Marketingstrategie für den Landtourismus in Sachsen · die mit der vorliegenden Strategie einen...

Marketingstrategie für den

Landtourismus in Sachsen

Foto: TV Sächsisches Elbland, Holger Stein

Heike Straßburger

Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“

TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH

Bautzner Str. 45-47

01099 Dresden

www.sachsen-tourismus.de

www.sachsen-mit-pferd.de

September 2005

(Aktualisierung Mai 2006)


TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“

2

INHALT

1 Einleitung............................................................................................5

1.1 Handlungsrahmen ................................................................................5

1.2 Ziel der Marketingstrategie .....................................................................5

1.3 Methodik und Quellen ...........................................................................6

2 Entwicklungen und Maßnahmen im sächsischen Landtourismus seit 1990 .................7

2.1 Positionierung des Themas ..................................................................7

2.2 Leitbild für den Landtourismus in Sachsen (1998/1999) ................................7

2.3 Kommunikationskonzept für den Landtourismus im Freistaat Sachsen (2000) ..... 10

2.4 Konzeption für eine sachsenweite Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“

(2000)......................................................................................... 12

2.5 Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (2001-2006) ........................... 14

3 Ausgangssituation ................................................................................ 17

3.1 Partner im Landtourismus in Sachsen.................................................... 17

3.1.1 Strukturen und Interessenspartner.................................................. 17

3.1.2 Verein Landurlaub in Sachsen e.V................................................... 20

3.1.3 TMGS .................................................................................... 21

3.1.4 Regionale Tourismusverbände ....................................................... 23

3.1.5 Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer .................................... 23

3.2 Nachfrage .................................................................................... 24

3.2.1 Allgemeine Nachfragesituation, Datenlage und Wirtschaftsfaktor ............. 24

3.2.2 Quellgebiete............................................................................ 26

3.2.3 Zielgruppen und ihre Soziodemographie ........................................... 27

3.2.4 Motive für Urlaub auf dem Land..................................................... 28

3.2.5 Fazit zur Nachfragesituation......................................................... 30

3.3 Angebot ...................................................................................... 33

3.5 Außenmarketing............................................................................. 36

3.5 Innenmarketing.............................................................................. 36

4 Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse .............................................. 37

5 Begriffsbestimmung und Definitionen ......................................................... 48

5.1 Begriffsdefinition „Landtourismus in Sachsen“......................................... 48

5.2 Definition „landtouristische Anbieter“ in Sachsen ..................................... 49


TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“ 3

6 Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse ............................................... 51

6.1 Natur und Landschaft ...................................................................... 51

6.2 Infrastruktur und Ortsbilder ............................................................... 52

6.3 Kultur/Geschichte/Tradition.............................................................. 53

6.4 Sehenswürdigkeiten/Freizeitangebote .................................................. 53

6.5 Beherbergungseinrichtungen und Gastronomie......................................... 53

6.6 Landwirtschaft .............................................................................. 54

6.7 Angebot ...................................................................................... 55

6.8 Nachfrage .................................................................................... 55

6.9 Image ......................................................................................... 56

6.10 Marketing .................................................................................... 56

6.11 Datenlage/Statistik ......................................................................... 57

7 Handlungsfelder für die zukünftige Entwicklung des Landtourismus in Sachsen........ 57

8 Marketingstrategien und Marketingmix zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen59

8.1 Marketingstrategien ........................................................................ 59

8.1.1 Zielsetzungen .......................................................................... 59

8.1.2 Imagekomponenten und Imagestrategie für den Landtourismus in Sachsen .. 60

8.1.3 Preis- und Qualitätsstrategie ........................................................ 61

8.2 Marketingmix ................................................................................ 62

8.2.1 Produktpolitik .......................................................................... 62

8.2.2 Preispolitik ............................................................................. 63

8.2.3 Vertriebspolitik ........................................................................ 63

8.2.4 Kommunikationspolitik ............................................................... 64

9 Strategische Ziele ................................................................................ 65

10 Zusammenfassung ............................................................................. 65

11 Schlussbemerkung ............................................................................. 69

Quellen.................................................................................................. 70

Anlagen.................................................................................................. 72

Anlage 1: Fragebogen zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen...................... 73

Anlage 2: Verteiler für die schriftliche Befragung zum Landtourismus in Sachsen........ 81

Anlage 3: Verteiler Kommunen für die schriftliche Befragung ............................... 87

Anlage 4: Auswertung der Befragung zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen .... 89

Anlage 5: Leitfaden für die Expertengespräche ................................................ 90

Anlage 6: Leitfaden für die telefonische Befragung ........................................... 91

Anlage 7: Zusatzkriterien in der DTV-Klassifizierung .......................................... 92

Anlage 8: Qualitätskriterien für „Urlaub in sächsischen Dörfern“ ........................... 93



ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Erfolgs- und Hemmfaktoren für den Landtourismus in Sachsen .....................8

Abb. 2: Projektpartner bei der Konzeption einer sachsenweiten Marketingkampagne

„SACHSENLand erleben“ ................................................................ 12

Abb. 3: Bausteine der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ ...................... 15

Abb. 4: Tourismusrelevante Bausteine im Landtourismus.................................... 18

Abb. 5: Aufgaben und Strukturen im Landtourismus.......................................... 19

Abb. 6: Profil der Bauernhof-Urlauber .......................................................... 31

Abb. 7: Profil der Bauernhof-Interessenten .................................................... 32

Abb. 8: Profil für des Neupotentials für Urlaub auf dem Bauernhof........................ 32

Abb. 9: Mitgliederzahlen und Neuklassifizierungen der

Landesarbeitgemeinschaften 2004..................................................... 33

Abb. 10: Erfolgssäulen des Landtourismus ....................................................... 58

Abb. 11: Imagekomponenten für den Landtourismus in Sachsen ............................. 60



1 Einleitung

1.1 Handlungsrahmen

Der Tourismus ist laut Sächsischem Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft

(SMUL) zum unverzichtbaren Bestandteil eines funktionsfähigen ländlichen Raumes im

Freistaat Sachsen geworden. Somit verbindet der Landtourismus eine marktorientierte

Entwicklung des ländlichen Raumes mit wirtschafts- und beschäftigungspolitischen

Alternativen für meist strukturschwache Gebiete. Der Landtourismus bildet deshalb eine

eigenständige Säule im gesamtsächsischen Tourismusangebot (SMUL, Ref. 31, 2005).

Im Auftrag des SMUL bearbeitet die Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH (TMGS)

seit März 2005 das Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“. Die zwei Teilbereiche

sind:

• die Erarbeitung eines Marketingkonzeptes zur Vermarktung des Landtourismus in

Sachsen sowie die Weiterentwicklung der Marketingstrategien im sächsischen

Landtourismus unter Berücksichtigung der bisherigen Aktivitäten, z.B. im Rahmen der

Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ und des Vereins Landurlaub in Sachsen

e.V. (Verein Landurlaub)

• die Entwicklung eines Leitbildes und einer Marketingstrategie zur Förderung des

Tourismus rund ums Pferd sowie die Entwicklung der Marke „Sachsen mit Pferd“.

Das Leitbild und die Marketingstrategie „Sachsen mit Pferd“ wurden bereits im ersten

Halbjahr 2005 gemeinsam mit der Arbeitsgruppe „Sachsen mit Pferd“ erarbeitet.

1.2 Ziel der Marketingstrategie

Landtourismus in Sachsen ist derzeit ein Mix aus verschiedenen Akteuren und Aktivitäten,

die mit der vorliegenden Strategie einen gemeinsamen Handlungsrahmen erhalten sollen.

Das landtouristische Angebot ist in Sachsen außerdem noch nicht klar definiert und

abgegrenzt. Die Marketingstrategie soll deshalb eine Profilschärfung des sächsischen

Landtourismus unterstützen. Aufbauend auf den bisherigen Entwicklungen wird die

Ausgangssituation analysiert, die neben einer umfassenden Wettbewerber- und

Konkurrenzumfeldanalyse wiederum die Grundlage für eine sich anschließende Stärken-

Schwächen-Analyse bildet. Abschließend werden Strategien und Maßnahmen

vorgeschlagen, die zur Erreichung der Entwicklungsziele beitragen sollen.



1.3 Methodik und Quellen

Zur Erarbeitung der vorliegenden Marketingstrategie wurden die Ergebnisse folgender

verschiedener Recherchen und Quellen genutzt:

• Befragung mithilfe eines Fragebogens

Ein Fragebogen zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen (s. Anlage 1) wurde per

Post und per e-mail an 58 verschiedene Akteure, Meinungsbildner und Entscheider im

sächsischen Landtourismus (s. Anlage 2) sowie an 33 Kommunen aus der ehemaligen

Touristischen Gemeinschaft Sächsischer Dörfer (s. Anlage 3) versendet. Von den

insgesamt 91 Fragebögen konnten 60 in die Auswertung einbezogen werden. Die hohe

Rücklaufquote von 66 % stellt eine sehr gute Auswertungsbasis dar. In Anlange 4 ist eine

detaillierte Auswertung der Befragung zu finden. Die Ergebnisse sind in die Erarbeitung

der Marketingstrategie eingeflossen.

• leitfadengeführte Expertengespräche

Aufbauend auf der Befragung mithilfe des Fragebogens wurden neun leitfadengeführte

Expertengespräche durchgeführt. Dafür wurden Ansprechpartner aus dem o.g. Kreis der

Befragten ausgewählt, die sich mit dem Landtourismus aus unterschiedlichen

Sichtweisen beschäftigen, z.B. Qualität, Förderung, Ernährungswirtschaft, Anbieter,

Tourismusverbände. Die Gespräche lieferten zahlreiche Anregungen, die in die

vorliegende Strategie eingeflossen sind. Eine Liste der befragten Experten und der

Leitfaden befinden sich in Anlage 5.

• leitfadengeführte telefonische Befragung der Geschäftsstellen aller

Landesarbeitsgemeinschaften zum Thema „Urlaub auf dem Bauernhof“ bzw. „Urlaub

auf dem Land“

Als Grundlage für die Konkurrenzumfeldanalyse (s. Kap. 4) wurde die Organisation im

Landtourismus aller deutschen Bundesländer mithilfe eines telefonischen

Leitfadengespräches recherchiert. Wesentliche Schwerpunkte in der Befragung stellten

die Bereiche Gründung/Entstehung, Aufgaben, Finanzierung und Personal dar. Der

Leitfaden für die telefonische Befragung ist in Anlage 6 zu finden.

• Analyse der landtouristischen Angebote aller Bundesländer

Ebenfalls als Grundlage für die Konkurrenzumfeldanalyse wurden die

Internetpräsentationen und Angebotsbroschüren der deutschen Bundesländer zum



Thema Landtourismus geprüft. Sie wurden z.B. auf Struktur, Zielgruppenorientierung

und Qualitätsanspruch untersucht (s. Kap. 4).

• bisherige Studien, Konzepte und Aktivitäten

Des Weiteren wurden verschiedene Studien und die Ergebnisse bereits vorliegender

Konzepte für den sächsischen Landtourismus laut Quellenverzeichnis genutzt.

2 Entwicklungen und Maßnahmen im sächsischen Landtourismus seit

1990

2.1 Positionierung des Themas

Landtourismus in Sachsen ist ein Querschnittsthema, bei dem der Zusammenarbeit von

verschiedenen Akteuren eine große Bedeutung beigemessen wird. Vermieter von

Beherbergungseinrichtungen auf dem Land, Gastronomen, Direktvermarkter, Dörfer und

Kommunen, Schutzgebiete usw. zählen zu den Partnern. Seit 1999 gibt es im Freistaat

Sachsen Bestrebungen, das Segment „Landtourismus“ mit qualitativ hochwertigen sowie

zielgruppenorientierten Angeboten zu untersetzen und weiterzuentwickeln. Der

Landtourismus soll als eigene Produktlinie innerhalb des touristischen Angebots in Sachsen

aufgebaut werden. Der Verein Landurlaub wurde 1991 zu diesem Zweck gegründet

(ursprünglicher Name: Sächsischer Verein zur Förderung von kulturvollem Leben und

Erholen auf dem Lande e.V.). Seit 1992 wird jährlich eine Angebotsbroschüre mit einem

Gastgeberverzeichnis vom Verein Landurlaub herausgegeben. Weitere wichtige

Entwicklungsschritte waren 1997 die Gründung der „Touristischen Gemeinschaft

Sächsischer Dörfer“ und auf dem Gebiet der Vermarktung die erste Internetpräsentation

sächsischer Landurlaub-Anbieter im Jahr 1998. Ebenfalls 1998 wurden die „Grundzüge der

sächsischen Tourismuspolitik“ durch das Sächsische Staatsministerium für Wirtschaft und

Arbeit (SMWA) entwickelt, in denen zur Bedeutung des Landtourismus Stellung genommen

wurde (vgl. SMUL, 1999; FUTOUR, 2000).

2.2 Leitbild für den Landtourismus in Sachsen (1998/1999)

Im Zeitraum Juni 1998 bis Mai 1999 wurde von der „Touristischen Gemeinschaft Sächsischer

Dörfer“ in Zusammenarbeit mit dem Verein Landurlaub das erste „Leitbild für den

Landtourismus in Sachsen“ erarbeitet. Der Entwicklungsprozess wurde von ABRAXAS, Büro

für kreative Leistungen Berlin/Weimar, moderiert und vom SMUL gefördert. Schwerpunkt

dieses Leitbildes ist eine Stärken-Schwächen-Analyse in den Bereichen:



8

• Ortsbilder

• Landschaft

• Gastronomie

• Beherbergungseinrichtungen

• Gastgeber

• Landwirtschaft

• Sport- und Freizeitangebote

• Marketing und Service

• Museen

• Handwerk

• Tradition und Brauchtum

Im Ergebnis der Analyse wurden Erfolgsfaktoren und Hemmnisse für die Entwicklung des

Landtourismus in Sachsen herausgestellt:

Erfolgsfaktoren Hemmfaktoren

• ausreichende Zahl an Gästebetten

• hohe Qualität der angebotenen

Unterkünfte

• Vielzahl neuer attraktiver Freizeit- und

Urlaubsangebote

• Gastfreundschaft der Gastgeber

• Aktivitäten des Vereins Landurlaub

• ausgezeichnete Qualität des

Verkaufskatalogs „Landurlaub in

Sachsen“

• unzureichende Profilierung des

Landtourismus

• geringe Anzahl von „Urlaub auf dem

Bauernhof“ (im Vergleich zu anderen

Bundesländern)

• geringe Kooperationsbereitschaft eines

Großteils der Anbieter

• zurückhaltende Zielgruppenorientierung

der Anbieter bzw. der Dörfer

• ungenügende Öffentlichkeitsarbeit zur

Förderung eines positiven Images

Abb. 1: Erfolgs- und Hemmfaktoren für den Landtourismus in Sachsen (SMUL, 1999)

Im Leitbild von 1999 wurden weiterhin Leitsätze erarbeitet, die als Entscheidungshilfe für

die Entwicklung des Landtourismus als Aufgabe aller Akteure zu verstehen sind. Sie

beziehen sich insbesondere auf die Bereiche:

• Landtourismus

• Stellenwert des Landstourismus

• Gastgeber

• Qualität

• Regionale Produkte

• Tradition und Brauchtum

• Landschaft und Natur

• Zusammenarbeit

Die Auswahl der Bereiche unterstreicht die Komponenten, die für die Entwicklung eines

landtouristischen Angebotes speziell für Sachsen eine tragende Rolle spielen. Außerdem

wurden Ziele für die Entwicklung des Landtourismus in Sachsen mit der Maßgabe



formuliert, dass diese nur dann erfolgreich sein können, „[...] wenn alle an der

Tourismusentwicklung im ländlichen Raum beteiligten Anbieter, Kommunen, Vereine und

Verbände, Ämter und Ministerien die eigenen Potentiale ausschöpfen und im Rahmen von

Projekten konstruktiv zusammenarbeiten.“ (SMUL, 1999, S.14) Als übergreifendes Ziel

dieses Leitbildes wird die personelle und finanzielle Bündelung sowie sinnvolle

Verknüpfung möglichst vieler Aktivitäten im ländlichen Raum genannt.

Weiterer Schwerpunkt des Leitbildes ist das Thema „Qualität“. Landtourismus in Sachsen

wird als Qualitätstourismus definiert und soll zu einem Markenprodukt entwickelt werden,

um zur Stärkung des ländlichen Raumes und insbesondere zur Einkommenssicherung der

Bevölkerung des ländlichen Raumes beizutragen. Diese Ziele sind ebenfalls in den

„Grundzügen der sächsischen Tourismuspolitik“ von 1998 festgeschrieben worden.

„Landurlaub in sächsischen Dörfern“ soll zum Imageträger und zum Kernprodukt des

sächsischen Landtourismus entwickelt werden. Dem liegen im Leitbild dargestellte

Qualitätskriterien zugrunde. Langfristig wird der Stellenwert Sachsens im deutschen

Landtourismus vom Erfolg dieses Produktes abhängig gemacht. Neben verschiedenen

bestehenden bundesweiten Gütezeichen, an denen sich die Angebote orientieren, sollen

folgende Produkte profiliert werden:

• Urlaub auf sächsischen Bauernhöfen

• Urlaub auf sächsischen Reiterhöfen

• Urlaub auf sächsischen Winzerhöfen

• Camping auf sächsischen Höfen.

Aufgrund der Vielfalt der Angebote des ländlichen Raumes kann laut dem Leitbild eine

differenzierte Zielgruppenansprache stattfinden. Folgende Hauptzielgruppen wurden

definiert:

• Familien mit Kindern (3 bis 14 Jahre)

• Großfamilien und kleine Gruppen (6 bis 12 Personen)

• alleinreisende Kinder (7 bis 16 Jahre)

• Paare

• Senioren.



Abschließend werden die Handlungsfelder für die zukünftige Entwicklung des

Landtourismus in Sachsen dargestellt. Zur Umsetzung des Leitbildes sind 21 konkrete

Maßnahmen und Projektvorschläge formuliert worden.

Das „Leitbild für den Landtourismus in Sachsen“ bildet durch seine detaillierte Stärken-

Schwächen-Analyse eine wichtige Basis für das neue vorliegende „Leitbild zur Entwicklung

des Landtourismus in Sachsen“. Weitere Anhaltspunkte sind die Ideen zur

Produktgestaltung, z.B. „Urlaub in sächsischen Dörfern“, die bis jetzt nur ansatzweise

umgesetzt worden sind.

2.3 Kommunikationskonzept für den Landtourismus im Freistaat Sachsen

(2000)

Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes für den sächsischen Landtourismus stellt

eine konkrete Maßnahme aus dem vorangegangenen Leitbild dar. Ziele des Konzeptes, das

von der Agentur FUTOUR erarbeitet wurde, waren u.a.:

• die Angebote bekannter zu machen

• ein positives Image entsprechend des Leitbildes aufzubauen

• mehr Gäste zu einem Urlaub auf dem Land anzuregen.

Die unbedingte Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen ist Voraussetzung dafür, neue

Gäste zu gewinnen sowie bereits anwesende Urlauber als Stammkunden zu binden, da die

Verbesserung der Auslastung, aber auch die Verlängerung der Saison vorrangige Ziele im

sächsischen Landtourismus sind (vgl. FUTOUR, 2000).

Das Kommunikationskonzept wurde durch eine Arbeitsgruppe begleitet, die aus

verschiedenen Institutionen, Einrichtungen und Leistungsträgern bestand. U.a. haben

• SMUL als Auftraggeber

• SMWA

• TMGS

• Landestourismusverband Sachsen e.V. (LTV)

• regionale Tourismusverbände

• Verein Landurlaub

• Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer und

• Vermieter im Landurlaub



zusammengearbeitet, um eine gemeinsame Imagebildung für den Landtourismus in Sachsen

zu erreichen. Schwerpunkt des Konzeptes ist eine Situationsanalyse der Interessenspartner,

Marketingmaßnahmen, Nachfrage- und Mitbewerbersituation im sächsischen Landtourismus

im Jahr 2000. Unterstützt wurden die Ergebnisse durch ein Meinungsbild verschiedener

Akteure in den Bereichen Innen- und Außenmarketing, das mithilfe einer Kurzbefragung

erstellt wurde. Die Bestimmung der Ausgangssituation bezieht sich auf drei

Schwerpunktthemen:

• unklare Zuständigkeiten, zu viele Akteure

• ungenügende Profilierung des Landurlaubs in Sachsen

• unzureichende Kommunikation und Einbeziehung weiterer Partner.

Daraufhin werden Ziele, Strategien und Maßnahmen sowohl für das Innen- als auch für das

Außenmarketing definiert. Im Außenmarketing wird besonders die Ausrichtung auf fünf

Zielgruppenprofile verdeutlicht:

• Zielgruppenprofil Urlaub auf dem Lande

• Zielgruppenprofil Familien mit Kindern

• Zielgruppenprofil Senioren

• Zielgruppenprofil Umweltbewusste/Trendsensible

• Zielgruppenprofil Sportler.

Im Konzept hervorgehobene Marketingstrategien sind:

• zielgruppenorientiertes Marketing

• Qualitätssicherung und –verbesserung

• professionelle Kommunikation nach außen (Marktkommunikation).

Das Kommunikationskonzept liefert eine bedeutende Grundlage für die vorliegende

„Marketingstrategie für den Landtourismus in Sachsen“. Mit der Umsetzung der

Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ seit 2001 wurden wichtige Empfehlungen aus

dem Konzept, wie z.B. die Profilierung des Landurlaub in Sachsen auf verschiedenen

Themenbereiche in Angriff genommen. Weitere Empfehlungen aus dem

Kommunikationskonzept werden in die Strategie einfließen.



2.4 Konzeption für eine sachsenweite Marketingkampagne „SACHSENLand

erleben“ (2000)

Im Auftrag des SMUL wurde ebenfalls im Jahr 2000 durch den LTV in Zusammenarbeit mit

dem Verein Landurlaub eine umfassende Konzeption für eine sachsenweite

Marketingkampagne für das Segment Landtourismus erarbeitet. Sinn der Konzeption dieser

Kampagne ist es, die Zusammenarbeit aller Beteiligten im ländlichen Raum zu verbessern

und dem sächsischen „Urlaub auf dem Land“ ein klares Angebotsprofil zu verleihen (vgl.

