteleinzelhandel ist Branding besser als Co-Branding

Regionalmarken müssen mit Regionalität und Qualität „aufgeladen“ werden

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Regionale Marken

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Marke oder Zusatzmarke?

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Charakter:

– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit eingängigem Markennamen

– zwei Varianten:• Prüfsiegel• bekannte Marke

– häufig verwendet, wenn auf spezielle Qualität, Inhaltsstoffe oder Bauelemente hingewiesen werden soll

Vorteile und Nachteile:

– bekannte Marken stützen sich gegenseitig– einsetzbar sowohl für spezifisches Produktsegment als auch für

heterogen zusammengesetzten Warenkorb

Beispiele:

CoBranding mit Gütesiegel

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„groß“regionale Herkunfts- und Qualitätssiegel

Charakter:

– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit eingängigem Markennamen


– vielfältig einsetzbar • direkt mit dem Produkt und / oder • bei der Werbung für das Produkt (z. B. Internet) und / oder • im Zusammenhang mit der Kommunikation des Herstellungs-Partners

– gut, wenn bestehende Marken weiter genutzt werden sollen– hohes Maß an Glaubwürdigkeit

Beispiele:

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Charakter:

– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit bereits in der Region etabliertem Markennamen


– vielfältig einsetzbar • direkt mit dem Produkt und / oder • bei der Werbung für das Produkt (z. B. Internet) und / oder • im Zusammenhang mit der Kommunikation des Herstellungs-

Partners– kann verwendet werden, wenn bestehende Marken weiter genutzt

werden sollen– hohes Maß an Glaubwürdigkeit

Beispiele:

„klein“regionale Herkunfts- und Qualitätssiegel

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Dachmarke

Charakter:

– produkt(gruppen)übergreifende Nutzung: Zeichen für eine Gruppe von Produkten in verschiedenen Segmenten

– Produktbezeichnung tritt in den Hintergrund bzw. verschwindet ganz– branchen- und interessensübergreifende Kooperationen– starke Verbindung von Regionalimage und Produktimage


– komplexe Definition der Produkt(ions)kriterien– stärkste Art der Bündelung im Hinblick auf Belieferung des Handels; – wird von Handelspartnern speziell im Hinblick auf überregionale Vermarktung

anderen Arten der Kennzeichnung vorgezogen Beispiele:

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Nutzen und Hintergründe zu Regionalmarken und Gütesiegeln

Identifikationssymbol für die Akteure des Gemeinschaftsmarketings

Wiedererkennbarkeit und Signalwirkung beim Verbraucher durch einheitlichen Marktauftritt

Sicherheit bei der Kaufentscheidung

höhere Zahlungsbereitschaft für Qualitäts- / Markenprodukte >> weniger dem direkten Preisvergleich ausgesetzt

Marketingsynergien bzw. Cross-Marketing: das gute Gefühl bzw. die Zufriedenheit mit einem Produkt wird auf andere Produkte der Regionalmarke übertragen

Die für einen Markentransfer anzusetzenden Produkteinführungskosten belaufen sich nach Schätzungen von Experten auf ca. 50 % des Aufbaus einer Neumarkenstrategie.

Regionalmarken tragen in Süddeutschland besser als im Norden.

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Definition einer „Marke“

Auswahl des Erzeugungs- und des Absatzgebiets(identisch? Kerngebiet und Erweiterungsgebiet?)

Festlegung des Charakters (Herkunftszeichen? Qualitätssiegel? echte Marke oder Zusatzsiegel? für Produkte? für eine Philosophie? für Partner?)

Verhandeln und Verabschieden von Richtlinien(allgemeine Richtlinien? produkt-spezifische Richtlinien? eigene Richtlinien oder Übernahme eines vorhandenen Kriteriensystems? Berücksichtigung der Bedürfnisse der Zielgruppe(n)!)

Festlegung eines Kontrollsystems(Anschluss an bestehendes Kontrollsystem? Entwicklung eigener Kontrollmechanismen?)

Gestaltung der Marke(Zeichen? Zentrale Marketingaussagen? Design der Materialien?)

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Was man für eine Marke braucht

gemeinsames Verständnis und Motivation aller Partner

Richtlinien und Kontrollsystem (konform mit rechtlichem Rahmen)

Trägerorganisation („Zeichengeber“) und Unterstützerstrukturen

eingetragene Wort- / Bild – Marke

Gestaltungsrichtlinien (Corporate Design)

Maßnahmenprogramm zur Bewerbung der Idee und des Zeichens

Zeichen-Nutzer und deren Produkte sowie Marktpartner

und vor allem

Menschen, die ihr Verhalten an der Botschaft des Zeichens ausrichten!

