Management ReportKommunikation im Messeumfeld auf dem Prüfstand

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort 2 Kommunikation im Messeumfeld auf dem Prüfstand 4 Innovationen und Geschäftskontakte 5 Marketingstrategie – oft Fehlanzeige 6 Internet auf dem Vormarsch, Print und Mailing

mit ungebrochen hoher Relevanz 8 Video-Formate in Unternehmen 9 Plattformen mit globaler Reichweite gesucht

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Vorwort

Das Internet gehört im Berufs- wie Privatleben inzwi-schen zu unserer selbstverständlichen Infrastruktur wie etwa Licht und Strom. Durch alle Industrien und Branchen hindurch hat die Digitalisierung Geschäfts-modelle verändert. Und sie verändert ganze Industri-en: Der Internet-Handel hat die klassischen Versand- häuser in Teilen verdrängt. Digitale Musikstreamings und -downloads haben das Geschäftsmodell der Musikindustrie auf den Kopf gestellt.

Die Entwicklung des Internets und die daraus erwach-sende Umverteilung der Marketingbudgets haben bislang keinerlei Auswirkungen auf die Messe-Etats gehabt. Im Gegenteil. Weil sich das persönliche Mes-seerlebnis und der Marktplatz Messe nicht digital substituieren lassen und aufgrund der Globalisierung haben die Messeaufwendungen in den letzten zehn Jahren sogar insgesamt zugenommen. Gleichzeitig fordern Messeaussteller wie -besucher zunehmend digitale Produkte und Services.

Daher ist die Digitalisierung für die Messewirtschaft eines der wichtigsten Themen für die Zukunft. Die führenden europäischen Messegesellschaften gehen bereits heute davon aus, dass das digitale Business einen wachsenden Anteil an ihrem Umsatz einneh-men wird. Auch bei den Aktivitäten der Aussteller ist deutlich zu sehen, dass Digitalangebote der Veranstal-ter auf zunehmend steigende Akzeptanz treffen.

Die Aufgabe für die Messen ist und bleibt es, Angebot und Nachfrage zusammenzuführen – in Messehallen wie im Internet. Dieses Zusammenführen, in Digital-Deutsch „Business Matching“ genannt, ist auch der Schlüssel für die erfolgreiche Digitalisierung bzw. für ein erfolgreiches Digitalgeschäft von Messegesell-schaften. Nicht zuletzt deshalb hat die Messe Frank-furt Ende 2012 bereits viele ihrer Digitalaktivitäten und Angebote unter dem Dach der Marke „Dexperty“ zusammengeführt.

Für Aussteller und Besu-cher heisst das, dass sich neue Marketingkanäle rund um die bewährte Messeteilnahme entwi-ckeln: Digitale Werbung, AdWords-Kampagnen, Videoeinsatz und viele mehr. Diese können den Erfolg der eigenen Messe-präsenz weiter verbessern und vor allem auch nach den Messetagen für zu-sätzliche Leads und

Kundenkontakte sorgen. Mit digitalen Services und Marketingangeboten entwickeln sich Messegesell-schaften zu ganzjährigen Marketingpartnern der Branchen und Aussteller.

Das führt zu einem beginnenden Umdenken in den Unternehmen, was die Verteilung der Marketingbud-gets betrifft – eine neue Entwicklung, zu der es bisher kaum Marktanalysen gibt. Entsprechend interessant sind die Ergebnisse der hier vorliegenden Studie zur „Kommunikation im Messeumfeld“. Sie bietet nicht nur Einblicke in aktuelle Entwicklungen beim Messe-Marketing, sondern liefert dem interessierten Leser auch Impulse und Benchmarks für die eigene Marketing-Strategie. Ich wünsche Ihnen spannende Erkenntnisse.

Kai Hattendorf Bereichsleitung Digital Business, Unternehmens- kommunikation und Marketing, Messe Frankfurt

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Vielfältige Studien wie die jüngste Untersuchung des Bundesverbandes Industrie Kommunikation (bvik) zeigen, dass Messen und Events mit ei-nem Anteil von deutlich über einem Drittel eine ungebrochen hohe Bedeutung im Marketing-Budget von Unternehmen haben. Primär werden diese Marktplätze – so die Aussteller – zur Kun-dengewinnung, Kundenpflege und Vorstellung von Neuheiten genutzt. Doch was tun Unterneh-men im Umfeld von Veranstaltungen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu kommen?