LTV, 2000). Weitere Ziele sind:

• Profilierung des Landtourismus hin zu einem Markenimage „Landurlaub in Sachsen“

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades des ländlichen Raumes in Sachsen als Reise- und

Ausflugsziel und damit Steigerung der Besucherzahlen

• Schaffung nachhaltiger Impulse zu einer verbesserten Qualität in der Zusammenarbeit

aller Beteiligten (vgl. ebenda).

An der Projektkoordinierung beteiligte Partner

Projektgruppe auf Grundlage bilateraler Gespräche

• SMUL


• LTV

• TMGS

• Professor Sadowski & Partner (PSP)

• Forst Sachsen

• Agrar-Marketing Sachsen e.V.

• Direktvermarktung Sachsen e.V.

• Gäa – Vereinigung ökologischer Landbau,

Landesverband Sachsen e.V.

• Landesverband Pferdesport Sachsen e.V.

• Deutscher Verband für Landschaftspflege

e.V., Landesbüro Sachsen

• Sächsischer Landesbauernverband e.V.

• Sächsischer Landfrauenverband e.V.

• Sächsischer Landesfischereiverband e.V.


• Kommunikationspartner/Medien

• Allgemeiner Deutscher Fahrradclub

• Deutscher Hotel- und Gaststättenverband

(DeHoGa)

Abb. 2: Projektpartner bei der Konzeption einer sachsenweiten Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“

(vgl. LTV, 2000)



Die grundlegende Aufgabe war die Zusammenführung der Projektpartner aus den Bereichen

Tourismus, Landwirtschaft, Handwerk, Natur, Tradition und Brauchtum, wobei der Verein

Landurlaub als landesweiter Interessenvertreter sächsischer Anbieter touristischer

Leistungen im ländlichen Raum eine zentrale Rolle spielt (s. Abb. 2).

Aus den Ergebnissen einer umfassenden Marktanalyse wurden die Stärken und Schwächen

im sächsischen Landtourismus aufgezeigt. Projektziele im Marketing waren u.a.:

• Schaffung eines themenorientierten Produktkonzeptes mit den Kriterien „qualitativ

hochwertig“, „nachfrageorientiert“ und „kooperationsfördernd“

• Unterstützung beim Aufbau eines sachsenweiten Angebotsnetzes

• Qualifizierung und Weiterentwicklung von Angeboten mit einer hohen Akzeptanz sowie

einer hohen Transparenz

• stärkere Einbindung regionaler Handwerke, Produkte und landwirtschaftlicher

Erzeugnisse in das touristische Angebot

• stärkere Orientierung auf Erlebnisangebote.

Neben dem Bezug auf die vorgeschlagenen Marketingstrategien aus dem

Kommunikationskonzept (s. Kap. 2.3) werden außerdem folgende Strategien empfohlen:

• Themenorientierung

• Spezialisierung

• Kooperationen

• Dachmarkenorientierung.

Im Bereich Produktentwicklung der Konzeption wurden vier Schwerpunktbereiche definiert

und untersetzt:

• Themenbereiche

• Produktideen mit sachsenweiter Ausprägung

• konkrete und anbieterbezogene Produkte

• Produkte in Verbindung zum regionalen Absatz.

An dieser Stelle sei lediglich erwähnt, dass sich die Bietergemeinschaft aus TMGS und PSP

mit dem Bereich der konkreten und anbieterbezogenen Produkte befasst hat. In Workshops

mit Anbietern im Bereich Landtourismus wurden zwölf attraktive Pauschalangebote



entwickelt und der Vertrieb dieser diskutiert. Dabei standen sowohl die Zielgruppen- als

auch die Themenorientierung im Vordergrund.

Neben Vorschlägen zur Kommunikations- und Distributionspolitik in den beiden Bereichen

Verkaufsförderung/Öffentlichkeitsarbeit und Werbung werden außerdem Maßnahmen zur

Verbesserung der touristischen Infrastruktur in Begleitung durch den Fachausschuss

„Touristische Infrastruktur“ des LTV empfohlen.

Unter dem Schwerpunkt „Implementierung“ wird das Hauptaugenmerk auf Maßnahmen im

Bereich des Innenmarketings gelegt, um eine gemeinsame Basis für Kooperationen zu

schaffen, die für eine professionelle Produktgestaltung unerlässlich sind. Wie parallel auch

im Kommunikationskonzept (s. Kap. 2.3) dargestellt, spielt u.a. die klare Abgrenzung des

Landtourismus und die Sicherung einer hohen Qualität eine bedeutenden Rolle. Es werden

Zugangskriterien für die Anbieter zur Aufnahme in die Marketingaktivitäten empfohlen, um

eine Profilschärfung des sächsischen Landtourismus zu erreichen. Diese Kriterien finden

neben den wesentlichen Aussagen der Konzeption ebenfalls Eingang in die vorliegende

Marketingstrategie.

2.5 Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (2001-2006)

Die Konzeption des LTV (s. Kap. 2.4) und das Kommunikationskonzept (s. Kap. 2.3) schufen

wesentliche Voraussetzungen, um u.a. das Marketing für den Landtourismus in Sachsen

weiterzuentwickeln. Auf der Grundlage der beiden Konzepte wurde die

Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ aufgebaut, die sowohl Maßnahmen des Innen-

als auch des Außenmarketings umfasst. Die Inhalte der o.g. Konzepte wurden

umsetzungsorientiert für die Leistungsträger formuliert und durch Kommunikations- und

Vertriebsmaßnahmen flankiert (vgl. FUTOUR, 2003).

Im Auftrag des SMUL hat eine Bietergemeinschaft, bestehend aus der TMGS, dem Verein

Landurlaub sowie den Agenturen FUTOUR und PSP die Marketingkampagne in den ersten

drei Jahren von 2001 bis 2003 bearbeitet. Die Zusammenarbeit der Partner erlaubte, dass

die professionelle Beratung und Umsetzung mit der sofortigen zielgruppenorientierten

Vermarktung der neuen Angebote verbunden werden konnte. Seit 2004 bearbeitet die

TMGS die Weiterführung der Kampagne mit verschiedenen Fachpartnern, u.a. auch der

Agentur FUTOUR. Wie bereits erwähnt, umfasst die Marketingkampagne Maßnahmen im

Bereich des Innen- und Außenmarketings. Wesentliche Bausteine sind:



Innenmarketing Außenmarketing

2001-2003 • Erarbeitung des Marketing-

Handbuches „Von der Idee zum

Markt“

• einzelbetriebliche Schulungen (auf

Basis des Handbuches)

• Entwicklung des Angebotes

„Gesundheitsurlaub/Vitalurlaub

auf dem Lande“ (z.B. Schulungen)

einschließlich eines Leitfadens zur

Angebotsentwicklung als

Erweiterung des Handbuches

• Leitfaden zur Organisation von

„Erlebnistagen auf dem Lande“ als

zweite thematische Erweiterung

• AG Reiten, Angebotsentwicklung

„Sachsen mit Pferd“

• Infoletter „Landtourismus“

• Projektkoordinierung (Beirat,

Abstimmung mit Partnern)

• PR- und Öffentlichkeitsarbeit

• Anzeigenschaltung

• jährlich erscheinender

Veranstaltungskalender „Mal

wieder Land sehen – Erlebnistage

in Sachsens Dörfern“

• Messeauftritt zum Thema „Sachsen

mit Pferd“

• Erstellung der Internetseite


• Erstellung der Internetseite

www.erlebnistage-sachsen.de

• Landerlebniskalender Sachsen

2004-2006 • Workshops „Atmosphäre und Stil in

den Häusern“ (Themen: „Den

Betrieb in Szene setzen“, „Echte

Ländlichkeit“)

• Workshop „Tourismus in

Schutzgebieten/Regionale

Produkte“

• Leitfaden zum Thema „Tourismus

in Schutzgebieten/Regionale

Produkte“ als dritte thematische

Erweiterung des Handbuches

• Weiterentwicklung des Angebotes

„Vitalurlaub auf dem Land“

• Infoletter „Landtourismus“

• Projektkoordinierung (Beirat,

Abstimmung mit Partnern)

• PR- und Öffentlichkeitsarbeit

• Anzeigenschaltung

• jährlich erscheinender

Veranstaltungskalender „Mal

wieder Land sehen – Erlebnistage

in Sachsens Dörfern“

• Landerlebniskalender Sachsen

Abb. 3: Bausteine der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (vgl. FUTOUR, 2003; TMGS)



Seit 2005 wird der Infoletter zur Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ mit dem

Infoletter zum Thema „Sachsen mit Pferd“ unter dem Namen „Landtourismus“

zusammengefasst. Da beide Informationen durch die TMGS veröffentlicht werden, kann ein

größerer Kreis gleichzeitig zu beiden Themen angesprochen werden. Der Infoletter wird an

insgesamt rund 580 Adressen per e-mail verschickt und ist außerdem im Internetportal

www.sachsen-mit-pferd.de als Download erhältlich. Es sollen möglichst viele Akteure auf

verschiedenen Ebenen im sächsischen Landtourismus erreicht werden, z.B.:

• Landratsämter

• Kommunen

• Ämter für Landwirtschaft

• Ämter für Ländliche Entwicklung

• Forstämter

• Projektgruppen Reitroutennetz


• Reiterhöfe

• Anbieter im Landurlaub

• Interessenvertreter (verschiedene

Verbände).

Am Ende der ersten Phase im Jahr 2003 wurde eine Evaluierung zur Marketingkampagne

durchgeführt. Bestandteile der Evaluierung waren eine leitfadengeführte telefonische

Befragung von Meinungsbildnern im sächsischen Landtourismus sowie mithilfe eines

Fragebogens eine schriftliche Befragung der Anbieter von „Urlaub auf dem Land“. Im

Ergebnis dazu wurden die Erwartungen der Befragten grundsätzlich weitgehend erfüllt. Die

Befragungen spiegelten eine große Zufriedenheit mit der geleisteten Arbeit wider. Des

Weiteren wurde ein unbedingtes Interesse an der Weiterführung der Aktivitäten bekundet.

Auch deshalb wird die Marketingkampagne seit 2004 fortgesetzt. Die gezielte

themenorientierte Vermarktung steht dabei im Vordergrund, da 87% der befragten

Leistungsträger dies als große Chance für den Landtourismus in Sachsen sehen (vgl.

FUTOUR, 2003). Weitere wichtige Ergebnisse der Kampagne bis 2003 waren:

• Eine zentrale Vermarktung des Landtourismus ist besser als eine dezentrale.

• Der Bekanntheitsgrad des Landtourismus in Sachsen hat sich erhöht.

• Das Image und die Lobby für den Landtourismus wurde gestärkt (vgl. ebenda).

Aus aktueller Sicht sollte die Marketingkampagne wie vereinbart bis 2006 mit den o.g.

Bausteinen zu Ende geführt werden. Eine Weiterführung als „Marketingkampagne“ wird

jedoch nicht empfohlen. Da es die neuen Strukturen im Landtourismus seit 2005 gibt,

sollten die Ergebnisse und Aktivitäten aus der Marketingkampagne in das Aufgabenfeld der

Stelle „Landtourismusvermarktung“ einfließen. Derzeit besteht bereits enge Abstimmung

in der TMGS, was sich z.B. im o.g. neuen Infoletter „Landtourismus“ ausdrückt. Die



Marketingkampagne kann in der Form der aktuellen Umsetzung nur punktuelle Impulse

schaffen. Für die langfristige und nachhaltige Positionierung des Themas Landtourismus auf

dem deutschen Markt ist jedoch ein kontinuierliches Marketing notwendig, wofür eine

Beauftragung durch das SMUL analog der Beauftragung zum Tourismusmarketing des

Freistaates durch das SMWA an die TMGS empfohlen wird. Die Aufgabenschwerpunkte

ergeben sich aus der vorliegenden Marketingstrategie.

3 Ausgangssituation

3.1 Partner im Landtourismus in Sachsen

3.1.1 Strukturen und Interessenspartner

Wie bereits im Kommunikationskonzept von FUTOUR (s. Kap. 2.3) festgestellt wurde,

agieren im sächsischen Landtourismus zahlreiche Interessenspartner mehr oder weniger

stark vernetzt.

Durch die Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (s. Kap. 2.5) haben die Partner

mehr zueinander gefunden, in dem z.B. im Forum Landurlaub über die aktuellen

Entwicklungen diskutiert werden konnte. Neben den gezielten Schulungsmaßnahmen für

Anbieter erwies sich als weiteres wichtiges Instrument des Innenmarketings darüber hinaus

der Infoletter, der kontinuierlich seit 2001 alle Interessenspartner zu den Aktionen und

Ergebnissen im Rahmen der Kampagne informiert und Kooperation sowie Kommunikation

untereinander fördert.

Darüber hinaus bietet die Schnittstelle Landtourismus zahlreiche Synergieeffekte und

Berührungspunkte zu bestimmten Bereichen, die nicht unbedingt aus dem klassischen

touristischen Bereich stammen, jedoch tourismusrelevante Bausteine im Landtourismus

darstellen. Diese werden ebenfalls im Kommunikationskonzept von FUTOUR (s. Kap. 2.3)

eingehend erläutert, z.B. liefert die Landwirtschaft regionale Produkte und Spezialitäten,

die zu einem erfolgreichen landtouristischen Angebot einer Region gehören. Außerdem

stellt sie Unterkünfte z.B. in der Form von Urlaub auf dem Bauernhof zur Verfügung. Die

Kulturlandschaft ist u.a. ein bedeutender touristischer Baustein für naturnahe

Freizeitangebote usw. Folgende Abb. 4 zeigt die wichtigsten tourismusrelevanten

Bausteine im Landtourismus.



Abb. 4: Tourismusrelevante Bausteine im Landtourismus (FUTOUR, 2000)

Auf Landesebene hat das SMUL, basierend auf der Fortschreibung der Grundzüge

sächsischer Tourismuspolitik, zu Beginn des Jahres 2005 die Strukturen für das Segment

Landtourismus neu geordnet und Schwerpunktaktivitäten für 2005 und 2006 definiert. Im

Mittelpunkt steht dabei, alle Fachbereiche, Aktivitäten, Partner, Ressourcen und nicht

zuletzt die finanziellen Mittel stärker zu bündeln. Damit soll der Landtourismus noch

effektiver am touristischen Markt ausgerichtet werden und so zur Verbesserung der

Wirtschaftskraft im ländlichen Raum beitragen. Die vorliegende Marketingstrategie bildet

die Grundlage für die weitere Zusammenarbeit der derzeitigen Partner:

• TMGS

• LTV

• Sächsisches Landeskuratorium Ländlicher Raum e.V. (SLK)

• Verein Landurlaub/regionale Tourismusverbände

Abb. 5 zeigt die Aufgaben und Strukturen der o.g. Partner für 2005/2006.

Mensch

touristisches

Angebot Region/

Landschaft

umweltverträgliche Land- und

Forstwirtschaft

raumverträgliche Verkehrsstraßen, lärmfreie Gebiete

Kulturlandschaft mit regionaler Eigenart

Lebensraum für Tiere , Pflanzen und Biotope

örtliche Wasserversorgung und -verbrauch

effektive Vertriebsmöglichkeiten

umweltorientiertes

Marketing

zeitgemäße touristische Vermarktung

regionales Brauchtum und Volkskunst

gesunde regionale Produkte in der Gastronomie

regionstypische Beherbergung

organische Baukunst und Dorfentwicklung



Abb. 5: Aufgaben und Strukturen im Landtourismus (SMUL, Ref. 31, Frau Gallasch, Februar 2005)

Das Angebot „Urlaub auf dem Land“ wird in Sachsen darüber hinaus, wie bereits erwähnt,

von verschiedenen Partnern direkt oder indirekt in unterschiedlichen Bereichen

mitgestaltet und beeinflusst (vgl. auch FUTOUR, 2000):

Angebotsgestaltung:


• Anbieter (Hotellerie, Pensionen/

Ferienwohnungen, -häuser, Gasthöfe)

• Vereine (Landfrauen-, Bauernverband

Direktvermarktung/Agrar Marketing)

• Land- und Forstwirtschaft

• Großschutzgebiete

• Kommunen/Touristische Gemeinschaft

Sächsischer Dörfer

Marketing/Vertrieb:

• TMGS


Förderung und sonstige Unterstützung:

• LTV

• SMUL

• SMWA

• Ämter für Ländliche Entwicklung

• Ämter für Landwirtschaft

• Leader+-Aktionsgruppen (regional

begrenzt)

• Bundesarbeitsgemeinschaft Urlaub auf

dem Bauernhof und Landtourismus in

Deutschland e.V.

• Deutscher Tourismusverband

e.V.(DTV)



20

3.1.2 Verein Landurlaub in Sachsen e.V.

Der Verein Landurlaub hat, u.a. aus der Erfahrung der Expertengespräche und der

schriftlichen Befragung, eine wichtige Funktion bei der Entwicklung des sächsischen

Landtourismus. Besonders für das Innenmarketing ist die Vereinsarbeit durch die

Bündelungsfunktion von großer Bedeutung, da das fachliche Wissen für die Mitglieder vom

Verein in optimaler Art und Weise kommuniziert werden kann.

Der Verein sollte für den Landtourismus auf Landesebene die Schnittstelle zum

Außenmarketing (bei der TMGS) und zur Tourismuspolitik (beim LTV) wahrnehmen. Durch

den Wegfall der eigenständigen Geschäftsstelle wird derzeit die Geschäftsbesorgung des

Vereins durch das SLK übernommen. Diese bezieht sich auf die Umsetzung der

satzungsgemäß festgelegten Aufgaben, die jedoch nicht umfänglich marketingspezifisch,

sondern nur mitgliederbezogen gewährleistet werden können.

Bisher kann das SLK keine Erfahrungen in der Bearbeitung des Themas

„Landtourismusvermarktung“ aufweisen und ist, wie bereits erwähnt, nur

mitgliederverantwortlich auf den Verein Landurlaub e.V. ausgerichtet. Die

Geschäftsbesorgung ist eine Aufgabe, die zusätzlich zum Aufgabenfeld des SLK

bewerkstelligt wird. Im Fazit hat der Verein Landurlaub eine wichtige Bedeutung und

Existenzberechtigung für den Landtourismus in Sachsen. Im Hinblick auf die erfolgte

Neustrukturierung des Landtourismus in Sachsen sollte sich der Verein neu positionieren

und sein Aufgabenprofil entsprechend ausrichten.

Das Hauptkommunikationsinstrument des Vereins Landurlaub ist der jährlich erscheinende

Beherbergungs- und Erlebnisreiseführer, der auf verschiedenen Messen in Deutschland

durch den Verein selbst, durch die Regionalverbände und durch die TMGS präsentiert und

vertrieben wird. Einziges Kriterium, das ein Anbieter für die Aufnahme erfüllen muss, ist

die Lage im ländlichen Raum. Neben den Mitgliedern des Vereins sind also noch zahlreiche

andere Anbieter im Katalog vertreten. Dadurch entsteht eine große Vielfalt an Angeboten,

die jedoch eine Zielgruppen- und Themenorientierung vermissen lassen. Die Gliederung

wird an den sieben Regionen Sachsens festgemacht. Der Katalog ist neben dem

Internetauftritt das wichtigste imageprägende Instrument und trägt entscheidend zur

Imagebildung des landtouristischen Angebotes in Sachsen bei. Dieser Zweck wird jedoch

durch das einzige Kriterium für die Aufnahme nur ungenügend erfüllt.



Trotzdem zeigen auch die Erfahrungen aus den Expertengesprächen, dass der Katalog, z.B.

auf Messen, auf eine positive Resonanz stößt. Das begründet sich im Wesentlichen aus der

Alleinstellung als Werbemittel zu diesem Thema in Sachsen. Interessant wäre jedoch, wie

viele Interessierte tatsächlich einen Urlaub auf dem sächsischen Land buchen, wobei dann

die o.g. Zielgruppenorientierung entscheidend ist.

Der Internetauftritt des Vereins Landurlaub unter www.landurlaub-sachsen.de ist ein sehr

wichtiges Medium in der Ansprache von potentiellen Gästen. Derzeit fehlt jedoch noch der

Erlebnisfaktor, der wirklich Lust auf einen Urlaub auf den Land in Sachsen macht. Dazu

gehören ansprechendes Fotomaterial, das die verschiedenen Regionen Sachsens und das

„typisch Sächsische“ veranschaulicht. Die Navigation muss einfach und treffend gestaltet

sein. Momentan wirkt die Seite noch etwas leer und sollte mit (Land-)Leben gefüllt

werden, z.B. Vorstellung regionaler Produkte usw.

3.1.3 TMGS

Der folgende Auszug aus dem Entwurf für den Marketingplan 2006/2007 stellt in Kurzform

das Aufgabenspektrum der TMGS dar:

„Die TMGS vermarktet Sachsen in erster Linie unter der einheitlichen Dachmarke ‚DAS

HABEN SIE NOCH NIE GESEHEN’ thematisch ausgerichtet unter folgenden Themen bzw.

Produktlinien:

� Kunst & Kultur

� Städtetourismus

� Vitalurlaub & Wellness in Sachsen

� Aktivurlaub in Sachsen (über Unterthemen wie Wandern, Radfahren, usw.)

� Familienurlaub in Sachsen

� Industriekultur/Industriegeschichte (z. B. Dampfeisenbahnen in Sachsen).

Zu diesen Themenbereichen werden touristische Angebote entwickelt und in die

Marketingmaßnahmen eingegliedert. Das heißt, sie werden in einer oder mehreren

Broschüren dargestellt, in den entsprechenden Bereich des Internetauftritts aufgenommen

und im Rahmen von Werbe-, PR- und Direktmarketing- sowie anderen Vertriebsmaßnahmen

kommuniziert.



