Winter-Ausgabe, Dezember 2009

MediaLab

Produkte für den täglichen Bedarf wie Nudeln, Gesichtscreme oder Haushaltsreiniger, langlebige Produkte wie

Autos oder Möbel, Finanzprodukte oder Versicherungen – für all diese Produkte wird täglich geworben. Häufig ist

TV Basismedium. Neben der optimalen Ansprache des Konsumenten durch audiovisuelle Reize, hoher

Aufmerksamkeit, zielgruppenaffine Umfeldselektion und täglicher Verfügbarkeit bietet das Medium TV

Werbetreibenden einen weiteren - in der Schweiz bislang nur theoretischen - Vorteil: Die hoch valide Messbarkeit

der Reichweite bis hin zur Ermittlung der Kontaktwahrscheinlichkeit auf PIN-Daten Ebene (Personen-Individuelle

TV-Nutzung der TV-Panel-Teilnehmer). Dies bedeutet, dass nicht nur die Nettoreichweite in der Zielgruppe für

1+Kontakte ermittelt werden kann sondern auch für 2+, 3+ oder 2-5 Kontakte – und zwar täglich.

Welche TV-Strategie steigert den Verkaufserfolg am meisten?

Im Frühling 2010 soll es nun endlich so weit sein, die TV Pin Daten werden verfügbar. Dies ermöglicht

Mediaedge:cia nun auch seinen Schweizer Kunden ein weltweit seit Jahren bewährtes Instrument für die

TV-Planung anzubieten: Sales Edge for TV. Das Tool bietet einen unschlagbaren USP: Steigerung der

abverkaufswirksamen Reichweite durch Ermittlung der idealen Kontaktdosis und der konsequenten

zeitlichen Flight-Optimierung.

Genau hier setzt Sales Edge for TV an:

Ausgehend von den Grundgedanken des

Recency Planning Ansatz, dass

kontinuierliche Werbung mit ideal

dosierter Kontakthäufigkeit übers Jahr

gerechnet einen höheren Absatz bringt

als einzelne Dominanzstrategien, die

zwar für hohe Bruttoreichweite sorgen

allerdings in wenigen aktiven

Werbewochen das gesamte

Mediabudget aufbrauchen, werden mit

Sales Edge for TV zunächst die

Parameter für die optimale

Kontaktverteilung ermittelt und

anschliessend die TV-Flight-Planung

unter Berücksichtigung dieser Parameter

optimiert.),

MEC Media Letter

Anja Wenke, MEC MediaLab: Mit Sales Edge TV stellt Mediaedge.cia seinen Kunden ein exklusives

wissenschaftliches Instrument zur Effizienzsteigerung der TV-Investitionen zur Verfügung. Sobald im Frühling

2010 die PIN-Daten auch im Schweizer Markt verfügbar sein werden, können mit Sales Edge TV die TV-Flights

unserer Kunden optimiert werden.

Sandro Prezzi, MD MEC Zürich: Endlich kann auf die Frage, welche TV-Investitionen haben denn nun einen

Abverkaufs-Einfluss schlüssige und wissenschaftlich fundierte Antworten gegeben werden. Ich bin sicher, die

Sales Edge TV Daten werden nicht nur zur TV-Optimierung beitragen, sondern auch neue Sichten bezüglich der

Effizienz und dem Return on Investments im Mediamix eröffnen. Sales Edge TV dürfte sich zum „Lieblingstool“

vieler Marketing-Verantwortlichen entwickeln.

Durch die ökonometrischen Erkenntnisse von Ohal, einer 100%gen Tochtergesellschaft von Mediaedge:cia und

weltweit seit über drei Jahrzehnten spezialisiert auf Marketing-Mix-Modellings (die multivariate Analyse der

Wirkungs-zusammenhänge von Werbung und Absatz), verfügt Mediaedge:cia über ein datenbankgestütztes Instru-

ment das uns erlaubt, für die unterschiedlichsten Kategorien die

kampagnen-individuellen Parameter für die ideale Kontaktverteilung zu

ermitteln. Das Ziel: Steigerung der abverkaufswirksamen Reichweite.

Denn während man für Kaugummis oder Schokoriegel nur wenige

Kontakte benötigt, um die Kaufentscheidung des Konsumenten zu

beeinflussen muss der Werbedruck für den Kauf eines Autos oder

einer Waschmaschine pro Konsument höher ausfallen. Dagegen

dauert die Kaufentscheidungsphase für solch ein langlebiges Produkt

deutlich länger als für ein Impulsprodukt, man hat also auch mehr Zeit,

die benötigten Kontakte auszuliefern.

