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Marktforschung

mit Übungen

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I. Einleitung

Der Begriff „Marktforschung“

Marktforschung – als Teilgebiet von „Marketing“ – gehört zur Betriebswirtschaftslehre. Dort ist es üblich alles zu definieren.

Realdefinitionen (Definitionen realer Erscheinungen) sind oft irreführend und manches Mal direkt falsch.

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1. Selbstverständlich sollen Begriffe klar sein.2. Absolute Klarheit ist selten erreichbar und auch

nicht erforderlich.3. Die meisten Begriffe sind umgangssprachlich

vorgeformt.4. Sind die umgangssprachlichen Begriffe zu

ungenau oder weicht der wissenschaftliche Begriff vom umgangssprachlichen ab, so genügt eine Erläuterung.

5. Definitionen sind oft fehlerhaft und irreführend.

Thesen zur Klarheit von Realbegriffen

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Erläuterung vs. Definition

Erläuterung

(klarer Typus oder Kern)

Definition

(klare Grenze)

(durch Erläuterung)

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Beispiele

• Unter Marktforschung versteht man die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen. (Böhler 1995)

• Unter Marktforschung versteht man eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder –verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. (Hamann/Erichsson 2000)

• Die Begriffe Markt- und Marketingforschung werden häufig synonym verwendet und bezeichnen jegliche Beschaffung, Interpretation und Analyse von Marketing-Informationen und die Ausarbeitung von Lösungsmöglichkeiten.

Berekhoven/Eckert/Ellenrieder (1994)

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Wir geben eine Erläuterung des Begriffes „Marktforschung“(das sollte für praktische Zwecke genügen)

Anbieter

Nach-frager

Kon-kurrenz

Alle Forschungen über die Relationen des Marketingdreiecks heißen Marktforschung (nur empirische?)

Ausgangspunkt ist das Marketing-Dreieck

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1. Frühwarn-Funktion Marketingforschung trägt dazu bei, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können.

2. Innovations-Funktion Sie trägt dazu bei, dass Chancen aufgedeckt, antizipiert und genutzt werden können

3. Intelligenzverstärker- Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung Funktion Funktionder Arbeit der Unternehmensführung bei.

4. Unsicherheitsreduktions- Sie trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Funktion Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte bei.

5. Strukturierungs- Sie fördert das Verständnis der Zielvorgabe und die Lernprozesse Funktion der Unternehmung

6. Selektions-Funktion Sie sorgt dafür, dass aus der umweltbedingten Informationsflut die für die unternehmerischen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen relevanten Informationen

selektiert und aufbereitet werden.

Quelle: Meffert 1992, S. 17.

Funktionen der Marktforschung

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1. Marktforschung ist auf Anwendung orientiert (empirisch).2. Jede empirische Forschung beginnt mit einer Theorie

Einer der härtesten Vorwürfe gegen eine empirische Arbeit ist:Empirie ohne Theorie

3. Die Theorie kann einfach sein – sie muss sogar um Vieles einfacher sein als die elaborierten Modelle der (reinen) Theorie.

4. Die Theorie muss explizit gemacht werden

Einige Kernsätze

II. Erste Schritte eines Forschungsprogramms

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Relevante Daten

Sekundärdaten

Welche Daten sind vorhanden?Welche Daten müssen gewonnen werden?

Sind nicht Gegenstand der Betrachtung, sollen aber erwähnt und benannt werden.

(Theoretische Konzeption)

Primärdaten

Problembestimmung

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Aufgliederung des Problems

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Relevante Daten

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• Außen-Absatzstatistik• Außendienstberichte• Betriebliches Rechnungswesen• Beschwerdestatistiken• Daten aus früheren

Primärerhebungen• Einkaufsstatistiken• Dienstberichte• Betriebliches Rechnungswesen

Sekundärdaten

Sekundärinformationen sind wesentlich leichter (billiger)zu beschaffen alsPrimärinformationen. Die Aussagekraft von Sekundärinformationen ist meist lückenhaft und um so geringer, je größer der Informationsbedarf bezüglich derkaufverhaltensrelevanten Entscheidungskriterien der Nachfrager und der strategischen Stoßrichtungen von Wettbewerben.Hier können nur Primärinformationen Auskünfte liefern!

• Einkaufsstatistiken• Daten aus früheren

Primärerhebungen• Kundendienstberichte• Lagerstatistiken• F+E-Berichte• Produktionsstatistiken• Qualitätsstatistiken• Reklamationsstatistiken

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Erhebungsumfang Erhebungsmethoden Erhebungsinhalte Erhebungstechniken

Stichprobe?Größe?Totalerhebung?

Was?Qualitative Daten (welche?)Quantitative Daten(Skalierung?)

In welcher Weise?

Primärdaten

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Erhebung einer Teilmenge der Erhebungsgesamtheit (Grundgesamtheit) mit dem Ziel, aufgrund von Repräsentationsschlüssen Aussagen über die Erhebungsgesamtheit zu treffen.Größe der Stichprobe

Zufallsfehler (Stichprobenfehler)ergeben sich, weil nur eine Teilmenge der Erhebungsgesamtheit erhoben wird. Sie bilden zufällige Abweichungen der Erhebungsergebnisse von den „wahren Werten“ der Erhebungsgesamtheit. Zufallsfehler sind unvermeidbar, in Form von Wahrscheinlichkeitsaussagen aber abschätzbar und können durch die Vergrößerung der Stichprobe auch reduziert werden.

Systematische Fehlersind Verzerrungen (Bias) der Erhebungsergebnisse aufgrund von nicht zufälligen Einflussfaktoren. Systematische Fehler sind bei sehr hoher Sorgfalt bei der Erhebung (weitgehend?)vermeidbar.Sie sind jedoch mit Hilfe statistischer Methoden nicht abschätzbar.

Nichtsdestoweniger müssen sie berücksichtigt werden.