Zu allen oben genannten Themen bzw. Produktlinien hat die TMGS landesweite

Arbeitsgruppen gebildet. Nachdem die Arbeitsgemeinschaften „Romantische Städte“ und

„Musiklandschaft Sachsen“ bereits seit Jahren erfolgreich arbeiten und auch das Netzwerk

„Sachsen unter Dampf“ mittlerweile seit fast drei Jahren existiert, wurden die

Arbeitsgruppen „Familienurlaub in Sachsen“, „Vitalurlaub & Wellness in Sachsen“ und

„Aktivurlaub in Sachsen“ im Jahr 2004 gegründet, um das breite Angebot in Sachsen in

diesen drei Volumensegmenten anhand von Kriterien, die von den Arbeitsgruppen selbst

erarbeitet werden, qualitativ zu verbessern und damit wettbewerbsfähiger zu machen,

besser unter dem Dach der TMGS zu bündeln und kompakt nach außen zu kommunizieren

und zu vermarkten. Die Mitglieder der jeweiligen Arbeitsgruppen beschließen auch über

die Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen der von ihnen bearbeiteten Produktlinien.

Die Arbeitsgruppen sind daher als für alle Interessenten offenes Gremium konzipiert.“ Die

Anbieter im Segment Landtourismus können sich demzufolge jederzeit in den

Arbeitsgruppen einbringen, wenn sie die von den Arbeitsgruppen selbst festgelegten

Zugangsvoraussetzungen erfüllen.

Der Bereich Landtourismusvermarktung wird durch die TMGS bis 2006 im Rahmen der

Beauftragung zur Umsetzung der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ bearbeitet

und ist deshalb zur Zeit kein immanenter Bestandteil des Marketings der TMGS. Wie bereits

unter 2.5 erwähnt, wird zukünftig eine positive Entwicklung des Landtourismus in Sachsen

von einem kontinuierlichen Marketing abhängig sein. Aufgrund der bisherigen Erfahrungen

in diesem Bereich stellt sich die TMGS hierfür als Dienstleister gern zur Verfügung, damit

für die weitere Entwicklung des Landtourismus die bestehenden Synergien entsprechend

genutzt werden können.

In der Umsetzung der Aufgaben im Rahmen der Projektbetreuung

„Landtourismusvermarktung“ bei der TMGS erfolgt mit der vorliegenden Strategie eine

Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse und ein Ausblick auf Strategien für die

zukünftige Entwicklung des Landtourismus in Sachsen. Eine wesentliche Grundlage dafür

war die Befragung mittels Fragebogen und die anschließenden Fachgespräche mit

relevanten Akteuren und Partnern (s. Kap. 1.3).



3.1.4 Regionale Tourismusverbände

Für den Landtourismus in den Regionen sind die regionalen Tourismusverbände die

Koordinierungsstellen und ersten Ansprechpartner im jeweiligen Verbandsgebiet.

Insbesondere das Sächsische Burgen- und Heideland, das Erzgebirge und das Vogtland

begleiten große Projekte im Bereich Landtourismus. Bezugnehmend auf die Fortschreibung

der „Grundzüge sächsischer Tourismuspolitik“ wurden von den Regionen Leitthemen und

regionale Angebotsschwerpunkte definiert. Hinsichtlich der Themen Natur, Landschaft und

Urlaub auf dem Land wurde Folgendes festgeschrieben (vgl. SMWA, 2004):

• Leitthema „Landschaft“ bzw. „Natur“: Sächsisches Elbland, Sächsische Schweiz

• Regionale Angebotsschwerpunkte „Landschaft, Urlaub auf dem Land“: Sächsisches

Burgen- und Heideland, Erzgebirge, Vogtland.

3.1.5 Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer

Die 1997 gebildete „Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer“ leistete einen

entscheidenden Beitrag zur Entwicklung des Leitbildes für den Landtourismus in Sachsen in

den Jahren 1998/1999. Sie prägte darüber hinaus das Erscheinungsbild des

landtouristischen Angebotes in Sachsen. Es wurden Qualitätskriterien für eine Marke

„Landurlaub in sächsischen Dörfern“ und das Angebot „Erlebnistage in Sachsens Dörfern“

(s. Kap. 2.2 und 2.5) entwickelt. Mit einem Blick auf die Konkurrenz stellt sich das Dorf

auch für Mitbewerber, z.B. Sachsen-Anhalt, mit all seinen Facetten als Mittelpunkt des

landtouristischen Angebotes dar (vgl. Ministerium für Wirtschaft und Arbeit des Landes

Sachsen-Anhalt/Ministerium für Landwirtschaft und Umwelt des Landes Sachsen-Anhalt,

2005).

Die engagierte Arbeit der „Touristischen Gemeinschaft Sächsischer Dörfer“ ist jedoch mit

der Zeit aus verschiedenen Gründen eingeschlafen. Übriggeblieben ist lediglich der

Veranstaltungskalender „Mal wieder Land sehen – Erlebnistage in Sachsens Dörfern“, der

im Rahmen der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ weitergeführt wird.

Trotzdem wurden die ehemals in dieser Gemeinschaft organisierten Kommunen aufgrund

der bisherigen Aktivitäten in die schriftliche Befragung einbezogen. Die Auswertung hat

ebenfalls ergeben, das die Dörfer weiterhin eine tragende Rolle im landtouristischen

Angebot Sachsens haben (s. Anlage 4). Deshalb sollte eine Reaktivierung dieser

Gemeinschaft als Arbeitsgruppe unbedingt in Betracht gezogen werden.



3.2 Nachfrage

3.2.1 Allgemeine Nachfragesituation, Datenlage und Wirtschaftsfaktor

Das Jahr 2004 war für sächsische Beherbergungsbetriebe ein Rekordjahr, denn nie zuvor

kamen so viele Gäste nach Sachsen: Rund 5,4 Mio. Besucher mit ca. 14,7 Mio.

Übernachtungen wurden registriert. Nach Berlin verbuchte Sachsen im bundesweiten

Vergleich damit die zweithöchste Zuwachsrate an Übernachtungen (vgl. LTV, 2005). Von

allen Übernachtungen entfallen rund zwei Drittel (9,9 Mio.) auf den ländlichen Raum und

sind damit für die Nachfragesituation im sächsischen Landtourismus relevant. Dabei ist

jedoch zu beachten, dass der ländliche Raum in diesem Fall lediglich die Raumkategorie im

planerischen Sinne darstellt. Dies lässt keine Schlüsse über die Form der Übernachtungen

nach landtouristischer Art, z.B. auf dem Bauernhof, zu.

Für den Landtourismus in Sachsen existieren noch keine umfassenden verwertbaren Daten.

Jedoch könnte die Analyse der Gästebefragung 2005 nach den Aspekten bezüglich des

ländlichen Raumes beim LTV bis zum Ende dieses Jahres Aufschluss über bestimmte

Fragestellungen des sächsischen Landtourismus geben. Trotzdem sei bereits an dieser

Stelle erwähnt, dass auch für den Freistaat Sachsen eine kontinuierliche Marktforschung

für die zielgerichtete Anpassung des landtouristischen Angebotes an die Bedürfnisse der

potentiellen Gäste erforderlich ist.

Die folgenden Ausführungen (s. auch Kap. 3.2.2 bis 3.2.5) stützen sich infolge der

mangelnden verfügbaren Datenlage hauptsächlich auf das Teilsegment „Urlaub auf dem

Bauernhof“ in Deutschland, das trotzdem aussagekräftige Rückschlüsse für den Urlaub auf

dem Land liefert, jedoch für Sachsen mit seinem weiterreichenden landtouristischen

Angebot einige Fragen offen lässt.

Das Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) hat

das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (N.I.T.) beauftragt,

auf Basis der Reiseanalyse RA 2004 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.

(F.U.R.) in einer Studie das Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ gesondert

auszuwerten. Einige der wichtigsten Aussagen daraus sind (vgl. BMVEL, 2004):



• Der deutsche Urlaubsreisemarkt insgesamt ist als relativ stabil zu bezeichnen. Seit

Mitte der 90er Jahre bis zum Jahr 2003 haben sich sowohl die Zahl der Reisenden als

auch die Zahl der Urlaubsreisen mit der Dauer von mehr als fünf Tagen kaum

verändert. 2003 unternahmen 49,5 Mio. Urlaubsreisende rund 66 Mio. Urlaubsreisen.

• Die Nachfrage für Urlaub auf dem Bauernhof bewegt sich bei 3,3 Mio. Deutschen über

14 Jahre im Zeitraum zwischen 2001 und 2003. Der Tiefpunkt aus dem Jahr 2002

scheint damit überwunden.

• Im Januar 2003 interessierten sich ca. 9 Mio. Deutsche für einen Urlaub auf dem

Bauernhof. Damit ist die Zahl der potenziellen Kunden dreimal so groß wie die

aktuellen Gästezahlen! Das Interesse ist also wesentlich größer als die tatsächliche

Inanspruchnahme. Die Ausschöpfung dieser Wachstumspotentiale durch bessere

Angebotsgestaltung und Kommunikation sowie eine stärkere Orientierung der Angebote

an den Wünschen der Gäste bleiben daher vorrangige Aufgaben bei der Förderung des

ländlichen Tourismus. Der Urlaub auf dem Bauernhof in Deutschland (und damit im

weitesten Sinne auch in Sachsen) steht aber auch in einem scharfen Wettbewerb mit

anderen Urlaubszielen, wie z.B. Bauernhof-Urlaub in Österreich oder Italien bzw.

anderen Urlaubsformen.

• Urlaub in der Ferienwohnung und im Ferienhaus ist als Urlaubsform (zusammen 76 %)

klarer Spitzenreiter.

• Die Hälfte der Gäste, die in den Jahren 2001 bis 2003 einen Bauernhof-Urlaub

verbrachten, haben eine einzige Urlaubsreise mit der Dauer von mehr als fünf Tagen

unternommen, 22 % zwei Urlaubsreisen und nur 6 % drei oder mehr Urlaubsreisen.

Damit ist die Reisefreude der Bauernhof-Urlauber nicht mehr ganz so stark ausgeprägt.

Die beliebtesten Reiseziele der Bauernhof-Urlauber in Deutschland sind Bayern,

Mecklenburg-Vorpommern und Niedersachsen. Die Anzahl der Ferienbauernhöfe (Neben-

und Vollerwerb) wird zurzeit auf über 25.000 geschätzt. Davon tragen rund 1.800 das DLG-

Gütezeichen „Urlaub auf dem Bauernhof” oder „Landurlaub” (DTV IN: LTV, 2005).

In Sachsen haben 7,6 % aller Reisenden in den letzten drei Jahren einen Urlaub auf dem

Bauernhof verbracht. Die Zahl der Interessenten liegt bei 5,9 %. Das Neupotential, also

diejenigen Personen, die in den letzten drei Jahren noch keinen Urlaub auf dem Bauernhof

gemacht haben, sich aber vorstellen können, in den nächsten drei Jahren sicher oder

wahrscheinlich diese Urlaubsform zu wählen, liegt bei 4,7 % aller Reisenden in Sachsen

(vgl. BMVEL, 2004). Die Nachfrage für das Gesamtangebot des sächsischen Landtourismus

liegt demzufolge höher, kann jedoch aufgrund fehlender Daten nicht eindeutig beziffert



werden. Hierzu wird eine konkrete Marktforschung im Rahmen der Reiseanalyse der

Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R.) als Modul für Sachsen empfohlen.

Laut dem Deutschen Bauernverband ist das Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ ein

wichtiger Bestandteil und Wirtschaftsfaktor der vielfältigen Landwirtschaft in Deutschland.

Dies belegt die Wertschöpfung von rund 1 Mrd. Euro, die aus 27 Mio. Übernachtungen und

den Zusatzausgaben der Gäste vor Ort resultieren (vgl. LTV, 2005).

Nach einer Studie in Bundesland Nordrhein-Westfalen geben die Gäste, die einen Urlaub

auf dem Land verbringen, rund 35 Euro pro Tag aus. Davon fließen fast 20 Euro in die

Übernachtung. Ein Viertel der Gäste möchte gern regionstypische Produkte mit nach Hause

nehmen. Lebensmittel wie Honig oder Brot, aber auch kunsthandwerkliche Produkte sind

beliebte Souvenirs. Dafür werden pro Aufenthalt zusätzlich 35 Euro ausgegeben (vgl.

Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V., 2003).

Gerade Sachsen bietet auf dem Gebiet der regionalen Produkte eine immense Vielfalt, so

dass dieses Potential mit attraktiven und qualitativ hochwertigen Angeboten genutzt

werden muss.

3.2.2 Quellgebiete

In Europa basiert der Tourismus in ländlichen Regionen fast überall noch immer auf

nationaler Nachfrage. Auch in den Ferienregionen Sachsens kommen 95 % ihrer Gäste aus

dem Inland (vgl. LTV, 2005).

Die Urlauber im Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ in Deutschland kommen vor

allem aus den Bundesländern Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen.

Sowohl die Interessenten als auch das Neupotential für Urlaub auf dem Bauernhof kommt

ebenfalls hauptsächlich aus diesen drei Bundesländern. Bayern und Baden-Württemberg

sind die wichtigsten Quellmärkte, da aus diesen Bundesländern nicht nur absolut die

meisten Kunden kommen, sondern auch der Marktanteil besonders groß ist. Auffällig ist der

niedrige Marktanteil in den neuen Bundesländern und damit auch in Sachsen (vgl. BMVEL,

2004).

Laut der Reiseanalyse 2004 der F.U.R. kommt der überwiegende Teil der Gäste in Sachsen

jedoch hauptsächlich aus den neuen Bundesländern oder aus Sachsen selbst. Die



Gewinnung von Neukunden aus den alten Bundesländern sollte deshalb langfristig das Ziel

im Außenmarketing sein.

Aus der Studie des BMVEL geht weiterhin hervor, dass die Bewohner großer Städte und

Metropolen keinen überproportional großen Quellmarkt für den Urlaub auf dem Bauernhof

darstellen. Sie machen genau so häufig Urlaub auf dem Bauernhof wie die Bewohner

kleinerer Städte. Fast die Hälfte der Bauernhof-Urlauber (49 %) hat ihr Zuhause in einem

Ort mit 5.000 bis 50.000 Einwohnern.

3.2.3 Zielgruppen und ihre Soziodemographie

Die Gäste im Urlaub auf dem Bauernhof sind deutlich jünger als im Deutschlandtourismus

insgesamt. Ein besonders großer Teil entstammt den Altersgruppen 14 bis 19 und 30 bis 49

Jahre. Die Altersgruppen 20 bis 29 Jahre und 50 bis 59 Jahre sind dagegen relativ schwach

vertreten. Kinder unter 14 Jahren werden jedoch nicht erfasst, so dass die Bauernhof-

Urlauber insgesamt noch etwas jünger sind, als die Statistik zeigen kann (vgl. BMVEL,

2004).

Vor allem Familien machen Urlaub auf dem Bauernhof. In den letzten drei Jahren hat der

Anteil der Bauernhof-Urlauber mit kleinen Kindern um 3%-Punkte zugenommen.

Gleichzeitig stieg auch der Anteil der Haushalte mit fünf oder mehr Personen.

Alleinlebende und Paare ohne Kinder sind schwächer repräsentiert als im gesamten

Reisemarkt. Sie stellen jedoch auch eine relevante Zielgruppe dar (vgl. ebenda). Die Studie

des Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V. belegt ebenfalls, dass 65 % der Urlauber auf den

Ferienhöfen des bevölkerungsreichsten Bundeslandes Familien mit Kindern sind.

In einer Studie der Sächsischen Landesanstalt für Landwirtschaft (LfL) wurden die

Kapazitäten im sächsischen Landtourismus auf der Basis einer schriftlichen Befragung von

475 Anbietern untersucht (alle Befragten erhielten Förderungen über die Richtlinie 54/00

Landtourismus). Hinsichtlich der derzeitigen Nachfrage wurde jedoch für die sächsischen

Anbieter eindeutig festgestellt, dass eine alleinige Ausrichtung des Angebotes auf Familien

mit Kindern nicht den aktuellen Nachfragentwicklungen in Sachsen entspricht. Demnach

haben über ein Drittel der befragten Anbieter in dieser Gästegruppe einen Rückgang zu

verzeichnen. Nach der Häufigkeit der Bewertung werden die Bettenangebote am stärksten

von Einzelreisenden bzw. Paaren ohne Kindern nachgefragt. Bei den Senioren ist sogar eine

leicht gestiegene Nachfrage zu verzeichnen (vgl. LfL, 2004).



Auch aus der schriftlichen Befragung wurde deutlich, dass die Familie mit Kindern von 95 %

der Befragten ebenfalls als potentielle Hauptzielgruppe für den Landtourismus in Sachsen

angesehen wird (s. Anlage 4). Als weitere wichtige Zielgruppe wurde jedoch auch die

Generation 50+ im Sinne von Großeltern mit Enkeln angegeben. Hier ist das Defizit einer

klaren Zielgruppenorientierung und Ausrichtung des Angebotes deutlich erkennbar. In

Bezug auf das gesamtsächsische Tourismusmarketing hat auch die TMGS seit 2004 mit der

Arbeitsgruppe Familienurlaub und der dazugehörigen Entwicklung der Angebotsmarke

„Familienurlaub in Sachsen“ auf diese Situation reagiert.

Die Hälfte der Bauernhof-Urlauber verfügt über ein Netto-Haushaltseinkommen zwischen

1.500 und 2.500 Euro. Damit dominieren mittlere Einkommen. Die niedrigen, aber auch die

hohen Einkommensschichten sind leicht unterdurchschnittlich vertreten (vgl. BMVEL,

2004).

Bei der Bildung der Bauernhof-Urlauber gibt es laut dem BMVEL keine relevanten

Abweichungen vom Durchschnitt aller Reisenden:

• 45 % Hauptschulabschluss

• 36 % Mittlere Reife gut (gut ein Drittel)

• 19 % Abitur oder Hochschulabschluss (jeder Fünfte).

3.2.4 Motive für Urlaub auf dem Land

Da die Motive, Wünsche und Erwartungen die Reiseentscheidung und das Reiseverhalten

schwerwiegend beeinflussen, ist es wichtig, auch die Bedürfnisse der Landurlauber genau

zu kennen. Nachfolgende Motive stützen sich auf verschiedene Studien und

Untersuchungen sowohl zum Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ als auch zum

Landurlaub insgesamt sowie auf die schriftliche Befragung (vgl. BMVEL, 2004;

Österreichisches Wirtschaftsministerium IN: FUTOUR, 2000; Nordrhein-Westfalen Tourismus

e.V., 2003; Anlage 4):

• Suche nach Ruhe und Erholung, Entspannung, Abstand vom Alltag (Kernmotiv für Urlaub

auf dem Land)

• frische Kraft tanken

• frei sein, Zeit füreinander und die Familie haben

• Natur erleben

• reizvolle, intakte Landschaft ist wichtig



• gesundes Klima

• Gast auf dem Land erwartet regionale Produkte auf dem Tisch bzw. im Laden

• regionstypische Beherbergung wird bevorzugt

• Kinder erwarten eine Einbeziehung in das bäuerliche Leben, Erwachsene erwarten dies

weniger (hier besteht sogar eine gewisse Angst vor einer zu starken Einbindung

(Überbetreuung)

• Tiere spielen insbesondere bei Kindern eine wichtige Rolle und werden häufig erwartet

• günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis (Deutschland gilt in diesem Bereich als preiswerter

als Österreich).

Mit einigen Motiven, wie z.B. Ruhe und Erholung, frische Kraft tanken oder Zeit

füreinander haben, liegen die Interessen der Landurlauber sehr nah an den

Durchschnittswerten für die Gesamtheit der reisenden deutschen Bevölkerung. Diese ganz

„normalen“ Erwartungen bedeuten aber auch, dass ihre Urlaubsmotive recht breit gestreut

sind (vgl. BMVEL, 2004).

Andererseits sind die Bauernhof-Urlauber laut der Studie des BMVEL ein wenig

risikofreudiger und entdeckungslustiger als der durchschnittliche Deutschlandtourist, wobei

dies nicht im Mittelpunkt der Reiseentscheidung steht. Auch die aktive sportliche

Betätigung hat für den Bauernhof-Urlauber als Reisemotiv einen deutlich untergeordneten

Stellenwert. Für mehr als die Hälfte der Bauernhof-Urlauber sind Wanderungen fester

Bestandteil ihrer Ferien. Insgesamt überwiegen auch sonst die freiluft- und

regionsbezogenen Aktivitäten (vgl. BMVEL, 2004; Österreichisches Wirtschaftsministerium

IN: FUTOUR, 2000):

• Ausflüge in die Umgebung

• landestypische Spezialitäten genießen

• Natur, d.h. Möglichkeiten für Radfahren, Wandern, möglichst direkt vorm Haus werden

erwartet

• für Neukunden sind umfangreiche Angebote gefragt, da hier Angst vor Langeweile bei

dieser Urlaubsform vorliegt

• bei Gästen, die sich schon für diese Urlaubsform entschieden haben, spielt das

Aktivangebot eine untergeordnete Rolle.

Auch bei der Auswahl der Unterkunft spielt die Naturverbundenheit laut der Studie des

Nordrhein-Westfalen Tourismus ein Rolle, jedoch dominieren Kinderfreundlichkeit und das

Ruhebedürfnis der Gäste (vgl. Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V., 2003):



• kinderfreundliche Einrichtung (21 %)

• ruhige Lage (18 %)

• Natur erleben (16 %)

• Freizeiteinrichtungen am Hof (13 %)

• Ausstattung der Unterkunft (8,5 %).

Aus der Studie des BMVEL über die Bauernhof-Urlauber geht des Weiteren hervor, das die

günstige und schöne Lage und der Preis ausschlaggebende Kriterien für die Wahl des

Urlaubsortes sind.

Obwohl die Natur für die Gäste ein wichtiges Reisemotiv darstellt und auch bei der

Auswahl des Urlaubsdomizils bzw. des Gastgebers eine Rolle spielt, muss zukünftig an der

Optimierung der anderen Faktoren gearbeitet werden (vgl. ebenda). Qualität und

Wettbewerbsfähigkeit können nur dann gesteigert werden, wenn in der

Angebotsgestaltung:

• auf das Ruhebedürfnis der Urlauber eingegangen wird

• eine schöne regionstypische Atmosphäre geschaffen wird

• die Bedürfnisse der Kinder berücksichtigt und

• spannende Urlaubserlebnisse angeboten werden.

