MEHR MARKE, MEHR ERFOLG - wirDesign · »Mehr Marke, mehr Erfolg.« Knackig-kurz formuliert der...

Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations- und Design-Entscheider / 2016 › 20. Jahrgang

BluePrint #64

TINA MÜLLER › Opel

T. MÜGGE & S. MICHELS › Uniklinik Köln

NICOLE HANKE › Berlin Hyp

SILKE LEHM › DSGV

START-UP TRUMPF › Axoom

A.-K. BEYER › SWM Magdeburg

RAIK FLÄMIG › Zollern

Cases und Interviews

MEHR MARKE, MEHR ERFOLG

BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Markenführung, Marketing,

Kommunikation und Design, herausgegeben von wirDesign im 20. Jahrgang.

»Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und Projekte ist ein

Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.«

wirDesign in Berlin und Braunschweig ist eine der führenden deutschen

Marken- und Design-Agenturen und Spezialist für Unternehmensmarken,

Corporate Communications und Annual Reporting. Mehr Infos über wirDesign:

www.wirdesign.de oder auf der letzten Magazinseite.

BluePrint

»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf

Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,

den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.

Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten

auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige

Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.

So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende

Marken zu gewinnen.«

wirDesign

Philosophie

ProfilierungwirDesign Case

PartizipationwirDesign Case

GesellschaftwirDesign Case

MenschenbilderwirDesign Case

Fertigung 4.0wirDesign Case

Fine SolutionswirDesign Case

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UmgeparktInterview Tina Müller, Opel Group

Starke KlinikInterview T. Mügge/S. Michels, Uniklinik Köln

BegeisterungInterview Nicole Hanke, Berlin Hyp

ArbeitgebermarkeInterview Anne-Kathrin Beyer, SWM

EinfachheitInterview Silke Lehm, DSGV

TraditionInterview Raik Flämig, ZOLLERN

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»Mehr Marke, mehr Erfolg.« Knackig-kurz formuliert der neue BluePrint-Titel, was

wir theoretisch alle wissen, praktisch aber noch nie so komplex und anspruchsvoll

war wie heute: die Arbeit mit und an der Marke als ein Treiber für den Unterneh-

menserfolg. Umso wertvoller ist es, dass uns sechs wirDesign Kunden Einblicke

in ihre Beweggründe, den Prozess und die Zielsetzung ihrer Markenarbeit geben

– aus unterschiedlichsten Branchen, mit verschiedenen Schwerpunkten. Und als

»Gast« gewährt uns Tina Müller, CMO der Opel Group einen besonderen Einblick

in die umgeparkte Opel-Welt. Herzlichen Dank allen Interviewpartnern für ihre

Zeit und Offenheit! Viel Lesevergnügen mit der neuen BluePrint wünscht Ihnen

wir Design aus Berlin und Braunschweig. Norbert Gabrysch, CEO wirDesign

Start-upNeue digitale Geschäftsplattform

Liebe Leser,

MARKE MACHT VIEL ARBEIT

4 BluePrint #64 /2016

stimmen muss und der Rest dann schon automatisch kommt.

So einfach ist es aber nicht. Denn Menschen kaufen vor

allem Marken – auch in der Autoindustrie ist das so. Bei Opel

hat die Marke jedoch eine Zeit lang nicht geholfen, sondern

dem Produkt sogar im Weg gestanden. Die zentrale Aufgabe

war daher das Umparken der Markenwahrnehmung.

NG: Ende 2013 haben Sie zusammen mit Prof. Hans-Willi Schroiff

das Buch »Warum Produkte floppen – Die 10 Todsünden des

Marketings« (Haufe Verlag) herausgebracht. Wann schreiben Sie

das Buch »Die 10 Erfolgsgeheimnisse von Marken und Marke-

ting«? Können Sie uns schon einige verraten?

TM: Das steht bereits alles im Buch, denn wir beschreiben na-

türlich nicht nur, wie man es nicht machen sollte. Wir beschrei-

ben auch, welcher Weg zum Erfolg führt. Und das konnte ich

hervorragend auch für die Marke Opel anwenden.

NG: Die Medienlandschaft verändert sich laufend, wird immer

vielfältiger. Muss man überall aktiv sein – oder lieber Schwer-

punkte setzen? Persönlich sind Sie ja z. B. auf Twitter sehr aktiv.

TM: Die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft hat

große Auswirkungen auch auf das Marketing. Wir investieren

mittlerweile rund ein Viertel unseres gesamten Mediabudgets

in digitale Maßnahmen. Das Wichtigste ist aus meiner Sicht die

Integration über alle Kanäle – und zwar im Hinblick auf jede

konkrete Kampagne. Das kann von Auto zu Auto sehr unter-

schiedlich sein. Und vor allem von Zielgruppe zu Zielgruppe.

NG: Das eigene Auto, auch als Statussymbol, scheint bei der

jungen Generation, zumindest in Deutschland, an Stellenwert

zu verlieren. Bereitet Ihnen diese gesellschaftliche Entwicklung

Sorge? Reagieren Sie als Marketing-Verantwortliche darauf?

Norbert Gabrysch (NG): Liebe Tina Müller, was unterscheidet

die Marke Opel von anderen Automobilherstellern?

Tina Müller (TM): Opel ist eine Marke, die wieder auf dem

Weg nach oben ist und viele Menschen bewegt. Vielleicht sind

wir inzwischen auch etwas mutiger und moderner als manche

Wettbewerber, dabei aber menschlich und nahbar. Wir sind

wieder im Angriffsmodus – und das soll man auch merken.

NG: Seit August 2013 sind Sie bei Opel an Bord. Es scheint Ihnen

tatsächlich gelungen zu sein, die Marke Opel in den deutschen

Köpfen positiv »umzuparken«. Das bestätigen steigende Verkaufs-

zahlen und bessere Imagewerte. Was war der entscheidende Dreh?

TM: Die Erkenntnis, sich zunächst einmal der Marke zu wid-

men. Sie stand wie eine unsichtbare Mauer zwischen der Ziel-

gruppe und unseren Autos. Mit der erfolgreichen Kampagne

»Umparken im Kopf« ist es uns gelungen, diese Mauer einzu-

reißen. Heute wird Opel wieder viel positiver wahrgenommen.

Die Menschen beginnen wieder, mit Stolz den Opel-Schlüssel

auf den Tisch zu legen. Und das zeigt sich auch in den Verkaufs-

zahlen: 2015 war unser bestes Jahr seit 2011.

NG: Opel sei die »größte Marketingaufgabe Europas«, schrieb

der SPIEGEL vor gut einem Jahr. Diese Herausforderung ist ja auch

deshalb so interessant, weil Opel beileibe nicht die einzige deut-

sche Traditionsmarke ist, die über Jahrzehnte ihren Glanz verlor –

an den vielfach ausgezeichneten Opel-Autos lag es ja sicher nicht.

Wie kam und kommt es zu solchen Marken-Erosionen?

