Markteintritt in Emerging Market Economies

Hermann Sebastian Dehnen

Markteintritt in Emerging Market Economies

Entwicklung eines Internationalisierungsprozessmodells

RESEARCH

ISBN 978-3-8349-4217-3 ISBN 978-3-8349-4218-0 (eBook)DOI 10.1007/978-3-8349-4218-0

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Hermann Sebastian DehnenFilderstadt, DeutschlandVoestalpineLinz, Österreich

Bernhard SchmidtLangenhagen, Deutschland

Dissertation Bergische Universität Wuppertal, 2012

V Vorwort

Vorwort

An dieser Stelle möchte ich all denjenigen Personen danken, die zur Entstehung dieser Arbeit maßgeblich beigetragen haben. An erster Stelle gilt der Dank meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Norbert Kou-bek, der durch seine vielen hilfreichen Anregungen wesentlich zum guten Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Des Weiteren danke ich Frau Professor Dr. Grit Walther als Zweitprüferin dieser Arbeit. Darüber hinaus danke ich Herrn Jan van Dinther für die Zusammenarbeit während der gemeinsamen Lehrstuhltätigkeit und die interessan-ten, fachbezogenen Gespräche. Zudem gilt mein Dank Herrn Oliver Haakshorst aus dem Strategiebereich der Daimler AG, durch dessen unermüdlichen Einsatz während der Wirtschaftskrise die Einstellung als Doktorand bei der Daimler AG überhaupt erst ermöglicht wurde. Ferner danke ich Herrn Dr. Frank Zimmermann, der mit seinem Wissen und Anmerkungen sowie der Knüpfung von Kontakten zu Mitarbeitern aller beteiligten Bereiche maßgeblich zu der Entstehung dieser Arbeit beigetragen hat. Weiter möchte ich allen Mitarbeitern der Abteilung ‘Strategic Planning Daimler Trucks, Buses and Vans‘ sowie der Abteilung ‘Daimler India Commercial Vehicles‘ danken. Sie alle standen mir bei Rückfragen rund um meine Doktorarbeit jederzeit zur Verfügung und ermöglichten mir sehr inter-essante Einblicke. Ein besonderer Dank gilt den Gesprächspartnern der Experteninterviews für die inves-tierte Zeit, die intensiven Diskussionen und die daraus resultierenden interessanten Ergebnisse für diese Arbeit. Des Weiteren danke ich der Vielzahl an Korrekturlesern, die durch zahlreiche, hilfreiche und kritische Anmerkungen zu dieser Doktorarbeit beigetragen haben. Ein ganz besonderer Dank gilt Herrn Werner Kramer für seine vielen konstruktiven Anregungen und seine Geduld nicht nur im Hinblick auf diese Dissertation. Abschließend möchte ich mich an dieser Stelle ganz herzlich bei meiner Mutter, mei-ner Schwester und Katja für das stets offene Ohr und die uneingeschränkte Unterstüt-zung bedanken. Ohne diesen Rückhalt wäre die Erstellung dieser Arbeit nicht möglich gewesen. Filderstadt, den 10. Oktober 2011 Hermann Sebastian Dehnen

VII Abstract

Abstract

The objective of this thesis is the development and testing of a new internationaliza-tion process model for market entry strategies in emerging market economies. As a basis for this new model, five common and established theories have been chosen: the product life cycle theory of Vernon, the lead-country concept, the Uppsala internatio-nalization process theory, the theory of the Helsinki school and the GAINS approach by Macharzina and Engelhard. These theories are analyzed and evaluated to identify their main strengths and weaknesses, some of which are modified and introduced be-side new elements in the new eclectical and practical internationalization process model. Finally, this process model is evaluated empiri-cally using the commercial ve-hicle industry as an example. Additionally, based on this dissertation, the relevant regions of this analysis - Africa, South America and South East Asia - will represent a wholly new structural approach called the ‘Emerging Triad’; however, due to their increasing industrialization a simi-lar development like the one of the BRIC countries can be anticipated for these regions in the upcoming years. Apart from the industrialization, the increasing integration and interdependence of specific countries or even regions is going to be a relevant factor with respect to future market entry decisions. With regard to the developed internationalization process model, the IBSA-states are used as lead countries to enter specific countries of the regions mentioned above with an appropriate market entry strategy. Given the already established free trade agree-ments between regions and/or countries, commercial vehicles can be delivered almost customs-free to different states. Additionally the further implementation of new free trade agreements and the integration of new states, especially within and between South East Asia, South America and Southern Africa can be anticipated. Following the development of an internationalization process model for market entry strategies into emerging market economies, recommendations for a multinational commercial vehicle manufacturer regarding market entry strategies into countries of the regions mentioned above are presented.

