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Methoden qualitativer Sozialforschung Seminar am 06.11.2012

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Wiederholung quantitative Studien Hypothesenprfung durch erhobene (statistische) Daten Konfrontation der Thesen mit der gemessenen Realitt Der Anspruch auf Reprsentativitt soll durch eine Vollerhebung oder (gewichtete) Zufallstichprobe gewhrleistet werden Vorteil der genauen Operationalisierung: Der Forscher kann im Vorhinein genau bestimmen, was, wann und wie angefragt wird

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Qualitative Studien Schwerpunkt qualitativer Studien ist die ergebnisoffene Erfassung sozialer Zusammenhnge, mit dem Ziel aus den gewonnenen Erkenntnissen/Daten Hypothesen zu entwickeln Eine berprfung bestehender Hypothesen ist mglich, es sollte innerhalb des Forschungsprozesses jedoch keine Beschrnkung darauf stattfinden

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Qualitative Sozialforschung (Interpretativ-interaktionistische Position) Vertreter der qualitativen Sozialforschung betonen vor allem die Offenheit, Flexibilitt und Kommunikation dieser Methode. An die Stelle datengesttzter statistischer Beweise, treten Verfahren mit denen die Tiefenstrukturen der Interviewten aufgedeckt werden sollen. Ziel ist es die Motivationen, Handlungsweisen und Einstellungen der Untersuchten zu verstehen. Dazu wird versucht mit Hilfe von einzelnen mglichst typischen oder signifikanten Untersuchungsteilnehmern etwas ber die Gesetzmigkeiten innerhalb der Gesamtgruppe zu lernen. Beispiel: Fr eine Verkehrsbehrde soll die Motivation des Rasens auf der Autobahn untersucht werden. Hierzu knnten nun Einzelinterviews mit einem Fahrer eines Kleinwagens und eines Sportwagens, sowie mit einem vorbestraften Raser gefhrt werden.

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Qualitative Methoden Tiefeninterview (psychologisches) Leitfadengesttztes Interview Gruppendiskussion Experteninterview

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Tiefeninterview Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem luft frei und ohne Anweisungen Der Interviewer hat nur das Erhebungsziel zu bercksichtigen Das Tiefeninterview wird hufig bei der Motivforschung eingesetzt Reprsentativittsgesichtspunkte spielen beim Tiefeninterview keine Rolle

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Leitfadengesttztes Interview Bei dieser Befragungsform wird im Vorfeld des Interviews durch den Interviewer oder den Forschungsleiter ein Leitfaden erstellt In diesem Leitfaden sind alle Themenschwerpunkte, die in dem Gesprch behandelt werden sollen vorgegeben Der eigentliche Gesprchsablauf soll so frei wie mglich sein und nur zu Behandlung der vorgegebenen Themen gelenkt werden

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Gruppendiskussion Durch einen Moderator (Leiter) gefhrte, meist anderthalb bis zweistndige Kleingruppendiskussion Die Diskussionsthemen werden durch den Moderator vorgegeben In der Regel werden 6-10 Teilnehmer pro Diskussionsrunde untersucht Vorteil ist eine meist sehr unterschiedliche Betrachtungsansicht auf den Untersuchungsgegenstand Oftmals bilden sich eine herrschende und eine abweichende Meinung innerhalb der Kleingruppe heraus Gruppendynamische Prozesse helfen beim Abbau von Hemmungen.

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Experteninterview Im Gegensatz zu den anderen Formen qualitativer Interviews ist im Experteninterview genau nicht die persnliche Betrachtungsweise des Interviewten, sondern nur seine professionelle Sichtweise aus seiner Erfahrung von Interesse Der Expertenstatus ergibt sich aus der jeweiligen Forschungsfrage, bzw. dem Gegenstand der Untersuchung Experteninterviews werden in der Regel Leitfadengesttzt durchgefhrt, so dass bei der Auswertung die gefhrten Interviews verglichen und auf Gemeinsamkeiten und Besonderheiten in den Expertenmeinungen hin analysiert werden knnen

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Probleme Qualitativer Studien Das Untersuchungsergebnis hngt stak vor der Gesprchsfhrungsqualitt des Interviewers ab Der zeitliche und organisatorische Aufwand, gerade auch bei Transkiption und Auswertung ist hoch Der Interviewer ist auf die Offenheit und aktive Teilnahme des Interviewten in besonderem Mae angewiesen