TM: Indem man jahrelang zu wenig für die Marke tut. Zu

wenig Innovationen und nicht genug Augenmerk auf verän-

derte Kundenbedürfnisse. Die Automobilindustrie ist noch sehr

von der klassischen Denkweise geprägt, dass nur das Produkt

Umgeparkt und im Angriffsmodus: Opel

Sieben Fragen an Tina Müller, CMO Opel

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Die Fragen stellte Norbert Gabrysch

Vorsitzender des Vorstands | CEO wirDesign

TM: Wir dürfen unsere Augen nicht vor gesellschaftlichen

Veränderungen verschließen. Es gibt Menschen – vor allem in

der jüngeren Generation und in Großstädten –, für die das Auto

weniger ein Statussymbol ist. Diese Entwicklung müssen wir als

Hersteller berücksichtigen und die entsprechenden Angebote

schaffen. Künftig zählt nicht mehr alleine der Marktanteil,

sondern auch der »Share of Miles«. Deshalb wandeln wir uns

gerade zum vernetzten Mobilitätsdienstleister. Wir sind mit

unserem innovativen Carsharing-Konzept CarUnity, unserer

Beteiligung am Mitfahrnetzwerk flinc und natürlich unserem

Service- und Online-Assistenten Opel OnStar sehr gut auf-

gestellt. Und unsere Muttergesellschaft General Motors hat

gerade erst 500 Millionen US-Dollar in eine Beteiligung am

amerikanischen Fahrdienstvermittler Lyft investiert und ver-

leiht dem Thema »alternative Mobilitätsdienste« mit der neuen

globalen Dach marke Maven neuen Schwung.

» MENSCHEN KAUFEN VOR ALLEM MARKEN – AUCH IN

DER AUTOINDUSTRIE IST DAS SO. BEI OPEL HAT DIE MARKE

JEDOCH EINE ZEIT LANG NICHT GEHOLFEN, SONDERN DEM

PRODUKT SOGAR IM WEG GESTANDEN.«

NG: »Umparken im Kopf«, das war die erste Kampagne eines

Automobilherstellers, die nicht das Produkt, sondern Haltung

und Vorurteile in den Mittelpunkt stellte. Wo und was haben

Sie persönlich in der letzten Zeit »umgeparkt«?

TM: Ich dachte immer, Frankfurt wäre eine langweilige

Bankenstadt. Seitdem ich dort eingeparkt habe, ist mein

Vorurteil aber komplett revidiert.

NG: Liebe Tina Müller, danke für Ihre Zeit und den Einblick in

Ihre Arbeit!

of the Management Board Opel Group GmbH

Tina Müller, Chief Marketing Officer und Member


Auf dem Weg zu einer starken Klinikmarke

Als modernes Krankenhaus der Maximalversorgung hat sich die Uniklinik Köln einer

wissenschaftsnahen, innovativen Medizin verschrieben. Sie übernimmt damit wichtige

gesellschaftliche Aufgaben in Forschung, Lehre und Krankenversorgung. Jährlich lassen

sich dort über 300.000 Patientinnen und Patienten stationär und ambulant behandeln.

Mit rund 10.300 Beschäftigten gehört die Uniklinik Köln zu den größten Arbeitgebern

in Köln und den führenden Universitätskliniken in Deutschland.

Stefan Michels, Teamleiter Marketing (rechts)

Timo Mügge, Leiter Unternehmenskommunikation und Marketing (links),

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Dirk Huesmann (DH): Bei der Uniklinik Köln findet derzeit im

Rahmen der strategischen Markenentwicklung ein evolutionärer

CD-Relaunch statt, mit ersten sichtbaren Ergebnissen. Was war

der Auslöser dafür?

Timo Mügge (TM): Wir stellen den Patienten nun auch in der

Kommunikation noch mehr in den Mittelpunkt und werden

gemeinsam mit wirDesign als unserer Leitagentur unsere Marke

visionär weiterentwickeln. Dabei wollen wir uns klar positionie-

ren, uns im hoch kompetitiven Klinikmarkt langfristig profilieren

und unsere Reputation aktiv stärken.

DH: Stichwort Reputationsmanagement – welche Maßnahmen

gehören dazu?

Stefan Michels (SM): Das überarbeitete Corporate Design

wird gerade sukzessive eingeführt. Damit schaffen wir für die

Uniklinik einen einheitlichen Außenauftritt über alle Medien

hinweg. Dazu gehören auch die Bereinigung der Markenarchi-

tektur, eine klare Markenpositionierung und die Formulierung

und Stärkung unserer Arbeitgebermarke. Vor allem digital

wollen wir unseren Auftritt optimieren. Damit reagieren wir

darauf, dass Patienten ein gesteigertes Informationsbedürfnis

nach Gesundheitsthemen haben, dem sie in erster Linie online

nachgehen. Vor allem bei den sogenannten »Silver Surfern« –

also der Gruppe der über 65-Jährigen ist dies ein sichtbar

wachsender Trend. Für uns heißt das, dass wir diesem Bedürf-

nis der Menschen nach Informationen durch valide Gesund-

heitskommunikation so früh und so nachhaltig wie möglich

nachkommen wollen. Dafür müssen wir natürlich nicht nur

die richtige Ansprache treffen, sondern auch die relevanten

Themen und Informationen bieten. So schaffen wir die Ent-

scheidungsgrundlagen für den Patienten der Zukunft.

DH: Mit welchem Anspruch wollen Sie sich als Uniklinik Köln

neu positionieren?

TM: Klinikkommunikation erfüllt natürlich zahlreiche Aufga-

ben, dabei hilft uns eine starke und profilierte Marke. Unser Ziel

ist es, unsere Wettbewerbsvorteile wirkungsvoll zu kommu-

nizieren, nachhaltige Beziehungen zu unseren Stakeholdern

aufzubauen und letztendlich Klinikqualität und Kompetenz

zu vermitteln. Unser Claim »Spitzenmedizin. Hand in Hand.

Tag für Tag.« formuliert den Leistungsanspruch der Uniklinik

an die Kernkompetenzen »Forschung, Lehre und Versorgung«.

Aufgrund der gestiegenen Relevanz im Bereich Risiko- und

Qualitätsmanagement des Gesundheitswesens vereint diese

Positionierung alle neuen Anforderungen. Diesen Anspruch

wollen wir auch in Zukunft mit Leben füllen. Und zwar mit

unserer Metabotschaft: »Wissen schafft Vertrauen«. Alle unsere

Maßnahmen zahlen schließlich auf den guten Ruf des Universi-

tätsklinikums ein.

DH: Was erhoffen Sie sich konkret von

dem CD-Relaunch?

TM: Das visuelle Erscheinungsbild der

Uniklinik ist das Aushängeschild all

unserer Leistungen und Tätigkeiten. Es

ist der bildliche Ausdruck des nationalen

und internationalen Führungsanspruchs

in den Bereichen Forschung, Lehre und

Versorgung. Wir sind überzeugt, dass

eine klare visuelle Identität zu einer besseren Positionierung

am Markt führt und die hohe Qualität unserer Arbeit unter-

streicht. Zur Uniklinik Köln gehören exzellente Kliniken und

Institute. Da wäre es doch eine vertane Chance, wenn man sie

uns nicht gleich zuordnen könnte.

