Geschäftsführer Eingetragen im Vereinsregister Bankverbindung Sitz des Vereins Prof. Dr. Peter Grimm Stuttgart unter Nr. VR 720074 BW¦Bank DGE-BW e.V. Geschäftsstelle: St. Nr. 59338/15725 BIC: SOLADEST Universität Hohenheim Schelztorstraße 22, 73728 Esslingen Finanzamt Esslingen IBAN: DE 95 6005 0101 0004 2647 94 70599 Stuttgart

Sektion Baden-Württemberg der Deutschen Gesellschaft für Ernährung e. V. Vernetzungsstelle Kita- und Schulverpflegung Fabrikstraße 6 73728 Esslingen Tel.: 0711 / 230652-60 Fax: 0711 / 230652-80 http://www.dge-bw.de

Vernetzungsstelle Kita- und Schulverpflegung Baden-Württemberg

Mensa als Lernort

Unterrichtseinheit

Werbung

Erstellung einer Werbestrategie für die

Schulmensa

Legende:

Hier müssen Sie noch etwas selber vorbereiten.

Hier finden Sie eine Option zur Verlängerung der Unterrichtseinheit

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Werbung - Erstellung einer Werbestrategie für die Schulmensa

Wahlpflichtfach Gesundheit und Soziales, Themenfeld Ernährung und Bewegung

Klassenstufe 8. / 9. (Werkrealschule)

Wahlpflichtfach Mensch und Umwelt (Realschule)

Intention:

SchülerInnen erhalten Einblick in den Aufbau von Werbung.

SchülerInnen erkennen, wie Werbung versucht die Kaufentscheidung der Konsumenten zu

beeinflussen und wie sie selbst als Konsumenten auf diese Beeinflussung reagieren.

SchülerInnen erstellen selbst eine Werbestrategie für die Schulmensa und versuchen damit

die Kaufentscheidung ihrer MitschülerInnen zu beeinflussen.

Zeitaufwand: 6-8 Unterrichtseinheiten

Kurzbeschreibung:

Einführung zum Thema Aufbau von Werbung nach der AIDA-Formel.

Entwicklung, Umsetzung und ggf. Evaluation einer Werbestrategie für die Schulmensa.

Räumliche und technische Ausstattung:

Tischgruppen für die Durchführung der Gruppenarbeit

Pinn- / Stellwände für das Präsentieren der Gruppenplakate

Tafel für die Ergebniszusammenführung zum AIDA-Prinzip und Sammlung möglicher

Produkte für die Werbekonzepte

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Medien/ Material /Vorbereitung: Arbeitsblatt „Analyse von Werbung nach dem AIDA-Prinzip“ (Anhang, pro Schüler 1

Kopie)

Hintergrundinformationen für SchülerInnen „AIDA-Prinzip“ (Anhang, pro Schüler 1

Kopie)

(Quelle: www.teleunterricht.de)

Werbeanzeigen oder Werbeplakate

Fragebogen zur Erfassung des Mensa-Angebotes (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie)

Fragebogen zur Erfassung der Zielgruppen (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie)

Arbeitsblatt „Unser Werbekonzept“ (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie)

Materialien für die Erstellung von Plakaten (evtl. kann hier auch am PC gearbeitet

werden und die Plakate im Anschluss ausgedruckt werden)

Kurzfragebogen zur MitschülerInnen-Befragung (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie)

Fazit-Bogen für die Kleingruppen (Anhang, pro Kleingruppe 1 Kopie)

Tafel zum Sammeln der Werbetipps

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Hintergrundinformationen Bedeutung von Werbung

Die SchülerInnen treffen in ihrer Alltagswelt überall auf Werbung, die bewusst oder unbewusst

wahrgenommen wird und die Kaufhandlungen beeinflussen kann. Auch bei der Wahl der

Verpflegungsangebote treffen die SchülerInnen fast täglich Kaufentscheidungen und lassen

sich hierbei durch Werbung beeinflussen. Es ist wichtig, den SchülerInnen diesen Prozess der

Beeinflussung aufzuzeigen und ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wie Werbung das eigene

Kaufverhalten beeinflussen kann.

