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Sperrvermerk Nachfolgende Arbeit beinhaltet vertrauliche Daten und Informationen. Zum Schutz der Organisation ist die Entlehnung nicht gestattet. Datum Unterschrift (d. Studierenden)
Transcript of Nachfolgende Arbeit beinhaltet vertrauliche Daten und ......Abstract Diplomarbeit (deutsch) Thema...
Sperrvermerk
Nachfolgende Arbeit beinhaltet vertrauliche Daten und Informationen.
Zum Schutz der Organisation ist die Entlehnung nicht gestattet.
Datum Unterschrift (d. Studierenden)
Master-Studium
Marketing- & Salesmanagement
„Ausgewählte Methoden sowie angewandte Kriterien zur Messung des
Markenwertes unter besonderer empirischer Beleuchtung der Marke
Kelly’s“
Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades eines
Master of Arts in Business (MA)
Verfasst von: Verena Laber, BA
Matrikel-Nr.: 07FW543
Betreut von: Mag. Dr. Wolfgang Hötschl
Ich versichere:
dass ich die Diplomarbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen
und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe,
dass ich diese Arbeit bzw. Teile selbiger bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner
Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe,
dass diese Arbeit mit dem Betreuer vorgelegten Arbeit übereinstimmt.
So keine befristete Sperrung der Arbeit vorliegt, bin ich damit einverstanden, dass meine
Diplomarbeit in der Bibliothek der FHWien-Studiengänge der WKW öffentlich zugänglich
gemacht wird.
_14.05.2013_________________ ___________________________
Ort, Datum Unterschrift
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei meinem Betreuer, Herrn Dr. Wolfgang Hötschl für die
Unterstützung bei meiner Masterarbeit bedanken. Dank seiner fachlichen Kompetenz und den
wegweisenden Hilfestellungen wurde ich im Entstehungsverlauf der Arbeit hervorragend
begleitet. Trotz der knappen zeitlichen Ressourcen, auf die mich Herr Dr. Hötschl schon zu
Beginn der Arbeit hingewiesen hat, konnten die wesentlichen Fragen zeitnah besprochen
werden und der Lauf der Arbeit wurde nie unterbrochen. Ebenso möchte ich mich für den
Freiraum bedanken, den ich sowohl bei der Erstellung des theoretischen, als auch des
empirischen Teils der Arbeit erhielt.
Ein besonderer Dank gebührt weiters meinen Interviewpartnern und -partnerinnen, welche
mir die notwendigen Einblicke und Informationen für die Durchführung der Empirie
gewährleistet haben. Sie haben sich, trotz begrenzter Ressourcen hervorgerufen durch die
Managementfunktion, die sie alle inne haben, Zeit für ein Interview genommen und damit die
Ergebnisse meiner Forschung maßgeblich beeinflusst und mir fachlich wertvolle Hinweise
gegeben.
Ebenso bedanke ich mich bei meinen beiden Buddies, Victoria und Jasmin für das
aufschlussreiche und sehr hilfreiche Feedback zu meiner Arbeit sowie bei Birgit, Melitta,
Tanja und Matthias, die mir in der Schreibphase unterstützend zur Seite gestanden sind.
Es ist mir zuletzt ein Anliegen, ganz besonders herzlich „danke“ an meine Eltern und engsten
Freunde zu sagen, die mich während der Erstellung der Arbeit zu jeder Zeit und in allen
Belangen unterstützt haben. Euer Glaube an mich, die Ausbildung und diese Arbeit haben
mich bei jedem Schritt zu diesem Erfolg begleitet und geleitet.
Herzlichen Dank!
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................................... V
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................................... VII
Abstract Diplomarbeit (deutsch)..................................................................................................... VIII
Master's Thesis Abstract (English) ..................................................................................................... X
1. Einleitung ....................................................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ....................................................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage der Arbeit ........................................................................... 3
1.3 Methodik und Aufbau der empirischen Studie ........................................................................ 4
1.4 Argumentationsgang und Aufbau der Arbeit ........................................................................... 4
1.5 Forschungsdesign ..................................................................................................................... 6
2. Definition, Bedeutung und Erscheinungsformen des Begriffs „Marke“ .................................. 7
2.1 Definition des Begriffs „Marke“ .............................................................................................. 7
2.2 Die Bedeutung der Marke und deren Wert für das Unternehmen und den Unternehmenserfolg ... 7
2.2.1 Die Bedeutung der Marke für das Unternehmen und den Unternehmenserfolg .............. 8
2.2.2 Die Bedeutung des Markenwertes für das Unternehmen und den Unternehmenserfolg.. 8
2.3 Erscheinungsformen von Marken ............................................................................................ 9
2.3.1 Möglichkeiten der Erscheinung von Marken ................................................................... 9
2.3.1.1 Markentypen nach dem Kriterium der Anzahl der markierten Nutzenbündel .......... 10
2.3.1.2 Markentypen nach dem Kriterium der geographischen Reichweite .......................... 11
2.3.1.3 Markentypen nach dem Kriterium der vertikalen Reichweite ................................... 12
2.3.1.4 Markentypen nach dem Kriterium des/der Markenanbieters oder Marktanbieterin .. 12
2.3.1.5 Markentypen nach dem Kriterium der Art der Markierung ...................................... 12
2.3.1.6 Markentypen nach dem Kriterium des Preisdifferenzierungsgrades ......................... 13
2.3.1.7 Markentypen nach dem Kriterium des Herstellerbekenntnisses ............................... 14
2.3.2 Die wertvollsten österreichischen und internationalen Marken ..................................... 14
3. Internationale und nationale Norm zur Markenbewertung .................................................... 17
3.1 Die ISO 10668 zur Markenbewertung ................................................................................... 17
3.2 Die Ö-Norm zur Markenbewertung ....................................................................................... 18
4. Motive für die Bewertung von Marken in der Markenwertschöpfungskette ........................ 20
4.1 Die Markenwertschöpfungskette ........................................................................................... 20
4.2 Die Markenstudie 2012 .......................................................................................................... 22
4.3 Motive und Ziele zur Markenbewertung ............................................................................... 24
II
5. Ausgewählte Methoden zur Bewertung einer Marke .............................................................. 28
5.1 Ausgewählte finanzorientierte Ansätze ................................................................................. 28
5.1.1 Preisorientiertes Verfahren: Modell von Crimmins ....................................................... 28
5.1.2 Ertragswertorientiertes Verfahren: Modell von Herp .................................................... 30
5.1.3 Kapitalmarktorientiertes Verfahren: Modell von Simon/Sullivan .................................. 31
5.1.4 Kostenorientiertes Verfahren: Substanzwertverfahren................................................... 32
5.1.5 Lizenzorientiertes Verfahren: Consor-Modell ............................................................... 33
5.2 Ausgewählte verhaltensorientierte Ansätze ........................................................................... 34
5.2.1 Bewertungsmodell von Aaker ........................................................................................ 34
5.2.2 Markenwert-Ansatz von Kapferer ................................................................................. 36
5.2.3 Brand-Trek-Modell von icon ......................................................................................... 37
5.3 Ausgewählte integrative Ansätze ........................................................................................... 38
5.3.1 Bewertungsmodell von Semion ...................................................................................... 38
5.3.2 Bewertungsmodell von Sattler ....................................................................................... 39
5.3.3 Bewertungsmodell von Brand Rating ............................................................................ 41
6. Die empirische Untersuchung .................................................................................................... 43
6.1 Das Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. ...................................................................................... 43
6.1.1 Die Marke Kelly‘s als Untersuchungsbeispiel ............................................................... 43
6.1.2 Unternehmensgeschichte, -struktur und -leitbild ........................................................... 44
6.1.3 Wettbewerbssituation der Marke Kelly‘s ....................................................................... 46
6.1.4 Der Kelly’s – Konsument und die Kelly’s – Konsumentin ............................................ 49
6.2 Methodik bei der Auswertung der Daten ............................................................................... 51
6.2.1 Die Inhaltsanalyse nach Mayring ................................................................................... 51
6.2.2 Ausgangslage ................................................................................................................. 54
6.2.3 Erhebungstatbestände ..................................................................................................... 55
6.2.4 Methode der Datenerhebung .......................................................................................... 56
6.2.5 Auswahl der Stichprobe ................................................................................................. 62
6.2.6 Auswahl der Experten und Expertinnen ......................................................................... 63
6.2.7 Erhebung der Stichprobe ................................................................................................ 64
6.2.7.1 Ausschöpfung ............................................................................................................ 64
6.2.7.2 Befragte Unternehmen ............................................................................................... 64
6.2.7.3 Befragte Experten und Expertinnen – ein Auszug .................................................... 66
6.2.7.4 Interviewgestaltung ................................................................................................... 68
6.2.7.5 Fragebogen ................................................................................................................ 69
6.2.8 Beschreibung der Stichprobe ......................................................................................... 71
III
6.2.8.1 Gesprächsdauer und Atmosphäre .............................................................................. 71
6.2.8.2 Demografische Daten der Befragten ......................................................................... 72
6.2.9 Qualitätssicherung und Gütekriterien ............................................................................. 73
6.3 Ergebnisse der Untersuchung................................................................................................. 75
6.3.1 Fragenblock 1: Markenbewertung allgemein ................................................................. 75
6.3.1.1 Die Motive einer Markenbewertung.......................................................................... 76
6.3.1.2 Die Kriterien bei einer Markenbewertung ................................................................. 78
6.3.1.3 Der Vergleich zu Methoden aus der Literatur ........................................................... 80
6.3.1.4 Die Indikatoren zur Bemessung der Markenstärke ................................................... 83
6.3.1.5 Die Problem- und Spannungsfelder bei der Ermittlung des Markenwertes .............. 85
6.3.2 Fragenblock 2: Die Marke Kelly’s im Speziellen .......................................................... 86
6.3.2.1 Der Mitbewerb von Kelly’s ....................................................................................... 87
6.3.2.2 Kelly’s im Vergleich zur Konkurrenz aus dem Snackmarkt ..................................... 88
6.3.2.3 Auswirkungen auf das Konsumenten- und Konsumentinnenverhalten bei einer
Auslistung von Kelly’s .............................................................................................. 89
6.3.2.4 Auswirkungen auf den Handel bei einem Verkaufsstopp der Marke Kelly’s ........... 92
6.3.2.5 Auswirkungen auf die Wertschöpfung des Handels bei einem Verkaufsstopp der
Marke Kelly‘s ........................................................................................................... 93
6.3.3 Fragenblock 3: Vorteile und Zukunft der Marke Kelly’s ............................................... 94
6.3.3.1 Gründe für die Markenstärke von Kelly’s ................................................................. 94
6.3.3.2 Die Zukunft und die Herausforderungen für Kelly’s ................................................ 96
6.4 Handlungsempfehlungen auf Basis der Untersuchungsergebnisse ........................................ 98
7. Conclusio .................................................................................................................................... 100
7.1 Beantwortung der Forschungsfragen und kritische Reflexion der Ergebnisse .................... 100
7.2 Einschränkungen der Studie und Forschungsausblick ......................................................... 104
Literatur- und Quellenverzeichnis ................................................................................................... 106
Anhang A: Fragebogen ................................................................................................................... 116
Anhang B: Checkliste für einen angenehmen Gesprächsablauf ...................................................... 122
Anhang C: Beispiel-Kodierungsleitfaden für Frage 8 ..................................................................... 123
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erscheinungsformen von Marken ..................................................................................... 9
Abbildung 2: Die wertvollsten Marken Österreichs 2012 ..................................................................... 14
Abbildung 3: Die weltweit wertvollsten Marken 2012 ......................................................................... 15
Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Markenwertschöpfungskette .................................................... 22
Abbildung 5: Die Kernergebnisse der Markenstudie 2012 ................................................................... 23
Abbildung 6: Die Zwecke der Markenbewertung - Gegenüberstellung 1999, 2005, 2012 ................... 26
Abbildung 7: Durchführung von monetären Markenbewertungen in der Zukunft ............................... 27
Abbildung 8: Formel zur Markenwertberechnung nach Consor ........................................................... 34
Abbildung 9: Das Brand-Trek-Modell nach icon .................................................................................. 37
Abbildung 10: Die vier Faktoren des Markenwert-Ansatzes von Semion ............................................ 39
Abbildung 11: Kriterienkatalog zur Auswahl des Praxisunternehmens ................................................ 44
Abbildung 12: Organigramm Kelly Ges.m.b.H. ................................................................................... 45
Abbildung 13: Daten und Fakten zur Kelly Ges.m.b.H. ....................................................................... 46
Abbildung 14: Gestützte und ungestützte Brand Awareness von Marken am österreichischen
Snackmarkt .................................................................................................................... 47
Abbildung 15: Die Brand Attractiveness von Marken des österreichischen Snackmarkts anhand des BPI 48
Abbildung 16: Der Kelly's – Konsument bzw. die Kelly’s – Konsumentin .......................................... 49
Abbildung 17: Konsumenten- und Konsumentinnentypologie der Marke Kelly's –geclustert ............. 50
Abbildung 18: Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse .......................................................................... 52
Abbildung 19: Forschungsdesign der Arbeit ......................................................................................... 61
Abbildung 20: Befragte Unternehmen und Ansprechpartner bzw. Ansprechpartnerinnen ................... 64
Abbildung 22: Kurzportrait Peter Damisch, GfK Austria ..................................................................... 66
Abbildung 23: Kurzportrait Dr. Sophie Karmasin, Karmasin Motivforschung GesmbH ..................... 67
Abbildung 24: Dauer der Befragung ..................................................................................................... 71
Abbildung 25: Funktionsbereiche der befragten Experten und Expertinnen in den Unternehmen ....... 72
Abbildung 26: Geschlechterverteilung unter den befragten Experten und Expertinnen ....................... 73
Abbildung 27: Die Motive einer Markenbewertung ............................................................................. 77
Abbildung 28: Kriterien bei der Markenbewertung .............................................................................. 79
Abbildung 29: Verhältnis der verwendeten Markenwertberechnungs-Methoden aus der Literatur bzw.
in Eigenentwicklung ...................................................................................................... 81
Abbildung 30: Markenbewertungsmodelle aus der Literatur in Verwendung bei den Experten und
Expertinnen ................................................................................................................... 82
Abbildung 31: Die Indikatoren zur Bemessung der Markenstärke ....................................................... 83
Abbildung 32: Problem- und Spannungsfelder bei der Ermittlung des Markenwertes ......................... 85
Abbildung 33: Der Mitbewerb von Kelly's aus Experten- und Expertinnensicht ................................. 87
V
Abbildung 34: Die Einschätzungen der Experten und Expertinnen zum Vergleich Kelly's mit dem
Mitbewerb hinsichtlich der Bekanntheit und der Vielfalt ............................................. 88
Abbildung 35: Die Reaktionen der Kunden und Kundinnen auf eine handelsseitige Auslistung der
Marke Kelly's ................................................................................................................ 90
Abbildung 36: Die Tendenzen des Markenwechsels bei einer Auslistung von Kelly's ........................ 91
Abbildung 37: Reaktionen des Handels bei einem Verkaufsstopp der Marke Kelly's in Österreich .... 93
Abbildung 38: Die Gründe, warum die Marke Kelly's so stark ist........................................................ 96
Abbildung 39: Zukunftstendenzen und Herausforderungen für die Marke Kelly's .............................. 97
VI
Abkürzungsverzeichnis
% Prozent
bzw. Beziehungsweise
bzgl. bezüglich
bspw. beispielsweise
ca. cirka
et al. Und andere
f. folgende Seite
Hrsg. Herausgeber
IFRS International Finantial Reporting Standards
IP Internetprotokoll
Nr. Nummer
o.S. ohne Seite
S. Seite
u.a. unter anderem
vgl. vergleiche
Vol. Volume
www World Wide Web
z.B. zum Beispiel
VII
Abstract Diplomarbeit (deutsch)
Thema Ausgewählte Methoden sowie angewandte Kriterien zur Messung des Markenwertes unter
besonderer empirischer Beleuchtung der Marke Kelly’s
Autor Verena Laber, BA
Betreuer Mag. Dr. Wolfgang Hötschl
Monat / Jahr Mai / 2013
1. Ziele
Was sind die wichtigsten
Ziele der Diplomarbeit
(vollständige und genaue
Liste)
Betrachtung des Begriffes „Marke“ hinsichtlich der Erscheinungsformen und anhand
von Definitionen.
Schilderung der Normen, welche als Grundlage für Markenbewertungen in Österreich
sowie weltweit herangezogen werden sollen.
Präsentation einiger ausgewählter, angewandter Markenbewertungsmethoden anhand
der Ergebnisse aus der Literaturrecherche.
Aufzeigen der in der Praxis berücksichtigten Kriterien zur Markenbewertung.
Beleuchtung der von Unternehmen ausgehenden Motivationen zur Bewertung einer
Marke.
Ermittlung der Indikatoren und Kriterien für die Marktmacht der Beispielmarke
Kelly’s.
Darlegung der Reaktionen des Handels bei einem Verkaufsstopp der Marke Kelly’s,
vorausgesetzt die Entscheidung wird vom Markenartikelhersteller getroffen.
Vorstellung der Reaktionen der Konsumenten und Konsumentinnen bei einer
Auslistung der Marke Kelly’s in Österreich, vorausgesetzt diese Entscheidung wurde
vom Lebensmitteleinzelhandel getroffen.
Thematisierung von Zukunftsaussichten und Herausforderungen für Kelly’s.
2. Methodik und Struktur
Welche Methodik wurde
gewählt, um die Ziele zu
erreichen?
Welche Struktur der Arbeit
ergibt sich aus der gewählten
Methode?
Teilstandardisierte qualitative Experten und –Expertinneninterviews:
Da es sich bei den Forschungsfragestellungen um Thematiken handelt, die
ausschließlich von Fachexperten und –expertinnen behandelt werden können, wurde
eine qualitative, hypothesengenerierende Forschungsmethodik gewählt. Die Ergebnisse
der vorliegenden Studie sollen als Anhaltspunkt und Basis für weiterführende qualitative
und quantitative Studien dienen.
Die unterschiedlichen Möglichkeiten, die aus dem Topf der qualitativen Marktforschung
herangezogen werden können, bieten ein breites Spektrum an Optionen. Für diese Arbeit
wurde das qualitative Interview gewählt, da diese Untersuchungsmethode im Speziellen
auf die Erfahrungen und Einstellungen der Experten und Expertinnen eingeht.
