Markt- und Meinungsforschung

Die Zeichen der Zeit erkennen und innovative Lösungen finden.

?Markt- und Meinungsforschung

Die Zeichen der Zeit erkennen und innovative Lösungen finden.

Beschleunigung ist Teil unserer modernen Lebens- und Arbeitswelt. Zeit ist darin ein knappes Gut geworden. Durchdie vernetzte Kommunikation können wir mit jedem auf der Welt jederzeit in Kontakt treten. Mit Smartphones unddem mobilen Internet sind wir immer auf dem neusten Stand. Dank sozialer Netzwerke bleiben wir mit Menschenin Kontakt. Die Nutzung moderner Technik bedeutet aber auch, dass vieles gleichzeitig abläuft, vieles unsereAufmerksamkeit benötigt. Ein Teil der Menschen lernt allmählich, damit umzugehen, sich kognitiv und affektiv darauf einzulassen. Ein anderer Teil verweigert sich dem Neuen und findet alternative Lebensentwürfe, die ohneTechnik funktionieren.

Solche Entwicklungen stellen die Marktforschung vor neue Aufgaben. Die Festnetztelefone sind bald Relikte einervergangenen Epoche, klassische Telefoninterviews liefern in Zukunft keine repräsentativen Ergebnisse mehr. NeueZugangswege entstehen. Die Welt von Smartphones, Tablet-Computern und dem omnipräsenten Internet verän-dern letztlich auch die Methoden der Markt- und Meinungsforschung.

In dieser Broschüre werfen wir einen Blick in Lebensentwürfe verschiedener Menschen und zeigen, wie wir diesemit modernen Methoden der Marktforschung erreichen können.

6 | Lebensentwürfe

Personen unserer ZeitDaniel der Musiker, Janine die Unternehmerin, Ben der IT-

Spezialist, Anne die Studentin, Matthias der Wissenschaftler, Peter

der Vertriebler

16 | Marktforschung der Zukunft

Entwicklungen verstehen und reagierenWie wir die Erreichbarkeit von Zielgruppen und die

Repräsentativität von Meinungen in Zukunft betrachten müs-

sen, damit Marktforschung weiterhin verlässliche Daten liefert.

4 | Beschleunigung vs. Entschleunigung

Moderne ZeitenDas Schneller, Höher, Weiter der modernen Zeiten im Kontrast mit

Gegenentwürfen des Weniger und des Langsamen.

8 | Moderne Methoden

Zugänge zur ZielgruppeMethodenrepertoires weiten sich aus und berücksichtigen stärker

die Verhaltensweisen junger und mobiler Zielgruppen.

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Moderne ZeitenHeute haben wir aufgrund neuer Technologien in vielen Lebensbereichen Möglichkeiten, die es in der Vergangen-heit nicht gegeben hat. Die Technik ermöglicht uns, ständig und überall erreichbar zu sein. Zu jeder Tages- undNachtzeit, an jedem Ort können wir online sein und Arbeit mit Freizeit vernetzen. Logistische und technischeFortschritte steigern die Geschwindigkeit der Produktion von Gütern. Doch was hat diese Entwicklung genau zubedeuten und welche Konsequenzen wird der Mensch daraus ziehen?

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Soziale Netzwerke Personal Computer, Laptops oder Mobiltelefone mit Internetzugangsind alltäglich geworden. Ein Account in einem Sozialen Netzwerkauch. Das führt zur Veränderung von Kommunikation. Früher war-teten wir mehrere Wochen auf einen Brief, heute auf Emails,Facebook- und Twitterfeedbacks nur noch Sekunden. Nicht nur dieGeschwindigkeit des Nachrichtenaustauschs hat sich verändert,auch die Art der Kommunikation. Über Soziale Netzwerke findet einreger Austausch über alle möglichen Dinge des Lebens statt - vonder Planung eines Treffens mit Freunden über den Austausch vonInformationen bis hin zur Jobsuche und den Kontakt mitArbeitgebern. Die Menge an Kommunikation ist gestiegen. Dasführt auch zu einem Überfluss an Informationen, die kaum einMensch noch komplett aufnehmen, filtern und verstehen kann.