Teilerhebung (Stichprobe):

Erhebungsumfang I

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Stichprobenfehler: Hängt allein von der Größe der Stichprobe - nicht von der Grundgesamtheit – solange die Stichprobe ein „kleiner Anteil“ der Gesamtheit ist.

Wie kann man den Stichprobenfehler möglichst klein halten?

Falls Kenntnisse über die Grundgesamtheit vorliegen, z.B. die Altersstruktur, kann man eine geschichtete Stichprobe ziehen.

Erhebungsumfang II

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Totalerhebung

Wird weniger häufig angewandt: aufwändig, hohe Kosten, zeitraubend

Liegt z.T. bei Sekundärstatistiken vor.

Manchmal ist es eine Frage der Interpretation , ob eine Teilerhebung oder Totalerhebung vorliegt:

Fallstudien bilden bezogen auf den Fall – vielleicht – eine Totalerhebung, bezogen auf die Vielfalt der Fälle eine sehr kurze Stichprobe.

Erhebungsumfang II

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Exkurs: „Skalierung“

„Skalierung“ ist ein fundamentaler Begriff der empirischen Forschung. Es gibt rein

qualitative Aussagen und

quantitative Beobachtungen.

Quantitative Daten sind einer formalen Analyse zugänglich. Hierbei spielt die Natur der quantitativen Daten eine wichtige Rolle.

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Es gibt 4 verschiedene Arten von „Messlatten“ bei der Datenerfassung. Man spricht von „Skalen“ . Die Zuordnung von Daten zu Skalen (Messlatten) heißt Skalierung:

1. Nominal2. Ordinal3. Intervall4. Ratio Kardinal

Messlatten= Skalen

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Erläuterung der SkalenNominal Ordinal Intervall Ratio

Gegenstände oder Personen werden aufgrund von Merkmalen in Klassen eingeteilt. Die Elemente einer Klasse werden als gleich betrachtet.

Die Klassen können nummeriert werden. Die Nummern dienen allein der Unterscheidung

Gegenstände oder Personen werden aufgrund von Merkmalen geordnet.

Abstände zwischen den Positionen sind nicht definiert oder interpretier-bar.

Beispiele: „größer“, „schöner“, „wichtiger“, „wahrscheinlicher“, „nützlicher“

Eine ordinale Skala impliziert eine nominale.

Gegenstände oder Personen werden aufgrund von Merkmalen geordnet.

Abstände zwischen den Positionen sind wohl definiert und interpretier-bar.

Beispiele: „2 Stunden später“, „10⁰ C wärmer “

Eine Intervallskala impliziert eine ordinale

Gegenstände oder Personen werden aufgrund von Merkmalen geordnet.

Abstände zwischen den Positionen sind wohl definiert und interpretier-bar.

Es existiert ein akzeptierter Nullpunkt. ( Kann manchmal „hinterfragt“ werden!)

Multiplikation möglich, Pro-zentangaben sind sinnvoll.

Beispiel: „Doppelt so teuer“

Ratio impliziert Intervall!

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Nominal Ordinal Intervall Ratio[Kreuztabellen]

Modus

χψ Cramérs VKontingenz-Koeffizient

[ Häufigkeiten ]

Median(Zentralwert)

interquartile range, Spearmans Rangkorrelation

Arith. Mittel

Standard Abweichung, Pearsonsche Produkt-Moment Korrelationt -TestVarianzanalyse,Multivariate Analyse der Variance, MANOVAFaktoren AnalyseRegressionMultiple Korrelation

Alle Mittelwerte(geometrisches Mittel, harmonisches Mittel)

Variationskoeffizient 2

Einige mögliche Operationen

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Fehlerhafte Abgrenzung der Erhebungsgesamtheit; willkürliche Auswahl von Untersuchungseinheiten (nicht repräsentative Daten); fehlerhafte Handhabung der Auswahlverfahren (Auswahlfehler) Antwortverzerrungen aufgrund unzureichender Sorge bei der Fragenformulierung Nichtbeantwortung von Fragen durch die Informationsträger (Non-Response-Fehler) Kein Kontakt = Potentielle Auskunftsperson ist nicht erreichbar Verweigerung = Potentielle Auskunftsperson verweigert die Antwort falsche Person = Auskunftsperson entspricht nicht den

Auswahlkriterien „Missing Values“ = fehlende Auskunft bei Fragen

Unzureichende Sorgfalt bei der Datenerfassung (Kodierfehler); Fehler bei der Datenauswertung (Auswertungsfehler); falsche Ergebnisinterpretation (Interpretationsfehler).

Exkurs: Ursachen systematischer Fehler

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1. Beobachtung

2. Befragung

3. Panels

4. Experimente

Erhebungsmethoden:

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Explorative • Gewinnung erster Einsichten bei Studien geringem Kenntnisstandes

• Präzisierung des Entscheidungs- und Marktforschungsproblems.

Deskriptive • Beschreibungen eines Objektbereiches,Studien z.B. sozioökonomische

Merkmale der Käufer einer bestimmten Marke.

Explikative • setzen breiteren theoretischen Rahmen voraus undStudien prüfen weitergehende Hypothesen innerhalb des

Rahmens;• vorab spezifizierte Zusammenhänge zwischen Variablen.

Bemerkung: Die Grenze zwischen „explikativ“ und „deskriptiv“ ist unscharf.

Exkurs: Alternative Forschungsdesigns

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Identifikation von drei Leistungsebenen Nicht-Erfüllung

Moderate Zufriedenheit

keine Zufriedenheit

Unzufriedenheit

hoheZufriedenheit

moderate Zufriedenheit

keine Unzufriedenheit

Erfüllung

„Begeisterungseigenschaften“

„Leistungseigenschaften“

„Basiseigenschaften“

Eine einfache Theorie - muss operational sein

Exkurs: Kano-Modell(nach Noriaki Kano )

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1. Basiseigenschaften• werden vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt• müssen zwingend erfüllt werden, da die Kunden sonst mit dem Angebot

unzufrieden sind (unabhängig davon, welche weiteren Vorteile von einemUnternehmen gewährt werden)

2. Leistungseigenschaften• generieren aus Kundensicht einen geringeren bis mittleren Vorteil (besitzen

die Chance, einen positiven Beitrag zur Kundenentscheidung zu bewirken), • sind für den Kunden wichtig und werden i. d. R. bei entsprechenden

Kundenbefragungen von den Auskunftspersonen auch verbalisiert

3. Begeisterungseigenschaften • beeinflussen die Entscheidung der Nachfrager bei der Auswahl alternativer

Angebote stark• sind Leistungen, die Kunden von den Anbieter zwar nicht erwarten, aber

einen hohen Vorteil generieren (befriedigen latent existierende, bedeutsame Bedürfnisse)

Eigenschaften

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Kunde sehr zufrieden, begeistert

Kunde unzufrieden, enttäuscht

Erfüllungs- grad

Indifferenz- zone

Basisanfor-derungen

Unter-erfüllung

Erwartungenübertroffen

Leistungsanforderungen

Begeisterungs-anforderungen

Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

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Bei der Formulierung der Fragen muss darauf geachtet werden, sich nicht von der Originalanforderung zu entfernen (keine Interpretation der Kundenaussage bei Interviews).

Ebenso muss eine polarisierende Formulierung der Frage vermieden werden, um einer Verfälschung des Ergebnisses vorzubeugen.

Weiterhin sollte jede Frage nur genau eine Anforderung beinhalten, da ansonsten die Bewertung der Antwort nicht auf eine einzelne Anforderung zurückgeführt werden kann..

Die Frage sollte ebenfalls in einem angemessenen Vokabular formuliert werden, d.h. nicht technisch orientiert (features), sondern kundenorientiert (benefits).

Dargestellt nach: re-wissen.iese.fhg.de/index.html

Fragen nach Kano

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Je Merkmal werden zwei Fragen gestellt. Die erste funktionale Frage lautet:

„Wenn das Produkt die Anforderung XY erfüllte, wie würden Sie sich fühlen?“.

Die zweite als dysfunktional bezeichnete Frage lautet„Wenn das Produkt die Anforderung XY nicht erfüllte, wie würden Sie sich fühlen?“

Es sind fünf vordefinierte Antworten möglich: (1) Ich mag es auf diese Weise, (2) Es muss so sein, (3) Ich bin neutral, (4) Ich kann damit leben und (5) Ich mag es nicht.

Erstellung des Fragebogens

Nominale Skala!

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MerkmalDysfunktional

1. mag es so 2. muss sein 3. neutral 4. kann damit leben

5. mag es nicht

Funktional

1. mag es so F A A A E

2. muss sein G N N N O3. neutral G N N N O

4. kann damit leben G N N N O

5. mag es nicht G G G G F

Für jedes der Fragenpaare wird die folgende Matrix betrachtet.

Legende: A: Attraktiv O: Obligatorisch G: Gegenteilig E: Eindimensional F: Fragwürdig N: Neutral

Dargestellt nach: re-wissen.iese.fhg.de/index.html

Verarbeitung der Resultate

O > E > A > N

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Anforderung A O E G F N Total Einordnung1. 6 1 4 1 11 23 N2. 13 5 5 23 A3. 1 1 21 23 E...

Die Einordnung der Kundenanforderung geschieht anhand der gegebenen Antworten auf die funktionale und die dysfunktionale Frage.

Dargestellt nach: re-wissen.iese.fhg.de/index.html

Ergebnisse

A: Attraktiv O: Obligatorisch G: Gegenteilig E: Eindimensional F: Fragwürdig N: Neutral

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Die gesammelten Daten können hinsichtlich mehrerer Zwecke verwendet werden: besseres Verstehen der Anforderungen, Priorisieren der Anforderungen, Unterscheiden von Marktsegmenten sowie Unterstützung bei Designentscheidungen.

Hierbei kann eine Sortierung der Daten nach deren Einordnung hilfreich sein. Die Reihenfolge O > E > A > N kann zur Priorisierung herangezogen werden. Weitere Sortierungen sind z.B. nach Häufigkeit der Attraktivität (um herauszufinden, was der Kunde „schön“ findet) oder eine mehrdimensionale Sortierung mit Gewichten (z.B. ist obligatorisch nur dann wichtiger als attraktiv, wenn gilt 2 * O > A). Die Reihenfolge der Sortierung hängt in jedem Falle von dem Verwendungszweck und der Aussagefähigkeit der Daten ab, welche bei einer größeren Datenmenge und gutem Fragebogen größer ist.

Die mithilfe des Kano-Modells bewerteten Anforderungen können im Anschluss direkt für die Produktplanung weiterverwendet werden. Ein Beispiel kann die Release-Planung sein, in der festgelegt wird, welche Anforderungen in welcher Erscheinungsversion des Produktes vorkommen sollen (z.B. in Version 1 alle E- und O-Anforderungen, in Version 2 alle A-Anforderungen).

Dargestellt nach: re-wissen.iese.fhg.de/index.html

Deutung

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III. Skalen in der Marktforschung

Die Ideen der Marktforscher sind vielfältig. Die Grundlagen wurden in der Psychologie (bzw. Psychometrie) und Statistik erarbeitet, für die Zwecke der Marktforschung aber auch variiert.

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Verwendung von Skalen

Es wird nach der psychischen Dimension unterschieden:

1. Affektive Dimension (emotionale Ebene)

2. Kognitive Dimension (Ebene des Wissens)

3. Konnative Dimension (Ebene des Handelns)

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sehr gut gut I----------------------------I----------------------------------I---------------------------------------I 1 2 3 4

weniger gut überhaupt nicht

Wie gefällt Ihnen Marke X?

Hier ist eine Intervallskala gegeben ?

