Messung und Wirkung von Markenemotionen. · 1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing...

Dr. Thorsten Möll

1. G·E·M Forum„Neuroökonomie und Markenführung“

18. November 2008, Münster

Messung und Wirkung von Markenemotionen.

Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Seite 2 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll

Fahrplan für den Vortrag

1. Bedeutung von Emotionen für Menschen und Marketing

2. Verfahren zur Messung von Markenemotionen

3. Studien zur Messung und Wirkung von Markenemotionen

3.1 Vorstudie zur Messung von Markenemotionen

3.2 Hauptstudie I zur klassischen Prüfung der Markenstärke

3.3 Hauptstudie II zur Untersuchung mittels fMRT

4. Zusammenfassung und Implikationen




Eine kurze Zeitreise durch verschiedene Wissenschaftsbereiche

1600 1650 1700 1750 1800 1980 1990 2000 2010

18. Jahrhundert

Grundlagen des Homo Oeconomicus

(Adam Smith)

21. Jahrhundert

„Ich fühle, also bin ich.“

(Antonie R. Damasio)

17. Jahrhundert

„Ich denke, also bin ich.“

(René Descartes)

bis 1990er

Großhirn als eigentliches

Machtzentrum

1991

Entdeckung der fMRT


Bedeutung von Emotionen für das Marketing

Quelle: Damasio, 2000; Häusel, 2003; Roth, 2003; Bechara/Damasio, 2005.

Viele Konsumentenentscheidungen werden bereits im Unterbewusstsein getroffen.

Hier üben insbesondere Emotionen einen großen Einfluss aus.

Emotionen ersetzen langwieriger Informationsbeschaffungs- und zeitraubende Entscheidungsprozesse.

Durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten abheben.



Erkenntnisinteresse meiner Arbeit

Messung von Markenemotionen und die Analyse der Wirkung von Marken und Markenemotionen auf Konsumenten.

Wie kann man Markenemotionen reliabel und valide messen?

Forschungsfragen im Einzelnen

Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen?

Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen?

Durch den Vergleich unbekannter Marken mit bekannten neutralensowie bekannten emotionalen Marken wird ein Lernprozess simuliert.

Welche unterschiedlichen Gehirnreaktionen rufen Marken mit unterschiedlicher Markenstärke hervor?




2. Messung von Markenemotionen









Emotionen sind

� aktuelle Zustände von Personen (z.B. Angst und nicht Optimismus)

� unterschiedlich in ihrer Art (z.B. positive Freude oder negative Wut)

� unterschiedlich in ihrer Intensität (z.B. leichte Freude oder große Wut)

� in der Regel objektgerichtet (z.B. wir ärgern oder freuen uns über etwas).

Quelle: Meyer et al., 1993, S. 23 f.

Emotionen gehen einher mit

� charakteristischem Erleben

� bestimmten Verhaltensweisen

� physiologischen Veränderungen.

Was sind Emotionen?



Emotionsmessung

Indirekten ZugangDifferenzielle

Emotionsanalyse

Nonverbale Messung

Verbale Messung

Nicht-bildgebende Verfahren

Strukturelle Verfahren

physiologische Ebene

subjektive Erlebnisebene

motorische Ebene

Wie kann man Emotionen messen?

Direkten Zugang

Bildgebende Verfahren

Funktionelle Verfahren

Dimensionale Emotionsanalyse


Emotionsmessung

Nonverbale Messung

Verbale Messung

physiologische Ebene

subjektive Erlebnisebene

Wie kann man Emotionen messen?

Funktionelle Verfahren

Quelle: Lang, 1980; Morris, 1995, S. 64.


UntersuchungUntersuchung ZielsetzungZielsetzung MethodikMethodik

Vorstudien = 950 Personen

1. Messung von Markenemotionen

2. Auswahl geeigneter

Stimulusmarken

Analyse der Wirkung von

Markenemotionen

(Fragebogen)

Analyse der Wirkung von

Marken und Markenemotionen

(fMRT + Fragebogen)

Schriftliche Erhebung mittels verbaler und

nonverbaler Ratingskalen; Auswertung über

Faktorenanalyse, Mittelwertvergleiche,

Korrelations-, Regressions- und

Clusteranalysen

Schriftliche Erhebung mittels offener

Fragen und verbalen Ratingskalen;

