MDAX Studie 2011

Haben sich Social Media in der Unternehmenskommunikation etabliert?

MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter

Seite 2MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

MDAX-Studie untersuchtIntegration von Facebook und Twitter Sind Facebook und Twitter inzwischen zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden? Werden sie als ernstzu-nehmende Kommunikationskanäle akzeptiert? Diesen und weite-ren Fragen widmet sich die diesjährige MDAX-Studie.


MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter

Gut ein Jahr nach der letzten Untersuchung hat Lingner Consulting die 50 Unternehmen aus den Bereichen B2B und B2C erneut unter die Lupe genommen. Wie im letzten Jahr umfasst die Studie ein Ranking der Unternehmen mit den meisten Fans und Followern. Darüber hi-naus werden die Social Media Aktivitäten von B2B-Unternehmen je-nen von B2C-Unternehmen gegenübergestellt. Eine Betrachtung, die insbesondere im Vergleich zum letzten Jahr ein positives Licht auf die B2B-Unternehmen wirft.

Neu hinzugekommen ist in diesem Jahr eine genauere Betrach-tung der Auswahl von Social Media Instrumenten. Wie viele Un-ternehmen entscheiden sich für die Nutzung von Facebook? Wie viele entscheiden sich allein für Twitter? Zeigen sich im B2B-Bereich andere Vorlieben als im B2C-Bereich?


Für die Studie hat Lingner Consulting im August 2011 alle MDAX-Unternehmen auf die Präsenz ihrer Dachmarke auf Facebook und Twitter untersucht. Dabei wurden Präsenzen, wie z.B. Facebook Fanpages von Tochtergesellschaften, Untermarken oder Kampagnen ebenso wenig berücksichtigt wie inaktive Twitter- Accounts. Die Erhebung stellt eine Momentaufnahme und keine wissenschaftlich repräsentative Studie dar.

Alle Informationen sind nach bestem Wissen und Gewissen zusammengestellt worden. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Daten wird keine Gewähr übernommen.

Methodik


Top 10 MDAX-Unternehmen mit den meisten Fans

Stand 08/2011


Top 10 MDAX-Unternehmen mit den meisten Followern

Stand 08/2011


Fans und Follower

Im Wettbewerb um Fans und Follower konnten sich die B2C-Un-ternehmen Puma, TUI und Hugo Boss erneut die Plätze auf dem Treppchen sichern. Hier zeigt sich, dass nicht nur die einzelnen Pro-dukte bzw. Marken die Kunden von sich überzeugen, sondern auch das Unternehmen, welches dahinter steht. Denn im Gegensatz zum letzten Jahr wurden dieses Mal nur die Facebook Fanpages und Twitter Accounts der Dachmarken berücksichtigt.

Beispiel: Für die Douglas Holding AG bedeutet dies, dass die Fan-page der Holding mit 1.883 Fans in die Wertung eingeht, die Fanpages der Parfümerie Douglas (107.060 Fans) sowie weiterer Tochtergesellschaften, z.B. Thalia (37.258 Fans), jedoch nicht. Auf-grund dieses Vorgehens lässt sich nur in wenigen Fällen ein Vergleich der Fan- bzw. Followerzahlen zum Vorjahr anstellen. Bei folgenden Unternehmen ist ein Vergleich ihrer Followerzahlen jedoch möglich:


Entwicklung der Followerzahlen

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

Fraport AG Krones AG Deutsche EuroShop AG

Entwicklung der Followerzahlen

2010

2011

Deutsche EuroShop AGKrones AGFraport AG

3000

09/2010

08/2011

2500

2000

1500

1000

500

0


Social Media PräsenzB2B-Unternehmen

n=32

B2C-Unternehmen

n=18

56%nichtpräsentauf Facebooku./o. Twitter

44%präsentauf Facebooku./o. Twitter

50%nichtpräsentauf Facebooku./o. Twitter

50%präsentauf Facebooku./o. Twitter

Stand 08/2011


Obwohl B2C-Unternehmen zu den Gewinnern im Rennen um Fans und Follower gehören, so ist ihr Anteil an der Gesamtheit der prä-senten MDAX-Unternehmen geringer als der Anteil der B2B-Un-ternehmen. Während genau die Hälfte der B2B-Unternehmen im MDAX Facebook und/oder Twitter für die Unternehmenskommu-nikation nutzt, sind es bei den B2C-Unternehmen nur 44 Prozent.

Auch in der Nutzung der beiden Social Media Kanäle zeigen sich große Unterschiede. Die alleinige Nutzung von Twitter ist bei B2B-Unternehmen ebenso verbreitet, wie die Nutzung beider Kanäle gemeinsam. In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass 44 Prozent der im Social Web aktiven B2B-Unternehmen nur Twitter nutzen. Wei-tere 44 Prozent nutzen sowohl Twitter als auch Facebook. Die rest-lichen 12 Prozent verfügen lediglich über eine Facebook Fanpage.

Social Media Präsenz


B2C-Unternehmen hingegen setzen auf die parallele Nutzung von Facebook und Twitter. Für sie scheint Twitter als alleiniger Kom-munikationskanal im Social Web eine untergeordnete Rolle zu spie-len. Nur 13 Prozent der aktiven B2C-Unternehmen setzen allein auf Twitter.

