#86 2020by Agentur ADVERB

SeitenblickeErfolgsfaktoren für die Member Journey

SpecialMärchenhafte Mitgliederreise

ServiceDie vielen Wege der Customer Journey

Member JourneyDie langfristige Mitgliederbindung

2 Verbandsstratege

Agentur für Verbandskommunikationwww.agentur-adverb.de

Erster Ansprechpartner für erfolgreiche Verbandskommunikation.

Servicemedium für Kommunikations-verantwortliche in Verbändenwww.verbandsstratege.de

Forschung und Lehre im Bereich Verbands- kommunikation und -managementwww.ifk-verbandsforschung.de

13Seitenblicke

Erfolgsfaktoren für die Member Journey

14Special

Märchenhafte Mitgliederreise

05Editorial

Mit den Mitgliedern auf Reisen gehen

06Titelthema

Member Journey – „Wer mit Mitgliedern reist, bindet sie“

12Facts & Figures

Rund um die Reise der Mitglieder

#86 Member Journey 3

Herausgeber: ADVERB – Agentur für Verbandskommuni- kation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur, V. i. S. d. P. und Verant- wortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Milena Stiefermann. Satz/Layout: Sarah Orant, Miriam Bunte, David Auris. Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbands- stratege lässt sich unter www.abo-verbandsstratege.de abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint mo- natlich und richtet sich an Verbandsmitarbeitende, die im Bereich Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit

über 2.500 Empfänger/innen ist der Verbandsstratege das am weitesten verbreitete serviceorientierte PDF-Magazin in dieser Zielgruppe. Die Mediadaten finden Sie unter www.mediadaten.verbandsstratege.de. Kontakt (Herausge- ber und Redaktion): Reinhardtstraße 12, 10117 Berlin, Tel.: 030/30 87 85 88 – 0, E-Mail: redaktion@verbandsstratege.de, Web: www.verbandsstratege.de, www.agentur-adverb.de. Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der He-rausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Voll-ständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben und Leistungen.

Bildnachweise: Titel /S. 6, 8 – 10, 14 – 15: © iStock/Pimpay; S. 13: © unsplash/ @ timmossholder; Günter Gülker; S. 16 –19: © iStock/35007; S. 20: © iStock/baona; S. 24 – 27: ©iStock/akinbostanci; alle weiteren: ADV

Ausgabe #86 2020: Member JourneyStand: Februar 2020

16Service

Wie Verbände von der Member Journey profitieren

24Service

Die vielen Wege der Customer Journey

20Service

Mitgliederbefragung – Das Tool für die Optimie-rung der Beziehung

4 Verbandsstratege

Buchen Sie Ihren individuellen Workshop! ... zum Beispiel zum Thema „Member Journey“. Wir helfen Ihnen, Berührungspunkte und Meilensteine für potenzielle Mitglieder zu optimieren, und ebnen den Weg für eine erfolgreiche Mitgliederbindung. Erfahren Sie mehr über ADVERB und wie wir Sie bei der Mitgliederkommunikation unterstützen können: agentur-adverb.de/projekt

Neue Wege zum ZielM I T G L I E D E R F I N D E N U N D B I N D E N

#86 Member Journey 5

E D I T O R I A L

Mit den Mitgliedern auf Reisen gehen

Ist die Konzeption einer Member Journey Zeitver-schwendung? Der Verlauf einer Mitgliedschaft scheint zumindest oft selbstverständlich. Als Verbandsprofi weiß ich schließlich, wo ich meine Zielgruppen antreffe.

In Wahrheit aber sind erfolgreiche Member Journeys nur selten ein Produkt des Zufalls. Häufig sind einzelne Kommunikationsmaßnahmen unabhängig vonein-ander entstanden, wurden weder weiterentwickelt noch regelmäßig überprüft. Eine Reise durch die Kontaktpunkte legt Kommunikationsprobleme offen und zeigt neue Aspekte: Treffe ich meine Zielgruppen wirklich dort, wo ich sie erwarte? Und wie beurteilen sie die jeweiligen Treffpunkte? Wer klickt überhaupt auf unsere Website und ist die Erfahrung zufriedenstel-lend? Erreiche ich die junge Zielgruppe auf Facebook oder muss doch eher ein Instagram-Account her? Eine Member Journey gibt Einblicke in die verschiedenen Stationen und hört nicht bei der erfolgreich abge-schlossenen Mitgliedschaft auf.

Deswegen ist eine Journey für die Anliegen aller Verbände relevant. Mit dem Blick auf verschiedene Zielgruppen und Fragestellungen zeigt sie Schwach-stellen und Potenziale. Die Member Journey ist ein wichtiges Mittel, um neu zu denken und den Verband durch die Augen seiner Mitglieder zu betrachten.

Dieser Text ist eine Hommage an die Mitgliederreise. Wir wollen Sie ermutigen, die Reise selbst zu beginnen.

Also packen Sie Ihren Rucksack und folgen Sie den Spuren Ihrer Mitglieder. In dieser Ausgabe erhalten Sie einen ersten Überblick über das Thema. Wenn Sie sich anschließend für eine Reise entscheiden, begleiten wir Sie gerne dabei. Sie werden mit Sicherheit Dinge über Ihren Verband erfahren, die Sie vorher nicht wussten. Und auch für uns ist die Member Journey immer eine neue Erfahrung.

Viel Spaß und eine gute Reise wünscht

Leonie HolkenbrinkADVERB – Agentur für Verbandskommunikation

PS: Hier schreiben Verbandsprofis aus der Agentur ADVERB und nehmen Sie mit in die vielfältige Welt der Verbandskommunikation. Wenn Sie eine individuelle Einschätzung zur Member Journey wollen, melden Sie sich gerne. Wir analysieren Ihre Arbeit und ermitteln Erfolgsfaktoren. Sie erreichen das Team von ADVERB unter 030 / 30 87 85 88 – 0.

Im Editorial berichten Mitarbeitende von ADVERB – passend zur jeweiligen Ausgabe – von ihren Erlebnissen in der Verbandsberatung. Die Texte können sich auf weit zurück-liegende Ereignisse beziehen und sind meist verfremdet, um Diskretion zu sichern.