Auswertung über Häufigkeitsauszählungen,

Mittelwertvergleiche

Messung mittels funktioneller Magnetresonanztomographie und

schriftliche Erhebung mittels offener

Fragen und verbalen Ratingskalen;

Auswertung über Mittelwertvergleiche und

Häufigkeitsauszählungen

Hauptstudie In = 240 Personen

Hauptstudie IIn = 10 Personen

Aufbau der Untersuchungsreihe zur Messung und Wirkung von Markenemotionen


Lamborghini

KIA

Motorola

Württembergische

Yahoo

BMW

Porsche

Mittelwert Gesamt

Mittelwert HE

Harley DavidsonCoca-Cola Ferrari

Oettinger

Opel

Privileg

ebay

Skoda

Langnese

Mittelwert GE

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5

Lamborghini

KIA

Breitling

Timex

Harley Davidson

Vespa

Michelin

Ja

Nivea

Mr. Proper

Pall Mall

OnkoAllianz

Alpia

Becks

Charmin

Coca-Cola

Eon

Ferrari

Google

HakleHB

Marlboro

Media Markt

Miele

Milka

Mont Blanc

Motorola

Nokia

Oettinger

Opel

Pattex

Pelikan

Pepsi

Privileg

Rolex

Saturn

Swatch

SWG

UHU

Württembergische

Yahoo

Apple

BMW

Deutsche Bank

ebay

IKEA

Lufthansa

MiniMercedes Benz

Porsche

Skoda

TUI

Volkswagen

Jägermeister Kinder Schokolade

Landliebe

Langnese

Red Bull

Tempo

McDonald's

Maggi

Afri Cola

Bacardi

Ferreo Rocher

Fisherman's Friend

Insgesamt

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5

Reihe67

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5Va

len

z

Erregung

Auswahl geeigneter und möglichst unterschiedlicher Marken für die Hauptstudien

negativ positiv

ruhig

erregtAngst

Hass

Sexuelle Erregung

Freude

Langeweile

SicherheitEkel

Trauer

Schläfrigkeit

Gelassenheit

NegativeEmotionen

PositiveEmotionen

Neutral

WutGlück


Lamborghini

KIA

Motorola

Württembergische

Yahoo

BMW

Porsche

Mittelwert Gesamt

Mittelwert HE


Oettinger

Opel

Privileg

ebay

Skoda

Langnese

Mittelwert GE

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5

Lamborghini

KIA

Breitling

Timex

Harley Davidson

Vespa

Michelin

Ja

Nivea

Mr. Proper

Pall Mall

OnkoAllianz

Alpia

Becks

Charmin

Coca-Cola

Eon

Ferrari

Google

HakleHB

Marlboro

Media Markt

Miele

Milka

Mont Blanc

Motorola

Nokia

Oettinger

Opel

Pattex

Pelikan

Pepsi

Privileg

Rolex

Saturn

Swatch

SWG

UHU

Württembergische

Yahoo

Apple

BMW

Deutsche Bank

ebay

IKEA

Lufthansa

MiniMercedes Benz

Porsche

Skoda

TUI

Volkswagen

Jägermeister Kinder Schokolade

Landliebe

Langnese

Red Bull

Tempo

McDonald's

Maggi

Afri Cola

Bacardi

Ferreo Rocher

Fisherman's Friend

Insgesamt

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5Va

len

z

Erregung


negativ positiv

ruhig

erregt


Lamborghini

KIA

Motorola

Württembergische

Yahoo

BMW

Porsche

Mittelwert Gesamt

Mittelwert HE


Oettinger

Opel

Privileg

ebay

Skoda

Langnese

Mittelwert GE

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5Va

len

z

Erregung


negativ positiv

ruhig

erregt


Emotionale Bewertung der ausgewählten Marken (SAM)

4,03

2,91

3,45

2,09

*

*

Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenzund höhere Erregung auf als neutrale Marken.

* = Mittelwertunterschiede höchst signifikant (p < 0,001).

