Marketinggrundlagen und Marketingkonzept · Product-Mix Price-Mix Promotion-Mix Placement-Mix Die...

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Marketinggrundlagenund Marketingkonzept

Teil 5 – 5. Schritt: Aktions-/Massnahmenpläne

Submix Produkt - Produktpolitik

Autor: Christoph Portmann, Score Marketing, Stäfa


• Dieser Script (alle Folien des Bereiches Marketing) ist als eBook bei www.Marketingfox.ch als interaktives eBookerhältlich.

• Dozenten und Lernende können die Folien zudem gegen einen einmaligen Betrag von CHF 150.- als PowerPoint-Datei bei mir bestellen. Senden Sie mir ein Mail.

Hinweis

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4.Schritt: Erarbeitung von Aktionsplänen Einsatz der Marketing-Instrumente


Marketing ist auch......

... das virtuose Zusammenspiel der Marketinginstrumente

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Die Marketing-Instrumente


� Produkt� Sortiment � Produktverbesserung/

-innovation/-variation� Serviceleistungen � Bezeichnung� Marke� Verpackung� Qualität

� Preis� Rabatte� Boni und Skonti� Lieferkonditionen� Zahlungsbedingungen� Finanzierung

� Persönlicher Verkauf � Klassische Werbung� Verkaufsförderung � Direkt Marketing� Produkt Public Relations� Sponsoring� Messen und Ausstellungen� Event Marketing� Internet-Marketing und

Multimediakommunikation

� Vertriebssysteme� Verkaufsorgane und

-organisation� Logistiksystem (Transport,

Lager, etc.

� Entsorgungs- und Recyclingsysteme

Product-Mix Price-Mix Promotion-Mix Placement-Mix

Distributions-PolitikPreis-Politik Kommunikations-PolitikProdukt-PolitikDie

4P

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Marketingmix und Marketinginstrumente

� Personalbeschaffung� Personaleinsatz� Entwicklung und Schulung� Qualifikation und Beurteilung� Arbeitsplatz und Umfeld

� Interne Kommunikation� Einbezug des Umfeldes

(Familie/Partner)

� Kern-, Formale- und Erweiterte Dienstleistung

� Basis-, Leistungs-, und Begeisterungsfaktoren

� Kundenerlebnis� Prozessgestaltung, -ablauf,

und -dauer� Interaktionsqualität und

-intensität

� Architektur� Raumdesign� Einrichtung und Ausstattung� Beschriftungskonzept� Bekleidung / Uniformen� Auftritt des Unternehmens

Corporate Design (Briefschaften, Drucksachen)

Personnel-Mix Process-Mix Physical Facilities-Mix

Ausstattungs-PolitikPersonal-Politik Prozess-PolitikDie

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Konsumgüter Marketing - mit 4P

Im Konsumgütermarketing spricht man vom Marketing-Mix mit 4 P.

Diese vier Submixe ergeben den Marketingmix:

1. Product – Produktpolitik

2. Price – Preispolitik

3. Promotion – Promotionspolitik

4. Place – Distributionspolitik

In den folgenden Folien sind zuerst die vier Submixe (4 P) des

Konsumgütermarketing erklärt.

Später auch die zusätzlichen 3 P des Dienstleistungsmarketings.


� Produkte und/oder Dienstleistungen

� Sortimentsplanung

� Produktinnovation/-variation

� Produktdifferenzierung

� Komplementärprodukte

� Grund-, Zusatz- und Serviceleistungen

� Marke

� Verpackung / Auftritt

� Qualität

Product-/Produktmix

Produktpolitik

Welche Produkte und Leistungen bieten

wir mit welchen Eigenschaften an.

Submix: Product / Marktleistung oder Produkt

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Güterarten

Freie Güter

wie Luft, Sonnenschein, Sand etc.

Wirtschaftliche , knappe Güter

Materielle Güter

Private Verwendung

Verbrauchs-/Konsumgüter

kurzlebig

Gebrauchs-güter

langlebig

Institutionelle Verwendung

Produktions-güter

kurzlebig

Investitions-güter

langlebig

Immaterielle Güter

Dienstleistungen

Privat und Institutionell

KonsumativeDL

kurzlebig

InvestiveDL

langlebig

Rechte

Wissen, Patente, Markenzeichen etc.

Güterarten


Güterart

Kriterium

Konsumgut Investitionsgut Dienstleitung

Angebot Im Handel gegenständlich

vorhanden. Materiell

Beim Kauf nicht immer

gegenständlich vorhanden.