SM: Und wenn wir an das tägliche operative Handlungsfeld

denken, dient es nicht zuletzt auch der Prozessoptimierung:

Klare Designregeln vereinfachen die Abstimmungen und

reduzieren unseren Aufwand im Alltag. So schaffen wir Frei-

räume für die gemeinsame Arbeit an der Marke.

DH: Lieber Herr Mügge, Herr Michels, danke für das Gespräch.

Die Fragen stellte Dirk Huesmann

Vorstand Kreation | CCO wirDesign

» DAS INFORMATIONSBEDÜRFNIS NACH

GESUNDHEITSTHEMEN IST RAPIDE GESTIEGEN.

WIR SCHAFFEN DIE ENTSCHEIDUNGSGRUND-

LAGEN FÜR DEN PATIENTEN DER ZUKUNFT.«


Positionieren, profilieren,die Marke stärken

wirDesign Case: Marke, Kommunikation, Corporate Design Uniklinik Köln

wirDesign betreut als Leadagentur der Uniklinik Köln die strategi-

sche Marken- und Marketingkommunikation des größten Kölner

Krankenhauses. Mit dem neu entwickelten Corporate Design

schafft die Uniklinik einen einheitlichen Außenauftritt durch alle

Medien hinweg und geht den nächsten Schritt in ihrer Entwick-

lung hin zu einer starken Klinikmarke. Einen ersten visuellen Ein-

druck des neuen Erscheinungsbildes gibt der jüngst erschienene

Jahresbericht, der ebenfalls von wirDesign gestaltet wurde. Beim

Webrelaunch steht besonders die Weiterentwicklung hin zu ei-

nem responsiven Design im Fokus. Bislang war der Außenauftritt

der Uniklinik Köln gekennzeichnet durch seine Logovielfalt und

eine oft uneinheitliche Gestaltung verschiedener Medien. Das

neue Corporate Design schafft ein klar definiertes, einheitliches

visuelles Erscheinungsbild, einen hohen Wiedererkennungswert

und sorgt für eine bessere Differenzierung vom Wettbewerb.

O U K L

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allen Medien flexibel anwendbar.

Das stilbildende Designprinzip ist in


» Um Kunden begeistern zu können, müssen wir zuallererst von uns selbst begeistert sein.«

der Berlin Hyp AG

Nicole Hanke, Leiterin Marketing

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Andreas Viedt (AV): Sie haben 2013 mit der Berlin Hyp einen

radikalen Rebranding-Prozess durchlaufen. Anlass war der Um-

bau des LBB-Konzerns und die damit verbundene Neuausrich-

tung Ihrer Bank innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe.

Nicole Hanke (NH): Der Konzernumbau hatte für uns weitaus

mehr Konsequenzen als nur die Notwendigkeit des Rebran-

dings. Gemeinsam mit dem Vorstand haben wir entschieden,

den Entwicklungsprozess der Marke partizipativ zu gestalten,

um in der Situation der umfassenden Veränderung ein ver-

ständliches und sichtbares Zeichen der positiven Weiterent-

wicklung zu setzen. Gleichzeitig wollten wir über das Thema

»Marke« einen breiten Diskurs über Identität und Selbstver-

ständnis der »neuen« Berlin Hyp auslösen.

AV: Das hört sich mehr nach einem Identitäts- als nach einem

strategischen Markenprozess an.

NH: Erfolgreiche Markenführung setzt immer bei der Identität

an. Sie sollte dort allerdings nicht aufhören. Am Ende steht

immer die Frage: Warum soll sich der Kunde oder der Bewerber

für uns entscheiden? Ich bin jedoch überzeugt, die Antwort

findet sich – gerade in unserer Branche – nicht nur in den

Leistungen und Konditionen, sondern auch in der Kultur, den

Werten und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens hinter der

Marke. Um Kunden begeistern zu können, müssen wir zualler-

erst von uns selbst begeistert sein. Oder zumindest überzeugt.

AV: Was genau meinen Sie mit partizipativer Gestaltung?

NH: Unser Ziel war es, dass jeder Mitarbeiter der Bank sich

mindestens einmal intensiv mit den Fragestellungen des

Projekts auseinandersetzt, idealerweise im Austausch mit

anderen. Das haben wir sehr gut über einen Infomarkt unter

dem Motto »Was macht uns einzigartig?« erreicht. Die Ergeb-

nisse wurden mit Vorständen und Führungskräften diskutiert

und mit Kundenbefragungen und Wettbewerbsanalysen

abgeglichen. So haben wir durch Partizipation nicht nur den

Diskurs angeregt, sondern uns darüber hinaus auch eine solide

Erkenntnisbasis für die Markenentwicklung geschaffen.

AV: Seit dem Launch der Marke im Herbst 2013 sind zweieinhalb

Jahre vergangen. Welche Bilanz ziehen Sie?

NH: Ich glaube, wir haben im Prozess 2013 gute Grundlagen

geschaffen, die Marke Berlin Hyp tatsächlich von innen heraus

zu gestalten und Richtung Markt zu stärken. Und ich glaube,

es ist uns gelungen, die Notwendigkeit einer klaren Positionie-

rung in der Bank zu verankern. Das heißt allerdings lange noch

nicht, dass wir am Ziel sind.

AV: Wie können Sie denn überhaupt ein messbares Ziel definieren?

NH: Am Ende ist es natürlich der unternehmerische Erfolg.

Der hat aber sehr viele Mütter und Väter links und rechts

des Markenthemas. Konkret haben wir ein Set von Marken-

werten definiert, die sich aus unserer Positionierung ablei-

ten. Nun beobachten wir, inwieweit diese am Markt mit uns

verbunden werden – bezogen auf Kunden, Nichtkunden und

Mitarbeiter. Zuletzt haben wir diese Werte im Rahmen einer

umfassenden Kundenbefragung 2015 abgefragt und dadurch

wertvolle Hinweise auf die Wahrnehmung unserer Marke

erhalten.

AV: Und wie funktioniert das nach innen?

NH: Wir haben zum Jahresende das Format des Infomarktes

wieder aktiviert. Diesmal haben wir die Entwicklung seit 2013

und die Ergebnisse der Kundenbefragung zur Diskussion

gestellt. Erfreulich war eine Beteiligung von fast 80 % der

Belegschaft. Das ist schon eine Qualitätsaussage für sich. Es ist

uns wichtig, den Diskurs am Leben zu halten. Denn was nützt

die intelligenteste Markenstrategie, wenn sie nicht diskutiert,

hinterfragt und weiterentwickelt wird?

AV: Verraten Sie uns etwas über die Ergebnisse?

NH: Wir erkennen Licht und Schatten. Alles andere wäre

gelogen. Vor allem aber erkennen wir Möglichkeiten, unsere

Stärken zu entwickeln und unsere Potenziale zu aktivieren.

Denn am Ende ist das Urteil unserer Kunden nur die Wirkung.

Die Ursachen liegen bei uns. Also können wir daran arbeiten.

AV: Vielen Dank für dieses Gespräch.