Die GegenbewegungEntschleunigung ist immer häufiger zu hören. Eine einheitlicheDefinition dafür gibt es noch nicht, eines findet sich überall: derWunsch nach Zeit für sich selbst. Es ist der Drang, aus der alltägli-chen, hektischen und schnellen Welt auszusteigen, sich wieder Zeitfür Familie und Freunde zu nehmen oder einfach einmal einen Tagohne Mobiltelefon und Internet zu verbringen. Oftmals ist es auchdas Festhalten an alten Wertvorstellungen, Höflichkeitsregeln,Respekt vor anderen Menschen. Rückbesinnung und ein Leben imEinklang mit der Natur sind oftmals Bestandteil dieser Bewegung.Technik wird nicht komplett abgelehnt, in den meisten Fällen stehtaber eine bewusste Nutzung im Vordergrund. Entschleunigung istin mehreren Arten zu beobachten: einerseits sind es Menschen, dieauf Karriere und Aufstieg verzichten oder nur in Teilzeitarbeit arbei-ten, die bewusst am Wochenende oder im Urlaub das Handy aus-schalten. Andererseits sind es Menschen, die sich von der «norma-len» Welt komplett abgrenzen, die autark leben. Zudem gibt esmittlerweile Vereine, wie unter anderem den Verein zurVerzögerung der Zeit oder die deutsche Gesellschaft für Zeitpolitik,welche in der Bevölkerung für ein Umdenken appelieren.Währenddessen die Beschleunigung einfach passiert, müssen wiruns für die Entschleunigung bewusst entscheiden. Diese Ent-scheidung bringt allerdings Probleme im Alltag mit sich. Es ist einHandeln entgegen dem Zeitgeist, das nur selten mit der Arbeit oderdem Lebensumfeld kompatibel ist.

Technik und BeschleunigungKommunikation begann mit Höhlenmalerei und Rauchzeichen undmündet im 20. Jahrhundert in Telefon, Radio und Fernsehen.Erfindungen und technischer Fortschritt führten zu Kommu-nikationstechnologien, die schnell ihren Platz im Alltag fanden undnicht mehr wegzudenken sind. Personal Computer und das Internetsind Bestandteile unserer Arbeit und Freizeit. Die täglicheKommunikation, der Austausch von Dokumenten oder Recherchensind ohne diese Technologien nicht mehr denkbar. DurchSmartphones und Tablets wird auch das mobile Internet zuneh-mend Bestandteil unseres Lebens. Automobile, Bus- und Bahn-verbindungen, das Flugzeug sind heute attraktive Fortbewegungs-mittel, die unser Leben beschleunigen. Sie alle bringen Zeiter-sparnisse mit sich. Wir kommen schneller von A nach B, könneninnerhalb kürzester Zeit eine Nachricht verfassen, sind überallerreichbar.

Der niemals ruhende MenschDie Technisierung und die dadurch entstandenen Möglichkeitensollten ursprünglich einmal dazu führen, dass wir mehr Zeit haben.Unsere Arbeit sollte statt in acht bereits in fünf Stunden erledigtsein, für die Terminfindung eines Meetings sollten wir statt zweiTagen nur noch zwei Stunden brauchen und letztlich sollten wirmehr Zeit für uns und unsere Hobbys haben. Das passiert aber nicht.Durch die beschleunigte Kommunikation wird vom Gegenüberauch ein schnellerer Austausch erwartet. Ebenso verhält es sich mitTransportmitteln. Wenn wir einmal die Strecke von München nachHamburg mit dem Flugzeug in knapp einer Stunde zurückgelegthaben, planen wir zukünftig auch so.

Die Kommunikation mit Freunden läuft auf dem Weg zur Arbeit überdas Smartphone. Wir arbeiten nicht mehr an einem festen Platz,sondern nutzen Desk-Sharing zur individuellen Arbeitsplatz-buchung oder arbeiten im Home-Office. In vielen Situationen den-ken wir sekündlich über eine Vielzahl an Entscheidungen nach.Über PC und Mobiltelefon sind wir immer und überall erreichbar.Der Mensch scheint eine Maschine werden zu müssen, um mit die-ser Entwicklung mithalten zu können. Doch nicht jeder ist dafürgemacht.