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Zusammenfassung Qualitative Methoden der Sozialforschung bieten optimale Voraussetzungen und sich dem Forschungsgegenstand ergebnisoffen zu nhern Je offener dabei die Gesprchsatmosphre ist um so grer die Wahrscheinlichkeit auf neue Muster zu stoen Eine strkere Strukturierung der Gesprche erleichtert hingegen die Auswertung und bietet die Mglichkeit Vergleiche zu ziehen

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Verbindet Eigenschaften mit Benefits und Werten Eine Eigenschaft ist ein Besitz des Produktes Ein Benefit ist, wie das Produkt fr die Person ist (What`s in for me) Ein Wert ist ein Bedrfnis, eine Zielvorstellung innerhalb der Person Wie Kinder fragen: Du musst ins Bett- warum?- weil morgen Schule ist und Du Schlaf brauchst- warum?- weil Du, um gut in der Schule zu sein, ausgeschlafen sein musst- warum?- Weil Du gute Noten brauchst um auf die Universitt gehen zu knnen- warum?- weil Du dann einen guten Beruf findest und fr Dich sorgen kannst- warum? weil Du dann auch fr mich sorgen kannst, wenn ich alt bin Laddering Moderations- und Fragetechniken

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bung Analysieren Sie die Werte, die mit verschiedenen Marken verbunden sind. Facebook

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bung Analysieren Sie die Werte, die mit verschiedenen Marken verbunden sind. Facebook Coca Cola oder Kaugummi

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bung Analysieren Sie die Werte, die mit verschiedenen Marken verbunden sind. Wie knnen Sie diese Werte fr das Marketing und die Kommunikation nutzen?

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Teil I: Empirische Sozialforschung Erhebung durch Befragung Erhebungsverfahren Gestaltung von Fragen und Fragebgen

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Eigenschaften der Befragung Eine mndliche Befragung spielt sich in einer ausgesprochen knstlichen Erhebungssituation ab. In dieser Situation ist die antwort einer befragten Person nie eine unverflschte Reaktion allein auf die gestellte Frage. Eine Antwort ist immer auch eine Reaktion auf die soziale Situation Interview und den Interviewer. Aus diesem Grund wird das Interview auch als reaktives Messinstrument bezeichnet. Eine Antwort ist also immer das Ergebnis eines komplizierten Kommunikationsprozesses. 1.Interviewer und Befragte sind Fremde: Der Befragte muss bereit (und fhig) sein, einem vllig Fremden persnliche Informationen im eigenen Wohnzimmer mitzuteilen. Die Bereitschaft dazu variiert in Abhngigkeit von der sozialen Schicht, der die befragte Person angehrt. 2.Ihre Beziehung ist asymmetrisch: Der Interviewer stellt die Fragen, der Befragte gibt Antworten und bleibt passiv. Im Prinzip hnelt das Interview mehr einem Verhr, das mit Einverstndnis der befragten Person gefhrt wird, als einem Alltagsgesprch. 3.Die Befragung ist folgenlos fr den Befragten: Durch die Anonymitt der Befragung muss sich der Befragte nicht fr seine geuerten Meinungen rechtfertigen. Dies hat zur Folge, dass Befragte auch weniger fundierte, weiche Meinungen uern, die sie normalerweise in greren Diskussionsrunden nur uern wrden, wenn sie fest davon berzeugt waren.

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Kommunikationsfehler (1) Die Kommunikation im Interview kann durch verschiedene technische, psychische und soziostrukturelle Probleme gestrt werden. Interviewer interpretiert Antworten (= nicht technisches Problem): Antwortkategorien mssen klar unterscheidbar und erschpfend sei; whrend des Interviews nur schwer kontrollierbar. Verwirrende Fragebogenkonstruktion (= technisches Problem): kann durch sorgfltiges Austesten im Pretest verhindert werden. Unvollstndige Antwortkategorien (= nicht technisches Problem): kann nur durch sorgfltigen Pretest vermieden werden. Whrend des standardisierten Interviews fast nicht mehr zu beheben. Unklare Hinweise fr die Interviewer (=technisches Problem): kann durch sorgfltiges Austesten im Pretest verhindert werden. Befragter wird durch Interviewer beeinflusst (=nicht technisches Problem): Interviewer sollte mglichst neutral aussehen und reagieren. Interviewverhalten kann geschult, aber fast gar nicht kontrolliert werden. Zu viele Antwortvorgaben (=technisches Problem): kann durch Ausgebe von Antwortlisten verhindert werden.