Die Fragen stellte Andreas Viedt

Vorstand | Managing Brand Consultant wirDesign


Der Berlin Hyp Infomarkt Klartext bei Kipferln

wirDesign Case: Interne Kommunikation für die Berlin Hyp

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Die Berlin Hyp ist einer der führenden deutschen Immobilien-

finanzierer. wirDesign begleitet den markenstrategischen und

kreativen Prozess der Immobilienbank seit mehr als zwei Jahren.

Mit dem Ziel, eine hohe Veränderungsakzeptanz bei den intern

und extern Betroffenen zu erreichen, wurde der gesamte Prozess

partizipativ gestaltet und mit dialogischer Kommunikation be-

gleitet. Dadurch übernehmen wesentliche Akteure frühzeitig die

Funktion von Multiplikatoren der Veränderung.

In der Vorweihnachtszeit lud die Immobilienbank ihre 550 Mit-

arbeiter erneut zum Infomarkt mit dem Motto »Klartext bei

Kipferln« ein. Das analoge und interaktive Format hatte sich

bereits zwei Jahre zuvor im Rahmen des Rebranding-Projekts

bewährt und zu einer hohen internen Akzeptanz der Neuposi-

tionierung der Marke geführt. Der neue Infomarkt sollte zum

einen zur Bestandsaufnahme in Bezug auf das Selbstbild dienen,

zum anderen eine aktuelle Kundenbefragung zur Diskussion

stellen sowie generell den internen Diskurs zu Identität und

Marke der Bank anregen.

Mit diesem interaktiven Format wurden alle Mitarbeiter von

Anfang an in die Entscheidungen integriert, die im neuen Jahr

anstehen. Ihr Expertenwissen bereichert die Entwicklung einer

fundierten Strategie und bildet die Basis für die zukünftige Auf-

stellung der Berlin Hyp. Weil starke Marken von den Menschen

dahinter getragen werden.

und wertvolle Anregungen

Meinungsvielfalt: Mitarbeiterengagement

Thorsten Greinus (TG): Liebe Frau Lehm, Sie sind seit mehr als

zwölf Jahren in verantwortlichen Kommunikationsaufgaben für

den Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) tätig und

haben zwei wesentliche Bereiche der Kommunikation verantwor-

tet – das Reporting und aktuell die Marketing-Kommunikation.

Was macht Ihnen mehr Spaß?

Silke Lehm (SL): Die Arbeit im DSGV hat mir schon immer

sehr viel Spaß gemacht, da sie sehr abwechslungsreich ist. Ich

hatte immer viel Gestaltungsspielraum. Durch die zahlreichen

neuen Instrumente ist das Aufgabenspektrum in der Marke-

ting-Kommunikation sehr vielschichtig und herausfordernd.

Das mag ich. Mit der jetzigen Tätigkeit ist auch die Führung

eines Teams verbunden. Eine nicht immer einfache Aufgabe,

aber insgesamt bereichernd.

TG: Wie fühlt es sich für Sie an, wenn Sie nun nach etwa einem

Jahr intensiver Markenarbeit in den Straßen die Werbung mit

dem Sujet des neuen Markenauftritts der Sparkasse sehen?

SL: Es ist ein absolut schönes Gefühl. Ich denke dann schon

stolz: Hey, da hängt etwas von uns! Gleichzeitig frage ich mich

dann aber auch, ob das andere auch sehen, was sie davon

halten und wie die Wirkung ist.

TG: Die neue Markenstrategie ist noch ganz frisch, die Positionie-

rung wurde geschärft und die begleitende Kampagne ist erst seit

wenigen Tagen zu sehen. Was halten denn die anderen davon?

Gibt es schon Reaktionen auf die Kommunikationsmaßnahmen?

SL: Ja, sehr viele. Und die meisten sind absolut positiv. In den

sozialen Netzwerken sind unsere Spots zur regionalen Nähe

der Renner. Unter dem Motto »Verstehen ist einfach« arbeiten

die Werbespots mit Dialekten. Die User kokettieren bereits

damit und posten Kommentare in ihren Dialekten. Bei der

Außenwerbung gibt es vereinzelt auch noch ein Stirnrunzeln.

Die Plakate werden von einigen Kunden offenbar nicht ver-

standen. Wir sind mit dem Auftakt jedenfalls total zufrieden

und sehen für die Kampagne viele Möglichkeiten, sich zu

entfalten.

TG: Die Arbeit am Markenauftritt und die damit verbundene

Markenpositionierung der Sparkasse ist somit noch lange

nicht erledigt und fängt für Sie nun erst richtig an. Erwarten

Sie ungeteilte Zustimmung der Regionalverbände und Spar-

kasseninstitute?

SL: Die Überzeugungsarbeit war im vergangenen Jahr die

wichtigste Aufgabe neben der Entwicklung der Kampagne. Am

Anfang gab es große Skepsis – auch weil mit dem neuen Auf-

tritt größere Veränderungen am Corporate Design verbunden

waren. Die Idee und die große Linie waren klar, aber

es gab noch nicht viel zu zeigen, um die Kollegen

auch emotional mitzunehmen. Das hat sich in den

Monaten danach geändert. Und je mehr sich die

Kampagne entfaltet hat und sichtbar wurde, desto

mehr Fürsprecher kamen an Bord. Das ist wichtig in

unserer Gruppe, um die notwendige Durchschlags-

kraft zu bekommen. Ich denke, dass wir mit der

Kampagne ein gutes Fundament gelegt haben. Es

besteht viel Spielraum für weitere Entwicklungen

und die Kampagne bietet gleichzeitig einen hohen Nutzwert

für unsere Kunden.

TG: Woran erkennen Kunden die Marke »Sparkasse«, wenn das

Signet einmal nicht zu sehen ist? Was sind die prägenden visu-

ellen Alleinstellungsmerkmale?

SL: Neben dem Logo ist die Markenfarbe Rot natürlich sehr

prägend. Zudem differenzieren wir uns über eine emotionale

Bildsprache und jetzt neu über Piktogramme, die an das

Markenzeichen angelehnt sind. Tests im Vorfeld der neuen

Kampagne fielen für uns an einer Stelle erstaunlich aus: Die

Markenzuordnung des neuen Auftritts war aus dem Stand

höher als die des bisherigen Auftritts – und das, obwohl die

Gestaltung völlig neu war. Das zeigt, dass Sparkasse auch ohne

Logo eindeutige Merkmale der Wiedererkennung aufweist.

TG: Piktogramme sind ein gutes Stichwort. Der Mensch orientiert

sich zunehmend an Icons. Folgt das Erscheinungsbild damit einem

Trend oder sind die Icons mehr als nur ein Gestaltungselement?

Markenstrategie ist einfach

» DER WETTBEWERB NIMMT ZU UND ES

WIRD SCHWIERIGER, SICH VOM WETTBE-

WERB ZU DIFFERENZIEREN.«


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SL: Piktogramme liegen klar im Trend. Sie haben aber mittler-

weile eine so große Bedeutung im täglichen Leben, dass ich

mir nicht vorstellen kann, dass dieser Trend so schnell wieder

verschwindet. Unsere Piktogramme gehören klar nicht zu

den Eintagsfliegen, sondern sind als Gestaltungselemente

langfristig angelegt. Sie visualisieren jedoch keine konkrete

Funktion oder ein Produkt, sondern stützen die Botschaft, das

Kundenbedürfnis.