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Regionale Kennzeichnungen der EU

geschützte Ursprungsangabe Erzeugung, Verarbeitung und Herstellung in einem

bestimmten geographischen Gebiet … … nach anerkanntem und festgelegtem Verfahren

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geschützte geografische Angabe mindestens eine der Herstellungsstufen (Erzeugung,

Verarbeitung oder Herstellung) in einem bestimmten Herkunftsgebiet

garantiert traditionelle Spezialität traditionelle Zusammensetzung oder Herstellung des

Lebensmittels kein Regionsbezug zur Herkunft oder Herstellung

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ggA oder Regionalmarke?

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(Förder-) Rechtlicher Rahmen

EU-Vertrag, Anhang 1

VO(EG) Nr. 509/2006 und Nr. 510/2006 DES RATES (garantiert traditionelle Spezialitäten bei Agrarerzeugnissen und Lebensmitteln, vormals 2082/92, sowie Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse, vormals 2081/92)

Verordnung (EG) Nr. 1305/2013 (früher 1257/1999)(Förderung der ländlichen Entwicklung durch den Europäischen Landwirtschaftsfonds für die Entwicklung des Ländlichen Raums – ELER)

Gemeinschaftsleitlinien 2001/C 252/03 (staatliche Beihilfen zur Werbung für in Anhang I des EG-Vertrags genannte Erzeugnisse)

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(1) Landwirten, die sich auf freiwilliger Basis an gemeinschaftlichen oder einzelstaatlichen Lebensmittelqualitätsregelungen beteiligen, die besondere Herstellungsbedingungen [genügen] .... wird eine Beihilfe gewährt, wenn sie die Bedingungen der Absätze 2 oder 3 dieses Artikels einhalten.

(2) regelt, in welchen Fällen ein Beihilfe gewährt werden kann:

a) Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen

b) besondere Merkmale von Agrarerzeugnissen

c) ökologischer Landbau und die entsprechende Kennzeichnung

d) Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete

Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates, Artikel 24b (jetzt 1305/2013 Art. 16)

QbA

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verbindlich für Bayern: Richtlinie zur "Förderung von Vermarktungskonzepten für ökologisch oder regional erzeugte landwirtschaftliche Qualitätsprodukte„ (Vermarktungskonzept-Richtlinie, VK-RL) vom 1. Januar 2010 Az.: M 1-7603-6385

Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates, Artikel 24b (jetzt 1305/2013 Art. 16)

(3) Um für eine Beihilfe in Betracht zu kommen, müssen die von den Mitgliedstaaten anerkannten Lebensmittelqualitätsregelungen die Anforderungen der Buchstaben a) bis e) erfüllen:a) Die Besonderheit des im Rahmen solcher Regelungen erzeugten Enderzeugnisses ergibt sich aus detaillierten Verpflichtungen im Zusammenhang mit den landwirtschaftlichen Methoden, die Folgendes gewährleisten:

i) besondere Merkmale — auch des Erzeugungsprozesses — oderii) eine Qualität des Enderzeugnisses, die erheblich über die handelsüblichen

Warennormen hinsichtlich der menschlichen, tierischen und pflanzlichen Gesundheit, des Tierschutzes und des Umweltschutzes hinausgeht.

b) Die Regelungen umfassen verbindliche Produktspezifikationen, und die Einhaltung dieser Spezifikationen wird von einer unabhängigen Kontrolleinrichtung überprüft.c) Die Regelungen stehen allen Erzeugern offen.d) Die Regelungen sind transparent und gewährleisten eine vollständige Rückverfolgbarkeitder Erzeugnisse.e) Die Regelungen entsprechen derzeitigen oder vorhersehbaren Absatzmöglichkeiten.

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verbindlich für Bayern: Richtlinie zur "Förderung von Vermarktungskonzepten für ökologisch oder regional erzeugte landwirtschaftliche Qualitätsprodukte„ (Vermarktungskonzept-Richtlinie, VK-RL) vom 1. Januar 2010 Az.: M 1-7603-6385

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Regionskennzeichnungen der Länder

+ EU notifiziert

+ ausgearbeitete Kriteriensysteme

+ etablierte Kontrollen

große Region > geringe Identifikation

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Qualität in Bayern

hohe Transparenz

garantiert bayerische Herkunft

3-stufiges Kontrollsystem

Kennzeichnung von Teilregionen (z. B. Ammertaler Alpen)

(www.gq-bayern.de)

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Eckpunkte Geprüfte Qualität-Bayern

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2002 EU-Notifizierung als erstes Qualitätsprogramm

19 Produktkategorien derzeit mit dem Siegel

19.000 zertifizierte landwirtschaftliche Betriebe

800 Verarbeiter/Geschäfte als Zeichennutzer

Einstufung von Seiten der Verbraucherverbände als empfehlenswertes Herkunfts- und Qualitätszeichen

LEH hat wachsendes Interesse an Nutzungsausweitung

Quelle: Präsentation: „Bayerisches Regionalsiegel“, Juli 2013

Das Regionalfenster

Deklarationsfeld

Kein Markenzeichen

Deutschlandweit

Freiwillig

Für alle Produkte nutzbar

Ziel: Erhöhung der Transparenz für den Verbraucher

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Rahmenbedingungen

Aussagen zur Herkunft der Zutaten, zum Ort der Verarbeitung müssen und Vorstufen der Landwirtschaft können genannt werden

Nicht zugelassen: Aussagen zur Art der Erzeugung

Region muss nachprüfbar, eindeutig angegeben werden und kleiner als Deutschland sein

Hauptzutat und wertgebende Zutat müssen zu 100 % aus der angegebenen Region stammen

mindestens 51 % des Gesamtgewichts bei zusammen-gesetzten Produkten müssen aus der Region sein

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Rahmenbedingungen

Qualitätssicherungssystem mit Dokumentationspflicht

Dreistufiges, neutrales Prüf- und Sicherungssystem

Jährliche Prozesskontrolle

Beauftragtes Zertifizierungsunternehmen wird im Deklarationsfeld genannt

Regionalfenster e.V. vergibt Lizenzen und lässt Zertifizierungsstellen zu

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Bewertung aus Sicht einer Regionalinitiative

Zusatznutzen Höheres Vertrauen der

Verbraucher in die Produkte (?)

Keine zusätzlichen Kontrollen nötig

Kritik Vorstufen müssen nicht

in der Region stattfinden

Keine Qualitätsaussagen

Keine Aussage zum Herstellungsprozess

Ausnutzung des Images durch Großkonzerne

„Schwarz-Weiß-Denken“ der Verbraucher

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Vorschlag für ein Regionalsiegel „Geprüfte Regionalität“

Regionalkennzeichnung für Produkte

Produktspezifisches Kriteriensystem

– Basiskriterien

– Spezifische Produktkriterien

Privatwirtschaftliches Zertifizierungssystem

– mit Kompatibilitäten zu bestehenden Zertifizierungen, z. B. Geprüfte Qualität-Bayern

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Kennzeichnung von Bioprodukten

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http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/treadmillhttp://bergbauernmilch.de/produktuebersicht/

Agenda

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Praxisteil 1: Aufgabenstellung

Arbeitsgruppen skizzieren für verschiedene Produktpaletten Grundzüge für ein Marketingkonzept:AG 1: Güter für täglichen Bedarf und einige Spezialitäten; Zielgruppe: bürgerliche Mitte AG 2: überwiegend Spezialitäten aus der Region; Zielgruppe: Etablierte und Touristen

(auch: Angebote für die Gastronomie)AG 3: Produkte speziell für moderne Menschen mit wenig Zeit und hohen Ansprüchen

(auch: Covenience)

Arbeitsablauf (siehe Arbeitsblatt):1. Skizzieren der Bedürfnisse der Zielgruppe 2. Abschätzungen zum Marktvolumen und den erzielbaren Absätzen3. Erstellen einer Liste von 10-15 passenden Produkten (inkl. Gebindegröße)4. Formulierung von 3 zentralen Botschaften für die zielgruppengerechte Kommunikation5. Skizzieren von Marketingmaßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit und des Absatzes

Bitte präsentierbare Version für den nächsten Morgen vorbereiten!