APPSMobil

ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien 1998-2013. Prognose 2014 durch CONOSCOPE.Basis: Bis 2009: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren (2009: n=1 212, 2008: n=1 186, 2007: n=1 142).Ab 2010: Deutschspr. Onlinenutzer ab 14 Jahren (2013: n=1 389, 2012: n=1 366, 2011: n=1 319, 2010: n=1 252)

Tägliche Online-Nutzungsdauer in Minuten

Online-Nutzer in Deutschlandin Mio

Matthias, derWissenschaftler«Ich bin global orientiert, arbeite leistungsorientiert aber ver-antwortungsvoll und führe ein lokales Privatleben, mit Freun-den in meiner näheren Umgebung. Ich besitze noch ein uraltesMobiltelefon ohne Internetzugang und habe nichts mit sozialenNetzwerken im Internet zu tun. Das sind für mich extreme Zeit-und Datenfresser. Mein Computer ist mein Forschungsinstru-ment, damit arbeite ich vor allem. Unterhaltung im Internet istnichts für mich. Lieber bin ich außer Haus unterwegs, gehe inCafés und Restaurants und bereise im Urlaub die Welt. Ich binwahrscheinlich gern das, was man ‘entschleunigt’ nennt.»

«Teilnahmen an Umfragen? Ja, aber aus-schließlich postalisch oder persönlich. AmTelefon oder im Internet gebe ich keineAuskünfte.»

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Computernutzung pro Woche

Radfahrdistanz pro Monat

Durchschnittlich verwendeteWortanzahl pro Telefonat

Janine, dieUnternehmerin«Soziale Netzwerke machen mein Leben aufregender. DurchFacebook erfahre ich von tollen Partys und lerne Leute kennen. Ichbin abhängig davon, ganz schlimm sogar. Ich merke dann manch-mal, wenn ich durch meinen Account gehe, dass ich jeden Tagirgendwelchen Blödsinn poste. Eigentlich finde ich das totalschlecht, kann aber auch nicht aufhören. Materielle Güter, wieeine schöne Wohnung, neue Sachen, ein Smartphone, Kosmetikund ähnliches sind für mich wichtig. Ich mache es mir, wenn ichetwas sehe und möchte, irgendwie möglich, es auch zu bekom-men.»

«Ich nehme oft an Umfragen im Internet teil.Mittlerweile mache ich auch bei mobilenBefragungen über mein Smartphone mit. Dabekomme ich per Email oder SMS einen Linkund kann selbst entscheiden, wann ich dieFragen beantworten möchte.»

täglich in Sozialen Netzwerken unterwegs

wöchentliche Ausgaben für Kosmetikund Körperpflegeprodukte

Schuhe verschiedener Marken im Schrank

Zugänge zur ZielgruppeUm heute innovative Marktforschung zu betreiben, ist vor allem Offenheit gegenüber modernen Entwicklungenund neuen Ideen notwendig. Methodenrepertoires weiten sich aus und berücksichtigen stärker die Verhaltens-weisen junger und mobiler Zielgruppen. Auf diesem Weg unterstützen wir mit Hilfe von Erkenntnissen aus CATI,CAGI, Mobile Research, Online-Befragungen, Fokusblogs und speziellen Verfahren, wie z. B. Repertory Grid undNetzwerkanalysen.

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Mobile Research – Erhebungen am POSMobile Research bietet die Möglichkeit, Daten direkt am Ort desGeschehens zu gewinnen. Mit der zunehmenden Funktionalität vonMobilfunkgeräten gewinnt dieser Zugang zu speziellenZielgruppen an Bedeutung. Immer mehr Menschen können sichvorstellen, auch auf dem Handy an Umfragen teilzunehmen.Internetfähige Smartphones boomen und die Nutzerzahlen desmobilen Internet wachsen stetig. Das Mobiltelefon ersetzt jetztschon für eine wachsende Zahl an potenziellen Befragungs-teilnehmern das Festnetztelefon. Es wird schwieriger, Personen fürtelefonische Befragungen über die «alten Leitungen» zu rekrutie-ren. Als ständiger Begleiter sind Mobilfunkgeräte unverzichtbar underöffnen der Marktforschung neue Möglichkeiten: Zeit- und ortsun-abhängige Befragungen können beispielsweise als unmittelbaresFeedback zu einem Event oder direkt am Point of Sale durchgeführtwerden. Unter Einbeziehung von Foto-, Audio- und Videoauf-nahmen ist dieses Feedback sogar noch erweiterbar. Zielgruppen,wie Jugendliche, junge Erwachsene und Geschäftsleute, die beiklassischen Befragungen nur schwer erreichbar sind, können einfa-cher rekrutiert werden und die größere Freiheit, wann und wo maneinen Fragebogen beantworten will, führt zu einer höherenResponserate als beispielsweise bei Online-Befragungen.