Dimension kann affektiv oder kognitiv sein

Beispiel einer Rating-Skala

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Der Ablauf der Likert-Skalierung vollzieht sich in folgenden Schritten:

(1) Formulierung einer Reihe von Statements zum Einstellungsobjekt, wobei diese a priori als entweder sehr positive oder sehr negative Position auf dem Messkontinuum klassifiziert werden.

(2) In einer Voruntersuchung werden die Statements einer Testgruppe vorgelegt. Die Befragten haben den Grad ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung zu jedem Statement anhand einer fünfstufigen, graphisch dargebotenen Rating-Skala anzugeben.

Die Skala reicht von „stimme voll zu" über „unentschieden“ bis zu „lehne völlig ab".

Nach L.Berekoven, W. Eckert, P.Ellenrieder , “Marktforschung“, 10. Aufl. 2004

Likert-Skala I

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(4)Errechnung der Skalenwerte für jede Auskunftsperson durch Addition ihrer Itemwerte. Anschließend werden die Auskunftspersonen nach ihren Skalenwerten geordnet. Die 25 % mit den höchsten Skalenwerten ergeben die obere Extremgruppe, die 25 % mit den niedrigsten Skalenwerten entsprechend die untere Extremgruppe.

(3) Zuordnung von Zahlenwerten zu den einzelnen Antwortmöglichkeiten. Hierbei ist auf eine einheitliche Richtung zu achten. Bei Statements, die eine positive Haltung zum Einstellungsobjekt ausdrücken, erhält die Zustimmungskategorie den höchsten Wert, bei „negativen“ Statements die Ablehnungskategorie.

Likert-Skala II

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(6) Die Statements mit dem höchsten Diskriminationsvermögen werden für die endgültige Skala herangezogen.

(7) In der nun folgenden eigentlichen Einstellungsmessung haben die Auskunfts- Personen den Grad ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung zu den ausgewählten Statements anhand einer fünfstufigen Skala anzugeben. Die Position des

Befragten auf dem Messkontinuum ergibt sich durch einfache Addition seiner Itemwerte und anschließender Bildung des arithmetischen Mittelwertes.

(5) Für jedes Statement wird - getrennt nach den beiden Extremgruppen - der arithmetische Mittelwert der abgegebenen Antworten errechnet. Die

Differenz zwischen den beiden Mittelwerten je Statement gilt als das Maß für seine Trennschärfe bzw. für sein Diskriminationsvermögen.

Likert-Skala III

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Ich stimme voll zu

Ich stimme zu

Ich habe keine

Meinung Ich stimme

nicht zu

Ich stimme überhaupt nicht zu

Es ist peinlich, im Krankenhaus als Patient erkannt zu werden

Es macht nichts, wenn Patientennamen an Bett oder Tür stehen

Es stört mich nicht, wenn Fremde Information über mich erhalten

Es geht niemanden etwas an, dass ich im Krankenhaus bin

Beispiel „Likert-Skala“

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3 2 1 0 1 2 3Festlich

Schlecht

Prickelnd

Ungewöhnlich

Dunkel

verträumt

Alltäglich

Gut

Fade

Gewöhnlich

Schwach

nüchtern

Sektmarke ASektmarke B

Nach L.Berekoven, W. Eckert, P.Ellenrieder , “Marktforschung“, 10. Aufl. 2004

Semantisches Differential

Exkurs „Entscheidungsschemata“

Es gibt zwei grundsätzlich verschiedene „voll rationale“ Entscheidungsprinzipien (in zahlreichen Varianten):

1. Nutzenmaximierung2. Lexikographische Ordnung

Außerdem gibt es die „eingeschränkt rationale Entscheidungskonzeption“ (in zahlreichen Varianten)

1. Nutzenmaximierung

Die Nutzenkonzeption wird in Standardvorlesungen behandelt und ist intuitiv sehr eingängig.

Zentrale These:

Der Kunde entscheidet sich für das Gut (oder allgemeiner für die Güterkombination) das gegenüber alternativen (konkurrierenden) Gütern den höchsten Nutzen erwarten lässt.

Dabei gilt das Prinzip der Substitution

Ein Gut kann als eine Kombination verschiedener Merkmale aufgefasst werden. Konkurrierende Güter können in einen „Merkmalraum“ dargestellt werden (Lancaster).

Merkmal 1

Merkmal 2

Indifferenzkurven

Es ist umstritten, ob und – gegebenenfalls – unter welchen Bedingungen nach Nutzenvorstellungen entschieden wird:

In einfachen überschaubaren Situationen kann die Nutzenkonzeption zumindest in Annäherung akzeptiert werden.

In komplexeren Situationen wird das Entscheidungsproblem vereinfacht. Eine sehr einfache Möglichkeit ist die Lexikographische Ordnung, LO (besonders bei Gruppenentscheidungen)

Bei der LO werden die Merkmale als Kriterien verstanden und zuerst nach Wichtigkeit geordnet: Merkmal 1 ist am wichtigsten, Merkmal 2 steht an zweiter Stelle usw.

2. Lexikographische Ordnung

Wenn immer eine komplexe Situation vereinfacht wird, indem „Prioritäten“ gefordert werden, folgt man der LO.

Die Entscheidung geht folgendermaßen vor sich:

1. Man wähle die Alternative mit der stärksten Ausprägung des wichtigsten Merkmals.

2. Haben zwei oder mehrere Alternativen die gleiche Ausprägung des wichtigsten Merkmals, so wähle man nach dem zweitwichtigsten Merkmal usw.

Beispiele für die LO

Die LO ist etwas grundlegend Anderes als die Nutzenkonzeption:

• Es ist jedoch denkbar in einem größeren Entscheidungskomplex einige Teilbereiche nach dem einen, andere nach dem anderen Prinzip zu behandeln.

• LO und Nutzen sind unvereinbar!