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Agenda

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Kommunikation und Information 11:45 – 12:3013:30 - 14:00

Praxisteil 1: Marketingkonzept für einen WarenkorbPraxisteil 2: Kollegiale Supervision zu mitgebrachten Produkten 14:00 – 16:00

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Was Sie erwartet

Möglichkeiten und Grenzen der Produktwerbung

Anforderungen an die Etikettierung

EAN Code

Rückverfolgbarkeit bei Lebensmitteln

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Literaturhinweis

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http://www.bmel.de/SharedDocs/Downloads/Ernaehrung/Kennzeichnung/Tagungsband-Taeuschungsschutz-bei-Lebensmitteln.pdf?__blob=publicationFile

• Wirtschaftlicher Rahmen und das Verhalten der Marktteilnehmer

• Verbraucherinformation und Täuschungsschutz

• Wettbewerbsrechtlicher Rahmen

• Lebensmittelrechtlicher Rahmen

• Lebensmittelüberwachung und Rechtsprechung

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Werbekanäle

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Quelle: Kotler/Bliemel, 1992, S.849

Was ist Werbung?

Als Werbung gilt jegliche Aktion, die darauf ausgerichtet ist, die Marktteilnehmer bzw. die Verbraucher zum Kauf eines bestimmten Erzeugnisses anzuregen. Sie umfasst auch sämtliches Material, das mit derselben Absicht direkt an die Verbraucher verteilt wird, einschließlich Werbemaßnahmen, die sich am Verkaufsort an den Verbraucher richten. (2001/C 252/03, Nr. 7)

Zusätzlich zur Werbung, die an die Verbraucher gerichtet ist, sind auch diejenigen Werbeaktionen zu berücksichtigen, die sich an die Marktteilnehmer wie etwa an Lebensmittelverarbeiter, Groß- und Einzelhändler, Restaurants, Hotels und sonstige Einrichtungen des Hotel und Gaststättengewerbes richten. (2001/C 252/03, Nr. 5b)

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Typische Begriffe

Geschmack: Genuss-, sahnig, für Feinschmecker

Frische: täglich frisch, frisch vom ..., mit Frischegarantie

Wertigkeit: Premium, echt, Original ...

Naturbelassenheit: Öko, Bio, reines ..., ohne ...

Nährstoffgehalt: lebenswichtige Vitamine, reich an Mineralstoffen, …

Bekömmlichkeit und Verdaulichkeit: magenfreundlich, ballaststoffreich

Gesund und Fit sein: kalorienreduziert, light,..., probiotisch, präbiotisch

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Gefahr von Verbrauchertäuschung und unzulässiger Werbung!

Rechtsinstrumente des UWG (*)

a. Irreführungsverbot: kein positiven Aussagen (auch bildliche!), die fehlinformieren

Health-Claims-Verordnung (HCVO): gesundheitsbezogene Angaben nur bei vorliegendem Wirkungsnachweis!

b. Informationsgebote: v. a. Kennzeichnungs- und Etikettierungsvorschriften

c. Informationserfordernisse: Bereitstellung von Infor-mationen, die für Marktentscheidungen wesentlich sind -auch wenn sie nicht nach b) gefordert sind (§ 5a UWG)

(*) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

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Zum Schutz der Verbraucher

Grauzonen zwischen Rechtsverstoß und Rechtmäßigkeit, v. a. auch bei Regionalprodukten>>> Verunsicherung und Vertrauensverlust beim Verbraucher

Initiative „Klarheit und Wahrheit“

Webportal www.lebensmittelklarheit.de

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Welche Werbung ist im Falle einer Förderung zulässig?

... Beihilfen dürfen im Sinne von Artikel 87 Absatz 3 Buchstabe c) EG-Vertrag als mit dem Gemeinsamen Markt nur insoweit als vereinbar angesehen werden, als sie die Handelsbedingungen nicht in einer Weise verändern, die dem gemeinsamen Interesse zuwiderläuft, wobei die in Artikel 39 EG-Vertrag genannten Ziele der gemeinsamen Agrarpolitik hinreichend zu berücksichtigen sind. (2001/C 252/03, Nr. 16) Die Angabe des Herstellerlandes durch Wörter oder Symbole ist

zulässig, sofern ein angemessenes Gleichgewicht zwischen Verweisen auf Eigenschaften und Sorten des Produktes einerseits und auf seinen nationalen Ursprung andererseits gewahrt wird. Die Hinweise auf den nationalen Ursprung sollten der den Verbrauchern durch die Kampagne vermittelten Hauptwerbebotschaft untergeordnet sein und nicht den eigentlichen Grund darstellen, warum Verbraucher zum Kauf des Produktes animiert werden. (2001/C 252/03, Nr. 23)

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Welche Werbung ist im Falle einer Förderung zulässig?