Sowohl die Anbieter als auch das Marketing müssen sich an diesen Aspekten orientieren,

um bei den Gästen die Bedürfnisse vollkommen zufrieden zu stellen und sie als Stammgäste

zu gewinnen.

3.2.5 Fazit zur Nachfragesituation

Das Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ ist nach wie vor ein Marktsegment, das im

deutschen Reisemarkt einen festen Stellenwert hat. Die Nachfrage der Deutschen hat sich

weiter konsolidiert. Dies lässt ebenfalls positive Rückschlüsse für den gesamten

Landtourismus zu.

Trotz des schon heute großen Marktanteils kann für Personen mittleren Alters, für Familien

mit Kindern unter 14 Jahren und für Haushalte mit einem durchschnittlichen Haushalts-

Einkommen für die Zukunft ein hohes Wachstumspotential festgestellt werden.

Außerdem sind vor allem solche Personen besonders interessant, die Natur erleben,

faulenzen bzw. frische Kraft tanken und etwas für ihre Gesundheit tun möchten. Hinzu



kommen die bisherigen Ferienwohnungs- und Ferienhausurlauber, die ebenfalls ein großes

Potential darstellen.

Darüber hinaus ist ein erhebliches Interessenten- und Neupotential zu verzeichnen. Die

betreffenden Personen sind hinsichtlich ihrer Struktur (Soziodemographie,

Reisezielinteresse, Urlaubsmotive und -aktivitäten) den bisherigen erfahrenen Bauernhof-

Urlaubern sehr ähnlich. Eine Ausschöpfung der Interessenten-Potentiale erscheint daher

möglich und realistisch (vgl. BMVEL, 2004). Eine Übersicht der drei Gruppenprofile

(Bauernhof-Urlauber, -Interessenten und Neupotential) geben die Abb. 6 bis 8.

Da der Landtourismus in Sachsen mehr als nur das Segment „Urlaub auf dem Bauernhof“

umfasst, ergeben sich potentielle Zielgruppen, auf deren Wünsche das zukünftige

landtouristische Angebot ausgerichtet werden muss. Es gilt, die zielgruppenspezifischen

Bedürfnisse zu erkennen und zufrieden zu stellen.

Abb. 6: Profil der Bauernhof-Urlauber (BMVEL, 2004)



Abb. 7: Profil der Bauernhof-Interessenten (BMVEL, 2004)

Abb. 8: Profil für des Neupotentials für Urlaub auf dem Bauernhof (BMVEL; 2004)



3.3 Angebot

Nachfolgende Übersicht zeigt die Anzahl der Mitglieder in den

Landesarbeitsgemeinschaften (in der BAG - Bundesarbeitsgemeinschaft „Urlaub auf dem

Bauernhof und Landtourismus in Deutschland“ e.V.) und die davon klassifizierten

Beherbergungsbetriebe (s. Abb. 9). Hier liegt Sachsen bezüglich der Mitgliederzahlen des

Vereins Landurlaub an vorletzter Stelle, wobei in diesem Vergleich neben der

Entstehungsgeschichte oder den verschiedenen Strukturen in der Landwirtschaft und auch

die Größe der Bundesländer berücksichtigt werden muss. Trotzdem hat Sachsen neben

Bayern, Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern steigende Mitgliederzahlen im

Vergleich zum Jahr 2003 zu verzeichnen, während der allgemeine Trend in der

Bundesarbeitsgemeinschaft sinkende Mitgliedszahlen widerspiegelt (vgl. BAG, 2005).

Landesarbeitsgemeinschaft Mitglieder 2004 Neuklassifizierungen nach DTV

Bayern 1.790 1.304

Niedersachsen 363 92

Baden-Württemberg 659 402

Rheinland-Pfalz/Saarland 374 64

Schleswig-Holstein 368 275

Thüringen 283 137

Mecklenburg-Vorpommern 280 101

Nordhrein-Westfalen 273 43

Hessen 237 keine Angabe

Brandenburg 234 keine Angabe

Sachsen 213 136

Sachsen-Anhalt 69 11

Abb. 9: Mitgliederzahlen und Neuklassifizierungen der Landesarbeitgemeinschaften 2004 (BAG, 2005)

Wie auch in der Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse erwähnt (s. Kap. 4), nimmt

Sachsen im Rahmen der durch die Deutsche Landwirtschaftsgesellschaft (DLG) geprüften

Einrichtungen eine Spitzenstellung in den neuen Bundesländern ein. Die Sterne-

Klassifizierungen des DTV gewinnen außerdem an Bedeutung, insbesondere seit dem Zusatz

für Anbieter von Urlaub auf dem Bauernhof und Urlaub auf dem Lande (s. Anlage 7) als

Ergebnis der Zusammenarbeit mit der Bundesarbeitsgemeinschaft Urlaub auf den

Bauernhof und Landtourismus e.V. (BAG). Seit 2004 werden nun auch die Besonderheiten

des Bauernhof- und Landurlaubs für die Klassifizierung berücksichtigt. Damit kann die



Qualität und deren Transparenz gegenüber dem Gast auch im landtouristischen Angebot

entscheidend gesteigert werden.

Neben den Vereinsmitgliedern gibt es natürlich noch weitere sächsische Anbieter im

Segment „Urlaub auf dem Land“. In der Studie der LfL (s. Kap. 3.2.3) wurden die

Kapazitäten im Landtourismus auf Basis der geförderten Anbieter untersucht. Einige der

wichtigsten Ergebnisse der Studie sind (vgl. LfL, 2004):

• 83 % der geförderten Bettenanbieter erzielen aus der Vermietung ihrer

Übernachtungskapazitäten ein (überwiegend geringes) Zusatzeinkommen, 12 % ein

Nebeneinkommen und nur 5 % ein Haupteinkommen. Das bedeutet, dass die Anbieter

tagsüber meist noch einen anderen Beruf ausüben und sich nicht so intensiv z.B. mit

der Angebotsgestaltung beschäftigen können.

• Demgegenüber ist festzustellen, dass mit der Anzahl der Betten auch die

Investitionsbereitschaft und die Eigeninitiative der Anbieter im Bereich Marketing

steigt.

• Mehr als ein Viertel der Bettenanbieter gehört zur Altersgruppe der über 60jährigen.

Zukünftig ist also damit zu rechnen, dass ein größerer Teil der Angebote im Landurlaub

aus Altersgründen aufgegeben wird.

• Der Anteil an Anbietern mit einer geringen Gesamtbettenanzahl ist mit 78 % sehr hoch.

38 % verfügen über weniger als fünf Betten, und 40 % bieten fünf bis acht Betten an.

• Bei den Angebotsformen „Ferienzimmer“, „Ferienwohnung“ und „Ferienhaus“ gibt es

regionale Unterschiede z.B. in der Verteilung und in der Quantität. Im Sächsischen

Elbland, in der Oberlausitz/Niederschlesien und im Erzgebirge ist das Verhältnis

zwischen den drei Angebotsformen relativ ausgeglichen. Das Vogtland, die Sächsische

Schweiz, die Oberlausitz und das Erzgebirge verfügen über die meisten Ferienhäuser in

ähnlich hoher Anzahl. Herausstechend ist die Struktur im Sächsischen Burgen- und

Heideland, in dem neben der Spitzenposition in der Anzahl der Ferienzimmer auch die

Relation zwischen Ferienzimmern und Ferienwohnungen 3:1 beträgt.

• Bezüglich der Angebotsspezialisierung bieten 22 % der Befragten „Urlaub auf dem

Bauernhof“ an. Dies unterstreicht die andere Ausgangslage Sachsens im Vergleich zu

anderen Bundesländern wie Bayern oder Niedersachsen (s. Kap. 4). Von den

Bettenanbietern in der Kategorie „Bauernhof“ sind nur 78 % auch in der Landwirtschaft

tätig, davon 25 % im Haupterwerb, 41 % im Nebenerwerb und 12 % betreiben

Kleintierhaltung und verstehen sich als Hobbylandwirte. Die verbleibenden

Bauernhofanbieter, die keine Verbindung zur Landwirtschaft angegeben haben,

definieren sich über das direkte Umfeld in der Region oder spezielle Angebote wie z.B.



Getreide- und Ölmühle als landwirtschaftlich ausgerichtet. Nur knapp 2 % nehmen den

Bezug zum Bauernhof aus der historischen Bausubstanz. Dies zeigt, dass das Angebot

„Urlaub auf dem Bauernhof“ und „Urlaub auf dem Land“ in Sachsen nicht sauber

voneinander abgegrenzt und aufbauend auf dem bundesweiten Verständnis klar

definiert ist. Dies ist jedoch für eine Profilschärfung dringend erforderlich (s. Kap. 5.2).

• 43 % geben mit der Einordnung nach Ferienzimmer/-wohnung/-haus kein spezielles

Angebotsprofil an. Dazu kommen 15 % der Befragten, die sich als Pension einordnen

(Beherbergungsstätte für jedermann zugänglich, Speisen und Getränke werden aber nur

an Hausgäste abgegeben). Die weiteren Spezialisierungen waren:

- 4 % Reiterhof

- 3 % Kneipp- und Gesundheitsurlaub

- jeweils 2 % Heuhotel, Gasthof, Camping.

Damit besteht ein großer Mangel an zielgruppenorientierten und thematisch

ausgerichteten Angeboten.

• Auch in Bezug auf die Freizeitangebote ist es wichtig, das Gesamtangebot hinsichtlich

der Attraktivität für die Gäste zu überprüfen, da eine Studie aus Bayern bestätigt, dass

spezialisierte Bettenanbieter mit großem Abstand die höchste Belegung erreichen

konnten (vgl. Marktanalyse Urlaub auf dem Bauernhof – Ergebnis einer Direktbefragung

in Bayern IN: LfL, 2004).

• Die Hauptgründe für zukünftige Investitionen der befragten Anbieter sind die

Angebotsspezialisierung (41 %), die Verbesserung des Ausstattungsstandards (23 %) und

die Verbesserung des Freizeitangebotes (19 %). Damit wird die Forderung zumindest

von den geförderten Anbietern aufgenommen. In die Erweiterung des Bettenangebotes

möchten nur 10 % der Befragten investieren.

Insgesamt wird deutlich, dass auch hier die Datenlage für Sachsen nicht ausreichend ist.

Die o.g. Ergebnisse beziehen sich nur auf die Anbieter, die Fördermittel aus der Richtlinie

54/00 Landtourismus erhalten haben bzw. auf die Mitglieder im Verein Landurlaub.

Insbesondere zu den verschiedenen Angebotsformen wären gesamtsächsische Zahlen von

bedeutendem Interesse.

Im Fazit kann festgestellt werden, dass das Angebot im sächsischen Landtourismus

quantitativ sehr gut ausgeprägt ist. Qualitative Unterschiede treten jedoch häufig auf, so

dass das Thema Qualität auch im Landtourismus eine zunehmend wichtige Rolle spielt und

für die erfolgreiche Marktpositionierung unerlässlich ist. Ein Defizit besteht u.a. noch in

der zielgruppenspezifischen Angebotsgestaltung. Der Landtourismus sollte verstärkt unter

bestimmten Themen vermarktet werden, die den Erlebnisfaktor eines Urlaubs auf dem



Land in Sachsen unterstreichen. Dabei sollte auf die Ergebnisse aus der Marketingkampagne

„SachsenLand erleben“ zurückgegriffen und darauf aufgebaut werden.

3.5 Außenmarketing

Wie bereits unter 2.3 erwähnt, hat FUTOUR im Kommunikationskonzept für den

Landtourismus das Innen- sowie das Außenmarketing im Jahr 2000 eingehend untersucht.

Der Urlaub auf dem Land in Sachsen ist kein singuläres Produkt, sondern bündelt

verschiedene Teilprodukte, z.B. aus den Regionen, von der TMGS oder vom Verein

Landurlaub. Auf sachsenweiter Ebene müssen die Angebote zukünftig zusammengefasst,

aufbereitet und nach außen kommuniziert werden. Die Rolle des zentralen Partners für

alle sächsischen Anbieter im Landtourismus sollte aufgrund der Erfahrungen auf diesem

Gebiet der TMGS übertragen werden.

Der Slogan „Mal wieder Land sehen“ muss in diesem Zusammenhang hinsichtlich seiner

Wirkung für das gesamte landtouristische Angebot überprüft werden. Es sollte eher das

typisch Sächsische und das Erlebnis auf dem Land herausgestellt werden. „Mal wieder Land

sehen“ erscheint zu allgemeingültig und zielt nicht direkt auf einen Urlaub mit

entsprechender Unterkunft ab.

Als landesweites Produkt wird außerdem im Rahmen der Marketingkampagne (s. Kap. 2.5)

der Veranstaltungskalender „Erlebnistage in Sachsens Dörfern“ durch die TMGS

veröffentlicht. Hier kommt ebenfalls das Motto „Mal wieder Land sehen“ zum Tragen,

obwohl es hier besser auf die Hauptzielgruppe der Ausflügler (meist ohne Übernachtung)

und Touristen, die sich bereits in der Region aufhalten, passt.

3.5 Innenmarketing

Das Innenmarketing wird zukünftig maßgeblich von den neuen Strukturen und deren

Partner im Landtourismus bestimmt:

� TMGS Bereich Landtourismusvermarktung

� LTV Bereich Landtourismuspolitik

� Regionale Tourismusverbände Regionales Marketing

� Verein Landurlaub (SLK) Mitgliederbetreuung nach Vereinssatzung



Aus den Ergebnissen der schriftlichen Befragung wird deutlich, dass sich fast 90 % der

Befragten einen zentralen Ansprechpartner für das Thema Landtourismus wünschen. Dabei

stand insbesondere die Sicht des Anbieters im Mittelpunkt. Mit weitem Abstand werden die

TMGS (50 %/Außenmarketing) und der Verein Landurlaub (46 %/Innenmarketing) als

diejenigen genannt, bei denen die entsprechenden Aufgaben für den Landtourismus in

Sachsen organisiert werden sollten (s. Anlage 4). Im Bereich des Innenmarketings gibt es

viele Akteure und Anbieter, für die der Verein Landurlaub im Hinblick auf

Interessenvertretung, Aus- und Weiterbildung und Kommunikation die kompetente

Plattform als Dachorganisation sein kann. Hier liegen für den Verein noch große Potentiale,

so u.a. in der Mitgliederakquisition und damit seiner eigenen wirtschaftlichen Stärkung und

der Breitenwirkung in der verbandspolitischen Position.

Weiterhin sind jährliche Fachtagungen ebenfalls ein Podium, die vom Verein organisiert

werden können. Sie dienen dem Erfahrungs- und Informationsaustausch der Mitglieder und

Interessenspartner im Landurlaub.

Im Rahmen der Marketingkampagne werden vergleichsweise verschiedene Themen wie z.B.

regionale Produkte, einzelbetriebliche Schulungen und Vitalurlaub auf dem Land

aufgegriffen und in Workshops sowie Seminaren vermittelt.

4 Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse

Grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Positionierung des sächsischen

Angebotes im Bereich Landtourismus auf dem gesamtdeutschen Markt ist neben der

Inwertsetzung der eigenen Potentiale und der themenspezifischen Analyse des Marktes

auch die Beobachtung der Aktivitäten der Mitbewerber bei der Ansprache potentieller

Gäste und der Gewinnung dieser für einen Urlaub auf dem Land. Durch eine

gesamtdeutsche Betrachtung wird deutlich, wie unterschiedlich das Thema Landtourismus

in den einzelnen Bundesländern dargestellt und entwickelt wird. Z.B. beinhaltet das

Thema in einigen Bundesländern ausschließlich das Segment „Urlaub auf dm Bauernhof“.

Um eine Positionierung Sachsens in diesem Segment bewerten zu können, ist eine Analyse

der Angebote anderer Bundesländer deshalb unumgänglich.

Anschließend werden die Aktivitäten der Landesarbeitsgemeinschaften folgender

Bundesländer, als Mitglieder der Bundesarbeitsgemeinschaft, rund um das Thema „Urlaub

auf dem Land“ näher betrachtet:



38

• Baden-Württemberg

• Bayern

• Brandenburg

• Hessen

• Mecklenburg-Vorpommern

• Niedersachsen

• Nordrhein-Westfalen

• Rheinlandpfalz/Saarland

• Sachsen-Anhalt

• Schleswig-Holstein

• Thüringen

Hierfür wurden die Kriterien:

• Organisation (Gründung/Entstehung, Aufgaben, Finanzierung, Personal)

• Vermarktung der Angebote, Themen (Qualität, Werbematerialien)

• Anmerkungen, Besonderheiten

ausgewählt.

Die Erstellung der Kurzcharakteristik der verschiedenen Wettbewerberdestinationen

erfolgte, wie bereits unter 1.3 erwähnt, mithilfe einer

• Analyse der Internetauftritte (sofern vorhanden)

• Bewertung der Broschüren und Werbematerialien

• leitfadengeführten telefonischen Befragung der Geschäftsstellen der

Landesarbeitsgemeinschaften.

Die Untersuchung Sachsens wurde in die folgende Übersicht zum besseren Vergleich

einbezogen.



39

Bundesland/ Bezeichnung

website/ Broschüren

Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten

Baden-Württemberg Landesarbeits-gemeinschaft Urlaub auf dem Bauernhof in Baden-Württemberg e.V.

• www.urlaub-bauernhof.de

• „Gast auf Bauern- und Winzerhöfen in Baden-Württemberg 2005“

• seit 1976 • untergeordnete Anbietergemeinschaften in den Regionen

Aufgaben: • Zusammenarbeit mit Verbänden • Vertrieb der Broschüren (Messen/Internet) • Anbieterschulung und –information Finanzierung: • über Mitgliederbeiträge, Anzeigen und geringen Zuschuss des Landes

Personal: • 1 Person festangestellt (und Aushilfskräfte)

Qualität/Service: • Klassifizierung nach DTV (nicht alle Anbieter, aber größtenteils)

• Internet und Katalog dreisprachig (deutsch, englisch, französisch)

• Service: Ferientermine Internet: • Suchmaske • Kategorien: „Bauernhöfe“, „Reiterhöfe“, „Winzerhöfe“, „Landurlaub“

• Vorstellung der Regionen • Passwortbereich für Mitglieder Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert • Listung von spezialisierten Anbietern in den Kategorien „Landurlaub“, „Reiterhöfe“, „Winzerhöfe“ mit Seitenverweisen

• zielgruppen-orientierte Vermarktung über Angebots-kategorien

Brandenburg pro agro - Verband zur Förderung des ländlichen Raumes im Land Brandenburg e.V.

• www.landurlaub-brandenburg.de

• „Landurlaub in Brandenburg und Einkaufen beim Bauern 2005“

• „Landgasthöfe Brandenburg“

• „Pferdeland Brandenburg – Reiterhöfe und Reittouren 2005“

• „Brandenburger Landpartie“

• seit 1992 pro agro als Marketingverband • seit 1992 Urlaub und Freizeit auf dem Land in Brandenburg e.V.

• seit 2003 Zusammenschluss zum Großverband „pro agro - Verband zur

Förderung des ländlichen Raumes im Land Brandenburg e.V.“

Aufgaben: • Informationen und Angebote rund um die Themen Landurlaub, Pferd, Einkaufen beim Bauern und Qualität brandenburgischer Agrarerzeugnisse

• Kataloge, Messen, Veranstaltungen, Mitgliederbetreuung

Finanzierung: • über projektbezogene Förderung des Landes und Mitgliedsbeiträge

Personal: • für Landtourismus 4 Personen festangestellt (insgesamt 13)

Qualität: • kein Hinweis auf Klassifizierungen oder Zertifizierungen Internet: • Karte mit Ortsangabe und Verlinkung der Anbieter • Anbietersuche in den Kategorien „Landurlaub“, „Pferdeland“, „Landgasthof“, „Direktvermarkter“

• Suchmaske • regionale Gliederung, Vorstellung der Regionen • Veranstaltungshinweise Katalog „Landurlaub in Brandenburg und Einkaufen beim Bauern 2005“: • Anbieter nach Regionen gegliedert (Spezialisierungen über Themenbroschüren präsentiert)

• Hinweise zu Veranstaltungen • Rubrik „Kinderland“ (Angebote für Kinder- und Jugenderholung)

• Qualitätsstandards (Klassifizierungen/Zertifizierungen) werden nicht kommuniziert

• zielgruppen-orientierte Vermarktung

• landesweiter „Tag der offenen Tür“

• Naturpark Hoher Fläming als Modellregion für barrierefreies Naturerleben („Naturpark für alle“






Bayern Landesverband "Urlaub auf dem Bauernhof in Bayern" e.V.

• www.bauernhof-urlaub.com

• „Urlaub auf dem Bauernhof in Bayern – Urlaub mal anders! 2005/2006“

• seit 1991 • angeschlossene Regionalverbände „Urlaub auf dem Bauernhof“

Aufgaben: • Öffentlichkeitsarbeit zur Förderung des Urlaubs auf dem Bauernhof in Bayern

• Mitwirkung bei Grundsatzfragen des Fremdenverkehrs im ländlichen Raum

• Zusammenarbeit mit den bayerischen Fremdenverkehrsverbänden zu dem Zweck, Urlaub auf dem Bauernhof in den allgemeinen Fremdenverkehr zu integrieren

• Unterstützung bei der Gründung regionaler Anbieterzusammenschlüsse

• Koordinierung grundsätzlicher Belange von Anbietern mit den zuständigen Behörden und Stellen

• Unterstützung bei der Qualitätsverbesserung des Angebotes Urlaub auf dem Bauernhof

• Erstellung neuer und auskunftsgebender Regionalkataloge

Finanzierung: • Mitgliedsbeiträge, Kataloge und Internet (Landwirtschaftsministerium unterstützt durch kleinen Beitrag)

Personal: • 2 ½ Personen festangestellt

Qualität: • eindeutige Ausrichtung auf Urlaub auf dem Bauernhof • Klassifizierung nach DTV (nicht alle Anbieter, aber größtenteils)

Internet: • klar und übersichtlich nach Themen geordnet • über 1108 Höfe über komfortable Suchmaske • Rubrik „Aktuelles“ • Vorstellung der Regionen und Verweise auf die Höfe (teilweise eigene Bauernhof-Seite der Regionen)

• Hauptzielgruppe: Familie • weitere Themen unter dem Motto „Erlebniswelt Bauernhof“: Wandern & Radeln, Reiterferien, Gesundheitshöfe, Winterurlaub

• Kategorien: Familienhof, Wellnesshof, Reiterhof, 50plus-Hof • Vorstellung des Verbandes • Passwortbereich für Mitglieder • Gästebuch • Bildergalerie Katalog: • nur nach Regionen gegliedert • erschwerte Suche mithilfe von vielfältigen Symbolen • ansprechende Imageseiten

• zielgruppen-orientierte Vermarktung

• Angebots-kategorien wie z.B. Familienhof (nach bestimmten Kriterien)

• Internet-präsentation besser auf Zielgruppen ausgerichtet als Katalog






Hessen Bauernhof- und Landurlaub in Hessen e.V.