Um die Unvereinbarkeit der beiden Prinzipien zu demonstrieren versuchen wir die LO in eine Nutzenkonzeption zu überführen. Dies kann geschehen, indem man die Indifferenzkurven für die LO zu ermitteln versucht.

Dies gilt es zu demonstrieren

Vergleich mit Nutzen

Merkmal 1

Merkmal 2

I II

III IV

LO vs. Nutzen I

Folgerungen:

1. Indifferenzkurven degenerieren bei der LO auf einen einzigen Punkt Die Idee der Substitution entfällt, ebenso der Vergleich anhand eines Nutzenmaßes.

2. Die Unterscheidung von „Nutzen“ und „LO“ ist sehr tiefliegend. Nicht alle praktischen Marktforscher sind sich dessen bewusst.

3. Es ergeben sich die weiterführenden Fragen:• Können Nutzen und LO kombiniert werden?• In welcher Weise kann das geschehen?

LO vs. Nutzen II

Fishbein – Trommsdorff I

Fishbein

Wie sicher hat Marke j die Eigenschaft k?

Trommsdorff

Wie ausgeprägt ist bei Marke j die Eigenschaft kKognitive

Komponente„Subj. Wahrsch.“

0<pijk <1„Ausprägung“0<sij<1

Sehr

wah

r-sc

hein

lich

Sehr

wah

r-un

sche

inlic

h

Frage an Person i=1,…,n

Affektive Komponente„Note“: 0<aijk<1

„Grad“0<gik<1

Sehr

aus

-ge

präg

t

Nic

ht a

us-

gepr

ägt

Wie gut ist es, wenn Marke j die Eigenschaft k besitzt

Was ist die ideale Ausprä-gung der Eigenschaft k

Sehr

gut

Une

r-he

blic

h 10„Note“ „Grad“

Subj. Wahrscheinl. „Grad“

im Vergleich

Die „Einstellung“ Eij errechnet sich als:

Eij=∑kpijkaijk

Der Abstand zum „Idealpunkt“errechnet sich als:

Aij = ∑Isijk-gijI

Fishbein – Trommsdorff II

Fishbein Trommsdorff

Je größer Eij desto besser! Je kleiner Aij desto besser!

im Vergleich

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Exkurs: „Entfernung“ I

(identische Punkte haben Abstand 0),

(nichtidentische Punkte haben nicht Abstand 0),

(Symmetrie),

(Dreiecksungleichung).

Entfernungsaxiome:

51

Exkurs: „Entfernung“ II

Beispiele:

1. Euklidische Entfernung: d =√ (x₁ - x₂)² +(y₁ - y₂)²

2. Absolutentfernung: d = Ι x₁ - x₂ Ι + Ι y₁ - y₂ Ι

e ——————————

a

Das Problem

Ein zwei-dimensionaler Markenraum:

Merkmal 1

Merkmal 2

x

x

Marke1

Marke2

IV. Wettbewerb im Markenraum

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2

1

23

1

1

4

4

4

562

3

5

6

Dim 1

Dim 2

Fig. 2

5

Nachfrageverteilung

1. Die Nachfrage sei in beliebiger Weise über dem Markenraum verteilt (kontinuierlich, diskret oder gemischt kontinuierlich-diskret) aber beschränkt.

2. Die Gesamtnachfrage sei fest vorgegeben.

3. Die Nachfrage wandert stets zur „nächsten“ Marke. Sind zwei Marken (Konkurrenten) gleichweit von einem Punkt entfernt, so verteilt sich die dortige Nachfrage zu gleichen Teilen.

Annahmen I

Es gelten folgende Annahmen:

4. Positionierung einziger Aktionsparameter;

5. Neupositionierung ist kostenlos;

6. Die Konkurrenten möchten einen möglichst großen Marktanteil erlangen.

Annahmen II

Die Geschichte des Problems

Das Problem des Markenwettbewerbs ist mit mehreren Schlüsselproblemen der ökonomischen Theorie verknüpft.

Es hat eine lange Geschichte, die bis in das 19. Jahrhundert zurückreicht.

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Der Spezialfall mit der gesamten Nachfrage über einer geraden Linie:

1.Das Hotelling-Problem

Eine mögliche Verallgemeinerung des Medians auf den 2-dimensionalen Raum entspricht dem Launhardt-Weber-Problem für diskrete Verteilungen.

Welches ist der transportkostenminimale Standort, wenn von gegebenen Punkten gegebene Mengen (Transportkosten = Menge x Luftlinienentfernung) ?

2. Das Launhardt-Weber-Problem

Launhardt und Weber fanden je einen Lösungsweg für den Median:

Osten

Norden

X

x c

x a x b

Geometrische Lösungen

Zwei verschiedene Wettbewerbssituationen:

1. Zwei Anbieter treten gleichzeitig in den Markt ein

2. Ein Anbieter tritt zuerst in den Markt – der andere folgt

(d.h. der erste weiß nicht was der zweite tun wird, der zweite

kennt jedoch die Strategie des ersten): Stackelberg-Fall

(d.h. jeder wählt seine Strategie, ohne die Strategie des

anderen zu kennen): Cournot-Fall

Cournot- und Stackelberg - Wettbewerb

Die Lösung des Problems

Cournot-Gleichgewicht (in reinen Strategien)

Dies ist falsch!

Vermutung:

der Median im 2-dimensionalen Raum(= Launhardt-Weber-Lösung) ist für zwei Anbieter ein eindeutiges Wettbewerbsgleichgewicht (=Cournot-Punkt).

Der Median existiert immer

Die Cournotlösung bei reiner Preiskonkurrenz basiert auf einer eindimensionalen Ratio-Skala, dem Preis.Hier liegt eine zweidimensionale Ratio-Skala vor (zwei Markenmerkmale!)