6 Verbandsstratege

T I T E LT H E M A

Member Journey – » Wer mit Mitgliedern reist,

bindet sie «Interview mit Christian H. Schuster

geführt von David Denne

#86 Member Journey 7

Christian H. Schuster ist Geschäftsführer bei ADVERB und entwickelt Strategien, mit denen Verbände erfolgreich kommunizieren können. Bevor er 2010 die Agentur ADVERB (ehemals IFK Berlin) gründete, arbeitete er als PR-/PA-Berater in Kommunikationsagenturen, als Mitar-beiter im Deutschen Bundestag sowie in unterschiedlichen Medien. Seine Kenntnisse aus den Bereichen Mitgliederkommunikation und Lobbying machen ihn zum Generalisten im Feld Verbandskommunikation. Mit David Denne (Mitarbeiter bei ADVERB) sprach er über die Hintergründe der Member Journey und wie sie zum Erfolg für einen Verband wird.

Was ist eigentlich eine Member Journey?

Als Member Journey bezeichnen wir den Weg einer Person von der ersten Berührung mit dem Verband bis zum, plakativ gesagt, Erhalt der Ehrennadel zur 50-jährigen Mitgliedschaft. Die Idee entspringt den Modellen des Marketings, in denen Menschen auf verschiedene Weisen mit einem Unternehmen in Kontakt kommen und schließlich ein Produkt oder eine Dienst-leistung erwerben. Ähnlich verhält es sich auch in Verbänden. Im Rahmen einer Member Journey in einem Verband werden Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints, geschaffen. Der Verband tritt mit potenziellen Mitgliedern in Kontakt und gewinnt diese, im Optimalfall, für sich. Indem der Verband interessierte Personen bereits vor der Mitgliedschaft über einen langen Zeitraum indirekt oder direkt begleitet, fühlen diese sich als Mitglieder später auch dem Verband verbundener als andere Mitglieder, die keine Member Journey absolviert haben. Das Konzept verbindet also Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung – ein Wunschtraum für jeden Verbandsstrategen!

Wie gehen Sie vor, wenn Sie eine Member Journey entwickeln?

Vor einer erfolgreichen Strategie kommt immer die detaillierte Analyse. Das gilt auch bei der Konzeption einer Member Journey. Deshalb steht am Anfang auch die Analyse der gesamten Verbandskommunikation. Die Analyse geht an dieser Stelle noch nicht gezielt auf die einzelnen Aspekte der Member Journey ein, sondern gibt einen grundlegenden Überblick über die Verbandsarbeit als solche. Dieser erste Schritt ist wichtig, da wir auf diese Weise bereits erkennen können, wo es Schwächen in der Verbandskommunikation gibt. Allerdings identifizieren wir damit auch Stärken des Verbands, die wir für die Konzeption von konkreten Maßnahmen nutzen können. Dabei kann sich außerdem zeigen, ob der Verband bereits eine gewollte oder ungewollte Member Journey besitzt. Die Daten, die wir mit unserer ersten Analyse der Verbandskommunikation sammeln, dienen somit als Grundlage für die Konzeption der Member Journey.

Um das volle Potenzial der Member Journey zu entfalten, müssen wir wissen, welche Zielgruppen ein Verband überhaupt erreichen kann.

8 Verbandsstratege

– Breite Öffentlichkeit –

– Interessierte –

– Potenzielle Mitglieder –

–

Mitglieder –

Ziele:

Aufmerksamkeit auf Branchenthemen lenken

Verbandsarbeit und -erfolge zeigen

Von Mehrwerten überzeugen

Mitglieder binden

Wie geht es nach dieser grundlegenden Analyse weiter?

Um das volle Potenzial der Member Journey zu entfalten, müssen wir wissen, welche Zielgruppen ein Verband überhaupt erreichen kann. Dieser Schritt stellt einen zentralen Moment in der weiteren Konzeption dar. Denn um erfolgreiche Touchpoints zu schaffen, muss klar sein, welcher Personenkreis überhaupt angesprochen werden soll. Zu diesem Zweck betrachten wir einerseits die bereits bestehende Mitgliederstruktur des Verbands und andererseits auch, an welchen Stellen sich noch Potenziale für die Mitgliedergewinnung zeigen.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen vier Personenkreisen, bei denen jeweils andere Schwerpunkte gesetzt werden müssen: der Allgemeinheit, den potenziellen Mitgliedskandi-daten, tatsächlichen Mitgliedskandidaten und natürlich den vorhandenen Mitgliedern. Die Ansprache kann sich in der Praxis als schwierig erweisen, da es nur relativ wenig Kontrolle darüber gibt, wen man wo ansprechen kann. Viele Touchpoints haben daher beispielsweise mit Werbemaßnahmen oder der Medienpräsenz des Verbands zu tun. Es gilt, grundlegendes Interesse an dem Verband zu erzeugen.

Und wenn Sie die relevanten Personenkreise definiert haben, kommt es zur eigentlichen Konzeption der Member Journey?

Genau, an dieser Stelle können wir nun gezielt Touchpoints für die einzelnen Personenkreise entwickeln. Jeder Touchpoint soll dazu führen, dass eine Person sich der Mitgliedschaft annähert. Die Touchpoints müssen daher systematisch aufeinander aufbauen und dafür sorgen, dass die jeweilige Person immer im Kontakt mit dem Verband bleibt. Das gilt sowohl für die gesamte Member Journey als auch für die Member Journey für die einzelnen Personenkreise. Ziel ist es, dass jeder Touchpoint für ein positives Erlebnis bei den potenziellen Mitgliedern sorgt.

#86 Member Journey 9

Breite Öffentlichkeit• Berichterstattung• Messeauftritte • Anzeigen• Mitglieder als

Botschafter/innen• u. v. m.

Interessierte• Branchenevents • Website• Social-Media-Kanäle• Podcast• Newsletter• Verbandszeitschrift• u. v. m.

Potenzielle Mitglieder• Debattencamp• Seminare, Kon-

ferenzen, Tagungen• Stammtische• Gästeabende• u. v. m.