Weiterführende Informationen zum Thema Werbung und zu der Beeinflussung durch Werbung

finden Sie in der unten aufgeführten Literatur.

Werbung für die Mensa vor Ort

Die Abstimmung der SchülerInnen, ob Mensa in ist, erfolgt mit den Füßen. Damit das

Angebot attraktiv gestaltet werden kann, sind konstante hohe Essenszahlen notwendig. Diese

beiden Punkte zeigen, dass die Mensa und ihr Angebot der Zielgruppe nähergebracht

werden müssen und sich gegenüber der Konkurrenz in der Umgebung, wie z.B. Bäcker,

Döner oder Kiosk, absetzen müssen.

Häufig findet im Bereich der Schulverpflegung keine Werbung oder in weiterem Sinne

Marketing statt. Informationen zur Mensa sind gut versteckt und auch der Speisenplan ist

nicht immer verfügbar. Hier ist es wichtig, eine Marketingstrategie aufzubauen, die die

SchülerInnen auf das Angebot in der Mensa aufmerksam macht und die Vorteile der Mensa

zielgruppengerecht aufzeigt und eine Abwanderung zu den Konkurrenzangeboten eindämmt.

Werbeplakate können die Schulgemeinschaft auf die Mensa aufmerksam machen und das

Aufzeigen der Mensa-Vorteile durch gezielte Werbebotschaften helfen der Mensa, langfristig

attraktiv zu bleiben.

Literatur:

Verbraucherzentrale Bundesverband: Themenmodule zur Verbraucherbildung. Jugend,

Werbung und Konsum. Ein Unterrichtsprojekt zur Werbung, von Heiko Gauert,

Realschulleiter der Wilhelm-Käber-Schule, Hohenlockstedt, 2005

Verbraucherzentrale Bundesverband: Themen der Verbraucherbildung. Werbung: ein

Thema für den Unterricht. Bibliographie aktueller Unterrichtsmaterialien nach

Jahrgangsstufen sortiert, zusammengetragen von Tobias Thiele und Ulrike Grimm

Stiftung Warentest: Markt & Warentest. Wie der informierte Käufer das Marktgeschehen

bewußt beeinflußt. Unterrichtsmaterial für Lehrer der Sekundarstufen I und II, Birgit Heuser-

Kempf, Dieter Heuser, 2007

Stiftung Warentest: Jugend und Konsum. Eine Broschüre für Lehrer der Sekundarstufen I

und II mit Informationen und Materialien für den Unterricht, 3. aktualisierte Aufl., 2003

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Inhalt

Einstieg: Der Aufbau von Werbung nach der AIDA-Formel (Dauer: ½ - 1 UE)

Methode: Einzel- oder Kleingruppenarbeit (Gruppengröße abhängig von Schüleranzahl;

Einteilung der Gruppen erfolgt durch Lehrkraft), Klassengespräch

Material:

Arbeitsblatt „Analyse von Werbung nach dem AIDA-Prinzip“

Hintergrundinformationen für SchülerInnen „AIDA-Prinzip“

(Quelle: www.teleunterricht.de)

Tafel zur Zusammenführung der Ergebnisse

Werbeanzeigen oder Werbeplakate

Durchführung:

Die SchülerInnen analysieren Werbeanzeigen oder Werbeplakate anhand der folgenden

Fragen ( Arbeitsblatt „Analyse von Werbung nach dem AIDA-Prinzip“):

□ Was weckt auf den ersten Blick die Aufmerksamkeit des Konsumenten?

(ATTENTION)

□ Wie wird der Konsument an die Werbung „gefesselt“, so dass es nicht nur beim

ersten Blick bleibt, sondern der Konsument sich länger mit der Werbung

beschäftigt? (INTEREST)

□ Welches Verlangen weckt die Werbung im Konsument? Was erhält der Konsument,

wenn er das Produkt kauft? Was entgeht dem Konsumenten, wenn er das Produkt

nicht kauft? (DESIRE)

□ Wie versucht die Werbung die Kaufhandlung des Konsumenten zu beeinflussen?

