MarktforsMarktforschungchung

PrimärforschungJens Bone

Vera BrockmannKarsten Paczkowski

Philipp Schreiner

PrimärforschungHierbei wird versucht, den Informationsbedarf im Rahmen der Marktforschung durch eigens am Markt durchgeführte Untersuchungen und Erhebungen zu decken.Man unterscheidet drei Formen:

Formen der Primärforschung

• Beobachtung / Panel• Befragung / Panel• Experiment

Auswahlverfahren der Testpersonen

• Randomverfahren: zufallsgesteuerte Auswahl der Personen• Quotenverfahren: Auswahl nach

demografischen und soziografischen Merkmalen der Personen (z.B. nach Berufsgruppen etc.)

BeobachtungUntersuchung des Verbraucherverhaltens in bestimmten (simulierten oder realen) Situationen. Hierbei werden die sichtbaren Verhaltensweisen und deren erkennbare Auswirkungen systematisch erfasst und ausgewertet. Allerdings kann hierbei nur die Reaktion auf bestimmte Reize festgestellt werden.

BefragungDie Befragung kann schriftlich, fernmündlich oder mündlich durchgeführt werden und wird zur Erhebung von Daten eingesetzt. Der zu gewinnende Informationsumfang und –gehalt kann durch die Art der Fragen (offen, geschlossen, direkt oder indirekt) variiert werden. Auch ausgewählte Personenkreise können in Sonderfällen einmalig befragt werden (z.B. Omnibusbefragung).

PanelUnter einem Panel versteht man die permanente Befragung oder Beobachtung eines bestimmten, gleichbleibend strukturierten, repräsentativen Kreises von Auskunftspersonen, die über einen längeren Zeitraum hinweg durchgeführt wird, um Verbrauchsveränderungen in diesem Kreis erkennen zu können.Problem: Auswahl und Repräsentanz der Teilnehmer

ExperimentEs werden bestimmte Kaufsituationen simuliert, um durch Ausschaltung von Umgebungseinflüssen die Wirkungsweise einzelner Marketingmassnahmen zu untersuchen.Arbeitsmittel der Praxis sind beispielsweise das Tachistoskop und die Schnellgreifbühne.

TachistoskopTyp des Prüfverfahrens zur Messung der Werbeleistung eines Aussenwerbemittels, bei dem jedem Auge des Probanden ein unterschiedliches Motiv präsentiert wird. Das Motiv, das erinnert wird, ist in seiner Wirkung stärker.

Schnellgreifbühne

• Bei einem Packungsvergleichstest hat die Testperson beispielsweise nur wenig Zeit, um zwischen mehreren Testverpackungen zu wählen.• In Testküchen können kulinarische

Produkte auf ihre praktische Handhabbarkeit untersucht werden.

Vorteile der Primärforschung

• aktuelle Daten• keine aufwändige Filterung, da

Informationen speziell für den Untersuchungszweck erhoben werden• exklusive Verfügbarkeit der Daten für das

Unternehmen• gleichbleibender Personenkreis beim Panel,

dadurch langfristige Ergebnisse ermittelbar

Nachteile der Primärforschung

• kostenintensiver als die Sekundärforschung• nur in eng umgrenzten Märkten kann

eine Vollerhebung durchgeführt werden• Bei der Beobachtung nur Feststellung von

Reaktionen auf bestimmte Reize möglich

Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit!