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        Marktplatz der innovativen                  Unternehmen

Mit Innovationsportalen kann der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen effek-tiv angekurbelt werden. Durch die aktuell noch geringe Bekanntheit bieten sich insbe-

sondere für kleine und mittlere Unternehmen neue Vertriebschancen.

Alexander Brem

Foto: © Bernd Kröger /Fotolia.com

HIer leSen SIe …

•was Innovationsportale sind, •wie die Portale funktionie-ren,•welche Optionen sich für den Vertrieb ergeben.

salesbusiness | 03.12 27

AUtor 

Professor Dr. Alexander BremDiplom-Kaufmann, Profes-sor für Ideen- und Innovati-onsmanagement an der Universität Erlangen-Nürn-berg, Partner der Vend Consulting GmbH

Derzeit schießen fast täglich neue Online-Portale aus dem Boden. Eine spezielle Form bilden dabei die so genannten Inno-

vationsportale, die entweder von den Unternehmen selbst oder von unabhängigen Dienstleistern betrie-ben werden. Ziel dieser Portale ist es, das Wissen der Kunden mit in den Innovationsprozess mit einzube-ziehen. Dieses Kundenwissen kann sowohl als un-spezifische Ideensammlung als auch als fertiges

Konzept vorliegen. Vor allem für kleine und mittle-re Unternehmen ergeben sich hier ganz neue Mög-lichkeiten im Vertrieb.

Der Weg des Vertriebs führt fast immer zuerst zum einkaufDenn der Weg im klassischen, vor allem im techni-schen Vertrieb führt bei fast allen Unternehmen zu-nächst zum Einkauf, im besten Falle zur Geschäfts-leitung – zum Beispiel im Zusammenhang mit bran-chenspezifischen Messen. In der „neuen“ Welt der Innovationsportale erhalten Unternehmen nun eine verhältnismäßig einfache Möglichkeit, gezielt deren Technologie- und Produktportfolio vor allem an große Unternehmen heranzutragen, die bislang über den klassischen Vertriebsweg unerreichbar schei-nen.

Auf solchen Portalen können relativ einfach (neue) Technologien oder Dienstleistungen platziert werden. Hierzu eignen sich vor allem Marktplätze von Dienstleistern, aber auch unternehmensgetrie-bene Innovationsportale. Die Vorteile: Der Portalan-bieter kann themenspezifisch neue Lieferanten su-chen und wird proaktiv auf neue Entwicklungen auf-merksam. Der Portalnutzer kann seine Kompetenz

HInterGrUnD

Unterschiedliche Portalarten

• Ideenwettbewerbe von Unternehmen: Bei diesem Modell bieten Unternehmen ihren Kunden die Möglichkeit, über ein Online-Portal deren Produktideen kundzutun. Diese werden typischerweise von den anderen Nutzern oder von einer Jury bewertet und prämiert. Letzteres geschieht vor allem durch die Einführung der Produkte auf den Markt. Beispiel hierfür sind im B-to-C-Be-reich TchiboIdeas.de, CrocsIdeas.com oder die McDonalds-„Mein Burger“-Aktion. Im B-to-B-Feld sind es zum Beispiel der IBM In-novation Jam oder Bombardier YouRail. Sol-che Portale sind entweder auf Dauer einge-richtet oder kampagnengetrieben. • Unternehmens-Communities: Bei Online-Communities werden Nutzer dazu eingela-den, in geschützten Bereichen über beste-hende oder neue Produkte und Services zu diskutieren. Diese sind immer auf Dauer an-gelegt und definieren sich durch die detail-lierte und intensive Interaktion mit den Nut-zern. Insofern gehen diese über das Kon-zept der Ideenwettbewerbe hinaus, obwohl es auch Mischformen gibt. Die Bewertung von Vorschlägen wird meist unternehmens-intern gelöst, teilweise werden Bewertungen von anderen Nutzern mit integriert. Bei-spiele hierfür sind Dell Idea Storm oder BMW Co-Creation Labs im B-to-C-Bereich, die virtuelle Innovationsagentur von BMW oder Bosch-Power-Tools im B-to-B-Sektor. • Marktplätze von Dienstleistern: Dienstleis-ter bieten offene Innovationsportale an, bei denen Unternehmen gegen Entgelt entwe-der Probleme, Ideen oder offene Anfragen einstellen können. Im Erfolgsfall können die Ideen gegen meist zuvor festgelegte Sätze gekauft werden. Auf der anderen Seite re-gistrieren sich selbstständige Entwickler oder auch Unternehmen, um an den Pro-blemstellungen zu arbeiten und Lösungsan-sätze zu bieten. Anbieter sind hier zum Bei-spiel Innocentive, Brainfloor oder Jovoto.