Werbekampagnen auf dem Binnenmarkt eines Mitgliedstaates, mit denen für das Produkt in ganz allgemeiner Weise und ohne Bezugnahme auf seinen nationalen Ursprung geworben wird (2001/C 252/03, Nr. 19b) Kampagnen auf dem Binnenmarkt eines Mitgliedstaates zur Werbung

für bestimmte Eigenschaften oder Sorten von Produkten, selbst wenn diese typisch für die nationale Produktion sind (2001/C 252/03, Nr. 19c)

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Positivbedingungen für Werbung i. R. geförderter Maßnahmen

(2001/C 252/03, Nr. 32): ... Bedingung wird als erfüllt erachtet, wenn die subventionierte Werbung einen der folgenden Fälle betrifft:

landwirtschaftliche Überschusserzeugnisse oder ungenügend ausgenutzte Arten;

neue Erzeugnisse oder Ersatzerzeugnisse, die nicht überschüssig sind;

Qualitätserzeugnisse, einschließlich Erzeugnisse, die aus umweltfreundlichen Produktionsverfahren oder Fangmethoden hervorgehen, zum Beispiel Erzeugnisse aus

ökologischem Landbau; Entwicklung bestimmter Gebiete; Entwicklung der kleinen und mittleren Unternehmen

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Werbung für Qualitätssysteme

Daher ist die Werbung für Qualitätskontrollprogramme zur Erzielung eines gleich bleibend hohen Qualitätsniveaus geeignet, das Vertrauen der Verbraucher in die gemeinschaftliche Agrarproduktion zu erhöhen, die landwirtschaftlichen Einkommen zu verbessern und somit die Entwicklung des Sektors insgesamt zu fördern. Sofern eine solche Strategie tatsächlich darauf abzielt, ein hohes Qualitätsniveau zu schaffen und nicht den nationalen, regionalen oder lokalen Ursprung der Erzeugnisse zu betonen, steht die Kommission Beihilfen hierfür positiv gegenüber. (2001/C 252/03, Nr. 46)

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Werbung für Qualitätssysteme

Eine Voraussetzung für die aus öffentlichen Mitteln subventionierte Finanzierung von Werbeaktionen für landwirtschaftliche und andere Erzeugnisse hoher Qualität besteht darin, dass die betreffenden Erzeugnisse Anforderungen bzw. Normen erfüllen sollten, die deutlich höher oder spezifischer sind als die in den relevanten Bestimmungen der Gemeinschaft oder des Mitgliedstaates festgelegten. Wie auch bei der Werbung für Systeme zur Rückverfolgung des Ursprungs können Behauptungen, die Erzeugnisse seien von hoher Qualität, während sie tatsächlich nur die relevanten Bestimmungen erfüllen, die auf die Vermarktung aller ähnlichen Erzeugnisse anwendbar sind, den Verbraucher täuschen, da sie vorgeben, dass die Erzeugnisse über besondere Eigenschaften verfügen, während tatsächlich alle ähnlichen Erzeugnisse diese auch aufweisen. (2001/C 252/03, Nr. 47)

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Förderfähigkeit von Marketingaussagen

+ -

abstrakte Information

Qualität eines Produkts

Qualität eines Warenkorbs

Qualitäts-zeichen

Qualitäts-system

Aufbau Regionalmarke

Bericht über Projekt

Spezifika einer Region

Charakteristik einer Erzeugergemeinschaft

Produkt mit bestimmter Qualität

einzelnes Produkt

einzelner Betrieb

einzelne Veranstaltung

Angebot zum Kennenlernen einer Region

Herkunft eines Produkts

Verbrauchertäuschung?

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Lebensmittelinformationsverordnung

Inkrafttreten am 13.12.2014

löst Lebensmittelkennzeichnungsverordnung, Nähr-wertkennzeichnungsverordnung (auch 90/496/EWG) sowie Etikettierungsrichtlinie 2000/13/EG ab

gültig für „Lebensmittelunternehmer auf allen Stufen der Lebensmittelkette“

noch zu klären: Anforderungen auch für Direktvermarkter und Regionalvermarkter?

lange Liste (auch neuer) Pflichtangaben

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Lebensmittelinformationsverordnung: Pflichtangaben (Auswahl)

Bezeichnung des Lebensmittels

Zutatenverzeichnis

Nennung von Zutaten und Verarbeitungsstoffen, die Allergien und Unverträglichkeiten hervorrufen können

Nettofüllmenge

Mindesthaltbarkeitsdatum

Anweisungen für Aufbewahrung

Gebrauchsanweisung

Nährwertdeklaration (ab 13.12.2016)

Zusatzangaben lt. Anhang III

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Agenda

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Gastvortrag

Die Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV)