Die Cournotlösung existiert hier nur für eine Reihe von Spezialfällen ohne Relevanz für die Praxis

Kommentar:Dieser Satz ermöglicht eine einfache Prüfung, ob ein Gleichgewicht existiert. Allerdings muss für diese Prüfung eine diskrete Verteilung angenommen (was für den Satz keine Voraussetzung ist). Unter praktischen Aspekten ist dies keine relevante Einschränkung.

Satz 1: Wenn der Cournotpunkt existiert, liegt er im Median.

Das führt zu einer Regel:

Regel: Man bestimme zu einer Nachfrageverteilung im Merkmalsraum den Median. Es lässt sich leicht überprüfen, ob er ein Cournotpunkt ist.

Das Kriterium für Cournot Gleichgewicht:

P

G

G’

P ist der Median. Der Ursprung des Koordinatensystems ist dorthin gelegt.

Die Achsen sowie die schräge Gerade G seien „halbierende Geraden“; d.h. sie teilen den Markenraum jeweils in zwei Gebiete mit gleich großer Nachfrage.

Eine kurze Überlegung zeigt: Für jede Richtung (Steigungswinkel) existiert eine halbierende Gerade

Kommentar:

Halbierende Geraden

Kommentar: Ist der Median gefunden, so ist zu prüfen, ob alle Geraden, die ihn schneiden auch halbierend sind. Dies ist meistens nicht der Fall. Es gilt (wegen Satz 1) aber umgekehrt auch das Korollar:

Korollar: Wenn der Cournotpunkt existiert, so liegt er im Median.

Satz 2: Wenn sich alle halbierenden Geraden des Markenraums in einem Punkt schneiden, dann ist dies der Cournotpunkt

Beispiel 1: 1/3

1/3

1/3

Die Nachfrage im Markenraum ist gleichmäßig auf drei Punkte verteilt, die ein Dreieck bilden.

Jede Gerade durch das Innere des Dreiecks, die genau eine Ecke schneidet ist halbierend. Also gibt es keinen Cournotpunkt.

Beispiel: 2.

Nachfrage mit konstanter Dichte über die Fläche verteilt.

(Die Aussagen können auf ein beliebiges Dreieck verallgemeinert werden.)

Es existiert kein Cournot-Punkt

Einfache geometrische Überlegungen zeigen, dass sich nicht alle halbierenden Geraden im gleichen Punkt schneiden

Wichtige Folgerung

Bis auf unrealistische Spezialfälle existiert kein Cournotpunkt (in reinen Strategien.)

Dies bedeutet für den Markenwettbewerb:

Es kann durch Neupositionierung (fast) immer eine Verbesserung beim Marktanteil erreicht werden

Der Stackelbergpunkt

Zwei Anbieter treten selten gleichzeitig in den Markt ein.

Tritt ein Anbieter in einen Markt ein, so wird er damit rechnen, dass ein Konkurrent folgt. Ein rationaler Akteur wird diejenige Positionierung für seine Marke wählen, welche dem Konkurrenten den kleinstmöglichen Marktanteil (größer ½) erlaubt.

Dies ist der Stackelbergpunkt.

Kommentar: Die Position des zweiten Akteurs lässt sich nicht präzise bestimmen. Er darf nicht in den Median gehen.

Vielmehr sucht er diejenige halbierende Gerade die zur Parallele durch den Median den größten Abstand hat (Abstand, gemessen durch die „Masse“ an Nachfrage)

Satz 3: Der Stackelbergpunkt fällt mit dem Median zusammen.

Beispiel: Gegeben sei dasselbe gleichseitige Dreieck wie oben:

Der zuerst in den Markt eintretende Anbieter wählt den Median.

Der zweite Anbieter wählt eine Position in der Nähe, aber mit dem „richtigen“ kleinen Unterschied.

Er kann fast ein Neuntel mehr Marktanteil erreichen

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Die zuvor entwickelten Überlegungen gilt es im Fragebogen umzusetzen.

Befragungsaktionen mit Hilfe eines Fragebogens sind das meistgebrauchte Marktforschungsinstrument. Es ist auch das älteste derartige Instrument.

IV FragebogenKunde

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Problembestimmung

Befragungsziel

Informationsinterviews und Expertenbefragung

Festlegung des Auswahlverfahrens

Hypothesenaufstellung Testfragebogen Testbefragung

Überarbeitung Fragebogen

Festlegung der zu Befragenden Ausarbeitung eines Interviewleitfadens

Durchführung des Interviews

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Fragebogenkonstruktion

Die interessierenden Fragen müssen in eine Sprache gefasst werden , die der zu

befragende Personenkreis versteht

Eine einleitende Ansprache sollte Bereitschaft und Interesse der zu Befragenden wecken (Auftakt- bzw. Eisbrecherfragen)

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Auftakt- bzw. Eisbrecherfragen I

Erklärung von Ziel und Zweck der Studie

Erklärung der Personenauswahl

Abbau von Mißtrauen

Erzeugung von Motivation zur Beantwortung

Erhöhung der Antwortbereitschaft und Aufgeschlossenheit

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Auftakt- bzw. Eisbrecherfragen IIBeispiel 1

Vielen Dank, dass Sie an unserer Umfrage zur Unternehmensmarke Henkel teilnehmen! Diese dient ausschließlich Forschungszwecken.

Folgendes ist bei der Beantwortung zu beachten:es gibt keine richtigen oder falschen Antwortenes ist sehr wichtig, dass alle Fragen beantwortet werdenfalls Sie sich einmal nicht sicher sind, kreuzen Sie bitte einfach an, was am ehesten zutrifftes zählt nur Ihre eigene, ehrliche Meinung

Die Daten der ausgefüllten Fragebögen gehen auf direktem Weg an die Professur für Marketing und Handel, werden in Form anonymisierter Statistiken zusammengefasst und können Einzelpersonen daher nicht mehr zugeordnet werden.

Das Ausfüllen des Fragebogens wird nicht mehr als 10 Minuten Zeit in Anspruch nehmen.