Touchpoints:

Mitglieder• Beitrittsbescheinigung• Beitragsrechnung• Rundschreiben• Mitgliederzeitschrift• Website (interner Bereich) • Neujahrsgruß• Kontakt zur Geschäftsstelle• Mitgliederversammlung• u. v. m.

– Breite Öffentlichkeit –

– Interessierte –

– Potenzielle Mitglieder –

–

Mitglieder –

Wie entwickeln Sie dann diese Touchpoints?

Um Touchpoints zu entwickeln, erschaffen wir Personae. Diese sind gedankliche Prototypen von potenziellen Mitgliedern und helfen uns bei der genauen Ausarbeitung der Touchpoints. Wir überlegen uns, mit welchen Touchpoints unsere Persona unter Umständen in Berührung kommen könnte. Indem wir durch die Personae die Perspektive von potenziellen Mitgliedern einnehmen, erkennen wir, an welchen Stellen Menschen mit dem Verband in Berührung kommen könnten und wie diese Berührung sein sollte, damit der Verband positiv im Gedächtnis bleibt. Es reicht allerdings nicht, nur eine Persona zu entwickeln und damit die gesamte Member Journey durchzuspielen. Es müssen mehrere Personae entwickelt werden, da jede Member Journey individuell ist. Indem wir Personae mit verschiedenen demografischen Hintergründen nutzen, um die Member Journey gedanklich durchzuspielen, erkennen wir auch, welche Touchpoints beispielsweise besonders wichtig sind oder bei welchen Touchpoints der Verband besonders gut performt. Allerdings erkennen wir auch die Touchpoints, die einen negativen Einfluss auf das Bild des Verbands bei den potenziellen Mitgliedern erzeugen. In der weiteren Ausarbeitung der Member Journey gilt es, diese sogenannten Pain Points zu vermeiden.

Wie können Touchpoints in der Praxis dann aussehen?

Das können zum einen direkte Interaktionen zwischen dem Verband und einer Person sein. Ein Beispiel dafür sind Ehrenamtliche am Infoabend, die die Interessierten freundlich ansprechen. Andererseits zählen dazu auch digitale Touchpoints, beispielsweise die Interaktion mit anderen Nutzern auf Social Media oder das Versenden von Newslettern. Entscheidend ist die Qualität eines Touchpoints. Wenn ein bestimmter Touchpoint immer für eine positive Erfahrung mit dem Verband sorgt, werden wir diesen natürlich besonders in der Member Journey hervorheben.

10 Verbandsstratege

Was passiert, nachdem Sie diese Touchpoints und diese Maßnahmen entwickelt haben?

Im Anschluss an die Entwicklung der Touchpoints und der Maßnahmen werden diese in einer übergeordneten Strategie zusammengefasst. Wir erstellen eine sogenannte Journey Map, die die gesamte Member Journey und die Touchpoints abbildet. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Journey Map zu visualisieren; wie genau die Map aussieht, hängt auch immer vom Einzelfall ab. Wichtige Touchpoints, die wir identifiziert haben, werden dabei hervorgehoben. Dazu zählen wir beispielsweise Touchpoints, mit denen Personen sehr häufig in Berührung kommen oder von denen wir uns eine hohe Erfolgsquote versprechen. Die einzelnen Touchpoints werden in der Folgezeit immer wieder neu evaluiert und mit Daten aus der Praxis abgeglichen. Deshalb wird auch die Journey Map im weiteren Zeitverlauf immer wieder überarbeitet und auf Grund-lage von neuen Erkenntnissen aktualisiert.

Was ist der Hintergrund dieser Vorgehensweise?

Unser Ziel ist es, die Member Journey zu optimieren. Damit das gelingt, braucht man einen ganzheitlichen Ansatz, der sowohl die strategischen Überlegungen des Verbands als auch die Motivationen und Bedürfnisse der Zielpersonen miteinander verbindet. Die Member Journey ist ein komplexer Prozess, der über mehrere Ebenen gedacht werden muss. Indem wir zunächst, auf Grundlage einer detaillierten Analyse, mögliche Zielsetzungen und Mitgliederpotenziale einschätzen, können wir die Member Journey besser am tatsächlichen Bedarf des Verbands ausrichten. Erst im zweiten Schritt kommt die gezielte Ausarbeitung von Touchpoints aus der Sicht von potenziellen Mitgliedern. Damit soll die Verbandsebene mit der Ebene der poten-ziellen Mitglieder verknüpft werden. Eine fertige Member Journey ist daher nicht nur eine einzelne Methode zur Mitgliedergewinnung, sondern wird vielmehr zu einer ausgereiften Gesamtstrategie.

Auf was sollte bei der Konzeption einer Member Journey geachtet werden?

Die perfekte Member Journey gibt es nicht. Es werden immer neue Touchpoints entstehen oder Veränderungen in den Zielgruppen vorkommen. Konzeptionelle Ideen können sich in der Praxis immer anders verhalten als in der strategischen Planung vorgesehen. Deshalb muss die eigene Strategie immer weiter entwickelt und ergänzt werden. Es ist wichtig, sich nicht zu lange mit der Konzeption von Touchpoints oder Journey Maps zu beschäftigen. Stattdessen sollten Touchpoints in der Praxis getestet werden und in der Folgezeit, je nach Resonanz der potenziellen Mitglieder, angepasst werden.

Die sieben Konzeptionsphasen der Member Journey

1. Analyse der gesamten Verbandskommunikation

2. Analyse der Mitgliederstruktur und Mitgliederpotenziale

3. Analyse von Zielgruppen und relevanten Personenkreisen

4. Erstellung von Personae

5. Entwicklung von Touchpoints

6. Erstellung der Journey Map

7. Implementierung und Testing in der Praxis

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Für wen bietet sich die Member Journey an?

Ganz grundsätzlich kann jeder Verband von einer eigenen Member Journey profitieren. Durch die tief gehende Analyse der Verbandskommunikation und aller Touchpoints ist die Konzeption einer Member Journey gewissermaßen auch eine Suche nach sich selbst. Durch den Perspektiv-wechsel macht man sich als Verband bewusst, wie die eigene Arbeit und die eigene Kommuni-kation nach außen wirken. Die Erkenntnisse sind nicht nur für eine Member Journey hilfreich, sondern auch bei der Optimierung der Verbandsarbeit. Da durch das Konzept auch alle Formen von Verbandskommunikation in einer einheitlichen Strategie untergebracht werden, wird ein Verband klarere Botschaften und Informationen nach außen geben.

Christian H. Schusterist Senior Berater und Geschäftsführer bei ADVERB. Seit 2005 berät er Verbände in der Kommunikation und betreut dabei Landes- und Bundesver-bände bei allen strategischen Fragen.

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12 Verbandsstratege

FA C T S & F I G U R E S

Rund um die Reise der Mitglieder

Mehr als die Hälfte der Suchenden verlässt eine Website schon nach Sekunden wieder.

der Mitglieder teilen eine positive Erfahrung mit 6 oder mehr Personen.

Quelle: www.t3premium.de/blog/website-performance-mit-komprimierten-code/

Quelle: LinkedIn Slideshare

Die durchschnittliche Mitgliedschaft eines Mitglieds in einem Verband beträgt

Quelle: Membership Marketing Blog

Top 5 der Mitgliederkommunikation

Quelle: Studie im Masterstudiengang Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Sommer 2019

Persönliche Gespräche

Netzwerk-Aktivitäten (z. B. Stammtische)

Rundschreiben bzw. Newsletter

Fachveranstaltungen (z. B. Seminare, Kongresse)

Soziale Medien

13 % teilen eine negative Erfahrung mit 15 oder noch mehr Personen.

» »Wäre der Weg eines (potenziellen) Mitglieds so gut geplant wie die Vorstandsreise, gäbe es

kein Mitgliederproblem.Christian H. Schuster

5,88 Jahre

72 %

Anzahl der Verbände in Deutschland

7 %

9 %

8 %

10 %

Veränderung zum Vorjahr

2002 2006 2010 2014 20181998Quelle: Deutsches Verbände Forum – verbaende.com, Schätzung. Dezember 2018

15.644Verbände gab

es 2018 in Deutschland.

#86 Member Journey 13

Das eine tun, das andere nicht lassen

Lead-Generierung, Beziehungsmarketing, Eventmanagement: Organisationen müssen am Puls der Zeit sein, um Mitglieder zu gewinnen – und vor allem zu halten. Das gilt auch für die Auslands-handelskammern. Eine Herausforderung, sind sie doch Netzwerkplattform, Interessenvertretung und Dienstleister zugleich. Um erfolgreich zu sein, braucht es den richtigen Mix aus Online- und Offline-Angeboten. Gleichzeitig sollten Gesamt- sowie Partikularinteressen soweit möglich vereint und eine Customer Journey entwickelt werden, die mittels eingesetzter CRM aus definierten Zielgruppen am Ende „Happy Members“ macht. Es gilt: Das eine tun und das andere nicht lassen!

Günter Gülker Geschäftsführer

Deutsch-Niederländische Handelskammer DNHK

»Organisationen müssen am Puls der Zeit sein, um Mitglieder zu gewinnen – und vor allem zu halten.«

S E I T E N B L I C K E

Erfolgsfaktoren für die Member Journey

Seite zum Heraustrennen

https://agentur-adverb.de/wp-content/uploads/2020/02/VS_2020_Ausgabe-86_Member-Journey_Karte_200212.pdf

16 Verbandsstratege

S E R V I C E

Wie Verbände von der Member Journey profitieren

von David Denne

#86 Member Journey 17

Mehr als nur Werbung

Die Member Journey greift die verschiedenen Phasen auf, die ein Mitglied in der Auseinandersetzung mit dem Verband durchläuft. Dazu zählen die ersten Berührungspunkte mit dem Verband oder auch Erlebnisse während der Mitgliedschaft. Diese bauen systematisch aufeinander auf.

Deshalb kann das Konzept auch nicht nur als Instrument zur Mitgliederge-winnung oder zur Mitgliederbindung gesehen werden, sondern verbindet vielmehr alle Kommunikationsmaßnahmen des Verbands mit den Bedürf-nissen der Mitglieder bzw. der potenziellen Mitglieder. Das Ziel ist daher von zwei Seiten zu betrachten. Einerseits werden Mitglieder durch die zielgerichtete Ansprache als neue Mitglieder gewonnen. Andererseits soll die Member Journey dafür sorgen, dass diese neuen Mitglieder eine hohe Verbundenheit mit dem jeweiligen Verband empfinden. Diese Verbun-denheit entsteht durch die geschickte Platzierung von spezifischen Berüh-rungspunkten sowie durch die persönliche und regelmäßige Ansprache. Die Member Journey bringt somit einen klaren Vorteil mit sich: Mitglieder werden nicht nur gewonnen, sondern gebunden.

Mitglieder werden nicht nur gewonnen, sondern gebunden.

Nur ein Verband, der seine Mitglieder hinter sich versammelt, kann seine Interessen mit Nachdruck glaubwürdig und erfolgreich vertreten. Aus diesem Grund sind die Mitgliedergewinnung und -bindung ein zentrales Element für den Erfolg von Verbänden. Damit sie gelingen, müssen sich Verbände in ihrer Kommunikationsstrategie aber vollumfänglich auf die Bedürfnisse ihrer potenziellen Mitglieder einstellen. Die Member Journey ist ein vielver-sprechendes Konzept, mit dem Verbände diese Herausforderung strategisch und effizient bewältigen können. Dafür werden zunächst alle Berührungs-punkte zwischen Verband und potenziellen Mitgliedern identifiziert und analysiert. Dadurch wird deutlich, welchen Weg ein Mitglied bis zum Eintritt in den Verband und darüber hinaus durchlaufen hat und welche Berührungs-punkte zu positiven bzw. zu negativen Erlebnissen beim Mitglied geführt haben. Die Analyse umfasst dabei aber nicht nur die direkten Kontakt-punkte, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte zwischen Mitglied und Verband. Indem Zielgruppen gründlich definiert werden, können Verbände die Berührungspunkte mit potenziellen Mitgliedern optimieren und an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausrichten. Wenn diese Berührungspunkte zielgerichtet eingesetzt werden, werden potenzielle Mitglieder über einen langen Zeitraum vom Verband begleitet und eher davon überzeugt, dass der Verband ihre Interessen vertreten kann. Die Konzeption einer eigenen Member Journey bringt daher einige Vorteile für die Verbandskommuni-kation mit.

18 Verbandsstratege

Mit den Mitgliedern wachsen

Ein erfolgreicher Verband muss zu jeder Zeit wissen, was seine Mitglieder bewegt. Doch Mitglieder verändern sich mit der Zeit und erleben einen persönlichen Reifeprozess. Dadurch verändern sich auch ihre Bedürf-nisse und ihre Ansprüche. Verbände müssen diese stetigen Verände-rungen in ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtigen. Entscheidend ist daher, dass der Verband einen engen Kontakt mit den (potenziellen) Mitgliedern pflegt. Die Member Journey fängt diesen Gedanken auf. Durch die mitgliederzentrierte Perspektive des Konzepts entsteht eine größere Sensibilität für die Anliegen der Mitglieder. Der jeweilige Verband kann die Gründe für Veränderungen durch die enge Beziehung zum Mitglied besser nachvollziehen. Damit diese langfristige Anpassung an die Bedürfnisse der Mitglieder gelingt, muss die Member Journey allerdings in regelmä-ßigen Abschnitten neu evaluiert und reflektiert werden. Nur auf diese Weise können die Kommunikationsmaßnahmen des Verbands auf die Bedürfnisse und Ansprüche ihrer Zielgruppen abgestimmt werden. Die Erkenntnisse können dabei nicht nur für die Verbandskommunikation eingesetzt werden, sondern liefern gleichzeitig auch einen wichtigen Einblick in die sonstige Verbandsarbeit. Wenn die Bedürfnisse der Mitglieder bekannt sind, können die Angebote des Verbands effektiver angepasst werden.

Durch Perspektivwechsel entstehen Einblicke, durch die Mitgliedergewinnung und -bindung neu gedacht werden können.

Fehler vermeiden und Potenziale finden

Die Konzeption einer Member Journey hilft dabei, blinde Flecken in der Betreuung der Mitglieder und in der Kommunikation aufzudecken. Um eine erfolgreiche Member Journey zu entwickeln, muss der Fokus von einer Verbandsperspektive stärker auf eine Mitgliederperspektive verschoben werden. Dieser Perspektivwechsel hilft dabei, das Handeln und die Wirkung des Verbands aus der Sicht eines Außenstehenden zu betrachten. Er hilft zudem bei der Identifikation von Problemen oder Mängeln in der Kommuni-kation mit (potenziellen) Mitgliedern. Mithilfe dieser Erkenntnisse wird dann schnell klar, wo sich noch Optimierungspotenziale in der Verbandsarbeit und -kommunikation ergeben. Außerdem entstehen durch den Perspektiv-wechsel mithilfe von Evaluierungen und Fokusgruppen auch neue Einblicke und Ideen, mit denen neue Aspekte der Mitgliedergewinnung und -bindung entwickelt werden können. Auch die Umsetzung von Kommunikationsmaß-nahmen könnte durch eine gut strukturierte Member Journey einfacher werden. Da sich alle Mitarbeitenden an einem klaren Ablauf orientieren können, sollte eine einheitlichere Ansprache für potenzielle Mitglieder entstehen. Die Member Journey stellt auf diese Weise also auch einen Mehrwert für die inneren Abläufe der Verbandskommunikation dar.

#86 Member Journey 19

Geschrieben von David Denne

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Weitreichend und trotzdem individuell

Die Analyse der eigenen Kommunikationskanäle und der eigenen Berüh-rungspunkte mit (potenziellen) Mitgliedern ist das Fundament einer erfolg-reichen Member Journey. Das bedeutet auch, dass es kein allgemeingül-tiges Vorgehen für die Member Journey gibt. Sie muss immer individuell an den einzelnen Verband und an die Bedürfnisse der Mitglieder angepasst werden. Dazu gehört auch die regelmäßige Überprüfung von neuen Touch-points oder eine Anpassung der Zielgruppen. Denn nur auf diese Weise kann die persönliche Ansprache zwischen Mitglied und Verband, die das Herzstück der Member Journey darstellt, gewährleistet werden.

S E R V I C E

Mitgliederbefragung – Das Tool für die Optimierung

der Beziehungvon Milena Stiefermann

Die Bedürfnisse und das Meinungsbild seiner Mitglieder zu kennen, sollte das oberste Anliegen eines Verbandes sein. In der Praxis sieht die Realität leider anders aus. Mit der Folge, dass Mitglieder unzufrieden werden und im schlimmsten Fall aus dem Verband austreten. Um das zu vermeiden, sollten Verbände Mitgliederbefra-gungen durchführen und mehr über die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Mitglieder erfahren.

20 Verbandsstratege

0201Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt!

Feedback zur aktuellen Arbeit können Verbände erhalten, wenn sie Mitgliederbefragungen in einem kontinuier-lichen Rhythmus durchführen. Den Mitgliedern wird so eine Möglichkeit gegeben, sich auch außerhalb von Gremienarbeit oder im Kontakt mit der Geschäftsstelle in den Verband einzubringen. Regelmäßige Befra-gungen bieten den Vorteil, dass keine Verzerrung durch einmalige gute Ergebnisse geschehen kann und eine konstante Evaluation der eigenen Arbeit stattfindet.

Definieren Sie Ziele!

Bevor der Verband mit der Befragung beginnt, sollten die Ziele der Befragung klar definiert sein. Sind die Ziele unklar, verlieren auch die Ergebnisse an Bedeutung. Im schlimmsten Fall kann es passieren, dass eine große Menge an Daten gewonnen wird, die keinen konkreten Nutzen enthalten und so die Befragung obsolet machen. Um diesen Fehler zu vermeiden, sollten sich Verbände vor dem Start der Befragung folgende Fragen stellen: Was wollen wir erreichen? Und wen wollen wir erreichen?

#86 Member Journey 21

Best Practice – Mitgliederbefragung im Franchiseverband

Der Deutsche Franchiseverband, mit dem wir eine Befragung bei seinen Mitgliedern durchgeführt haben, war neben den Bedürfnissen der Mitglieder auch an der weiteren Optimierung seiner Services für die Mitglieder interessiert. In einem gestalteten Online-Fragebogen sollten also sowohl das allgemeine Stimmungsbild als auch die Zufriedenheit und der Nutzungsumfang von konkreten Angeboten des DFV und DFI bei den Mitgliedern abgefragt werden. Durch die nutzer-freundliche Gestaltung des Fragebogens (vor allem mit verständlichen Formulierungen und der Verwendung von verschiedenen Fragetypen) sollte eine möglichst hohe Teilnehmeranzahl erreicht werden. In dem mehrstufig angelegten Verfahren wurden sie zunächst mit einer E-Mail zu der Befragung eingeladen. Über einen mitge-schickten Link gelangten die Mitglieder direkt zum Online-Formular der Umfrage. In einer weiteren Stufe wurden die Mitglieder nach 60 Tagen Laufzeit mit einer Reminder-E-Mail an die Umfrage erinnert. Wenige Tage

später wurden 200 zufällig ausgewählte Mitglieder telefonisch noch einmal motiviert, das Formular aus- zufüllen. Nach einer Laufzeit von insgesamt 90 Tagen konnte die Online-Umfrage ausgewertet werden. Die allgemeine hohe Zufriedenheit der Mitglieder bestätigt die bisherige Arbeit des Verbandes. Die geäußerten Wünsche und Bedürfnisse wird der Verband sowohl zur weiteren Optimierung seiner Serviceangebote als auch zur Verbesserung einzelner Kommunikations-maßnahmen nutzen.

22 Verbandsstratege

03

0405

T 0211 17607060

E kontakt@dapr.de

www.dapr.de

WEITERE SEMINARE: dapr.de/seminare // UNABHÄNGIGE PRÜFUNGEN: dapr.de/pruefung

Deutsche Akademie für Public Relations

AUS- UND WEITERBILDUNGMASTERSTUDIUMUNABHÄNGIGE PRÜFUNG

5 NEUEANGEBOTE

DAPR-GRUNDAUS-BILDUNG ZUM/ZUR KOMMUNIKATIONS-BERATER*IN/-REFERENT*IN4 Module an 4 Wochenenden oder 2 Wochen Blockseminar mit Prüfungsoption

dapr.de/grundausbildung

SOCIAL MEDIA MANAGER*IN4 Tage Weiterbildung unter der Woche mit Prüfungs option

dapr.de/social-media-manager

STORYTELLINGIntensivtraining: 3 Tage Weiterbildung unter der Woche

dapr.de/storytelling

INTERNE KOMMUNIKATION UND CHANGEIntensivausbildung: 2 Wochen Blockseminar (10 Tage) mit Prüfungsoption

dapr.de/ik-change

CONTENT MARKETINGIntensivtraining: 2 x 3 Tage Weiterbildung + Webinar unter der Woche

dapr.de/content-marketing

KOMMUNIKATION MIT KI & VR3 Tage Weiterbildung unter der Woche

dapr.de/ki-vr

HR COMMUNICATION MANAGER3 x 3 Tage Weiterbildung unter der Woche mit Prüfungsoption

dapr.de/hr

KRISEN-KOMMUNIKATIONIntensivtraining: 5 Tage Blockseminar unter der Woche mit Prüfungsoption

dapr.de/krise

STRATEGISCHE KOMMUNIKATION & PR (MSC)DIGITALE KOMMUNIKATION (MSC)

Berufsbegleitende Masterlehrgänge

dapr.de/master

DIGITAL STRATEGIST3 x 3 Tage Weiterbildung unter der Woche mit Prüfungsoption

dapr.de/digital-strategist

PRESSE- SPRECHER*IN 4.0Intensivtraining: 4 Tage Blockseminar unter der Woche

dapr.de/pressesprecherin

CROSSMEDIALE MARKETING-KOMMUNIKATION (MA)

100 % E-Learning = 100 % fl exibel

Berufsbegleitend oder Vollzeit

12 bis 24 Monate

dapr.de/e-master

Milena StiefermannMarketing und Veranstaltungs-management bei ADVERB

Werten Sie richtig aus!

Wurden die Fragen an die Mitglieder gestellt, geht es an die Auswertung. Damit die gesammelten Antworten mit hohem Mehrwert aufbereitet werden können, sollte die Geschäfts-stelle schon von vornherein perso-nelle und zeitliche Ressourcen ein- planen. Viel wichtiger ist jedoch, dass die mit dem Projekt betrauten Mitarbeiter mit den benötigten wis- senschaftlichen Methoden vertraut sind, um die Fragebögen auszuwer- ten. Oder besser noch: Beauftragen Sie einen Profi mit der Mitglieder- befragung und deren Auswertung.

Stellen Sie die richtigen Fragen!

Generell wird bei der Erstellung eines Fragebogens zwischen einem quali-tativen und quantitativen Umfragedesign unterschieden. Bei Mitgliederzu-friedenheitsbefragungen bietet sich ein quantitatives Design an. Bei dieser Form der Umfrage werden typischerweise zu jeder Frage Antwortmöglich-keiten vorgegeben. Zwar geht durch die vorgegebene Antwortmöglichkeit die inhaltliche Tiefe verloren und es können allenfalls Tendenzen festgestellt werden. Ein Vorteil ist jedoch, dass durch die schnellere Bearbeitung und Auswertung ein größerer Personenkreis befragt werden kann.

Wenn es um die strategische Ausrichtung eines Verbands geht, sollte auf ein qualitatives Design zurückgegriffen werden. Bei dieser Art des Umfrage-designs werden offene Fragen gestellt, bei denen das Mitglied in eigenen Worten die jeweiligen Fragen beantworten kann. So können die Mitglieder ihre subjektiven Empfindungen schildern. Einerseits kann der Verband so komplett neue Erkenntnisse gewinnen, andererseits besteht zwischen den Antworten auch eine schlechte Vergleichbarkeit. Aufgrund des hohen Zeitaufwands bietet sich diese Befragungsart nur für kleine Gruppen bis maximal zehn Befragungsteilnehmer an.

Was nun?

Ist die Befragung durchgeführt und sind die Antworten ausgewertet, gilt es, die Erkenntnisse auch in der Verbandspraxis umzusetzen. Doch wie geht ein Verband mit guten oder schlechten Ergebnissen um? Wird ein Verband in der Befragung von seinen Mitgliedern gelobt und erhält positives Feedback zu seiner Arbeit, ist das erst mal ein gutes Signal. Ausruhen sollte sich der Verband auf diesem Ergebnis jedoch nicht. Auch positive Ergebnisse müssen in regelmäßigen Abständen überprüft werden.

Erhält ein Verband negatives Feedback von seinen Mitgliedern, ist das kein Weltuntergang, aber ein eindeutiges Warnzeichen. Werden durch die Geschäfts-stelle nicht die richtigen Schritte eingeleitet, nämlich die angebotenen Leistungen den Wünschen der Mitglieder anzupassen, droht die Gefahr einer Austrittswelle. Wird das negative Feedback konstruktiv aufgenommen und werden die vorgenommenen Änderungen und Bestre-bungen offen an die Mitglieder kommuniziert, können selbst die unzufriedenen Mitglieder wieder glücklich gemacht und im Verband gehalten werden.

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T 0211 17607060

E kontakt@dapr.de

www.dapr.de

WEITERE SEMINARE: dapr.de/seminare // UNABHÄNGIGE PRÜFUNGEN: dapr.de/pruefung

Deutsche Akademie für Public Relations

AUS- UND WEITERBILDUNGMASTERSTUDIUMUNABHÄNGIGE PRÜFUNG

5 NEUEANGEBOTE

DAPR-GRUNDAUS-BILDUNG ZUM/ZUR KOMMUNIKATIONS-BERATER*IN/-REFERENT*IN4 Module an 4 Wochenenden oder 2 Wochen Blockseminar mit Prüfungsoption

dapr.de/grundausbildung

SOCIAL MEDIA MANAGER*IN4 Tage Weiterbildung unter der Woche mit Prüfungs option

dapr.de/social-media-manager

STORYTELLINGIntensivtraining: 3 Tage Weiterbildung unter der Woche

dapr.de/storytelling

INTERNE KOMMUNIKATION UND CHANGEIntensivausbildung: 2 Wochen Blockseminar (10 Tage) mit Prüfungsoption

dapr.de/ik-change

CONTENT MARKETINGIntensivtraining: 2 x 3 Tage Weiterbildung + Webinar unter der Woche

dapr.de/content-marketing

KOMMUNIKATION MIT KI & VR3 Tage Weiterbildung unter der Woche

dapr.de/ki-vr

HR COMMUNICATION MANAGER3 x 3 Tage Weiterbildung unter der Woche mit Prüfungsoption

dapr.de/hr

KRISEN-KOMMUNIKATIONIntensivtraining: 5 Tage Blockseminar unter der Woche mit Prüfungsoption

dapr.de/krise

STRATEGISCHE KOMMUNIKATION & PR (MSC)DIGITALE KOMMUNIKATION (MSC)

Berufsbegleitende Masterlehrgänge

dapr.de/master

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24 Verbandsstratege

S E R V I C E

Die vielen Wege der Customer Journey

von David Denne

Es gibt viele Gründe, sich Verbänden anzuschließen und ihnen auch die Treue zu halten. Die Aufgabe der Verbandskommunikation ist es, die tatsächlich erfüllbaren Motivationen zu erkennen, zielgruppenorientiert aufzuarbeiten und nach außen zu tragen. Die Member Journey kann ein wichtiger Bestandteil sein, um einem langfristigen Kommunikationsansatz gerecht zu werden. Denn das Ziel der Member Journey ist, dass Verbände potenzielle Mitglieder durch mehrere Phasen begleiten und auf diese Weise für eine tiefere Verbundenheit sorgen. Je stärker die Bindung zwischen Verband und Mitglied ist, desto wahrscheinlicher wird das Mitglied sich aktiv an der Verbandsarbeit beteiligen und neue Mitglieder werben.

Das Konzept der Member Journey hat seinen Ursprung im Marketing. So gibt es inzwi-schen einige Modelle, die den Weg eines Kunden von der ersten Aufmerksamkeit für ein Unternehmen oder dessen Produkte bis zum Kauf des Produkts skizzieren. Zusammen-gefasst werden diese Modelle vor allem unter dem Begriff Customer Journey, aber auch Begriffe wie Consumer Journey, Buyer’s Journey oder User Journey finden Anwendung. Für Verbandsstrategen geben die Modelle aus dem Marketing wichtige Erkenntnisse, um das gesamte Potenzial der eigenen Member Journey zu entfalten. ADVERB hat die Marketing-Modelle weiterentwickelt und erfolgreich auf Verbände übertragen. Der Fokus liegt auf einer langfristig erfolgreichen Mitgliederbindung in Personenverbänden wie auch Berufsverbänden, Fachgesellschaften oder NGOs.

#86 Member Journey 25

Die sich wiederholende Reise

Im Gegensatz zum klassischen AIDA-Ansatz (siehe nächste Seite) beginnt die Customer Decision Journey von der Unternehmensberatung McKinsey erst mit der Phase, in der der Kunde Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt. Der Kunde sucht eine Lösung, die seinen Bedürf-nissen gerecht wird. Es werden vier primäre Phasen unterschieden: die erste Erwägung des Kaufs, die konkrete Suche nach Angeboten und deren Bewertung, der Kauf des Produkts und die Phase nach dem Kauf, in der der Kunde Erfahrungen mit dem Produkt sammelt. Damit weicht die Customer Decision Journey von der Vorstellung ab, dass sich die AIDA-Phasen in der Form eines Trichters darstellen lassen. Dieser Umstand ist auch für Verbände interessant. Denn neue Mitglieder werden ihre Mitgliedschaft immer wieder neu, auf Basis ihrer Erfahrungen, bewerten und in der Folge entscheiden, ob sie im Verband bleiben oder wieder austreten möchten. So wird klar, dass auch Methoden zur Mitgliederbindung eine wichtige Rolle bei der Konzeption einer Member Journey spielen sollten.