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Kommunikationsfehler (2) Manche Befragte verstehen Fragen nicht (= sozio-kulturelles Problem): mglichst allgemein- verstndliche Sprache whlen nicht zu schwer, nicht zu trivial. Schwierig im Interview nicht mehr zu beheben. Schlechtes, undeutliches Layout (=technisch-formales Problem): kann durch sorgfltige Gestaltung des Fragebogens weitgehend verringert werden.

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Funktionen von Fragen in einem Fragebogen (1)

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Funktionen von Fragen in einem Fragebogen (2) Einleitungsfragen: Sie erffnen das Gesprch und sollen das Interesse beim Befragten wecken sowie ein positives Klima schaffen. Sie sollten daher auch nicht mit nein beantwortet werden knnen. berleitungsfragen: Sie fhren in einen Themenbereich ein. Zu einem spteren Zeitpunkt dienen sie auch dazu, die Konzentration des Befragten whrend des Interviews aufrecht zu erhalten. Pufferfragen: Sie haben die Aufgabe, eine Art kognitiven Schlussstrich am Ende eines Themenbereichs zu ziehen und eventuelle Ausstrahlungseffekte dieses Themas auf nachfolgende Themen zu neutralisieren. Die befragte Person soll mglichst unbeeinflusst von vorherigen Fragen die jetzt kommenden Fragen beantworten. Filterfragen:Mit Filterfragen kann die Gesamtheit der Befragten in Untergruppen eingeteilt werden. Diesen werden dann spezielle Fragebatterien vorgelegt. Dies ist sinnvoll, da hufig bestimmte Befragten-Gruppen bestimmte Fragen berhaupt nicht beantworten knnen. Auerdem kann man in Abhngigkeit von der Filterfrage dann besonderes gezielte Fragen an die Untergruppen stellen.

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Funktionen von Fragen in einem Fragebogen (3) Folgefragen: An eine Filterfrage schliet sich mindestens eine Folgefrage an. Mit diesen Fragen werden die auf die Filterfrage gegebenen Antworten noch genauer untersucht. Sondierungsfragen: Sondierungsfragen werden gestellt bzw. knnen gestellt werden, um noch einmal genau nachzuhaken d.h. die Bedeutung unklarer Antworten auf die vorangegangenen Fragen soll durch diese Fragen geklrt werden.

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Art der Information im Rahmen der Befragung (1) Ein wichtiges Unterscheidungskriterium ist die Art der Information, die die Frage erhebt: Fragen nach Einstellungen/Meinungen Fragen nach Wissen /berzeugungen Fragen nach Verhalten von Befragten Fragen nach Eigenschaften von Befragten

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Beispiele: 1.Das Ausma rechtsextremer Gewalttaten wird in der ffentlichen Diskussion zur Zeit stark bertrieben ja, stark bertrieben nein, wird nicht bertrieben im Gegenteil, wird eher verharmlost 2.Die ganzen politischen Krawalle zeigen nur, dass es vielen einfach zu gut geht. stimme stark zu stimme zu lehne ab lehne stark ab Fragen nach Einstellungen/Meinungen Art der Information im Rahmen der Befragung (2) Fragen dieses Typs erheben positive bzw. negative Haltungen eines Befragten in Bezug auf die in der Frage formulierte Aussage. Man spricht hier auch von Einstellungen oder Bewertungen. Die Haltung ist subjektiv und stark affektiv geprgt. Hufige Antwortkategorien sind fr diese Fragen z.B. stimme stark zu; stimme zu; lehne ab oder finde ich gut; finde ich schlecht.

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Art der Information im Rahmen der Befragung (3) Wissensfragen erheben den Kenntnisstand von Befragten bzw. den Grad ihrer Informiertheit zu einem bestimmten Thema. berzeugungsfragen erheben, ob der erwhnte Sachverhalt nach Auffassung der Befragten sachlich richtig bzw. sachlich falsch ist (subjektive Wahrscheinlichkeitsvorstellung ). Beispiele: 1.Der Anteil rechtsextremer Gewalttaten ist in den neuen Bundeslndern nicht hher als in den alten. Die Aussage stimmt die Aussage stimmt nicht 2.Wie lange dauert eine Amtperiode des Bundesprsidenten der Bundesrepublik Deutschland? vier Jahre fnf Jahre wei nicht Fragen nach Wissen /berzeugungen