Fokusblogs – Feedback durch OnlinediskussionMobile Zielgruppen, die schlecht erreicht werden, können mitFokusblogs für eine Vielzahl von Themen gewonnen werden. Blogssind Knotenpunkte der Kommunikation. Hier werden Alltags-erfahrungen mit anderen geteilt. Für Meinungsforscher ist das dieideale Voraussetzung, zu sehen, wie Menschen denken und han-deln. Blogs sammeln Texte, Audios, Videos, Bilder und Fotos; siekönnen für Themenexplorationen und Stimulusevaluationen ein-gesetzt werden. Über die Texte der Teilnehmer sind Typen-profilierungen möglich. Für Marketing oder Werbetests bieten sichKreativ- und Inspirationssitzungen. Strukturiert durch eineModeration, erlaubt diese Form der qualitativen Befragung eineoffene Diskussion unter den Teilnehmern, die aufgrund von hoherAnonymität ehrliche und authentische Kommentare äußern.Fokusblogs sind mit geringen Kosten und schnell durchführbar. DieTeilnehmer können schnell über unser Community-Panel nachbestimmten Kriterien ausgewählt werden, ein Feedback zurFragestellung ist innerhalb weniger Tage möglich.

Online-Befragungen Internetbasierte Umfragen erfreuen sich seit vielen Jahren wach-sender Beliebtheit und haben Vorteile: Sie sind schnell und mitgeringen Kosten durchführbar und gewährleisten höhereAnonymität als persönliche Befragungen, wodurch es zu einergeringeren Verzerrung aufgrund sozialer Erwünschtheit kommt.Spezifische Zielgruppen, die offline schwierig rekrutierbar sind undgeografisch weit verstreute Personen (z. B. Experten) werden onli-ne besser erreicht. Aufgrund des modernen, interaktiven und spie-lerischen Charakters steigt die Motivation, an Umfragen teilzuneh-men und durch die selbstadministrierte Beantwortung der Fragenentfallen die Interviewereinflüsse. Mit Online-Umfragen sind kom-plexe Fragebögen mit Filtern und Randomisierungen und derEinsatz von (audio-)visuellen Mitteln möglich. Das Befragtenver-halten, wie z. B. Bearbeitungszeiten für einzelne Fragen, Blätternoder Non-Response-Verhalten, kann automatisch aufgezeichnetwerden.

Obwohl die Repräsentativität noch immer nur in Bezug aufBevölkerungsteile mit Internetzugang gegeben ist, entschärft sichdieses Problem zusehends. Durch die zunehmende Internet-reichweite werden viele Segmente (Erwerbstätige, Jugendliche,Personen mit hohem Bildungsgrad) schon vollständig erreicht undermöglichen innerhalb dieser Gruppen Repräsentativerhebungen.Mit wachsender Verbreitung des Internets in der Gesamt-bevölkerung wird auch die Nutzung von Online-Medien zuneh-mend zu einer alltäglichen Selbstverständlichkeit.

CAGI – computer assisted guided interviewAus den Erfahrungen, die wir mit quantitativen und qualitativenpersönlichen Interviews gesammelt haben, haben wir CAGI ent-wickelt. Mit dem computer assisted guided interview können freiegestützte Interviews mit einer datenbankbasierte Softwarelösungund voicerecord durchgeführt werden. Ein Tablet ersetzt den her-kömmlichen Papierleitfaden, die Software leitet den Interviewerdurch das Gespräch und durch die voicerecord-Funktion entfällt dasProtokollieren des Gesprächs. Das entlastet Interviewer undBefragten gleichermaßen, es führt zu einem entspannten Gesprächund gewährleistet die Vollständigkeit des Interviews. CAGI ist übe-rall einsetzbar – sowohl bei traditionellen Leitfaden- und Tiefen-interviews, als auch bei persönlich-mündlichen Interviews.

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Daniel, der Musiker«Es nervt mich, wenn die Leute sagen: ‘Hier, die neue App. Diekann ich in den Sternenhimmel halten und dann zeigt die mir, wasfür ein Sternbild das ist’. Das ist beeindruckend, aber früher wardas schöner, wenn du es nicht wusstest, hast du jemanden gefragtoder ein Buch gelesen. Ich finde es gut, wenn man auch mal eineLandkarte in die Hand nimmt oder einfach mit jemandem spricht.Ich bin gelernter Dachdecker und hab in dem Job auch zehn Jahregearbeitet. Der wachsende Zeitdruck in der Branche führte soweit,dass ich mich dafür entschieden habe, auszusteigen. Nach einemJahr Orientierung habe ich in der Großstadt noch einmal von vornangefangen- jetzt bin ich Künstler, Musiker. Meinen Lebensstilwürde ich als alternativ und einfach auch als frei beschreiben.»