• www.hessen-landurlaub.de

• „Urlaub auf dem Bauernhof und auf dem Lande 05/06“

• „Landurlaub und Radfahren in Hessen“

• „Ferien beim Bauern“

• „Reiterland Hessen“ (Hessen Touristik Service)

• seit 1975 aus kleinen regionalen Strukturen Aufgaben: • Angebotsentwicklung • Qualifizierung • Vermarktung Finanzierung: • über Mitgliedsbeiträge, Serviceleistungen (Kataloge, Internet)

• Fördermittel über Projekte • Kataloge komplett über Mitgliedbeiträge finanziert

Personal: • 2 Personen festangestellt (und ehrenamtliche Mitarbeiter)

Qualität: • teilweise Klassifizierung nach DTV, DLG und FN • den Rubriken bzw. Angebotsspezialisierungen liegen Kriterien zugrunde

Internet: • Rubriken: Reiten, Wanderhöfe, Kinderbauernhöfe, Radlerhöfe, Schlafen im Heu, Rollstuhl gerecht

• komfortable Suchmaske • Vorstellung der Regionen • Pauschalangebote zu verschiedenen Themen • Gästebuch • Bauernhof-Spiele • Katalog-Download Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert • Anbieterspezialisierungen: Kinderbauernhof, Wanderhof (beide mit eigenem Logo), Reiterferien (Unterkategorien: Bauernhof mit Reitmöglichkeit, Hof für Urlaub mit den eigenen Pferd, Reiterhof, Wanderreiten), Reiterferien für Kids, Gesundheitshöfe nach Kneipp, Heuhotels (Erfüllung von Angebotskriterien)

• klare Zielgruppen-ansprache über thematische Angebots-kategorien, denen die Erfüllung von bestimmten Kriterien zugrunde liegt

• vielfältiges Angebot

Mecklenburg-Vorpommern LANDURLAUB Mecklenburg-Vorpommern e.V.

• www.landurlaub.m-vp.de

• „Urlaub auf dem Lande 2005“

• „Heuherbergentour Mecklenburg-Vorpommern“

• „Kirchenführungen in Vorpommern“

• „Urlaub mit dem Rollstuhl in der Ostseeregion 2004“

• seit 1991 Aufgaben: • Mitgliederwerbung • Produktenwicklung (einschließlich infrastrukturelle Projekte, z.B. Radwanderwege)

• Marketing (Broschüren, Messen) Finanzierung: • über Projektförderung, Mitgliederbeiträge, Zuschuss für Broschüre vom Landwirtschaftsministerium

Personal: • z.Zt. 7 Personen über Projekte eingestellt

Qualität: • teilweise Klassifizierung nach DTV und DLG Internet: • angeschlossen am Infosystem Mecklenburg-Vorpommern (www.m-vp.de)

• Verlinkung auf interaktive Karte • Anbieter und Arrangements nach den Rubriken: Urlaub auf dem Lande, Urlaub auf Bauernhöfen, Urlaub auf Gutshöfen, Urlaub auf Reiterhöfen, Gesundheitsangebote

• Verweis auf Veranstaltungen (www.mvtermine.de) • Mitteilungen und Infoblatt für Mitglieder als Download Katalog: • umfangreiche Imageseiten • Anbieter gegliedert nach „Urlaub auf dem Bauernhof, Urlaub auf dem Reiterhof, Urlaub auf dem Gutshof

• Anbieter von Urlaub auf dem Lande nach Regionen vorgestellt

• Verlinkung zum Informations-service und anderen touristischen Angeboten Mecklenburg-Vorpommerns sowie umfangreiches Kartenmaterial im internet

• Angebots-kategorien für Zielgruppen-ansprache






Niedersachsen Arbeitsgemein-schaft Urlaub & Freizeit auf dem Lande e.V.

• www.bauernhof ferien.de

• Erlebnisreiseführer Niedersachsen „Urlaub und Freizeit auf dem Lande“

• „Erleben und Genießen“ (Pauschalangebote)

• Heu-Hotels • Bett&Box (Urlaub mit dem Pferd)

• Rezeptheft • „Alles natürlich – Tipps zum Urlaub in der Natur und auf dem Lande“ (Imagebroschüre der TourismusMarketing Niedersachsen GmbH)

• „Traumhaft – Pferdeurlaub in Niedersachsen“ (TourismusMarketing Niedersachsen GmbH)

• seit 1972 (erster Verband in Deutschland), durch Zusammenschluss von Landwirten entstanden

Aufgaben: • Mitgliederwerbung • Förderung des natürlichen Ländlichen Raums

• Mehrwert für landwirtschaftliche Betriebe schaffen (Zusatzeinkommen)

• Produktentwicklung (z.B. Bett&Box, Heuhotels)

Finanzierung: • Projektförderung durch das jeweilige Ministerium, Mitgliedbeiträge

Personal: • z.Zt. 7 Personen (4 Personen festangestellt, zwei Halbtagsstellen, 1 ABM)

Qualität: • alle Anbieter geprüft durch eigenständige Qualitätskontrolle – „Sonnensystem“ (1 bis 5 Sonnen)

• deutliche Ausrichtung auf Urlaub auf dem Bauernhof Internet (gemeinsame Plattform für alle Themenbereiche): • Themenbereiche: Bauernhofferien (www.bauernhofferien.de), Heuhotels (www.heuhotelferien.de), Hofcafés (www.hofcafes.de), Kinderland Niedersachsen (besonders getestete kinderfreundliche Bauernhöfe www.kinderland-niesdersachsen.de / www.kinderbauernhofferien.de), Erleben&Genießen (Pauschalangebote www.landtours.de/www.erleben-geniessen.de ), Bett&Box (Urlaub rund ums Pferd www.bettundbox.de), Betreute Ferien (Portal für barrierefreien Urlaub www.betreuteferien.de)

• alle Bereiche mit interaktiver Karte verknüpft • umfangreiches Serviceangebot (Gästebuch, Katalogbestellung, Newsletter, Rezepte, e-cards, Wetter, Merkliste, Buchungsanfrage usw.)

• Lastminute-/Frühbucherangebote, Veranstaltungen • Passwortbereich für Mitglieder Katalog „Erlebnisreiseführer Niedersachsen „Urlaub und Freizeit auf dem Lande“: • Anbieter nach Regionen gegliedert (mit Ortsverweis auf Karte der Region)

• Listung von spezialisierten Anbietern in den Kategorien „barrierefreies Reisen“, „Hofcafés“, „alleinreisende Kinder“, „Kneipphöfe“ z.T. mit Seitenverweisen

• Vorstellung von regionalen/hofeigenen Produkten (Rezepte)

• Erfüllung höchster Qualitätsstandards durch eigenes Prüfsystem, dem sich alle Anbieter unterziehen müssen

• große Vielfalt an thematischen Produktlinien zur optimalen Zielgruppen-ansprache

• umfangreiche, interaktive, Internetplattform mit vielen Informationen und umfassenden Service für den Gast

• Katalog jedoch nicht nach thematischen Angeboten, sondern nur nach Regionen geordnet

• Imagewerbung wird durch Landesmarketing-gesellschaft unterstützt






Nordrhein-Westfalen „Komm aufs Land“ – Arbeits-gemeinschaft für Urlaub auf dem Bauernhof Nordrhein-Westfalen

• www.komm-aufs-land.de

• „Komm aufs Land! – Ferien auf dem Bauernhof in Nordrhein-Westfalen“

• seit 1980 • bei der Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen

Aufgaben: • Herausgabe des Kataloges „Komm aufs Land“ in Zusammenarbeit mit der Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen und mit der Unterstützung des Ministeriums für Umwelt, und Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (Betriebe müssen Mitglied der Arbeitsgemeinschaft sein)

• Internetpräsentation (integriert in www.landservice.de)

• Öffentlichkeitsarbeit (in Zusammenarbeit mit der Landwirtschaftskammer)

• gemeinsame Werbung (Messen) und weitere Aktionen (z.B. Milchtütenwerbung, Zeitungswerbung) über Marketing-Ausschuss der AG koordiniert (z.Zt. 6 Anbieter)

• Zusammenarbeit mit Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V. und Tourismusverbänden der Regionen

• Kooperation der Betriebe untereinander • Mitgliederinformation und –schulung (z.B. Fachexkursionen)

Finanzierung: • Landwirtschaftskammer (Ministerium) und Mitgliedsbeiträge

Personal: • Geschäftsführerin (Vollzeit) und 1 Verwaltungskraft (Teilzeit)

Qualität: • teilweise Klassifizierung nach DTV, DEHOGA, DLG, ADFC (fahrradfreundlicher Gastbetrieb)

• eindeutige Ausrichtung auf Urlaub auf dem Bauernhof Internet: • Angebotsrubriken mit eigener Suchmaske: „Veranstaltungen/Aktivitäten“, „Übernachten/Wellness mit Lastminute-Service“, „Bauernhofcafés“, „Feiern/Tagen/Partyservice“, „Landfrische Produkte“, „Landerlebnis für Kinder“, „Reiter&Pferde“

Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert (mit Ortsverweis auf Karte der Region)

• Listung von spezialisierten Anbietern in den Kategorien „Reiterhöfe“, „Radfahrer/Senioren/Gruppen/Camping“, „Behinderte zu Gast auf Bauernhöfen“, „Kinderferienhöfe“, „Schlafen im Heu“ und „Bauernhofcafés“ mit Seitenverweisen

• Katalog dreisprachig (deutsch, englisch, niederländisch) • Imageseiten • Ferienkalender

• vielfältige zielgruppen-orientierte Angebote






Rheinland-Pfalz/ Saarland NatUrlaub auf Winzer- und Bauernhöfen Rheinland-Pfalz e.V.

• www.naturlaub-rlp.de

• „Urlaub auf Winzer- und Bauernhöfen Rheinland-Pfalz/Saarland“

• Faltblatt „Saarland im Sattel“ (Tourismus Zentrale Saarland)

• seit 1994 Aufgaben: • Entwicklung und Förderung als zusätzliche Erwerbsquelle für Landwirte und Winzer

• Mitgliederwerbung • Marketing Finanzierung: • Mitgliederbeiträge, Zuschüsse für Klassifizierung und Nachprüfungen (nur noch für 2005)

• Broschüre über Mitgliedsbeiträge (aller zwei Jahre)

Personal: • 2 Personen in Teilzeit

Qualität/Service: • Internet und Katalog viersprachig (deutsch, englisch, französisch, niederländisch)

• eindeutige Ausrichtung auf Winzer- und Bauernhöfe • Einhaltung von Mindestqualitätskriterien ist Grundvoraussetzung für die Mitgliedschaft im Verein

• darüber hinaus Klassifizierungen nach DTV Internet: • Anbietersuche vorrangig nach Regionen, danach Suchmaske • Veranstaltungen Katalog: • Anbieter nach Kategorien „Winzerhöfe“, „Bauernhöfe“. „Landurlaub“

• Angebote „Reiterhöfe“, „Kinderferien“, „für Behinderte geeignet“, „für Gruppen geeignet“, „Camping und Wohnmobilstellplätze“, „ökologisch wirtschaftende Höfe“ und „Übernachten im Heu“ mit Seitenverweisen

• eigene Mindest-anforderungen für Zugang zur Vermarktung durch Verein

• zielgruppen-orientierte Angebote

Sachsen Landurlaub in Sachsen e.V.

• www.landurlaub-sachsen.de

• Beherbergungs- und Erlebnisreiseführer "Landurlaub in Sachsen 2005“

• seit 1990 auf Initiative des damaligen Landwirtschaftsministeriums

Aufgaben: • Förderung der Mitglieder (Anbieter und Dörfer) sowie Erhalt des eigenständigen Charakters der ländlichen Orte

• Gestaltung und Vermarktung des Landtourismus (Bewahrung der natürlichen Umwelt, Entwicklung der Infrastruktur, Vermarktung einheimischer Erzeugnisse, Pflege des sächsischen Brauchtums)

Finanzierung: • bis 2004 über Projektförderung, Fördermittel des Sächsischen Staatsministeriums für Umwelt und Landwirtschaft

• Mitgliedsbeiträge Personal: • bis 2004 1 Person in Vollzeit und eine Aushilfskraft

• seit 2005 Geschäftsbesorgung beim Sächs. Landeskuratorium Ländlicher Raum e.V.

Qualität/Service: • teilweise Klassifizierung nach DTV, DLG und DEHOGA Internet: • Suchmaske • Spezialangebote zum Thema Reiten • Themeninformation zu Großschutzgebieten, Aktiv in der Natur

• Vorstellung von sächsischen Dörfern Katalog: • Anbieter nach Regionen geordnet • allgemeine Informationen zu regionalen Produkten • Spezialisierung zum Thema „Sachsen Vital“ • Kategorien: Urlaub auf dem Bauernhof, Urlaub auf dem Reiterhof, Urlaub im Umgebindehaus, Urlaub im Weinbaubetrieb, Urlaub auf dem Biohof

• in beiden Medien jeweils nur ein Zielgruppen-Angebot (Sachsen Vital bzw. Reiten)

• keine einheitliche Vermarktung

• Kategorien nicht transparent

• trotz Angebots-vielfalt fehlt klare Zielgruppen-orientierung

• Eintragung der Wort-Bild-Marke „Mal wieder Land sehen“

• Spitzenstellung bei DLG-geprüften Einrichtungen in den neuen Bundesländern






Sachsen-Anhalt Landesarbeitsgemeinschaft für Urlaub und Freizeit auf dem Lande Sachsen-Anhalt

• keine eigenständige Internetseite, nur als kleine Rubrik unter www.sachsen-anhalt-tourismus.de (Landes-marketinggesellschaft)

• „Urlaub auf dem Land – Sachsen-Anhalt 2005 – Gastgeberverzeichnis“

• seit 1993 in Verantwortung des Ministeriums für Landwirtschaft und Umwelt und dem Landesbauernverband

Aufgaben: • Interessevertretung der Anbieter, Verbindung zu Verbänden und Ministerien

• Produktentwicklung nur über Projektförderung möglich, z.Zt. nicht durchführbar

Finanzierung: • Mitgliedsbeiträge (aber sehr geringe Anzahl)

• Broschürenerstellung wird durch Ministerium für Landwirtschaft unterstützt

• Planung von Projekten Personal: • 1 Person im Ehrenamt

• teilweise Klassifizierung nach DTV und DLG Internet: • keine eigenständige Internetpräsentation Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert (mit Karte der Region)

• keine zielgruppen-orientierten Angebote

• fehlende Internet-präsentation ist großes Defizit in der Vermarktung

Schleswig-Holstein Arbeitsgemeinschaft „Urlaub auf dem Bauernhof e.V.“

• www.bauernhof-erlebnis.de

• „Urlaub auf dem Bauernhof 2005“

• Faltblätter „Komm mit Pferd“, „Heuherbergen“, „Käsestraße Schleswig-Holstein“, „Bauernhofcafés“

• seit 1990 (aus Anbietergemeinschaft auf Initiative des Landfrauenverbandes entstanden)

Aufgaben: • Förderung des Urlaubs auf dem Land, Unterstützung der Mitglieder

• gemeinsame Werbung/Öffentlichkeitsarbeit • Zusammenarbeit mit regionalen und überregionalen Organisationen des Tourismus sowie mit Behörden des Landes

• Information und Schulung in Zusammenarbeit mit Landwirt.-kammer

Finanzierung: • Mitgliedsbeiträge (z.B. für Personal) • Katalogeinträge (inkl. Messeauftritte) • zeitweise Projektförderung (z.B. Aktualisierung Internetseite, „Komm mit Pferd“)

Personal: • 1 Person festangestellt, 1 Aushilfskraft in Kooperation mit der Landwirtschafskammer

• alle Anbieter nach DTV-Kriterien geprüft • zusätzliche Prüfungen nach DLG und teilweise eigenes Qualitätssiegel „Schleswig-Holstein“

Internet: • Unterkunftssuche unpraktisch (nur über Region und Ortsangabe)

• Kategorien: Bauern-/Urlaubshöfe, Pony-/Reiterhöfe, Angelnmöglichkeiten, behindertenfreundlich

• Pauschalangebote nach Region • Rubrik „News“ • Veranstaltungen und Ferienkalender • Verlinkung zu Extra-Seite zum Thema Urlaub mit Pferd Katalog: • Anbieter nach Regionen bzw. Unterregionen gegliedert • für jede Region Listenteil mit Preisen • Spezialisierungen der Anbieter in Kategorien „Angeln“, „Komm mit Pferd“, „behindertenfreundliche Angebote“ mit Seitenverweis

• Rezepte, Karte Schleswig-Holstein • Hinweis auf Spezialangebot Heuherbergen

• nur klassifizierte Anbieter in die Vermarktung aufgenommen

• zielgruppen-orientierte Angebote






Thüringen Landesarbeits-gemeinschaft Ferien auf dem Lande in Thüringen e.V.

• www.landurlaub-thueringen.de

• „Ferien auf dem Lande in Thüringen 2005“

• „Reiterferien auf dem Lande in Thüringen“

• „Anerkannte Thüringer Kneipp-Ferienhöfe“

• seit 1991 (auf Initiative des Ministeriums für Landwirtschaft, Naturschutz und Umwelt

Aufgaben: • Vermarktung der Angebote der Mitglieder Finanzierung: • Mitgliedsbeiträge • Fördermittel vom Ministeriums für Landwirtschaft, Naturschutz und Umwelt

• Projektförderung Personal: • 2 Personen festangestellt

• teilweise Klassifizierung nach DTV-Kriterien Internet: • Anbieterlistung nach Regionen Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert • Spezialangebote (mit Erläuterung der Mindestanforderungen) und Seitenverweisen in den Kategorien: „Wanderfreundliche Unterkünfte“, „Rollstuhl- und behindertengerechte Angebote“, „Radwanderfreundliche Unterkünfte“

• Rubrik „Besonderes auf einen Blick“ mit Seitenverweis zu den Anbietern: Pferdefreuden, Thüringische Gaumenspezialitäten, Spaß/Action, Gesundheit, Sitten/ Bräuche/Handwerk, Kultur/Kunst/Landschaft, Übernachten im Heu, Angebote für Umweltbewusste

• Hinweise auf Spezialbroschüren „Reiterferien auf dem Lande“ und Kneipp-Ferienhöfe

• Katalog teilweise viersprachig (deutsch, englisch, französisch, niederländisch)

• zielgruppen-orientierte Vermarktung durch thematische Angebots-kategorien mit hoher Transparenz der Kriterien

• große Angebotsvielfalt

• Zertifikat „Geprüfter Thüringer Reit- und Fahrtouristik-betrieb“

• jede Region hat charakteristisches Erkennungszeichen (Schmetterling, Apfel, Tannen-zapfen, Sonnen-blume, Kleeblatt

Quellen: Aussagen der jeweiligen Geschäftsstellen, Kataloge, Internetpräsentationen, TMGS, die Übersicht erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit)



47

Bei der Betrachtung der Zielgruppen wurde deutlich, dass neben der Hauptzielgruppe der

• Familien auch

• Aktiv- und Sporturlauber

• Gesundheitsurlauber

• (alleinreisende)Kinder und

• Gruppenreisende

beworben werden. Nur in Niedersachsen wird außerdem die Zielgruppe der

• Kurzurlauber

mit spezifisch gestalteten Angeboten angesprochen.

Hinsichtlich der Wettbewerbssituation insgesamt ist festzustellen, dass Niedersachsen

(dabei insbesondere die Lüneburger Heide) und Bayern als langjährige und überregional

bekannte Landurlaubsregionen über attraktive touristische sowie Freizeitangebote, eine

leistungsfähige Infrastruktur, ansprechendes Informationsmaterial sowie professionelle

Vermarktungsstrukturen verfügen und damit die weitaus größte Konkurrenz für alle

Landurlaubsregionen in den neuen Bundesländern darstellen.

Auch in Brandenburg sind Strukturen geschaffen worden, in denen die Landurlaubsanbieter

und Direktvermarkter unter einer gemeinsamen Dachmarke zusammen geführt und unter

einem Landesportal vermarktet werden (vgl. Ministerium für Wirtschaft und Arbeit des

Landes Sachsen-Anhalt/Ministerium für Landwirtschaft und Umwelt des Landes Sachsen-

Anhalt, 2005).

In den Landurlaubsregionen spielen die Themen:

• Natur erleben

• Reiten

• regionale Produkte

• (Land-)Kultur

eine zentrale Rolle. Viele Wettbewerber besitzen im Vergleich zu Sachsen

ausdrucksstärkere und aussagefähigere Logos, starke Verbandsstrukturen,

zielgruppenspezifische Informationsmaterialien und eine Vielzahl von attraktiven

buchbaren Angeboten.



48

5 Begriffsbestimmung und Definitionen

5.1 Begriffsdefinition „Landtourismus in Sachsen“

Aufgrund der vorangegangenen Ausführungen wird deutlich, dass der Begriff

“Landtourismus“ deutschlandweit unterschiedlich benutzt und untersetzt wird. Es existiert

keine allgemeingültige Definition. Aus der Mitbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse

(s. Kap. 4) geht außerdem hervor, dass das Thema in anderen Bundesländern überwiegend

bis ausschließlich auf das Segment „Urlaub auf dem Bauernhof“ reduziert wird. Dies trifft

ebenfalls auf unsere Nachbarländer Schweiz und Österreich zu („Urlaub am Bauernhof“).