Das teilstandardisierte Interview mit Experten und Expertinnen wurde aus einer großen
Vielfalt an qualitativen Interviews für diese Untersuchung gewählt. Den Gesprächen
zugrunde lag ein teilstandardisierter Interviewleitfaden.
Die Gespräche fanden face-to-face oder telefonisch statt.
Die Erhebungsquelle bestand aus zehn Experten und Expertinnen aus dem Bereich der
Markt- und Meinungsforschung.
Das Erhebungsintervall ist eine einmalige Erhebung.
Zur Auswertung der generierten Daten wurden Kategorien anhand der Kriterien der
zusammenfassenden, qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring gebildet.
3. Hauptkapitel und Inhalte
Was sind die wichtigsten
Kapitel der Diplomarbeit?
(kurze Zusammenfassung)
1. Einleitung
Der erste Teil der Arbeit befasst sich mit der Erläuterung der Problemstellung, der
Zielsetzung sowie der Forschungsfragestellung und dem Argumentationsgang der Arbeit.
Ebenso wird der Aufbau der Arbeit dargestellt. Anschließend wird das Forschungsdesign
der vorliegenden empirischen Untersuchung dargelegt.
VIII
2. Definition, Bedeutung und Erscheinungsformen des Begriffs „Marke“
Im zweiten Kapitel werden neben der Definition des Begriffs „Marke“ auch die
unterschiedlichen Erscheinungsformen einer Marke vorgestellt.
3. Internationale und nationale Norm zur Markenbewertung
Der dritte Teil befasst sich mit den grundlegenden Kriterien für eine Markenbewertung.
Diese Normen sind international festgelegt und in der ISO 10668 zur Markenbewertung
sowie der Ö-Norm zur Markenbewertung festgehalten. Beide Normen werden in diesem
Kapitel vorgestellt.
4. Motive für die Bewertung von Marken in der Markenwertschöpfungskette
Das vierte Kapitel gibt Aufschluss über die aus der Literatur bekannten Motive für eine
Markenbewertung und erörtert damit die Markenwertschöpfungskette. Die Motivationen
zur Markenbewertung wurden aus einer aktuellen Studie aus dem Jahr 2012 gezogen.
5. Ausgewählte Methoden zur Bewertung einer Marke
Teil fünf dieser Arbeit befasst sich konkret mit den in der Zielsetzung angeführten
Modellen zur Markenbewertung. Dabei wird zwischen verhaltensorientierten, monetären
und kombinierten Methoden unterschieden.
6. Die empirische Untersuchung
In Kapitel sechs geht es um die Beschreibung der empirischen Studie sowie der
Studienergebnisse der Experten- und Expertinnenbefragung. Es werden die empirische
Methodik, die Stichprobenauswahl und die Erhebung beschrieben. Diese Information
dient als Basis für die danach folgende Darstellung der Studienergebnisse.
Handlungsempfehlungen für Kelly’s werden formuliert.
7. Conclusio
Das abschließende Kapitel bildet die Conclusio, wobei die in der Arbeit gewonnenen
Erkenntnisse zusammengefasst und die Forschungsfragen beantwortet werden. Außerdem
werden Limitationen der Studie angeführt und ein Forschungsausblick diskutiert.
4. Ergebnisse
Was sind die wichtigsten
Ergebnisse der Diplomarbeit?
(vollständige und genaue
Liste mit Interpretation)
In Österreich sowie international wurden im Jahr 2010 die Normen zur Bewertung einer
Marke aufgestellt, adaptiert und als Basis für die Markenevaluierung festgelegt. Dabei
handelt es sich um die ISO 10668 für weltweite Fälle und die Ö-Norm zur
Markenbewertung für Evaluierungen in Österreich. Dieses Ergebnis geht aus der
Literaturrecherche hervor und gibt einen ersten Einblick in die fortgeschrittenen
Entwicklungen in diesem an Bedeutung gewinnenden Bereich.
Es gibt unterschiedliche Ansätze, eine Marke bewerten zu lassen. Zu den vorgestellten
Modellen zählen unter anderem das finanziell orientierte Modell nach Crimmins, das
verhaltensorientierte Modell nach icon und das kombinierte Modell nach Sattler. Im
Endeffekt entsteht eine Marke in den Köpfen der Konsumenten und Konsumentinnen.
Die Kriterien zur Bewertung einer Marke sind laut der befragten Experten und
Expertinnen in erster Linie die Kaufhäufigkeit, die Befindlichkeit im Relevant Set der
Kunden und Kundinnen, die werbliche Präsenz und die Bekanntheit der Marke.
Die Motivationen, eine Marke bewerten zu lassen können für Unternehmen vielfältig
sein. Insgesamt konnten Synergien zwischen den aus der Literatur ermittelten und eigens
erforschten Motiven erkannt werden. Experten und Expertinnen sehen eine
Markenbewertung primär als Grund hinsichtlich einer Entscheidungshilfe in der
Marketingstrategie, dem Kauf oder Verkauf einer Marke, der Identifikation von
Performanceschwachstellen und der Kontrolle des Marketingbudgets.
Die Experten und Expertinnen sehen hauptsächlich die starke Historie und die
Innovationsstärke als Indizien für die Marktmacht von Kelly’s.
Bei einem Verkaufsstopp der Marke Kelly’s würde sich der Handel aus Sicht der
Experten und Expertinnen um neue, absenderstarke Marken bemühen, der Umsatz
würde zwischenzeitlich einstürzen und es würde Angebote an Kelly’s geben.
Bei einer Auslistung von Kelly’s würden Kunden und Kundinnen, laut der Unter-
suchungsergebnisse, auf andere Marken wechseln, aber dem Handelskanal treu bleiben.
Es wird in Zukunft für die Marke Kelly’s entscheidend sein, weiterhin an der
Innovationskraft zu arbeiten, welche die Marke bereits jetzt auszeichnet. Es wird betont,
dass das Sortiment aktuell bleiben sollte und vor einer Ausdehnung der Marke gewarnt.
Die primären Handlungsempfehlungen an Kelly’s basierend auf den
Untersuchungsergebnissen sind das Erweitern der Konsumanlässe für den Verzehr der
Produkte unter der Marke Kelly’s sowie eine Orientierung an innovativen und
ausgefallenen Werbekanälen.
IX
Master's Thesis Abstract (English)
Topic Selected methods and applied criteria for the brand evaluation with specific empiric focus on the
brand Kelly‘s
Author Verena Laber, BA
Supervisor Mag. Dr. Wolfgang Hötschl
Month / Year May / 2013
1. Objectives
What are the key objectives of
the thesis? (concise and
complete list)
Consideration of the term „brand“ referring to its appearance and definition.
Exposure of the norms used as basic principles for brand evaluation in Austria as well
as on an international level.
Presentation of a few selected and applied methods for brand evaluation based on a
profound literature research.
Description of criteria that are used in business to evaluate a brand.
Identification of the sources of motivation within companies to evaluate a brand.
Examine the indicators and criteria for the huge market power of Kelly’s.
Exposure of reactions from a retail side in case of a moratorium on sales of all
products under the Kelly’s brand.
Presentation of the reactions on a customers’ perspective in case of a delisting of
Kelly’s products based on a retail decision.
Examination of future trends and challenges for Kelly’s
2. Method and Structure
What method has been used
to reach the objectives?
What structure follows from
the applied method?
Semi-standardized qualitative expert interviews
Since the central research questions are about topics which can exclusively be
answered and talked about by true experts, a qualitative hypnosis-generating research
method has been chosen. The results shall be the basis for many more qualitative and
quantitative studies.
Qualitative market research can be realized through several research methods. For
this master’s thesis the qualitative interview has been chosen since it specifically
considers the experiences and opinions of the interviewed experts.
The semi-standardized qualitative expert interview has been selected from a wide
range of qualitative interview methodologies and is considered to be the best option
for the empirical study. The interviewer constantly follows semi-standardized
interview guidelines.
The conversations took place in a face-to-face situation or via the telephone.
The source of research is composed of ten experts of Austrian and international
market research institutes.
For the data analysis categories have been built based on the summarizing qualitative
content analysis of Mayring.
3. Key Chapters and Contents
What are the most relevant
chapters of the thesis? (brief
summary)
1. Introduction
The first part of this thesis deals with the problem statement, the set targets and the central
research questions as well as the structure of the document. Furthermore this chapter gives
a first introduction into the empirical design of this paper.
2. Definition, importance and appearances of a brand
The second chapter describes the different possible appearances of a brand and defines
one clear statement about what a brand truly is.
3. International and Austrian norms for brand evaluation
The third part provides information about the criteria for a brand evaluation based on two
norms: the international ISO 10668 and the Austrian Ö-Norm for brand evaluation.
4. Motives for the evaluation of brands with special consideration of the brand value
added chain
The fourth chapter deals with the motives for brand evaluations based on a literature
X
research. Furthermore the brand value added chain will be presented. The motivations for
companies to evaluate a brand were found in a study which has been published in 2012.
5. Selected methods for brand evaluation
In the fifth part of this thesis selected methods and the specific contents of how to evaluate
a brand are discussed. Three different types of methods are presented: the monetary, the
behavioural and the combined strategies.
6. The empirical study
In this chapter the whole description of the empirical study is presented. After the
explanation of the empirical method and the selection of the experts and the sample as
well as the analysis method, the informative results of the interviews with the experts are
described.
7. Conclusio
The final part is the Conclusio of this master’s thesis. All findings are summarized, the
central research questions are answered and limitations as well as the outlook are dealt
with.
4. Findings and Conclusions
What are the key findings and
conclusions of the thesis?
(concise and complete list)
In Austria as well as on an international level two norms for the regulation and
evaluation of brands have been developed in 2010. The ISO 10668 deals with worldwide
cases and is the basis for the Austrian Ö-Norm of brand evaluation. This information
results from the literature research and gives a good insight into the already well
developed and constantly growing market of brand evaluation.
Several methods could be presented to evaluate a brand. Some of those which are
described in this thesis are the monetarily oriented Crimmins method, the behavioural
oriented icon method and the combined Sattler method. It is important to understand that
in the end, the brand is always created in the customers’ mind.
The interviewed experts mentioned a few criteria for an efficient brand evaluation.
Those are for example the buying frequency, the relevant set of the customer,
advertising presence and the brand recognition.
A wide range of motives for the decision to evaluate a brand have been elaborated
through the qualitative expert interviews. Also, synergies between literature and the
experts’ opinion and experiences were identified. The most important motives for a
brand evaluation – according to the experts – are strategic issues referring to marketing
decisions, acquisition or sale of a brand, the identification of a lack of performance
somewhere and the controlling of the marketing budget.
According to the interviewed experts, the most important strength of Kelly’s is its
history and the strong innovation character.
In case of a moratorium of sales, decided by Kelly’s, retail would try to get in touch with
other strong international brands from the same market, sales figures would decrease
and attractive proposals to Kelly’s would be appropriate and probable.
If retail decides to delist Kelly’s products from their store, huge reclamations and a
change to other brands can be expected from the customers’ side. Customers would not
change their retail channel though.
For the future, it will be significantly important for Kelly’s to keep innovating and not to
forget to keep the product line up to date. It is also recommended by the experts not to
over-stretch the brand.
The primary proceeding recommendations from the experts is to always be focused on
innovation and multiplying the reasons for the customers to buy the products. Also, an
expert recommends focusing on extraordinary marketing channels and events.
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Eine Marke ist eine nicht greifbare Ressource eines Unternehmens, die entscheidend zu
dessen Wertsteigerung beitragen kann (vgl. Kaufmann et al. 2006, o.S.). Die Marke ist dabei
ein in den Köpfen der Konsumenten und Konsumentinnen verankertes Vorstellungsbild eines
Produktes mit klar definierten Eigenschaften und Qualitäten (vgl. Meffert 1998, S. 785).
Die Wirkung und Existenz von Marken sind dabei kein Phänomen der Neuzeit (vgl. Bünte
2006, S. 15). Bereits lange vor Christus befassten sich Menschen mit der Markierung ihrer
Produkte zur besseren Diversifizierung innerhalb des Mitbewerbs (vgl. Esch 2008, S. 1). Der
Individualverkauf entwickelte sich zum Massenvertrieb, wodurch die Kennzeichnung der
Produkte immer notwendiger wurde, um sie eindeutig von der Konkurrenz abzugrenzen (vgl.
Berndt / Sander 1994, S. 1355).
Mit dieser Entwicklung kristallisierte sich das Bedürfnis heraus, die Grundprinzipien des
Marktes und die der eigenen sowie der konkurrierenden Marken zu verstehen, um den Erfolg
des Unternehmens systematisch steuern zu können. Das Verständnis einer Marke, deren
Attribute sowie deren Funktionieren innerhalb eines Betriebes wurden zum Kernthema in der
marktorientierten Unternehmensführung (vgl. Meffert et al. 2002, S. 4).
Der marktorientierte Ansatz in der Unternehmensführung betrifft in erster Linie die
verwendeten Systeme für grundlegende Funktionen wie Planung, Organisation oder
Controlling. Die marktorientierte Unternehmensführung ist ein Konzept, welches die Führung
des Unternehmens dazu anhält, im Sinne der Konsumenten und Konsumentinnen und mit
einem Auge auf den Mitbewerb zu handeln (vgl. Homburg 2004, S. 31). In den vergangenen
Jahren war erstmals ein auffälliger Trend in Richtung der Bewertung von Marken, der
Erstellung eines Markenportfolios und der Abgrenzung der eigenen Produkte und Marken
gegenüber der Konkurrenz erkennbar (vgl. Högl et al. 2003, S. 75).
Um dieser Entwicklung nachzukommen, wurde ein breites Spektrum an Methoden zur
Evaluierung einer Marke erarbeitet. Diese Verfahren resultieren jedoch häufig in sehr
divergierenden Ergebnissen und liefern stark streuende Markenwerte. Dies macht deutlich,
dass die Markenbewertung sowie die dazu angewandten Methoden und Verfahren ein
bedeutendes Thema für die Führung eines Unternehmens darstellen (vgl. Lagarden 2011, S.
2
28). Eine hohe Bedeutung im Wirkungsbereich der Unternehmensführung wird auch der
Sicherstellung der Wertschöpfung eines Unternehmens beigemessen (vgl. Bünte 2006, S. 15).
Marken stellen bei der Beurteilung des Unternehmenserfolges vermehrt einen Hebel zur
Wertschöpfung dar (vgl. Reinecke / Janz 2007, S.410). Der Aufbau des Markenwertes und
einer professionellen und systematischen Kommunikationsarbeit kann zur
Unternehmenswertschöpfung beitragen (vgl. Bruhn 2009, S.2). Eine erfolgreiche Marke mit
hohem Wert führt das Unternehmen zu Wettbewerbsvorteilen und zur Möglichkeit,
werblichen Druck auf den Mitbewerb auszuüben (vgl. Farquhar 1989, S.24-33).
Große Konzerne integrieren die Position des „Markenwert Managers“, um eine profunde
Markenpositionierung aufzubauen und die Wertschöpfung des Unternehmens zu steuern (vgl.
Yovovich 1988, S. 18-21). Diese Steuerung setzt eine zielgerichtete Markenbewertung voraus,
welche die Gesamtwirkung der Marke quantifizieren und monetär darstellen soll (vgl.
Wagenbach 2008, S. 11). Die Notwendigkeit, den Wert einer Marke zu ermitteln, gewinnt
daher schrittweise an Bedeutung, genaue Messszenarien sind jedoch nicht einheitlich
anerkannt. Die Literatur liefert bis zu 500 Bewertungsmodelle, jedoch wird nur eine geringe
Anzahl dieser auch in der Praxis angewandt. Ebenso gibt es kein einheitliches Bild über die
zu berücksichtigenden Kriterien bei einer Markenbewertung und aus welchen Motivationen
heraus ein Unternehmen die Evaluierung einer Marke in Auftrag gibt (vgl. Hinterhuber et al.
2006, S.477).
Eine schlagende Frage in der Marketingpraxis richtet sich an die Marke und daran, was eine
Marke wirklich erfolgreich macht. Was eine Marke von der Konkurrenz abgrenzt. Und was
einen Handelsbetrieb dazu motiviert, eine bestimmte Marke, und nicht die des Mitbewerbs, zu
führen (vgl. Wala 2012, S. o.A.). Die Bewertung einer Marke stellt demnach eine
wahrzunehmende Herausforderung für Unternehmen dar (vgl. Lassar et al. 1995, S. 11). In
der Literatur werden zahlreiche Modelle genannt, eine Recherche zu den tatsächlich
angewandten Methoden und Kriterien der Markenbewertung fehlt jedoch (vgl. Chaudhuri /
Holbrook 2001, S. 81-93).
Zahlreiche Modelle orientieren sich an verschiedenen Ansätzen der Markenbewertung: dem
finanzorientierten, dem verhaltensorientierten und dem integrativen Ansatz. Finanzdaten
werden in der Praxis als bewert- und überprüfbar, jedoch nicht als emotionalisierbar
bezeichnet. Weiche Faktoren, wie die zuordenbaren Attribute einer Marke, sind schwer
3
messbar, bilden jedoch einen relevanten Faktor zur Bewertung einer Marke (vgl. Delgado-
Ballester / Munuera-Alemán 2005, S. 187). Die Subjektivität der Wahrnehmung durch die
Konsumenten und Konsumentinnen ist ebenso relevant wie die Faktoren eines Markenwertes
nach den Börsenwertmodellen (vgl. Winkelmann 2012, S. 533).
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage der Arbeit
Basierend auf der angeführten Problemstellung soll die vorliegende Arbeit die in der Praxis
berücksichtigten Kriterien zur Markenbewertung erläutern sowie einige ausgewählte
Methoden zur Markenevaluierung nennen und knapp beschreiben. Außerdem werden anhand
einer qualitativen empirischen Untersuchung die Motive einer Markenbewertung ermittelt und
mit den Ergebnissen aus der Literaturrecherche verglichen. Die Empirie wird mittels
qualitativer, teilstandardisierter Experten- und Expertinneninterviews erhoben. Dafür werden
zehn Experten und Expertinnen befragt.
Es sollen ebenso die Erfahrungen der Befragten mit der Stärke der Marke Kelly’s sowie die
Indikatoren, warum die Marke so erfolgreich ist, ermittelt werden. Außerdem geht es um die
Einschätzung der Experten und Expertinnen hinsichtlich der Auswirkungen auf das Verhalten
des Handels sowie der Kunden und Kundinnen bei einem Verkaufsstopp der Marke Kelly’s in
Österreich. Für diese spezifischen Fragen sollen ausschließlich die Experten und Expertinnen
befragt werden, welche bereits mit der Marke gearbeitet haben. Die übrigen Befragten
beantworten nur den allgemeinen Teil zum Thema Markenbewertung und die Modelle der
Markenbewertung im Allgemeinen. Aus den Ergebnissen der theoretischen und empirischen
Abhandlung können anschließend Handlungsempfehlungen für die Kelly Ges.m.b.H.
abgeleitet werden.