«Ruft mich einfach auf meinemFestnetztelefon an, wenn ihr was von mir wissen wollt. Bei Telefonumfragen mache ich ab und zu mal mit.»

monatliches Nettoeinkommen

pro Woche imProberaum

tätowierte Hautfläche

Peter, der Vertriebler«Ich habe mich entschieden, in Harmonie mit mir und meiner Umwelt zu leben. Mein Wohlbefinden ist mir wichtig. Ich arbeite nur in Bereichen, die ichals sinnvoll und nützlich betrachte. Privat bin ich mit den Menschen zusammen, die mir sympathisch sind. Ich nehme mir dafür viel Zeit, weil ich gelernthabe, dass ich mit Freude, einer positiven Lebenseinstellung und Gelassenheit viel mehr schaffe, Erfolge damit auch im beruflichen Leben habe. Nacheiner gescheiterten Ehe, gesundheitlichen Problemen und einer stressigen Arbeit, habe ich angefangen umzudenken und meine Einstellung zumLeben gewandelt. Ich kann nun besser mit Problemen und Stress umgehen, genieße die Zeit und das Leben.»

«Mit Spannung beobachte ich die neuenEntwicklungen und möchte sie verstehen.Mit Sorge stelle ich fest, dass von der Jugend die neuen Möglichkeiten oft zu exzessiv genutzt werden. Ich selbst bin auch viel im Internet, aber versuche die Dosis gering zu halten. An Online-Umfragen nehme ich allerdings schon ab und zu mal teil.»

Sauna und Wellness pro Woche

Nutzung von BerufsnetzwerkenXING und LinkedIn pro Monat

Ausgaben für Kleidung im Monat

Analysen und Visualisierung sozialer NetzwerkeDie Menschheit ist ein kompliziertes Netzwerk aus mehr als siebenMilliarden Individuen. Ist es möglich, dass in diesem Chaos mathe-matische Gesetze gelten? Gibt es Muster und Strukturen, die manbeschreiben und interpretieren kann? Innerhalb der letzten Jahrefanden Mathematiker, Physiker und Computerwissenschaftler ähn-liche Strukturen in vielen verschiedenen Systemen: Hochspann-leitungen, Ökosysteme, Gehirne und Zellen, aber auch das Internetfunktionieren nach den gleichen Gesetzmäßigkeiten. Viele dieserNetze sind kleine Welten (small worlds), mathematisch gesehen istjeder mit jedem über sechs Schritte verbunden. Auch das menschli-che Gehirn ist nach dem small-world-Prinzip aufgebaut und ver-netzt. Es gibt viele starke Verbindungen zwischen nahe gelegenenGehirnregionen und einige wenige Fernverbindungen. Vorteil vonsmall-world-Strukturen sind die schnelle Übertragung von Signalenund sollte ein Knotens ausfallen, hat das keine katastrophalenAuswirkungen auf den Rest des Netzes.

Mit der Analyse netzartiger Strukturen beschäftigen sich u. a. dieMathematik (Netzwerk-Algorithmen), Informatik (Computernetze),Wirtschaft (Energienetze), Politik (politische Beziehungen),Biologie und Chemie (chemische Verbindungen). In Zeiten vonFacebook und Twitter ist es auch im Bereich der Markt- und Mei-nungsforschung wichtig, die «Macht der Netze» zu verstehen, derenPotenziale zu beschreiben und zu nutzen. Alle Netze haben eineGemeinsamkeit: sie können durch einen Graphen dargestellt undmit einfachen mathematischen Formeln berechnet werden. So istes z. B. möglich, in einem Netzwerk diejenigen Akteure zu identifi-zieren, die stark mit anderen vernetzt sind und über die viele Ver-bindungen laufen, sogenannte Hubs oder Superknoten. ZumErreichen des jeweiligen sozialen Umfeldes des Knotens genügt es,Informationen an den Hub zu senden.