Social Media Präsenz


Integration von Facebook und Twitter auf Corporate Website

44%

12%

44%

AkGve B2B-‐Unternehmen

Facebook & Twiber

nur Facebook

nur Twiber

n=16

62%

25%

13%

AkGve B2C-‐Unternehmen

Facebook & Twiber

nur Facebook

nur Twiber

n=8

Integration von Facebook und Twitter auf Corporate Website

44%

12%

44%

AkGve B2B-‐Unternehmen

Facebook & Twiber

nur Facebook

nur Twiber

n=16

62%

25%

13%

AkGve B2C-‐Unternehmen

Facebook & Twiber

nur Facebook

nur Twiber

n=8

Präsente B2B-Unternehmen Präsente B2C-Unternehmen

n=16 n=8

Facebook, Twitter oder beides?

Stand 08/2011


Ob eine Integration der Social Media Aktivitäten auf der Corpo-rate Website erfolgt, wurde im Rahmen dieser Studie daran fest-gemacht, ob der Nutzer der Website innerhalb von drei Klicks auf eine entsprechende Verlinkung trifft. Findet er einen Facebook oder Twitter Icon direkt auf der Startseite, auf Unterseiten (z.B. Karriere oder Presse) oder auch über die Suchfunktion der Corporate Web-site, so kann man sagen, dass sich diese Social Media Kanäle als ernstzunehmende Instrumente der Unternehmenskommunikati-on etabliert haben. Wie die Untersuchung zeigte, ist dies bereits bei dem Großteil der MDAX-Unternehmen mit Social Media Prä-senz der Fall.

Integration von Facebook und Twitterauf Corporate Websites


n=24

Integration von Facebook und Twitter auf Corporate Websites

Stand 08/2011

83%

17% Verlinkung vorhanden

Verlinkung nichtvorhanden


Beispiel für die plakative Platzierung auf der Startseite: Douglas Holding AG

http://www.douglas-holding.de/ Stand 08/2011


Beispiel für die plakative Platzierung auf einer speziellen Social Media Folgeseite:Douglas Holding AG

http://www.douglas-holding.de/index.php?id=1180 Stand 08/2011


Weiteres Beispiel für die plakative Platzierung auf der Startseite: Heidelberger Druckmaschinen AG

http://www.heidelberg.com/ Stand 08/2011


Beispiel für die Platzierung im Bereich Presse der Corporate Website: WINCOR NIXDORF AG

http://www.wincor-nixdorf.com/Presse/ Stand 08/2011


Das etwas andere Modell der ProSiebenSat.1 Media AG

Im Gegensatz zu den vorab aufgeführten Beispielen wird auf der Corporate Website der ProSiebenSat.1 Media AG das Vorhanden-sein einer Facebook Fanpage lediglich suggeriert. Anstelle einer tatsächlichen Fanpage hat man sich hier für die sogenannte „Open Graph Integration“ entschieden. Die Entscheidung für dieses Mo-dell wird von Seiten des Unternehmens damit begründet, dass man auf diese Weise redaktionell thematisch nicht gebunden sei, sondern zentral sowohl Informationen zur Strategie des Unterneh-mens als auch speziell aus dem HR-Bereich bündeln könne. Zudem werde so der Zugang zur Corporate Website gestärkt. Für die Fans bedeutet dies, dass sie sich über den „Gefällt mir“ Button einen Newsfeed abonnieren und so direkt mit Unternehmensinformati-onen versorgt werden.


Das etwas andere Modell der ProSiebenSat.1 Media AG

Leider entspricht dieses Modell einer Ein-Weg-Kommunikation, die es den Fans nicht ermöglicht mit dem Unternehmen auf Facebook in den Dialog zu treten. Es unterbindet die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen und widerspricht somit den grundlegen-den Charakteristika der Social Media Kommunikation. Darüber hin-aus ist die Funktionsweise dieses speziellen Modells für den Nutzer nicht ersichtlich und führt ihn in die Irre. Denn obwohl man sich der Formulierung „ProSiebenSat.1 Media AG auf Facebook“ bedient, führt dieser Link den Nutzer zurück auf die Social Media Seite des Konzerns, auf der er sich bereits befindet.


Beispiel einer sogenannten Open Graph Integration: ProSiebenSat.1 Media AG

http://www.prosiebensat1.com/de/karriere/social-media/social-media Stand 08/2011


Trotz der Tatsache, dass in der diesjährigen Untersuchung nur die Dachmarken berücksichtigt wurden, ist die Anzahl der im Social Web präsenten MDAX-Unternehmen gestiegen. Somit nehmen Facebook und Twitter in immer mehr Unternehmen einen festen Bestandteil in der Unternehmenskommunikation ein.

„Viel Luft nach oben im B2B-Bereich“ - so hieß es in der letzten MDAX-Studie. Eine Aussage, der offensichtlich Taten folgten. Im-merhin gehören inzwischen 32 Prozent der aktiven MDAX-Unter-nehmen der Kategorie B2B an. Das sind 16 Unternehmen – drei mehr als im Vorjahr. Ob es sich hierbei um einen langfristigen Auf-wärtstrend handelt, wird sich im kommenden Jahr zeigen.

Steigende Social Media Nutzung


2010 2011

n=50 n=50

Steigende Social Media Nutzung

52%nichtpräsentB2B und B2C

48%präsent

32% B2B

16% B2C

56%nichtpräsentB2B und B2C

44%präsent

26% B2B

18% B2C

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