IX Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Vorwort……………………………………………………………………………………….V

Abstract............................................................................................................................. VII

Inhaltsverzeichnis .............................................................................................................. IX

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... XV

Tabellenverzeichnis ....................................................................................................... XVII

Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................. XIX

1. Einleitung .........................................................................................................................1

1.1 Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit .............................................................1

1.2 Abgrenzung des Themengebietes ...........................................................................2

1.3 Gang der Untersuchung .........................................................................................4

2. Internationalisierung von Unternehmen .........................................................................7

2.1 Definition Internationalisierung ............................................................................7

2.2 Entwicklung der Internationalisierung .................................................................8

2.2.1 Historische Entwicklung .......................................................................................8

2.2.2 Relevanz der Internationalen Unternehmung ....................................................... 11

2.2.3 Motive der Internationalisierung eines Unternehmens ......................................... 12

2.2.3.1 Ökonomische und nicht-ökonomische Motive ......................................... 13

2.2.3.2 Offensive und defensive Motive .............................................................. 13

2.2.3.3 Ressourcenorientierte, produktionsorientierte und beschaffungsorientierte Motive………………………………………….. 14

2.3 Emerging Market Economies .............................................................................. 16

2.3.1 Begriff der Emerging Market Economies und seiner sinnverwandten Termini..... 16

2.3.1.1 Reife Emerging Markets .......................................................................... 17

2.3.1.2 Neue Emerging Markets .......................................................................... 19

2.3.2 Definition und Bedeutung der Emerging Triad .................................................... 20

2.3.2.1 Mercosur ................................................................................................. 21

2.3.2.2 ASEAN ................................................................................................... 26

2.3.2.3 SADC ..................................................................................................... 33

2.3.3 Entwicklung zur Emerging Triad ........................................................................ 39

2.4 Resümee Kapitel 2 ................................................................................................ 41

3. Internationalisierungsprozesstheorien .......................................................................... 43

3.1 Begriff der Internationalisierungsprozessforschung........................................... 43

3.2 Stand der Internationalisierungsprozessforschung ............................................ 44

InhaltsverzeichnisX

3.3 Herleitung von Kriterien zur kritischen Beurteilung der Theorien ................... 47

3.3.1 Allgemeingültigkeit ............................................................................................ 48

3.3.2 Empirische Bestätigung ...................................................................................... 48

3.3.3 Beachtung externer Einflussfaktoren ................................................................... 49

3.3.4 Revolutionäre Internationalisierungsprozesse ...................................................... 49

3.4 Theorieselektion im Rahmen der Internationalisierungsprozesstheorie ............ 50

3.4.1 Produktlebenszyklustheorien ............................................................................... 51

3.4.1.1 Klassische Produktlebenszyklustheorie.................................................... 52

3.4.1.2 Produktlebenszyklusansatz von Vernon ................................................... 53

a) Phasenverlauf nach Vernon ................................................................... 54

b) Sonderformen des Produktlebenszyklus ................................................ 55

3.4.1.3 Kritik....................................................................................................... 56

a) Allgemeingültigkeit .............................................................................. 56

b) Empirische Bestätigung ........................................................................ 57

c) Beachtung externer Einflussfaktoren .................................................... 58

d) Revolutionäre Internationalisierungsprozesse ....................................... 59

3.4.2 Internationalisierungsprozessmodell der Uppsala-Schule .................................... 60

3.4.2.1 Internationalisierungsmuster .................................................................... 61

a) Establishment Chain ............................................................................. 61

b) Psychic Distance Chain ........................................................................ 62