Statistische Erhebungen wie die Studie des BMVEL liegen ebenfalls meist nur für den Urlaub

auf dem Bauernhof vor (s. Kap. 3.2).

Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Ursprung dieser Tourismusform auch direkt in der

Landwirtschaft, also auf dem bewirtschafteten Bauernhof, liegt. Sie wurde geschaffen, um

den Landwirten eine zusätzliche Einkommensquelle zu erschließen, da sie besonders vom

Strukturwandel in der gesamten Volkswirtschaft betroffen sind. Kernangebot des

Landtourismus ist also der Urlaub auf dem Bauernhof. Jedoch haben sich die Strukturen im

Laufe der Zeit verändert bzw. liegt in den neuen Bundesländern, d.h. auch in Sachsen,

durch die Agrarstruktur der ehemaligen DDR eine andere Ausgangssituation vor, die weit

mehr als nur Urlaub auf dem Bauernhof beinhaltet. Im Handbuch „Von der Idee zum Markt“

(SMUL 2001) wird der Landtourismus in Sachsen wie folgt definiert:

„Das touristische Angebot Landtourismus gibt den Gästen die Möglichkeit, ländliche

Lebensweise, Brauchtum, Traditionen und Handwerk, selbst erzeugte Produkte und

Speisen, die für die Region typisch sind, kennen zu lernen. Man kann aber auch die

Landwirtschaft und den Alltag auf dem Hof hautnah miterleben, sich aktiv betätigen und

den Wunsch nach Urlaub in schöner, d.h. natürlicher [Ergänzung durch Verfasser] und

gesunder Umgebung erfüllen.“

In der Vermarktung wird der sächsische Landtourismus derzeit, z.B. von den regionalen

Tourismusverbänden, als Querschnittsthema behandelt, das viele Schnittstellen zu anderen

Themenangeboten und Produktlinien aufweist.

Grundlage für die räumliche Abgrenzung des Begriffs „Landtourismus“ sind die im

Landesentwicklungsplan des Freistaates Sachsen festgeschriebenen Raumkategorien



49

„ländlicher Raum“ und „ländlicher Raum mit Verdichtungsansatz“. Diese reicht jedoch für

eine imagebildende und profilklare Definition bei Weitem nicht aus. Beim Urlaub auf dem

Bauernhof im ursprünglichen Sinne steht der direkte Bezug zur Landwirtschaft im

Mittelpunkt. Da dieser Sachverhalt für Sachsen nicht genügt, muss das typische Leben auf

dem Land als Erlebnis im Vordergrund stehen. Dazu gehören:

• ursprüngliche Dörfer

• idyllische Natur- und Kulturlandschaften, die dem Gast Ruhe und Erholung versprechen

• regionstypische Unterkünfte in Angebotsform und Baustil (z.B. Umgebindehäuser,

Dreiseithöfe)

• das Erlebnis von Tradition in Form von Handwerk, Bräuchen und Festlichkeiten


• Erlebnisse mit Tieren (insbesondere für die Zielgruppe der Familien).

Dies entspricht den bereits genannten Urlaubsmotiven (s. Kap. 3.2.4) und auch den

Ergebnissen aus der schriftlichen Befragung. Das sächsische Angebot im Landtourismus

zeichnet sich darüber hinaus insbesondere durch

• ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis,

• Kombinationsangebote für aktive Freizeitbeschäftigungen wie Wandern, Radfahren und

Reiten sowie

• Familienfreundlichkeit aus (s. Anlage 4).

Der Landtourismus in Sachsen insgesamt gliedert sich in drei große Teilbereiche, die mit

weiteren Angebotskategorien, z.B. Urlaub auf dem Biohof, untersetzt werden können:

• Urlaub auf dem Land, d.h. in ursprünglichen sächsischen Dörfern

• Urlaub auf dem Bauernhof

• Urlaub rund ums Pferd/„Sachsen mit Pferd“.

5.2 Definition „landtouristische Anbieter“ in Sachsen

Für die Vermarktung „Landtourismus“ auf Landesebene müssen die Anbieter, wie auch in

den Produktlinien der TMGS bereits umgesetzt, eindeutige Qualitätskriterien erfüllen. Nur

so ist eine erfolgreiche Imagebildung, ein klares Profil und eine wettbewerbsfähige

Ausrichtung der Angebote auf dem deutschen Markt zu erreichen.



50

Als Grundlage für die Vermarktung auf Landesebene empfiehlt sich daher für die Bereiche

Urlaub auf dem Bauernhof und Urlaub auf dem Land die freiwillige Sterne-Klassifizierung

des DTV mit dem Zusatz für Anbieter von „Urlaub auf dem Bauernhof“ und „Urlaub auf

dem Lande“ (s. Anlage 7). Auch die DLG-Prüfung „Urlaub auf dem Bauernhof“ und

„Landurlaub“ sollte berücksichtigt werden. Im Sinne der Vergleichbarkeit auf dem

gesamtdeutschen Tourismusmarkt und der transparenten Kommunikation von qualitativ

hochwertigen Angeboten ist die langfristig alleinige Ausrichtung an der Sterne-

Klassifizierung des DTV vorzuziehen.

Aber Landtourismus wird nicht nur von Kleinstanbietern betrieben. Sachsen verfügt

ebenfalls über Pensionen und Landhotels, bei denen das Erlebnis auf dem Land im

Vordergrund steht. Es ist also nicht die Größe ausschlaggebend, sondern das Angebot, das

wie unter 5.1 definiert gestaltet werden sollte. Es ist zu prüfen, ob zukünftig

ausschließlich familiengeführte Betriebe im Segment Landtourismus anerkannt werden und

damit ein Kriterium zur Abgrenzung liefern. Für diese größeren Betriebe sollte außerdem

die G-Klassifizierung (für Gästehäuser, Gasthöfe und Pensionen) und die Deutsche

Hotelklassifizierung des DeHoGa obligatorisch sein.

Das Segment „Sachsen mit Pferd“ wurde durch das bereits vorliegende gleichnamige

Leitbild und die Marketingstrategie definiert. Zugangsvoraussetzung für die Vermarktung

auf Landesebene ist die Teilnahme an der Zertifizierung „Sachsen mit Pferd“. In

Vorbereitung der ersten Broschüre zum reittouristischen Angebot Sachsens wird diese

bereits umgesetzt.

Die eindeutige Abgrenzung und Profilierung des landtouristischen Angebotes in Sachsen ist

unbedingt erforderlich. Dies unterstützen auch schon die Aussagen im

Kommunikationskonzept von FUTOUR (s. Kap. 2.3) und der Konzeption zur

Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (s. Kap. 2.4) aus dem Jahr 2000, in denen ein

sachsenspezifisches, am Markt orientiertes Profil der Urlaubsform „Landurlaub in Sachsen“

und Zugangskriterien zur Aufnahme in die Marketingaktivitäten gefordert werden.

Das „Sächsische Dorf“ als Urlaubsort auf dem Land wurde bereits im Leitbild von

1998/1999 (s. Kap. 2.2) durch die Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer mit

Qualitätskriterien untersetzt (s. Anlage 8). Diese sollten zukünftig transparent und

zielgruppengerecht mit Angeboten untersetzt und weiterentwickelt werden. Dazu ist die

schon unter 3.1.5 erwähnte Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer als



51

Arbeitsgruppe wiederzubeleben. Hier besteht insbesondere die Möglichkeit der

Profilschärfung und Abgrenzung des „Landtourismus in Sachsen“.

6 Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse

Aufbauend auf den vorangegangenen Ausführungen ist es neben der

Konkurrenzumfeldanalyse (s. Kap. 4) notwendig, das bereits vorhandene Angebot im

sächsischen Landtourismus auf seine Stärken und Schwächen zu untersuchen. Darüber

hinaus werden Chancen und Risiken für die weitere Entwicklung des sächsischen

Landtourismus aufgezeigt. Dabei ist insgesamt zu beachten, dass durch die

gesamtsächsische Betrachtung der Charakter der Analyse allgemein bleibt und die

verschiedenartigen Besonderheiten der einzelnen Regionen weitgehend nicht

berücksichtigt werden können. Fest steht, dass es durchaus Regionen bzw. Gebiete in

Sachsen gibt, die aufgrund ihrer natürlichen, infrastrukturellen sowie kulturellen

Gegebenheiten für den Ausbau des Landtourismus nahezu prädestiniert sind, während

andere Regionen ihre wirtschaftlichen Prioritäten nicht auf den Tourismus gesetzt haben

oder sich aufgrund ihrer Ausgangsbedingungen nicht für die Förderung dieser

Tourismusform eignen.

Bei der Analyse wurden die Bereiche näher betrachtet und bewertet, die für den

Landtourismus besonders relevant sind. Teilweise kommt es zu Überschneidungen, die

relevanten Kriterien werden in diesem Fall in jedem Bereich aufgeführt. Die Grundlage für

die Analyse bilden die o.g. Erläuterungen und Studien sowie die schriftliche Befragung (s.

Anlage 4).

6.1 Natur und Landschaft STÄRKEN SCHWÄCHEN

� erlebnisreiche Landschaft � vielfältige und großflächige Kulturlandschaft

� Vielfalt der Tier- und Pflanzenwelt � touristisch attraktive Regionen in Großschutzgebieten, insbesondere: - Nationalpark Sächsische Schweiz - Naturpark Erzgebirge/Vogtland - Naturpark Dübener Heide - Biosphärenreservat Oberlausitzer Heide- und Teichlandschaft

� teilweise dichtes Straßennetz hat zerschneidende Wirkung

� wenig Landschaften mit Einmaligkeitswert (außer Sächsische Schweiz)

� teilweise starke bauliche Überformung von Landschaftsteilen durch Großbauten, die für den ländlichen Raum untypisch sind, insbesondere an touristisch attraktiven Punkten



52

CHANCEN RISIKEN � für Destinationswahl im sächsischen ländlichen Raum werden das Erleben der Landschaft, das Grün, das Riechen der Natur und das Genießen der Ruhe als sehr positiv empfunden

� stärkere Thematisierung der naturräumlichen Potentiale zur touristischen Profilierung

� ehemalige Tagebaulandschaften bieten einmalige touristische Entwicklungspotentiale Tagebaue, z.B.: - Leipziger Neuseenland - Lausitzer Seenland

� stärkere Integration regionaler Leistungsträger im Umfeld der Schutzgebiete für Gestaltung naturnaher Angebote

� positives Image der Naturparke für die Angebotsentwicklung nutzen

� Witterungsabhängigkeit ländlicher Angebote in der Natur

6.2 Infrastruktur und Ortsbilder STÄRKEN SCHWÄCHEN

� Vielzahl natürlich gewachsener Dörfer (Waldhufen- und Straßendörfer)

� Vielfalt an Kirchen, Schlössern, Burgen usw.

� in einigen Regionen markante, regionstypische Häuserarchitektur, z.B.: - Umgebindehäuser in der Oberlausitz - Fachwerkhäuser im Erzgebirge - Schrotholzhäuser in der Oberlausitzer Heide- und Teichlandschaft

� gut ausgebautes und beschildertes Wander- und Radwegenetz

� touristische Themenrouten z.B. in der Oberlausitz

� rechtlich gesichertes Reitwegenetz

� teilweise hoher Sanierungsbedarf an Straßen und Gebäuden

� Verlust traditioneller Architektur � Zustand der Wegeinfrastruktur (z.B. Reitwege) ist von sehr unterschiedlicher Qualität und weist teilweise Lücken auf

CHANCEN RISIKEN � kontinuierlicher Ausbau des Reitroutennetzes und landesweiter Erfassung

� Anbieter im ländlichen Raum haben die Chance, ihre Angebote mit den regionalen Themenrouten zu verknüpfen und mit anderen Anbietern zu kooperieren

� teilweise fehlende Attraktivität des ländlichen Raumes durch Defizite in der kulturellen, sozialen und verkehrlichen Infrastruktur (z.B. Einkaufsmöglichkeiten, ÖPNV)

� Probleme bei Nachnutzung landwirtschaftlicher Gebäude

� Tendenz zur Verstädterung von Dörfern im Umfeld der Städte

� teilweise ist ein Urlaub auf dem Land für Touristen ohne Auto nicht möglich



53

6.3 Kultur/Geschichte/Tradition STÄRKEN SCHWÄCHEN

� Sachsen ist Kulturreiseziel Nr.1 in Deutschland

� Wirkungsstätte vieler berühmter Persönlichkeiten, geschichtlicher Reichtum

� traditionelles Handwerk � lebendiges Brauchtum (z.B. Sorben) � Vielzahl von Mühlen und Bergwerken � von herausragender touristischer Bedeutung sind vor allem: - sorbisches Brauchtum - Weihnachtsland Erzgebirge

� zu geringe Erlebnisorientierung � teilweise touristenunfreundliche Öffnungszeiten

� Museen häufig nur regional bekannt � Besonderheiten werden ungenügend vermarktet

� zu geringe Profilierung der meisten Produkte als regionale Marken

CHANCEN RISIKEN � Kooperation untereinander und mit Anbietern ausbaufähig

� Ansätze zum Aufbau regionstypischen Handwerks als Imageträger für den Tourismus (z. B. Handwerkerstraße in der Oberlausitz)

6.4 Sehenswürdigkeiten/Freizeitangebote STÄRKEN SCHWÄCHEN

� Vielzahl und Vielfalt an Sehenswürdigkeiten und Attraktionen in den Regionen (Burgen, Schlösser, Kirchen, Schaubergwerke, Freizeitparks usw.)

� gut ausgebautes und beschildertes Wander- und Radwegenetz

� rechtlich gesichertes Reitwegenetz � zahlreiche Museen mit Bezug zum ländlichen Raum

� Angebote wie z.B. ErgebirgsCard

� wenig Angebote für Regenwettertage � oft geringes Qualitätsniveau bzw. ungenügende touristische Orientierung der Angebote

� zu wenig Information über regional vorhandene Angebote durch den Gastgeber

CHANCEN RISIKEN � Erweiterung des Reitroutennetzes � stärkere Kooperation untereinander und mit Beherbergungsbetrieben

6.5 Beherbergungseinrichtungen und Gastronomie STÄRKEN SCHWÄCHEN

� quantitativ ausreichendes Angebot, jedoch in den Regionen sehr differenziert

� hoher Modernisierungs- und Ausstattungsgrad

� im Bereich DLG-Geprüfter Qualitätseinrichtungen Spitzenstellung in den neuen Bundesländern

� geringfügiger Anteil qualitativ hochwertiger Gastronomiebetriebe

� nur vereinzelt echte Ländlichkeit � geringe Anzahl an Angeboten von „echten“ Urlaub auf dem Bauernhof/nur vereinzelt historische Bauernhöfe



54

� sächsische Mentalität und Lebensart � Gastfreundschaft und Gastfreundlichkeit � Bereitschaft zur Kooperation � direkter Kundenkontakt durch Direktbuchung beim Anbieter

� Betriebe mit Qualitätszeichen „Echt Erzgebirgische Landgasthöfe“

� Betriebe mit Qualitätszeichen „Besonders empfohlen an der Weinstraße“

� mangelnde Servicebereitschaft � mangelhafte Fremdsprachenkenntnisse � Anbieter zu unflexibel � zu wenig qualitätsgeprüfte Betriebe � wenig Profilierungsansätze (z.B. Erlebnisgastronomie, Regionale Küche)

� kaum Spezialisierung, geringe Zielgruppenorientierung

� einseitige Orientierung auf die Übernachtungsleistung

� geringes und zu wenig vielfältige Freizeit und Dienstleistungsangebot

� zu geringe Anzahl an Ferienwohnungen (Zielgruppenorientierung auf Familien, Individualisten)

� oft geringe Erfahrung im Umgang mit/in der Betreuung von Gästen

� zu wenig Einbeziehung von regionalen Produkten

� teilweise wenig Infos zur Aufenthaltsgestaltung

CHANCEN RISIKEN

� partielle Angebote der jeweiligen regionalen Küche ausbaufähig

� stärkere Einbeziehung regionstypischer Produkte und Erzeugnisse

� zunehmende Qualitätssteigerung � zunehmende Kooperation der Anbieter � Teilnahme an der Dienstleistungsoffensive „Servicequalität Sachsen“

� mehr Weiterbildung der Anbieter mit direktem Praxisbezug und Anwendungsbeispielen

� Informations- und Buchungsmöglichkeiten fast ausschließlich direkt beim Anbieter

� teilweise große qualitative Unterschiede

� insgesamt sehr kleingliedrige Struktu � fehlende Vernetzungr

6.6 Landwirtschaft STÄRKEN SCHWÄCHEN

� große Anzahl an Direktvermarktern � Qualitätserzeugnisse mit dem Prädikat „Sächsische Spezialitäten. Direkt vom Hof“

� Weindörfer im Sächsischen Elbland

� kaum klassische Bauernhöfe (bäuer-licher Fam.betrieb im Haupterwerb)

� landwirtschaftliche Unternehmen haben Chancen im Tourismus meist noch nicht erkannt

� wenig marktwirksame Einbeziehung regionaler Erzeugnisse in touristische Angebot (eigene und fremde)

� wenig Angebote zur Mitarbeit auf Hof � Umgang mit Tieren als Marketingträger zu wenig herausgestellt

� regionale Erzeugnisse der sächsischen Landwirtschaft zu wenig bekannt, Imagepotentiale für Tourismus kaum genutzt



55

CHANCEN RISIKEN � sächsische (Marken.)Produkte im Aufwärtstrend

� weiterer Ausbau der ökologischen Landwirtschaft als Imagefaktor

� Herausstellung des Erlebnisses Landwirtschaft

� Erschließung neuer Erwerbsquellen für die Landwirtschaft durch Entwicklung touristischer Produkte

� gemeinsame Nutzung etablierter Vermarktungsstrukturen

� Kooperation von Tourismus und Ernährungswirtschaft

� unzureichende Kooperation zwischen Landwirten und touristischen Anbietern (ohne Landwirtschaft kein Urlaub auf dem Land)

6.7 Angebot STÄRKEN SCHWÄCHEN

� vielfältiges Angebot � zahlreiche ergänzende Freizeitangebote im Umfeld

� gutes Preis-Leistungsverhältnis � vorhandene Ansätze für regionstypisches Handwerk als Imageträger für Tourismus

� wenig Kunden- und Zielgruppen-orientierung

� geringe Prioritätensetzung/Einbindung der Alleinstellungsmerkmale

� wenig Zusatz-/Serviceleistungen � geringe Transparenz der Angebote im ländlichen Raum

� keine Schönwettergarantie (wenig Regenwetterangebote)

� mangelnde marktwirtschaftliche Einbindung regionaler Erzeugnisse

� fehlende Kooperationen � zu wenig Einbeziehung von regionalen Produkten

� keine klare Produktabgrenzung

CHANCEN RISIKEN � klare Profilierung des Angebotes � Erfüllung von Qualitätskriterien � Themenangebote wie z.B. „Kräuterland Erzgebirge“

� zu wenig Ausrichtung auf Spezifik Sachsens

� teilweise große qualitative Unterschiede

6.8 Nachfrage STÄRKEN SCHWÄCHEN

� überwiegend Familien mit Kindern � stärkeres Natur-, Gesundheits- und Ernährungsbewusstsein

� zu wenig abrufbare themen-spezialisierte Infos zu verschiedenen Anbietern mit guter Qualität

� Angebote oft zu saisonal ausgerichtet



56

CHANCEN RISIKEN � Potentiale bei den Zielgruppen noch nicht ausgeschöpft

� Angebot ist großer als Nachfrage

� übersättigter Markt, Steigerung der Gästezahlen nur durch Abzug aus anderen deutschen Destinationen möglich

� Sachsen ist Kurzreiseziel (durchschnittliche Aufenthaltsdauer: 2-3 Tage)

6.9 Image

� Sachsen steht für Natur & Kultur � berühmte und anerkannte sächsische Produkte und Sehenswürdigkeiten

� vielfältige Kultur- und Naturlandschaft � hoher Bekanntheitsgrad rund um das Thema Pferdezucht

� mangelnde Profilierung und Transparenz

� kein klares Erkennungsbild � diffuse Wahrnehmung für den Gast

CHANCEN RISIKEN � klare Abgrenzung der Angebotsformen unter dem Dach „Landtourismus in Sachsen“

� kaum Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Bundesländern zum Thema Landtourismus

6.10 Marketing

STÄRKEN SCHWÄCHEN � Entwicklung einer neuen Marketingstrategie

� bestehendes Interesse der Kooperationspartner

� etablierte landtouristische Werbematerialien auf Landesebene und in den Regionen

� Profilierung zielgruppenspezifischer Angebote

� Vertriebswege und -maßnahmen noch nicht ausreichend vorhanden

� regionale Besonderheiten ungenügend vermarktet

� Prospektwirrwarr und mangelnde Qualität vieler Orts- und Anbieterprospekte

� Präsentationsqualität auf Messen (Profil, Zielgruppenansprache)

� mangelnde Öffentlichkeitsarbeit � lokal: Konkurrenzdenken oft vor Kooperationsbereitschaft

� zu geringes Kriterium für Aufnahme im Katalog Landurlaub, dadurch „Masse statt Klasse“

� zu wenige Bündelung der Angebote

CHANCEN RISIKEN � „touristische Gemeinschaft sächsischer Dörfer“ als Alleinstellungsmerkmal für den Landtourismus in Sachsen entwickeln

� Stärkung des Innen- und Außenmarketings � klare Zuständigkeiten und Transparenz der Akteure gegenüber den Anbietern

� für den Anbieter Zuständigkeiten nicht transparent genug

� fehlende Vernetzung



57

� ausbaufähige Internetpräsentation � Entwicklung der Marke „Sachsen mit Pferd“

6.11 Datenlage/Statistik

STÄRKEN SCHWÄCHEN � Studie zu Kapazitäten Im Landtourismus der LfL

� nur bestimmte Anbietergruppen erfasst (z.B. nur geförderte Anbieter oder Mitglieder im Verein Landurlaub)

� keine verfügbaren Daten, die den Anforderungen einer professionellen Marktforschung genügen

CHANCEN RISIKEN

� Gästebefragung gefiltert für den ländlichen Raum ab Oktober 2005

� keine klare Abgrenzung und damit Einordnung der Anbieter im Landtourismus

Quelle: TMGS

7 Handlungsfelder für die zukünftige Entwicklung des Landtourismus in

Sachsen

Neben den o.g. vielfältigen Stärken des landtouristischen Angebotes in Sachsen bestehen

jedoch auch Defizite, die gleichzeitig als künftige Handlungsfelder für die weitere

Entwicklung des Landtourismus anzusehen sind:

• weitere Profilierung des Landtourismus in Sachsen und seine Abgrenzung

• Angebotsgestaltung nach Zielgruppen und Themen

• Innen- und Außenmarketing.