Hanna Knörnschild

meyer.rechtsanwälte Partnerschaft mbB

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Agenda

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Was Sie erwartet

Innen- und Außenwirkung

Markenführung und Botschaften (Corporate Identity)

Zielgruppengerechte Darstellung (Corporate Design)

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Kennedy‘s Vision –oder: the Picture in my Heart

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Bedeutung der Innenkommunikation

stärkt den Zusammenhalt

schafft Grundlagen für abgestimmte Kommunikation nach außen

dient dem kontinuierlichen Lernprozess

deckt Synergien auf

befördert den Innovationsprozess

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Elemente der Corporate Identity

Corporate Behavior– gemeinsames Verständnis für Ziele und Vorgehensweisen– kooperatives Handeln gemäß vereinbarten Leitlinien

Corporate Design – Logo bzw. Markenzeichen– einheitlich gestaltete Kommunikationsmittel

Corporate Communications– Nutzung standardisierter Kommunikatzionsmittel– gut geschultes Personal– professioneller Umgang mit Angriffen auf die Initiative

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Durch regionale Produkte besonders angesprochene Milieus

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Mittel der Wahl für viele Mileus:emotionale Ansprache

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Zielgruppenangepasste Bildsprache und Slogans

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Zielgruppenangepasste Produktbezeichnungen

Kirschflamme

Eva‘s PepSaft

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Agenda

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Was Sie erwartet

Kommunikationsinstrumente

Interaktionen mit Kunden

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Etiketten

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Ziele • sachgerechte, rechtskonforme Information der Kunden• Anreize zum (wiederholten) Kaufen des Produkts• Produkt als Träger von Botschaften

Einsatzfelder • Verpackung• Produktinformation

Merkmale • Auffällig• Gut erfassbare Informationsstruktur• Emotionalisierung über Gestaltungselemente / Bildwelt

Kosten Konzeption: ab 500 €Umsetzung: ab 125 € je Motiv

Co-Branding mit Qualitäts- und Herkunftszeichen

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Schlicht aber wirkungsvoll

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Ohne Gentechnik

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Von Hier (Berlin): Gestaltungsricht-linien für Etiketten

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Anhänger, Flags & Banderolen

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Ziele • auffälliges Element an der Schnittstelle von „attract“ und „inform“• Produkt als Träger von Botschaften

Einsatzfelder • Hintergrundinformation• Angebote• Interaktion

Merkmale • inhaltlich leicht austauschbares Element• Hohe Auffälligkeit

Kosten Konzeption: ab 250 €Umsetzung: ab 125 € je Motiv

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Anhänger, Flags & Banderolen

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Website

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Ziele • Information für grundsätzlich interessierte Käufe und Unterstützer• zentrale Anlaufstelle

Einsatzfelder • Imagebildung• Information• Vertrieb

Merkmale • prägendes Element für die Corporate Identity• gute Mischung von Werbung und Information• Verfügbarkeit von Richtlinien, Information zu den Kontrollen

Kosten Konzeption: ab 600 €Umsetzung: ab 1000 €Pflege: ab ca. 150 € monatlich

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Website

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Pressemeldungen

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Ziele • Initiativen und deren Produkte bei den potenziellen Kunden präsent halten• Einbindung der Presse in die Entwicklung der Initiative• öffentliche Präsenz ohne Kosten für Anzeigenwerbung

Einsatzfelder • Produktvorstellung• Events• Hintergrundinformation/Engagement

Merkmale • professionelle Aufbereitung• regelmäßig Anlässe schaffen, um attraktiv darüber zu berichten• regelmäßig, aber nicht belanglos

Kosten Umsetzung: ab ca. 250 €

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Pressemeldungen

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Plakate

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Ziele • Blickfang• emotionale Ansprache von neuen Kunden und Unterstützern

Einsatzfelder • Produktkommunikation• Marken- & Imageaufbau• Eventkommunikation

Merkmale • Eine klare Aussage, emotionalisiert• viel Bild, wenig Text• vielseitig einsetzbar• möglichst als Halbzeug für Anpassung an Anlässe

Kosten Konzeption: ab ca. 250 €Umsetzung: ab ca. 250 €

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Beispiel: Plakate von Kaiserlich genießen

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Beispiel: BayernMarkt Natur

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Beispiel: CO2-Kampagne Nullgrad

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Feldtafeln

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Ziele • Verbindung zwischen Produktion und Erzeugungsort herstellen• Erzeugermitglieder als solche sichtbar machen

Einsatzfelder • Markenkommunikation• Vermittlung von Hintergrundinfos

Merkmale • wetterfest• wenig Text, Verweis auf weiterführende Information (z. B. Website)• gut sichtbar, z. B. am Fuß- oder Radweg • Aufmerksamkeits-Plus: spielerische Elemente integrieren, z.B.