3.4.2.2 Internationalisierungsmodell ................................................................... 63

a) Statische Aspekte .................................................................................. 63

b) Dynamische Aspekte ............................................................................ 64

3.4.2.3 Kritik....................................................................................................... 66



c) Beachtung externer Einflussfaktoren ..................................................... 67


3.4.3 Ansatz der Helsinki-Schule ................................................................................. 69

3.4.3.1 Theoretisches Modell .............................................................................. 70

3.4.3.2 Internationalisierungsmuster .................................................................... 71

a) Produktdimension ................................................................................. 71

b) Operationsmodus .................................................................................. 72

c) Marktabfolge ........................................................................................ 72

3.4.3.3 Kritik....................................................................................................... 74




XI Inhaltsverzeichnis


3.4.4 GAINS-Ansatz.................................................................................................... 77

3.4.4.1 Theorie der strategischen Wahl................................................................ 77

3.4.4.2 Gestalt- oder Konfigurationsansatz von Miller und Friesen...................... 78

3.4.4.3 Entwicklung des GAINS-Ansatzes .......................................................... 79

3.4.4.4 Kernelemente des GAINS-Ansatzes ........................................................ 80

a) Erstes Element: Grundsätzliche Charakterisierung des Unternehmens ... 80

b) Zweites Element: Unternehmen als komplexe Entität ........................... 80

c) Drittes Element: Internationale Unternehmensentwicklung als Prozessphänomen ................................................................................. 81

d) Viertes Element: Strukturierte Komplexität .......................................... 81

e) Fünftes Element: Quantum-View des Internationalisierungsprozesses... 82

3.4.4.5 Kritik....................................................................................................... 83





3.5 Resümee Kapitel 3 ................................................................................................ 86

4. Ablauf eines internationalen Markteintritts ................................................................. 90

4.1 Markteintrittsformen ........................................................................................... 91

4.1.1 Export ................................................................................................................. 92

4.1.1.1 Indirekter Export ..................................................................................... 93

4.1.1.2 Direkter Export ....................................................................................... 94

4.1.2 Leistungserstellung im Ausland .......................................................................... 95

4.1.2.1 Joint Venture ........................................................................................... 95

4.1.2.2 Strategische Allianz ................................................................................. 97

4.1.2.3 Auslandsniederlassung ............................................................................ 98

4.1.2.4 Tochtergesellschaft .................................................................................. 98

4.1.3 Weitere Markteintrittsformen .............................................................................. 99

4.1.3.1 Lizenzvergabe ......................................................................................... 99

4.1.3.2 Franchising............................................................................................ 100

4.2 Zielmarktstrategien ............................................................................................ 101

4.2.1 Marktpräsenzstrategien ..................................................................................... 101

4.2.1.1 Basale Marktpräsenzstrategien .............................................................. 102

4.2.1.2 Geografische Marktpräsenzstrategien .................................................... 102

4.2.1.3 Attraktivitätsorientierte Marktpräsenzstrategien..................................... 103

4.2.1.4 Ausgleichsorientierte Marktpräsenzstrategien ........................................ 103

InhaltsverzeichnisXII

4.2.2 Marktselektionsstrategien.................................................................................. 104

4.2.2.1 Zentrale Faktoren der Marktselektion .................................................... 105

a) Ländermarktattraktivität...................................................................... 106

b) Ländermarktrisiken ............................................................................. 106

c) Ländermarkteintrittsbarrieren .............................................................. 107

4.2.2.2 Zentrale Verfahren der Marktselektion .................................................. 110

4.2.3 Marktsegmentierungsstrategien ......................................................................... 111

4.2.3.1 Intranationale Marktsegmentierung ....................................................... 113

4.2.3.2 Integrale Marktsegmentierung ............................................................... 114

4.3 Timingstrategien................................................................................................. 115

4.3.1 Länderspezifische Timingstrategien .................................................................. 115

4.3.1.1 Pionierstrategie...................................................................................... 116

4.3.1.2 Folgerstrategie ....................................................................................... 117

4.3.2 Länderübergreifende Timingstrategien .............................................................. 118

4.3.2.1 Wasserfallstrategie ................................................................................ 118

4.3.2.2 Sprinklerstrategie .................................................................................. 120

4.3.2.3 Kombinierte Wasserfall-Sprinkler-Strategie .......................................... 121

4.4 Modifikation des Ablaufs eines Markteintritts für den Zugang in Emerging Market Economies ............................................................................. 122