Ebenso gilt es, den Begriff „Marke“ zu definieren sowie dessen Bedeutung und
Erscheinungsformen zu erörtern. Ein weiterer wichtiger Aspekt liegt in der Ermittlung der
Normen, auf die bei Markenbewertungen Rücksicht genommen werden muss.
Anhand der dargelegten Zielsetzung leitet der Autor folgende zentrale Forschungsfrage ab:
Welches sind die Kriterien für die Marktmacht der Marke Kelly’s?
Aus der angeführten Hauptforschungsfrage stellen sich drei Unterfragen, wobei die ersten
beiden die Marke Kelly’s im Speziellen betreffen und die Dritte sich auf das Thema
Markenbewertung im Allgemeinen bezieht:
4
1. Welche Reaktionen würde ein Marktaustritt der Marke Kelly’s beim
Lebensmitteleinzelhandel auslösen?
2. Wie würde sich das Konsumenten- und Konsumentinnenverhalten verändern, wenn
Produkte der Marke Kelly’s nicht mehr zu kaufen wären?
3. Welches sind die Motive, um eine Marke bewerten zu lassen?
1.3 Methodik und Aufbau der empirischen Studie
Der erste, theoretische Teil der vorliegenden Arbeit basiert auf einer profunden Recherche in
wissenschaftlichen Journals, Büchern und auf Webseiten. Dabei wurden sowohl deutsch- als
auch englischsprachige Werke herangezogen.
Für die empirische Untersuchung werden qualitative, teilstandardisierte Interviews mit zehn
Experten und Expertinnen aus der Markenwelt durchgeführt. Diese Personen leiten
Abteilungen oder ganze Marktforschungsinstitute und vier davon haben bereits mit dem
Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. gearbeitet. Der Befragung lag ein teilstandardisierter
Interviewleitfaden mit 13 Fragen zugrunde, welcher der Beantwortung und Behandlung der in
Kapitel 1.2 angeführten Themen diente. Die durchschnittliche Interviewdauer liegt bei 67,5
Minuten.
1.4 Argumentationsgang und Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Das erste Kapitel befasst sich
einleitend mit der Erläuterung der Problemstellung, der Zielsetzung sowie der
Forschungsfragestellung und dem Argumentationsgang der Arbeit. Anschließend wird das
Forschungsdesign der vorliegenden empirischen Untersuchung dargelegt.
Im zweiten Kapitel wird der Begriff „Marke“ definiert und die Bedeutung und
Erscheinungsformen von Marken werden erörtert. Anhand dieser theoretischen Abhandlung
werden der Umfang und die Weitläufigkeit des Themas „Marke“ verdeutlicht. Außerdem
dient es als gute Basis für das weitere Verständnis der Arbeit. Beispielgebend werden die
erfolgreichsten internationalen und österreichischen Marken genannt.
5
Die internationale und die nationale Markennorm, nach denen Markenbewerter und
Markenbewerterinnen arbeiten sollen, werden im anschließenden dritten Kapitel erklärt. Die
Motive einer Markenbewertung werden dann in Kapitel vier dargestellt und dabei auch die
Markenwertschöpfungskette behandelt sowie die Markenstudie 2012 knapp vorgestellt.
Das fünfte Kapitel der vorliegenden Arbeit bildet den Schwerpunkt der theoretischen
Behandlung des Themas und beschäftigt sich mit ausgewählten Methoden zur Bewertung
einer Marke. Dabei werden die Ergebnisse einer umfangreichen Literaturrecherche
präsentiert. Besonderes Augenmerk wird den finanzorientierten, verhaltensorientierten und
kombinierten Ansätzen zur Markenevaluation gewidmet und Beispiele im Sinne der
Praxisrelevanz werden angeführt.
Teil sechs der vorliegenden Arbeit widmet sich der durchzuführenden empirischen
Untersuchung zum angegebenen Thema. Die Erhebungsmethode, das angewandte
Forschungsdesign sowie die Umstände der Untersuchung werden dargestellt. Ebenfalls wird
in diesem Kapitel auf das Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. eingegangen, welches
beispielgebend für erfolgreiche Markenführung in dieser Arbeit angeführt wird. Es wird stets
auf die Expertise und Erfahrung der Befragten eingegangen und die Ergebnisse qualitativ
ausgewertet und verglichen. Die Auswertung erfolgt nach dem Ablaufmodell der qualitativen
Inhaltsanalyse nach Mayring, wodurch die Arbeit einen roten Faden behalten kann. Ebenso
werden die Gütekriterien angeführt, nach denen hier gearbeitet wird. Die Darstellung der
Ergebnisse erfolgt in drei Fragenblöcken, beginnend mit der Markenbewertung allgemein,
gefolgt von den Ergebnissen zur Marke Kelly’s im Speziellen. Der dritte Themenpunkt
beschäftigt sich mit den Stärken und der Zukunft der Marke Kelly’s. Neben den Ergebnissen
der Untersuchung wird in diesem Kapitel ausreichend Platz für Handlungsempfehlungen an
das Unternehmen eingeräumt.
Abschließend dient Kapitel sieben, die Conclusio, einer Zusammenfassung der gewonnenen
Erkenntnisse. Außerdem werden die Ergebnisse kritisch reflektiert und argumentativ
interpretiert. Die zu Beginn der Arbeit gestellte Forschungsfragestellung wird mit den
Ergebnissen der Literaturrecherche und der empirischen Untersuchung gegenübergestellt und
beantwortet. Eine abschließende Diskussion der Ergebnisse und ein Forschungsausblick
runden die Arbeit ab.
6
1.5 Forschungsdesign
Die grundlegenden Informationen der vorgelegten Arbeit werden aus einer umfassenden
Recherche in wissenschaftlichen Journals und Büchern sowie dem Internet entnommen. Die
durchzuführende Empirie dient der Beantwortung der zuvor dargelegten
Forschungsfragestellung.
Für diesen Teil der Arbeit werden qualitative Experten- und Expertinneninterviews
durchgeführt. Anhand von teilstandardisierten Fragebögen sollen zehn Experten und
Expertinnen befragt werden. Primäres Ziel der Befragung ist die Ermittlung von Kriterien,
anhand derer Markenbewertungen durchgeführt werden sowie die Indikatoren der enormen
Stärke der Marke Kelly’s. Dabei werden vorhandene Marktforschungsergebnisse
berücksichtigt und in die Fragestellung miteingebunden. Im Zuge der Experten- und
Expertinnenbefragung gilt es außerdem zu ermitteln, welchen „Wert“ die Marke Kelly‘s für
den Lebensmitteleinzelhandel darstellt, wo die Unterschiede zu anderen Marken aus dem
Snack Markt liegen und wie aus Sicht der Experten und Expertinnen die Zukunft der Marke
Kelly’s –auch hinsichtlich des steigenden Gesundheitsbewusstseins- aussieht. Den Interviews
zugrunde liegt ein Interviewleitfaden, dessen teilstandardisierter Fragebogen durch die zehn
genannten Experten- und Expertinnengespräche führen soll. Dabei ist zu betonen, dass zehn
Experten und Expertinnen den gesamten Fragebogen, bestehend aus einem allgemeinen und
einem speziellen Teil, der sich konkret mit der Marke Kelly’s befasst, beantwortet haben.
Vier dieser Experten und Expertinnen haben zusätzlich bereits mit der Marke Kelly’s
gearbeitet und daher auch die Kelly’s-spezifischen Fragen gestellt bekommen. Die Qualität
der Arbeit wurde dadurch unterstrichen und die Ergebnisse glaubhaft dargestellt.
Da es sich um ein hypothesengenerierendes Forschungsdesign handelt, werden diese erst nach
der Auswertung der empirischen Untersuchung erstellt. Die Resultate der Empirie finden sich
in Kapitel 6.2 wieder, die generierten Hypothesen sind aus Kapitel 7.1 abzulesen.
7
2. Definition, Bedeutung und Erscheinungsformen des Begriffs „Marke“
2.1 Definition des Begriffs „Marke“
Es gibt eine Vielzahl an Definitionen für den Begriff „Marke“. Im Folgenden werden drei
Definitionen genannt, wovon eine anschließend als Grundlage für die vorliegende Arbeit
verankert wird.
Nach Meffert (1998, S. 785) ist eine Marke „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung […]. Die
zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über
einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter
Qualität angeboten.“
Merten (2003, S. 17) hingegen sieht den Begriff „Marke“ wie folgt: „Eine Marke ist eine
ultrastabile Fiktion, die auf Grund nachhaltiger Kommunikation in Bezug zu assoziierbaren
Produkten die Kraft besitzt, Komplexität von Entscheidungskonflikten beim Konsumenten zu
reduzieren, dass das jeweils assoziierte Produkt gegenüber konkurrierenden Produkten
nachhaltige Konsumentenpräferenz gewinnt.“
Die dritte betrachtete Definition stammt von Biel (2001, S. 63): „Eine Marke unterscheidet
ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger
Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen werden.“
Da sich diese Arbeit vorwiegend mit den Ansätzen zur Bewertung einer Marke befasst und
dabei auch auf verhaltensorientierte Vorstellungsbilder der Konsumenten und
Konsumentinnen eingehen soll, wird im Folgenden von der Definition des Begriffes „Marke“
nach Meffert (1998, S. 785) ausgegangen.
2.2 Die Bedeutung der Marke und deren Wert für das Unternehmen und den
Unternehmenserfolg
In diesem Kapitel wird auf die Bedeutung der Marke sowie deren Wert für das Unternehmen
und den Unternehmenserfolg eingegangen. Die Auseinandersetzung mit diesem bestehenden
Zusammenhang ist insbesondere für die Unterscheidung zwischen starken und schwachen
Marken sowie die Ermittlung des Einflusses einer Marke auf das Unternehmen von
Bedeutung (vgl. Grodno 2012, S. 8).
8
2.2.1 Die Bedeutung der Marke für das Unternehmen und den
Unternehmenserfolg
Ein Unternehmen wird durch eine oder mehrere Marken repräsentiert und stellt damit
stellvertretend für die vertriebenen Produkte oder Dienstleistungen gewisse Werte für die
Bevölkerung dar. Unternehmen können jedoch nun nicht mehr absenderorientiert verkaufen,
sondern müssen Kunden- und Kundinnenwünsche früh miteinbeziehen (vgl. Wala 2012, o.S.)
und die Marke mit den richtigen Attributen in den Köpfen der Konsumenten und
Konsumentinnen verankern (vgl. Wirtz 2007, S. 200). Man unterscheidet zwischen starken
und schwachen Marken (vgl. Gutjahr 2011, S. 215).
Den Unterschied zwischen starken und schwachen Marken stellt laut Esch / Armbrecht (vgl.
2009, S. 29) lediglich die Ausprägung der mit der Marke verbundenen Emotionen dar. Starke
Marken lösen positive Emotionen aus, schwache und unbekannte Marken hingegen erwecken
negative Emotionen beim Konsumenten oder der Konsumentin. Gutjahr (vgl. 2011, S. 215 f.)
fügt hinzu, dass es insbesondere um die psychische Repräsentation einer Marke im Gehirn des
Konsumenten oder der Konsumentin geht. Außerdem ist der Entscheidungsprozess für eine
starke Marke wesentlich unkomplexer, da sie bereits im Vorfeld implizit ins Relevant Set
aufgenommen wurde. Der markenpsychologische Vorgang sowie die Auswirkungen einer gut
positionierten Marke in den Köpfen der Konsumenten und Konsumentinnen sind ein
bedeutender Bestandteil der unternehmerischen Gesamtwertschöpfung (vgl. Janz / Reinecke
2007, S. 410).
Marken sind sehr häufig einer der wichtigsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens
und stellen damit einen erheblichen Hebel für dessen Erfolg dar. Um eine Marke erfolgreich
zu führen, und damit einen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten, werden Markenziele
vereinbart. Diese Ziele sind den Unternehmenszielen untergeordnet und dienen der
langfristigen Existenzsicherung des Unternehmens (vgl. Günther 1997, S. 68 f.).
2.2.2 Die Bedeutung des Markenwertes für das Unternehmen und den
Unternehmenserfolg
Die Bedeutung einer Marke für das Unternehmen kann durch die Ermittlung des
Markenwertes dargestellt und messbar gemacht werden (vgl. Adjouri 2004, S. 65). Mittels
finanz- und verhaltensorientierter Ansätze zur Markenbewertung erreichen sowohl kurzlebige
Konsumgütermarken wie Marlboro und Coca-Cola als auch Dienstleistungsmarken wie
9
Microsoft oder Industriemarken wie Intel Markenwerte in mehrstelligen Millionenbeträgen
(vgl. Sattler / Völckner 2007, S. 23). Markenmanagement dient dem Erreichen von Zielen
(vgl. Hofbauer / Schmidt 2007, S. 35).
Das primäre Ziel ist der Erhalt des Status quo beziehungsweise die Steigerung des
Unternehmenswertes (vgl. Esch / Wicke 2001, S. 34). Eine Möglichkeit, dieses Ziel zu
erreichen, liegt im effektiven Markenwertmanagement. Der Wert, den ein Konsument oder
eine Konsumentin einer Marke zuschreiben würde, wirkt sich direkt auf die Absatzmenge und
Preissensibilität aus (vgl. Diehl 2007, S. 16). Dieser Wert wird durch Markenwirkung
geschaffen und erzielt dadurch einen wirtschaftlich quantifizierbaren Gewinn des
Unternehmens. Dadurch wird der Wert des Unternehmens gesteigert oder aufrechterhalten.
Die Verbindung zwischen dem Markenwert und dem Unternehmenserfolg ist daher schlüssig
und betont die Notwendigkeit, das Markenmanagement in der Unternehmensführung zu
verankern (vgl. Esch 2008, S. 35).
2.3 Erscheinungsformen von Marken
In der Wissenschaft sowie der Praxis wird der Begriff Marke zahlreich verwendet und in
unterschiedlichen Kombinationen angewandt. Es gibt verschiedene Erscheinungsformen von
Marken, die sich in Hinblick auf folgende Kriterien klassifizieren lassen (vgl. Herrmann /
Huber 2009, S. 338): Anzahl der markierten Nutzenbündel, geographische und vertikale
Reichweite der Marke, Markenanbieter und Markenanbieterin (institutionelle Stellung), Art
der Markierung, Preisdifferenzierungsgrad der Marke, Herstellerbekenntnis.
2.3.1 Möglichkeiten der Erscheinung von Marken
Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Erscheinungsformen der Marken und geht
dabei insbesondere auf die genannten Kriterien, den Markentyp und jeweils ein Beispiel ein
(vgl. Abbildung 1):
Abbildung 1: Erscheinungsformen von Marken
Kriterium Markentyp Beispiel
Anzahl der markierten Nutzen-
bündel
Mono-/Einzelmarke
Familienmarke
Dachmarke
Red Bull
Nivea
Unilever
Geographische Reichweite Lokalmarke
Regionalmarke
Brauerei Wagner
Ottakringer Brauerei
10
Nationale Marke
Internationale Marke
Globale Marke
Duden
Philadelphia
Coca-Cola
Vertikale Reichweite Verschwindende
Vorproduktmarke
Begleitende Produktmarke
Kugelfischer Kugellager
Intel
Markenanbieter,
Markenanbieterin
Herstellermarke
Handelsmarke
Jacobs Krönung
Clever- Kaffee
Art der Markierung Wortmarke
Bildmarke
Wortbildmarke
Hörmarke
Geruchsmarke
Siemens
Shell
Lacoste Krokodil
Telekom
Maggi Würze
Preisdifferenzierungsgrad Erstmarke
Zweitmarke
Drittmarke
Henkell Trocken
Carstens SC
Rütgers Club
Herstellerbekenntnis Eigenmarke
Fremdmarke
Lizenzmarke
Bahlsen Leibnitz Keks
Palazzo Schoko-Keks
Coca-Cola
Quelle: In Anlehnung an Hofbauer / Schmidt 2007, S. 17
Jede Markenart repräsentiert bestimmte Eigenschaften und erfüllt vordefinierte Kriterien, die
in Abbildung 1 genannt werden (vgl. Herrmann / Huber 2009, S. 338). Die folgenden
Unterkapitel beschreiben knapp jede der genannten Markenarten, geordnet nach den
angegebenen Kriterien.
2.3.1.1 Markentypen nach dem Kriterium der Anzahl der markierten
Nutzenbündel
Im Folgenden werden die Markentypen Einzelmarke, Familienmarke und Dachmarke
vorgestellt. Die Einzelmarke basiert auf dem Prinzip, für ein Produkt eine einzige Marke und
damit ein Produktversprechen zu schaffen und dieses auf dem Markt durchzusetzen. Der
Fokus liegt hierbei auf einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit, die darauf abzielt, ein
Produkt ausschließlich mit einer bestimmten Marke in Verbindung zu bringen (vgl. Komma
2006, S. 26). Der Hersteller des Produktes bleibt dabei im Hintergrund und kann dadurch
verschiedene Marken nebeneinander führen, die der Konsument und die Konsumentin nicht
miteinander verbindet (vgl. Bünte 2006, S. 24). Beispiele dafür sind Hansaplast, Pampers,
Red Bull.
Die Familienmarkenstrategie hingegen fokussiert darauf, eine einheitliche Marke für eine
definierte Produktgruppe zu führen. Alle Produkte, die unter diese Linie fallen, werden mit
11
einheitlichen Standards gemeinsam unter dieser Marke geleitet (vgl. Bünte 2006, S. 24).
Miteinander verwandte Produkte können somit voneinander profitieren und bezüglich der
Ressourcenplanung bei der Analyse, Strategie und der Umsetzung Kosten sparen (vgl.
Adjouri 2004, S. 125). Beispiele dafür sind Nivea, Skoda, „Du darfst“.
Die Dachmarke fungiert losgelöst von jeglichen Familien- oder Einzelmarken und muss
grundsätzlich keine Ähnlichkeit mit diesen haben. Die Dachmarken-Strategie wird häufig von
Unternehmen angewandt, die über ein großes Markenportfolio verfügen und gleichzeitig die
eigene Markierung platzieren wollen (vgl. Adjouri 2004, S. 125). Beispiele dafür sind
Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf.