SortendrehradKosten Umsetzung: ab ca. 125 €

Pflege: teils Ersatzdrucke

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BRUCKER LAND: Feldtafel auf dem Getreideacker

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Informationsblätter

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Ziele • grundsätzlich interessierte Kunden bzw. Unterstützer über Hintergründe informieren

Einsatzfelder • auf der Theke bzw. im Spender im Fachgeschäft• am Frühstücksbuffet

Merkmale • gut nachvollziehbare Information zu Angeboten und Hintergründen• Motivation zum Aktivwerden (Produkt probieren, Hof besuchen, sich im

Internet informieren, …)• für mehr Regionalität argumentieren

Kosten Konzeption: ab ca. 150 €Umsetzung: ab ca. 250 €

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Informationsblätter (1)

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Quelle unbekannt

Informationsblätter (2)

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Quelle unbekannt

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Informationen beim Produkt

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Ziele • über den richtigen Umgang mit dem Produkt informieren (LMIV!)• Zusatznutzen und Produktionsprozess transparent machen

Einsatzfelder • Verpackung• Anhänger• Beigaben

Merkmale • mehr produktspezifische, weniger initiativen-spezifische Information (dafür Verweis auf Website o. ä.)

• praktischer Nutzen (z. B. Rezept)• Transport von emotionalem Mehrwert „Region“

Kosten Konzeption: ab ca. 150 €Umsetzung: ab ca. 250 € plus Produktionskosten

UNSER LAND: Botschaften auf der Verpackung

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Informationen beim ProduktBayernMarkt Natur (1)

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Informationen beim ProduktBayernMarkt Natur (2)

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Informationen beim ProduktZusatzprodukte

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Geschenkverpackungen

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Ziele • Absatz steigern• neue Zielgruppen erreichen

Einsatzfelder

Merkmale • in mehreren, zielgruppenangepassten Größen vorzuhalten• i. d. R. keine Frischeprodukte

Kosten Konzeption: ab ca 250 €Umsetzung: abhängig vom Konzept €

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Erfolgsmodell Beziehungskiste

Große Nachfrage– in der Region– außerhalb der Region

noch wenig genutzt als Botschafter der Region


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Das Geschenkkorb-Projekt

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spezielle Regale

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Ziele • Nutzung von kleinen Geschäften als Absatzkanal• Attraktion für neue Käufergruppen

Einsatzfelder • im Supermarkt• in Fachgeschäften (Bäckereien, Metzgereien), auch im Getränkefachmarkt

Merkmale • weithin als Regal der Marke bzw. Initiative zu erkennen• leicht auf- und abbaubare Elemente• i. d. R. kein Kühlfach

Kosten Konzeption: ab ca. 500 €Umsetzung: abhängig von der Idee

Frühstücksbuffet

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Ziele • Herstellen von Verbindungen zwischen gutem Produkt und Interesse an der Region

Einsatzfelder • Hotels• Ferienwohnungen

Merkmale • dosiert Information, keine überbordende Werbung• Produkte in der Originalverpackung (Corporate Design!)

Kosten sehr gering

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UNSER LAND : Informationen für den Frühstücksgast

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Verkostungs- und Informationsveranstaltungen

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Ziele • Vermittlung der Markenwerte• Absatz von Produkten

Einsatzfelder • Messen• Infostände• Märkte

Merkmale • Geschultes Personal, gute Informationunterlagen• Probier- und Testmöglichkeiten• Aha-Effekt generieren, Emotionen ansprechen

Kosten Konzeption: ab ca. 500 €Umsetzung: abhängig von Idee und Produkt €

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Schulungen für Mitglieder und Unterstützer

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Ziele • Akteure auf (Kunden-)Kontakte vorbereiten • einheitliche Botschaften nach außen• Stärkung des Zusammenhalts und der gegenseitigen Information

Einsatzfelder • Unternehmertreffen• Workshops• Regional-Abende

Merkmale • Teilnahmen verpflichtend geregelt (siehe Partnerkriterien bzw. Zeichennutzungsvertrag)

• attraktives Format (um Langeweile über die Jahre zu vermeiden)• Zugewinn an Wissen und Information in angenehmen Umfeld

