„WER FOLGT SCHON EINER ZUCKERERBSE?“

Vortrag beim MultiMediaTreff Köln, 23. Juli 2011

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Ohne Emotionen können wir nicht denken.*

*und uns auch keine Markenbotschaften merken.

Botschaft?

Lärm!

unpersönlich. unrelevant.unschöpferisc

h.

„Die Marke ist eine Leistung des Kunden.“

Blümelhuber, 2011

#1 ZielgruppeWo finde ich meine Kunden

im Social Web?

Nicht das Tool, sondern die

Zielgruppe ist entscheidend!

Ein Beispiel

„Von SPAR Natur*pur gibt es zwei neue Bio-Aufstriche: "Zuckererbse" und "Tomate & Olive".

Habt ihr sie schon probiert?“

„Beim Hofer gibts auch einen saugeilen Aufstrich, wo ganze Kürbiskerne drin sind, den kann ich empfehlen, den Ananas-Curry hab ich

nicht probiert, find den vom spar aber gut.“

„was auch ganz toll ist [...] sind alle vegetarischen Aufstriche, ob mit Tofu, oder sonstige Aufstriche auf Sojabohnenbasis,

Zuckererbsenaufstrich.“

Konsumenten im Social Web

• Starten Sie mit der Analyse eines Stimmungsbildes im Social Web!• Existieren bereits spezielle Foren oder Foreneinträg über Ihr Produkt?

Worüber tauschen sich Ihre Kunden dort aus?• In welchen Kontexten wird das Produkt/die Marke gesucht? Welche

Informationen sind den Kunden wichtig?• Gibt es Meinungsführer, Markenliebhaber oder Influencer, die besonders

häufig positiv oder negativ kommentieren?• Wie verhalten sich die Markenbotschafter im Social Web zu Ihrer

vordefinierten Zielgruppe? Kommunizieren sie ähnlich oder anders? Vergleichen Sie auch soziodemographische Daten von Online- und Offline-Kunden.

• Auf welchen Plattformen (Foren, Soziale Netzwerke, Blogs, Youtube) kommunizieren meine Kunden wie (Tonality positiv oder negativ)?

Wie kommuniziert Ihre Zielgruppe im Social Web?

Weitere Quellen zur Zielgruppenanalyse

• Mediadaten der Netzwerke (soziodemografische Daten, mitunter auch Einkommenstruktur usw.)

• AGOF internet facts, (N)Onliner Atlas• ARD/ZDF-Online-Studie (DE), Austrian Internet

Monitor (AT), MA-Net-Studie (CH)• Facebook-Nutzung nach Sinus-Milieus

#2 ZieleZiele definieren!

„Wir wollen jetzt auch

so ein virales Video

machen.“

„Wir möchten so schnell wie möglich 10.000 Fans generieren.“

„Uns kann man jetzt auf Facebook, Twitter, Youtube, Sevenload, Vimeo, Google+, Xing, Linkedin, Posterous, Foursquare, Gowalla, Instagram, Skype, Qype und natürlich auf

unserem Blog folgen.“ (Uff)

Qualitative Ziele.

Einfach und simpel.

Aber nicht langweilig.

Welche Ziele können Sie mit Social Media verfolgen?

• Online-Relations: Nachrichten streuen, Informationen teilen• Marktforschung: Informationen über Ihre Kunden und die Konkurrenz

gewinnen• Kundenservice: Ihren Kundenservice auf das Social Web ausweiten,

verbessern, die Kundenzufriedenheit steigern• Markenbranding: Ihre Markenpräsenz im Netz steigern• Markenfans gewinnen und zu Markenbotschaftern machen• Online Reputation Management: Ihre Unternehmensreputation (langfristig)

steigern• Produktentwicklung mit der Community (Crowdsourcing)• Social Commerce: Produkte im Social Web vertreiben• Besseres Ranking in Google: Beliebte Beiträge werden auch weit oben gelistet.

Welche Ziele sollten Sie verfolgen?

• Setzen Sie sich Ziele, die sich auch erreichen können! (Der Blick auf die Konkurrenz kann Orientierung bieten, muss aber nicht, wenn das Social Media Engagement mies ist).

• Qualität statt Quantität: 1.000 Fans, die sich als Markenbotschafter entpuppen sind mehr wert als 10.000 Gefällt mir-Commitments

• Unterscheiden Sie zwischen qualitativen (Customer Involvement, Branding, Online Reputation, Kundenservice) und quantitativen Zielen (Anzahl der Fans, Follower, Kommentare, Sharings).

• Definieren Sie zunächst qualitative Ziele und berücksichtigen Sie dabei auch das bisherige Stimmungsbild. Wünschen sich die Kunden im Social Web mehr Dialog, mehr Kundenservice oder gar exklusive Produktangebote?

• Qualitative Ziele sind die Grundlage für quantitative Ziele. Setzen Sie sich Etappenziele: Im ersten Quartal 500 Fans, im zweiten Quartal 1000 Fans usw., 10% mehr Absatz durch Social Commerce im ersten, 20% im zweiten Jahr

#3 Technologie/ToolsIns Gespräch kommen,

aber wo und auf welchen Plattformen?

Welche Plattformen sind für Sie relevant?

• Facebook ist nicht immer das Allheilmittel, häufig aber ein guter Anfang, da sehr viele Nutzer im deutschsprachigen Raum Facebook nutzen (Stand Juni: 5.677.100)

• Ihre Kunden schreiben Bewertungen und Empfehlungen? Dann bieten Sie Ihnen eine richtige Plattform, ihre Meinungen kundzutun, am besten auf Ihrem Blog! Dort sind Sie auch für andere potenzielle Kunden sichtbar.

