Multimodale Markenführung

„Multimodale

Markenführung“

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© 2014 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |

Üb

erb

lick1. Problemstellung

1. Informationsüberlastung

2. Marktsättigung

2. Wissensstand

1. Sinneswahrnehmung

2. Bandbreite

3. Explizite Entscheidungen vs. Implizite Entscheidungen

4. Zusammenfassung

3. Multimodale Markenführung

1. Augen

2. Ohren

3. Nase

4. Haut

5. Mund

6. Zusammenfassung

4. Diskussion

1. Chancen und Grenzen der multimodalen Markenführung

1

Problem:

Informationsüberlastung

Was gilt es zu beachten?

1. P

rob

lem

stel

lun

g

2

• Derzeit werden mehr als 50.000 Marken beworben

• Jährlich eine Anzahl von ca. 26.000 neuen

Produkten auf den Markt etabliert.

• Da aber der Kontakt eines Konsumenten

mit dem zu bewerbendem Produkt oder

Dienstleistung nur im Sekunden-Bereich

stattfindet (z.B. Plakat: 1,5 Sekunden,

Printanzeige: 2-3 Sekunden) ist die

Informationsüberladung des

Gehirns vorprogrammiert.

3

Problem:

Marktsättigung

Was gilt es zu beachten?

1. P

rob

lem

stel

lun

g

4

• Das Problem ist nicht allein in der

Informationsüberflutung, sondern auch in

der Marktsättigung zu finden.

• Es gibt zu viele ähnliche Produkte auf den

Markt, geringe Qualitative Unterschiede,

wachsenden Ansprüchen der

Konsumenten die es zu befriedigen gilt.

• In das menschliche Bewusstsein gelangen

nur 0,004 % aller Reize und Signale von der

Außenwelt. Somit spielt für die

Unternehmen in Zeiten übersättigter

Märkte und Informationsüberflutung, die

Wahrnehmung des Menschen eine

wachsende Rolle.

5

Unsere Sinneswahrnehmung

2. W

isse

nss

tan

d

6

83,0%

11,0%

3,5%

1,5% 1,0%

Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen

optisch

akustisch

olfaktorisch

haptisch

gustatorisch

7

Bandbreite unseres Bewußtseins

vs.

Bandbreite unseres Unbewußten

2. W

isse

nss

tan

d

8

Die Bandbreite unseres Bewußtseins ist

mikroskopisch, verglichen mit der

Bandbreite unseres Unbewußten!

Vera F. Birkenbihl

9

Expliziten Entscheidungen

vs.

Ipliziten Entscheidungen

1. W

isse

nss

tan

d

10

• Bei Expliziten Entscheidungen (der Pilot)

arbeitet das Gehirn langsam nur mit 40

Bits/ Sekunde, wird z.B. aktiv wenn wir uns

eine Telefonnummer merken.

• Bei Impliziten Entscheidungen pro.

Sekunde 11 Millionen Bits/ Sekunde,

arbeitet weitestgehend unbewusst, sehr

effizient und der Vorgang ist nicht

reflektierbar.

• Der Autopilot ist Emotional

• Nach Schätzung von Professor Gerald

Zaltman, werden 95% des Kaufverhaltens

durch das limbische System bestimmt und

emotional gesteuert.

11

Zusammenfassung

1. W

isse

nss

tan

d

12

• Das unser Gehirn extrem multisensorisch arbeitet.

• Emotion und Kognition wirken stark zusammen.

• Werden alle fünf Sinnsysteme gleichermaßen

angesprochen, ist die Wirkung um ein Vielfaches höher

als die Summe der Einzelsinne.

• Das Gehirn reagiert um ein vielfaches stärker auf einen

zugleich gesehenen, gehörten und gefühlten Reiz als auf

die jeweiligen Reize alleine.

• Wenn gleichzeitig über unsere unterschiedlichen

Wahrnehmungskanäle die gleiche Botschaft in unser

Gehirn dringt, gibt es einen neuronalen Verstärker-

Mechanismus.

13

Was ist die Lösung?

Die Lösung ist

Multimodale Markenführung!

1. M

ult

imod

ale

Mar

ken

füh

run

g

14

• Die Wahrnehmung des Menschen funktioniert über fünf

Sinnesorgane (Augen, Ohren, Nase, Haut, Zunge).

• Durch die gezielte Ansprache der Sinnesorgane wird der

Wahrnehmungsprozess vielsichtiger und reichhaltiger.

• Auf diese Weise lässt sich das zu bewerbende Produkt

bzw. die Dienstleistung tiefer im Gehirn des

Konsumenten zu verankern als die klassische

Markenkommunikation zulassen würde.

Multimodale Markenführung

3. M

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imod

ale

Mar

ken

füh

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g

15

Die Augen

Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung

Sinnesorgan Augen

Modalität visuell

Material/Substanz ●

Form ●

Farbe/Licht ●

Duft/Gas ○

Aroma

Klang/Ton ○

Bewegung ●

Temperatur ○

Räumlichkeit ●

Kraft

Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu

3. M

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Die Augen

• Das Gehirn nimmt nur Linien, Kanten und Ecken wahr, diese

ohne unser Wissen in Einzelteile Zerlegt um danach wieder

schrittweise zusammenzufügt. Hierdurch ergeben sich

Wertvolle Chancen für die Differenzierung von Produkten.

• z.B.: Die Mehrheit der Konsumenten würde sich für einen

Pulverkaffe im Vergleich zu löslichen Kaffee entscheiden aber

wieso? Der Pulverkaffee ist gemahlen, hat eine Rundere

Form und strahlt Weichheit aus und der Lösliche Kaffee ist

dagegen körniger, eckiger und härter. Somit verbirgt sich

hinter dem Pulverkaffe der Code Gemeinschaft,

Wertschätzung und hinter dem löslichen Kaffee die

Individualität.