4.5 Homologation - die Anpassung von Produkten an die Marktbedürfnisse ....... 123

4.6 Lead-Country-Konzept ...................................................................................... 125

4.7 Resümee Kapitel 4 .............................................................................................. 126

5. Evaluation eines neuen Modells innerhalb der

Internationalisierungsprozessforschung ................................................................... 128

5.1 Anforderungen an ein neues Prozessmodell der Internationalisierungsprozessforschung ............................................................ 128

5.2 Elemente des neuen Internationalisierungsprozessmodells .............................. 130

5.2.1 Auf etablierten Internationalisierungsprozessmodellen basierende Elemente ..... 130

5.2.1.1 Establishment-Chain nach der Uppsala-Schule ...................................... 130

5.2.1.2 Psychic Distance Chain gemäß der Helsinki-Schule .............................. 131

5.2.1.3 Revolutionärer Verlauf der Internationalisierung nach Macharzina / Engelhard .............................................................................................. 133

5.2.1.4 Inward-Outward-Komponente der Helsinki-Schule ............................... 134

5.2.2 Neue Elemente des Internationalisierungsprozessmodells ................................. 135

5.2.2.1 Zeit als dynamische Komponente .......................................................... 135

5.2.2.2 Möglichkeit des multiplen Markteintritts ............................................... 136

5.2.2.3 Verwendung von Lead-Markets............................................................. 138

5.2.2.4 Anwendung von Freihandelsabkommen ................................................ 140

XIII Inhaltsverzeichnis

5.2.2.5 Beachtung selektionsrelevanter Kriterien zum Zeitpunkt des Markteintritts ................................................................................... 141

5.2.2.6 Regressiver Verlauf innerhalb des Internationalisierungsprozesses ........ 142

5.2.2.7 Multinationale Struktur der Unternehmung ............................................ 144

5.3 Das Internationalisierungsprozessmodell in seiner Gesamtheit ....................... 146

5.4 Resümee Kapitel 5 .............................................................................................. 149

6. Methoden der empirischen Sozialforschung ............................................................... 150

6.1 Quantitative vs. Qualitative Sozialforschung .................................................... 150

6.1.1 Quantitative Sozialforschung ............................................................................ 151

6.1.2 Qualitative Sozialforschung .............................................................................. 151

6.2 Experteninterviews als eine Form der qualitativen Erhebung ......................... 153

6.2.1 Prinzip des Experteninterviews ......................................................................... 153

6.2.2 Interviewleitfaden ............................................................................................. 154

6.2.3 Gütekriterien ..................................................................................................... 155

6.2.4 Transkription .................................................................................................... 156

6.2.5 Qualitative Inhaltsanalyse als Bewertungsmethode ........................................... 157

6.2.5.1 Prinzip der qualitativen Inhaltsanalyse ................................................... 157

6.2.5.2 Techniken einer qualitativen Inhaltsanalyse ........................................... 158

6.2.5.3 Programme zur qualitativen Inhaltsanalyse ............................................ 159

6.3 Experteninterview in der Forschungspraxis ..................................................... 160

6.3.1 Expertenauswahl ............................................................................................... 160

6.3.2 Leitfaden .......................................................................................................... 161

6.4 Auswertung der Experteninterviews ................................................................. 162

6.4.1 Zuordnung relevanter Interviewaspekte zu ausgewählten Themengruppen ........ 162

6.4.1.1 Neue Schwellenländer ........................................................................... 162

6.4.1.2 Selektionsspezifische Kriterien .............................................................. 164

6.4.1.3 Implementierung eines Internationalisierungsprozessmodells ................ 165

6.4.1.4 Potenzielle Brückenköpfe ...................................................................... 166

6.4.2 Ergebnisse der Experteninterviews .................................................................... 167

6.5 Resümee Kapitel 6 .............................................................................................. 168

7. Entwicklung einer Internationalisierungsstrategie für Emerging

Markets ...................................................................................................................... 170