1

2

3

4

5

Valenz Erregung

emotionale Marken neutrale Marken

1 = negativ/ruhig 5 = positiv/erregt


FerrariMotorola

PorscheWürttembergische

LamborghiniOettinger

LangneseKIA

Harley-Davidsonprivileg

ebaySkoda

BMWYahoo

Coca-ColaOpel

Emotionale MarkenNeutrale Marken

Stimulusmaterial für Hauptstudie I und Hauptstudie II


Einfluss

Variablen in Hauptstudie I zur Erfassung der Wirkung von Markenemotionen

Markenemotionen

Ko

ntro

lle

neutrale Marken

emotionale Marken

Markenwissen

Inneres Markenbild

Markeneinstellung

Markenbindung

Markenvertrauen

Markenbegehrlichkeit

Unabhängige Variable: Abhängige Variable:

Moderatorvariablen:

Stimmung der Probanden

Involvement zur Produktkategorie

Weitere personen-, stimulus-, und situationsinduzierte Variablen


Manipulation Check der Markenemotionen in Hauptstudie I

3,80

2,97 3,08

2,24

*

*

Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenzund höhere Erregung auf als neutrale Marken.

* = Mittelwertunterschiede höchst signifikant (p < 0,001).


Valenz Erregung1

2

3

4

5

emotionale Marken neutrale Marken


Wirkung von Markenemotionen und klassische Prüfung der Markenstärke

Signifikanz

35,790,00168,60Anziehungskraft (Skala von 0 – 100)

Inneres Markenbild

52,320,00177,71Klarheit (Skala von 0 – 100)

39,540,00169,98Lebendigkeit (Skala von 0 – 100)

4,220,0015,72Zugriffsfähigkeit (Skala von 1 – 7)

0,001

0,001

0,001

0,001

0,001

0,001

0,001

0,001

0,001

0,001

3,104,63Markenbegehrlichkeit (Skala 1 – 7)

3,654,75Markenvertrauen (Skala 1 – 7)

2,633,96Markenbindung (Skala 1 – 7)

4,305,25Markeneinstellung (Skala 1 – 7)

0,763,46positive Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)

1,233,65emotionale Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)

3,636,13Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)

Markenimage

0,951,00passive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1)

0,030,45Top-of-Mind (Anteil 0 – 1)

0,390,83aktive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1)

Markenbekanntheit

Neutrale Marken(Mittelwerte)

Emotionale Marken(Mittelwerte)

Variablen

3,100,0014,63Markenbegehrlichkeit (Skala 1 – 7)

3,650,0014,75Markenvertrauen (Skala 1 – 7)

2,630,0013,96Markenbindung (Skala 1 – 7)

4,300,0015,25Markeneinstellung (Skala 1 – 7)

4,220,0015,72Zugriffsfähigkeit (Skala von 1 – 7)

35,790,00168,60Anziehungskraft (Skala von 0 – 100)

39,540,00169,98Lebendigkeit (Skala von 0 – 100)

52,320,00177,71Klarheit (Skala von 0 – 100)

Inneres Markenbild

0,760,0013,46positive Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)

1,230,0013,65emotionale Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)

3,630,0016,13Assoziationen (durchschnittliche Anzahl)

Markenimage

0,950,0011,00passive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1)

0,030,0010,45Top-of-Mind (Anteil 0 – 1)

0,390,0010,83aktive Markenbekanntheit (Anteil 0 – 1)

SignifikanzMarkenbekanntheit

Neutrale Marken(Mittelwerte)

Emotionale Marken(Mittelwerte)

Variablen


Kayser-

ThredeFerrariMotorola

Ville de Rouyn-Noranda

PorscheWürttem-bergische

EnersulLamborghiniOettinger

OvidLangneseKIA

HidellHarley-Davidson

privileg

OrielebaySkoda

TatasolusiBMWYahoo

XenpakCoca-ColaOpel

Unbekannte MarkenEmotionale MarkenNeutrale Marken

Stimulusmaterial für Hauptstudie II


Kayser-

ThredeFerrariMotorola

Ville de Rouyn-Noranda

PorscheWürttem-bergische

EnersulLamborghiniOettinger

OvidLangneseKIA

HidellHarley-Davidson

privileg

OrielebaySkoda

TatasolusiBMWYahoo

XenpakCoca-ColaOpel

Unbekannte MarkenEmotionale MarkenNeutrale Marken Unbekannte MarkenBekannte Marken

Stimulusmaterial für Hauptstudie II


Ablauf der Hauptstudie II zur Erfassung der Gehirnaktivitäten auf Marken

1. Begleituntersuchung (Fragebogen)

Wirkungen der Markenemotionen

auf abhängige Variablen analog

zu Hauptstudie I.

