Mehr Budget für Digital-Analytics-Teams
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© contentmetrics GmbH 2013 1 08.04.2023
„Mehr Budget für Digital-Analytics-Teams“Konsequente Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit durch Digital-Analytics
08.04.2023 Roland Markowski
© contentmetrics GmbH 2013 2 08.04.2023
Inhaltsangabe
Inhaltsangabe
Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams
Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie
„Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen
Wettbewerbsvorteilen aus der Digital-Analytics
Reifegradmodell der Digital-Analytics
Ergebnisse aus der Integration der Digital Analytics
Das Unternehmen & Autor
© contentmetrics GmbH 2013 3 08.04.2023
Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams
Herausforderungen
Das Management erkennt meist (noch) nicht die (volle) Bedeutung der Webanalyse für den Unternehmenserfolg (die Webanalyse wird oft nur als Nebentätigkeit betrieben) Studie Uni Freiburg 2012
Erfolgsentscheidende Themen wie CRM, Kundensegmentierung oder Kundenbindung fallen derzeit (noch oft) unter den Tisch Studie Uni Freiburg 2012
Man hat es noch nicht geschafft den Mehrwert von Analysen & Optimierung den Unternehmen näher zu bringen aQvisit Blog April 2013
Marketers don't feel well equipped to execute e-commerce (43 percent), targeting (53 percent), and measurement (54 percent)"Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?“ Adobe Sep 2013
Resultat:
Wettbewerbsvorteile für das GESAMTE Unternehmen aus der Digital-Analytics sind oft noch nicht erreicht
Online-Marketing und klassisches Marketing arbeiten oft noch nicht eng zusammen
Budget des Digital-Analytics-Teams ist unter Druck, da dem Top-Management der Mehrwert nicht bekannt ist
© contentmetrics GmbH 2013
Die Schlüssel zu mehr Budgets und Ressourcen für das Digital-Analytics-Team
sind die durch Daten der Digital-Analytics außerhalb (u.a. Vertrieb, CRM) erzielten Wettbewerbsvorteile und die damit verbundene Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Unternehmens
diese Wettbewerbsvorteile erzielt man nur, indem das Digital-Analytics-Team das Zusammenwachsen des Online- und klassisches Marketing wirkungsvoll und strategisch unterstützt
Um einen strategische Beitrag für das Unternehmen zu leisten, muss die Digital-Analytics sich von dem Fokus der Webseite lösen und sich dem konsequenten Erzielen von Wettbewerbsvorteilen auf Basis der Ergebnisse auch außerhalb der Digital-Analytics zuwenden
Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung
4 08.04.2023
Schlüssel für mehr Budget und Ressourcen i.d. Digital-Analytics
© contentmetrics GmbH 2013 5 08.04.2023
Durch Digital-Analytics „Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen
Wettbewerbsvorteile
• Einfluss auf:
• Umsatz• Leads
• Konversionen
• I.Web Analytics: Optimierung,
Designänderungen
• II. Digital-Analytics:
Personalisierung, Targeting,
Online-Marketing-Mix
• III. Digital Optimization
Testing, Recommendation
s, Retargeting• IV. Integriertes
Online-Marketing-
ManagementOptimierter
Online-Marketing-Mix
• V. Cross-Media-Marketing:
Cross-Channel-Personalisierung• Segmentierng
• CLV-Betrachtung
© contentmetrics GmbH 2013 6 08.04.2023
Roadmap zur unternehmensweiten Integration der Digital-Analytics
• Web-Analytics
• Page Views,• Visits• Conversions• Funnels• Pfad-Analyse• etc.
• Digital-Analytics
• Web-Analytics• Social Media• Agentur-Daten• Attributions-
Modelle• Customer Journey
• Digital-Optimization
• Retargeting• Recommendations• Testing (A/B,
multivariat)• Personalisierte
Webseiten• Optimierung der
einzelnen Online-Kanäle• Bidmanagement• SEO• etc.
• Integriertes Online-Marketing
• Integriertes & automatisiertes Datenmanagement
• Kanalübergreifende Planung (Budget & KPI)• Display• Newsletter• Apps• Affiliate• SEA/SEO• etc.