(Anfertigung)

Leistungserbringung

interaktiv. Immateriell

Anbieter Meist Handel, auch

Hersteller, professionelle

Verkäufer

Hersteller und seine

Verkaufsorganisation

Dienstleistungsfirmen,

Unternehmen, Agenten,

Makler, Privatpersonen

Käufer Konsumenten

(Private Käufer)

Unternehmen

(Institutionelle Käufer)

Private und Institutionelle

Käufer

Kaufprozess Nicht systematisch, oft

emotionell, meist

kurzfristig

Meist systematisch,

festgelegter Ablauf, langer

Kaufentscheid

Unterschiedlich , oft sehr

emotional, da Leistung

erst erbracht werden

muss

Kaufmotive Individuelle Bedürfnisse Unternehmensspezifische

Bedürfnisse

Private und

unternehmensspezifische

Bedürfnisse

Eigenschaften von Marktleistungen / Gütern

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Güterart Materielle Güter Dienstleistungen

Nutzer

Nutzen-dauer

Private NutzerKonsumenten

UnternehmenInstitutionelle

Verwender

Private und institutionelle Verwender

KurzVerbrauchs-/ Konsumgüter

Einmaliger

Gebrauch, schneller

Verzehr

ProduktionsgüterRohstoffe,

Halbfabrikate,

Fabrikationshilfsstoffe

etc.

KonsumativeDienstleistungen

kurzfristiger Nutzen wie

Tram-/Busbillet etc.

LangGebrauchsgüter

Mehrmaliger

Gebrauch über

einen längeren

Zeitraum

InvestitionsgüterGüter, mit denen ein

anderes Gut hergestellt

wird.

Investive Dienstleistungen

langfristiger Nutzen wie

Beratung, Ausbildung,

Versicherungen etc.

Güter-/Marktleistungsarten


Drei Ebenen von Produkten - Mineralwasser

• Kernprodukt Kern- oder Grundnutzen

Durstlöscher – Wasser in der Flasche

• Formales Produkt Nebennutzen – sichtbare Produktmerkmale

Verpackung, Aussehen (Styling), Marke etc.

• Erweitertes Produkt Zusatznutzen – Zusatzleistungen

Service-Hotline, Garantieleistungen, Instruktion, Schulung, Installation, Lieferbedingungen

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Drei Ebenen von Dienstleistungen - Bus

• Erweiterte Dienstleistung – Erfüllung nicht bewusstZusatznutzen – wird nicht unbedingt erwartet

Freundlichkeit Hilfsbereitschaft des Personals, Service allgemein, Durchsagen bei Verspätungen, Lesestoff, Dekoration etc.► bei Erfüllung verblüffte und begeisterte Kunden, die

das Erlebte weiter erzählen (Mund-zu-Mund-Werbung)

• Formale Dienstleistung – Erfüllung wird erwartetNebennutzen – erlebbare Leistungsinhalte

Bequeme Sitze, Rollstuhl und Kinderwagentauglichkeit, Sauberkeit, Pünktlichkeit etc.► Kern- und Formale DL erfüllt = zufriedene Kunden

• Kerndienstleistung – Erfüllung ist selbstverständlichKern- oder Grundnutzen

Busfahrt (Transport) von A nach B

PS: Zufriedene Kunden genügen nicht. Die Erwartungen der Kunden müssen übertroffen, der Kunden verblüfft werden. Nur so spricht er über das Erlebte und spricht Empfehlungen aus. Positive Erlebnisse werden übrigens 3x weitererzählt, negative Erlebnisse 10x.


• Kerndienstleistung – Erfüllung ist selbstverständlichKern- oder Grundnutzen

Montage der Steckdose, Staubsauger läuft

• Formale Dienstleistung – Erfüllung wird erwartetNebennutzen – erlebbare Leistungsinhalte

Fachmännische Beratung, Installation technisch korrekt und gesetzeskonform ausgeführt► bei Erfüllung = zufriedener Kunde

PS: Zufriedene Kunden genügen nicht. Die Erwartungen der Kunden müssen übertroffen, der Kunden verblüfft werden. Nur so spricht er über das Erlebte und spricht Empfehlungen aus. Positive Erlebnisse werden übrigens 3x weitererzählt, negative Erlebnisse 10x.