Woran erkennt der Konsument das Produkt im Handel wieder? (ACTION)

Die Auswertung der Werbeanzeigen und Plakate erfolgt im Klassengespräch; die

Ergebnisse werden an der Tafel zusammengefasst und die AIDA-Formel als

Gesamtergebnis festgehalten.

Die Hintergrundinformation „AIDA-Prinzip“ für die SchülerInnen kann entweder zur

Unterstützung bei der Analyse der Werbeanzeigen und –plakate vorab ausgeteilt werden

oder im Anschluss zur Auswertung der Schülerergebnisse als Zusammenfassung.

Die Analyse der Werbeanzeigen/ -Plakate kann auch als Hausaufgabe durch die Schüler

bearbeitet werden und bewertet werden.

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Werbung für die Mensa- Marktanalyse und Zielgruppendefinition (Dauer: 2 UE)

Methode: Gruppenarbeit (Gruppengröße abhängig von Schüleranzahl; Einteilung der Gruppen

erfolgt durch Lehrkraft), Klassengespräch

Material:

Fragebogen zur Erfassung des Mensa-Angebotes

Fragebogen zur Erfassung der Zielgruppen

Tafel zur Zusammenführung der Ergebnisse (Was kann an der Mensa für welche

Zielgruppe beworben werden?)

Durchführung:

Die SchülerInnen werden in Kleingruppen verteilt und bearbeiten entweder das Thema

„Marktanalyse“ oder das Thema „Zielgruppendefinition“ mit Hilfe der gegebenen

Fragebögen.

Die SchülerInnen führen Interviews mit den MitschülerInnen in den Pausen durch zur

Ergänzung der Fragebögen.

Die SchülerInnen erstellen eine Ergebnis-Präsentation und stellen diese der Klasse vor.

Im Anschluss an die Präsentationen erfolgt im Klassengespräch die Auswahl der Mensa-

Produkte mit Angabe der jeweiligen Zielgruppe, die die SchülerInnen gezielt bewerben

möchten. Hierbei kann auch die Mensa als Gesamt-Produkt beworben werden. Die

ausgewählten Produkte werden dann auf Kleingruppen verteilt.

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Gruppenarbeit zur Erstellung von Werbeplakaten (2 UE)

Methode: Gruppenarbeit (Gruppengröße abhängig von Schüleranzahl; Einteilung der Gruppen

erfolgt durch Lehrkraft)

Material:

Arbeitsblatt „Unser Werbekonzept“

Durchführung:

Die SchülerInnen erarbeiten in den Kleingruppen für ihr jeweiliges Produkt ein

Werbekonzept; als Grundlage erhalten die SchülerInnen das Arbeitsblatt „Unser

Werbekonzept“.

Die im Werbekonzept erarbeitete Werbebotschaft wird als Werbeplakat umgesetzt.

Die Kleingruppen präsentieren ihr Werbekonzept und stellen der Klasse das Werbeplakat

vor.

Zur Bewertung können hier die Werbekonzepte der Kleingruppen, die Präsentation der

Plakate und die Plakate selbst herangezogen werden.

Wirkung der Werbeplakate auf MitschülerInnen (2 UE)

Methode: Fortführung der Gruppenarbeit, Interviews der MitschülerInnen in den Pausen,

Klassengespräch

Material:

Kurzfragebogen zur MitschülerInnen-Befragung

Fazit-Bogen für die Kleingruppen

Tafel zum Sammeln der Werbetipps

Durchführung:

Die Werbeplakate werden vervielfältigt und im Schulgebäude / der Mensa ausgehangen.

Die Kleingruppen befragen ihre MitschülerInnen am Standort des jeweiligen Plakates nach

der Wirkung der Werbung. Als Hilfestellung gibt es den Kurzfragebogen „Werbeplakat“.