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Art der Information im Rahmen der Befragung (4) Bei Verhaltensfragen sollen die befragten Personen Angaben zu vergangenen, gegenwrtigen oder zu beabsichtigten Handlungen machen. Generell gilt, dass mit solchen Fragen immer nur Berichte ber Handlungen gesammelt werden, nie aber die Handlungen selbst beobachtet werden. Sehr hufig kann beobachtet werden, dass Angaben ber Handlungen mit den tatschlichen Handlungen nicht bereinstimmen. Fragen nach Verhalten von Befragten Beispiele: 1.Mittlerweile kann man ja berweisungen ber unterschiedliche Verfahren zu seiner Bank schicken. Bitte sagen Sie mir, welches der unten aufgefhrten Verfahren Sie persnlich am hufigsten nutzen. handschriftlich ausgeflltes berweisungsformular Homebanking ber das Internet berweisung ber das Handy/Telefon 2.Wenn Sie zur Arbeit fahren, wie hufig benutzen Sie dann ffentliche Verkehrsmittel immermeistensmanchmal seltenfast nienie

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Art der Information im Rahmen der Befragung (5) Diese Fragen erheben die Ausprgungen von Befragten bzgl. Individuellen oder sozialen Merkmalen wie z. B. Alter, Geschlecht, Hhe des letzten Schulabschlusses, Familienstand, Nationalitt etc. Sehr hufig werden diese Variablen erhoben, um spter einfache statistische Zusammenhnge zwischen diesen Eigenschaften und Einstellungen oder Verhaltensweisen der Befragten zu berechnen. Beispiele: 1.Wie hoch sind Ihre gesamten monatlichen Belastungen fr Miete, Heizung und andere Nebenkosten? EUR Wie viel machen davon die Heizkosten aus? EUR 2.Wie viel Stunden umfasst Ihre wchentliche Arbeitszeit? Stunden, Haben Sie eine Gleitzeitvereinbarung, oder festgesetzte Anwesenheitszeiten? habe eine Gleitzeitvereinbarung habe feste Anwesenheitszeiten Fragen nach Eigenschaften von Befragten

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Formulierung der Fragen Bei der Frageformulierung stehen nicht sthetische Kriterien im Vordergrund, sondern Verstndlichkeit bzw. Unmissverstndlichkeit. Auch kann in manchen Fllen ber die grammatikalische Richtigkeit hinweg gesehen werden. 10 Regeln zur Fragenformulierung: Quelle: Mayer, Interview und schriftliche Befragung, Mnchen 2002, S. 89.

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Offene und geschlossene Fragen (1) Offene Fragen: wichtig, wenn die Problemstellung und das Universum mglicher antworten noch relativ unbekannt sind. Wichtig: sptere Inhaltsanalyse und entsprechende Kategorisierung Geschlossene Fragen: Festgelegte Anzahl von vorgegebenen Antwortkategorien. Grundlage standardisierter Erhebungsinstrumente Alle denkbaren Antworten mssen abgedeckt sein. Formen: Zwei Antwortkategorien oder mehrere Antwortkategorien jeweils mit oder ohne Rangfolge Mit Rangfolge: 3er, 5er, 6er oder 10er Skala Ohne Rangfolge: eine Antwort zulssig oder mehrere Antworten Hybridfragen: Kombination geschlossene mit offenen Antwortkategorien (z.B. erst ankreuzen, dann Antwort begrnden oder weitere Aspekte nennen)

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Offene und geschlossene Fragen (2) Geschlossene FragenBeispiel DichotomJa NeinTtigen Sie Online-Kufe? Multiple ChoiceDrei oder mehr Antwortalternativen Welche der folgenden Online-Shops ist Ihnen bekannt? Amazon, Opodo, Musicload etc. Likert SkalaBefragter muss Grad der Zustimmung angeben Online einzukaufen ist sicher. 1 = stimme berhaupt nicht zu bis 5 stimme voll und ganz zu Semantisches Differential Bipolare Skala, derer Pole zwei Extreme abbilden Online einzukaufen ist 1 = sehr riskant bis 5 = sehr sicher

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Offene und geschlossene Fragen (3) Offene FragenBeispiel Wort- Assoziationstest Befragter muss spontane Assoziationen mit bestimmtem Begriff nennen Was verbinden Sie mit der Marke eBay? Satzergnzungs- aufgabe Befragter muss unvollstndigen Satz ergnzen eBay ist ein Anbieter. Bild-ErgnzungBefragtem wird Bild mit 2 Personen im Dialog gezeigt und muss Sprechblase der 2. Person ergnzen Thematischer Apperzeptionstest Befragter muss sich Geschichte zu einem Bild ausdenken