• Erweiterte Dienstleistung – Erfüllung nicht bewusstZusatznutzen – wird nicht unbedingt erwartet

Umgang mit und Einbezug des Kunden, Freundlichkeit, Sauberkeit während der Arbeit und nach dem Verlassen des Arbeitsplatzes, Auftritt der Mitarbeitenden, Rechnungsstellung► bei Erfüllung = begeisterter Kunde, der das Erlebte

weiter erzählt (positive Mund-zu-Mund-Werbung)

Drei Ebenen von Dienstleistungen - Elektriker

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Question Marks Stars Cash Cows Poor Dogs

Zeit

Wachstum Reife Sättigung RückgangEinführung

CH

F / S

tück

Gewinn

Relaunch

Entwicklung

Break-Even Point

Umsatz

Revival

Produkt-Lebenszyklus mit Umsatz- und Gewinnkurve

X


Phase im PLZ Inhalt

Entwicklung - Innovationen sind gefordert

- Auf Kundenbedürfnisse eingehen

- Hohe Investitionen nötig

Einführung - Hohes Risiko – viel Werbung nötig

- Eher hoher Preis bringt gute Deckungsbeiträge

Wachstum - Sinkender Marktwiderstand

- Umsatzzunahme und hohe Preise bringen Gewinne

- Erste Konkurrenten – Preiskampf

Reife - Sinkende Wachstumsrate und Gewinne

- Vermehrt Werbung und Verkaufsförderung

- Kampf um Preise und Marktanteile

- Produktdifferenzierung

Sättigung - Umsatzwachstum verlangsamt sich stetig

- Wettbewerb verschärft sich weiter

- Verstärkte Werbung und Verkaufsförderung

- Preisanreize und Aktionen nötig

- Gewinne und Erträge sinken stetig

Rückgang - Rückgang der Umsätze

- Käufer kaufen Substitutionsprodukte

- Harter Kampf um Marktanteile

- Entscheid Produkt aus dem Markt zu nehmen

Produkt-Lebenszyklus – die einzelnen Phasen

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Relaunch - Neulancierung eines Produktesin der Sättigungs- und Rückgangs-Phase. Dies mit dem Ziel, das Leben eines Produktes zu verlängern und die Elimination hinauszuzögern. Die Basis bildet die bestehende Positionierung. Die Sub-Mixe Produkt und Promotion werden in Frage gestellt, resp. überarbeitet.

Typische Beispiele: Coca Cola und viele andere Konsum- und Markenartikel

Revival - Wiederbelebung eines „toten“ Produktesdas vom Markt total verschwunden (also gestorben) ist. Dabei wird die Positionierung angepasst und alle Sub-Mixe in Frage gestellt, resp. überarbeitet.

Typische Beispiele: Volkswagen Beetle, Morris Mini, Fiat 500, die Mode usw.

Möglichkeiten zur Verlängerung des PLZ


Wünsche von Hersteller und Handel

• Sortimentsbeschränkung

• kostensparender Verkauf

• wirtschaftliche Lagerbestände

Wünsche von Konsument und Käufer

• Sortimentsvielfalt

• zeitsparender Einkauf

• bedarfsgerechte Auswahl

�

�

�

�

Sortiment

�

Sortiment – Spannungsfeld Konsument - Hersteller

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1. Exklusives SortimentEin (exklusiver) Hersteller / Lieferant

Beispiele: Swatch- und Apple-Store, Lagerfeld-Boutique

2. Tiefes SortimentWenige Hersteller, homogene Produktfamilie, grosse Auswahl

Beispiele: Gut assortierter Weinladen, Käseladen …

3. Breites SortimentViele Hersteller, Sortiment einigermassen verwandt, Auswahl pro Produkt bescheiden

Beispiele: SportXX, Ochsner-Sport …

4. Gemischtes SortimentViele Produkte und Hersteller, Produktgruppen sind nicht verwandt

Beispiele: Warenhäuser

Sortiment – Sortimentsarten


1. QualitätsplanungDefinition von Qualitätszielen und -strategien (Zertifizierung nach ISO)

2. QualitätslenkungInfrastruktur zur Umsetzung der Strategien

3. QualitätskontrollePrüfmethoden intern und extern

intern: Qualitätsaudits, Fehleranalysen, Dienstaufsichtskontrollen,

Benchmarking, betriebliches Vorschlagswesen, Mitarbeiterbefragungen

extern: Kundenbefragungen, Beschwerdemanagement,

Mystery-Shopping, Tests

Qualität

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Bildmarke - Logo, Signet etc.