• Budgetverteilung nach Attribution
• Cross-Media- Marketing
• Integration CRM & Online-Marketing
• Integration Data Warehouse
• Segmentierung• Personalisierung• CLV (offline &
online)• Cross-Media-
Kennzahlensystem
Berichte & AnalysenDashboards
Kanalübergreifende DashboardsIntegriertes KennzahlensystemErste Datenintegration
Online-DatenintegrationIT & Datenintegration
Online-Team Interdisziplinäres Team
Digital-Analytics-Team
© contentmetrics GmbH 2013
Ableitung der Online- und der Digital-Analytics-Strategie aus den Unternehmenszielen
Wie unterstützen die Webseiten die Unternehmensstrategie ? Welche Unternehmensziele werden konkret unterstützt ?
Bestimmung eines Key-Performance-Indikatoren-Frameworks (KPI), welchedie Erreichung der Unternehmensziele plan- und messbar machen
Muss ein Teil des Gesamtcontrollings sein oder werden
Aufbau einer bereichsübergreifenden Organisation, die über das Online-Marketing oder eCommerce hinausgeht. Nur so
Entsteht eine zahlenbasierte Entscheidungskultur über den Bereich des Online-Marketing und eCommerce hinaus
Erreichen Berichte und Zahlen das Top-Management
Definition einer langfristigen Roadmap (siehe Slide 5) und Strategie zur Verschmelzung der „online“ mit der „offline“ Welt
Erzielt strukturiert „step by step“ für das gesamte Unternehmen das Optimum an Wettbewerbsvorteilen (siehe Slide 6)
Ernennung eines Verantwortlichen („CTO Marketing“), der cross-
mediaübergreifend die Nutzung des Kundenpotentials organisiert
Hohes technisches Verständnis „Digital marketers become system integrators“ (s. dazu auch
„Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017“ von Forrester Research)
Entscheidung, ob die notwendige Integration der Systeme selbst oder durch einen Hersteller vorgenommen wird
Best-of-Breed Integrierte Marketing-Suite
Regelmäßiger Check/Review der langfristigen Roadmap
Digital-Analytics-Reifegradmodell
Regelmäßige Kommunikation der Erfolge
Erhöht die Akzeptanz auch außerhalb des Digital-Analytics-Teams
7 08.04.2023
Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie
Strategie
© contentmetrics GmbH 2013
In welchem Reifegrad befindet sich die Digital-Analytics und das Online-Marketing bzgl:
Tools
Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams
Ressourcen
Organisation
IT & Datenintegration
Berichtswege
8 08.04.2023
Regelmäßige Feststellung des Reifegrads der Digital-Analytics im Unternehmen
Dimensionen des Reifegrades
höchster Reifegrad
mittlerer Reifegrad
niedriger Reifegrad
© contentmetrics GmbH 2013
Tools sind vorhanden
Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams gut bis sehr gut
Manpower: Könnte besser sein
Organisation: Digital-Analytics ist im Online-Marketing aufgehängt
IT & Datenintegration: teilweise innerhalb des Online-Marketing und der Webseiten-Optimierung
Berichtswege: KPI finden oft den Weg in das Top-Management nicht
9 08.04.2023
Typische Einordnung der Digital-Analytics im Unternehmen
© contentmetrics GmbH 2013
Online-Marketing mittelfristig mit dem klassischen Marketing integriert
neue Marketingkampagnen Medien-Kanal übergreifend ausgeführt und analysiert
KPI aus der Digital-Analytics in das Corporate-Controlling integriert
schrittweise Wettbewerbsvorteile auf Basis der Digital-Analytics mittelfristig im gesamten Unternehmen erzielt
Strukturen (Prozesse und Plattformen) geschaffen, die agil auf die absehbaren Herausforderungen im Marketing reagieren können
Interdisziplinär wird auf Basis von Daten und daraus resultierenden Handlungsanweisungen an den gemeinsamen Geschäftszielen gearbeitet und das Denken in „Silos“ überwunden
10 08.04.2023
Ergebnisse aus der Integration der Digital-Analytics
© contentmetrics GmbH 2013
durch den bereichsübergreifenden positiven Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens wird die Digital-Analytics zur Unternehmens-DNA
durch die Kommunikationen über den positiven Einfluss sind Daten aus der Digital-Analytics in den anderen Geschäftsbereichen nicht mehr wegzudenken
Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung
11 08.04.2023
Fazit aus der Integration der Digital-Analytics
© contentmetrics GmbH 2013 12 08.04.2023
das Unternehmen
Unternehmen
Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics
seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland
> 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen
oftmals langjährige Kundenbeziehungen
professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management
zertifizierte Berater
• diverse Digital Analytics Tools
• REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering)
Standorte
Hamburg
München
Amsterdam
Roland MarkowskiLeitung Vertrieb
Büro: 040 1804 336 - 20Mob: 0162 2414499