TG: Für Herrn Fahrenschon, Präsident des Deutschen Sparkassen-

und Giroverbandes (DSGV), stellt der Fokus auf die Kunden (statt

Bankprodukte) eine Grundorientierung in Zeiten der Digitalisie-

rung dar. Steht dahinter eine Digitalisierungsstrategie?

SL: Ja, natürlich. Sparkassen sind schon immer da gewe-

sen, wo der Bedarf des Kunden war. Die Nutzung digitaler

Kanäle nimmt stetig zu. Dieser Nachfrage wollen wir besser

Rechnung tragen. Wir bieten ja auch schon vieles an. Neben

dem Online-Banking und der Sparkassen-App – übrigens der

meistgenutzten Banking-App – können Kunden im Internet

viele Services in Anspruch nehmen. Dazu zählt bald auch das

Online-Bezahlverfahren »paydirekt«. Dies alles sind Bausteine

einer konsistenten Strategie.

TG: Inwieweit sind zum Beispiel die Bereiche Marketing, Em-

ployer Branding und Nachhaltigkeit des Sparkassenverbundes

kommunikativ miteinander verzahnt?

SL: Die inhaltliche Klammer ergibt sich durch unsere Mar-

kenpositionierung und das Selbstverständnis der Sparkassen.

Kommunikativ werden bei uns alle Themen in einer Abteilung

koordiniert, sodass eine Verzahnung sichergestellt ist.

TG: Würden Sie mir zustimmen, dass eine zukunftsfähige Marken-

strategie und Nachhaltigkeitsstrategie untrennbar miteinander

verbunden sind?

SL: Auf jeden Fall. Beide Strategien müssen auf demselben

Grundverständnis aufbauen. Sparkassen stehen beispielsweise

dafür, allen Menschen unabhängig von Vermögen und Status

ein wichtiger Ansprechpartner in Finanzfragen zu sein und ein

finanziell eigenständiges Leben zu ermöglichen. Das ist unser

Grundverständnis, ein ganz besonderer Wert. Unsere Leitsätze

zur Nachhaltigkeit und unsere Indikatoren, die vom Deutschen

Nachhaltigkeitskodex anerkannt werden, machen unsere

Werte und Leitsätze messbar.

TG: Ist Branding Teil der Verantwortung? Und handelt es sich

eher um die Verantwortung den Kunden oder vielmehr den Ins-

tituten und Mitarbeitern gegenüber – im Sinne der Zusammen-

gehörigkeit und Minimierung zu stark ausgeprägter Alleingänge

von Sparkassen?

SL: Ein einheitlicher Markenauftritt aller Institute stärkt die

Marke Sparkasse insgesamt und sorgt beim Kunden für eine

bessere Wahrnehmung. Insofern setzten wir uns im Verband

für ein einheitliches Branding ein. Manchmal müssen wir

da auch als interne Markenpolizei tätig werden (lacht). Wir

haben als Verband einen klaren Auftrag und auch eine Verant-

wortung. So wirklich zwingen können wir aber niemanden, da

die Institute selbstständig sind. Es geht vielmehr um Über-

zeugung. Seit dem vergangenen Jahr sind aber nunmehr alle

Sparkassen einheitlich im Markenauftritt und rot unterwegs.

TG: Wie sehen Sie die Marke im Vergleich zum Wettbewerb?

SL: Wir sind der Marktführer, haben die mit Abstand höchsten

Vertrauenswerte und meisten Kundenbeziehungen. Eine auf

den ersten Blick komfortable Situation. Aber der Wettbewerb

nimmt zu und es wird schwieriger, sich vom Wettbewerb zu

differenzieren. Es muss uns deshalb auch in Zukunft gelingen,

das Besondere der Marke Sparkasse dem Kunden gegenüber

deutlich zu machen. Dabei hilft uns unsere Positionierung. Das

bedeutet auch, Investitionen in neue Services zu tätigen. Wir

werden aber nicht jedem Trend hinterherlaufen, sondern uns

darauf konzentrieren, was die Kunden wirklich brauchen.

TG: Herzlichen Dank für das tolle Gespräch und weiterhin viel

Erfolg mit der Kampagne.

Silke Lehm ist diplomierte Betriebswirtin und leitet seit fast zwei

Jahren die Marketing-Kommunikation beim Deutschen Sparkassen-

und Giroverband (DSGV). Zuvor betreute sie viele Jahre den Bericht

an die Gesellschaft. In Kombination mit dem Finanzbericht stellt der

Bericht das Leitmedium der Verbandskommunikation dar. Die neue

Markenpositionierung im Zusammenhang mit der jüngst veröffent-

lichten und viel beachteten Marketingkampagne ist ihr aktueller

Aufgabenschwerpunkt.

Das Gespräch führte Thorsten Greinus

Creative Director wirDesign

ting-Kommunikation, DSGV

Silke Lehm, Leiterin Marke-


Duales Konzept mit Herausforderungen und Lösungen

wirDesign Case: DSGV Nachhaltigkeits- und Finanzberichte

Zwei Perspektiven – ein duales Konzept

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Für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband konzipiert,

textet und gestaltet wirDesign bereits zum dritten Mal den

Nach haltigkeits- und den Finanzbericht, die zusammen veröffent-

licht werden. Das Grundkonzept »Unser Land – unser Beitrag«

entwickelte wirDesign bereits 2013. Der »Bericht an die Gesell-

schaft« beschreibt als integraler Bestandteil des Jahresberichts

die Leistungen der Sparkassen-Finanzgruppe zur Förderung

einer nachhaltigen Entwicklung in Deutschland und ihr Ver-

ständnis des öffentlichen Auftrags. Damit ist er weit mehr als ein

klassischer Report zu Kennzahlen und Maßnahmen in Sachen

Ökologie und Ökonomie, Gesellschaft und Soziales. Die Berichte

erscheinen in Print, teils gekürzt, der Nachhaltigkeitsbericht auch

in einer Online-Fassung, die unterjährig aktualisiert wird.


AXOOM: Eine neue Marke

für die Industrie 4.0

Der Code zum AXOOM Unternehmensfilm

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Mit der digitalen Marke AXOOM wurde ein ganz neues Geschäfts-

modell gegründet. Die offene, herstellerunabhängige Plattform

ermöglicht den sicheren Datentransport sowie die Speicherung

und Analyse von Daten. Gleichzeitig bietet sie Lösungsmodule für

die durchgängige Auftragsbearbeitung in einem Produktionsbe-

trieb. AXOOM fügt sich nahtlos in die gesamte Wertschöpfungs-

kette der Unternehmen ein und integriert dabei branchenführen-

de Anwendungen.

Digitale VernetzungLetzten Herbst wurde die neue Marke AXOOM mit dem Verspre-

chen »Ihre digitale Platt form für die Produktion der Zukunft«

vor gestellt. Für AXOOM stand fest, dass sie die Smart Factory

nicht Dritten überlassen wollen, sondern die digitale Vernetzung

selbst in die Hand nehmen. Das Angebot soll den Nutzern helfen,

die Prozessschritte in der Produktion zu vereinfachen und zu

synchron isieren und so insgesamt die Produktivität zu steigern.