Die Messe Frankfurt ist jetzt mit einer Untersu-chung zur Marketing-Kommunikation im Um-feld von Messen dieser Frage nachgegangen. Von Januar bis April wurden die Aussteller der Messen Light + Building, Ambiente, Paperworld sowie Heimtextil, Christmasworld und Prolight + Sound bzgl. ihrer Marketing-Strategien befragt. 509 Marketingentscheider nahmen an der Unter-suchung teil.

Oft keine Strategie

Nach eigenem Bekunden haben fast zwei Drittel (62 Prozent) der befragten Unternehmen keine definierte Marketing-Strategie. So verwundert es nicht, dass die Untersuchungsteilnehmer bei ihrer Messe-begleitenden Werbung nur langsam auf neue digitale Marketingtools und Medien setzen.

Online auf dem Vormarsch

Online-Kommunikation und Online-Medien wer-den bei über 81 Prozent der Untersuchungsteil-nehmer als wichtig für die Marketingaktivitäten eingestuft. Die Nutzung von Social Media (31 Prozent), Search Engine Marketing (18 Prozent) oder Mobile Advertising (3 Prozent) für die kom-munikative Unterstützung von Messeauftritten ist insgesamt jedoch noch gering. Printmedien werden von knapp 75 Prozent der befragten Marketiers noch immer als wichtig oder sehr wichtig eingestuft. Der Trend zur Digitalisierung des Marketings scheint langsamer voran zu schreiten als vielfach angenommen und Print genießt in vielen Märkten nach wie vor eine ungebrochen hohe Relevanz.

Kommunikation im Messeumfeld auf dem Prüfstand

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Mailing an der Spitze

Im Rahmen der Gesamtkommunikation ist des-halb auch Direct Mailing für knapp 80 Prozent der Aussteller von zentraler Bedeutung. 71 Prozent nutzen speziell für ihre Messekommu-nikation eigene Newsletter, digital oder analog. Onsite-Promotion im direkten Messeumfeld wird zwar von 54 Prozent als wichtig eingestuft, aber nur von einem Viertel der Befragten eingesetzt, obwohl entsprechende Online-Angebote auch deutlich über die Messedauer hinaus wirksam sind.

Bewegtbild seltener genutzt

Video findet zwar in der Gesamtkommunikati-on immer stärkere Verbreitung. Dennoch wird Bewegtbild derzeit in der Messekommunikation nur schwach genutzt. 25 Prozent der Befragten gaben an, Image-Videos zu haben und 39 Pro-zent verfügen über Produktvideos. Im Messe-umfeld setzen aber nur 9 Prozent der Befragten dieses Material ein, obwohl Messen und die dort vorgestellten Neuheiten vielfältige Ansatzpunkte für die audio-visuelle Kommunikation bieten.

Globale Marktplätze gewünscht

Besonders hervorzuheben ist die zunehmende Bedeutung von Messen, die eine internationa-le Reichweite bieten. Während alle Befragten versuchen, europaweit ihre Zielgruppen zu erreichen, sind jeweils für rund 20 Prozent der Aussteller auch die Märkte Nordamerika oder Asien relevant. 19 Prozent der Aussteller sind global aktiv und suchen dafür Plattformen, um mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass digi-tales Marketing zwar auf dem Vormarsch ist, aber Printmedien und klassische Mailingstrate-gien weiterhin in vielen Märkten unverzichtbar scheinen. Die zunehmende Globalisierung und die damit notwendige Differenzierung der Kom-munikation erfordern mehr strategische Marke-tingplanung als aktuell zu beobachten. Zudem gewinnen Messen mit globaler Reichweite an Bedeutung, wobei der Trend zu internationa-len Messen geht. Es liegt nicht zuletzt an den Messegesellschaften als Veranstalter, neben den klassischen Onsite-Marketing-Angeboten umfas-sende digitale Vermarktungsangebote gerade für mittelständische Unternehmen zu entwickeln.

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Die Ergebnisse der vorliegenden Befragung bzgl. der Zielsetzungen von Messebeteiligungen über-raschen nicht. Primär geht es den Ausstellern um den Aufbau neuer und die Pflege bestehender Kundenbeziehungen sowie die Präsentation von Neuheiten und Innovationen. Die persönliche Begeg-nung und die physikalische Präsentation von Produkten spielen auch in einer zunehmend digitalen Welt noch immer eine zentrale Rolle beim Business-Matching.

