Mobile Marketing im Einzelhandel (DACH) - Eine Studie von aquarius consulting 2011

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© 2011-2013 aquarius consulting, München + Hong Kong + Shanghai Studie Mobile Marketing in Deutschland Wie deutsche Handelsunternehmen das Mobile Internet nutzen Mai 2011 Munich I Hong Kong I Shanghai www.aquarius.biz I [email protected] I 089 455788 25

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Immer mehr Menschen haben über Smartphones und andere mobile Devices Zugang zum Internet - und zwar von überall: Egal, ob Zuhause auf der Couch oder direkt im Store. Dabei erwarten sie auch auf dem Smartphone ein optimales Online-Erlebnis. Der Einzelhandel sollte die rapide Verbreitung des mobilen Internets nutzen, um Interessenten zu generieren und zu Kunden zu konvertieren, bevor diese in den eCommerce abwandern. aquarius consulting hat untersucht, inwiefern der Einzelhandel in Deutschland bereits die Potenziale des Mobile Marketing & Sales Funnels für sich nutzt. Eine Auswahl der Studiencharts finden Sie hier.

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Studie

Mobile Marketing in Deutschland Wie deutsche Handelsunternehmen das Mobile Internet nutzen

Mai 2011

Munich I Hong Kong I Shanghai

www.aquarius.biz I [email protected] I 089 455788 25

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Übersicht Studie (1/3): Ausgangslage & Ziele

• Ausgangslage

– Die Mehrzahl der über eine Milliarde jährlich verkauften Mobiltelefone ist internetfähig.

– Bereits 2014 wird es mehr mobile Geräte geben, die mit dem Internet verbunden sind als Desktop-

Computer.

– Die Mobilisierung des Internets zwingt die Marktteilnehmer zu einer Neujustierung ihrer

Internetstrategien. Zum ersten Mal ist das Internet immer und überall und damit auch dort, wo der

Konsument seine Kaufentscheidung trifft: im stationären Handel.

– Viele Unternehmen haben schnell reagiert und erste mobile Anwendungen (Apps) und/ oder mobile

Websites veröffentlicht.

• Ziele der aquarius-Studie „Mobile Marketing in Deutschland“

– Bestandsaufnahme und Analyse der mobilen Aktivitäten ausgewählter Marktteilnehmer in

konsumenten-orientierten Branchen in Deutschland.

– Vergleich der Unternehmen innerhalb einer Branche in Bezug auf die konsequente Abbildung des

klassischen Vertriebstrichters im mobilen Internet und Aufdeckung ungenutzter Chancen.

– Identifikation von „Dos and Don‘ts“

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Übersicht Studie (2/3): Auswahl Branche & Unternehmen

• Auswahl der Branche

Private Einkäufer sind traditionell mobil. Denn sie müssen sich meist zu den Einkaufsstätten bewegen.

Der Einzelhandel sollte also das mobile Internet als ideales Medium sehen, um kurzfristig und spontan

Menschen zu erreichen. Einige stationäre Händler bieten seit Längerem bereits zusätzlich den

Versand als Einkaufsmöglichkeit an; einige tun sich bis heute schwer ein zweigleisiges Konzept zu

etablieren. Anders gelagert ist die Situation im traditionellen Versandhandel und im reinen

Internethandel, die den Einkauf von zu Hause oder der Arbeitsstelle aus ermöglichen. Sie machen ihre

Umsätze über Postkarte, Telefon und – mittlerweile überwiegend – über das stationäre Internet. Über

mobile Geräte haben diese Unternehmen die Chance, als allgegenwärtige Einkaufsmöglichkeit dem

stationären Handel weitere Marktanteile streitig zu machen. Das mobile Internet ist für alle

Einzelhandelsunternehmen ein Schauplatz, auf dem sich Marktanteile gewinnen – oder verlieren

lassen.

• Auswahl der Unternehmen

In unserer Studie soll ein Hauptaugenmerk auf die deutschen Unternehmen gelegt werden, die aus

dem Ranking der Studie „Markenstärke des Handels 2009“ hervorgehen. Die Top 25 der Studie

wurden um Otto, Zalando und Neckermann ergänzt, Quelle wurde gestrichen.

Die in dieser Studie untersuchten Marken:

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Übersicht Studie (3/3): Ergebnisse Einzelhandel

• Die mobilen Angebote der deutschen Einzelhandelsunternehmen spiegeln die Unreife des Mediums

„Mobiles Internet“ wieder.