Touchpointanalysen sind ein wesentliches Element des Bottleneck-Ansatzes von Mediaedge:cia. Sie sind ideal

dazu geeignet, kundenindividuell und schnell den idealen Channel-Mix einer Marke zu identifizieren. Dabei werden

in repräsentativen Online-Umfragen die Verwendergewohnheiten des Produkts in der Zielgruppe untersucht und

die Vielzahl aller in Frage kommender Touchpoints hinsichtlich ihrer Relevanz (bezogen auf die Tauglichkeit für die

Kategorie) und Beliebtheit (bezogen auf die Nutzung durch die Konsumenten) überprüft. Die Eignung wird mit

einem Kennwert, dem Touch Point Power Score (TPS) messbar und damit vergleichbar gemacht. Zudem wird die

aktuelle Präsenz der Marke sowie ihrer Hauptmitbewerber im jeweiligen Touchpoint ermittelt.

Mit Channel Edge zum idealen Channel-Mix

Mediaedge:cia investiert in der Schweiz in innovative Lösungen zur Auswahl und Selektion des idealen

Channel-Mix. Im Mittelpunkt der Channel Mix Analysen stehen die strategischen Marketing- und

Kommunikationziele des Werbetreibenden sowie die qualitativen Wirkungspotentiale der Kanäle aus

Konsumentensicht.

Die so generierten Benchmarks TPS und

Markenpräsenz bieten nicht nur ideale

Analysemöglichkeiten für die Auswahl des

Channel-Mix sondern lassen sich im Anschluss

auch für die strategische Budgetallokation mit

Allocator Edge hervorragend nutzen. Seit dem

ersten Bericht im Juni 2009 hat sich der Einsatz

der Touchpoint-Analysen bereits vielfach in der

Praxis bewährt, sowohl für langlebige

Prestigeprodukte als auch für FMCG‘s und

Genussmittel.

Anja Wenke, MEC MediaLab: Channel Edge steht ab sofort allen Kunden exklusiv bei MEC zur Verfügung. Dieses

Tool ermöglicht erstmals die objektive, zielorientierte Channel-Mix-Auswahl ATL & BTL. Die Channel Edge

Kennwerte lassen sich ebenfalls, ähnlich wie die Touchpoint-Analysen, für die Budgetallokation mit Allocator Edge

nutzen. Damit greifen die strategischen Planungstools von Mediaedge:cia ideal ineinander und unterstützen bei

der Entwicklung auf Forschung basierter schlagkräftiger, integrierter Kommunikationskampagnen.

Neben der Etablierung des Touchpoint-Analyse-Ansatzes

investierte Mediaedge:cia in ein weiteres Instrument für die

Auswahl des Channel-Mixes: Channel Edge. Channel Edge ist

ein exklusives datenbankgestütztes Analyseinstrument das uns

erlaubt, ausgehend von den Marketingzielen des Kunden die

notwendigen Kommunikationsziele systematisch abzuleiten und in

ihrer Bedeutung zu quantifizieren. Im Anschluss werden alle

knapp 80 in der Schweiz buchbaren Kanäle und Disziplinen

sowohl hinsichtlich ihrer quantitativen Leistung (Reichweite &

Affinität) als auch ihres qualitativen Impacts (Überzeugungskraft &

inhaltliche Wirkung) zielgruppenabhängig analysiert und derjenige

Channel-Mix gewählt, der sämtliche Kommunikationsziele in der

geforderten Höhe leisten kann. Datenbasis sind Media-Fokus-

Daten und MEC Expertenratings.

Fernsehen im Internet – TV erobert das WebFernsehen im Internet – WebTV erobert dank grossflächig verfügbarer Breitband-Verbindungen die

Laptops und PCs zu Hause, im Geschäft und unterwegs.

MEC Electronic & MEC Interaction

WebTV oder auch Internet-TV genannt, ermöglicht klassisches Fernsehen im Internet abzurufen. In der Schweiz

bieten zwei Anbieter diesen Service: Zattoo und Wilmaa. Ein normaler Internetbrowser ist alles was man braucht,

um sich die live TV-Bilder auf den Computer zuholen.

In der Schweiz haben sich bisher

ca. 1 Mio. User bei Zattoo und

über 500‘000 bei Wilmaa

registriert. Eine grosser Teil davon

surft täglich auf youtube.com,

myvideo.ch oder dailymotion.ch –

wo sie sich tausende von Videos-

Clips ansehen. Einige Schweizer

Themen-Plattformen wie z.B.

homegate.ch oder usgang.ch

bieten bereits eigene TV-Formate

an.