2.3.1.2 Markentypen nach dem Kriterium der geographischen Reichweite
Im Folgenden werden die Markentypen Lokalmarke, Regionalmarke, Nationale Marke,
Internationale Marke sowie Globale Marke vorgestellt. Die geographische Reichweite einer
Lokalmarke erstreckt sich über einen überschaubaren Bereich, der sich aus der Nachfrage
nach dem Produkt und den Konkurrenten und Konkurrentinnen im direkten geographischen
Umfeld ergibt. Dabei handelt es sich häufig um eine Hausmarke (vgl. Pepels 2006, S. 314).
Beispiele dafür sind Hausweine, Hausbiere, Lebensmittel vom Bauernhof.
Die Regionalmarke hingegen wird mit geringerer räumlicher Begrenzung angeboten und steht
stets in Abhängigkeit von den Transportkosten in Relation zu den eigentlichen Produktkosten.
Eine überregionale Verbreitung ist daher nur bei Marken zu erwarten, die die Kosten für den
Transport der Produkte durch die Absatzmenge abdecken können (vgl. Pepels 2006, S. 314).
Ein Beispiel dafür ist Mineralwasser.
Nationale Marken werden in einem geographisch weiteren Raum vertrieben als regionale
Marken und sind meistens in Besitz eines größeren Markenartikelherstellers (vgl. Bennett
1995, o.S.). Häufig handelt es sich bei den Kunden und Kundinnen um Unternehmen, die in
mehreren Städten angesiedelt sind, der lokale Bereich ist jedoch abgegrenzt (vgl. Appelt 2007,
S. 4). Ein Beispiel dafür ist der Duden.
Unter einer internationalen Marke wird ein Markenkonstrukt verstanden, welches in zwei
oder mehreren Ländern vertrieben wird (vgl. Strebinger 2008, S. 270). Im Vergleich dazu ist
eine globale Marke laut Strebinger (vgl. 2008, S. 271) eine Marke, die „in jeweils zumindest
zwei Ländern mit zusammen zumindest 20% der Bevölkerung jeder der fünf Regionen
12
Europa, Nordamerika, Südamerika, Asien/Australien und Afrika in einem für Branche, Land
und Markenpositionierung typischen Distributionskanal ohne Zugangsbeschränkung
erhältlich ist.“ Beispiele hierfür sind Philadelphia (internationale Marke) und Coca-Cola
(globale Marke).
2.3.1.3 Markentypen nach dem Kriterium der vertikalen Reichweite
Im Folgenden werden die Markentypen Verschwindende Vorproduktmarke sowie
Begleitende Produktmarke vorgestellt. Als Verschwindende Vorproduktmarke werden
markierte Rohstoffe oder Halbfertigfabrikate bezeichnet, die im Rahmen eines
Fertigungsprozesses verwertet werden. Begleitende Produktmarken hingegen bleiben im
weiteren Produkt identifizierbar (vgl. Weber 2009, S. 27). Beispiele hierfür sind Kugelfischer
Kugellager für die Verschwindende Vorproduktmarke und Intel als Begleitende
Produktmarke.
2.3.1.4 Markentypen nach dem Kriterium des/der Markenanbieters oder
Marktanbieterin
Im Folgenden werden die Markentypen Herstellermarke und Handelsmarke vorgestellt.
Herstellermarken werden in der Praxis oft als Herstellermarkenartikel bezeichnet, da es sich
nicht mehr ausschließlich um die Kennzeichnung selbst, sondern auch um die markierten
Produkte handelt. Die Eigentümer und Eigentümerinnen an den Rechten der Marke ist der
Hersteller selbst. Die Verantwortung für die Qualitätsgarantie trägt der Hersteller (vgl. Barth
et al. 2007, S. 65), die Qualität ist daher in der Regel verhältnismäßig hoch und hebt dadurch
auch das Preisniveau merklich an (vgl. Meffert 2002, S. 154). Ein Beispiel hierfür ist Jacobs
Krönung.
Handelsmarken sind Produkte, deren Marke sich in Besitz eines Handelsunternehmens
befindet (vgl. Dumke 1996, S. 19) und daher exklusiv in den vom Handelsbetrieb eigens zur
Verfügung gestellten Räumlichkeiten vertrieben wird. Handelsmarken sind preisgünstiger als
Herstellermarken und werden daher von preissensiblen Kunden und Kundinnen präferiert
(vgl. Weise 2008, S. 1). Ein Beispiel dafür sind die Produkte unter der Handelsmarke Clever.
2.3.1.5 Markentypen nach dem Kriterium der Art der Markierung
Im Folgenden werden die Markentypen Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bild-Marke, Hörmarke
und Geruchsmarke vorgestellt. Eine Wortmarke stellt die Kennzeichnung eines Produktes
13
oder einer Dienstleistung in schriftlicher Form eines oder mehrerer Worte dar. Dies hat den
Vorteil, dass der Konsument oder die Konsumentin unumstritten weiß, um welche Marke es
sich handelt und ist daher laut Weinberger (vgl. 2010, S. 57) für Klein- und mittelständische
Unternehmen sinnvoll. Beispiele hierfür sind Esprit, Canon, IBM, Braun oder Siemens.
Eine Bildmarke ist die bildliche Markierung eines Produktes, bei welcher keine Worte
vorkommen. Der Kunde und die Kundin müssen hierbei den Zusammenhang zwischen der
Marke und dem Unternehmen erst erlernen (vgl. Weinberger 2012, S. 57). Oft ist die
Bildmarke daher auf eine Ergänzung durch Texte oder Wörter angewiesen (vgl. Birkigt et al.
2002, S. 196). Beispiele hierfür sind Apple oder die Post.
Eine Wort-Bild-Marke ist eine Kombination aus einem Bild und einem Wort oder
Schriftzeichen. Ob hier das Wort oder das Bild dominiert, bleibt der grafischen Ausgestaltung
überlassen, meistens jedoch steht das Bild im Vordergrund (vgl. Böhringer et al. 2011, S.
462). Beispiele hierfür sind Windows 7 und Linux.
Hörmarken sind akustische Zeichen wie Töne, Tonfolgen oder Melodien, die keine Worte
darstellen und ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung markant kennzeichnen (vgl.
Komma 2006, S. 23). Ein Beispiel dafür ist die Telekom.
Bei Geruchsmarken handelt es sich um Duft- oder Riechstoffe, durch ein Produkt sensorisch
identifiziert werden kann (vgl. Komma 2006, S. 23). Ein Beispiel hierfür ist die Würze von
Maggi Produkten.
2.3.1.6 Markentypen nach dem Kriterium des Preisdifferenzierungsgrades
Im Folgenden werden die Markentypen Erstmarke, Zweitmarke und Drittmarke vorgestellt.
Hierbei handelt es sich um vertikale Markentypen, die unterschiedliche Zielgruppen
ansprechen sollen. Die Erstmarke dient der Abschöpfung der Preisbereitschaft
preisunsensibler Käufer- und Käuferinnengruppen und nimmt damit die höchste Position in
der Markenhierarchie eines Unternehmens ein. Die Zweitmarke wird innerhalb der Erstmarke
angesiedelt und bedient weniger kaufkräftige Käufer- und Käuferinnengruppen. Die
Drittmarke rundet die Abstufung ab und spricht Konsumenten und Konsumentinnen an, die
andernfalls zu Handelsmarken tendieren würden (vgl. Pepels 2006, S. 45). Beispiele sind
Henkell Trocken (Erstmarke) zu Söhnlein-Brillant-Sekt (Zweitmarke) und Rüttgers-Club-Sekt
(Drittmarke).
14
2.3.1.7 Markentypen nach dem Kriterium des Herstellerbekenntnisses
Eigen- und Fremdmarken unterscheiden sich durch die Vermarktungsverhältnisse des
Herstellers eines Produktes. Eigenmarken werden von einem Produzenten erzeugt, der sie
anschließend auch selbst vermarktet. Fremdmarken hingegen werden für einen
Handelsbetrieb hergestellt und dort vermarktet (vgl. Berndt 2005, S. 41). Beispiele dafür sind
Bahlsen Schoko Leibnitz für die Eigenmarke und Palazzo für die Fremdmarke.
Lizenzmarken sind ausschließlich im Konsumgüterbereich zu finden und beschreiben die die
Nutzung einer bekannten und erfolgreichen, bestehenden Marke. Die beiden handelnden
Parteien sind hier der/die Lizenzgeber bzw. –geberin und der/die Lizenznehmer bzw. -
nehmerin (vgl. Poth et al. 2008, S. 236). Ein Beispiel hierfür ist Coca-Cola.
2.3.2 Die wertvollsten österreichischen und internationalen Marken
Das European Brand Institute (vgl. 2012) ermittelt jährlich die wertvollsten österreichischen
Marken. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die zehn Marken Österreichs, die
diese Liste anführen (vgl. Abbildung 2):
Abbildung 2: Die wertvollsten Marken Österreichs 2012
Nr. Marke Markenwert in Mio. € Logo
1 Red Bull 13,929
2 Swarovski 3,674
3 Telekom Austria 2,292
4 Novomatic 2,285
5 Raiffeisen 2,276
6 Casinos Austria 2,171
7 Spar 2,072
8 ÖBB 1,520
15
9 Erste Bank 1,323
10 OMV 1,209
Quelle: In Anlehnung an European Brand Institute (vgl. 2012)
Ergänzend zu den wertvollsten österreichischen Marken stellt Interbrand (vgl. 2012) eine
jährliche Studie zu den wertvollsten Marken weltweit auf. Folgende Abbildung gibt einen
Überblick zu den 20 wertvollsten Marken der Welt (vgl. Abbildung 3):
Abbildung 3: Die weltweit wertvollsten Marken 2012
Nr. Marke Markenwert in Mio. $ Logo
1 Coca-Cola 77,839
2 Apple 76,568
3 IBM 75,532
4 Google 69,726
5 Microsoft 57,853
6 GE 43,682
7 McDonalds 40,062
8 Intel 39,385
9 Samsung 32,893
10 Toyota 30,280
16
11 Mercedes Benz 30,097
12 BMW 29,052
13 Disney 27,438
14 Cisco 27,197
15 HP 26,087
16 Gillette 24,898
17 Louis Vuitton 23,577
18 Oracle 22,126
19 Nokia 21,009
20 Amazon 18,625
Quelle: In Anlehnung an Interbrand (vgl. 2012)
17
3. Internationale und nationale Norm zur Markenbewertung
3.1 Die ISO 10668 zur Markenbewertung
Um die Akzeptanz der Resultate von finanziellen Wertbestimmungen einer Marke zu
steigern, galt es, die Markenbewertung an sich in ihrer Aussagekraft und Akzeptanz zu
erhöhen. Dazu haben sich in den vergangenen Jahren vermehrt zahlreiche
Standardisierungsinitiativen gebildet, die eine Vereinheitlichung der angewandten
Bewertungsmethoden sowie die Vertrauensbildung gegenüber der Ergebnisse solcher
Bewertungen anstrebten (vgl. Florack et al. 2012, S.555).
Im September 2010 veröffentlichte das Internationale Normungsinstitut eine Norm zur
Markenbewertung, die ISO 10668 mit dem Titel „Brand Valuation – Requirements for
monetary brand valuation“ (vgl. http://portal.wko.at 2013). Darin wurden durch einen
globalen Abstimmungsprozess die Anforderungen zur finanziellen Bewertung einer Marke
verabschiedet (vgl. Krebs 2013). Ziel des Ausschusses war das Festlegen definierter
Mindeststandards hinsichtlich der Markenbewertung, um gewisse Grundanforderungen an den
Bewertungsverfahren und der Methodik am Markt zu etablieren (vgl. Florack et al. 2012,
S.555). Diese Kriterien dienen der Unterstützung von international agierenden Unternehmen,
den monetären Wert ihrer Marke nach einheitlichen Richtlinien zu ermitteln (vgl. Krebs
2013).
Die Norm ISO 10668 umfasst finanzielle, rechtliche und verhaltenswissenschaftliche Aspekte
der Marke und ermöglicht damit eine standardisierte Bewertungsmethode (vgl. Australian
Marketing Institute 2011). Zusätzlich definiert die internationale Norm die Anforderungen an
die angewandten Verfahren bei der Ermittlung des ökonomischen Wertes einer Marke.
Ebenso legt die ISO 10668 die Zielsetzungen, die Rahmenbedingungen, die Grundlagen
sowie Ansätze der Bewertungsmethoden, die Datenbeschaffung sowie die Methoden zur
Berichterstattung hinsichtlich der Bewertungsresultate fest (vgl. http://din.de 2013). Zulässige
Verfahren der finanzorientierten Bewertung einer Marke sind laut ISO 10668 der marktpreis-,
der kapitalwert- und der kostenorientierte Ansatz, wobei der ISO-Standard die
Kapitalwertmethode empfiehlt (vgl. Krebs 2013).
18
3.2 Die Ö-Norm zur Markenbewertung
Auch national wuchs das Bedürfnis, die monetäre Markenbewertung unter
Standardisierungsgesichtspunkten zu vereinheitlichen (vgl. Florack et al. 2012, S.555).
Basierend auf der ISO 10668 hat das Österreichische Normungsinstitut den Entwurf einer Ö-
Norm vorgestellt, um die internationalen Richtlinien auch in Österreich umsetzbar zu machen.
Der gesamte Prozess wurde durch ein Begutachtungsverfahren untermauert. Im Dezember
2010 wurde dann die Ö-Norm A 6800 in Kraft gesetzt und löste damit die vorige ONR
16800:2006-03 ab (vgl. http://portal.wko.at 2013).
Durch eine Gegenüberstellung unterschiedlicher, für die Marke bedeutender Werte lässt sich
sicherstellen, dass der Markenwert bei Investitionen jährlich steigt (vgl.
http://diemarkenwertExperten.at 2013). Wie bereits die ISO 10668 umfasst auch die Ö-Norm
rechtliche, wissenschaftliche und finanzielle Gesichtspunkte einer Marke, die durch ein
standardisiertes Bewertungsverfahren den Wert des immateriellen Vermögensgegenstandes
„Marke“ ermitteln soll (vgl. http://portal.wko.at 2013).
Neben den Unternehmen, deren Marken bewertet werden, profitieren auch die Marken selbst
von einer monetären, standardisierten Bewertung. Die Bedeutung und der Wert einer Marke
stellen das geistige Eigentum eines Unternehmens als Wirtschaftsgut in den Vordergrund
(vgl. Florack et al. 2012, S.556).
Die Ö-Norm hat die Gliederung der internationalen ISO 10668 übernommen und wird in neun
Hauptkapitel unterteilt. Davon sind insbesondere die ersten drei von Bedeutung: Kapitel eins
umfasst den Anwendungsbereich der Markenbewertung, Kapitel zwei die
Begriffsbestimmungen und das dritte Kapitel den Bewertungsprozess an sich (vgl.
http://portal.wko.at 2013).
An den Entwurf der Ö-Norm hat das Österreichische Normungsinstitut 5 Anhänge gestellt:
Anhang A beinhaltet ein Beispiel aus dem Konsumgüterbereich; Anhang B gibt die
Einflussgrößen in der Markenbewertung wieder, darunter der Einfluss des Managements auf
die Marke, die Positionierung am Markt sowie die finanziellen Mittel, die eingesetzt werden;
Anhang C behandelt die unterschiedlichen Bedeutungen einer Marke für ein Unternehmen,
wie die Unterscheidung zum Mitbewerb, die Sicherung des Unternehmenswertes sowie die
Marke als Produktivitätsfaktor und Wachstumsmotor; Anhang D handelt die Verkehrsgeltung
19
von Marken ab; Anhang E beinhaltet die rechtlichen Aspekte der Markenbewertung, wie das
Wettbewerbsrecht, das Kartellrecht oder diverse Lizenzen (vgl. http://portal.wko.at 2013).
Dieses dritte Kapitel ist der erste Schritt zur Beantwortung der Forschungsfragen. Es geht
dabei um die Erfolgskriterien von Kelly’s als starke Marke und die Motive einer
Markenbewertung generell. Die angeführten Normen bieten einen Standard, nach dem
Bewertungsinstitute arbeiten müssen. Die Kriterien, nach welchen vorgegangen wird,
überschneiden sich mit den Indikatoren für den Erfolg der Marke Kelly’s. Die Ergebnisse der
dazu durchgeführten Studie finden sich in Kapitel 6 der vorliegenden Arbeit wieder.
20
4. Motive für die Bewertung von Marken in der
Markenwertschöpfungskette
Der Unternehmenserfolg vieler Betriebe basiert häufig auf dem Erfolg ihrer Marken, welcher
daher unverzichtbar quantifizierbar sein sollte. Die Bewertung von Marken entlang der
Markenwertschöpfungskette kann unterschiedliche monetäre und nichtmonetäre Zwecke
erfüllen (vgl. Lagarden 2011, S. 28), die Motive dafür sind vielfältig und lassen sich im
folgenden Kapitel in einigen Haupteinsatzgebieten erläutern (vgl. Baumgarth 2008, S. 316).
Außerdem wird die Markenstudie 2012 vorgestellt, anhand derer ergänzend zur Literatur die
Motive zur Markenbewertung dargestellt werden.
4.1 Die Markenwertschöpfungskette
Markenführung sollte das Ziel verfolgen, das Unternehmensergebnis und den Wert des
Unternehmens konstant und konsequent zu steigern. Damit steuert das Management von
Marken gezielt einen Beitrag zur Optimierung der Unternehmenswertschöpfungskette bei.
Der ökonomische Erfolg einer Marke wird jedoch durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren
bestimmt. Diesen Prozess stellt die Markenwertschöpfungskette dar (vgl. Esch et al. 2012, S.
243).
Die Markenwertschöpfungskette wird heutzutage vermehrt von Beratungsunternehmen
eingesetzt (vgl. Kreutzer 2010, S. 143) und gewinnt zunehmend an Bedeutung (vgl.
Wieselhuber & Partner 2005, S. 26f.). Anhand der Markenwertschöpfungskette kann
analysiert werden, wo die wesentlichsten Potentiale einer Marke im
Kaufentscheidungsprozess liegen. Dabei werden diejenigen Einflussfaktoren einer Marke
identifiziert, die die größte Wirkung auf das Kaufverhalten von Konsumenten und
Konsumentinnen haben (vgl. Schmidt / Vest 2010, S. 249).