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Auftakt- bzw. Eisbrecherfragen IIIBeispiel 2

Als kleines Dankeschön verlosen wir nach der Durchführung der Studie unter den Untersuchungsteilnehmern 5 Gutscheine im Wert von je 25 Euro von

Die auf dieser Seite eingetragenen persönlichen Daten werden getrennt von Ihrem Fragebogen gespeichert. Es kann keine Verknüpfung zu Ihren Antworten hergestellt werden, so dass Ihre Anonymität garantiert ist. Eine Weitergabe der Daten an Dritte wird ausgeschlossen. Nach Abschluss der Verlosung werden Ihre persönlichen Daten vernichtet.

Name _____________________Vorname __________________

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Entscheidungen bei der Fragebogen-konstruktion I

1) VorentscheidungenWelche Informationen werden genau benötigt?Wer genau ist die Zielgruppe?Welche Kommunikationsform soll verwendet werden, um die Befragten zu

erreichen?

2) Entscheidungen zum FrageinhaltIst eine Frage wirklich nötig?Wird durch die Frage die zu erheben beabsichtigte Information erhalten?Kann der Befragte die Frage korrekt beantworten?Existieren externe Einflüsse, die die Beantwortung einer Frage verzerren

können?

3) Entscheidung zur sprachlichen FragegestaltungIst die Bedeutung der Wörter für alle Befragten gleich?Sind bestimmte Wörter belastet oder führen diese in bestimmte Richtungen?Sind in den Fragen Alternativen impliziert?Exitieren bzgl. der Fragen irgendwelche nicht angegebenen Annahmen?Ordnet der Befragte die Frage korrekt in den vom Forscher beabsichtigten Rahmen?

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Entscheidungen bei der Fragebogen-konstruktion II

4) Füllt der Interviewer oder der Befragte den Bogen aus?5) Entscheidung zum Fragetyp

Soll die Frage offen, geschlossen gestellt werden?

5) Welche Fragensequenz?Sind die Fragen logisch angeordnet, so dass das Auftreten von Fehlern

vermieden wird?

6) Entscheidung zum Fragebogen-LayoutIst der Fragebogen so konzipiert, dass Verwirrung vermieden und Aufzeichnungsfehler minimiert werden?

7) Pretest und ÜberarbeitungWurde der vorläufige Fragebogen einem Pretest unterzogen, bei dem

zielgruppenähnliche Personen der letztendlichen Befragung befragt wurden?

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Caveat bei Fragestellung

Beantwortung bzw. Überprüfung von vor der Untersuchung festgelegten Programmfragen.

Vermeidung von Monotonie und LangeweileWechsel von interessanten und uninteressanten Themen.Auflockerung von unangenehmen und schwierigen Fragen durch

leichte Fragen.Vermeidung zu langer Sequenzen des gleichen Fragentyps, Vermeidung von Halo-Effekten (Edward Lee Thorndike) KontrollfragenHinführen vom Allgemeinen zum Speziellen in der Thematik

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Beispiel

Aus welchem Land stammt das Unternehmen Henkel?

Frankreich Russland China USA Schweiz Niederlande Japan

Deutschland Rumänien Spanien England Belgien anderes Land weiß nicht

Wie bewerten Sie anhand der folgenden Aussagen ihre Loyalität zu Henkel?

Lehne stark ab Stimme voll

und ganz zu

Ich bin Henkel treu. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Beim nächsten Wocheneinkauf werde ich wahrscheinlich ein Henkel-Produkt kaufen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Ich werde in Zukunft häufig Henkel-Produkte kaufen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Ich würde Henkel meinen Freunden, Nachbarn und Verwandten empfehlen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Ich werde künftig mehr von Henkel kaufen als von der Konkurrenz. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Bei der Bewertung dieser Aussagen war ich mir sicher. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

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Fragen zur Person

Am Ende einer Befragung können auch Fragen zur Person gestellt werde:

Es ist bereits ein gewisses Vertrauensverhältnis hergestellt!

Diese Fragen sind leicht zu beantworten besonders wenn die Zeit drängt. - Natürlich darf das Vertrauen nicht überzogen werden.

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Beispiel

Wir bitten Sie, abschließend nur noch ein paar kurze Fragen zu Ihrer Person zu beantworten.Ihr Geschlecht? männlich weiblichIhr Geburtsjahr? ___ ___ ___ ___ Anzahl der in Ihrem Haushalt lebenden Personen? ____Ihr höchster Bildungsabschluss? (Bitte wählen Sie eine Bezeichnung, die am ehesten auf sie passt)

Schulabschluss Ausbildung / Lehre

Hochschulstudium Sonstiges

Ihre deutsch französisch englisch türkisch

Muttersprache? russisch rumänisch spanisch luxemburgisch

andere

Ihre Staats-angehörigkeit?

deutsch französisch britisch US-amerikanisch

russisch rumänisch spanisch türkisch

luxemburgisch andere

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Sprachliche Ausgestaltung von Fragen

Die Fragen sind so kurz und einfach wie möglich in der Umgangs- bzw. Fachsprache der Befragten zu formulieren, so dass der Befragte die Frage verstehen kann.

Die Fragen müssen präzise, semantisch eindeutig und logisch klar sein, damit nicht verschiedene Fragenaspekte vermischt werden.

Die Fragen dürfen Wissensstand, Bildungsniveau und Erinnerungsfähigkeit nicht überfordern.

Die Fragen müssen möglichst konkret sein, damit sie einheitlich interpretiert werden.

Die Fragen müssen unmißverständlich und widerspruchsfrei formuliert sein. Die Fragen dürfen nicht suggestiv oder-stereotyp sein, sondern sollten möglichst

neutral gehalten werden. Der Fragebogen sollte eine motivierende Dramaturgie haben und das vor allem am

Anfang und Ende häufig geringere Interesse steigern bzw. stützen. Jegliche Form von Monotonie ist zu vermeiden.