Das in allen Netzwerkstrukturen gültige Potenzgesetz sagt, dass einkleiner Input eine große Wirkung entfalten kann. In allenNetzwerken existieren so genannte kritische Zustände – wie eineSchneeflocke, die eine Lawine allein dadurch auslösen kann, dasssie auf ein Schneebrett fällt, dass sich in einem kritischen Zustandbefindet. Diese Systematik gilt ebenso in Werbung und Marketing,in der Wahrnehmung neuer Produkte, in der Kundenzufriedenheit,in kulturellen Systemen oder in Wissensnetzwerken. Mit Hilfemoderner Analysetools können wir die Wirkungsweisen vonNetzwerken visualisieren, berechnen, prognostizieren und letztlichverstehen.

Imageanalysen mit der Repertory Grid MethodeDie Repertory-Grid-Technik wurde erstmals von George A. Kelly imJahr 1955 vorgestellt. Sein Anliegen war es, mittels dieser Technikdas Repertoire an Konstrukten zu erfassen, die eine Person imUmgang mit bestimmten Rollenbildern benutzt und in einer Matrixdarzustellen. Kelly verstand den Menschen als Wissenschaftler, dersich seine Welt konstruiert. Durch Zuordnung von Ähnlichkeiten undGegensätzen wird der Erfahrungsschatz strukturiert bzw. konstru-iert. Die Technik verbindet die Vorteile eines standardisiertenInterviews mit denen offener Befragungen.

Ein großer Teil des Interviews widmet sich der Erfassung individuel-ler und subjektiver Einschätzungen, die vorher u. U. noch nichtbekannt waren. Mit Hilfe der sogenannten Multigridanalyse ist esdann möglich, mehrere Konstrukt- bzw. Variablenbereiche in einerdreidimensionalen Matrix miteinander zu kombinieren. So kann dieMethode neben den Erfahrungen auch z. B. Markenwelten erfassenund in Beziehung zur Alltagserfahrung stellen. Der Befragte sollbeispielsweise ihm bekannte Unternehmen nennen und mit einerSkala quantifizieren. Daraufhin erhält er die Aufgabe, seine ge-nannten Alltagserfahrungskonstrukte auf die genannten Unter-nehmen zu beziehen, diese damit zu bewerten und sie miteinan-der zu vergleichen. «Indem [der Befragte] Ähnlichkeiten oderUnterschiede benennt, gibt er Auskunft über die Konstrukte, mitHilfe derer er die Objektwelt erfasst und - im Sinne der KellyschenTheorie - ihre Veränderung oder Entwicklung antizipiert»1.

Zudem können vom Befragten nicht genannte aber dennoch rele-vante Konstrukte vorgegeben und zusätzlich abgefragt werden.Aus dem Beziehungsgeflecht der verschiedenen Konstrukte/Variablen/Nennungen kann ein 3D-Diagramm gezeichnet werden,das die genannten und bewerteten Items ähnlich einer Cluster-wolke visualisiert. Es wird damit u. a. sichtbar, welche Konstrukteoder Images sich nah am eigenen Unternehmen befinden und escharakteristisch von anderen Unternehmen abgrenzen.

«Wenn du nicht weißt, was in einer Person vorgeht, dann frage sie, sie wird es dir erzählen.» George A. Kelly

1Scheer, J. W. & Catina, A. (1993). Einführung indie Repertory-Grid-Technik. (Band 1). Bern:Huber. S. 24.

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Visualisierung eines Facebook-Netzwerkes mit den Beziehungen zwischen den einzelnen Akteuren

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Ben, der IT-Spezialist«Wenn ich nicht vor Ort bin, beruflich unterwegs und häufig nichtda bin, dann sind soziale Netzwerke sehr praktisch. Facebook kanndas persönliche Treffen mit einem Freund nicht ersetzen. Aber esist schön als Unterstützung und praktisch, aber du kannst das wirk-liche Leben dadurch nicht ersetzen. Ich bin IT-Berater für großeKonzerne, optimiere Prozesse. Das wollte ich schon immer, habedas durchgezogen und bin jetzt da, wo ich sein wollte.

Für meinen Job muss ich flexibel und mobil sein. Ich habe zwareinen festen Wohnsitz, bin aber im Grunde permanent unterwegs.Für ein Projekt halte ich mich in einer anderen Stadt auf undwohne dort. Das kann von Stuttgart, Frankfurt bis München allessein. Ich habe mir vorgenommen, ein paar Jahre, solange man

noch jung ist, das Ganze zu machen.»