Die Kleingruppen fassen die Umfrage-Ergebnisse zusammen und ziehen ein Fazit für ihr

Werbekonzept mit Hilfe des Fazit-Bogens; die Ergebnisse werden im Klassengespräch

festgehalten und die Werbetipps an der Tafel zusammengeschrieben.

Die Werbetipps für die Mensa werden gesammelt und an die Mensa / Mensa-Ausschuss

weitergegeben.

Arbeitsblatt „Analyse von Werbung nach dem AIDA-Prinzip“

Werbeanzeige / Werbeplakat für das Produkt:

Attention Was weckt auf den ersten Blick die Aufmerksamkeit des Konsumenten?

Interest Wie wird der Konsument an die Werbung „gefesselt“, so dass es nicht nur beim ersten Blick bleibt, sondern der Konsument sich länger mit der Werbung beschäftigt?

Desire Welches Verlangen weckt die Werbung im Konsument? Was erhält der Konsument, wenn er das Produkt kauft? Was entgeht dem Konsumenten, wenn er das Produkt nicht kauft?

Action Wie versucht die Werbung die Kaufhandlung des Konsumenten zu beeinflussen? Woran erkennt der Konsument das Produkt im Handel wieder?

Fragebogen „Erfassung Mensa-Angebot und Konkurrenzangebote“

Pausenverpflegung

Verkaufsorte Angebot

Mensa

Welche Produkte bietet die Mensa, die es sonst nicht gibt? Was ist der Renner im Pausenverkauf in der Mensa? Wer kauft den Renner? Was bietet die Mensa zusätzlich? (z.B. Sitzplatzbereich, kostenlose Angebote wie Getränke?)

Mittagsverpflegung Verkaufsorte Angebot

Mensa

Welche Produkte bietet die Mensa, die es sonst nicht gibt? Was ist der Renner in der Mittagspause in der Mensa? Wer kauft den Renner? Was bietet die Mensa zusätzlich? (z.B. Sitzplatzbereich, kostenlose Angebote wie Getränke?)

Fragebogen „Erfassung Zielgruppen“

Mensa-Angebot in der Pausenverpflegung Mensa-Angebot in der Mittagspause

Beschreibung der Käufer (Alter, Geschlecht, Menge) Beschreibung der Käufer (Alter, Geschlecht, Menge)

Wie und wo kann man diese Zielgruppe mit Werbung erreichen? Wie und wo kann man diese Zielgruppe mit Werbung erreichen?

Welche Produkte sind der Renner? Welche Produkte sind der Renner?

Warum werden diese Produkte gekauft? Warum werden diese Produkte gekauft?

Welche Produkteigenschaften sind wichtig? Welche Produkteigenschaften sind wichtig?

Was ist in der Zielgruppe Trend? Was ist in der Zielgruppe Trend?

Welche Vorteile bietet die Mensa, die für die Zielgruppe wichtig sind? Welche Vorteile bietet die Mensa, die für die Zielgruppe wichtig sind?

Arbeitsblatt „Unser Werbekonzept“

Ausgewähltes Produkt:

Zielgruppe:

Produkteigenschaften, die für die Zielgruppe wichtig sind und beworben werden:

Werbebotschaften:

Welche Versprechung / Warnung wird gegeben?

Wie erfolgt Illustrierung?

Welcher einprägsame Slogan begleitet das Produkt?

Wie wird die Zielgruppe zu einer Kaufentscheidung aufgefordert?

Kurzfragebogen „Werbeplakat“

Ausgewähltes Produkt:

Kennst Du das beworbene Produkt?

Hast Du das schon mal gekauft?

Warum hast Du das schon mal gekauft?

Was gefällt Dir an dem Produkt?

Empfiehlst Du Deinen Freunden das Produkt zu kaufen?

Was gefällt Dir an dem Plakat?

Fazitbogen

Ausgewähltes Produkt:

Haben wir die Zielgruppe erreicht?

Kam unsere Werbebotschaft rüber?

Was gefällt an unserer Werbung?

Was können wir für die weitere Bewerbung des Produktes verbessern?

Welchen Werbetipp geben wir an die Mensa weiter?