Auf der Suche nach dem richtigen Moment

Die Moments of Truth bezeichnen einen Ansatz des Unternehmens Procter & Gamble, der die Customer Journey in drei Phasen unterteilt. Sie beginnt in diesem Modell mit einem Stimulus, zum Beispiel einer TV-Werbung, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht. Die tatsächliche Kaufentscheidung stellt dann den ersten Moment of Truth dar. Durch die Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die der Kunde in der Folgezeit sammelt, entsteht der zweite Moment of Truth. Auf dieser Grundlage entwickelten sich zudem zwei andere Moments of Truth, die das Modell ergänzen und an die digitalisierte Welt anpassen. Dazu zählen der Zero Moment of Truth und der Ultimate Moment of Truth. Ersterer liegt vor der Kaufentscheidung des Kunden und beschreibt den Moment, wenn der Kunde sich über die Produkte und Themen selbst erkundigt. Der Ultimate Moment of Truth schließt hingegen am Ende des Modells an. Er beschreibt den Moment, wenn ein Kunde seine Erfahrungen mit dem Produkt in den sozialen Netzwerken teilt. Diese Kundenerfahrungen in den sozialen Medien haben zudem direkten Einfluss auf den Zero Moment of Truth von neuen Kunden. Für Verbände können die Moments of Truth auch relevant werden, insbesondere bei der Ausarbeitung von wichtigen Touchpoints. Wenn einem Verband bewusst ist, welche Touchpoints auf der Reise von interessierten Personen besonders entscheidend sind, können diese bewusster optimiert und bedarfsgerecht angepasst werden.

26 Verbandsstratege

Weiterentwicklungen

Der klassische AIDA-Ansatz hat sich allerdings wei- terentwickelt, um die Phase nach dem Kauf eines Produkts abzubilden. Bekannte Erweiterungen sind z. B. das AIDAS-Modell und das AIDCAS-Modell. Das AIDAS-Modell umfasst zusätzlich eine Phase der Kundenzufriedenheit (Satisfaction), das AIDCAS-Modell sieht demgegenüber noch eine gesonderte Phase für die Überzeugung zum Kauf beim Kunden (Conviction). Zur Veranschaulichung werden das AIDA-Modell und Weiterentwicklungen davon häufig durch einen Trichter grafisch dargestellt. Während die erste Phase eine breite Öffentlichkeit erreicht, wird die Zielgruppe in jeder weiteren Phase immer schmaler.

Sales Funnel

Der Sales Funnel ist eine typische Darstellungsform für die Customer Journey. Während zu Beginn der Reise noch viele Menschen erreicht werden, ver- ringert sich die Zahl mit jeder weiteren Phase.

AIDA – Eine Inspiration für die Member Journey

Unternehmen haben die Wichtigkeit eines strukturierten Weges für ihre Kunden schon früh verstanden. Bereits 1898 entwickelte der amerikanische Werbestratege Elmo Lewis das weit verbreitete AIDA-Modell. Es beschreibt vier Phasen, die ein Kunde bis zum Kauf eines Produkts durchläuft. Diese Phasen können als eine erste Grundlage für die heutige Reise eines Kunden dienen. Der Name des Modells stellt dabei ein Akronym aus den englischsprachigen Begriffen für die einzelnen Phasen dar: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung). In der ersten Phase versuchen Unternehmen die Aufmerk-samkeit der Kunden zu gewinnen. Dazu werden vor allem auffällige Werbebotschaften genutzt. Aufgrund der erhöhten Aufmerksamkeit durch die Werbebotschaften soll in der zweiten Phase das Interesse der Kunden an den eigenen Produkten erhöht werden. Das in der zweiten Phase geweckte Interesse soll anschließend in der dritten Phase zum Verlangen beim Kunden werden, das jeweilige Produkt zu erwerben. Dieses Verlangen kann sowohl auf emotionaler als auch auf kognitiver Ebene entstehen. Nachdem durch die ersten Phasen des AIDA-Modells Aufmerk-samkeit, Interesse und Verlangen aufgebaut wurden, nutzen Werbestrategen in der letzten Phase konkrete Handlungsaufrufe, damit die Kunden das Produkt auch tatsächlich kaufen und es nicht nur beim Kaufwunsch bleibt.

In der Customer Journey endet das AIDA-Modell mit dem Kauf des Produkts. Bei der Member Journey endet das Modell (sofern man es anwenden will) mit dem Beitritt, mehr kann durch das AIDA-Modell allerdings nicht erfasst werden.

Interesse wecken

Aufmerksamkeit erzeugen

Begehrlichkeit auslösen

Handlungsaufruf einbinden

Attention Interest Desire Action

The Purchase FunnelNu

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AwarenessMarket potential

InterestSuspects

DesireProspects

ActionCustomers

#86 Member Journey 27

Neue Mitglieder werden ihre Mitgliedschaft immer wieder neu bewerten und über Verbleib oder Austritt entscheiden.

David Denneunterstützt bei ADVERB das Beratungs- team. Durch seine Erfahrungen aus Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.

Die Customer Journey für Verbände

Die Customer Journey bietet wichtige Ansatzpunkte dafür, wie eine große Zahl vom Menschen erreicht werden kann. Nicht umsonst haben in den vergangenen Jahren auch zunehmend Stiftungen und NGOs die Idee der Customer Journey adaptiert und an ihre eigenen Strukturen angepasst. Denn auch bei ihren Modellen, beispielsweise Supporter Journey oder Donor Journey genannt, werden die Unterstützenden und Spendenden durch gezielte Touchpoints erreicht und gebunden. Aber auch für Verbände sind die unterschiedlichen Konzepte interessant. Mit den Grundlagen aus dem Marketing können wir mit Verbänden eine individuelle Member Journey by ADVERB konzipieren, die eigene Außendarstellung überarbeiten oder Verbandskommunikation aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Damit auch Verbände von den Erkenntnissen der Customer Journey profitieren können, müssen eigene Konzepte an die Herausforderungen von individu-ellen Verbänden angelehnt sein. Auch wenn es durchaus Parallelen zwischen dem Überzeugen von Kunden und dem Überzeugen von Mitgliedern gibt, lassen sich die verschiedenen Modelle der Customer Journey nicht direkt auf Verbände übertragen.

Knackige LektüreF Ü R I H R E N V E R B A N D

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