Innovationen und Geschäftskontakte

Frage 1: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Messeauftritt?

Innovationen präsentieren

Produktneuheiten vorstellen

Präsenz am Markt

Bestandskunden- pflege

Neukundengewinn

0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

 Sehr wichtig  wichtig  weniger wichtig  unwichtig  k.A.

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Bei fast zwei Drittel der befragten Unternehmen gibt es keine klar definierte Strategie für Marketingaktivitäten. Ein sehr irritierendes Ergebnis der aktuellen Umfrage der Messe Frankfurt. Nur 38 Prozent beantworteten die Frage nach Existenz einer Marketing-Strategie positiv. In Folge werden bestehende Marketingaktivitäten häufig einfach wiederholt, aber nicht weiter entwickelt. So verwundert es nicht, dass die Untersuchungsteilnehmer für ihre Messe-begleitende Kommuni-kation nur begrenzt auf neue Medien und digitales Marketing setzen.

Auch wenn etwas mehr als die Hälfte der Befragten aus Unternehmen mit überschaubaren Budgets sind, so sollte doch über eine durchdachte Strategie das Beste aus den knappen Ressourcen herausgeholt werden und vor allem an der Zukunftsfähigkeit des eigenen Marketings gearbeitet werden.

Marketingstrategie – oft Fehlanzeige

Frage 2: Hat Ihr Unternehmen eine jährlich fest definierte Marketingstrategie?

38 %

1 %

61%

ja  nein  k.A.

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Online-Kommunikation und Online-Medien werden bei über 81 Prozent als wichtig für die Marke-tingstrategie eingestuft. Die Nutzung von Social Media (31 Prozent), Search Engine Marketing (18 Prozent) oder Mobile Advertising (3 Prozent) für die kommunikative Unterstützung von Messe-auftritten ist insgesamt jedoch gering. Printmedien werden von knapp 75 Prozent noch immer als wichtig oder sehr wichtig eingestuft. Der allgemeine Megatrend zum digitalen Marketing scheint sich langsamer durchzusetzen, als vielfach angenommen.

Im Rahmen der Gesamtkommunikation ist Direct Mailing für knapp 80 Prozent der Aussteller von zentraler Bedeutung. Online- und Printmedien – hierbei besonders Online-Medien spielen eine zent-rale Rolle, während TV und Radio nur von wenigen Befragten als wichtig eingestuft werden.

Internet auf dem Vormarsch, Print und Mailing mit ungebrochen hoher Relevanz

Frage 3: Welche Bedeutung haben folgende Kanäle / Medien in Ihrer Marketingstrategie?

Onsite Promotion

Direct Mailing

Radio

TV

Print

Online

0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

 Sehr wichtig  wichtig  weniger wichtig  unwichtig

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71 Prozent nutzen speziell für die Messekommunikation eigene Newsletter, digital oder analog. Ein überraschend hoher Wert, der aber die zentrale Bedeutung von Dialog-Kommunikation via Mail und auch von papiergestützter Kommunikation unterstreicht.

Onsite-Promotion im direkten Messeumfeld wird zwar von 54 Prozent (Frage 4) als wichtig oder sehr wichtig eingestuft, aber nur von einem Viertel der Befragten eingesetzt. Hier ist sicherlich noch Luft nach oben, da große Messen als kommunikativer Hotspot einer Branche vielfältige An-satzpunkte für die analoge und digitale Kommunikation bieten, die auch weit über die eigentliche Messedauer hinaus wirken.

Frage 4: Welche Marketing-Tools nutzen Sie, um Ihren Messeauftritt zu unterstützen?

Print

Onsite

Eigener Newsletter

Mobile Advertising

Videoformate

SEM

Social Media

Banner

0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

 ja  nein

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Video-Formate noch seltener genutzt

Videos finden in der Gesamtkommunikation immer stärker Verbreitung. Dennoch wird Bewegtbild in der Messekommunikation nur schwach genutzt. 25 Prozent der Befragten gaben an, Image-Videos zu haben und 39 Prozent verfügen über Produktvideos. Im Messeumfeld setzen aber nur 9 Prozent der Befragten dieses Material ein, obwohl Messen und die dort vorgestellten Neuheiten vielfältige Ansatzpunkte für die audio-visuelle Kommunikation bieten. Anscheinend nutzen viele Unternehmen, trotz in den letzten 10 Jahren deutlich gesunkener Produktions- und Distributionskosten, Videoformate nur sehr zurückhaltend. Auch wenn Video beste Möglichkeiten zur emotionalisierenden Inszenierung von Marken oder der anschaulichen Information bzgl. selbst komplexester Neuheiten bietet.