Kosten Konzeption: abhängig von Projekt €Umsetzung: abhängig von Projekt und Idee €

Produktinformationen für Verkaufspersonal

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Ziele • Interesse wecken beim Verkaufspersonal• einheitliche Botschaften nach außen

Einsatzfelder • Karten, Folder, Ordner – abhängig vom Produkt

Merkmale • Antworten zu häufig gestellten Fragen • praxisorientierte Aufbereitung: einsteckbar, hinter der Theke anzuheften, …• Aufmerksamkeitsplus: spielerisches Lernen

Kosten Konzeption: ab ca. 150 €Umsetzung: ab ca. €Pflege: abhängig vom Produkt €

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Produktinfo für Brotverkaufspersonal

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Kundenbindung

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Ziele • wiederkehrender Kaufanreiz

Einsatzfelder • Von lokalem Geschäft bis Region

Merkmale • Anwendung beliebter Elemente: Quiz, Punktesammeln, …• keine Rabatte! kein monetäres Payback!• Kundenkarten, Stempelkarten, Empfehlungsmarketing• Regionalwährungen

Kosten Konzeption: abhängig von Projekt, Größe und IdeeUmsetzung: abhängig von Projekt, Größe und Idee

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Von Hier: Die Kundenkarte

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nichtmonetäres Payback-System

Cross-Sellingmit anderen regionalen Anbietern

Kaiserlich genießen: Das Brot Quiz

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Der Chiemgauer: Regionalgeld zur Kaufkraftbindung in der Region

duales System: „Chiemgauer e. V.“ und „Sozialgenossenschaft Regios“

über 3.500 Nutzer, davon über 600 teilnehmende (v.a. kleine) Unternehmen

hohe Umlaufgeschwindigkeit durch „Umlaufimpuls“

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http://www.chiemgauer.info/fileadmin/user_upload/Dateien_Verein/Chiemgauer-Statistik.pdf

Community Building

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Ziele • Herstellung eines Gemeinschaftsgefühls

Einsatzfelder • Gewinnung von Botschaftern• Generierung von Engagement

Merkmale • Gruppenaktivitäten• Einbindung von VIPs• Vernetzung Online

Kosten Konzeption: abhängig von ProjektUmsetzung: abhängig von Projekt, regionalem Raum und Idee

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Information vor Ort

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Infoarbeit bei Großveranstaltungen

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Kaiserlich genießen: Feiern!

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Die Sonnenäcker

In jedem Landkreis werden die „Sonnenäckler“ von einer Beauftragten der Solidargemeinschaft von der Aussaat bis zur Ernte betreut.

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Agenda

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Fundstücke (1): Mehr Aufmerksam-keit durch Idee & Gestaltung

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Überraschung | Symphathie | aha-Effekt … das geht auch mit einfachen Mitteln!

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Fundstücke (2): Mehr Aufmerksam-keit durch Idee & Gestaltung

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Überraschung | Symphathie | aha-Effekt … das geht auch mit einfachen Mitteln!

Praxisteil: Aufgabenstellung

In Arbeitsgruppen werden mitgebrachte Beispiele von den KollegInnen und dem Team der ReferentInnen besprochen:

– AG 1: Verpackungen und Etiketten von Produkten für den LEH – AG 2: Informationsmaterial zu einer Initiative und ihren Produkten

Arbeitsablauf:1. kurze, unkommentierte Vorstellung der mitgebrachten Materialien2. Der Reihe nach für möglichst alle Beispiele Beantwortung der Fragen

(siehe Arbeitsblatt): Ist die Grafik optisch ansprechend? Treffen Text und Grafik die Bedürfnisse der Zielgruppe? Sind die Elemente konform mit den Vorgaben von Gesetzgeber (und Handel)? Ist das Element praktikabel? (kostengünstig, vielseitig einsetzbar. etc.) Welche Verbesserungen sollten vorgenommen werden?

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Auf Wiedersehen …

am 9./10.2.2015 in Plankstetten

Logistik & Strukturentwicklung Welche Anforderungen haben Handel und Gastronomie wie

kann man ihnen gerecht werden?

Braucht man eine wirtschaftliche Trägerorganisation und wie kann sie aufgebaut werden?

Wie lassen sich die Aktivitäten einer Initiative auf Dauer finanzieren?

Wie lassen sich Unterstützer und ehrenamtlich Tätige dauerhaft einbinden?

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Marketing & Kommunikation€¦ · Sinus-Milieus in Deutschland 2013 Kulmbach, 27./28.10.2014...

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