Mehr oder weniger versenden? Wege zur optimalen Newsletter-Versendefrequenz

Präsentation der XQueue GmbH auf der CO-REACH 2014 Nürnberg, den 25. Juni 2014

Unternehmensprofil

Eckdaten • Gründung: 2002 • Standorte: Offenbach am Main, Freiburg im Breisgau • Größe: 25 feste Mitarbeiter + Freelancer, Praktikanten und Auszubildende • Kundenbasis: 750 Kunden in 30 Ländern

Produkte • E-Mail Versandsoftware

• E-Mail Tools • FrequencyOptimizer • AddressCheck • Spam & Phishing Radar

• E-Marketing Services • Beratung, Konzeption & Design • Kampagnen-Management • Analyse & Optimierung

Ausgewählte Referenzen

Herausforderung Frequenz-Optimierung

Große Chancen …

doppelte Frequenz = doppelter Umsatz?

Große Risiken …

Zu hohe Frequenz fast immer einer der Top 3 Abmeldegründe

Optimale Frequenz?

E-Mail-Frequenz

der „vergessene“ Erfolgsfaktor

Wie oft sollte man versenden?

SOLL

In der Theorie sollte man so häufig versenden …

… dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird

Status Quo der Frequenzoptimierung

SOLL

In der Theorie sollte man so häufig versenden …

… dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird

PROBLEM

Versender kennen Ihre optimale Versende-Frequenz nicht …

… weil sie nicht wissen, wie sie die optimale Frequenz bestimmen sollen

Status Quo der Frequenzoptimierung

SOLL

In der Theorie sollte man so häufig versenden …

… dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird

PROBLEM

Versender kennen Ihre optimale Versende-Frequenz nicht …

… weil sie nicht wissen, wie sie die optimale Frequenz bestimmen sollen

IST

Deshalb wird in der Praxis oft so häufig versendet wie …

• Budget verfügbar ist

• Marketing Manpower verfügbar ist

• man glaubt, versenden zu dürfen, ohne die Empfänger zu nerven

• man schon immer versendet hat

• Abmelderaten sich akzeptabel anfühlen

• Wettbewerber versenden

Erste Annäherung an die Frequenzfrage:

1. Listenermüdung: höhere Frequenz = sinkende Response

2. Zielvariable: Summe Öffnungen statt Öffnungsrate

Die Basics

Optimum in erster Annäherung leicht zu berechnen …

Frequenz

x Öffnungsrate

=

Summe Öffnungen

Optimum

Was ist mit … - Abmeldungen? - Versandkosten? - Kosten der E-Mail-Erstellung? - nichtlinearen Zusammenhängen? - …

Aber …

Frequenz Optimierung professionell

Analyse Modellierung Umsetzung

• Selektion von Response- daten hunderter Versender und zehntausender Ver-sendungen mit variabler Frequenz (10 GByte)

• Identifizierung der für die Bestimmung der optimalen Versende-Frequenz rele-vanten Parameter (ca. 20)

• Mehrere Mannmonate fokussiertes Data Mining

• Erstellung eines Modells, das die optimale Frequenz für das gewählte Ziel (max. Öffnungen, Klicks, Umsatz) berechnet inkl. Nettobarwert

• Hohe Prognose-Qualität, d.h. die berechneten Ergebnisse für Frequenz X sollen möglichst nah an den beobachteten Ergebnissen eines Tests mit Frequenz X sein

• Programmierung eines leicht handhabbaren Tools für E-Mail-Versender „Frequency Optimizer“

• Integration des Tools in E-Mail-Plattformen, damit die messbaren Parameter automatisch in das Tool einfließen, und Versender über Änderungen in der optimalen Versende-frequenz informiert werden

Ziel Ein praxistaugliches Tool zur Bestimmung der optimalen Versende-Frequenz

Die Schlüsselparameter

Basis-Öffnungsrate

Öffnungs-Modell

Finanzmodell

Erosionstyp (linear / logarithmisch)

Kalkulations-Zinssatz

Conversion

Klick-Modell

Basis-Klickrate

Erosionstyp (linear / logarithmisch)

Ertrag pro Kauf

Return on

Frequency

Versandkosten

Abschmelz-Modell

Basis-Abmelderate

Abmeldedynamik (steigend, sinkend)

Erosions-Koeffizient

Erosions-Koeffizient

Quadratischer Sekundäreffekt

Latente Spamblock-Rate

Bounce-Dynamik

Zeithorizont

Verteilerlisten-Größe

Messung durch Frequenztests

Parametersatz und Ergebnisse

Diagramme (1/2)

Diagramme (2/2)

Ausblick

Global vs. lokal vs. personalisiert

• Globale optimale Frequenzen werden durch personalisierte Frequenzen ersetzt • Heute schon erkennbar durch Trigger- und Transaktionsmails sowie saisonale Effekte

(Fußball WM, Weihnachten, …) • User Preference Center als ein Ansatz • Hypothese: mehr Empfänger Engagement = mehr Akzeptanz für höhere Frequenz

Werbedruckspitzen vermeiden

• Frequenzspitzen können Abmeldungen stark nach oben treiben • Frequenz nach Möglichkeit auf der Zeitachse gleichmäßig verteilen

Multi-Frequenz muss man lernen

• Meist ist das berechnete Optimum eine höhere Frequenz als der Kunden aktuell einsetzt

• Interne Prozesse und Tools oft nur auf eine Frequenz ausgerichtet

Nudge Effekt beachten

• Sinkende Responseraten bei höherer Frequenz bedeuten mehr Nichtöffner • Nichtöffnungen sind nicht wertlos, sondern erzeugen nachweislich Werbeeffekte

( sublimininales Marketing / unterschwellige Werbung)

Einmal testen mit höherer Frequenz

• Große Chance: manchmal bleiben Responseraten auch bei höherer Frequenz konstant!

XQueue GmbH Christian-Pleß-Str. 11-13 D - 63069 Offenbach am Main T: +49.69 83 00 89 80 F: +49.69 83 00 89 89 E: frank.strzyzewski@xqueue.com

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