• Ihre Kunden sind viel in Foren unterwegs? Wunderbar! Auch das ist eine Social Web-Plattform, Twitter 1.0 sozusagen, und ebenfalls relevant für die Social Media Kommunikation

• Was ist mit Twitter? Viele Journalisten nutzen diesen Dienst, möglicherweise aber auch Ihre Kunden. Twitter ist sehr abhängig vom Business. Prüfen Sie zunächst, wen Sie dort erreichen können (Nutzerdaten und Nutzerstruktur von Twitter)

• Experimentieren Sie: Die einzige Konstante im Marketing ist die Veränderung und so verändern sich auch ständig die Tools in Social Media, wie das kürzlich gelaunchte Google+ zeigt. Aber auch andere Dienste wie beispielsweise „Instagram“ sind bei den Nutzern sehr beliebt. Probieren Sie Tools einfach aus und prüfen Sie, ob Sie damit auch Ihre Zielgruppe (oder neue Zielgruppen) erreichen können.

#4 StrategieIns Gespräch kommen,

aber mit Plan

Der Redaktionsplan(eines Zuckerebsenaufstriches)

Inhaltsstoffe

Zubereitungsmethoden

veganes Essen

Gesunde Ernäherung

Nachhaltigkeit

Diät/Abnehmen

Bio

Herstellung

Die Marke Natur Pur

Das Unternehmen Spar

Rezepte

KW1

KW2 KW3

KW4

KW5

KW6 KW7

FIRMENEVENT F/B

GEWINNSPIEL/QUIZ F/T F/T

ABNEHMEN/VEGANEERNÄHRUNG

F F F

REZEPTE F F

PRESSEMITTEILUNG F/T/B F/T/B

DIE MARKE NATUR PUR

B, FR

B/FR

...

Mehr Sicherheit mit dem Redaktionsplan

Wie kommunizieren?

• Finden Sie Ihre eigene Sprache im Social Web, aber kopieren Sie aber nicht den Tenor von trockenen Pressemitteilungen.

• Gewähren Sie einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens und lassen Sie etwas vom Unternehmensalltag wissen.

• Definieren Sie einen Social Media Koordinator, der alle Social Media Aktivitäten und Beiträge steuert. Der Koordinator erstellt auch den Redaktionsplan und achtet auf die Einhaltung

• Seien Sie schöpferisch bei Ihren Postings! Kopieren Sie nicht zum hundertsten Mal einen ähnlichen Beitrag. Überraschen Sie Ihre Kunden auch einmal mit einem humorvollen Beitrag.

• Stellen Sie Fragen, und zwar Ihren Fans! Sie haben nichts zu verlieren, im Gegenteil, die Kunden geben gerne Feedback.

Social Media KOMMANDOZENTRALE

#5 Erfolg messenUnd was ist der ROI*?

*Der ROI in Social Media heisst „Risk of Ignoriering“ und/oder „Return on Influence“, nicht Return on Investment.

Was ist der ROI von Tageszeitungen?

oder

Was ist der ROI von Zuckererbsen?

Key Performance Indicator = KPI

Share of Voice

Audience Engagement

Conversation Reach

Advocate Influence

Satisfaction Score

Advocacy Impact

Anzahl der Kommentare, Shares, Likesin Facebook (Facebook-Seite)_______________________________Anzahl der Views (Facebook-Seite)

fiktives Beispiel: 500 Interaktionen pro Woche, bei durchschnittlich 10.000 Views pro Woche = 5%

Zielgruppenengagement(Audience Engagement)

KEINE ANGST VOR KRITIK

Shitstorm

„Aufgepasst, ein Troll trollt.“

„Sperren wir einfach die Kommentar-Funktion.“

1-Sterne-Rezension

Negative Kommentare

#fail

#megafail

„Euer Service ist so schlecht!“

Die Angst vor einem negativen Kommentar überwinden

• Positive Empfehlungen werden stärker erinnert als negative Mundpropaganda.

• Dank dem Social Web können Sie nun auch auf negative Kommentare, die früher vielleicht nur Mund zu Mund weitergegeben wurden und daher außerhalb Ihres Reaktionsspektrums lagen, reagieren!

• „Die Shitstorms der letzten Jahre waren allesamt laue Pupse, nicht mehr.“ (Nico Lumma, 2011)

• Häufig zeigen sich Markenliebhaber solidarisch und stehen für die Werte der Marke ein.

• Ihre Reaktion ist entscheidend! Angemessene und konstruktive Kommunikation beweist, dass Sie fähig sind, mit Kritik umzugehen. Vielleicht ist der Nörgler ein Dauerkritiker, aber für andere Kunden handeln sie vorbildhaft und erhalten so deren Anerkennung.

Die Krise als Chance

Crowdsourcing

Best Practice „Tchibo Ideas“

Keine Marke ohne Marke!

Bildernachweis

• Delfin: http://www.flickr.com/photos/bodhisurf/4964983870/• Hai: http://www.flickr.com/photos/81237992@N00/195130385/• Wal: http://www.flickr.com/photos/tommybrook/2056890206• Spar: http://www.mwili.com/flysheet/id/135644 • Delete!: http://www.flickr.com/photos/caramdir/20202831/ • Social Media Prisma: Ethority GmbH http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma• Dell Command Center: http://www.zdnet.com/blog/feeds/dell-launches-social-media-

command-center/3350• Domino‘s Pizza: www.youtube.com/watch?v=1D9PikBzNNo • Tchibo Ideas: https://www.tchibo-ideas.de/