Auch hier können kommerzielle Spots vor/während oder nach dem Clip aufgeschaltet werden. Die Möglichkeit, ein

Personen individuelles Targeting wie z.B. auf TV-Sender (z.B. nach Sprache, Genre), auf Nutzer (z.B. nach Alter,

Geschlecht), auf Zeit (z.B. Vorabend, Prime Time) oder IP-Adresse (Region) zu nutzen, um die

Zielgruppenansprache noch effizienter zu machen.

Obwohl sich Web-TV in einem globalen Aufschwung befindet, sind die Nutzerzahlen noch relativ klein und das

Angebot noch nicht überall hochwertig genug, um dem klassischen TV-Empfang den Rücken zu kehren. Doch

auch die klassischen TV-Sender nutzen die Möglichkeiten des TV auf dem Internet. Ein erster Schritt dazu wurde

von vielen TV-Sender schon vollzogen: sie stellen ihre Eigenproduktionen zur zeitverzögerten Nutzung auf ihre

Website. Auch hier sind Internet-Werbespots vor, während und am Schluss des Formates verfügbar.

Wie wirkt Werbung im WebTV im Vergleich zum klassischem Fernsehen?

In der aktuellen Studie von Facit Digital, Germany, vom Mai 2009 wurde erstmals die Wirkung der beiden

Medienkanäle WebTV und Fernsehen verglichen. Das Ergebnis: In allen relevanten Faktoren wie

Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie haben die Werbespots die gleiche

Wirkung erzielt. Alle vier getesteten Darstellungsformen erreichen über beide Medien hinweg ähnliche Werte: So

liegen die relativen Stärken von WebTV in der unterstützten Markentbekanntheit (Online 62%, TV 61%) und der

ungestützten Werbeerinnerung (Online 46%, TV 43%). Exakt gleichauf sind WebTV und TV bei der gestützten

Werbeerinnerung (je 80%). Die subjektive Wahrnehmung der Werbemittel selbst unterscheidet sich nicht: Die

Werbemittel gefallen den Testpersonen unabhängig vom Kanal etwa gleich gut.

*Für die deutsche Studie befragte das Forschungsinstitut Facit Digital im Mai 2009 270 Online Nutzer im Alter zwischen 14 und

49 Jahren in Hamburg, Köln und Nürnberg.

TV-Werbespots näher an der Zusatzinfomation

Im Internet werden klassische TV-Spots klickbar – und vereinfachen damit die vertiefte Auseinandersetzung mit

Produkten jenseits des Werbespots. Damit kann sich die ungeliebte Werbeunterbrechung zur Verführung zum

lustvollen „mehr Erfahren“ mausern.

Wie auch bei den klassischen Online-Werbemitteln, zeigt sich auch bei WebTV ein ähnliches Bild bezüglich der

Zielgruppen: die Nutzer der Online-Variante sind nicht die selben wie im Fernsehen. In der Regel werden gerade

jene Zielgruppensegmente effizient erreicht, welche mit den klassichen TV-Sendern im Kabel oder per Satelit nicht

mehr erreicht werden können.

.

Sonderformate auch im WebTV

Auch im WebTV können Sonder-Werbeformate die Impact noch zusätzlich steigern. Hier 2 Beispiele von Zatto und

Wilmaa:

Welcome AdSonderformat TV Frame

MEC Electronic und Interaction Media: Werbung auf WebTV bietet, eine optimale Ergänzung zur klassischen TV

Werbung, da sie insbesonders die schwer zu erreichenden jüngeren „digitalen“ Zielgruppen erreicht.

Zusätzliche Potenziale eröffnen sich, wenn die Kreation die Möglichkeiten des Web ausschöpft indem die

Interaktionsmöglichkeiten gezielt genutzt werden.

Das Hauptziel der Kampagne war die Bekanntmachung des neune Multimedia-Handy „Satio“ von Sony Ericsson

mit den speziellen Features 12 Megapixel Kamera, Full-Touchscreen und Community-Tools für Facebook, Flickr,

etc. Der Markteintritt war auf November 2009 geplant.