«Meinungsumfragen müssen sich an michanpassen, nicht umgekehrt. So wie ich flexi-bel und mobil bin, müssen es auch dieMarktforscher sein.»

Schlaf pro Nacht

durchschnittlich in einer Woche mitdem Auto zurückgelegte Distanz

Übernachtungen pro Jahr

Anne, die Studentin«Mein Grundgefühl zur Beschleunigung ist eher negativ,weil so viel verloren geht. Ich verbinde damit ein Fremd-heitsgefühl. Dieses Halten an gewisse Konventionen - dassman eben Bitte und Danke sagt - fehlt mir. Ich finde, dassdas Leben immer mehr dieser Beschleunigung verfällt, alssich zurückzubesinnen auf eine ruhigere Basis. Und dasfinde ich traurig. Mir ist es wichtig, genügend Zeit für michund meine Familie zu haben. Ich habe mich dazu ent-schlossen, auf dem Land wohnen zu bleiben. An sich habeich nichts gegen die Stadt, aber einfach alles würde michdort erdrücken. Die Schnelllebigkeit und auch die Art, wiedie Menschen leben und miteinander umgehen, ist nichtsfür mich - zu anonym, zu entfremdet. Mein Heimatdorf istdagegen ruhig und vertraut. Das Tempo ist ein ganz ande-res, viel langsamer. Ich komme hierher - das ist diesesHeimatgefühl. Hier ist alles viel festgefahrener und hierdauern Sachen auch viel länger. Aber man gehört ebenirgendwie dazu.»

«Für eine Befragung lade ich Sie gernzu mir nach Hause ein, da können Siesehen, wie ich lebe und ich beantwor-te Ihnen gern Ihre Fragen.»

täglicher Weg zur Arbeit

Einwohner im Heimatdorf

Schnelligkeit der Internetverbindung

Entwicklungen verstehen und reagierenNeue Technologien, mobile Vernetzung und die dadurch entstehenden Big Data, die über machtvolle Software-Tools live ausgewertet werden können, liefern zukünftig immer mehr Verhaltensdaten – zum Nachteil z. B. klassi-scher Befragungen. Zudem entwickelt sich die experimentelle Forschung auch mittels neuer kleiner und mobilerApparaturen schnell weiter. Daraus entstehen Möglichkeiten, ergebnisoffenes Suchen nach Erkenntnissen bis inskleinste interessierende Detail zu betreiben – und zwar nicht mehr nur im Testlabor, sondern auch im realen Leben,im Alltag und in der Lebensumgebung der Probanden. Was passiert mit der Marktforschung in den nächsten Jahren,wie wird sie auf diese Entwicklungen reagieren? Wir haben uns diese Fragen einmal selbst gestellt.

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In Zukunft hilft uns dabei ein großer Mix an Methoden. In einigenJahren sind wir in der Lage, das menschliche Unterbewusstseinauszulesen, Emotionen live zu messen und durch AlgorithmenHandlungsweisen schnell zu prognostizieren. Durch die Analysegroßer Datenbestände (Big Data) können Trends global innerhalbkürzester Zeit erkannt werden. Solche Zahlen haben eine bestimm-te Aussagekraft, aufgrund ihrer Individualität und Komplexitätbraucht es aber Marktforscher, Berater und Datenanalysten, die diedahinterstehenden Zusammenhänge verstehen und für den Marktnutzbar machen. Es wird in Zukunft eine Verschiebung weg vonklassischen Befragungen geben, hin zu technischen Messungenund Analysen. Aber ab und zu muss auch der Marktforscher – auchin zehn Jahren noch – seinem Forschungssubjekt in die Augenschauen. Befragungen, Diskussionsrunden, Workshops und ethno-graphische Beobachtungen wird es immer geben (müssen).Vielleicht ist das der entschleunigende Schritt in der Markt- undMeinungsforschung?