Um aus einem potentiellen einen aktiven Kunden oder eine aktive Kundin zu machen,
durchläuft diese/r einen Kaufentscheidungsprozess, innerhalb dessen es gilt, die Marke von
der Markenbekanntheit bis hin zum Kauf des Produktes einer Marke zu positionieren. Es gibt
mittlerweile zahlreiche Konzepte und Prozesse, welche die Entwicklung des
Kaufentscheidungsprozesses veranschaulichen. Der Grundgedanke bei allen Modellen jedoch
besagt, dass Markenführung in jeder Stufe dieses Prozesses die richtigen Anreize bieten
sollte, um die Kaufentscheidung des Kunden und der Kundin zu beeinflussen (vgl. Krüger /
21
Stumpf 2013, S. 54). Der Markenwertschöpfungsprozess gibt die Wirkungszusammenhänge
zwischen dem monetären Input, der im Sinne einer Marke unternommen wird, und dem
tatsächlichen Output wieder (vgl. Kreutzer 2010, S. 143).
Nach Esch et al. (vgl. 2012, S. 243) bilden die Investitionen im
Markenwertschöpfungsprozess den Anfangspunkt. Diese Investitionen umfassen alle
Leistungen und Unternehmungen, die angestellt werden, um auf die Wirkung und
Wahrnehmung der Marke Einfluss zu nehmen (vgl. Esch et al. 2012, S.243). Zu diesen
Aktivitäten zählen alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, die Marketingkommunikation
sowie die Entwicklung eines Produktportfolios und die Erarbeitung eines Preissystemes (vgl.
Burmann et al. 2012, S. 787).
Aus diesen Aufwendungen resultiert eine gewisse Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe,
welche sich aus der persönlichen Erfahrung der Konsumenten und Konsumentinnen mit der
Marke sowie der Kommunikation des Unternehmens mit der Marke zusammensetzt.
Außerdem besagen Studien, dass der Einfluss einer Marke auf das Kaufverhalten stärker ist,
je klarer und lebendiger das Markenbild kommuniziert wird (vgl. Esch et al. 2012, S.243).
Basierend auf der Markenwahrnehmung entsteht die Einstellung der Konsumenten und
Konsumentinnen gegenüber der Marke (vgl. Esch et al. 2012, S.244). Diese kann anhand der
Markenstärke erfasst werden. Die Einstellung zu einer Marke wird in den Köpfen der
Zielgruppe verankert und stellt einen gewissen Wert dar (vgl. Burmann et al. 2012, S. 53).
Ausgehend von dem Wert einer Marke in der Psyche der Konsumenten und Konsumentinnen
wird ein bestimmtes Verhalten gegenüber der Marke ausgelöst, welches den
Wertschöpfungsprozess der Marke abrundet und abschließt. Der Idealfall für den
Markenartikelhersteller bildet der Kaufabschluss, aber auch die Aufnahme der Marke in das
Relevant Set der Zielgruppe stellt einen hohen Wert dar. Aus einer Gesamtzahl an Marken
kann ein Konsument oder eine Konsumentin ausschließlich eine Teilmenge wahrnehmen (vgl.
Geyer et al. 2011, S. 48). Entlang der unterschiedlichen Schritte in der
Markenwertschöpfungskette spielen einzelne, aufeinander abgestimmte Marketingaktivitäten
eine entscheidende Rolle. Auch die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen des
Markenunternehmens sowie die mediale Präsenz sind dabei wichtig (vgl. Jost-Benz 2009, S.
194).
22
Das Zusammenspiel der anfänglichen und konstanten Investitionen in eine Marke sowie der
einzelnen Schritte in der Markenwertschöpfungskette ergeben schlussendlich einen Mehrwert
für die Marke, der sowohl im Absatz als auch in der Preissensibilität spürbar wird (vgl. Esch
et al. 2012, S.243). Folgende Abbildung zeigt die Einflussfaktoren auf die
Markenwertschöpfungskette und geht dabei im Besonderen auf die hohe Bedeutung der
Investitionen in den Marketing-Mix ein (vgl. Abbildung 4):
Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Markenwertschöpfungskette
Quelle: Krüger / Stumpf 2013, S. 54
4.2 Die Markenstudie 2012
PricewaterhouseCoopers (PwC) und Prof. Dr. Henrik Sattler führten in den Jahren 1999 und
2005 (erstmals erweitert um die Herausgeber GfK Marktforschung und den Markenverband
e.V.) eine Praxisstudie zur unternehmerischen Markenbewertung durch (vgl. Lagarden 2011,
S. 29). Die untersuchten 100 Unternehmen stammen allesamt aus Deutschland, die Ergebnisse
lassen sich jedoch auch europaweit betrachten. Im Zuge der Weiterentwicklungen betreffend
der Markenbewertung in den vergangenen Jahren und die hohe Aufmerksamkeit, welche die
ersten beiden Durchführungen erfahren durften, führen die Herausgeber und
Herausgeberinnen dieselbe Studie im Jahr 2012 ein drittes Mal durch (vgl. www.pwc.de
2013). Eine detaillierte Beschreibung des Studiendesigns würde den Rahmen dieser Arbeit
sprengen, daher lässt die Autorin davon ab und fokussiert die Themenschwerpunkte und
23
Abbildung 5: Die Kernergebnisse der Markenstudie 2012
Ergebnisse der Untersuchung. Ausgangspunkt dieser Durchführung war die These, dass der
aggressive Wettbewerb die Unternehmen vermehrt zum Einsatz der immateriellen Werte
bewegt (vgl. www.pwc.de 2013).
Die zentralen Ergebnisse der ersten beiden Studien sprachen für sich: Die Marke eines
Unternehmens machte im Jahr 1999 56% des Gesamtunternehmenswertes aus, im Jahr 2005
waren dies bereits 67%. Etwa 50% der Unternehmen erachten eine angemessene
Markenbewertung als wichtig; 26% der Unternehmen führten im Jahr 1999, 23% im Jahr
2005 Markenbewertungen durch; die Zwecke der Markenbewertungen sind vielfältig, im Jahr
2005 führte mit in etwa 80% die Steuerung und Kontrolle von Marken die Liste an (vgl.
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012). Im Folgenden werden
die wichtigsten Ergebnisse der Studie aus dem Jahr 2012 grafisch aufbereitet dargestellt (vgl.
Abbildung 5):
Quelle: In Anlehnung an PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012
91 %
…der befragten Unternehmen zählen Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Erfolg des Unternehmens
Meist…
…werden Marken aus monetären Motiven bewertet. Hier gibt es eine Verschiebung im Vergleich zu den Ergebnissen von 1999 und 2005, als marketinggetriebene Zwecke noch im Vordergrund standen.
33 %
…der befragten Unternehmen haben 2012 Marken bereits bewerten lassen. Dies entspricht einer Steigerung von 30% verglichen mit der Studie im Jahr 2005.
Die Mehrheit
…
…der befragten Unternehmen kennt die Standardisierungen im Bereich der Markenbewertung. Auch hier ist eine deutliche Steigung im Vergleich zu den Vorjahren zu erkennen.
50 % …der befragten Unternehmen wissen, dass Marken als Möglichkeit zur Finanzierung verwendet werden können.
41 % …der befragten Unternehmen ziehen eine standardisierte Markenbewertung in Erwägung.
24
Neben der allgemeinen Bedeutung von Marken zeigt die behandelte Studie auch die Zwecke
und Ziele von Markenbewertungen auf. Im Folgenden werden die Anlässe sowie die Ziele
einer Markenbewertung angeführt (vgl. PricewaterhouseCoopers AG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012).
4.3 Motive und Ziele zur Markenbewertung
Dieses Kapitel dient, neben den Ergebnissen der empirischen Untersuchung aus Kapitel 6, der
Beantwortung der Nebenforschungsfrage nach den Motiven für eine Markenbewertung. Die
im Folgenden angeführten Motive basieren auf einer bereits durchgeführten Studie mit einer
höheren Stichprobenzahl. Die Überschneidung der Ergebnisse zeigt, dass die im Empirieteil
befragten Experten und Expertinnen aussagekräftige Antworten gegeben haben. Die
Hauptforschungsfrage sowie die ersten beiden Nebenforschungsfragen werden nach der
empirischen Analyse in Kapitel 7 beantwortet.
Die Gründe für Unternehmen, eine Marke bewerten zu lassen, sind vielfältig (vgl. Walter
2010, S. 2). Noch im Jahr 2005 wurden Markenbewertungen zu einem Großteil aus
unternehmensinternen, also marketinggetriebenen Zwecken beauftragt. Die Steuerung und
Kontrolle von Marken war für 80% der befragten Unternehmen am wichtigsten (vgl.
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012).
Im Jahr 2012 ergibt sich hier ein neues Bild. Vor allem das finanzorientierte Handeln mit
Marken und Unternehmen wird in den Vordergrund gerückt. Unternehmen lassen demnach
Marken in erster Linie dann bewerten, wenn sie an eine Fusion oder einen Verkauf denken
(vgl. www.pwc.de 2013). In der Vergangenheit wurden Marken oft gemeinsam mit weiteren
Unternehmensanteilen verkauft oder übertragen und daher nicht notwendigerweise getrennt
bewertet (vgl. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012).
Des Weiteren werden die unternehmensinterne Markenführung sowie die
Unternehmensbewertung (vgl. Wagenbach 2008, S. 17), die Lizenzierung von Marken sowie
Controllingzwecke (vgl. Lagarden 2011, S. 29) und steuerliche Gründe für die Bewertung
einer Marke in der Literatur genannt (vgl. Wörner 2008, S. 6). Dazu zählen unter anderem die
Finanzberichterstattung und die steuerliche Dokumentation. Es wird dabei durchgehend nicht
zwischen monetären und nicht-monetären Bewertungen und Zwecken der Markenevaluierung
unterschieden. (vgl. Lagarden 2011, S. 29).
25
Gesetzlichen Vorschreibungen sowie internationalen Rechnungslegungsstandards
entsprechend sind Unternehmen dazu verpflichtet, Marken in der Bilanz gesondert
anzuführen. Diese Regelung trifft zu, wenn die Marke entweder als Vermögensgegenstand
oder im Rahmen eines Unternehmenszusammenschlusses erworben wurde (vgl. Lagarden
2011, S. 28).
Außerdem werden im Zuge der zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft monetäre
Markenbewertungen innerhalb internationaler Steuergesetze verlangt (vgl. Ahrens et al. 2011,
S. VII), wobei die Ergebnisse von den betroffenen Unternehmen für spätere steuerrechtliche
Zwecke detailliert dokumentiert werden müssen (vgl. Högl et al. 2003, S. 78). Dabei handelt
es sich um die Bewertung von beispielsweise Markennamen und Warenzeichen sowie IP-
Rechten, die bei grenzüberschreitenden Transaktionen unter Einbeziehung der IFRS-
Bilanzierung entscheidend sind (vgl. Ahrens et al. 2011, S. VII). Zahlreiche renommierte
Unternehmen wie L’Oréal oder Prada nehmen den Markenwert in die Bilanz auf, um diesen
den Investoren und Investorinnen gegenüber als monetäre Leistungskennzahl angeben zu
können (vgl. www.brandchannel.com 2013).
PricewaterhouseCoopers (vgl. 2012) ermittelten in der Markenstudie die Zwecke der
Markenbewertung und stellten die Ergebnisse aus dem Jahr 2012 mit jenen aus 1999 und
2005 gegenüber. Folgende Darstellung bildet die Ergebnisse überschaubar ab (vgl. Abbildung
6):
26
Abbildung 6: Die Zwecke der Markenbewertung - Gegenüberstellung 1999, 2005, 2012
Quelle: PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012
56% der Befragten wissen, dass eine Marke eine Möglichkeit zur Finanzierung darstellen
kann. Der Grund hierfür liegt in der Einstellung von Banken, seriös bewertete immaterielle
Werte wie beispielsweise Patente und Marken als Sicherheiten zu akzeptieren. Deutlich
schwächer sieht das Ergebnis für den Bewertungszweck der Steuerung und Kontrolle von
Marken im Vergleich zu den Vorjahren aus. Ebenso leidet der Grund der
27
unternehmensexternen Berichterstattung verglichen mit den Jahren davor (vgl.
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012).
Abschließend gehen die Autoren und Autorinnen auf die Fragestellung der angeführten Studie
ein, wie wahrscheinlich eine monetäre Markenbewertung in der Zukunft der befragten
Unternehmen scheint. Die Skepsis gegenüber einer Markenevaluierung ist in den letzten
Jahren offensichtlich zurückgegangen. Es geben immerhin 41% der Befragten an, eine
Markenbewertung in nächster Zeit in Erwägung zu ziehen. 23% der Unternehmen jedoch
schließen eine Markenbewertung in naher Zukunft aus (vgl. PricewaterhouseCoopers AG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012) und geben dafür unter anderen den hohen Kosten- und
Zeitaufwand sowie die unzuverlässige Durchführung einer solchen als Gründe an (vgl.
www.pwc.de 2013).
Folgende Abbildung stellt die Ergebnisse der Fragestellung nach einer Durchführung von
monetären Markenbewertungen überschaubar dar (vgl. Abbildung 7):
Abbildung 7: Durchführung von monetären Markenbewertungen in der Zukunft
Quelle: PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2012
28
5. Ausgewählte Methoden zur Bewertung einer Marke
Marken stellen einen erheblichen Hebel zur Wertschöpfung eines Unternehmens dar. Deren
Bewertung wird zunehmend anerkannt, es gibt jedoch keine einheitliche Sichtweise über die
Operationalisierung und Messung einer Marke (vgl. Hinterhuber et al. 2006, S. 477). Die
Methoden zur Evaluierung einer Marke variieren in der Praxis stark und hängen vorwiegend
von der bewertenden Institution ab (vgl. Janz / Reinecke 2007, S. 405). Im Folgenden werden
unterschiedliche, ausgewählte Bewertungsmethoden, unterteilt in die Kategorien
„finanzorientiert“, „verhaltensorientiert“ und integrativ“, angeführt.
5.1 Ausgewählte finanzorientierte Ansätze
Finanzorientierte Markenbewertungen fokussieren die Messung einer Marke anhand von
Geldeinheiten. Diese Verfahren hängen häufig mit Ergebnissen des Unternehmenswertes
zusammen (vgl. Hinterhuber et al. 2006, S. 478). Die folgenden Unterkapitel behandeln das
Modell von Crimmins, das Modell von Herp und das Modell von Simon/Sullivan.
5.1.1 Preisorientiertes Verfahren: Modell von Crimmins
Das Preispremienmodell von Crimmins (vgl. 1992, S. 11) geht davon aus, dass der
Markenwert einen zusätzlichen Nutzen für eine definierte Zielgruppe darstellt. Außerdem
wird der Markenwert als ökonomisch bedeutsam interpretiert, wenn die Marke einen Nutzen
für den Konsumenten und die Konsumentin stiftet (vgl. Schäfer 2009, S. 126).
Das angeführte Modell bestimmt den Markenwert durch drei Kategorien: der geschaffene
Wert, das Ausdehnungspotential, also die Breite der Marke sowie die mit der Marke
verbundenen Assoziationen, also der Inhalt der Marke (vgl. Kaufmann et al. 2006, o.S.).
Hinsichtlich des geschaffenen Wertes geht Crimmins (vgl. 1992, S. 16) von einem
Preisverhältnis zwischen dem eigenen Markenprodukt und dem eines Mitbewerbproduktes
aus. Dieser Wert kann daher nicht als monetäre, sondern als prozentuelle Größe angegeben
werden (vgl. Kaufmann et al. 2006, o.S.).
Dabei wird der Preis der Marke so lange verändert, bis beide zu vergleichenden Marken aus
Konsumenten- und Konsumentinnensicht den gleichen Nutzen stiften (vgl. Schäfer 2009, S.
127). Der Preis des Wettbewerbsproduktes bleibt dabei konstant. Der Kunde bzw. die Kundin
wird dazu angehalten, bei jeder Preisänderung eine situative Kaufentscheidung zu treffen.
29
Diese Methodik wird bei unterschiedlichen Kunden und Kundinnen wiederholt, so lange bis
die Kaufbereitschaft bei beiden Produkten gleich hoch ist (vgl. Kaufmann et al. 2006, o.S.).
Die Differenz zwischen beiden Preisen bildet dann die namengebende Preisprämie (vgl.
Schäfer 2009, S. 127).
Die Formel zur Berechnung des relativen Marktwertes laut Crimmins (vgl. 1992, S. 16) lautet
wie folgt:
(1)
Als Beispiel lässt sich anführen: Ein Kunde oder eine Kundin würde für das Markenprodukt
50 Euro und für das Konkurrenzprodukt 20 Euro bestimmen. Um diese beiden Preise würden
die Konsumenten und Konsumentinnen beide Produkte gleich wahrscheinlich und gleich
gerne kaufen. Setzt man diese Zahlen in die Formel ein, so erhält man folgendes Ergebnis
(vgl. Kaufmann et al. 2006, o.S.):
(2)
(3)
Dieser Wert bedeutet, dass die Hälfte des Verkaufspreises des Markenproduktes mit der
Markenkraft zu rechtfertigen ist. Der relative Markenwert beträgt also 50% (vgl. Kaufmann et
al. 2006, o.S.):
Um das Ausdehnungspotential einer Marke zu ermitteln, wird unternehmensintern
besprochen, in welche Produktkategorien eine Marke „gedehnt“, also erweitert werden kann.
In dieser neuen Produktkategorie befindet sich ein Bündel an vergleichbaren Produkten,
Wettbewerbsprodukten sowie ein fiktives Produkt (vgl. Schäfer 2009, S. 127). Das
Wettbewerbsprodukt muss zwangsläufig führend in seiner Kategorie sein. Analog zur
Berechnung des relativen Markenwertes wird auch hier vorgegangen. Der Wert ist je höher,
desto mehr eine Marke potentiell ausgedehnt werden kann (vgl. Crimmins 1992, S. 17-19).
Für die dritte angegebene Kategorie, die mit der Marke assoziierten Werte, gibt Crimmins
(vgl. 1992, S. 16) kein Vorgehen der Bemessung an. Er kann auch nicht ermitteln, wie die mit
30
der Marke verbundenen Assoziationen in die Markenwertberechnung integriert werden
können. Dieses Preispremien-Modell stellt ein sehr überschaubares Modell zur
Markenevaluierung dar. Es wird die Bedeutung der Marke für den Verkaufspreis ermittelt und
damit auch die Wichtigkeit einer Marke für den Unternehmenserfolg und die
unternehmerische Wertschöpfung dargestellt (vgl. Aaker 1996, S. 107).