7.1 Analyse der relevanten Kriterien des neuen Internationalisierungsprozessmodells ................................................................ 171

7.1.1 Auswahl der Internationalisierungs-Hubs .......................................................... 171

7.1.2 Marktsegmentierung unter besonderer Berücksichtigung des Homologationsgedankens ................................................................................. 174

InhaltsverzeichnisXIV

7.1.3 Länderauswahl anhand selektionsspezifischer Kriterien .................................... 177

7.1.3.1 Erste Selektionsstufe ............................................................................. 177

7.1.3.2 Zweite Selektionsstufe........................................................................... 178

7.1.3.3 Dritte Selektionsstufe ............................................................................ 181

7.2 Deep-Dive Analyse der ausgewählten Ländermärkte ....................................... 181

7.2.1 Argentinien ....................................................................................................... 181

7.2.2 Kolumbien ........................................................................................................ 185

7.2.3 Angola .............................................................................................................. 187

7.2.4 Thailand............................................................................................................ 192

7.2.5 Indonesien ........................................................................................................ 196

7.2.6 Vietnam ............................................................................................................ 198

7.2.7 Auswahl relevanter Markteintrittsstrategien für die ausgewählten Ländermärkte ................................................................................................... 201

7.2.8 Anwendung unterschiedlicher Timingstrategien ................................................ 202

7.3 Zieldarstellung anhand des neuen Internationalisierungsprozessmodells ....... 204

7.4 Resümee Kapitel 7 .............................................................................................. 207

8. Kritische Bewertung des neuen Internationalisierungsprozessmodells ..................... 209

8.1 Allgemeingültigkeit............................................................................................. 209

8.2 Empirische Bestätigung...................................................................................... 212

8.3 Beachtung externer Einflussfaktoren ................................................................ 213

8.4 Revolutionäre Internationalisierungsprozesse .................................................. 214

8.5 Resümee Kapitel 8 .............................................................................................. 215

9. Handlungsempfehlung für multinationale Unternehmen

der Nutzfahrzeugindustrie ........................................................................................ 218

10. Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick ..................................................... 222

10.1 Zusammenfassung der Arbeit ............................................................................ 222

10.2 Implikationen für die Forschung ....................................................................... 225

10.3 Implikationen für die Praxis .............................................................................. 228

10.4 Ausblick .............................................................................................................. 229

Literatur- und Quellenverzeichnis ................................................................................... 231

XV Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gliederung der Arbeit .............................................................................6

Abbildung 2: Intraregionaler Handel in Afrika ........................................................... 35

Abbildung 3: Der Produktlebenszyklus ...................................................................... 52

Abbildung 4: Sonderformen im Verlauf des Produktlebenszyklus .............................. 55

Abbildung 5: Zusammenspiel statischer und dynamischer Aspekte im

Internationalisierungsmodell der Uppsala-Schule .................................. 65

Abbildung 6: Prozesstheorien der Internationalisierung ............................................. 89

Abbildung 7: Systematisierung von Markteintritts- und Marktbearbeitungs-

strategien ............................................................................................... 92

Abbildung 8: Faktoren zur Beurteilung der Ländermarktattraktivität ....................... 106

Abbildung 9: Ökonomische und politische Ländermarktrisiken ............................... 107

Abbildung 10: Ausprägungsformen möglicher Markteintrittsbarrieren ..................... 108

Abbildung 11: Grundmuster der Wasserfallstrategie ................................................ 119

Abbildung 12: Grundmuster der Sprinklerstrategie .................................................. 120

Abbildung 13: Grundmuster der kombinierten Wasserfall-Sprinkler-Strategie ......... 121

Abbildung 14: Das neue Internationalisierungsprozessmodell .................................. 147

Abbildung 15: Die Ausgestaltung der Internationalisierungs-Hubs .......................... 173

Abbildung 16: Segmentierung des Nutzfahrzeugmarkts ........................................... 175

Abbildung 17: Ranking der Emerging Triad-Länder ................................................ 180

Abbildung 18: Zieldarstellung des neuen Internationalisierungsprozessmodells ....... 206