Die Hypothesen aus Hauptstudie I konnten erneut angenommen werden.

2. Untersuchung der Marken mittels fMRT

Wirkungen der Marken und

Markenemotionen auf

Gehirnaktivitäten.

Durch die Gegenüberstellung von unbekannten, bekannten neutralen und bekannten emotionalen Marken wurde der Lernprozess zum Aufbau starker Marken simuliert und analysiert.

Hauptstudie II setzte sich aus zwei Teilen zusammen:


4,46

3,032,79

3,69

2,16 2,05

Emotionale Marken wiesen eine positivere Valenzund höhere Erregung auf als neutrale Marken. Neutrale Marken und

unbekannte Marken unterschieden sich kaum.

Manipulation Check der Markenemotionen in Hauptstudie II

emotionale Marken neutrale Marken unbekannte Marken


Valenz Erregung1

2

3

4

5


ebay

Harley-Davidson

Coca-Cola

PrivilegWürttembergische

Oettinger

BMW

OvidHidellEnersul

Kayser

Mittelwert Gesamt

Lamborghini

Ferrari Porsche

Kia

SkodaMotorola

Yahoo

Opel

Langnese

Xenpak

tatasolusi

Oriel

Ville

Mittelwert HE

Mittelwert GEMittelwert UM

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5Va

len

z

Erregung

negativ positiv

ruhig

erregt

Emotionale Bewertung der Marken durch die Probanden der fMRT-Studie

Mittelwert EM

Mittelwert NMMittelwert UM


Der Magnetresonanztomograph (MRT) zur Erzeugung von Schnittbildern des menschlichen Köpers


Seite 30 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten MöllSeite 30 | 18. November 2008 | Dr. Thorsten Möll

Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)zur Darstellung aktivierter Strukturen im Gehirn

Somit sind Gehirnareale identifizierbar, die an motorischen,

sensorischen, kognitiven oder emotionalen Aufgaben beteiligt sind.

Dadurch nehmen auch die mit Sauerstoff beladenen Blutkörperchen

zu, durch die sich das Magnetfeld verändert (BOLD-Effekt).

Die funktionelle Bildgebung ermöglicht die Unterscheidung aktiver Gehirnregionen von jenen Regionen, die bei bestimmten Aufgaben

weniger oder gar nicht aktiviert sind.

Wird eine Gehirnregion aktiviert, nimmt in diesem Bereich die

Durchblutung zu.


Auswertung der fMRT-Daten erfolgt über die Berechnung von Kontrasten

Bei der Auswertung können keine absoluten Gehirnaktivierungen berechnet werden, sondern immer nur relative Aktivierungen.

Dafür werden Kontraste gebildet (Differenzen).

Bei dem Kontrast „emotionale Marken > neutrale Marken“ werden von den Gehirnreaktionen der emotionalen Marken die Gehirnreaktionen der

neutralen Marken abgezogen.

Gehirnreaktionen, die bei den

emotionalen Marken im Vergleich zu den

neutralen Markengemessen wurden.

