Der Multichannel-EinrichterMobile Shopping am Beispiel von Pfister

Christian Hug, Jonathan Bauer

Pfister auf einen BlickÜber Pfister

Unternehmen› Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 21 Filialen in allen

Landesteilen› Stiftung, Teil der Pfister Arco Holding› Holding-Umsatz 2010: CHF 623 Mio.› Rund 1‘900 Mitarbeiter

Schwerpunkte› Beratung, Service, Artikel auf Mass› Über 70 internationale Marken und mehr als 100‘000 Teppiche› Breites Boutique-Sortiment› Facheinrichtungen für Business-Kunden und Vorhang-Service

Unic auf einen Blick

› About Unic#

Über Unic

Unternehmen› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet› Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich› Inhabergeführte Aktiengesellschaft› Rund 230 Mitarbeitende

MarktleistungenE-Business-Lösungen für Kommunikation, Verkauf und Zusammenarbeit.

Ausgewählte Referenzkunden

› Stiller Wandel 5 Min› Mobile wird zum Massenmedium Nr.1

› Positionierung 5 Min› Wandelnde Bedürfnisse der Kunden

› Vorgehen 10 Min› In mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen

› Herausforderungen 10 Min› Performant, skalierbar und dennoch ansprechend

› Ergebnis 10 Min› Ein vollwertiger Online-Shop in klein

AgendaDer Multichannel-Einrichter

Der Stille WandelMobile wird zum Massenmedium Nr.1

5http://www.flickr.com/photos/7949408@N04/4068662009/sizes/l/in/photostream/

"Die bedeutendsten Technologien sind jene, die verschwinden. Sie weben sich in den Stoff des täglichen Lebens ein, bis sie sich nicht mehr von ihm unterscheiden."

Mark Weiser, US Forscher, frei übersetzt

http://www.flickr.com/photos/cyliax/2438053487/sizes/l/in/photostream/

Wissen aus der Bibliothek …

http://www.flickr.com/photos/oyster22/6064456614/sizes/l/in/photostream/

Treffen mit Freunden …

http://www.flickr.com/photos/shoppingromance/5550899509/sizes/l/in/photostream/

Einkaufen …

Das Internet hat alles verändert!

http://www.flickr.com/photos/purplelime/3304085327/sizes/l/in/photostream/

Doch bis vor kurzem war das eine sehr abgegrenzte Tätigkeit

Zuhause, vor dem Computer.

80% nutzen Mobile (Internet) bei unerwarteten Störungen/Pausen

76% nutzen es beim Anstehen in einer Schlange / beim Warten auf ein Treffen

69% nutzen es, um Filialen von Geschäften ausfindig zu machen

62% nutzen es während sie fernsehen

Quelle: Compete quarterly smartphone report, Jan 2010

Überall und zu jeder Zeit Das mobile Möbelhaus

120%Mobile Durchdringungsrate im 2013. Weltweit.

Mobile in ZahlenDer Multichannel-Einrichter

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2005 2009 2013

Mobile Internet NutzerDatenfähige TelefoneInternet NutzerTV GeräteIn Milliarden

Quelle: Tomi Ahonen Consulting 2008

Die Positionierung von PfisterWandelnde Bedürfnisse der Kunden

6 gute Gründe die dagegen sprechen …

1. Langlebige Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen?

2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen, probesitzen3. Beratungsintensiv4. Vertrauen zum Wohnberater5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, Materialvarianten

und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über 100‘000 möglichen Varianten sind online kaum abbildbar

6. Und nicht zuletzt: ein kleiner Preisnachlass müsste für den Käufer doch auch noch drin sein…

Möbel: ein Markt für E-Commerce?Der Multichannel-Einrichter

UmsatzsteigerungDer Multichannel-Einrichter

vor Launch nach Launch

… und doch sind die Umsätze mit der neuen Website um Faktor 3 gestiegen …

Launch Website

Versand Jahreskatalog

Das Pfister-Projekt in ZahlenDer Multichannel-Einrichter

Projektdauer Release 1.0: Dezember 2009 – November 2010Release 2.0: Dezember 2010 – September 2011