Imagefilm

25 %

1 %

74 %

Produktvideos

39 %

2 %

59 %

Frage 5: Haben Sie folgende Video-Formate für Ihr Unternehmen?

ja  nein  k.A.

ja  nein  k.A.

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Besonders hervorzuheben ist die zunehmende Bedeutung von Messen, die eine internationale Reichweite bieten. Während alle Befragten versuchen europaweit ihre Zielgruppen zu erreichen, sind jeweils für rund 20 Prozent der Aussteller auch die Märkte Nordamerika oder Asien relevant. 19 Prozent der Aussteller sind global aktiv und suchen dafür Plattformen, um mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen.

Die Veranstalter der bedeutendsten Messen weltweit gehen entsprechend dazu über, entweder ihre Veranstaltungen global auszurichten oder unter den eingeführten Dachmarken jeweils speziali-sierte kontinentale Events in den Schlüsselmärkten Europa, Asien und Amerika zu veranstalten.

Fazit

Zusammenfassend zeigt die Studie, dass digitales Marketing auf dem Vormarsch ist, aber Printmedien und klassische Mailingstrategien weiterhin in vielen Märkten unverzichtbar scheinen. Die zunehmende Globalisierung und die damit notwendige Differenzierung der Kommunikation erfordern mehr strategi-sche Marketingplanung als aktuell zu beobachten.

Zudem gewinnen Messen mit globaler Reichweite an Bedeutung, wobei der Trend zu internationalen Messen geht. Es liegt nicht zuletzt an den Messegesellschaften als Veranstalter, neben den klassi-schen Onsite-Marketing-Angeboten umfassende digitale Vermarktungsangebote gerade für mittelstän-dische Unternehmen zu entwickeln.

Plattformen mit globaler Reichweite gesucht

Frage 6: Wo sind Ihre Zielgruppen zuhause?

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

Asien Europa Nordamerika Südamerika Afrika weltweit

100

21,2

12,6

21,2

11,718,9

Die Messe Frankfurt ist mit rund 543* Millionen Euro Umsatz und 2.026* Mitarbeitern eines der weltweit führenden Messeunternehmen. Die Unternehmensgruppe besitzt ein globales Netz aus 28 Tochtergesellschaften und rund 50 internationalen Vertriebspartnern. Damit ist die Messe Frankfurt in mehr als 150 Ländern für ihre Kunden präsent. An über 30 Standorten in der Welt finden Veranstaltungen „made by Messe Frankfurt“ statt. Im Jahr 2013 organi-sierte die Messe Frankfurt 114* Messen, davon mehr als die Hälfte im Ausland. Auf den 578.000 Quadratmetern Grundfläche der Messe Frankfurt stehen derzeit zehn Hallen und ein angeschlos-senes Kongresszentrum. Das Unternehmen befindet sich in öffentlicher Hand, Anteilseigner sind die Stadt Frankfurt mit 60 Prozent und das Land Hessen mit 40 Prozent. Weitere Informationen: www.messefrankfurt.com*vorläufige Zahlen (2013)

Über die Messe Frankfurt

Stefanie HombachTel. +49 69 75 75 - 54 32Fax +49 69 75 75 - 65 78stefanie.hombach@messefrankfurt.comwww.dexperty.messefrankfurt.comhttps://twitter.com/dexperty

Markus QuintTel. +49 69 75 75 - 59 05Fax +49 69 75 75 - 58 83markus.quint@messefrankfurt.comwww.messefrankfurt.com https://twitter.com/messefrankfurt

Messe Frankfurt Exhibition GmbHLudwig-Erhard-Anlage 160327 Frankfurt am MainTel. +49 69 75 75 - 0Fax +49 69 75 75 - 64 33www.messefrankfurt.com

Weitere Informationen zur Messekommunikation oder Digital Marketing finden Sie in Connected – Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebenshttp://connected.messefrankfurt.com

Fotos: Messe Frankfurt Exhibition GmbH