– =

Gehirnreaktionen deremotionalen Marken

Gehirnreaktionen der neutralen Marken

PrivilegWürttembergische

Oettinger

Kia

SkodaMotorola

Yahoo

Opel

Mittelwert GE

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5

ebay

Harley-Davidson

Coca-Cola

BMW

Lamborghini

Ferrari Porsche

Langnese

Mittelwert HE

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5


Lokalisierung einer Aktivierung und Bestimmung ihrer Stärke


0,005-39-3621Rcerebellum

0,001459-24Lmiddle frontal gyrusBM > UM

0,005-18-21-18LhippocampusUM > BM

0,005630-27Linsula

0,001933-36Linferior frontal gyrus (triangular part)UM > EM

0,005-15-54-30Lfusiform gyrus

0,00560-48-45Linferior parietal but supramarginal and angular gyriNM > UM

0,00512333Rinsula

0,001184821Rsuperior frontal gyrusNM > EM


0,005459-24Lmiddle frontal gyrus

0,005-6-48-18Llingual gyrus

0,005-9-2724RhippocampusEM > UM


0,005273642Rmiddle frontal gyrus

0,005-6018Rpallidum

0,005-6-3-15LpallidumEM > NM

PzyxSeiteAnatomische RegionKontrast


0,001459-24Lmiddle frontal gyrusBM > UM

0,005-18-21-18LhippocampusUM > BM

0,005630-27Linsula

0,001933-36Linferior frontal gyrus (triangular part)UM > EM

0,005-15-54-30Lfusiform gyrus

0,00560-48-45Linferior parietal but supramarginal and angular gyriNM > UM

0,00512333Rinsula

0,001184821Rsuperior frontal gyrusNM > EM


0,005459-24Lmiddle frontal gyrus

0,005-6-48-18Llingual gyrus

0,005-9-2724RhippocampusEM > UM


0,005273642Rmiddle frontal gyrus

0,005-6018Rpallidum

0,005-6-3-15LpallidumEM > NM

PzyxSeiteAnatomische RegionKontrast

EM = bekannte emotionale Marken; NM = bekannte neutrale Marken; UM = unbekannte Marken; BM = bekannte Marken (EM und NM zusammen).

Ergebnisse der fMRT-Messung zwischen unbekannten, neutralen und emotionalen Marken im Überblick


left pallidum right pallidum

P = 0,005

T = 2,88

Threshold: 5 voxels

Statistic value: 4,28

P = 0,005

T = 2,88

Threshold: 5 voxels


MNI: -15, -3, -6 MNI: 18, 0, -6

� Studienergebnisse zum bilateralen pallidum: Aktivierung bei positiven Emotionen und Erwartung von Belohnungen

� Erklärung: Positive Emotionen bei bekannten emotionalen Marken

Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu bekannten neutralen Marken


right hippocampus

P = 0,005

T = 2,88

Threshold: 10 voxels


MNI: 24, -27, -9

� Studienergebnisse zum rechten Hippokampus: Aktivierung bei Wissensabruf und positiven Emotionen

� Erklärung: Abruf des Markenwissens und positive Emotionen bei bekannten emotionalen Marken

Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken


Die bekannten emotionalen Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind.

Da mit den bekannten emotionalen Marken auch das umfangreichste Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die

für den Abruf von Wissen zuständig sind.

Bekannte emotionale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken


right superior frontal gyrus right insula

P = 0,005

T = 2,88



P = 0,005

T = 2,88



MNI: 21, 48, 18 MNI: 33, 3, 12

� Studienergebnisse zum rechten Gyrus frontalis superior und zur rechten Insula: Aktivierung bei negativen Emotionen

� Erklärung: Negative Emotionen bei bekannten neutralen Marken

Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu bekannten emotionalen Marken


left inferior parietal but supramarginal and angular gyri (BA 40)

left fusiform gyrus

P = 0,005

T = 2,88



P = 0,005

T = 2,88



MNI: -45, -48, 60 MNI: -30, -54, -15

� Studienergebnisse zum linken inferior parietal gyrus und linken fusiformen Gyrus:Aktivierungen bei verschiedenen Gedächtnisprozessen (v.a. Abruf von Wissen)

� Erklärung: Abruf des Markenwissens bei bekannten neutralen Marken

Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken


Die bekannten neutralen Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind.

Da mit den bekannten neutralen Marken auch Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die für den Abruf von Wissen

zuständig sind.

Bekannte neutrale Marken im Vergleich zu unbekannten Marken


left inferior frontal gyrus triangular part

P = 0,005

T = 2,88



MNI: -36, 33, 9

� Studienergebnisse zum linken gyrus frontalis inferior (IFG) pars triangularis: Aktivierung bei Lesen von Pseudowörtern (sprachverarbeitende Gehirnregion)

� Erklärung: Lesen der unbekannten Marken

Unbekannte Marken im Vergleich zu emotionalen Marken I


left insula

P = 0,005

T = 2,88



MNI: -27, 30, 6

� Studienergebnisse zur linken Insula: Aktivierung bei negativen Emotionen und beim Lesen und Sprechen

� Erklärung: Negative Emotionen und Lesen der unbekannte Marken

Unbekannte Marken im Vergleich zu emotionalen Marken II


Unbekannte Marken im Vergleich zu bekannten Marken

left hippocampus

P = 0,005

T = 2,88



MNI: -18, -21, -18

� Studienergebnisse zum linken Hippokampus: Aktivierung bei Enkodierung bzw. Lernen von neuem und unbekanntem Stimulusmaterial

� Erklärung: Einspeicherung bzw. Lernen der unbekannten Marken


Unbekannte Marken im Vergleich zu bekannten Marken

Die unbekannten Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind.

