Physische Grundbedürfnisse

Selbst-Verwirklichung

Wertschätzung und Anerkennung

Soziale Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche nach ihrer Bedeutung sortiert. Sie wurde vom US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow entwickelt. Sie beschreibt menschliche Bedürfnisse und Motivationen in einer Hierarchie und versucht sie zu erklären.

Maslow, Glück und Werbung

Deutsch | Glück in der Werbung | AB2 Infotext

Themenwoche 2013 Aktion Schulstunde

© WDR/Planet Schule 2013

Werbung befriedigt Grundbedürfnisse Es gibt elementare Bedürfnisse wie ein Dach über dem Kopf oder etwas zu es-sen und andere Bedürfnisse wie ins Kino zu gehen oder selbst Musik zu machen. Maslows Bedürfnispyramide besteht aus fünf Stufen und seine These ist: Erst wenn die Bedürfnisse einer unteren Stufe befriedigt sind, strebt der Mensch nach der Befriedigung einer höheren Stufe. Wer Hunger hat und sich nichts zu essen kaufen kann, wird kaum an einen Kinobesuch denken.

Die Bedürfnisse und Wünsche werden genau beschrieben und der Rangfolge nach sortiert. Das macht die Maslowsche Bedürfnispyramide so interessant für die Werbung. Denn dort geht es darum, ein Produkt möglichst marktwirksam und verkaufsfördernd zu bewerben. Das heißt: Die richtige Zielgruppe anzusprechen und zum Kauf anzuregen. Das geht am Besten, wenn sich die Produkte an den Bedürfnissen der Menschen orientieren.

Die Werbung versucht eine oder mehrere Bedürfnisebenen anzusprechen. Viele Produkte befriedigen die unteren beiden Ebenen: physische Grundbedürfnisse und Sicherheit. Die meisten Menschen in Deutschland müssen sich um die Erfüllung dieser Bedürfnisse keine ernsthaften Sorgen machen. Deshalb werden Produkte, die Grund- und Sicherheitsbedürfnisse abdecken, mit höheren Bedürfnissen verknüpft – mit Anerkennung unter Gleichgesinnten, manchmal auch Individualität.

Physische Grundbedürfnisse: Essen, Trinken, Atmen, Gesundheit, KleidungSicherheitsbedürfnisse: Wohnung, Recht und Ordnung, Sicherheit, festes EinkommenSoziale Bedürfnisse: Freunde, Liebe, Familie, Platz in einer Gemeinschaft, soziale ZugehörigkeitWertschätzung und Anerkennung: Lob, Erfolg, positive Beachtung, EinflussSelbstverwirklichung: das Leben in Freiheit selbst gestalten, Individualität, Talententfaltung

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Themenwoche 2013 Aktion Schulstunde

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Konsument wird Teil einer Gemeinschaft Mineralwasser ist nicht bloß Mineralwasser, sondern „besonders sauerstoffreiches Wasser”. In dieser Werbung spielt Bewegung und Aktivität eine große Rolle. Der Konsument soll meinen, dass mit dem Produkt eine doppelte Erfüllung der Bedürf-nisse stattfindet. Wer Wasser trinkt, ist zusammen mit Freunden aktiv, sportlich und lebt gesund. Der Konsum bestimmter Lebensmittel gehört zu einem harmonischen, fröhlichen Familienleben. Einfach nur das Bedürfnis nach Nahrung zu befriedigen, reicht für die Werbung nicht aus.

Das Sicherheitsbedürfnis ist ein wichtiger Faktor für unser Glück. Ein Haus, eine Wohnung, finanzielle Sicherheit in der Zukunft sind für ein zufriedenes Leben wich-tig. Banken und Versicherungen sprechen diese Ebene an. Aber auch sie versuchen Bausparverträge interessant zu machen, indem sie moderne, tätowierte Menschen zeigen, die sich mit Bausparverträgen ein eigenes Haus leisten konnten. Selbst Bausparer sind coole Typen und nicht mehr spießig. Ein schwedisches Möbelhaus wirbt damit, dass mit wenigen Möbeln und Dekoartikeln eine Wohnung komplett umgestaltet wird. So kann jeder seine Individualität mit der Wohnungseinrichtung verwirklichen.

Werbung in sozialen Netzwerken spricht auch die Ebene der sozialen Bedürfnisse an: Durch Likes und Gruppenzugehörigkeit wird Anderen gezeigt, welche Produkte gut gefunden werden und dass man sich in der Gemeinschaft von Gleichdenkenden befindet. Gerade Produkte für Jugendliche sind auf Facebook mit eigenen Seiten ver-treten und werben damit, dass die Käufer Teil einer coolen Gemeinschaft sind.

Individualität als höchstes Gut Auch mit dem Bedürfnis nach Wertschätzung, Anerkennung und Lob wird gewor-ben: Ein Deo-Hersteller für Männer zeigt, dass mit diesem Produkt nichts schiefge-hen kann. Mit diesem Deo üben sie auf Frauen und Mädchen eine wahnsinnige An-ziehungskraft aus. Auch wenn man kein Feuerwehrmann oder Lebensretter ist, mit dem Deo wird man zum sexy Superstar. Ein Schuhhersteller wirbt damit, dass sein Produkt sogar von griechischen Göttinnen getragen wird - man befindet sich mit dem Kauf des Produktes in göttlicher Gesellschaft und hat die richtige Entscheidung getroffen.

Selbstverwirklichung ist das höchste Gut in der maslowschen Bedürfnispyramide. Aber wie kann man so etwas Abstraktes in der Werbung umsetzen? Man setzt vor al-lem auf den Wunsch der Menschen nach Individualität.

Ein neues Smartphone wird damit beworben, dass seine Oberfläche komplett nach den Bedürfnissen und Interessen des Besitzers gestaltet werden kann. Für jeden Typen gibt es eine andere Kombination von verschiedenen Apps. Die Größe und Anzahl der „App-Kacheln“ wird je nach persönlicher Vorliebe selbst gewählt. Eine Internetseite für Autoverkäufe wirbt damit, dass man sich jeden Wunsch nach ei-

Wasser steht für Sport und Aktivität. Foto: WDR

Gemeinsame Produkte gut finden, stärkt die Gruppen-zugehörigkeit. Foto: mauritius images

Individualität spielt in der Handywerbung eine große Rolle. Foto: WDR

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nem Traumauto nach und nach erfüllen kann – vom Bagger über den Sportwagen zum Bulli. Für jeden neue Lebensabschnitt ein neues Traumauto. Das kann man sich leisten, indem man sein altes Wunschauto auf der Seite verkauft und damit den Kauf des Neuen finanziert.

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Abraham Maslow gehört zu den Begründern der humanistischen Psychologie. Die Humanistische Psychologie beschäftigt sich mit dem „Selbstkonzept” des Menschen, das heißt seiner Selbstwahrnehmung, seinen Gefühlen und Motivationen. Der Film „Psychologie – Die Hauptströmungen” erklärt die Grundlagen der humanistisch-en Psychologie. Der zweite Film der Reihe „Psychologie im Alltag” erläutert, welche Rolle die Bedürfnispyramide in der Moti-vationspsychologie spielt. Wie die Wer-bepsychologie arbeitet, darum geht es im dritten Teil, „Angewandte Psychologie”.

http://www.planet-schule.de/wissenspool/psychologie/inhalt/sendungen.html

Werbepsychologen testen die Wirkung von Werbe- kampagnen und Plakaten. Foto: WDR