Mehr Wert schaffen Social Media in der B2B Kommunikation

Forum für Vordenker 8 Darmstadt, 15. Juni 2010

Prof. Dr. Thomas Pleil & studentisches Team Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt

Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation

„Sind Social Media eigentlich für die B2B-Kommunikation relevant?“

Wenn ja, worauf kommt es an? wie gehen andere damit um?

VORGEHEN

•  Desk Research: Fachdiskussion & Studien •  Zwölf Experteninterviews •  Vier Fallstudien •  Zehn Empfehlungen

WAS SIND SOCIAL MEDIA?

•  Nutzer gestalten Inhalte •  Unternehmen kommunizieren direkt mit ihren

Zielgruppen

WAS BEDEUTEN SOCIAL MEDIA?

Vormedialer Raum: •  Nutzer diskutieren über Produkte und

Dienstleistungen •  Fachdiskussionen zwischen Mitarbeitern und

Kunden •  Aktuelles erreicht ggf. ohne klassische Medien

viele Menschen

ZENTRALE BEFUNDE

•  Social Media können für B2B-Unternehmen einen Mehrwert schaffen

•  Ansatz: Mehrwert für die Zielgruppen •  Chance: Meinungsführerschaft zu Fachthemen •  Voraussetzung: Offene Unternehmenskultur •  Handlungsfelder: Intern, Kunden, Recruiting

„Es gibt kein soziales Netzwerk für Unternehmen und keine Unternehmen, die in Blogs Kommentare verfassen. Unternehmen interagieren nicht miteinander, nur Menschen.“

Charlene Li; Josh Bernoff 2009

DIE B2B-ZIELGRUPPEN

•  B2B-Entscheider: täglich zwei Stunden im Web (ohne Mail).

•  Über 90% aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung.

•  85% haben einen späteren Lieferanten über das Internet gefunden.

•  40% der B2B-Entscheider nutzen regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke. 28% dieser beteiligen sich aktiv an den Dialogen.

•  Informationsbeschaffung: Fachzeitschriften und Social Media gleichauf.

virtual identity 2009

PARALLELEN: UNTERNEHMENSKULTUR UND SOCIAL MEDIA

•  Glaubwürdigkeit •  Respekt •  Stolz •  Fairness •  Teamorientierung

  Control & Demand funktionieren nicht   Statt dessen: Zuhören, Lernen, Kommunizieren

CHANCEN VON SOCIAL MEDIA

•  Reputation und Sichtbarkeit •  Vernetzen mit B2B-Entscheidern •  Input für lernende Organisation •  Austausch von Fachwissen •  Empfehlungen •  Bessere Kommunikation intern

RISIKEN VON SOCIAL MEDIA

•  Unkenntnis der Dialoge über mich •  Social Media-Projekte als leere Versprechen •  Kommunikation ohne Handeln

ZWISCHENBILANZ

•  Social Media unterstützen die als Netzwerk verstandene Organisation

•  Social Media können Vertrauen schaffen •  Vertrauen entsteht durch Zuhören, Transparenz,

Fähigkeit zum Gespräch •  Vertrauen schafft Vertrauen

BEISPIELE

DIE MISCHUNG MACHT‘S...

•  Viele Tools ergänzen sich sinnvoll (z.B. Twitter/Blog, Twitter/Forum).

•  Entscheidend: Eigene Kommunikationsziele und Mediennutzung der Zielgruppen

•  Das Blog ist Dreh- und Angelpunkt der Social Media Strategie

•  Es ergänzt den klassischen Kommunikationsmix (Webseite, Pressemitteilungen)

•  Twitter verweist häufig auf das Blog, bringt so zusätzliche Leser

•  Breitgefächertes Themenspektrum, Mitarbeiter aus allen Abteilungen steuern Beiträge bei

•  Entwicklung: Twitter, Facebook, Xing und Co. verlagern die Diskussionen aus dem Blog auf andere Plattformen

Best Practice - Cirquent

@cirquent_career

„Die ‚Generation Now‘ wird bei der Wahl des Arbeitgebers danach entscheiden, wie ihr Wunschunternehmen diese Medienvielfalt nutzt.“

Meike Leopold, PR-Managerin Cirquent

Best Practice - Cirquent

Social Media in der internen Kommunikation:

•  CEO-Blog für die Mitarbeiter •  Wikis: Wissensmanagement •  „Cirquent Social Network“: soziales Netzwerk,

das den Austausch der Mitarbeiter optimiert (Open Source)

„In der Unternehmenskommunikation sollte man gerade beim Thema Social Media den notwendigen Pioniergeist mitbringen, um vorne mit dabei zu sein, sich ins Gespräch zu bringen, vor allem aber den Austausch zu suchen.“

Meike Leopold, PR-Managerin Cirquent

Doppelstrategie

• offener Kanal – dient vor allem der Imagebildung (Facebook, YouTube, Twitter)

•  fachspezifischer Kanal - direkte Hilfe für Kunden, Experten (Blogs, Foren)

Best Practice - Westaflex

„Der Großteil unserer Social Media-Aktivitäten entspringt einer unbändigen Neugier und Begeisterung über die Reichweite und Chancen neuer Technologien.“

Jan Westerbarkey, Geschäftsführer Westaflex

NOCHMAL: BEFUNDE

•  Entscheidende Content-Strategie: Nutzen schaffen

•  Beispiel: Branchennews statt Ich-Botschaften •  Versuchte direkte Absatzförderung wird im Social

Web meist nicht akzeptiert •  Verknüpfung von Social Media und bestehenden

Online-Maßnahmen

EMPFEHLUNGEN ZUM EINSTIEG

1.  Passen Social Media zur Unternehmenskultur? 2.  Möchten Sie den öffentlichen Dialog? 3.  Wo kann ich meine Stakeholder im Social Web erreichen? 4.  Lässt sich innerhalb der Branche ein Netzwerk aufbauen? 5.  Welche Stakeholder möchten wir erreichen? 6.  Denken Sie in Themen. 7.  Kennen Sie das Handwerkzeug! 8.  Social Media macht man nicht „nebenher“ 9.  Stehen Sie dahinter. 10. Auch interner Einsatz sinnvoll?

DAS TEAM

Matthias Bastian Verena Berghof Carolin Calefi Dias Denis Mohr Christoph Penter Simone Schröter

Leitung: Prof. Dr. Thomas Pleil

BEZUGSMÖGLICHKEITEN

•  Print: Profilwerkstatt/Institut für Kommunikation und Medien (Hg.)(2010): Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation, BoD, ISBN 9 783839 181843, 19 Euro

Danke!

Weitere Informationen: Zum Institut: Ikum.org Zur Peson: thomaspleil.de