Da mit den unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese Gehirnregionen, die für Lesen und Sprechen sowie den

Aufbau von Wissen zuständig sind.


Nur durch das Denken an Marken aktivieren unbekannte Marken,

bekannte neutrale Marken und bekannte emotionale Marken

weitestgehend

unterschiedliche Gehirnregionen.









4. Zusammenfassung und Implikationen4. Zusammenfassung und Implikationen



Zusammenfassung der Ergebnisse

Durch den Self-Assessment-Manikin (SAM) lassen sich komplexe Verfahren

wie das Semantische Differential ersetzen. Auf den Dimensionen Valenz und

Erregung liefern beide Verfahren nahezu identische Ergebnisse.

Nur positive Markenemotionen üben einen starken und positiven Einflussauf die Wahrnehmung von Marken aus.

Positive Markenemotionen gehen einher mit positiver Markeneinstellung, starker

Markenbindung, hohem Markenvertrauen und großer Markenbegehrlichkeit.

Unbekannte, bekannte neutrale und bekannte emotionale Marken aktivieren

weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen. Das menschliche Gehirn reagiert somit nachweislich auf Marken.

Wie kann man Markenemotionen messen?

Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen?

Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen?


Implikationen für die Praxis

Nachweis spezifischer Verbraucherreaktionen auf Marken im Gehirn

durch das reine Denken an Marken.

1. Unterstützung für konsumentenorientierte Markenwertmodelle

Somit wurde ein positiver konsumentenorientierten Markenwert

im Gehirn gemessen.

„Brain-based brand equity“ bestätigt

konsumentenorientierte Markenwertmodelle.

�� Der Markenwert liegt wirklich im Kopf der Konsumenten.



Emotionen müssen als Schlüsseldimension für den Markenwertund den Aufbau starker Marken angesehen werden.

2. Emotionen sind extrem wichtig für Marken

Es hat sich gezeigt, dass es sich bei emotionalen Marken um starke Marken handelt. Starke Marken unterscheiden sich von schwachen Marken

somit v.a. durch positive Emotionen.

Dadurch wurde auch der

emotionale Konditionierungsvorgang abgebildet und belegt.

In der Studie wurde der Aufbau starker Marken simuliert(unbekannte Marken > bekannte neutrale Marken > bekannte emotionale Marken)



Anstelle bedeutungsloser eher konkrete Markennamen und -logos

verwenden, die leichter zu enkodieren und zu lernen sind und zu denen

schnell Markenwissen aufgebaut werden kann.

3. Aufbau eines Markenwerts bei unbekannten Marken

Aufbau eines Markenwerts bedeutet einen großen Aufwand für das

Gehirn: Enkodierung neuer Marken erfolgt über Sprachverarbeitung.

Ergebnisse widerlegen in Teilen den Mere-exposure Effekt

(bekannte neutrale Marken werden durch mehrfache Darbietung nicht

positiver wahrgenommen als unbekannte Marken).


Implikationen für die Forschung

Deswegen sollte künftig ein verstärkter Einsatz von impliziten undqualitativen Messverfahren erfolgen.

Qualitative Methoden (z.B. freie Assoziation) liefern genauere Ergebnisse als quantitative Methoden (z.B. SAM).

Somit gab es Bewertungsunterschiede zwischen bewusster und unbewusster Messung.

� Dem unbewussten und impliziten Wissen kommt daher eine große Bedeutung zu.

Methodenvergleich zwischen klassischen und modernen Messungen zeigt Abweichungen:

Neutrale Marken wurden auf klassischen Skalen neutral bewertet, während bei neuronaler Messung negative Emotionen gemessen wurden.

Bisher konnte nur die Erregung apparativ gemessen werden. Mittels fMRT lässt sich auch die Valenz erfassen.


„Der Mensch kann nicht zu neuen Ufern vordringen,wenn er nicht den Mut aufbringt,

die alten zu verlassen.“

André Gide(französischer Schriftsteller, 1869 - 1951)

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