• Nur vereinzelt werben die untersuchten 28 Player auf Google Mobile und haben mobile Websites.

Immerhin ist bei einigen wenigen Anbietern (z.B. Otto, Amazon) volles mobiles Shopping

(„mCommerce“) möglich. Teilweise werden dabei auch die mobil verfügbaren Techniken wie

Bilderkennung und Barcode-Scanning bereits eingesetzt.

• Es fällt auf, dass gerade die Unternehmen, die traditionell den Direktkontakt mit dem Kunden kennen

und nutzen (Versandhändler, reine eCommerce-Anbieter) das mobile Internet schneller und

umfassender einsetzen als die Vertreter des rein stationären Handels. Dabei bietet die neue Stufe der

„Digitalisierung“ der Bevölkerung gerade für Letztere die Chance, bereits verlorenen Boden

gutzumachen, bevor sie weiter Marktanteile an Direkthändler verlieren.

• Betrachtet man die enormen Wachstumsraten des mobilen Internets wird es höchste Zeit für die

Handelsunternehmen, die ständig verfügbare Schnittstelle zum Kunden als Verkaufstool zu entdecken.

• Dabei müssen sie vor allem Anwendungssituationen ihrer Kunden und Interessenten zu Grunde legen,

um relevante Produkte anzubieten.

• Den Anbietern, denen es zuerst gelingt, die Top-Player Otto und Amazon bei Kundenservice und

mCommerce-Möglichkeiten einzuholen bzw. zu übertreffen, bieten sich enorme Kundengewinnungs-

und vor allem Kundenbindungschancen. Schließlich ist das Mobiltelefon der Schlüssel zum Kunden -

beinahe 24 Stunden 7 Tage die Woche.

• Die Phase des Experiments ist vorbei, jetzt muss das mobile Internet zum integralen Bestandteil des

Marketing Funnels aller großen Handelsunternehmen werden.

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Dos and Don‘ts: Reichweite

()

Click-to-Call über mobile Google Ad mit lokaler Rufnummer

Mobile Google Ad verlinkt auf auf nicht-mobilisierte Webseite (OBI)

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Dos and Don‘ts: Involvement

Beispiel für die Verknüpfung der mobile App mit

Social Media und weiteren Aktivitäten (OTTO)

Auf dem mobilen Gerät ist die Website nicht

nutzbar (SATURN)

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Dos and Don‘ts: Vertriebsunterstützung

Mobiles Webangebot besteht einzig aus dem

Download des 388-seitigen Print-Katalogs mit

einer Datengröße von 59 MB (IKEA)

Übersichtliche Kontaktmöglichkeiten und

Sales-Ansätze (OTTO)

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Dos and Don‘ts: Vertrieb/Händlersuche

Nutzer muss in freiem Feld Ort oder

PLZ manuell eingeben (Aldi-Nord)

Shopsuche mittels Geo-

Referenzierung (H&M)

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Dos and Don‘ts: Vertrieb/ mCommerce

Kein mCommerce möglich, Verweis auf

Online-Seite, die auf mobilem Endgerät nur

suboptimal nutzbar ist (H&M)

mCommerce auf dem Smartphone möglich

(Conrad)

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Dos and Don‘ts: Vertrieb/ mCommerce

Die Amazon App bietet mCommerce mittels Barcode-Scanner oder Bilderkennung

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aquarius Marketing & Sales Funnel

Schlussfolgerung

• Viele Mechaniken aus dem

stationären Internet

können übernommen,

müssen aber angepasst

werden.

• Neue Mechaniken ergeben

bisher ungekannte

Möglichkeiten.

• Integration von Data

Mining und CRM ist der

Schlüssel.

• Mobiles Internet ist der

ideale Sales-Kanal, da der

Kunde das Endgerät 24/7

in der Hand hält – gerade

auch im Einzelhandel.

Die Wege von Reichweite zu Abverkauf unterscheiden sich im fixen und im mobilen Internet

nicht wesentlich. Durchgängigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg.

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aquarius consulting GmbH

Rainer Wiedmann

Managing Partner

Prinzregentenplatz 14 | 81675 München | Germany

Tel.+49 (0)89 455 788-11 | Fax. +49 (89) 455 788-10

[email protected] | www.aquarius.biz

Sitz: München | HRB 154420 | Amtsgericht München | Geschäftsführer: Rainer Wiedmann, Marc Schmitt

Fragen? Gerne!

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