Was bisher fehlt, ist eine klare Strategie zur Bündelung der Angebote auf sächsischer

Ebene und ein ganzheitliches Marketingkonzept, dass ausgehend von der

Angebotsgestaltung außerdem den Aufbau der Anbietergemeinschaft und deren

Qualitätssicherung beinhaltet. Die bereits laufenden Marketingmaßnahmen zur Förderung

des Landtourismus müssen aufeinander abgestimmt und unter dem Dach einer

einheitlichen Gesamtstrategie weitergeführt werden.



58

Deshalb werden folgende Handlungsempfehlungen gegeben:

• Fortführung und Abschluss der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“

• Aufbau eines kontinuierlichen Marketings durch eine Beauftragung durch das SMUL

• Wiederbelebung der Touristischen Gemeinschaft Sächsischer Dörfer (Überprüfung der

Kriterien und Erarbeitung eines Entwicklungskonzeptes)

Aufbauend u.a. auf der Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse sind darüber hinaus

weitere Ziele von Bedeutung:

• Betonung der Anbietergemeinschaft der Leistungsträger im Landtourismus (Abgrenzung

durch Qualitätskriterien)

• auf Prioritäten und Spezifik Sachsens im Angebot setzen („Klasse statt Masse“)

• Zielgruppenorientierung

• thematisch ausgerichtete Angebote

• Qualitätssicherung und deren Transparenz für den Gast (u.a. Servicequalität Sachsen)

• Bündelung der Angebote auf Landesebene für bessere Marktpositionierung, aber auch

Berücksichtigung des Leistungsträgers in „seiner“ Region

Eine Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des sächsischen Landtourismus ist im Fazit

über die in Abb. 10 veranschaulichten Bereiche zu erzielen.

Landtourismus

qualitativ

hochwertig

ausgebaute

touristische

Infrastruktur

qualitativ

hochwertiger

Standard der

Beherber-

gungs-

einrichtungen

Service-

qualität und

Gastfreund-

lichkeit

Entwicklung

interessanter

Pauschal-

angebote

zum Erlebnis

auf dem Land

Vermarktung

von

attraktiven

zielgruppen-

orientierten

Angeboten

Abb. 10: Erfolgssäulen des Landtourismus (TMGS)



59

8 Marketingstrategien und Marketingmix zur Entwicklung des


Ziel des Marketings ist die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse, d.h. das

Marketing beinhaltet die absatzorientierte Produkt- und Angebotsgestaltung. Im

Tourismusmarketing ist die direkte Ausrichtung von Tourismusorganisationen, -betrieben,

-gebieten und -politik auf die speziellen Kundenwünsche und Märkte von entscheidender

Bedeutung.

Die vorliegende Marketingstrategie soll perspektivisch umgesetzt werden. Dazu gehören die

Teilbereiche:

• Marktsuche- und Erschließung (strategisches Marketing)

• Marketinginstrumente (Marketingmix) zur Umsetzung der Strategie (operatives

Marketing).

8.1 Marketingstrategien

8.1.1 Zielsetzungen

Aufbauend auf den Handlungsfeldern (s. Kap. 7) wird als Hauptziel die

• Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des sächsischen Landtourismus

verfolgt. Die Unterziele sind:

• Erhöhung der Wertschöpfung aus dem Landtourismus

• Schaffung und Sicherung von Arbeitsplätzen im ländlichen Raum.

Die dazugehörigen Marketing- und Maßnahmenziele sind:

• verstärkte Imagebildung und Profilierung auf dem gesamtdeutschen Markt

• Aufbau einer Anbietergemeinschaft „touristische Gemeinschaft sächsischer Dörfer“

(Definierung von Zugangskriterien / Maßnahmen zur Qualitätssicherung)

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades

• Herausstellung der Besonderheiten und Spezifik des sächsischen Angebotes im

Landtourismus

• Aufbau einer nachfragestarken und zielgruppengenauen Angebotsstruktur im

Schwerpunktbereich Urlaub in sächsischen Dörfern und den Angebotssegmenten Urlaub

auf dem Bauernhof und „Sachsen mit Pferd“



60

• Gewinnung von Neukunden

• Bindung von Stammgästen

• Abbau der Saisonunterschiede.

8.1.2 Imagekomponenten und Imagestrategie für den Landtourismus in Sachsen

Wie bereits erwähnt ist eine positive Imagebildung und eine Schärfung des Profils für die

Behauptung am gesamtdeutschen Markt existentiell wichtig. Damit wird eine Abgrenzung

und Heraushebung gegenüber anderen Destinationen mit ähnlichem Angebot erreicht,

insbesondere unter der Berücksichtigung der Ergebnisse aus der Wettbewerber- und

Konkurrenzumfeldanalyse (s. Kap. 4). Die Imageträger können jedoch nur langfristig

erfolgreich entwickelt werden, wenn die wichtigen Grundlagen erfüllt sind. Dazu gehört

vor allem eine transparente Qualitätssicherung. Folgende Imagekomponenten werden

vorgeschlagen:

Imagekomponenten für den Landtourismus in Sachsen

Natur &

Kultur

typisches

Landleben in

ursprünglich

gewachsenen

Dörfern

vielfältige

Freizeit-

möglichkeiten

Gastfreund-

schaft der

Sachsen

Qualitätssicherung in der Anbietergemeinschaft

durch entsprechende Klassifizierung und Zertifizierung

Abb. 11: Imagekomponenten für den Landtourismus in Sachsen (TMGS)

• Natur & Kultur

Das touristische Leitthema ist Natur & Kultur. Sachsen verfügt über eine einmalige

Kombination von Natur & Kultur und verschafft dem Gast ein vielseitiges

Urlaubserlebnis. Diese bietet die Möglichkeit, eine teilweise sehr abwechslungsreichen

Natur- und Kulturlandschaft bestehend aus hügeligen, wald- und seenreichen Gebieten

zu erleben. Zahlreiche sächsische Dörfer verfügen über historische Ortskerne und

Kultur mit ländlichem Charakter (Landkultur). Die Urlaubsaufenthalte können darüber

hinaus mit dem Besuch bedeutender kultureller Veranstaltungen (z.B. Moritzburg

Festival, Bachfest in Leipzig und Gottfried-Silbermann-Tage in Freiberg) und

architektonischer Sehenswürdigkeiten mühelos kombiniert werden, da Sachsen über

eine hohe Dichte und Vielfältigkeit in diesem Bereich verfügt. Neben der einmaligen



61

Barockkulisse der sächsischen Landeshauptstadt Dresden finden sich z.B. überall in

Sachsen Burgen und (Lust-)Schlösser, u.a. Burg Stolpen, Schloss Pillnitz, Burg Kriebstein

oder Moritzburg sowie eigenständige Kulturlandschaften wie z.B. die Oberlausitz oder

das Erzgebirge.

• typisches Landleben in ursprünglich gewachsenen Dörfern

Wie schon in der Begriffsbestimmung (s. Kap. 5) erwähnt, kann sich zukünftig der

Landtourismus in Sachsen über die Anbietergemeinschaft „touristische Gemeinschaft

sächsischer Dörfer“ ein klares Profil geben. Herauszustellen ist die Ursprünglichkeit der

historisch gewachsenen Dorfstrukturen, als idyllische Urlaubsorte, wo die Gäste die

sprichwörtliche Gastfreundschaft erleben und in regionstypischen Unterkünften

nächtigen können. Dazu gehört außerdem die regionale Gastlichkeit, traditionelles

Handwerk, regionstypische Landkultur und -tradition. Weiterhin steht insbesondere bei

der Angebotsform des Urlaubs auf dem Bauernhof das Landwirtschaftserlebnis im

Vordergrund, z.B. Tiere füttern oder Brot backen. Dies ist als fester Bestandteil des

typischen Lebens auf dem Lande zu kommunizieren.

• vielfältige Freizeitmöglichkeiten

Wie bereits erwähnt, bietet Sachsen eine hohe Dichte und Vielfältigkeit an

touristischen Attraktionen, Dazu gehören auch zahlreiche Museen, Schaubergwerke,

Freizeitparks, Erlebnisbäder usw. Dies macht Sachsen für viele verschiedene

Altersgruppen, und damit insbesondere für Familien, interessant.

• Gastfreundschaft der Sachsen

Die Mentalität der sächsischen Bevölkerung gilt als gastfreundlich und offen. Die

überwiegend familiengeführten Beherbergungseinrichtungen bieten eine individuelle

Betreuung und einen persönlichen Einblick in das Leben auf dem Land.

Bei konsequenter Einbeziehung der Imagepotentiale in die Angebotsgestaltung und

Werbung wird es zukünftig möglich sein, für den Landtourismus in Sachsen das positive

Image und den Bekanntheitsgrad weiter auszubauen.

8.1.3 Preis- und Qualitätsstrategie

Wie bereits unter 5.2 erläutert, ist eine Qualitätssicherung existentiell wichtig. Die

zukünftige Anbietergemeinschaft und die Angebotssegmente müssen sich über eindeutige



62

und Zugangs- und Qualitätskriterien definieren, die weiter zu entwickeln und auszubauen

sind. Darüber hinaus ist das bereits bestehende gute Preis-Leistungs-Verhältnis zu sichern

und als Mehrwert bei der Werbung um potentielle Gäste herauszustellen.

8.2 Marketingmix

Der Marketingmix zur Umsetzung der o.g. Strategien beinhaltet vier Marketinginstrumente:

• Produktpolitik: Welche Produkte und Leistungen sollen wie am Markt angeboten

werden?

• Preispolitik: Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte angeboten

werden?

• Distributionspolitik: Auf welchen Vertriebswegen und an wen sollen die Produkte

verkauft bzw. das Interesse der Käufer dafür geweckt werden?

• Kommunikationspolitik: Welche Informationsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um

die Produkte besser verkaufen zu können bzw. um die Bekanntheit und das Image zu

verbessern sowie den Erfahrungsaustausch der Anbieter zu fördern?

Das Angebotssegment „Sachsen mit Pferd“ ist als Bestandteil des Landtourismus

anzusehen. Demzufolge ist auch das Marketingmix für diesen Bereich in das

Gesamtmarketing einzubeziehen. Die einzelnen Instrumente und Maßnahmen wurden

bereits im Leitbild „Sachsen mit Pferd“ festgeschrieben.

8.2.1 Produktpolitik

Wie bereits erläutert, sind nur themen- und zielgruppenorientierte Angebote langfristig

erfolgreich. Diese sollten mit qualitativ hochwertigen Pauschalangeboten untersetzt

werden. Des weiteren sind Angebotsbausteine für individuelle Aufenthalte nach dem

Bausteinprinzip wichtig. Dabei sind der besondere Erlebnisfaktor zum Thema „Urlaub auf

dem Land“ und das gute Preis-Leistungs-Verhältnis herauszustellen. Außerdem sollte auf

die Bedürfnisse insbesondere von Familien als Hauptzielgruppe und von neuen Zielgruppen

für die Ausschöpfung des vorhandenen Potentials eingegangen werden (s. Kap. 3.2.5).

Insgesamt ist jedoch, wie bereits mehrfach erläutert, eine klare Produktabgrenzung

mithilfe von Zugangs- und Qualitätskriterien notwendig. Die unter 5.1 genannten

Schwerpunkte



63

• Urlaub auf dem Land, d.h. in ursprünglichen sächsischen Dörfern

• Urlaub auf dem Bauernhof

• Urlaub rund ums Pferd/„Sachsen mit Pferd“

sind zu untersetzen und weiterzuentwickeln. Dies trägt zur Profilierung, Imagebildung und

Transparenz des sächsischen Landtourismus bei.

8.2.2 Preispolitik

• weitere Orientierung auf ein sehr gutes und marktgerechtes Preis-Leistungs-Verhältnis

• Ausschöpfung des Wachstumspotentials für Haushalte mit einem durchschnittlichen

Haushalts-Einkommen durch entsprechende Angebotsgestaltung (s. Kap. 3.2.5)

8.2.3 Vertriebspolitik

Werbemittel

• hochwertige und ansprechende Broschüre(n) zum Landtourismus mit imageprägendem

Teil und qualitäts- sowie marktorientierter Angebotsbausteine

• Weiterführung des Veranstaltungskalenders „Erlebnistage in Sachsens Dörfern“

• Weiterführung der Broschüre „Sachsen mit Pferd“

• attraktiver und aktueller Internetauftritt zur Präsentation des Gesamtangebotes zum

Landtourismus

Vertriebswege

• Messeauftritte als Anschließer zu Endverbrauchermessen der TMGS, Teilnahme an

Präsentationen (z.B. ECE-Center)

• Präsentation zu Fachveranstaltungen und fachrelevanten Events

• Kooperation mit regionalen Tourismusverbänden

• Kooperation mit Verein Landurlaub in Sachsen e.V.

• Kooperation mit Fachverbänden (Reiterverbände, Direktvermarktung, Agrar Marketing

usw.)

• Kooperation mit Reiseveranstaltern



64

8.2.4 Kommunikationspolitik

Kommunikation nach innen

• Weiterführung der AG „Sachsen mit Pferd“

• Gründung einer AG „Urlaub auf dem Land“ (im Sinne einer Anbietergemeinschaft für

das Marketing ) und Wiederbelebung der Touristischen Gemeinschaft sächsischer Dörfer

• Weiterführung des Infoletter „Landtourismus“ mit Teilbereich „Sachsen mit Pferd“

(Information der Akteure, z.B. Ämter und Behörden, Fachverbände, und andere

Interessenvertreter)

• regelmäßige Infoveranstaltungen für die Anbieter in den Regionen zur Vorstellung der

aktuellen Aktivitäten

• Aufbau und Pflege einer Datenbank für den gesamten Landtourismus inklusive der

Datenbank der reittouristischen Anbieter

• ständige Kommunikation und Abstimmung mit dem SMUL (z.B. Jour fix)

• Mitwirkung im Fachausschuss Landtourismus des LTV

Kommunikation nach außen

• Kommunikation und Kooperation mit der Bundesarbeitsgemeinschaft Urlaub auf dem

Bauernhof und Landtourismus in Deutschland e.V.

• Kommunikation und Kooperation zu Landesorganisationen in Deutschland, Österreich

und der Schweiz

Public Relations

• Nutzung der Tourismus-Nachrichten der TMGS zur Vorstellung von Angeboten

• redaktionelle Zuarbeit für Print-Medien

• Anzeigen in Fachzeitschriften (je nach Angebotsschwerpunkt in affinen Zeitschriften

zum jeweiligen Thema)

• Medienkooperationen

• Reiseberichte in der Presse (Journalistenreise)

• Pressegespräche

• Pressemitteilungen, Pressemailings (Voraussetzung: Erstellung eines Verteilers der

Fachpresse)



65

9 Strategische Ziele

Zukünftig müssen verschiedene Maßnahmen zur Realisierung der Handlungsfelder (s. Kap.

7) umgesetzt werden. Die Maßnahmen dazu gliedern sich in drei Zeithorizonte:

• kurzfristig: bis in 2 Jahren:

Abschluss der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ und ab 2006

kontinuierliches Marketing durch Beauftragung des SMUL an die TMGS

• mittelfristig: in 3-5 Jahren:

Entwicklung der Anbietergemeinschaft „Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer“

und „Sachsen mit Pferd“ als Marken für den Landtourismus in Sachsen

• langfristig: in 5-7 Jahren:

Etablierung der Marken „Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer“ und „Sachsen

mit Pferd“ im nationalen und internationalen Wettbewerb.

10 Zusammenfassung

Im Auftrag des Sächsischen Staatsministeriums für Umwelt und Landwirtschaft bearbeitet

die TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH seit März 2005 das Projekt

„Landtourismusvermarktung Sachsen“. Die zwei Teilbereiche sind:

• die Erarbeitung eines Marketingkonzeptes zur Vermarktung des Landtourismus in

Sachsen sowie die Weiterentwicklung der Marketingstrategien im sächsischen

Landtourismus unter Berücksichtigung der bisherigen Aktivitäten, z.B. im Rahmen der

Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ und des Vereins Landurlaub in Sachsen

e.V.

• die Entwicklung eines Leitbildes und einer Marketingstrategie zur Förderung des

Tourismus rund ums Pferd sowie die Entwicklung der Marke „Sachsen mit Pferd“. Das

Leitbild und die Marketingstrategie „Sachsen mit Pferd“ wurden bereits im ersten

Halbjahr 2005 gemeinsam mit der Arbeitsgruppe „Sachsen mit Pferd“ erarbeitet.

Der Landtourismus in Sachsen ist derzeit ein Mix aus verschiedenen Akteuren und

Aktivitäten, die mit der „Marketingstrategie für den Landtourismus in Sachsen“ einen

gemeinsamen Handlungsrahmen erhalten sollen. Das landtouristische Angebot ist in



66

Sachsen außerdem noch nicht klar definiert und abgegrenzt. Die Marketingstratgie soll

deshalb eine Profilschärfung des sächsischen Landtourismus unterstützen. Aufbauend auf

den bisherigen Entwicklungen wird die Ausgangssituation analysiert, die neben einer

umfassenden Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse wiederum die Grundlage für

eine sich anschließende Stärken-Schwächen-Analyse bildet. Abschließend werden

Strategien und Maßnahmen vorgeschlagen, die zur Erreichung der Entwicklungsziele

beitragen sollen.

Grundlage für die Erarbeitung der Marketingstratgie waren:

� Befragung mithilfe eines Fragebogens (60 Fragebögen in der Auswertung)

� leitfadengeführte Expertengespräche auf Basis des Fragebogens

� leitfadengeführte telefonische Befragung der Geschäftsstellen aller Landesarbeits-

gemeinschaften zum Thema „Urlaub auf dem Bauernhof“ bzw. „Urlaub auf dem Land“

in Deutschland

� Analyse der landtouristischen Angebote aller Bundesländer

� bisherige Studien, Konzepte und Aktivitäten im sächsischen Landtourismus.

Zur Einführung in die Ausgangssituation wurden die wesentlichen Ergebnisse folgender

Studien, Konzepte und Aktivitäten zusammengefasst und erläutert:

� Leitbild für den Landtourismus in Sachsen (1998/1999)

� Kommunikationskonzept für den Landtourismus im Freistaat Sachsen (2000)

� Konzeption für eine sachsenweite Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (2000)

� Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (2001-2006).

Neben den verschiedenen Interessenspartnern im sächsischen Landtourismus wurden die

wichtigsten derzeitigen Partner in der Angebotsgestaltung mit ihren Aufgaben vorgestellt.

Dazu gehören:

� Verein Landurlaub in Sachsen e.V.

� TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH

� regionale Tourismusverbände

� ehemalige Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer.



67

Zur Beschreibung der Nachfragesituation wurden die Ergebnisse verschiedener

Untersuchungen herangezogen, wobei die Studie für das Teilsegment „Urlaub auf dem

Bauernhof 2004“ des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und

Landwirtschaft die umfangreichsten Ergebnisse dazu liefert. Eine wesentliche Aussage,

neben der Darstellung der Zielgruppen, deren Quellgebiete und Motive für einen Urlaub auf

dem Land, ist, dass das Interesse an einem Urlaub auf dem Land wesentlich größer als die

tatsächliche Inanspruchnahme ist. Die Ausschöpfung der sich daraus ergebenden

Wachstumspotentiale durch bessere Angebotsgestaltung und Kommunikation sowie eine

stärkere Orientierung der Angebote an den Wünschen der Gäste bleiben daher vorrangige

Aufgaben bei der Förderung des ländlichen Tourismus. Da der Landtourismus in Sachsen

mehr als nur das Segment „Urlaub auf dem Bauernhof“ umfasst, ergeben sich potentielle

Zielgruppen, auf deren Wünsche das zukünftige landtouristische Angebot ausgerichtet

werden muss. Es gilt, die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse zu erkennen und zufrieden

zu stellen.

Grundsätzlich ist festzustellen, dass für den Landtourismus in Sachsen noch keine

umfassenden verwertbaren Daten existieren. Demzufolge ist es zukünftig notwendig, dass

auch für den Freistaat Sachsen eine kontinuierliche Marktforschung für die zielgerichtete

Anpassung des landtouristischen Angebotes an die Bedürfnisse der potentiellen Gäste

betrieben wird.

Neben der Darstellung der Angebotssituation, die auf die ersten Ergebnisse der von der

Sächsischen Landesanstalt für Landwirtschaft erstellten Studie „Kapazitäten im

Landtourismus“ zurückgreift, werden das derzeitige Außen- sowie Innenmarketing näher

erläutert.

Die umfangreiche Wettbeweber- und Konkurrenzumfeldanalyse beinhaltet eine Übersicht

über die landtouristische Angebotsstruktur in den anderen Bundesländern. In den

Landurlaubsregionen spielen die Themen

• Natur erleben

• Reiten


• (Land-)Kultur

eine zentrale Rolle. Bei der Betrachtung der Zielgruppen wurde deutlich, dass neben der

Hauptzielgruppe der

• Familien auch

• Aktiv- und Sporturlauber

• Gesundheitsurlauber

• (alleinreisende)Kinder und

• Gruppenreisende



68

beworben werden.

Hinsichtlich der Wettbewerbssituation insgesamt ist festzustellen, dass Niedersachsen und

Bayern als langjährige und überregional bekannte Landurlaubsregionen über attraktive

touristische sowie Freizeitangebote, eine leistungsfähige Infrastruktur, ansprechendes

Informationsmaterial sowie professionelle Vermarktungsstrukturen verfügen und damit die

weitaus größte Konkurrenz für alle Landurlaubsregionen in den neuen Bundesländern

darstellen.