Das Modell weist jedoch auch drei aus der Literatur bekannte Schwächen auf: Einerseits wird
kritisiert, dass das Preispremien-Modell den Markenwert nicht zur Gänze erfasst. Außerdem
wird anhand dieser Methode nur der relative Markenwert berechnet, also der Mehrwert
gegenüber einer Mitbewerbsmarke, nicht jedoch das gesamte Potential einer Marke. Als dritte
Schwachstelle wird die Auswahl der Vergleichsprodukte angegeben (vgl. Bekmeier-Feuerhan
1998, S. 73).
5.1.2 Ertragswertorientiertes Verfahren: Modell von Herp
Ein weiteres finanzorientiertes Modell zur Markenbewertung stellt das Marktwert-Modell von
Herp dar. Das Modell wurde im Jahr 1982 von Thomas Herp entwickelt und veröffentlicht
und stellt ebenso wie das Modell nach Crimmins ein finanzielles Bewertungsschema dar. Bei
diesem Modell stellt die Marke ein Potenzial für zusätzliche Umsätze dar, die alleine durch
die Markierung der betreffenden Produkte erreicht werden können (vgl. Bentele et al. 2009, S.
51).
Die Schritte dieses Modells nennt man Conjoint-Analyse. Bei der Bewertung wird in diesem
Fall von einer Zerlegung des Preises ausgegangen (vgl. Bentele et al. 2009, S. 51), wobei die
Anteile ermittelt werden sollen, die auf die Marke des Produktes fallen beziehungsweise der
Wert, welcher der Marke nicht zuordenbar ist. Es lassen sich also die einzelnen
Produkteigenschaften bestimmen, die für die Zahlungsbereitschaft eines Kunden oder einer
Kundin verantwortlich sind (vgl. Lauterbach 2009, S. 47).
Dies erfolgt mittels Conjoint Measurement (vgl. Bentele et al. 2009, S. 51). Der Markenwert
wird durch das Multiplizieren des Preisanteils, der auf die Marke fällt, mit dem Absatz der
Marke ermittelt. Es wird hierbei davon ausgegangen, dass die Markierung des Produktes
Auswirkungen auf den Verkaufserfolg hat. Beim Marktwert-Modell nach Herp werden
Nettoeffekte der Marke ermittelt und damit die Effekte, die von einer Marke ausgehen, gezielt
errechnet (vgl. Pyrcek 2009, S. 43). Das Ergebnis der Analyse ist ein monetärer Wert, die
Kosten der Markierung des Produktes werden jedoch nicht berücksichtigt (vgl. Lauterbach
31
2009, S. 48). Eine Schwachstelle dieses Systems ist die fehlende Zukunfts- und
Zeitorientierung. Dieses Modell orientiert sich ausschließlich an monetären Werten, die
Urteile der Konsumenten und Konsumentinnen werden dabei gezielt außer Acht gelassen. Der
Vorteil hierbei liegt in der Objektivität der Ergebnisse.
Die Handhabung des Modells erweist sich als sehr überschaubar, da die Befragung
computergestützt und mit nur mittlerem Aufwand durchgeführt werden kann. Außerdem
werden bei dieser Herangehensweise die Leistungen des Produktes von denen der Marke
eindeutig getrennt, was eine differenziertere Betrachtung erlaubt (vgl. Bentele et al. 2009, S.
51).
Die Marktwert-Methode nach Herp eignet sich gut bei rational geprägten Eigenschaften eines
Produktes. Außerdem kann sie als Indikator für das Imagepotential einer Marke dienen.
Dieses Modell ist zusätzlich durch eine mehrmalige Wiederholung und
Längsschnittvergleiche für die Messung von Imageschäden geeignet (vgl. Lauterbach 2009,
S. 48).
5.1.3 Kapitalmarktorientiertes Verfahren: Modell von Simon/Sullivan
Bei einem Kapitalmarktorientierten Verfahren wird im Börsenwert des Unternehmens die
Grundlage zur Bewertung des Markenwertes gesehen. Das Modell von Simon/Sullivan ist das
bekannteste Börsenwertmodell (vgl. Hofbauer / Schmidt 2007, S. 161).
Bei diesem Modell wird zuerst der Börsenwert des betreffenden Unternehmens ermittelt. Dies
geschieht durch die Multiplikation des Preises pro Aktie mit der Stückzahl der Aktien. Der
Wert der materiellen Vermögensgegenstände in der Bilanz wird vom Börsenwert abgezogen,
wodurch man den Wert der immateriellen Vermögensgegenstände erhält (vgl. Hofbauer /
Schmidt 2007, S. 161). Nach Simon und Sullivan setzt sich dieser ermittelte Wert aus den
immateriellen und branchenspezifischen Faktoren sowie dem Markenwert zusammen. Damit
dieser Ansatz in der Praxis anwendbar ist, müsste von einem streng effizienten Kapitalmarkt
ausgegangen werden, was jedoch in der Regel nicht zutrifft (vgl. Kriegbaum, 2001, S. 117).
Ebenso muss es sich um sehr auffällige Marketingmaßnahmen und einen transparenten Markt
handeln, da sich die Auswirkungen andernfalls nicht oder sehr zeitverzögert am Aktienmarkt
zeigen würden. Außerdem ist der angeführte Ansatz nur für an der Börse notierte
Einzelmarkenunternehmen geeignet. Bei Mehrmarkenunternehmen ist die Wertzuordnung auf
einzelne Marken nur eine Näherungslösung, die durch Quotierungen erfolgt (vgl. Klein-
32
Bölting et al. 2001, S. 32). Dem Modell zugrunde liegt die Annahme, dass die
Zukunftstendenzen und –chancen eines Unternehmens an dessen Börsenentwicklung zu
erkennen sind. Sollte es sich –trotz der Empfehlung für Einzelmarkenunternehmen- um ein
Mehrmarkenunternehmen handeln, so wird mit Umsatz- und Gewinnanteilen gerechnet.
Simon und Sullivan definieren den Markenwert als Basis für alle zukünftigen Gewinne (vgl.
Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 74).
Diese Gewinne ergeben sich ausschließlich aus der Markierung eines Produktes. Im Vergleich
zum vorigen Modell ist der Faktor „Zeit“ in diesem Ansatz sehr wohl vertreten (vgl.
Simon/Sullivan 1992, S. 29).
5.1.4 Kostenorientiertes Verfahren: Substanzwertverfahren
Das kostenorientierte Verfahren beruht auf der Idee, das zu bewertende Unternehmen zu
rekonstruieren. Die kostenorientierten Verfahren basieren generell auf dem Grundstein des
Substanzwertverfahrens. Der Substanzwert umfasst in diesem Fall die Summe der
Wiederbeschaffungskosten der Nettovermögenswerte im Sinne eines Rekonstruktionswertes.
Bei dieser Sichtweise kann entweder mit historischen oder mit gegenwartsbezogenen Kosten
gerechnet werden. Bei den historischen Kosten wird davon ausgegangen, dass die Marke ein
Zusammenschluss von bereits getätigten Investitionen ist. Ermittelt man nach den
gegenwärtigen Kosten, wird berechnet, wie viel der Aufbau einer adäquaten Marke kosten
würde (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 69).
Eine Besonderheit der kostenorientierten Verfahren ist die investitionstheoretische
Restwerbestimmung. Dabei wird die Differenz bis zu einem Zeitpunkt aufgewendeten
Markenkosten und der Markenerträge gebildet. Dies soll den Restwert der Marke darstellen.
Das Problem bei dieser Herangehensweise liegt in der Isolierung von den Kosten und dem
Ertrag einer Marke (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 34).
Angesichts der Orientierung am Substanzwertverfahren vermeiden kostenorientierte
Bewertungsmodelle unsicher Prognosen für die Zukunft. Die Methoden an sich sind meist
einfach und ohne großem zeitlichen Aufwand durchführbar. Das Problem dieser
Herangehensweise liegt darin, dass der Wert einer Marke als höher angesehen wird, wenn die
getätigten Investitionen in der Phase des Aufbaus größer waren. Dieser Rückschluss trifft
jedoch nicht auf alle Marken zu (vgl. Sander 1994, S. 98). Außerdem macht das Modell den
Anschein, dass sich höhere Investitionen in eine Marke rentieren, weil dies den Markenwert
33
in die Höhe treiben würde. Außerdem könnten sich durch die Schwierigkeit in der Zuordnung
von Kosten zu Marken Verzerrungen oder Interpretationsprobleme generieren. Weiters
erweist es sich aufgrund der einzigartigen Positionierung von Marken als schwierig, die
Wiederbeschaffungsgrößen als Orientierung heranzuziehen, da es kaum möglich sein wird,
eine vergleichbare Marke zu finden (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 34).
Zusätzlich zu den genannten Schwachstellen können bei kostenorientierten Verfahren keine
Zukunftswerte berücksichtigt werden. Die Berechnung des Markenwertes erfolgt hier auf
Basis von historischen Daten (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 69 f.).
5.1.5 Lizenzorientiertes Verfahren: Consor-Modell
Beim lizenzorientierten Verfahren werden branchenübliche Lizenzsätze ähnlicher Marken als
Bewertungsgrundlage verwendet. Dabei wird von den erhobenen Lizenzgebühren auf den
finanziellen Wert einer Marke geschlossen. Dieses Modell, welches vom amerikanischen
Beratungsunternehmen Consor abstammt, gibt also den Wert wieder, den ein anderes
Unternehmen zahlen würde, um die Marke zu kaufen oder im Sinne einer Nutzungslizenz zu
verwenden (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 36 f.).
Bei diesem Verfahren werden 20 Schlüsselfaktoren herangezogen, darunter die Profitmargen
und die Position im Markenlebensszyklus, welche die Grundlage für die Bewertung darstellen
sollen. Als Vergleich dient anschließend ein Datenarchiv mit über 8.500 bereits
durchgeführten Lizenz- oder Verkaufstransaktionen. Dadurch lässt sich ein relativ
realitätsgetreues Ergebnis, die marktüblichen Markenlizenzgebühren, erwarten. Die
Ergebnisse dieses ersten Schritten werden anschließend mit der verbleibenden
Markenlebensdauer, der Wachstumsrate des Umsatzes und dem tatsächlichen
Jahresmarkenumsatz multipliziert (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 36 f.).
34
Folgende Formel stellt diesen Berechnungsablauf noch einmal optisch dar, das Ergebnis ist
der Markenwert (vgl. Abbildung 8):
Abbildung 8: Formel zur Markenwertberechnung nach Consor
Quelle: Pimpl 1999, S. 99 f.
Die Schwachstelle dieser Analyse liegt in der Annahme, dass Lizenzgebühren eine objektiv
richtige Größe darstellen. Trotz der 20 Schlüsselfaktoren, die zur Ermittlung des Lizenzwertes
herangezogen werden, ist es schwierig, eine vergleichbare Lizenzmarke herauszufinden und
damit eine objektive Vergleichbarkeit zu generieren (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 36 f.).
5.2 Ausgewählte verhaltensorientierte Ansätze
Finanzorientierte Modelle zur Markenbewertung berücksichtigen ausschließlich monetäre
Werte wie den Lizenzerlös, die Anschaffungskosten oder das Preispremium. Eine kunden-
und kundinnenorientierte Komponente wird hierbei nicht erwähnt. Daher sind Konzepte
entstanden, die Konsumenten- und Konsumentinnenbeurteilungen in den Mittelpunkt stellen
und den Markenwert als ein qualitatives Konstrukt ermitteln (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S.
46). Die folgenden Unterkapitel behandeln das Bewertungsmodell von Aaker, den
Markenwert-Ansatz von Kapferer und den Brand Trek-Ansatz von icon.
5.2.1 Bewertungsmodell von Aaker
Laut diesem Modell ist eine Marke ein Zeichen, welches geistige Aktiva und Passiva
hervorruft und damit der Differenzierung von Produkten dient. Für Aaker (1991, S. 15 f.) ist
der Markenwert „a set of assets and liabilities linked to a brand, ist name and symbol, that
add to or substract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that
firm’s customers.“ Das Modell nach Aaker identifiziert fünf Bestimmungsgrößen für den
Markenwert: Bekanntheit des Namens, Angenommene Qualität, Markenassoziationen,
Markentreue, andere Markenvorzüge (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 46 f.):
35
Bekanntheit des Namens: Die Markenbekanntheit steht in Verbindung mit dem
Relevant Set der Konsumenten und Konsumentinnen und stellt die Voraussetzung
dafür dar, dass Marken im Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt werden.
Zusätzlich werden vertraute Marken generell als angenehmer empfunden und daher
auch wahrscheinlicher mit einer höheren Qualität in Verbindung gebracht.
Angenommene Qualität: Darunter versteht das angeführte Modell die Wahrnehmung
des Kunden oder der Kundin hinsichtlich der Produktqualität unter Berücksichtigung
der Kaufziele und –alternativen. Hohe Erwartungen in der Qualität können eine
Kaufvoraussetzung von Produkten seitens der Kunden und Kundinnen darstellen. Für
den Markenartikelhersteller kann dies ein Indiz darauf sein, dass das Produkt mit einer
Preisprämie verkauft werden könnte.
Markenassoziationen: Dabei handelt es sich um Eigenschaften, die der Kunde oder die
Kundin dem Produkt und der Marke zuschreibt. Diese Eigenschaften werden häufig
über die Werbung transportiert und müssen nicht notwendigerweise produktbezogen
sein. Sie können einen Zusatznutzen für die Marke bilden und damit beim Kunden und
der Kundin ein positives Gefühl nach Vertrauen, Sicherheit oder Prestige auslösen und
damit den Wert der Marke steigern.
Markentreue: Die Markentreue spiegelt die Verbundenheit der Konsumenten und
Konsumentinnen mit einer Marke wieder. Dieser Wert zeigt sich beispielsweise in den
Wiederholungskäufen, also in konstant für die Marke generierten Umsätzen.
Weitere Vorzüge: Darunter können juristische oder institutionelle Vorzüge gemeint
sein, die den Markenwert schützen. Dazu gehören Patente, Märkte und Vertriebs-
kanäle oder weitere markenspezifische Vorteile.
Das Modell nach Aaker ist eines der bekanntesten verhaltensorientierten Modelle, das
versucht, die Sicht der Konsumenten und Konsumentinnen aufzuzeigen. Die Schwachstelle
des Modells könnte sein, dass die einzelnen Determinanten in Abhängigkeit zueinander
stehen und kaum losgelöst voneinander betrachtet werden können. Außerdem fehlen die
messtechnischen Anforderungen, für die ordentliche Interpretation sind hierbei nicht
ausreichend Informationen gegeben. Betriebswirtschaftliche Größen werden bei diesem
Modell nicht berücksichtigt und die psychografischen Werte können nicht in monetäre
Äquivalente umgeformt werden (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 47):
36
5.2.2 Markenwert-Ansatz von Kapferer
Beim Markenwertmodell nach Kapferer wird davon ausgegangen, dass der Markenwert
unausgesprochen in einem bestimmten „Kontrakt“ zwischen den Kunden und Kundinnen und
dem Markenzeichen selbst steht. Die Marke stellt für die Kunden und Kundinnen sowie den
Markenartikelhersteller ein vermindertes Transaktionsrisiko dar, die Sicherheit durch den
wiederholten Kauf einer Marke steigt auf beiden Seiten (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 47).
Kapferer meint dazu (1992, S. 10): „Brands identify, guarantee, structure and stabilise
supply. They draw their value from their capacity to reduce risk and uncertainty.“
Der Konsument und die Konsumentin sowie das Konsumenten- und
Konsumentinnenverhalten stehen im Zentrum des Markenmodells nach Kapferer. Die
Kommunikation der Marke nach außen, beispielsweise am Point of Sales (POS), regt das
Kaufverhalten positiv an. Außerdem weisen Kunden und Kundinnen dann bereits ein
gewisses Gewohnheitsverhalten, basierend auf der erlebten Erfahrung, auf. Diese Präferenz
wird sich in Wiederholungskäufen ausdrücken und unterstreicht beziehungsweise erhöht
damit den Wert der Marke. Das Markenwertmodell nach Kapferer geht davon aus, dass der
Marktanteil einer Marke positiv mit dem Gewinn einer Marke korreliert. Dieser wird in erster
Linie von den markentreuen Kunden und Kundinnen bestimmt und getrieben (vgl. Klein-
Bölting et al. 2001, S. 47).
Diese Markenerträge sollten anschließend in die Marke investiert werden, beispielsweise in
Marketing, Forschung und Entwicklung oder Produktivitätserhöhungen. Wichtig ist, dass das
Markensystem dabei gestärkt wird, bestehende Kontrakte zwischen dem Kunden bzw. der
Kundin und der Marke bestärkt werden und neue Verbindungen geschaffen werden. Dadurch
wird der Markenwert erhöht (vgl. Schlaberg 1997, S. 186 f.).
Ähnlich wie beim zuvor vorgestellten System nach Aaker ist der Markenwert auch in diesem
Fall das Ergebnis der Bewertung determiniert durch das durch die Marke veränderte
Kaufverhalten der Kunden und Kundinnen. Der Unterschied liegt hierbei im Grund der
Veränderung des Kaufverhaltens: Bei Aaker war dies die Markenloyalität, bei Kapferer ist es
die Reduktion des Kaufrisikos. Kapferer’s Modell beschreibt, dass sich der Wert einer Marke
aus positiven Rückkoppelungen zusammensetzt, die reinvestierten Erträge einer Marke führen
zu weiteren Markenerträgen, die wiederum den Wert der Marke erhöhen (vgl. Klein-Bölting
et al. 2001, S. 48).
37
5.2.3 Brand-Trek-Modell von icon
Ein weiteres verhaltensorientiertes Modell zur Bewertung einer Marke ist das Brand-Trek-
Modell von icon Forschung und Consulting. Häufig wird dieses Modell auch als „Brand
Status“ oder „Markeneisberg-Modell“ bezeichnet (vgl. Drees 1999, S. 20). Danach wird der
Markenwert aus dem Markenbild und dem Markenguthaben berechnet, wobei man sich den
Markenwert wie einen Eisberg vorstellen kann (vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 50).
Das Markenbild ist der für die Kunden und Kundinnen sichtbare Bereich der Marke, es kann
wahrgenommen werden und stellt sich aus den Marketingmaßnahmen für die Marke
zusammen. Außerdem sind die Gestaltung des Produktes, die Verpackung, Werbeaktivitäten
oder Events entscheidend. Daraus ergibt sich eine gewisse Awareness, die das Markenbild
prägt und sich durch die Klarheit und Attraktivität einer Marke, die Eigenständigkeit des
Auftritts, die Werbewirkung und den wahrgenommenen Werbedruck definiert (vgl. Klein-
Bölting et al. 2001, S. 50).