Werbe- oder Leistungsaussage - auch Claim oder Slogan

Wortmarke

Marken – die Komponenten einer Marke


Marken können beim Institut für geistiges Eigentum IGE in Bern für den

nationalen und / oder internationalen Schutz eingetragen, registriert und

damit geschützt werden.

Nicht eingetragen werden können:

• Dreidimensionale Abbildungen wie allgemeine Formen … (Urheberrecht)

• Sound- und Audio-Logos (Urheberrecht)

• Nicht Gegenständliches wie Wappen, Farben, Düfte,

allgemeingebräuchliche, generische Ausdrücke, Dienstleistungen …

Marken – Registration und Schutz

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Marken – Markenarten

Quelle: Wikipedia.org


• Individualisierung und Emotionalisierung

• Vertrauen und Wohlwollen

• Qualitätsversprechen und Authentizität

• Bekanntheitsgrad und Image

• Positionierung - Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern

• Marken- und Unternehmenswert

Marken – die Markenziele

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Entwicklung von Marken im Wandel der Zeit


Quelle: Interbrand 2011

Quelle: Interbrand 2009

Markenwerte global und schweizweit

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• Schutz bei Transport, Lagerung und Manipulation

• Handhabung – Anwendung, Applikation, (Kinder-)Sicherheit

• Blickfang Werbung bei Präsentation und Verkauf

• Fläche zur Kommunikation von Marke, Produkt, Inhalt (rechtliche

Vorgaben) etc.

• Wertstoff für Recycling

• Verbraucherschutz – rechtliche Vorgaben, Inhaltsdeklaration

Verpackung – die Anforderungen / Funktionen


Wie vorgängig beschrieben ist der Marketing-Mix unterteilt in 4 bzw. 7

Submixe. Darin enthalten sind die Marketing-Instrumente. Die operative

Planung der Marketing-Instrumente umfasst sämtliche Massnahmen, die der

Zielerreichung gemäss den Marketing-Strategie dienen.

Bei der Erarbeitung sind grundsätzlich zwei Hauptzielgruppen zu

berücksichtigen:

- Eigene Mitarbeitende – internes Marketing

- Kunden und externe Zielgruppen – externes Marketing

Marketing-Aktions-/Massnahmenpläne

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Marketing-Aktions-/Massnahmenpläne

Aktions-/Massnahmenpläne sind in der Praxis in der Regel wie folgt

gegliedert:

• Zielgruppe• Instrument (Massnahmen-Titel)• Beschreibung der Massnahme• Kosten (Kostenbudget)• Termin• Verantwortlichkeit

Je nach Aufgabenstellung an der Prüfung oder in der Praxis kann die

Gliederung leicht von obigen Punkten abweichen.


Zielgruppe Instrument Beschreibung (detailliert)Kostenbudget

in CHFEinsatztermin

Einkäufer / Käufer Verkaufsförderung Einführungsrabatt – spezielle Aktion zur Markteinführung für Frühbesteller

25'000 Bestellungen bis 15.08.XX

Direkt-Marketing Newsletter und Postmail mit Angebot 10'000 bis 15.09.XX

Persönlicher Verkauf Informationsbroschüre und Preisliste als Verkaufshilfen

15'000 Zeitraum der Markteinführung vom Juni bis Okt. (Messe)

Schulen- Schulkommission- Schulleiter

Event Einladung zum Präsentations-Event im Schauraum des Unternehmens

10'000 15.09.XX Präsentations-Event

Externe Beeinflusser - Journalisten- Ergonomen

Werbung Inserate in Fachzeitschriften, Info-Flyer 35'000 Zeitraum der Markteinführung vom Juni bis Okt. (Messe)

Presse- und Medienarbeit (PR und PPR)

Berichte in Specialinterest-Zeitschriften wie (Wir Eltern, familienleben.ch) über Rückenprobleme von Kinder usw. –Themenführerschaft richtige Sitzhaltung Kinder

20'000

Eigene Mitarbeiter Werbung Produkte-Info in Intranet, Verkauf-, Präsentationsunterlagen

5'000 Während der Markteinführung

Verkaufsförderung Schulung der Mitarbeitenden 5'000Alle – allgemein Soziale-Medien Soziale-Media wie Facebook, Google+,

XING, LinkedIn, YouTube etc. 10'000 Während und

nach der Markteinführung

Zwischen-Total 135'000Reserve ca. 5 bis 10% 15‘000

Gesamt-Total 150‘000

Aktions-/Massnahmenplan (Beispiel)

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