Mediaedge:cia entwickelte eine mehrstufige Kommunikations-Strategie, welche neben der Lancierungskampagne

eine Teaser-Phase beinhaltete. Besonderes Augenmerk hat man dabei auf die Online-Community Tools wie auch

auf überraschende Guerilla-Aktivitäten gelegt – die Sony Ericsson Zielgruppen sind gerade für solche Channels

sehr offen und erwarten geradezu dass man sie überrascht. Selbstverständlich wurden auch die klassischen

Medien kreativ eingesetzt. Ein Kampagnen Kernelement war der Spacehopper – in der Schweiz auch als „Gumpi-

oder Hüpfball“ bekannt. MEC Zürich hat für die Schweiz entschieden, alle Kommunikationsmassnahmen rund um

dieses zentrale Element zu orchestrieren.

Mit der Lancierungskampagne des Sony Ericsson Handy „Satio“ zeigt

Mediaedge:cia was sie unter einer integrierten aktivierenden und

engagierenden Kampagne versteht. Durch die konsequente Integration von

klassischen, Ambient- und Online-Medien zu einer zentral ausgesteuerten

Kampagne konnte die Durchdringung der Werbebotschaft deutlich

beschleunigt werden. Die Integration der Community Tools hat die Effizienz der

Kampagne nochmals gesteigert und für viel Gesprächsstoff auf Facebook,

Netlog und andern Communities gesorgt (virale Effekte) .

Wie man die Zielgruppe zum Hüpfen bringt –

MEC Active Engagement für Sony Ericsson

Teasing:

Hüpfball Invasion- Facebook Gruppe

- Eboard

- Online Display & Search

Aktivierung:

Hüpfball „Spacehopper Flashmob“- Aktivierung via Facebook Gruppe

- Choreografierung mit 150 Allaccess Promotoren

- 5. November 12 Uhr in Bern , Lausanne und Zürich

- Sony Ericsson Mobile Reporters für Foto und Video

Broadcasting zu YouTube, Facebook, Flickr,

LeMatin, etc.

- Videos unter: http://bit.ly/6g8iwa

Das von Mediaedge:cia in Zusammenarbeit

mit MPW kontrollierte und geschnittene

Video, wurde bis heute um die 20‘000 mal

angeschaut. Die von den Promtoren

benutzten Spacehopper wurden nach dem

Flashmob den Kinderspitälern der Event-

regionen gespendet. Sie erfreuen heute so

manches Kinderherz.

MEC Active Engagement Case

Die Vielfalt der belegten Channels und die konsequente strategische Abstimmung aller Massnahmen führten zu

einer schnellen medialen Durchdringung, welche auch dem kreativen und überraschenden Anspruch der

Zielgruppe gerecht wurde. Erste Feedbacks der Verkaufsfront zeigen auch im Abverkauf positive Resonanz.

„kreatives OOH-Highlight“:

- Als Aussenwerbungs-Highlight haben wir

die weihnachtlich geschmückten

Innenstädte mit Projektionen des

farbenfrohen TV-Spot „ergänzt“.

- Mehrere Einsätze in diversen Städten der

Schweiz über den gesamten Kampagnen-

Zeitraum verteilt.

Sandro Prezzi, MD MEC Zürich: Überraschende aktivierende Kampagnen sind keine reine Frage des Geldes,

sondern der Kreativität und Kompetenz im Bereich der Umsetzung und Realisation. MEC verfügt über das

notwendige Know-how und die Ressourcen um solche Projekte effizient und effektiv durchzuführen. Active

Engagement passiert nicht einfach, sondern ist das Resultat aufwändiger strategischer Vorarbeiten und gekonnter

Orchestrierung aller Massnahmen.

„klassische“ Kampagne:

- Klassischer TV Spot – mit Sonderwerbeformen und

Hüpfball Gewinnspiel.

- Online Display & Search Kampagne mit Sonderformaten auf

Video Streaming Sites, Branding Days, „Handy-

Simulatoren“, etc.

- WebTV mit Sonderformaten

- Ingame Advertsing in affinen Games (Sport, Musik, Urban)

Schlusspunkt: es weihnachtet schon sehr...

Senden Sie ihre eigenen Weihnachtswünsche in die Welt hinaus. Auf unserer Weihnachts-Grussbotschaften Seite

können Sie nicht nur die Botschaften aus aller Welt lesen, sondern auch eigene Botschaften senden. Teilen Sie

diesen Link auch mit ihren Freunden auf Facebook, Xing und LinkedIn:

http://www.mecglobal.com/holidaygreetings/

Für weitere Informationen steht Ihnen Ihr

Beratungsteam bei Mediaedge:cia jederzeit

gerne zur Verfügung.

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