Das Markenguthaben hingegen steht für den unsichtbaren Teil der Marke, der Bereich „unter
der Wasseroberfläche“. Hierbei handelt es sich um langfristige Maßnahmen; welche die
Konsumenten- und Konsumentinneneinstellungen nachhaltig beeinflussen sollten. Dazu
gehören frühere Investitionen in die Marke, die Markensympathie, das Markenvertrauen und
die Markenloyalität (vgl. Andresen / Esch 1999, S. 1013). Die Summe aus dem Markenbild
und dem Markenguthaben bildet den Markenwert (vgl. Andresen 1991, S. 31 f.). Folgende
Abbildung stellt das Modell grafisch dar (vgl. Abbildung 9):
Abbildung 9: Das Brand-Trek-Modell nach icon
Quelle: Andresen 1991, S. 31
38
Das Verhältnis der beiden Dimensionen und der Beitrag, den sie bei der Bewertung der Marke
leisten sind abhängig vom Alter der Marke und dem Standpunkt im Produktlebenszyklus. Das
Markenguthaben ist beispielsweise bei älteren Marken schon wesentlich ausgeprägter als bei
neuen Marken. Es hat laut dem vorgestellten Modell einen großen Einfluss auf den
Markenwert, wird jedoch vom Markenbild wesentlich beeinflusst (vgl. Klein-Bölting et al.
2001, S. 51).
Die ermittelten Werte aus dem Markeneisberg werden anhand der Datenbank von icon
anschließend mit vergleichbaren Referenzprojekten aus der entsprechenden Branche
gegenübergestellt. Die Ergebnisse dieser Betrachtung ermöglichen ein Urteil darüber, ob die
Marken im Branchenschnitt liegt oder vielleicht besser beziehungsweise schlechter performt.
Ein wertvolles Benchmarking wird dadurch möglich gemacht (vgl. Esch 1999, S. 986).
Die Schwachstellen des angeführten Brand-Trek-Modells liegen einerseits in der Errechnung
des relativen Markenwerts. Dies ergibt sich daraus, dass die Vergleiche ausschließlich mit
anderen Markenartikeln gemacht werden können, nicht jedoch mit unmarkierten Produkten.
Außerdem sind unterschiedliche Faktoren bei diversen Marken ungleich ausgeprägt. Auf
diese Unterschiede kann beim angegebenen Modell keine Rücksicht genommen werden. Eine
eindeutige Wirkungserfassung dürfte daher schwierig durchzuführen sein. Das Ergebnis kann
daher nur als Untergrenze des Markenwerts betrachtet werden. Weiters ist es schwierig die
Bereiche Markenbild und Markenguthaben zu einem Wert zusammenzuführen (vgl.
Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 98 f.).
5.3 Ausgewählte integrative Ansätze
Neben den rein verhaltensorientierten und ausschließlich monetären Bewertungsmodellen gibt
es eine dritte Gruppe, die Kombinationsmodelle. Dabei wird die Wirkung der Marke an einem
Markt basierend auf dem Kaufverhalten der Konsumenten und Konsumentinnen bemessen
(vgl. Klein-Bölting et al. 2001, S. 55). Im Folgenden werden die Modelle von Semion, Sattler,
Bekmeier-Feuerhahn und Brand Rating erörtert.
5.3.1 Bewertungsmodell von Semion
Das erste vorzustellende Modell wurde von der Semion Brand Broker GmbH entwickelt und
stellt eine Methode dar, die sowohl monetäre, als auch verstärkt verhaltensorientierte Daten
miteinbezieht. Es werden vier Determinanten bestimmt, die gemeinsam, abhängig von den
39
Ausprägungen, den Markenwert bestimmen. Es handelt sich dabei um den Finanzwert des
Unternehmens, den Markenschutz, die Markenstärke und das Markenbild (vgl. Klein-Bölting
et al. 2001, S. 65). Diese vierstufige Methode setzt sich im Detail aus folgenden Faktoren
zusammen (siehe Abbildung 10):
Abbildung 10: Die vier Faktoren des Markenwert-Ansatzes von Semion
Quelle: Klein-Bölting et al. 2001, S. 65
Die Ermittlung des genauen Markenwertes erfolgt mittels Faktorwerten für die einzelnen
Kriterien. Die Indikatoren, die einen bestimmten Faktor betreffen, werden zu einem
Gesamtwert zusammengefasst. Die einzelnen Faktorengesamtwerte werden anschließend
gewichtet, addiert und mit dem durchschnittlichen Vorsteuergewinn der vergangenen drei
Jahre (um Verzerrungen zu vermeiden) multipliziert. Die Beurteilung der einzelnen Kriterien
wird in der Regel von Experten und Expertinnen vorgenommen. Das Ergebnis dieser
Rechnung stellt den Wert der zu evaluierenden Marke dar (vgl. Pepels 2013, S. 456).
Ein Kritikpunkt an dieser Methode ist die mangelnde Zukunftsorientierung und die
Subjektivität der Ergebnisse. Dies wird begründet durch die sehr personengesteuerte Auswahl
der Determinanten und auch der Gewichtung selbst. Außerdem scheint die Generierung der
Datengrundlage für den Faktor „Markenbild“ sehr aufwendig zu sein (vgl. Klein-Bölting et al.
2001, S. 65).
5.3.2 Bewertungsmodell von Sattler
Das Indikatorenmodell nach Sattler gewährleistet eine langfristige Markenbewertung. Sattler
entwickelte fünf Schritte, anhand derer ein Markenwert langfristig berechnet werden kann
(vgl. 1997, S. 47):
40
1. Explorative Experten- und Expertinnenbefragung: Durch diese qualitative
Befragung werden Markenwertindikatoren identifiziert, indem den Experten und
Expertinnen abstrakte Marken vorgelegt werden. Mit dem betreffenden Markt sind
die Befragten vertraut. Diese Marken sollten die Experten und Expertinnen anhand
von Ihnen bekannten, aber auch selbst generierten Indikatoren beschreiben. Das
Ergebnis ist eine Reihe an für die langfristige Markenbewertung relevanter
Kriterien. Diese sind beispielsweise die Wiederkaufrate, der Imagevorteil
gegenüber dem Mitbewerb, der Marktanteil, die Marktstellung oder der gestützte
Bekanntheitsgrad.
2. Datenerhebung durch Schätzung: Hierbei soll der langfristige Wert einer Marke im
Rahmen eines Experiments von den Experten und Expertinnen geschätzt werden.
Die Marken werden dabei anhand der ermittelten Kriterien beschrieben und durch
die Experten und Expertinnen in eine Rangfolge gebracht, sortiert nach dem
langfristigsten Wert.
3. Conjoint-Analyse: Basierend auf den Ermittlungen durch die Experten und
Expertinnen wird die relative Bedeutung der einzelnen Indikatoren für langfristige
Prognosen hinsichtlich des Markenwerts mittels Conjoint-Analyse bewertet.
4. Bestimmung des Markennutzens: Sobald die aus Schritt drei ermittelten
Koeffizienten bekannt sind, kann der langfristige Markennutzen einer Marke
errechnet werden.
5. Transformation: Der abschließende Schritt ist die Umwandlung des langfristigen
Markennutzens in einen langfristigen Markenwert. Die Komponenten für die
Berechnung des monetären Wertes einer Marke sind schlussendlich der langfristige
Markennutzen, der Markengewinnbeitrag des vergangenen Jahres und der Ewige-
Rente-Barwert-Faktor.
Eine Schwachstelle dieses Systems ist die Unterstellung eines langfristigen, konstanten
Marktvolumens sowie einer gleichbleibenden, ähnlichen Produktqualität zwischen den
unterschiedlichen Marken. Dies ist in verschiedenen Warengruppen meist nicht erfüllt.
Festzuhalten ist weiters, dass die ermittelten Werte auf geschätzten Prognosen basieren, die
nur ungefähre Markenwerte ermitteln.
41
5.3.3 Bewertungsmodell von Brand Rating
Das letzte hier vorgestellte Bewertungsmodell ist jenes von Brand Rating. Dabei handelt sich
um ein monetäres, aber konsumentenorientiertes Modell zur Evaluierung einer Marke. Der
Fokus dieser Untersuchung ist, dass der Markenwert in den Köpfen der Konsumenten und
Konsumentinnen ermittelt werden muss. Das Modell arbeitet mit drei Komponenten (vgl.
Klein-Bölting et al. 2001, S. 62):
1. Das icon-Eisbergmodell: Diese erste Komponente drückt den Markenwert aus Sicht
der Konsumenten und Konsumentinnen aus. Es werden das Markenbild sowie das
Markenguthaben ermittelt und damit der Markenwert visualisiert.
2. Die monetäre Wertschöpfung: hierbei fließt der Vergleich zu Konkurrenzmarken und
Besonderheiten aus der entsprechenden Branche in die Markenwertberechnung ein. Es
wird der Preisabstand berechnet. Das Vergleichsprodukt ist ein unmarkiertes Produkt
aus derselben Gattung, wobei immer der Durchschnittswert der letzten drei Jahre
berücksichtigt wird, um ein eindeutigeres Ergebnis zu erzielen. Die ermittelte
Wertschöpfung wird anschließend mit einem Risikosatz diskontiert, um die
Risikoprämie zu berechnen und das Risiko in der betreffenden Branche zu
berücksichtigen. Es wird also der Ertragswert der Marke berechnet.
3. Brand Future Score: Diese Kennzahl gibt die Wert- und Mengenentwicklung der
Marke in der Zukunft wieder. Das Potential der Marke wird also anhand deren
Entwicklungspotentials und des vorhandenen Markenschutzes ermittelt.
Bei der Berechnung des gesamten Markenwertes werden die drei angegebenen Komponenten
miteinander verknüpft. Die genaue Formel dazu wurde jedoch von Brand Rating nicht
bekannt gegeben (vgl. Pepels 2013, S. 400).
Der Vorteil dieser Methode liegt in der einfachen Ermittlung und der Verknüpfung von
verhaltens- und finanzorientierten Aspekten. Ein Kritikpunkt, der jedoch auf alle monetär
orientierten und kombinierten Methoden anspricht, ist die Meinung, dass die Marke in den
Köpfen der Konsumenten und Konsumentinnen entsteht und nicht unbedingt von
Kostenstrukturen determiniert wird (vgl. Salinas 2009, o.S.).
Dieses Kapitel der Arbeit dient unterstützend zur empirischen Untersuchung (siehe Kapitel 6)
der Beantwortung der Hauptforschungsfrage nach den Kriterien für den Erfolg der Marke
42
Kelly’s. Die angegebenen Modelle zeigen auf, welche Faktoren für eine erfolgreiche und
starke Marke relevant sind und worauf bei den unterschiedlichen Bewertungsmodellen
geachtet wird. Diese Inhalte sind ein Indiz auf die Erfolgsfaktoren einer starken Marke.
43
6. Die empirische Untersuchung
6.1 Das Unternehmen Kelly Ges.m.b.H.
Nach einer profunden Literaturrecherche zum Thema Markenbewertung soll die Thematik im
folgenden Kapitel sechs auch empirisch beleuchtet werden. Als Praxisbeispiel zum
angegebenen Thema wurde das Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. herangezogen.
6.1.1 Die Marke Kelly‘s als Untersuchungsbeispiel
Die vorliegende Arbeit ermittelt die angewandten Methoden der Markenevaluierung und
bezieht sich dabei im ersten Teil auf Ergebnisse der Literaturrecherche. Zusätzlich wurden die
Motive einer Markenbewertung sowie die unterschiedlichen Erscheinungsformen einer Marke
angegeben.
Die empirische Untersuchung soll nun anhand eines Praxisbeispiels die unterschiedlichen
Ansätze zur Evaluierung der Marke und deren Bestandteile eines existierenden, erfolgreichen
Unternehmens darlegen. Ebenso sollen die Kriterien einer Markenbewertung sowie der
Ermittlung der Markenstärke herausgefunden werden. Die Herangehensweise sowie das
Forschungsdesign werden in anschließenden Unterkapiteln genauer beschrieben.
Die Überlegung eines geeigneten Unternehmens für den praktischen Teil der Arbeit verlief in
drei Schritten:
1. Festlegung der Branche: Als interessante Branche für das zu heranziehende
Unternehmen beziehungsweise das Markenprodukt wurde die Konsumgüterindustrie
gewählt. Daraus ergab sich die Entscheidung, eine Spezialisierung auf den Bereich des
Lebensmitteleinzelhandels zu unternehmen. Innerhalb dieses Bereiches standen
mehrere Produktkategorien zur Auswahl.
2. Auswahl der Produktkategorie: Der Lebensmitteleinzelhandel bietet zahlreiche
interessante Sortimente. Darunter konnten durch eine Beobachtung einzelner Filialen
der Gruppen Spar und REWE unter anderem die Kategorie Frischwaren -dazu gehören
Obst & Gemüse, Fleisch, Wurst, Backshop-, Haushaltsgeräte, Elektroartikel,
Drogerieartikel und die Süßwaren – inklusive dem Knabbergebäck. Hinsichtlich der
Vielfalt und der persönlichen Präferenz der Autorin wurde das Knabbergebäck als
Untersuchungssortiment definiert.
44
3. Auswahl der Marke: Da die Marke die entscheidendste Rolle der Untersuchung spielt,
wurde deren Auswahl die meiste Zeit beigemessen. Die ausgewählte Marke musste
einen bestimmten Kriterienkatalog erfüllen. Dieser stellte sich wie folgt zusammen
(vgl. Abbildung 11):
Abbildung 11: Kriterienkatalog zur Auswahl des Praxisunternehmens
Industrie Konsumgüterindustrie
Branche Lebensmitteleinzelhandel
Produkteigenschaften Sportlich, abenteuerlich, freizeit-getrieben,
abwechslungsreich, wachsend
Herkunft Österreich
Position Marktführer in der Kategorie
Ausrichtung Wachstum
Quelle: Eigene Darstellung
Anhand dieses Kriterienkataloges konnte eine gewisse Vorauswahl getroffen werden.
Dazu zählten Red Bull und die Kelly Ges.m.b.H. Aus zuvor angegebenen Gründen
entschied sich die Autorin für das Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. und die Marke
Kelly’s.
Das ausgewählte Unternehmen wird im folgenden Unterpunkt näher beschrieben. Die
Eigenschaften von Kelly’s sowie die Forschungsherangehensweise ermöglichen eine optimale
Abdeckung der Zielgruppe zur Beantwortung der Forschungsfragestellung.
6.1.2 Unternehmensgeschichte, -struktur und -leitbild
Im Jahr 1955 gründeten der Amerikaner Major Howard Morse Kelly und der Österreicher
Herbert Rast die „First American Popcorn Company“, welche erfolgreich die ersten Produkte
des Unternehmens an den nachfragenden Markt verkauften. Die Kelly Ges.m.b.H. wurde im
Jahr 1965 gegründet und noch im gleichen Jahr vom deutschen Betrieb „Bahlsen“
übernommen. Im Jahr 1976 erwarb das Unternehmen die Chipsproduktion in Hollabrunn und
fast zehn Jahre später, 1985, die Feldbacher Backwarenfabrik, damit die größte Salzstangerl-
Produktionsstätte in ganz Europa. Zeitgleich wurde eine eigene Nussproduktion gekauft.
Nach fast 40 Jahren übergab der Gründer der Kelly Ges.m.b.H., Herbert Rast, im Jahr 1994
die Geschäftsführung an Mag. Dr. Wolfgang Hötschl. Unter seiner Leitung wurde ein
45
modernes Logistik-und Verwaltungszentrum in Wien in Betrieb genommen. Das Zentrum ist
heute in etwa 58.000m² groß und wird als Drehscheibe für Österreich und die Nachbarländer
gesehen. Im Jahr 1997 übernahm Kelly Ges.m.b.H. die Bahlsen-Picanterie Salz Range in
Österreich, trennte sich jedoch bereits 2001 komplett von der Bahlsen-Gruppe, als sich der
Konzern noch im selben Jahr spaltete. 2003 wurde die Chipsfabrik von der Produktionsanlage
in Hollabrunn nach Wien verlagert, da dadurch eine weitere Expansion des Unternehmens
gewährleistet werden konnte. Im Jahr 2008 wurde die Kelly Ges.m.b.H. Teil des Snack-
Netzwerkes „Intersnack Group“ und ist damit verantwortlich für die Märkte Österreich,
Slowenien, die Adria, Italien und die Schweiz.
Das Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. arbeitet unter österreichischer Führung profitabel als
Marktführer und Teil der europäischen Intersnack Group. In den betreuten Märkten strebt das
Unternehmen die Marktführerschaft an und verankert sich dadurch weiter in ausländischen
Märkten. An allen Märkten arbeitet die Kelly Ges.m.b.H. an einer optimal kundenorientierten
Ausrichtung an die Markterfordernisse und will damit den Unternehmenswert langfristig
steigern. Die folgende Übersicht gibt einen Überblick über die Unternehmensstruktur bei der
Kelly Ges.m.b.H. (vgl. Abbildung 12):
Quelle: Eigene Darstellung
Geschäftsführung
CEO Mag. Dr. Wolfgang Hötschl
CFO Mag. Werner Luksch
Verkaufsleitung
Mag. Dr. Wolfgang Hötschl
Marketingleitung
Prok. Mag. Maria Bauernfried
Werksleitung Soletti Feldbach
Prok. Elisabeth Janzer
Werksleitung Kelly’s Wien
Prok. Ing. Ulrich Köhler
Logistikleitung
Prok. Christian Fitzke
Finanzleitung
Prok. Peter Malczek
Abbildung 12: Organigramm Kelly Ges.m.b.H.
46
Die Kelly Ges.m.b.H. vertreibt fünf unterschiedliche Marken. Die vorliegende Arbeit
fokussiert die Marke Kelly’s, um Daten genauer und aussagekräftiger auswerten zu können.
Folgende Übersicht fasst die wichtigsten Unternehmensdaten übersichtlich zusammen (vgl.
Abbildung 13):
Abbildung 13: Daten und Fakten zur Kelly Ges.m.b.H.