CHeCKlISte

Schritt für Schritt zum Innovationsportal

Vorbereitende Maßnahmen:• Kompetenzaufbau im Vertrieb, um Innovationsportale identifizieren und nutzen zu können. Hierzu eigenen sich zum Beispiel spezialisierte Schu-lungen oder das Outsourcing an Dienstleister.• Abbildung der Verantwortung in der Organisation. Das heißt, das Manage-ment dieser Portale liegt in der operativen Verantwortung eines Mitarbeiters. • Aufbau einer internen Vertriebsdatenbank zur Verwaltung von Zugriffsbe-rechtigungen und Archivierung von Beiträgen, Anfragen, etc.• Nutzung der Portale muss durch eine Verankerung im Zielsystem des Ver-triebsmitarbeiters abgebildet werden, um die darauf verwendete Arbeitszeit zu honorieren.• Koordination und Freigabe von Technologien, Produkten und Dienstleis-tungen, die über solche Portale öffentlich angeboten werden dürfen. Insbe-sondere noch geheime oder sich in der Entwicklung befindliche Projekte sollten auf diesem Weg nicht vorab publiziert werden.Konkrete Schritte zur Anwendung:• Kontinuierliche Suche und Beobachtung der für das Unternehmen rele-vanten Portale über Suchmaschinen, Websites von Wettbewerbern, Mes-sen, etc. Diese sind in der Regel leicht zu finden, da die Unternehmen de-ren Portale aktiv bewerben.• Analyse der Suchthemen, Positionierung der eigenen Produkte und Dienstleistungen, die vorab mit den anderen Unternehmensbereichen wie Marketing abzustimmen sind.• Verfolgung und Auswertung von Themen und Unternehmen, die von ande-ren Portalnutzern eingetragen werden. Diese bieten einen Einblick in die Ak-tivitäten der Mitbewerber und neuen Marktteilnehmern.• Kontinuierliche Nachverfolgung und Kontrolle der Themen, um den nach-haltigen Erfolg sicherzustellen.

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zeigen – unabhängig von dessen Standort, Größe, etc. – und bei positivem Verlauf sehr effizient einen Lead generieren.

Mit den „richtigen“ Produkten präsent seinDaraus ergibt sich für den Vertrieb aber auch eine neue Aufgabenstellung: Ziel ist nun nicht mehr, ei-nen Termin oder eine Listung beim Einkauf zu be-kommen, sondern in den Innovationsportalen mit den „richtigen“ Produkten, Technologien und Dienstleistungen präsent zu sein.

Dazu muss man zunächst die relevanten Adressen finden, die von den (potenziellen) Kunden entweder selbst bereitgestellt oder über einen Dienstleister be-trieben werden. Sofern dort passende Anfragen zu finden sind, muss im einfachsten Falle nur ein Kon-takt, im Normalfall eine exemplarische Problemlö-sung – eventuell mit Prototypen oder Ähnlichem – hergestellt werden.

Insofern unterscheidet sich der letzte, zumeist sehr aufwendige Schritt, auch nicht vom klassischen Vertriebsprozess – allerdings wird das „Matching“ vereinfacht. Die Kernkompetenz des Vertriebs ver-schiebt sich auf das richtige Gespür und den not-wendigen Fleiß in der Identifikation und Nutzung der passenden Portale. Im Schritt davor müssen sich zudem die Vertriebsstrategien insgesamt ändern, so-wohl was die individuellen Ziele als auch die Ausbil-dung der Mitarbeiter angeht.

Chancen für die „Pioniere“ im VertriebDiese neue Vertriebsmöglichkeit hat sich noch nicht in allen Unternehmen herumgesprochen – umso besser sind die Chancen für die Pioniere im Vertrieb, die das Potenzial früh erkennen und professionell er-schließen.  «

KUnDeneInBInDUnG

nestlé: online-Mitmach-Marktplatz für Konsumenten

Entdecken, shoppen, mitmachen – unter diesem Motto bietet der Lebensmittelkonzern Nestlé seinen interaktiven Online-Marktplatz für Verbraucher an. Kunden erhalten hier nicht nur umfangreiche Informationen zu Produkten, sondern können sich auch an Pro-dukttests und Abstimmungen zu Produktvarianten (z.B. KitKat ChunKy) beteiligen und über einen offenen Nestlé-Blog Bewertungen abgeben. Mit dem Online-Marktplatz will der Lebensmittelhersteller unter anderem die Kundenbedürfnisse kennenlernen. Obwohl es auch eine Shopanbindung gibt, steht der reine E-Commerce-Aspekt laut Dr. Alexander Decker, Head of Consumer Relations bei Nestlé in Frankfurt, daher bei der Plattform nicht im Vordergrund: „Uns geht es vor allem um das Lernen – was Verbraucher kaufen, was sie interessiert.“ Das Marktplatz-Konzept beinhaltet auch ein „Mitmach“-Forum. Hier können Kunden unter anderem Informationen und Themen rund um Allergie- und Inhaltsstoffe oder Neuigkeiten zur Nestlé-Produktpalette sowie Rezepttipps abrufen, die über die Blog-Funktion kommentiert werden können. Für die Teilnahme am Blog ist keine Registrierung notwendig, bis auf Ausnahmefälle erscheinen die Beiträge in Echtzeit online und werden nicht vorab gefiltert. Weiterhin gibt es einen Facebook-Zugang. In einem zweiten Schritt wer-den vor allem vor die Mitmach-Funktionalitäten ausgebaut, um noch mehr Informationen über den Kunden zu bekommen. www.nestlé.de

Der neue Nestlé-Marktplatz im Internet verbindet Info-Portal und Online-Shop mit Community-Funktionen für Verbraucher.