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Inhaltliche Formulierung

Ist die nachgefragte Information wirklich notwendig?

Kann mit einer Frage Information gewonnen werden?Was soll gemessen werden? (+ messtechnische

Umsetzung planen!)

Welche kognitiven Fähigkeiten besitzen die zu befragenden Personen, d.h. kann die Frage akkurat beantwortet werden?

(+ Auswahl der Auskunftspersonen)

Alle Auskunftspersonen sollten in der gleichen Weise befragt werden . (Realität: Manchmal kommt man nicht umhin einigen Auskunftspersonen mehr Erläuterung zu geben)

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Beispiele I

1. Ist das verwendete Vokabular für die Testperson verständlich und geläufig?

„In der nächsten Dekade wird der PC zu einer Ubiquität am Arbeitsplatz werden. Was prognostizieren Sie: Wird Ihr Unternehmen bei der raschen Implementierung reüssieren?”JaNein Weiß nicht

2. Ist die Frage zu vage formuliert?“ Worin sehen Sie die Bedeutung computergestützter Warenbewirtschaftungssysteme für die Praxis?”

3. Ist die Frage zwei- bzw. mehrdeutig formuliert?Beispiel: Sind Sie mit den Kosten und der Qualität des Kundendienstes zufrieden?

JaNein

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Beispiele II4. Liegt eine zweischneidige Frage vor?

In welchem Zeitraum sind Sie zur Schule gegangen?Von ____________________________Bis ____________________________

5. Enthält die Frage Antworttendenzen? a) Eine große Zahl von Wissenschaftlern hat auf die Gefahren der Kernenergie hingewiesen. Teilen Sie diese Bedenken?

JaNein

b) Was trinken Sie am liebsten - Bier oder etwas anderes?

c) Was meinen Sie: wäre es nicht besser, wenn es weniger Werbung gäbe?

JaNein

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Beispiele III

6. Enthält die Frage verwirrende Aussagen oder Hinweise? a) Kreuzen Sie von den von Ihnen als zutreffend erachteten Eigenschaften diejenigen jeweils doppelt an, die Sie als besonders wichtig erachten, und bringen Sie sie in eine Rangreihe der Wichtigkeit!b) Wie oft waren Sie in den letzten fünf Jahren beim Zahnarzt? (Durchschnitt genügt!)__________________ malWas schätzen Sie: Wie oft waren Sie in den letzten fünf Jahren beim Zahnarzt?

7. Ist die Frage allgemein beantwortbar?Stimmen Sie folgender Aussage zu: Je mehr Weißkraft ein Vollwaschmittel besitzt, desto stärker greift es das Gewebe an?

Stimme zuStimme nicht zu

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Auswertung

Aussonderung nicht auswertbarer Fragebogen

Redigieren verwendbarer Fragebogen

Kodierung der Daten

Eingabe und Überprüfung der Daten

Hinzufügung neuer Variablen

Gewichtung von Untersuchungsmerkmalen

Speicherung der Datenmatrix

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Typen von Fragen Inach der Funktion

1. Psychologisch funktionelle Fragen:• Eisbrecher – Kontaktfragen (am Anfang des Interviews zur Reduzierung von Misstrauen,

Hemmungen)• Puffer- und Ablenkungsfragen (Fragen beim Übergang zu einem neuen Thema)

2. Analytische Fragen:• Fälscher- oder Kontrollfragen (decken falsche Angaben auf)• Überrumpelungsfragen (unterstellen den zu ermittelnden Sachverhalt als Selbstverständlichkeit)• Fallgrubenfragen (entdecken nicht ernst gemeinter oder unehrlicher Antworten, z.B. in Verbindung

mit Fragen mit sozialem Potential)

3. Ablaufordnungsfragen• Gabel- bzw. Verzweigungsfragen (Parallelisierung von Teilbefragungen in Abhängigkeit

von zuvor gegebenen Antworten)• Filterfragen (Selektion von Befragten für spezielle Zusatzfragen)

4. Fragen zur Kontrolle des Interviews

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Typen von Fragen IInach dem Inhalt

1. Faktenfragen (z.B. nach dcm Studienfach)

2. Wissensfragen (z.B. nach Verbraucherrechten)

3. Demographische Fragen (z.B. nach dem Einkommen)

4. Einschätzungsfragen (z.B. nach der wirtschaftlichen Lage der DRD)

5. Bewertungsfragen (+ Stirnulusskalierung) (z.B. nach Markenattributen)

6. Einstellungsfragen (+ Responseskalierung) (z.B. nach der

Markenpräferenz)

7. Verhaltensfragen (z.B. nach der Kaufhäufigkeit)

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Typen von Fragen IIInach der Form

1. Verwendung von Vorlagen• Vortragsfragen (gestützt, nicht gestützt)• Vorlagenfragen (Text-, Bild- oder Originalvorlagen)

2. Skalierung• Rating- und Magnitude-Skalen• Rankings und Paarvergleiche• Konstantsummenskala• Likert-Skala• Semantisches Differential

3. Antwortmöglichkeit• Offene Frage: Der Befragte formuliert die Antwort selbst.• Geschlossene Frage: Der Befragte wählt unter vorgegebenen

Antwortsalternativen aus.

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Offene vs. Geschlossene Fragen

Offene Frage:+ aktives und verfügbares Wissen+ nuancierte Antworten- schwierige Kodierung- schwierige Erfassung bei mündlicher Befragung

- hohe Anforderungcn an Befragten- beschränktes Ausdrucksvermögen der Befragten

Geschlossene Frage:+ einfache Kodierung+ zuverlässige Erfassung+ einfache Auswertung+ eindeutige Ergebnisse- beeinflussende Beantwortung- Beantwortung auch bei fehlendem Wissen möglich

- wenger Informationen- keine Selbstentfaltung- fehlende bzw. sich überschneidende Antwortkategorien