XVII Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung der offensiven und defensiven

Internationalisierungsmotive...................................................................... 14

Tabelle 2: Aufteilung der Internationalisierungsmotive nach Produktion, Absatz

und Beschaffung ........................................................................................ 15

Tabelle 3: Differenzierte Einteilung der Emerging Market Economies ....................... 19

Tabelle 4: Ansätze der Internationalisierung von Unternehmen mit und ohne

dynamische Komponente ........................................................................... 47

Tabelle 5: Überblick zur kritischen Beurteilung der Ansätze der

Internationalisierungsprozessforschung ..................................................... 87

Tabelle 6: Zentrale Verfahren der Marktselektion .................................................... 110

Tabelle 7: Vergleich der Internationalisierungstheorien anhand definierter

Kriterien ................................................................................................... 216

XIX Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AANZFTA ASEAN-Australia-New Zealand Free Trade Agreement ADB Asian Development Bank AEC ASEAN Economic Community AFTA ASEAN Free Trade Area AIA ASEAN Investment Area AIFTA ASEAN-India Free Trade Agreement ALADI Asociación Latinoamericana de Integración ALALC Asociación Latinoamericana de Libre Comercio ANZCERTA Australia New Zealand Closer Economic Relations Trade

Agreement ASEAN Association of South East Asian Nations BIP Bruttoinlandsprodukt BP Bargaining-Power BRIC Brasilien, Russland, Indien, China bspw. beispielsweise CAN Andean Community of Nations CBU Completely Built Up CEO Chief Executive Officer CEPT Common Effective Preferential Tariff CER Closer Economic Relations CIA Central Intelligence Agency CIVETS Kolumbien, Indonesien, Vietnam, Ägypten, Türkei, Südafrika CKD Completely Knocked Down CLMV Kambodscha, Laos, Myanmar und Vietnam CMI Chian Mai Initiative COMESA Common Market for Eastern and Southern Africa DICV Daimler India Commercial Vehicles DR Demokratische Republik Dr. Doktor DRC Democratic Republic of the Congo ECOWAS Economic Community of West African States EAC East African Community EIU Economist Intelligence Unit ET Ersatzteile et al. et alii (lat.: und andere) EU Europäische Union FDI Foreign Direct Investment F&E Forschung und Entwicklung GAINS Gestalt Approach of International Business Strategies GDP Gross Domestic Product ggf. gegebenenfalls HDT Heavy-Duty-Truck HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation IBSA Indien, Brasilien, Südafrika

AbkürzungsverzeichnisXX

i. d. R. in der Regel IFC International Finance Corporation insb. insbesondere IP Internationalisierungsprozess IPF Internationalisierungsprozessforschung IPM Internationalisierungsprozessmodell IPT Internationalisierungsprozesstheorie KKP Kaufkraftparität km Kilometer km² Quadratkilometer LA Lateinamerika LDT Light-Duty-Truck LKW Lastkraftwagen MDG Millennium Development Goal MDT Medium-Duty-Truck Mercosur Mercado Común del Sur (Gemeinsamer Markt des Südens) Mio. Millionen Mrd. Milliarden M/HDT Medium/Heavy-Duty-Trucks NAFTA North American Free Trade Area NEM New Emerging Markets N-11 Next Eleven OECD Organisation for Economic Cooperation and Development OEEC Organization for European Economic Cooperation OEM Original Equipment Manufacturer OLI Ownership, Location, Internalization o. Ä. oder Ähnliches PKW Personenkraftwagen POM Produktdimesion, Operationsmodus, Marktabfolge PPP Purchasing Power Parity PTA Preferential Trade Agreement RIC Russland, Indien, China RISDP Regional Indicative Strategic Development Plan SAARC South Asian Association for Regional Cooperation SACU South African Customs Union SADC South African Development Community SADCC South African Development Cooperation Conference SAFTA South American Free Trade Area SIPO Strategic Indicative Plan for the Organ t Tonnen Unasur União das Nações Sul-Americanas (Union südamerikanischer

Nationen) UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development US$ US-Dollar u. a. unter anderem z. B. zum Beispiel

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