Ein wichtiger Bestandteil der Marketingstratgei ist außerdem die Begriffsbestimmung, die

sich auf die Definition im Marketing-Handbuch „Von der Idee zum Markt“ stützt. Demnach

gibt „Das touristische Angebot Landtourismus [... den Gästen die Möglichkeit, ländliche

Lebensweise, Brauchtum, Traditionen und Handwerk, selbst erzeugte Produkte und

Speisen, die für die Region typisch sind, kennen zu lernen. Man kann aber auch die

Landwirtschaft und den Alltag auf dem Hof hautnah miterleben, sich aktiv betätigen und

den Wunsch nach Urlaub in schöner, d.h. natürlicher [Ergänzung durch Verfasser] und

gesunder Umgebung erfüllen.“ (SMUL, 2001)

In der anschließenden Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse wurden die für den

Landtourismus besonders relevanten Bereiche eingehend untersucht. Die Stärken Sachsens

liegen z.B. in Natur und Landschaft, Kultur/Geschichte/Tradition sowie

Sehenswürdigkeiten/Freizeitangeboten. Defizite bestehen jedoch u.a. in den Bereichen

Landwirtschaft, Image und Marketing,

Im Ergebnis der Analysen wurden Ziele und Maßnahmenempfehlungen für die zukünftige

Entwicklung des Landtourismus in Sachsen in folgenden Handlungsfeldern gegeben:

• weitere Profilierung des Landtourismus in Sachsen und seine Abgrenzung

• Angebotsgestaltung nach Zielgruppen und Themen

• Innen- und Außenmarketing.

Neben der Untersetzung durch Marketingstrategien, z.B. zur Imagebildung des sächsischen

Landtourismus wurden strategische Ziele in den Zeithorizonten kurz-, mittel- und

langfristig festgelegt, z.B.:



69

� Abschluss der Marketingkampagne „SachsenLand erleben“ und ab 2006 ein

kontinuierliches Marketing durch eine Beauftragung des SMUL an die TMGS

� Entwicklung und Etablierung der Anbietergemeinschaft „Touristische Gemeinschaft

Sächsischer Dörfer“ und „Sachsen mit Pferd“ als Marken für den Landtourismus in

Sachsen im nationalen und internationalen Wettbewerb.

11 Schlussbemerkung

Diese Marketingstrategie muss im Zusammenhang mit den Ergebnissen der Studie der LfL zu

den Kapazitäten im Landtourismus gesehen werden. Im Oktober 2005 liegen detailliertere

Ergebnisse dazu vor, die insbesondere das Marketing und die Infrastruktur aus Sicht des

Anbieters betreffen. Darüber hinaus können dann auch m.E. Rückschlüsse aus der

Auswertung zur Gästebefragung, gefiltert auf den ländlichen Raum, gezogen werden.



70

Quellen

• Baake, Dipl.-Kaufm. Jan Wolf, 2005: „Erfolgreich im Landtourismus –

Marketingstrategien zur Verbesserung der Marktchancen“, Workshop am 06.04.2005 in

Templin

• BAG – Bundesarbeitsgemeinschaft für Urlaub auf dem Bauernhof und Landtourismus in

Deutschland e.V., 2005: Geschäftsbericht 2004

• BMVEL - Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft

(Hrsg.), 2004: Urlaub auf dem Bauernhof – Studie für das Bundesministerium für

Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft der Bundesrepublik Deutschland auf

der Basis der Reiseanalyse RA 2004

• F.U.R. – Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.: Reiseanalyse 2004

• FUTOUR, 2000: Kommunikationskonzept für den Landtourismus im Freistaat Sachsen

• FUTOUR (Büro Nord-Ost), 2003: Abschlussbericht Marketingkampagne „SACHSENLand

erleben“ 2001-2003

• LfL - Sächsische Landesanstalt für Landwirtschaft (Hrsg.), 2004: Kapazitäten im

Landtourismus – Bewertung der Kapazitäten im Landtourismus in Sachsen, die auf der

Grundlage der Richtlinien Urlaub auf dem Land/Landtourismus gefördert wurden

(veröffentlicht zur Fachinformation für Behörden und Fachgremien)

• LTV – Landestourismusverband Sachsen e.V., 2000: Konzeption für eine sachsenweite

Marketingkampagne 2001/2002 zum Landtourismus unter dem Titel „SACHSENLand

erleben“ (Kurzfassung)

• LTV – Landestourismusverband Sachsen e.V., 2005: Zuarbeit für Presse-Arbeit

Landtourismus beim SMUL

• Ministerium für Wirtschaft und Arbeit des Landes Sachsen-Anhalt/Ministerium für

Landwirtschaft und Umwelt des Landes Sachsen-Anhalt (Hrsg.), 2005: Handbuch

Landurlaub in Sachsen-Anhalt, 2005

• Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V. (Hrsg.), 2003: Landerlebnis in Nordrhein-Westfalen

- Informationen und Handlungsempfehlungen

• SMUL – Sächsisches Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft (Hrsg.), 1999:

Leitbild für den Landtourismus in Sachsen

• SMUL – Sächsisches Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft (Hrsg.), 2001: Von

der Idee zum Markt – Marketing im Landtourismus, Ein Handbuch

• SMUL – Sächsisches Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft, Ref. 31, 2005:

Status quo des Landtourismus im Freistaat Sachsen – Strategie und Zielsetzung der

Klausur (im Rahmen des Fachausschusses Landtourismus)



71

• SMWA – Sächsisches Staatsministerium für Wirtschaft und Arbeit (Hrsg.): Fortschreibung

der Grundzüge sächsischer Tourismuspolitik, 2004

• TMGS Tourismusmarketing Gesellschaft Sachsen mbH / PSP – Prof. Sadowski & Partner

GmbH, 2000: Endbericht Teilprojekte „Erleben und Genießen auf dem Lande“ und

„Wandern, Reiten, Fischen, Jagen“

• TMGS Tourismusmarketing Gesellschaft Sachsen mbH, 2005: Entwurf Marketingplan

2006/2007

• Verein Landurlaub in Sachsen e.V.: Satzung, Beschluss der Mitgliederversammlung vom

19.11.2001



72

Anlagen



73

Anlage 1: Fragebogen zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen

Befragung zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen

Hinweise

Sehr geehrte Damen und Herren,

bitte lassen Sie sich vom Umfang des Fragebogens nicht abschrecken. Die

Beantwortung dauert ca. 15-20 min., die sehr wertvoll investiert sind.

Wir haben uns bemüht, es Ihnen so einfach wie möglich zu machen:

• Viele Fragen sind durch einfaches Ankreuzen zu beantworten, andere

erfordern eine kure Antwort. Mehrfachnennungen sind dabei auch möglich.

• Sollte der Platz für Ihre Anmerkungen nicht ausreichen, nutzen Sie bitte die

Rückseite des entsprechenden Blattes.

Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung!

Für Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung.

Rückantwort bis zum 05.08.2005 erbeten.

Heike Straßburger

Landtourismusvermarktung Sachsen

TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH

Bautzner Str. 45-47

01099 Dresden

Tel. 0351-4917015

Fax: 0351-4969306

e-mail: [email protected]

Internet: www.sachsen-tour.de




74

1. Definition Landtourismus Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 1.1

Welche Bereiche würden Sie als Gast mit „Landtourismus/ Urlaub auf dem Land“ allgemein verbinden?

Urlaub im Ländlichen Raum

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Urlaub in Dörfern

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Urlaub auf dem Bauernhof

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Tiere

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Ruhe und Erholung

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Nähe zur Natur (Schutzgebiete)

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Aktivurlaub (z.B. Wandern, Radfahren, Reiten)

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Regionale Produkte

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Leben auf dem Land (Traditionen, Bräuche)

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Familienurlaub

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Freizeitmöglichkeiten

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht hohe Qualität des Angebotes

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht

1.2

Welche Charakteristik zeichnet den Landtourismus/“Urlaub auf dem Land“ in Sachsen derzeit Ihrer Meinung nach aus?


� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Urlaub in sächsischen Dörfern

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Urlaub auf dem Bauernhof

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Tiere

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Ruhe und Erholung

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht weiter Seite 3



75

Nähe zur Natur (Schutzgebiete) � sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht

Aktivurlaub (z.B. Wandern, Radfahren, Reiten)

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Regionale Produkte

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Leben auf dem Land (Traditionen, Bräuche)

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Familienurlaub

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Freizeitmöglichkeiten

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht hohe Qualität des Angebotes

� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht

1.3

Wie definieren Sie einen Anbieter im Segment Landtourismus (z.B. durch bestimmte Größe/Betten-anzahl, Lage, Angebote usw.)?

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

2. Stärken und Schwächen Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 2.1

Nennen Sie aus Ihrer Sicht die derzeitigen Stärken im sächsischen Landtourismus (z.B. in den Bereichen Angebot/Anbieter, Nachfrage, Qualität in Ausstattung und Service, Innen- und Außenmarketing)!

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

2.2

Nennen Sie aus Ihrer Sicht die derzeitigen Schwächen im sächsischen Landtourismus (z.B. in den Bereichen Angebot/Anbieter, Nachfrage, Qualität in Ausstattung und Service, Innen- und Außenmarketing)!

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................



76

3. Zielgruppen Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 3.

Welche sind Ihrer Meinung nach unsere Zielgruppen für den Landtourismus in Sachsen (Mehrfachnennung möglich)?

� Familien mit Kindern � alleinreisende Kinder/Jugendliche � Paare (double income/no kids) � 50+ � 50+ mit Kindern (Großeltern und Enkel) � Aktivurlauber � Umweltbewusste/Trendsensible

� Sonstige:...........................................

4. Marketing Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 4.1

Wie gut sind Ihnen folgende Bestandteile der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen (TMGS) im Auftrag des Sächsischen Staatsministeriums für Umwelt und Landwirtschaft (SMUL) bekannt?

Veranstaltungskalender „Erlebnistage in Sachsens Dörfern“

� bekannt � unbekannt Vitalurlaub auf dem Land

� bekannt � unbekannt

Infoletter „Landtourismus“ � bekannt � unbekannt

4.2

Wie/wo sollte Ihrer Meinung nach das Marketing für den Landtourismus in Sachsen organisiert sein (auch aus der Sicht eines Anbieters und eines Gastes)?

� beim Ministerium für Umwelt und Landwirtschaft � bei der Landesanstalt für Landwirtschaft � bei einer vom Freistaat unterstützten neu zu gründenden Arbeitsgemeinschaft „Urlaub auf dem Land“ � beim Verein „Landurlaub in Sachsen“ e.V. � bei der TMGS � kein eigenständiges Marketing auf Landesebene

� Sonstige:...........................................

4.3

Wünschen Sie sich einen zentralen Ansprechpartner zu allen Themen des Landtourismus in Sachsen?

� Ja � Nein

4.4

Welche Marketingmaßnahmen halten Sie wo für sinnvoll? � Präsentation auf Messen u.ä. � Katalog/Broschüre � Internetauftritt � Anzeigen � Pressearbeit

� Sonstige:..................

in Sachsen in Deutschland im Ausland � � � � � � � � � � � � � � � � � �



77

5. Qualität Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 5.1

Welche bestehenden Klassifizierungen bzw. Zertifizierungen halten Sie als Zugangsvoraussetzung für die landesweite Vermarktung für sinnvoll?

DTV-Klassifizierung von Ferienhäusern, Ferienwohnungen und Privatzimmern

� Ja � Nein

Deutsche Hotelklassifizierung (DEHOGA) � Ja � Nein

G-Klassifizierung für Gästehäuser, Gasthöfe und Pensionen (DEHOGA)

� Ja � Nein

Zertifizierung „Sachsen mit Pferd“ � Ja � Nein

Gütesiegel „Servicequalität Sachsen“ � Ja � Nein

Sonstige:........................................... � Ja � Nein

5.2

Halten Sie eine eigenständige Klassifizierung/Zertifizierung bzw. Angebotskriterien für Landtourismus-Anbieter in Sachsen für sinnvoll?

� Ja � Nein � Vielleicht, wenn....................................................

6. Zukünftige Entwicklung Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 6.1

Welches Profil wünschen Sie sich für das Segment „Landtourismus“ in Sachsen?


� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Urlaub in sächsischen Dörfern

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Urlaub auf dem Bauernhof

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Tiere

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Ruhe und Erholung

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Nähe zur Natur (Schutzgebiete)

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Aktivurlaub (z.B. Wandern, Radfahren, Reiten)

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Regionale Produkte

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig



78

weiter Seite 6 Leben auf dem Land (Traditionen, Bräuche)

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Familienurlaub

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Freizeitmöglichkeiten

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig hohe Qualität des Angebotes


6.2

Welche speziellen Angebotsformen im Landtourismus würden Sie in Sachsen schwerpunktmäßig (weiter-)entwickeln wollen (Mehrfachnennung möglich)?

� Urlaub in sächsischen Dörfern � Urlaub auf dem Bauernhof � Urlaub auf dem Ökohof � Urlaub auf dem Winzerhof (regional begrenzt) � Urlaub im Umgebindehaus (regional begrenzt) � Urlaub auf dem Reiterhof/„Sachsen mit Pferd“ � Urlaub auf dem Kinderbauernhof (Familienurlaub) � Urlaub auf dem Wanderhof � Urlaub in Heuherbergen/-hotels � Landgasthäuser/Regionale Küche � behindertenfreundliche Einrichtungen

� Sonstige:...........................................

6.3

Wo sehen Sie Trends, die bei der Entwicklung des Landtourismus in Sachsen berücksichtigt werden sollten?

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................



79

Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 6.4

Welche Ziele möchten Sie für die Entwicklung des Landtourismus in Sachsen erreichen?

Erhöhung der Auslastung der Anbieter

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Gewinnung neuer Gäste

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Kundenbindung, Erhöhung der Anzahl der Stammgäste

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Verlängerung der Aufenthaltsdauer der Gäste

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Verbreiterung der Vielfalt des Angebots

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Verbesserung der Qualität des Angebots

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig professionelles Marketing (z.B. Zielgruppenorientierung)

� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Entwicklung eines Logos


sonstige:............................................. � sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig

7. Förderung Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 7.1

Ab 2007 beginnt eine neue Förderperiode. Soll die finanzielle Förderung für den Bereich Landtourismus Ihrer Meinung nach vom Freistaat Sachsen weitergeführt werden?

� ja, aber in größerem Umfang als bisher � ja, gleichbleibend � ja, aber in kleinerem Umfang als bisher � nein

7.2

Welche Bereiche sollten weiterhin gefördert werden?

� Infrastrukturschaffung � Instandhaltung der Infrastruktur � qualitative Verbesserung der bestehenden Beherbergungsbetriebe � Neuschaffung von Bettenkapazitäten � Studien und Untersuchungen zum Segment Landtourismus � Marketingmaßnahmen

� Sonstige:...........................................



80

8. Ihre Unterstützung 8.

Welche Maßnahmen können Sie mit Ihrem Betrieb/Unternehmen/Verband einbringen und unterstützen?

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

.....................................................

Wir danken Ihnen herzlich für die sorgfältige Ausfüllung des Fragebogens!



81

Anlage 2: Verteiler für die schriftliche Befragung zum Landtourismus in Sachsen



82



83



84



85



86



87

Anlage 3: Verteiler Kommunen für die schriftliche Befragung



88



89

Anlage 4: Auswertung der Befragung zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen

Anlage 4 liegt in gesonderter Form vor.



90

Anlage 5: Leitfaden für die Expertengespräche

1. Haben Sie in Bezug auf die Ausfüllung des Fragebogens besondere Fragen,

Anmerkungen oder Ergänzungen?

2. Wo sehen Sie die Stärken und Schwächen im sächsischen Landtourismus?

3. Gibt es Alleinstellungsmerkmale für den Landtourismus in Sachsen bzw. wie kann das

landtouristische Angebot Sachsens erfolgreich auf dem deutschen Markt positioniert

werden?

4. Welche Projekte haben Sie bisher auf dem Gebiet des Landtourismus durchgeführt und

wie schätzen Sie die jetzige Situation aus Ihrer Sicht ein?

5. Was wünschen Sie sich für die zukünftige Entwicklung des Landtourismus in Sachsen?

6. Welche Projekte haben Sie geplant bzw. welche Handlungsfelder sehen Sie für sich?

Gesprächspartner:

20.07.2005 Frau Vogel, Sächsische Landesanstalt für Landwirtschaft, Ref. 34 Ländliche

Entwicklung

25.07.2005 Frau Vierig, Tourismusverband Erzgebirge e.V.

27.07.2005 Herr Holzkamp, Amt für Ländliche Entwicklung Kamenz

02.08.2005 Frau Snelinski, Gemeinde Rammenau,

stellv. Vorsitzende des Sächsischen Landfrauenverbandes

02.08.2005 Frau Arnhold, Agrar Marketing Sachsen e.V.

04.08.2005 Herr Hausmann, Hausmann consult + partner,

Landestrainer Qualitätsoffensive

10.08.2005 Frau Dr. Tietz, SMUL, Ref. 36

15.08.2005 Herr Gnauck, Apartmenthaus „Zum Wildschütz“,

Vorstandsmitglied Verein Landurlaub in Sachsen e.V.

18.08.2005 Herr Dr. Große, Marketinggesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien,

Vorsitzender Fachausschuss Landtourismus



91

Anlage 6: Leitfaden für die telefonische Befragung

Leitfaden für die telefonische Befragung der Geschäftsstellen aller

Landesarbeitsgemeinschaften zum Thema „Urlaub auf dem Bauernhof“ bzw. „Urlaub auf

dem Land“

1. Wann wurde Ihre Arbeitsgemeinschaft oder Ihr Verein gegründet?

2. Welche Ziele und Schwerpunkte haben Sie in Ihrer Arbeit bzw. was sind die Aufgaben

des Verein?

3. Wie finanziert sich Ihr/e Verein/Arbeitsgemeinschaft und woraus werden

Marketingmaßnahmen bezahlt?

4. Wieviel Personal ist in Ihrem Verein/Ihrer Arbeitsgemeinschaft beschäftigt und in

welcher Form?



92

Anlage 7: Zusatzkriterien in der DTV-Klassifizierung

Klassifizierung von Ferienhäusern und Ferienwohnungen nach den Kriterien des Deutschen

Tourismusverbandes Zusatz für Anbieter von „Urlaub auf dem Bauernhof“ und „Urlaub auf dem Lande“

Die Kriterien wurden von der Bundesarbeitsgemeinschaft „Urlaub auf dem Bauernhof und Landtourismus in Deutschland“ e.V. entwickelt und in die Klassifizierung von Ferienhäusern und Ferienwohnungen nach den Kriterien des Deutschen Tourismusverbandes eingebunden. Anbieter von haben seit 2004 die Möglichkeit, ihr Angebot innerhalb der DTV Klassifizierung speziell zu kennzeichnen. Für diese Kennzeichnung müssen Sie eine der folgenden Bedingungen erfüllen: Sie sind Anbieter von „Urlaub auf dem Bauernhof“, wenn Sie folgende Bedingungen erfüllen:

• aktiver landwirtschaftlicher Betrieb (Voll-, Nebenerwerb) in räumlichem Zusammenhang mit dem Ferienobjekt

Zusätzlich müssen 2 der folgenden 4 Kriterien erfüllt sein:

• Betriebsbesichtigung, Hofführung

• Lebensmittel aus eigener oder regionaler Erzeugung werden angeboten

• Wöchentlich eine eigene, organisierte Aktivität mit bäuerlich – ländlichem Charakter

• Mithilfe bei der landwirtschaftlichen Arbeit möglich Sie sind Anbieter von „Urlaub auf dem Lande“, wenn Sie folgende Bedingungen erfüllen:

• Das Ferienobjekt befindet sich auf einem ehemaligen landwirtschaftlichen Betrieb („Resthof“), ist familiengeführt und hat keine hotelartige Betriebsorganisation

oder

• Das Ferienobjekt befindet sich in dörflich – ländlich geprägtem Umfeld, ist familiengeführt und hat keine hotelartige Betriebsorganisation

Zusätzlich müssen 2 aus folgenden 4 Kriterien erfüllt sein:

• Lebensmittel aus eigener oder regionaler Erzeugung werden angeboten

• Wöchentlich eine eigene, organisierte Aktivität mit ländlichem Charakter

• Streicheltiere/ -zoo (mind. 5 Arten)

• Bewirtschaftete Gartenanlage mit familiengerechter Ausstattung Sie können Ihre DTV-Klassifizierung mit den Zusätzen „Urlaub auf dem Bauernhof“ bzw. „Urlaub auf dem Lande“ in allen zur Verfügung stehenden Werbemitteln (Gastgeberverzeichnis, Hausprospekt, Internet usw.) kennzeichnen. Zusätzlich bieten wir Ihnen spezielle Schilder aus Emaille für die Werbung Ihres Hauses an. Für die Bestellung wenden Sie sich bitte an die für Ihre Klassifizierung zuständige Organisation.

Quelle: Deutscher Tourismusverband e.V., Bonn



93

Anlage 8: Qualitätskriterien für „Urlaub in sächsischen Dörfern“

• ansprechendes Dorfbild in gepflegter, touristisch geeigneter Kulturlandschaft

• lebendiges Dorfleben, das auch dem Gast zugewandt ist (einschließlich

Einkaufsmöglichkeiten)

• Vorhandensein ländlicher Wirtschaftsweisen

• dörflich geprägte Strukturen von Beherbergungen und Gastronomie (dabei max. 0,5

Gästebetten je Einwohner)

• dörflich geprägtes, abwechslungsreiches Freizeitangebot mit erlebnisorientierten

Komponenten

• Vorhandensein von Regionstypischem

• gute Verkehrsinfrastruktur (Erreichbarkeit, Beschilderung, Information der Gäste über das

Angebot des Ortes und der Umgebung)

• die Einwohnerzahl des Ortes (als historisch gewachsene Einheit) sollte 2000 nicht

übersteigen

Quelle: SMUL – Sächsisches Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft (Hrsg.),

1999: Leitbild für den Landtourismus in Sachsen

Marketingstrategie für den Landtourismus in Sachsen · die mit der vorliegenden Strategie einen...

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