Projektbeteiligte ca. 12 FTE‘s während 18 Monaten

Anzahl Produkte Online (davon ca. 60% kaufbar)

ca. 8‘500 (bei Launch)ca. 12‘000 (ab Q2 / 2011)

Anzahl Informations-Seiten 280

Anzahl Server 14

Speicherkapazität 9‘300 GB

Anzahl Mitarbeitende 7 (davon 3 Online Support)

Mobile als ein Bestandteil des Pfister E-UniversumsDer Multichannel-Einrichter

Web iPadMobile App Atelier Pfister

E-Magazin

Mit identischen Zielen

1. Inspiration und Information 2. Kommerz

Informationsuniversum zu allen Pfister Aktivitäten Umsatz

Abbildung der Services Besucherentwicklung online und stationär

Stilvolle, inspirierende Umgebung mit Online-Beratung Marktanteil

Produktepräsentation und Angebotsbreite

Das ProjektvorgehenIn mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen

Release WebsiteDatum: November 2011

Usability-Interventionen mit SoultankDer Multichannel-Einrichter

4

1. Usability Test (Mobile)

Datum: 02.05.2011Testobjekt: PrototypProbanden: 5Aufgaben: Produktsuche, Favoriten und Kontaktaufnahme

1 2

2. Usability Test (Mobile)

Datum: 16.06.2011Testobjekt: Design-PrototypProbanden: 4Aufgaben: Produktsuche, Favoriten, Kontaktaufnahme, Konto und Filialsuche

A 3

3. Usability Test (Mobile)

Datum: 06.07.2011Testobjekt: Design-PrototypProbanden: 6Aufgaben: Gesamter Einkaufsprozess

Release 1.0 Mobile WebsiteDatum: 07.07.2011Umfang: Produkte und Informationen

5

Release 2.0 Mobile WebsiteDatum: 29.09.2011

Umfang: Produkte, Informationen und gesamter Einkaufsprozess

› Keine neue Strategie, jedoch Erweiterung der bestehenden Kanäle› Plattformunabhängig und nutzbar für alle modernen Endgeräte› Inspiration, Information und volle Einkaufsfunktionalität› Multidevice-Tauglichkeit und damit Service-Sharing zwischen Web, Tab & Mobile:

› Anwendungen wie „Mein Konto“, Favoriten, Bestellübersicht etc. müssen zwischen den Systemen synchronisiert sein

› Sämtliche Produktinformationen überall sichtbar› Services und Seiten, die auf dem Mobile keinen Mehrwert bringen, sind zu

adaptieren oder entfallen ganz› Ergänzung um spezifische Mobile-Funktionen wie beispielsweise Filialfinder

Ziele und Strategie Pfister MobileDer Multichannel-Einrichter

Beispiele von Optimierungen für MobileDer Multichannel-Einrichter

Element Web MobileMood-Bilder Auf jeder Übersichtsseite vorhanden Vorhanden, jedoch nur on request sichtbar

Eingabeformulare Generell: Vielzahl von Informationen. Beispiel: Entsorgung eines Artikels mit Freitext-Beschreibung

Nur soviel Information zur Vermeidung von Rückfragen. Entsorgungs-Artikel mit standardisierter Wahlmöglichkeit

Navigation Megadropdown mit Unterkategorien auf einen Blick

Produktebild und Nennung von Unternavigationspunkten schaffen Orientierung. Startseite mit Slider

Filialen Ausführliche Seiten mit Infos und vielen Bildern, Events, Teamvorstellung etc.

