´Webinar CAM2 Measure 10 - Herausfonderungen bei Messungen von großen Bauteilen
Measure, Analyze, Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung
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Data & Analytics
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Analytics Summit Zürich, 08. April 2014
Denis Langfeld / Yves Schebesta
Measure – Analyze – ActEffiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA
Wer wir sind und warum sind wir hier
Yves SchebestaTeam Lead Marketing(Focus: Cross-Channel Steering)
Vorher:6-Jahre Google-Erfahrung
Twitter: @ypsjagEmail: [email protected]
Denis LangfeldPerformance Marketing Strategist(Focus: SEA / CRO)
Vorher: 6-Jahre Performance Agentur-Erfahrung
Twitter: @doenilEmail: [email protected]
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NORDICS
ES
UK
FI
DE
FR
IT
CH AT
PL
HR
CZBENELUX
USA
RUS
Interhome ist in 17 verschiedenen Quellmärkten aktiv:Zentrale Steuerung aller Marketing Aktivitäten aus CH
Europäischer Marktführer und Ferienhausspezialist seit 1965
32'000 Häuser / Wohnungen
>25 Destinationsländern
100 Lokale Service Büros
>500'000 Gäste pro Jahr
Tochterunternehmen der Hotelplan Gruppe / Migros
Internet
Direct Marketing
Print Catalogues
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Direct mail Personalised
emails
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iPad App Mobile eShop
Promotion
Call Center
Unsere Multi-Channel, Multi-Device Welt: Kunden-Interaktionen über multiple Touchpoints
Measure
Analyze
Act
Worauf wir heute näher eingehen möchten…
Measure – Get the basi(c)s right
(1) Solide Basis schaffen: Falsche Datenbasis = Falsche Interpretation = Geld-/Ressorcenverschwendung
Vor der Implementierung Was möchten wir über die
Nutzer der Website erfahren
Was möchten wir über die Nutzung der Website erfahren
Wie wird das Tracking implementiert
Vor Going-Live: Fehlerfreie Implementierung gewährleisten
TESTEN
IN
SHIT
SHIT OUT
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(2) Tag Management mit Google Tag Manager:Mehr Kontrolle über Tags, Mehr Unabhängigkeit von IT
(3) GA Implementierung braucht ein solides Konzept – vor allem beim Einsatz von GTM
Wer sind die Key Stakeholder und welche Anforderungen/ Fragestellungen haben sie?
Was muss daher gemessen werden?
Spezifikation auf Basis von Stakeholder-Needs, KPIs und Tracking-Möglichkeiten
Ausführliches und intensives Testen der Implementierung in Testprofilen
Stakeholder Ansatz
& KPI Ableitung
Erstellung Guide zur
Implementierung
Umsetzung der
Spezifikation
Testen&
Go Live
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(4) System of truth: Deduplizierung ins Backend
Unser Ansatz: Backend Parameter für SEA und SEO sind ein Muss
Dedup ggü Affiliate Kanäle sowie andere Online Kanäle
End-to End Akkuranz „Last (non-direct) click“
Storno-Abgleich für Paid Channel (v.a. SEA) sind essentiell
Source: t-online.de / Foto: Malte Christians. (Quelle: dpa)
Und warum sehen wir nicht dieselben Sales in SAP?
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Sonst sehen unsere Ferien so aus…
Source: Flickr @ jawbone54: https://www.flickr.com/photos/ryanaustindean/3855159822/in/photostream/
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Analyze
Ziel der Analyse: Stakeholder zufriedenstellen & Optimierungspotenziale identifizieren
Purchasing & Bizdev- Insights zu Kundenbedürfnissen- Was sucht der (potenzielle) Kunde- Welche Trends können abgeleitet werden
OnSite-Optimierung & CRO- Seiten mit negativen KPI‘s identifzieren- Welche Seitenelemente werden genutzt- Synergien zwischen Tools nutzen
Performance Marketing- Seiten mit direct/assist Impact auf Buchungen- Buchungseinfluss Werbemittel- Buchungseinfluss Kanäle
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Purchasing: Dashboard-Beispiel
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Performance Marketing: Dashboard-BeispielFür uns wichtige KPIs lassen sich nicht direkt abbilden
Multi-Channel Analyse Ausgangslage: Conversion-Pfad im Reisebereich ist lang & komplex
Display
Affiliate
Re-TargetingOrganic
SEA Brand
Direct
SEA-Attribution: Was ist der „Full Value“ von SEA im Gesamt-Mix & welche Optimierungspotenziale gibt es?
SEA Non-Brand
Custom Channel Gruppierung & MCF Analyse
(1) Channel Gruppierung festlegen
(2) Top Conversion Pfade analysieren
Custom Channel Gruppierung & Attributionsmodelle(3) Attributionsmodelle vergleichen und ggf. „customizen“
Deep Dive: „Keyword (Or Source/Medium)“ Pfadanalyse
Ausbaustufe: SEA Neukundenakquise genauer analysieren durch Segmentierung nach Kundentypen
ActOrganisation & Use cases
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Silos durchbrechen: Datengetriebene Prozess-Kultur muss organisatorisch verankert & gelebt werden
Lernen&
Optimieren
Budget Splitanpassen
Analyse & Diskussion mit allen Channel-Verantwortlichen
End-2-End-Tracking Solide Datenbasis
schaffen
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Use Case (1): Mehrwert von Affiliate Networks hinterfragen
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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen
(A) Produktkategorie-Besuche nach Seitenwert (Orte / Regionen / Länder)
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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen
(B) Negative RLSA: User Ausschluss mit bestimmten „Affiliate Touchpoints“
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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen
(C) Verknüpfung mit Email Marketing: Bestandskunden-Segmente aufbauen
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Use Case (2): RLSA - wenn da nicht die Hürde von 1000 Tagged Usern wäre…!
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Uses Cases (3): AdWords & Retargeting
Multi-Channel Funnel
Welchen Wert hat Retargeting/Remarketing wirklich, und was passiert wenn ich es abschalte (oder das Bidding optimiere)?
Non-Brand Keyword Optimierung (incl. Vergleich mit Non-Retargeting Display)
Andere SEA Use Cases
Geo-Targeting Abgleich Bid Multiplier
Meist-gesuchte vs Meist-gebuchte Keyword Coverage
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Use Case (4): Conversion Rate Optimization:Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
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Use Case (4): Conversion Rate Optimization:Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
Mobile ist der (Such-)Wachstumstreiber: Investiert in wahren Mehrwert & Wirksamkeit von Mobile & X-Device
Source: Google Weekly Query Trends (CH); Holiday Rentals, 29 March 2014
Separates Call-Tracking?
Kauf -/Buchungsvorbereitende Micro-Conversions?
Cookie-Matching über Email?
Universal Analytics Migration(User ID based Tracking)?
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Was Ihr morgen gleich prüfen könntet…
Haben wir eine solide Basis?(Dedup, UTM-Tagging, Backend)
SEA: Non-Brand vs Brand(Display: Reach vs Retargeting)
Welche RLSA / GDN Retargeting Ansätze wären sinnvoll zu testen?
Wie können Daten- & Orga-Silos durchbrochen werden?
Measure
Analyze
Act
Analytics Summit Zürich, 08. April 2014
Denis Langfeld / Yves Schebesta
Measure – Analyze – ActEffiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA
Vielen Dank für eure
Aufmerksamkeit!