• Alleine schon dieses Wissen ist in der Markenführung

unerlässlich.

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Mar

ken

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g

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Die Ohren


Sinnesorgan Ohren

Modalität auditiv

Material/Substanz ○

Form

Farbe/Licht

Duft/Gas

Aroma

Klang/Ton ●

Bewegung ○

Temperatur ○

Räumlichkeit ○

Kraft


3. M

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imod

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Mar

ken

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g

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Die Ohren

• Die Akustische Wahrnehmung trägt dazu bei, der

Marke eine unverwechselbare Identität zu verleihen.

• Melodien und Geräusche können dazu genutzt

werden, Spannung zu erzeugen und Emotionsmuster

beim Zuhörer zu aktivieren.

• Nicht nur extern sondern auch intern kann „Audio-

Branding“ der Stärkung der eigenen Marke dienen.

Den ein „Corporate Song“ kann zur Stärkung der

Identifikation mit dem eigenen Unternehmen

beitragen, z.B. OBI.

3. M

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ale

Mar

ken

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run

g

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Die Nase


Sinnesorgan Nase

Modalität olfaktorisch


Form

Farbe/Licht

Duft/Gas ●

Aroma ●

Klang/Ton

Bewegung

Temperatur

Räumlichkeit

Kraft


3. M

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Mar

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g

20

Die Nase

• Unser Geruchssinn ist zu jeder Zeit aktiv.

• Mit den Geruchsempfindungen sind zurückliegenden

Erfahrungen und Erlebnissen verbunden.

• Düfte werden z.B. vielfach als Qualitätsindikator

herangezogen. z.B. eines Autos, die in uns das gute

Gefühl wecken, einen Neuwagen zu fahren.

• Konsumenten entscheiden sich bei einem Test mit

Toilettenpapier das mit einem sanften Geruch

versehen wurde, während der andere Teil unbehandelt

blieb. Ergebnis: 65% zogen das duftende

Toilettenpapier vor, lediglich 5% bemerkten den

Unterschied.

3. M

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Mar

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run

g

21

Die Haut


Sinnesorgan Haut

Modalität haptisch

Material/Substanz ●

Form ○

Farbe/Licht ○

Duft/Gas ○

Aroma

Klang/Ton ○

Bewegung ○

Temperatur ●

Räumlichkeit ●

Kraft ●


3. M

ult

imod

ale

Mar

ken

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run

g

22

Die Haut

• Haptische Reize werden überwiegend verwendet,

wenn von gefühlten Produkt auf dessen Qualität oder

Stabilität geschlossen wird. z.B. Innenraum eines Autos

(Chrome Fassungen)

• Die Biermarken Beck’s warb aktiv mit den eigenen

Bierkasten, der sich durch Soft-Touch-Griffe

auszeichnet hat. Becks konnte somit einerseits den

Tragekomfort steigern und andererseits stieg deshalb

der Bierabsatz im Jahr der Einführung um 10%.

3. M

ult

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Mar

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g

23

Der Mund


Sinnesorgan Mund

Modalität gustatorisch


Form

Farbe/Licht

Duft/Gas ●

Aroma ●

Klang/Ton

Bewegung

Temperatur

Räumlichkeit

Kraft


3. M

ult

imod

ale

Mar

ken

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g

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Der Mund

• Beispiele hier sind das Medikament, welches wir mit

einem bitteren Geschmack in Verbindung setzen oder

die Zahnpasta, die Mundhygiene und den frischen

Atem spürbar macht.

• Meist findet auch eine Verknüpfung des gustatorische

Reizes mit der akustischen Wahrnehmung statt. z.B.

beim beißen in ein Magnum von Langnese oder einen

Leibnitz-Keks von Bahlsen.

3. M

ult

imod

ale

Mar

ken

füh

run

g

25

Zusammenfassung

Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument sich allein

aus rationalen Gründen zum Kauf bewegte ist vorbei. Der

Kunde möchte heutzutage das Unternehmen sehen, sich

mit ihm Austauschen (zuhören/sprechen), es anfassen

und riechen.

Somit hängt die Zukunft einer Marke von der

Multimodalen Markenführung ab.

“Noch nie zuvor war es für die Unternehmen wichtiger, die

Marke erlebbar zu machen und somit den Sprung in die Herzen

und Handlungszentren der Konsumenten zu schaffen”

26

Diskussion

Was denken Sie?

4. C

han

cen

un

d G

ren

zen

27

Welche Möglichkeiten bietet die das multimodale Markenführung

aus Ihrer Sicht für die Werbeplanung?

4. C

han

cen

un

d G

ren

zen

28

Welche Grenzen sehen Sie beimEinsatz der multimodalen

Markeführung?

4. C

han

cen

un

d G

ren

zen

29

Besteht das Risiko einer Sinnesüberreizung und welche

Folgen kann diese für den Kunden als auch Marke haben?

z.B. Beim Einsatz von Duftmarketing

z.B. Akustische Markenführung

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© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |

Thomas H. Musiolik ist Managementdenker, Dozent, Buchautor und

Businesscoach. Er ist Experte für Markenführung und Kommunikation.

Gilt als Spezialist für Word-of-Mouth Marketing, Neuromarketing,

Storytelling und ein kundenfokussiertes Management. Wenn es um das

Thema Kunde geht, gehört er zu den Experten. Zu seinen Kunden

gehören mittelständische Unternehmen, Führungskräfte, Spitzensportler,

Moderatoren und Schauspieler.

Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung

Taschenbuch: 112 Seiten

Verlag: epubli GmbH (Dezember 2013)

ISBN: 978-3-8442-7825-5

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