Filialfinder mit Geo-Location. Anzeige aller in der Filiale verfügbaren Produkte

Nutzerführung Tutorial zu Mobile auf dem Web, zusätzliche Information beim Action-Point

Aufklappbare Tooltipps anstelle von fixenZusatzinformationen

Teaser Zentrales Kommunikations-Element auf der ganzen Website

Wo immer möglich weggelassen, kaum Up- und Cross-Selling

Artikel-Browsing Vielfalt wie über Breadcrumb Navigation oder von Produkt zu Produkt bei Dia-Show

Von Produkt zu Produkt möglich, damit Vermeidung von zus. Navigationsaufruf

Die HerausforderungenPerformant, skalierbar und dennoch ansprechend

a) Seiten, die auf dem Mobile nicht vorhanden sind, deren Links aber verschickt oder in den Favoriten gespeichert werden:› Sollte ein Inhalt nicht vorhanden sein, wird die klassische Website angezeigt.

Bei einem neuerlichen Klick auf eine mobil-optimierte Seite, erfolgt wiederum der Wechsel

b) Unterschiedliche Endgeräte: Die gewählte Lösung mit HTML5 stösst bei einzelnen Endgeräten und Browsertypen an ihre Grenzen. Manuelle Anpassungen notwendig.

Herausforderungen (1/2)Der Multichannel-Einrichter

Praxisbeispiel: eine Checkbox und AndroidDer Multichannel-Einrichter

Ein Betriebssystem, fünf Endgeräte und fünf unterschiedliche visuelle Darstellungen einer selektierten Checkbox

c) Videos: Können auf Endgerät nicht innerhalb des Browsers dargestellt werden› Verzicht und Bewegtbilder; automatisierter Ersatz durch Standbilder

d) Kein Mouseover auf Mobile› Jeder Klick muss gut sichtbare Action auslösen

e) Mangelnder Platz: Header- und Footer Navigation nicht darstellbar› Verzicht auf diverse Navigationspunkte oder Back Button › Back Buttons Endgerätespezifisch umgesetzt› Slider anstelle von Dropdown-Menü

f) Abbildung der vielfältigen Produktinformationen› Aus Transparenz- und Informationszwecken keine Abstriche › Ersatz der Tabs durch anfänglich ausgeblendete Info-Elemente

Herausforderungen (2/2)Der Multichannel-Einrichter

› Platz ist Gold wert› Wichtige Aktionen in Prozessen sollten ohne scrollen sichtbar sein› Falls scrollen nötig, sollte dies angedeutet werden

› Interaktionselemente vergrössern oder visuell anpassen › Reduzierung von Eingabemöglichkeiten auf das Nötigste› Reaktionen des Systems gut erkenntlich und nachvollziehbar machen› Reduzierung bzw. Optimierung von Texten

Erkenntnisse aus allen User TestingsDer Multichannel-Einrichter

› Getestet wurde mit AttrakDiff Fragebogen› 6 Probanden (5 Frauen/ 1 Mann)

› Attraktivitätswert des Produkts befindet sich im überdurchschnittlichen Bereich› Die pragmatischen und hedonischen Qualitäten der mobilen Website liegen alle

im durchschnittlichen bis überdurchschnittlichen Bereich

Erkenntnisse zur AttraktivitätDer Multichannel-Einrichter

Das ErgebnisEin ganzer Shop in klein

http://www.flickr.com/photos/diepuppenstubensammlerin/4667942869/sizes/l/in/photostream/

EmpfangshalleDer Multichannel-Einrichter

KategorienzugangDer Multichannel-Einrichter

InspirationszimmerDer Multichannel-Einrichter

ProduktsucheDer Multichannel-Einrichter

DetailansichtDer Multichannel-Einrichter

FavoritenDer Multichannel-Einrichter

CheckoutDer Multichannel-Einrichter

Service & BeratungDer Multichannel-Einrichter

KontaktcenterDer Multichannel-Einrichter

Hohlstrasse 536CH-8048 ZürichTel +41 44 560 12 12Fax +41 44 560 12 13info@unic.comwww.unic.com

Unic AG Christian HugManagement Consultant Projektleiter Pfister

Jonathan BauerInformation ArchitectUnic AG