Wegbegleiter in die Industrie 4.0Die digitale Transformation hat auch AXOOM schon längst

erreicht. Mit dem Portal bieten sie ein Betriebssystem mit vorin-

stallierten Apps für die Fertigungswelt. Die digitale Vernetzung

der Produktion schafft unternehmensübergreifende Wertschöp-

fungsnetzwerke, steigert die Gesamtproduktivität, Flexibilität

und Prozessstabilität. Mit AXOOM will unser Kunde jenseits aller

Konventionen Neues schaffen. Fertigungsbetriebe müssen ihre

Systemlandschaft nicht von heute auf morgen komplett ersetzen.

Als modulare Lösung unterstützt AXOOM diese Unternehmen,

sich schrittweise in Richtung Industrie 4.0 zu entwickeln.

Entwicklung einer digitalen MarkeDas Geschäftsmodell von AXOOM ist komplett im Internet

verankert. Daher lag es für uns nahe, die Marke aus dem Digitalen

heraus zu entwickeln. Die Übersetzung in die analoge Welt kam

erst ganz am Ende des Prozesses. Größte Herausforderung bei der

Markenentwicklung war, mit einfachsten Mitteln so viel Prägnanz

wie möglich herzustellen. Gemeinsam mit unserem Kunden

konnten wir in der Gestaltung glücklicherweise einen mutigen

Weg einschlagen – losgelöst von allen visuellen Codes der digi-

talen Start-up-Welt oder den üblichen Erscheinungsbildern aus

dem Maschinenbau. Mit der Farbigkeit Schwarz-Weiß-Gelb, der

eigens für AXOOM gestalteten Schrift und der Reduzierung auf

Typografie haben wir eine einfache, robuste, aber prägnante Ge-

staltung geschaffen, die beliebig skalierbar ist. Bei AXOOM bilden

Marke und Produkt eine Einheit. Die Marke ist das Produkt und

das Produkt ist die Marke. Mit der Gestaltung der Marke haben

wir maßgeblich geprägt, wie sich das Produkt anfühlt.

AXOOM ist eine unabhängig operierende Start-up-Initiative eines der weltweit führenden

Unternehmen für Werkzeugmaschinen, Laser und Elektronik für industrielle Anwendungen.

AXOOM versteht sich als IT-Dienstleister für Fertigungsunternehmen und bietet mit einer

neuen digitalen Geschäftsplattform Lösungen für den Weg in die Industrie 4.0.

Autor Sebastian Kirmse



Eine digitale Geschäftsplatt-form für die Fertigung 4.0

wirDesign Case: Interface-, Corporate Design AXOOM

wirDesign hat für die neue Start-up-Marke AXOOM

(www.axoom.com) das Corporate Design entwickelt

und in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber das

Screendesign und Frontend-Templates für die browser-

basierte Plattform entworfen. AXOOM versteht sich als

IT-Dienstleister für Fertigungsunternehmen und bietet

mit einer neuen digitalen Geschäftsplatt-

form Lösungen für den Weg in die Industrie

4.0. Für die Einführung der Marke hat wirDesign

zusätzlich einen Erklärfilm konzipiert und umgesetzt,

der die Funktionsweise und den Mehrwert von AXOOM

veranschaulicht.

etzt,

AXOOM


Brigida Kempf (BK): Dreh- und Angelpunkt Ihres Employer

Brandings bildet die Website. Wie sind Sie strategisch an die

Planung und Umsetzung Ihrer Employer-Branding-Aktivitäten

herangegangen?

Anne-Kathrin Beyer (AKB): Wir haben uns im Vorfeld viel Zeit

genommen, um uns genau mit unseren Zielen und unserer

Zielgruppe zu beschäftigen. Dabei haben wir uns gefragt: Wen

genau suchen wir? Was ist ihnen wichtig? Was erwarten sie

von uns als Arbeitgeber? Und was wollen sie von uns wissen? All

diese Fragen und Antworten sind in unser Employer-Branding-

Portal eingeflossen. So haben wir relevante Inhalte geschaffen,

die User-Involvement erzeugen. Unser Ziel war es, auf den

Karriereseiten einen höheren Traffic zu erzielen und ein

möglichst breites Bewerberspektrum anzusprechen. Das ist

uns gelungen.

BK: Die authentischen Fotos Ihrer Mitarbeiter stehen im Mittel-

punkt Ihres Employer Brandings. Wie kam es zu diesem »Fotoau-

tomaten-Shooting«?

AKB: Ich kenne einige Kampagnen, auf der wunderschöne

Mitarbeiter von Plakaten und Anzeigen lächeln und für ihr

Unternehmen werben – wunderschön austauschbar. Eine

solche Ansprache würde aber einfach nicht zu uns passen, so

sind wir nicht. Was uns als SWM ausmacht, ist nämlich gerade,

dass wir echt, unverstellt und auf Augenhöhe mit unseren

Kunden sind. Authentizität, Dynamik, Individualität – das ist

unser Markenkern. Und das zieht sich bei uns natürlich auch in

der Kommunikation durch. Bei einem Fotoshooting für unseren

Geschäftsbericht haben die Kollegen ganz selbstverständlich

die Fotobox genutzt – mit großer Begeisterung und Natürlich-

keit. Da gab es keine Regieanweisungen, nichts wurde gestellt.

Und doch haben unsere Mitarbeiter mit großer Bereitschaft

die SWM T-Shirts getragen und unser Logo oder türkisfar-

bene Accessoires vor die Kamera gehalten. Das war ein tolles

Aha-Erlebnis, denn wir haben erkannt: Hey, die mögen uns als

Arbeitgeber, die sind stolz darauf, SWMler zu sein und zeigen

das auch! Was braucht es mehr? Jedenfalls kein teures und

inszeniertes Fotoshooting.

BK: Gute Leute braucht jedes Unternehmen. Ist es für

Sie als Stadtwerk in Magdeburg eine besondere Herausforderung,

junge Talente von einer Karriere bei den SWM zu überzeugen?

AKB: Stadtwerke stehen auf der Attraktivitätsskala der Ar-

beitgeber in der Tat nicht ganz oben: Uns umweht ein Hauch

von Langeweile, Bürokratie und Bodenständigkeit. Auch unser

Standort Magdeburg ist keine hippe Metropole, mit der man

junge Menschen locken könnte. Umso wichtiger ist es, dass wir

mit den Leuten ins Gespräch kommen, um einige Vorurteile zu

entkräften und sie von uns als Arbeitgeber zu überzeugen.

» Starkes Stadtwerk. Starke Arbeitgebermarke.«

Für die agilen Städtischen Werke Magdeburg (SWM) hat wirDesign eine umfassende

Kommunikationsstrategie im Bereich Employer Branding entwickelt und umgesetzt. Auf-

bauend auf einer passgenauen Content Strategie wurden die Bildsprache und der Webtext

zielgruppenadäquat überarbeitet, um die SWM als attraktiven Arbeitgeber in Szene zu

setzen. Persönliche Erfahrungsberichte auf der Karrierewebsite bieten einen individuellen

Zugang zu den Inhalten, die authentischen Fotos der Mitarbeiter runden das Bild ab. So

entstand ein stimmiges Zusammenwirken sämtlicher Medien in den Bereichen Web, An-

zeigen und Messe. Wir unterhalten uns mit SWM Marketingleiterin Anne-Kathrin Beyer, der

wirDesign als kreativer Sparringspartner seit 13 Jahren zur Seite steht.