Was leistet CONOSCOPE?CONOSCOPE bietet für klassische sowie moderne und innovativeMethoden einen umfassenden Feldservice, von Telefonumfragenim eigenen Telefonstudio über persönliche Befragungen aufMessen, Ausstellungen oder auf der Straße bis hin zu neuerenVerfahren der Beobachtung, Tiefenanalysen, Gruppendiskussionensowie Testkäufen, Mystery-Shopping und Online-Befragungen.Mobile Befragungen, Geoprofiling, Datamining, ExperimentelleDesigns, Repertory-Grid- und Netzwerkanalysen runden unserProfil ab. Für komplexe Methodendesigns können Mitarbeiter mitumfangreicher Marktforschungserfahrung und Hochschulabschlusseingesetzt werden. Neben eigenen Erhebungen kommen auchSekundärdaten zur Gewinnung von Informationen für die Wett-bewerbsbeobachtung in Betracht. Dabei liegen die Schwierig-keiten weniger in der auffindbaren Informationsmenge als mehr inderen Verlässlichkeit, der Verfügbarkeit vergleichbarer Infor-mationen für mehrere Marktakteure und der richtigen Inter-pretation der Informationen. Wir filtern relevante Informationen,verknüpfen und bewerten auch qualitative Informationen systema-tisch und bereiten die Ergebnisse anlassbezogen als Informations-und Entscheidungsgrundlage auf. Für internationale Recherchengreifen wir auf Mitarbeiter mit einschlägigen Erfahrungen imjeweiligen Sprach- und Kulturraum zurück.

Unsere Mitarbeiter kommen aus verschiedenen Kompetenzfeldern.Wirtschafts- und ingenieurwissenschaftliche sowie soziologischeund psychologische Kompetenzen sind vorhanden. Wir verfügenüber ein großes Expertennetzwerk und aufgrund der Anbindung andie universitäre Forschung haben wir Zugang zu neuen wissen-schaftlichen Erkenntnissen.

Was ist gute Marktforschung?Gute Marktforschung fängt damit an, herauszufinden, welche Zieleman mit den zu stellenden Fragen erreichen will. Das bedeutetnicht nur, Zielgruppen zu definieren, sondern auch thematischeSchwerpunkte zu erarbeiten. Leider erleben wir immer wiederAgitation nach dem Motto: jetzt müssen/wollen wir mal wiedereine Befragung machen, in die dann möglichst alles hinein ge-presst wird, was irgendwie geht. Lieber wenige gute Fragen stel-len, mit deren Antworten man dann auch etwas anfangen kann, alsviele schlechte.

Das Schöne an der Marktforschung ist, dass sie an vielen Punktenansetzen kann. Klassische Kundenbefragungen z. B. zu Themen wieServicequalität oder Produktneuerungen, Meinungserhebungen zupolitischen, gesellschaftlichen oder eher allgemeineren Fragenwie z. B. Akzeptanz von Erneuerbaren Energien oder eben auchArbeiten, die zu einem Thema eher assoziativ in die Tiefe gehen(Image und Designevaluation). Da gilt es immer wieder vonneuem, die für die relevanten Fragestellungen besten methodi-schen Vorgehensweisen zu definieren und anzuwenden.

Macht die klassische Art der Marktforschung, also z. B. die telefoni-sche Befragung, in der heutigen, schnelllebigen Zeit noch Sinn?Im Bereich der telefonischen Datenerhebung müssen wir dieEntwicklung weiter kritisch beobachten. Aber auch im Internet wirdman ja auf fast jeder Seite gebeten, an einer Umfrage teilzuneh-men. Und da sind natürlich auch nicht immer seriöse Anbieterdabei. Nichtsdestotrotz sind wir der festen Überzeugung, dass ehr-liche Marktforschung unter Wahrung der für die Branche definier-ten Standesregeln (Gebote der Freiwilligkeit und Anonymität) sinn-voll und notwendig sind. Dabei ist auf Kundenseite eine ergebnis-offene Herangehensweise ebenso wichtig wie die Bereitschaft, ausgewonnen Erkenntnissen auch strategische Schlüsse zu ziehen undHandlungen abzuleiten.

Wie wird die Marktforschung der Zukunft aussehen?Für die Marktforscher steht immer noch die Meinung des Menschenim Vordergrund. Um ihn zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, wieer handelt und kommuniziert. Die Kommunikation ist aber einElement, das sich in der nahen Vergangenheit am schnellsten ver-ändert hat. Dies stellt die Marktforschung vor die Herausforderung,jede Zielgruppe auf ihre Art und Weise zu beobachten und zubeschreiben. Mit der Beschleunigung der Gesellschaft hat sich dieUnterschiedlichkeit und Individualität noch einmal verstärkt. Es gibtneben der veränderten Kommunikation auch eine Pluralisierungvon Lebensstilen und -einstellungen. Somit stellt sich stärker alszuvor die Frage, wie der Zugang zur Zielgruppe gefunden werdenkann.

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