DAFÜR MACHEN WIR WERBUNG:

DAS IST DER WETTBEWERB:

DAS IST DIE HERAUSFORDERUNG:

DAS IST DIE ZIELGRUPPE:

DAS IST DER WEG:

DAS IST DIE SPRACHE:

DAS MUSS (LEIDER) SEIN:

DAS IST DER RAHMEN

DAS IST DAS TEAM

DAS IST DER HELDEN-FAKTOR, WEIL:

DAFÜR MACHEN WIR WERBUNG (Produkt/Dienstleistung und/oder Unternehmen/Marke)FÜR WAS MACHEN WIR EIGENTLICH WERBUNG?Nicht nur die Kundenbezeichnnung wiederholen, sondern es so auf den Punkt bringen, wie man es auch einem guten Freund beim Bier erklären würde.

DAS IST DER WETTBEWERB (Markt und Wettbewerber)WIE SIEHT DER MARKT AUS?Auf welchem Spielfeld bewegen wir uns? Gesättigter Markt oder gibt es noch gar keinen Markt, da Innovation? Wie aggressiv ist der Markt?

WO STEHEN WIR IM VERGLEICH ZUM WETTBEWERB?Marktführer? Neueinsteiger? Innovator? Unter Druck oder auf Eroberungskurs?

WAS MACHT DER WETTBEWERB IN DER KOMMUNIKATION?Wie stellt sich die Kommunikationswelt dar? Was ist „Standard“, was sticht hervor?

DAS IST DIE HERAUSFORDERUNG (Problemstellung, Ziel(e) und Chancen)WARUM WILL/MUSS DER KUNDE GELD AUSGEBEN?Was hat der Kunde vor? Z.B. Launch neues Produkt, Erschließung neuer Märkte/Zielgruppen, neues Mediennutzungsverhalten, neue Zielgruppenbedürfnisse, Kampagnen-/Marken-Wear-Out,

WAS SIND DIE WERBEZIELE?Was soll und kann unsere Kommunikation bewirken? Bekanntheit (= Wissen), Sympathie/Einstellungsänderung (= Emotion) oder Aktion (= Kaufbereitschaft).

WAS IST DIE GROSSE CHANCE?Was wirkt auf die Kreativen motivierend? Feindbilder? Die Chance auf Ruhm und Ehre?

DAS IST DIE ZIELGRUPPE (Zielgruppenbeschreibung und -bedürfnisse)WIE SIEHT DIE ZIELGRUPPE WIRKLICH AUS?Den Menschen hinter den Zahlen erkennen und zeigen.Die Zielgruppe zum Leben erwecken, evtl. einen griffigen Namen entwicklen, um sie zu „unserer“ Zielgruppe zu machen.

WOMIT KÖNNEN WIR DIE ZIELGRUPPE VERFÜHREN?Sich die Zielgruppe als guten Freund vorstellen und Detektiv spielen: wie könnte man sie hinsichtlich unserer Zielsetzung packen?

DAS IST DER WEG (Die Strategische Idee)ÜBER WELCHEN WEG ERREICHEN WIR UNSER ZIEL?Eine Botschaft, die inspiriert und Kopfkino auslöst: eine Richtung vorgeben, ein Sprungbrett liefern und eine Mission starten (aber keine Zwangsjacke verpassen).

TIPPS?Bildlich denken, in neuen Zusammenhängen denken, anders denken, groß denken!

DAS IST DIE SPRACHE (Tonalität)WELCHE SPRACHE SPRICHT DIE KAMPAGNE?Die Tonalität sollte einen einzigartigen, stimmigen Charakter beschreiben (am Besten stellt man sich dafür eine Person mit Ecken und Kanten vor –welche Adjektive würde sie beschreiben?)

Denken in Gegensätzen hilft (hat die beschriebene Tonalität ein theoretisches Gegenstück? Z.B. FALSCH: sympathisch vs. Unsympathisch, RICHTIG:geheimnisvoll vs. offen.

DAS MUSS (LEIDER) SEIN (Mandatories, Do‘s and Dont‘s)WAS SIND DIE GEBOTS- UND VERBOTSSCHILDER?Z.B. CD, festgelegte Schreibweisen, Elemente der Markenwelt, Dinge die der Kunde partout nicht will (z.B.Farben/Testimonials etc.)Achtung: ein zu enger kreativer Spielraum macht das Ergebnis vorhersehbar. Im Zweifel mehr Freiraum lassen, aber echte„No-Gos“ müssen genannt werden – nichts friustriert mehr, als das 101 „Geht-leider-nicht“ im Nachhinein…

DAS IST DER RAHMEN (Budget und Timing)

DAS IST DAS TEAM (Beteiligte und Ansprechpartner)

DAS IST DER HELDEN-FAKTOR, WEIL: (USP bzw. Benefits und Reason Why (emotional/rational))WAS KANN DAS PRODUKT/DIE DIENSTLEISTUNG?Wo liegen die speziellen Fähigkeiten, die uns beim vermarkten helfen? Was würde man als Verkäufer auf einem Basar laut herausrufen?

WAS KANN DAS UNTERNEHMEN/DIE MARKE?Welches Image hat die Marke bisher? Wie wird sie gesehen? Gibt es nutzbare Dinge aus der Markenhistorie?