23

Wer sich auf uns einlässt, lernt schnell unsere zahlreichen Vor-

züge kennen: die Fortbildungsmöglichkeiten, die Regionalität,

unsere moderne Unternehmensstruktur mit flachen Hierar-

chien und gelebter Familienfreundlichkeit – um nur einige

Stichpunkte zu nennen. Diese Stärken rücken wir in den Vor-

dergrund und hoffen, dass die Botschaft ankommt.

BK: Auf welchen Kanälen – neben der Website – findet Ihr

Employer Branding noch statt?

AKB: Wir denken und leben unsere Arbeitgebermarke

ganzheitlich und in vielen unterschiedlichen Kanälen. Vieles

findet natürlich im Web statt, wir schalten klassische Anzeigen

in Karriereportalen, aber auch in Offline-Kanälen wie Tageszei-

tungen und Veranstaltungsmagazinen. Wir nutzen Facebook,

Google Adwords und beteiligen uns an Messen, besonders

an regionalen Formaten, wie kleinen Börsen vor Ort. Unseren

Nachwuchs sprechen wir direkt vor Ort an, z. B. mit Werbung

in der Mensa der hiesigen Hochschule. Wir bieten Schüler-

schnuppertage und viele Praktikantenplätze für Studenten und

Schüler. Im besten Fall gefällt es den jungen Leuten so gut, dass

sie ihre Karriere bei uns starten wollen. Und bleiben möchten.

BK: Vielen Dank Frau Beyer für den Einblick in Ihre Arbeit.

Die Fragen stellte Brigida Kempf


Marketing, SWM Magdeburg

Anne-Kathrin Beyer, Bereichsleiterin


wirDesign Case: Employer Branding SWM

Bitte recht freundlich! Menschenbilder ganz persönlich

Die Städtischen Werke Magdeburg (SWM) sind ein regional

führendes und überregional erfolgreiches Energieversorgungs-

unternehmen in mehrheitlich kommunalem Besitz. Rund 700 Mit-

arbeiter erwirtschaften in den Bereichen Strom, Gas, Wärme und

Wasser einen Jahresumsatz von mehr als 400 Millionen Euro. Der

jüngste Geschäftsbericht »ÜBER:MORGEN« der SWM hatte einen

besonderen Mehrwert: Die dafür entstandenen Bilder werden

auch im Employer Branding des Energieversorgers verwendet.

Sie wurden von den Mitarbeitern in einer eigens dafür aufge-

stellten Fotobox selbst aufgenommen und wirken dadurch

unverstellt und persönlich. Die Bilder geben Einblicke in die

offene Firmenkultur der SWM und zeigen die vielen Gesichter

des Unternehmens. Durch den Sucher der Kamera werfen die

SWM einen Blick auf sich selbst und auf ihre Zukunft als starker

Arbeitgeber in der Region.

Dein starker Start ins Berufsleben!

Wir starten zum 01.08.2016 mit der Ausbildung in folgenden Berufen:

» Anlagenmechaniker/in» Elektroniker/in für Betriebstechnik» Fachkraft für Abwassertechnik» Industriekaufmann/frau

Oder soll’s ein duales Studium sein?

» Bachelor of Arts im Dualen Studien- gang Betriebswirtschaftslehre

www.sw-magdeburg.de/schueler

Jetzt bis zum 31.10.2015 bewerben!Einfach per Mail an [email protected]

Du hast Fragen?Stell sie Deiner Ansprech-partnerin Claudia Kopmann Tel. 0391 587-2773

Versorgen mit Perspektive

25

Komm ins Team – Unsere Karriereangebote auf einen Blick.www.sw-magdeburg.de/jobs-karriere

Employer Branding – fast »fotoautomatisch«


Tradition ist wertvoll. Aber sie braucht einen Gegenspieler.

bei ZOLLERN GmbH & Co. KG

Raik Flämig, General Manager Marketing & Int. Sales

27

Michael Rösch (MR): Die ZOLLERN-Gruppe gehört mit einer

über 300-jährigen Firmengeschichte zu den Pionieren der Metall-

branche. Welche Rolle spielen Tradition und Geschichte für ein

Unternehmen, das heute als typischer »Hidden Champion« mit

Werken und Niederlassungen in allen wichtigen Industrieregi-

onen der Welt vertreten ist?

Raik Flämig (RF): Im 2015 abgeschlossenen Markenrelaunch

haben wir uns die Frage gestellt: Wie können wir vor allem

nach innen wichtige und identitätsstiftende Werte erhalten

und trotzdem klarmachen, dass wir uns als Unternehmen

auf einen immer härteren globalen Wettbewerb einstellen

müssen? Tradition ist wichtig. Unser Unternehmen ist über

300 Jahre alt. Mehr Tradition und lokale Identifikation als bei

uns im Laucherthal finden Sie schwerlich in der deutschen

Unternehmenslandschaft. Aber Tradition markiert gern auch

unzeitgemäße Komfortzonen. Deshalb braucht sie einen

Gegenspieler, der eindeutig in die Zukunft weist.

MR: Sehen Sie Tradition und Zukunftsfähigkeit einer Marke als

Widerspruch?

RF: Keineswegs. Tradition ist ja nicht abstrakt. Die mit ihr

verbundenen Werte sind sehr konkret und relevant. Und bei

ZOLLERN tatsächlich auch erlebbar. Erfahrung, Verlässlichkeit,

Stabilität und Kontinuität schwingen da genauso mit wie die

Fähigkeit, sich über Generationen immer wieder neu zu erfinden.

Zukunftsfähigkeit und – vor allem – Aktualität stehen jedoch

klar im Fokus unserer Markenführung. Da hatten wir Nachhol-

bedarf, als wir mit unserem Markenprojekt gestartet sind.

MR: Welche Veränderungen haben Sie mit dem Markenrelaunch

in Gang gesetzt?

RF: Am Anfang stand die kritische, letztlich aber bestätigende

Überprüfung unserer Dachmarkenstrategie. Auf dieser Basis

haben wir den Markenkern und die wesentlichen Aspekte

der Markenkompetenz und Markenpersönlichkeit sowie die

daraus resultierenden Benefits der Marke ZOLLERN erarbeitet.

Die Frage war immer: Woran wollen und müssen wir erkennbar

sein? Am Ende dieser strategischen Phase standen eine klar

und präzise formulierte Markenpositionierung und der neue

Markenclaim »Solid Metals. Fine Solutions«.

MR: Wen haben Sie in den Markenprozess einbezogen?

RF: ZOLLERN ist auf der Managementebene sehr schlank

und zentral organisiert. Insofern wurde auch dieser Prozess in

einem vergleichsweise kleinen Kreis von Top-Führungskräften

mit starkem Engagement unseres Alleingeschäftsführers

Dr. Erkes organisiert. wirDesign übernahm dabei eine mode-

rierende, hinterfragende und inspirierende Rolle.

MR: Solid metals. Fine solutions. Könnte es sein, dass sich auch

im Claim das Spannungsfeld zwischen Tradition und Aktualität

widerspiegelt?

RF: Auf jeden Fall. Metallverarbeitung ist die Urkompetenz

von ZOLLERN. Die Produkte und Lösungen, die wir am Welt-

markt anbieten, sind in vielerlei Hinsicht fein.

MR: Im Sommer 2015 haben Sie weltweit das neue Corporate

Design ausgerollt. Wo stehen Sie heute?

RF: Da haben wir in kurzer Zeit bereits viel erreicht. Das hat

mit Konsequenz in der Umsetzung zu tun, aber auch mit

unserer sehr zentralen Organisation. Hinzu kommt, dass die

Anzahl der relevanten Medien und Kontaktpunkte, die es zu

relaunchen galt, im Vergleich zu anderen Unternehmen über-

schaubar war. Trotzdem gibt es weiterhin viel zu tun, denn wir

haben an vielen Stellen, vor allem international, quasi Neuland

betreten und überhaupt erst mit systematischer Markenarbeit

begonnen.

MR: Wie würden Sie das neue Corporate Design von ZOLLERN

beschreiben?

RF: Genau so, wie wir es brauchen: solide in der Anwendung

und fein in der Wirkung.

MR: Danke für das Gespräch, Herr Flämig!

Die Fragen stellte Michael Rösch

Vorstand | Managing Brand Consultant wirDesign

» TRADITION MARKIERT GERN AUCH UNZEITGEMÄSSE

KOMFORTZONEN. DESHALB BRAUCHT SIE EINEN GEGEN-

SPIELER, DER EINDEUTIG IN DIE ZUKUNFT WEIST.«


Seit 300 Jahren: Solid Metals. Fine solutions.

wirDesign Case: Markenstrategie, -positionierung, Corporate Design ZOLLERN

Die ZOLLERN-Gruppe gehört mit ihrer über 300-jährigen Firmengeschichte zu

den Pionieren der Metallbranche. Aufbauend auf der von wirDesign aktualisier-

ten Markenpositionierung entstanden eine Markenstrategie und ein neues

Erscheinungsbild, um der Internationalisierung der deutschen Traditions-

marke gerecht zu werden. Der neue Claim »Solid metals. Fine solutions.«

fokussiert die Expertenlösungen von ZOLLERN zwischen Prozess und

Produkt. wirDesign hat mit dem sogenannten »Schmelzband« für

ZOLLERN ein neues Gestaltungsprinzip geschaffen, das in den ver-

schiedenen Anwendungen die Formate teilt. Der Farbverlauf von

Gelb über Orange nach Schwarz versinnbildlicht den Weg vom

heißen, flüssigen bis zum erkalteten, soliden Metall. Das neue

Corporate Design schafft den Spagat zwischen Tradition

und Moderne. Es umfasst neben der Geschäftsausstat-

tung und Imagebroschüren auch Onlineanwendungen,

Messeauftritte und Corporate Fashion.

Das dynamische »Schmelzband«: stilbildendes Designelement

1.000 Tonnen auf einen HubLösungen für Schiff sbau, Hafen und Off shore

Beste Perspektiven.Ich bin bei ZOLLERN.

www.zollern.com

ZOLLERN zählt zu den Pionieren der Metallbranche. An 15 Produk-

tionsstandorten bzw. Niederlassun-gen in Europa, Nord- und Südamerika

und Asien entwickeln, produzieren und betreuen über 3.000 Mitarbeiter ein Pro-

duktspektrum innovativer Metallprodukte. Mit anspruchsvollsten Lösungen der Antriebs-,

Gleitlager- und Gießereitechnik sowie im Stahl-bereich ist ZOLLERN fester Partner seiner Kunden

in verschiedensten Industriezweigen.

altes Logo

Logo-Redesign

Mehr Infos zu Marke und Kreation

HerausgeberwirDesign communications AG

Berlin

Redaktion Norbert Gabrysch

[email protected]

(verantwortlich), Autoren

Layout Louisa Heimberg

Druck Draheim,

Lahstedt / Münstedt

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wirDesign BraunschweigSophienstraße 40

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Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen

Beratungsarbeit von wirDesign

Exposé Markenstrategie

100%CORPORATE DESIGN

Visuelle Markenstrategien in Zeiten schneller Veränderungen.

Case Study › TÜV NORD GROUP

Branding für einen

globalen Technologie-Dienstleister

RZ_AGWIR13116A_BC_Expose_TUEV.indd I 16.07.13 20:20

Exposé »Der Geschäftsbericht«

Acht Fragen – acht Antwortenfür erfolgreiche Geschäftsberichts-Teams

Exposé ChangeBrandingErfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente

und kommunikative Stakeholder-Partizipation

Von der Strategie zur wirkungsvollen Umsetzung.

Projektbeispiele und Hintergründe aus der Arbeit von wirDesign.

Exposé Branding & Kreation

100 % Corporate Design Die digitale

Transformation stellt jede Marke vor

neue Herausforderungen. Wir beschreiben

die veränderte Sicht auf Anwendungs-

prinzipien im Corporate Design, die es

ermöglichen, fl exibel und agil zu reagieren

und die Marke dennoch konsistent visuell

erlebbar zu machen.

Der Geschäftsbericht: Acht Fragen –

acht Antworten Der Geschäftsbericht

ist das wichtigste Instrument der Unter-

nehmenskommunikation. Kein anderes

dokumentiert nachdrücklicher, wo das Un-

ternehmen steht – und wo es hin will. Wir

zeigen die damit verbundenen Herausfor-

derungen, ergänzt durch Praxisbeispiele.

Branding & Kreation Von der Strategie

zur inspirierenden Kommunikations-

lösung. 19 Cases der internen wie externen

Kommunikation von Deutsche Bahn bis

Volkswagen zeigen, wie es durch syste-

matische Arbeit gelingt, die Absicht der

Marke erfolgreich mit den Interessen der

Empfänger zu verbinden.

Adressänderung? Nicht mehr im Unternehmen? Auch über diese Info freuen wir uns. Danke!

Exposés

IMPRESSUM BluePrint #64 / 2016 › 20. Jahrgang

Markenstrategie Erkenntnisse und Pro-

jektbeispiele aus der markenstrategischen

Beratungsarbeit von wirDesign.

Case Study > TÜV NORD GROUP

Die neue Corporate Brand klammert alle

Aktivitäten und Geschäftsfelder. Auf dem

Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD

GROUP stellten sich Fragen zu Markenstra-

tegie, Markenarchitektur, Markenpositio-

nierung und zur erfolgreichen Implemen-

tierung.

ChangeBranding Erfolgreiche Marken-

implementierung durch intelligente und

kommunikative Stakeholder-Partizipation.

Grundlagen, Prozesse und Projektbeispiele.

MEHR MARKE, MEHR ERFOLG - wirDesign · »Mehr Marke, mehr Erfolg.« Knackig-kurz formuliert der...

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