Gründung 1955
Geschäftsbereich Erzeugung und Vertrieb von Snackprodukten
Marktpräsenz National & international
Marken Kelly’s, Soletti, Chio, ültje, funny-frisch
Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen 323
Produktionsstätten Wien, Feldbach (Österreich)
Gesamtumsatz 2012 in Österreich 110,1 Mio. Euro
Gesamtabsatz 2012 in Österreich 18.800 Tonnen
Gesamtabsatz Österreichischer
Snackmarkt 2012
29.900 Tonnen
Pro-Kopf-Verbrauch Österreichischer
Snackmarkt 2012
3,54 kg
Quelle: In Anlehnung an www.kelly.at 2013
6.1.3 Wettbewerbssituation der Marke Kelly‘s
Frau Mag. MBA Maria Bauernfried, Marketing Director der Kelly Ges.m.b.H., gibt an, dass
„der Marktanteil der Marke Kelly’s am Gesamtmarkt wertmäßig 22,2% beträgt. Der
Gesamtmarktanteil des Unternehmens Kelly Ges.m.b.H. beträgt in etwa 65%.“ Diese
Angaben werden in weiterer Folge durch die Experten- und Expertinnengespräche
untermauert. Unter anderem sollen die Erfolgsfaktoren der Marke Kelly’s durch die befragten
Experten und Expertinnen ermittelt werden.
Das Marktforschungsinstitut GfK führte im Jahr 2012 eine Untersuchung zu Produkten der
Produktkategorie „Salzige Snacks“ durch und beleuchtete damit die Märkte Deutschland,
Österreich und Schweiz. Die Ergebnisse aus dem österreichischen Markt zu den Kennzahlen
der gestützten und ungestützten Brand Awareness sowie Brand Attractiveness werden in den
folgenden beiden Abbildungen dargestellt (vgl. Abbildung 14 und Abbildung 15):
47
Abbildung 14: Gestützte und ungestützte Brand Awareness von Marken am
österreichischen Snackmarkt
Quelle: GfK 2012, S. 12
Diese Übersicht zeigt deutlich, dass die Marken der Kelly Ges.m.b.H. am österreichischen
Markt eine hohe Markenbekanntheit aufweisen. Insbesondere die Marke Kelly’s ist mit 68%
ungestützter Markenbekanntheit als Marktführer in Österreich gut positioniert (vgl. GfK 2012,
S. 12).
Abbildung 15 zeigt die Brand Attractiveness der Top fünf Marken am österreichischen
Snackmarkt. Dabei bezieht sich GfK (vgl. 2012, S. 13-17) auf den Brand Potential Index
(BPI), welcher die Stärke und Attraktivität einer Marke hinsichtlich der Einstellungen der
Konsumenten und Konsumentinnen misst. Der BPI wird anhand von zehn unterschiedlichen
48
Kriterien ermittelt, welche die drei relevanten Gesichtspunkte der Brand Attractiveness
zusammenfassen: Emotionalität, Vernunft, Konsumentenverhalten (vgl. GfK 2012. S. 13).
Die folgende Abbildung gibt einen vergleichenden Überblick über die Attraktivität der Marke
Kelly’s im Wettbewerbsumfeld und spiegelt damit die Positionierung der Marke aus
Konsumenten- und Konsumentinnensicht (vgl. Abbildung 15):
Abbildung 15: Die Brand Attractiveness von Marken des österreichischen Snackmarkts
anhand des BPI
Quelle: GfK 2012, S. 17
49
6.1.4 Der Kelly’s – Konsument und die Kelly’s – Konsumentin
Zwei der von Kelly Ges.m.b.H. in Auftrag gegebenen Erhebungen zur Konsumenten- und
Konsumentinnentypologie der Marke Kelly’s geben ein aufschlussreiches Bild über den
„typischen“ Kelly’s – Konsumenten und die typische Kelly’s – Konsumentin wieder. Hierbei
wurden in einer qualitativen Befragung im Jahr 2012 die Konsumenten und Konsumentinnen
der Produkte von Kelly’s darum gebeten, sich Kelly’s als Person vorzustellen. Die Ergebnisse
lassen Rückschlüsse auf die Marke und die Konsumenten- und Konsumentinnentypologie zu.
Den Resultaten zu Folge hat die „Person Kelly’s“ folgendes Profil (vgl. Abbildung 16):
Abbildung 16: Der Kelly's – Konsument bzw. die Kelly’s – Konsumentin
Quelle: In Anlehnung an Hasslinger Consulting (vgl. 2012, S. 33)
Insgesamt lässt sich die Person Kelly’s, und abgeleitet davon auch der Konsument und die
Konsumentin der Marke, laut dieser Untersuchung (Hasslinger Consulting 2012, S. 33) als
„ein lockerer, lässiger Zeitgenosse mit einfach-elegantem Stil, einem gut situierten Lebensstil
und bodenständig“ zusammenfassen.
Im Jahr 2005 wurde ebenso eine Studie zur Typologie des/der klassischen Konsumenten und
Konsumentin der Marke Kelly’s durchgeführt. Die Studie an sich wirkt durch ihre mangelnde
Aktualität auf den ersten Blick als wenig relevant. Bei genauerer Betrachtung ist festzustellen,
dass die primären Käufer- und Käuferinnengruppen der Marke den zuvor genannten
männlich
lebt in den USA kleidet sich lässig mit Jeans und T-Shirt, aber chic
Levis, Boss, Hilfiger
mittlere bis höhere Bildung
berufstätig
tätig im Management, aber auch Angestellter
fährt ein großes Auto
isst gerne Burger
joggt, surft, golft
50
Eigenschaften dennoch entsprechen. Folgende Abbildung stellt die Einteilung der
Konsumenten- und Konsumentinnentypen in Clustern dar und gibt an, wie viele Personen in
Österreich im Jahr 2005 in welcher Gruppe als Konsumenten und Konsumentinnen
einzuteilen sind (vgl. Abbildung 17):
Abbildung 17: Konsumenten- und Konsumentinnentypologie der Marke Kelly's –
geclustert
Quelle: Panmedia (2005, S. 5)
Aus dargestellter Abbildung ist abzulesen, dass die Konsumenten und Konsumentinnen der
Marke Kelly’s in sieben Cluster eingeteilt wurden. Dies erfolgte mittels SPSS. Die
mengenmäßig größte Gruppe ist die der „Traditionellen Gelegenheits-Knabberer“ gefolgt von
den vielseitigen Durchschnittskonsumenten und -konsumentinnen. Diese beiden Cluster
repräsentieren interessanterweise die zuvor vorgestellten Schlüsseleigenschaften der Kelly’s-
Konsumenten und Konsumentinnen (siehe Abbildung 13). Damit kann behauptet werden,
dass sich die primäre Zielgruppe für Snacks der Marke Kelly’s auf die in Abbildung 14
mengenmäßig stärksten genannten Gruppen fokussiert. Diese Erkenntnis ist insofern
interessant, als dass zwischen beiden Studien sieben Jahre liegen.
51
6.2 Methodik bei der Auswertung der Daten
6.2.1 Die Inhaltsanalyse nach Mayring
Die aus den zehn durchgeführten Experten- und Expertinnengesprächen gewonnenen
Informationen wurden mittels zusammenfassender, qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring
ausgewertet. Die Inhaltsanalyse nach Mayring stellt ein Bündel an Verfahrensweisen dar,
mittels derer umfassende Texte von qualitativen Forschungen systematisiert und
zusammengefasst werden können (vgl. Mayring 2000, S. 1). Laut Mayring (2002, S. 114) will
die qualitative Inhaltsanalyse „Texte systematisch analysieren, indem sie das Material
schrittweise mit theoriegeleitet am Material entwickelten Kategoriensystemen bearbeitet“.
Dabei werden die Daten auf einer bestimmten Abstraktionsebene reduziert, die wesentlichen
Inhalte sollen jedoch erhalten bleiben (vgl. Langer 2000, S. 9).
Bei dieser Analyseform wird in mehreren Schritten vorgegangen, die auf bestimmten
Bausteinen aufbauen. Zu diesen zählt die Einordnung in ein Kommunikationsmodell, wobei
festgelegt werden soll, welches Ziel die Analyse verfolgt bzw. wie die Entstehungssituation
des Materials aussieht. Außerdem soll die gesamte Analyse durch Regeln geleitet werden und
einem gewissen Ablaufmodell folgen. Der Fokus liegt in der Erfassung von Kategorien, die
begründbar und nachvollziehbar sein müssen. Der vierte Baustein sind die Gütekriterien der
Analyse: Das Verfahren der Datenauswertung muss Reliabilitätsprüfungen bestehen und auch
mit anderen Studien vergleichbar gemacht werden (vgl. Mayring 2000, S. 3).
Folgende Abbildung stellt die allgemeinen Arbeitsschritte der qualitativen Inhaltsanalyse dar
(vgl. Abbildung 18):
52
Abbildung 18: Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse
Quelle: In Anlehnung an Langer (vgl. 2000, S. 8)
Die in Abbildung 15 angeführten Arbeitsschritte werden im Folgenden systematisch
durchgegangen. Die einzelnen Schritte werden jeweils im Text kurz angesprochen. Aufgrund
des Aufbaus dieser Arbeit ist die Reihenfolge nicht ident mit der in der Grafik Angeführten,
inhaltlich können jedoch alle Punkte abgedeckt und die Herangehensweise damit als
wissenschaftlich bestätigt werden.
Bei klassischen Inhaltsanalysen triff häufig das Problem auf, dass die Kategorienbildung nicht
nachvollziehbar ist. So meint beispielsweise Krippendorff (1980, S. 76): „How categories are
defined […] is an art. Little is written about it.“ Dies soll anhand der qualitativen
Inhaltsanalyse nach Mayring vermieden werden (vgl. Mayring 2000, S. 3). Daher soll in der
53
vorliegenden Arbeit eine deduktive Kategorienverwendung Anwendung finden. Dabei ist es
das Ziel, die Antworten zu bereits im Vorfeld, basierend auf theoretischen Annahmen
gebildeten Kategorien zuzuordnen. Hierbei werden die Strukturierungsdimensionen sowie die
Kodierregeln bereits vor dem Gespräch definiert (vgl. Mayring 2000, S. 4). Für diesen
Vorgang wurde im Vorfeld der durchgeführten Experten- und Expertinnengespräche ein
Kodierleitfaden generiert, anhand dessen die Antworten zugeordnet werden konnten. Diese
Vorgehensweise unterstreicht Punkt sechs des Ablaufes der qualitativen Inhaltsanalyse nach
Mayring, die Bestimmung der Analysetechniken und die Festlegung des konkreten
Ablaufmodells.
Die Kategorien wurden im Zuge der Gesprächsauswertung geringfügig adaptiert, um nicht zu
erwartende Antworten ebenso auswerten zu können. Der Leitfaden wurde beispielsweise um
neue Kodierregeln erweitert. Diese Rücküberprüfung des Kategoriensystems hat die Qualität
der Kodierungen aufgewertet und eine präzisere Auswertung ermöglicht. Dies entspricht
Punkt neun des Ablaufmodells nach Mayring.
Der große Vorteil in der Auswertung war in der genauen Abgrenzung zwischen den
Kategorien zu sehen. Die Interviewerin konnte damit jede Antwort genau zuordnen (vgl.
Mayring 2000, S. 5). Auch Flick (1996, S. 213) betont, dass „ähnliche Paraphrasen
gebündelt und zusammengefasst“ werden. Bei der Durchführung der Textanalyse der
vorliegenden Untersuchung konnten einzelne Aussagen oder Satzteile den Kategorien
zugeordnet und damit ein strukturiertes Bild des Datenmaterials gewonnen werden. Ein
Beispiel für einen Kodierleitfaden befindet sich im Anhang (siehe Anhang C). Damit wurde
Punkt sieben, die Definition der Analyseeinheiten der Inhaltsanalyse nach Mayring
abgehandelt.
Mayring erarbeitete drei Grundtypen der qualitativen Inhaltsanalyse, die sich ausschließlich
hinsichtlich der Zielsetzung voneinander unterscheiden. Dazu zählen die explizierende, die
strukturierende und die zusammenfassende Inhaltsanalyse. Bei der zusammenfassenden
Inhaltsanalyse geht es, wie oben angedeutet und in Punkt acht des Ablaufmodells angegeben,
um das Systematisieren und Zusammenfassen von Text-, also Forschungsinhalten (vgl.
Mayring 2000, S. 1). Daher wurde dieses Analyseverfahren für die vorliegende Untersuchung
gewählt.
54
6.2.2 Ausgangslage
Nach der theoretischen Abhandlung des Themas Markenbewertung wird in diesem Kapitel
der empirische Teil der Arbeit dargelegt. Dies erfolgt basierend auf Punkt fünf des
Ablaufmodells nach Mayring. Es handelt sich dabei um die theoretische Differenzierung der
Fragestellung. Zuerst soll die Untersuchung beschrieben und die befragten Unternehmen in
einer Übersicht vorgestellt werden. Im Anschluss werden die aufschlussreichen Ergebnisse
der Experten- und Expertinnenbefragung aufbereitet vorgestellt.
Die Ausgangslage für die durchgeführte Empirie ist die in Kapitel 1 dargelegte
Problemstellung. Es galt die darin beschriebene Tatsache, dass die Bewertungsmethoden einer
Marke in der Literatur nicht einheitlich dargestellt werden, zu erweitern und durch empirische
Ergebnisse zu untermauern (vgl. Chaudhuri / Holbrook 2001, S. 81-93). Aus diesem Anlass
sollen in der empirischen Untersuchung Einblicke in die Methoden der Markenevaluierung
von österreichweit und international renommierten Markenbewertungsinstituten, die bereits
mit dem Beispielunternehmen Kelly Ges.m.b.H. gearbeitet haben, gegeben werden. In diesem
Rahmen kann auch Einsicht in die Kriterien der Markenevaluierung der Institute, sowie
einzelne Ergebnisse zur Marke Kelly’s gewonnen werden.
Die Befragung von zehn Experten und Expertinnen soll beleuchten, welche Motive
Unternehmen haben können, eine Marke zu bewerten. Ferner soll auf die Kriterien einer
Markenbewertung sowie der Herangehensweise an die Ermittlung der Markenstärke im
Allgemeinen eingegangen und erste Zusammenhänge zur Marke Kelly’s hergestellt werden.
Weiters gilt es die Marke Kelly’s im Speziellen mit Marken des Mitbewerbes zu vergleichen
und zu ermitteln, warum Produkte dieser Marke so erfolgreich sind. Dafür werden vier der
zehn Experten und Expertinnen, welche bereits mit der Marke Kelly’s gearbeitet haben und in
Instituten wie The Boston Consulting Group, The Nielsen Company, GfK Austria sowie
Karmasin Motivforschung GesmbH arbeiten, befragt. Außerdem sollen die Folgen einer
Auslistung der Marke Kelly’s in Bezug auf die Unternehmenswertschöpfung für den
Lebensmitteleinzelhandel, sowie für das Kaufverhalten der Konsumenten und
Konsumentinnen dargelegt werden. Dabei geht es um die Wahl von Konkurrenzprodukten aus
der gleichen oder verwandten Produktkategorien. Ebenso wird im Zuge dessen auf den
„typischen“ Kelly’s – Konsumenten oder die „typische“ Kelly’s – Konsumentin eingegangen
und die potentielle Zukunft der Marke wird diskutiert.
55
Die Beantwortung und Diskussion der dargelegten Fragestellungen aus Sicht von Experten
und Expertinnen aus der Welt der Markenbewertung soll nun in weiterer Folge anhand der
durchgeführten empirischen Studie mit qualitativen, teilstandardisierten Interviews beleuchtet
werden.
6.2.3 Erhebungstatbestände
Die vorliegende Arbeit behandelt in besonderem Maße die folgenden Bereiche im Zuge der
empirischen Untersuchung und arbeitet mit definierten Erhebungstatbeständen:
Welches sind die Motive und Gründe, aus denen Unternehmen eine Marke bewerten
lassen?
Nach welchen Kriterien können Marken bewertet werden?
Anhand welcher Indikatoren wird die Stärke einer Marke festgestellt?
o Was macht eine starke Marke aus?
o Wo liegt der Zusammenhang zum Wert einer Marke?
Wird in der Praxis nach in der Literatur angegebenen Modellen gearbeitet?
o Welche Modelle werden verwendet?
o Inwiefern werden verwendete Modelle individuell adaptiert?
Bezogen auf Indexe, wie kann die Marke Kelly’s mit Marken des Mitbewerbes
verglichen werden?
o Bezugnehmend auf die Bekanntheit der Marke
o Bezugnehmend auf die Vielfalt der Marke
Inwiefern würde sich das Verhalten der Konsumenten und Konsumentinnen ändern,
wenn Produkte der Marke Kelly’s ausgelistet wären?
o Welche Marke würden Konsumenten und Konsumentinnen statt Kelly’s
kaufen?
o Welche Produkte würden Konsumenten und Konsumentinnen statt Kelly’s
kaufen?
o Würde sich das Kaufverhalten in einer anderen Produktgruppe intensivieren?
Wie würde sich ein Verkaufsstopp der Marke Kelly’s, motiviert durch Kelly
Ges.m.b.H., auf den Handel auswirken?
Was macht die Marke Kelly’s so stark?
Welche Eigenschaften hat ein/e „typische/r“ Kelly’s Konsument oder Konsumentin?
56
Wie viel % an Wertschöpfung würde dem Handel fehlen (bzw welche Auswirkung auf
die Wertschöpfung des Handels hätte es), wenn Kelly’s nicht mehr verkauft werden
würde?
Welche Stellung wird die Marke Kelly’s in der Zukunft am Markt haben?
Die Methodik und der Erhebungsansatz zur Beantwortung der angeführten Fragestellungen
werden im folgenden Kapitel erläutert. Danach wird auf den Ablauf der Datenerhebung
eingegangen.
6.2.4 Methode der Datenerhebung
In diesem Teil wird auf die Unterschiede zwischen der qualitativen und quantitativen
Marktforschung eingegangen. Außerdem werden im Speziellen die Besonderheiten und die
Vorgehensweise bei einem qualitativen Interview dargelegt. Es wird erklärt, warum eine
qualitative Methode anhand von teilstandardisierten Experten- und Expertinneninterviews für
die Beantwortung der Forschungsfragestellung dieser Arbeit gewählt wurde.
Die quantitative Forschung folgt im Gegenzug zur qualitativen Forschung einer deduktiven
Forschungsstrategie (vgl. Becker et al. 2009, S. 214). Bei der deduktiven Forschung werden
basierend auf der theoretischen Abhandlung eines Themas aufgestellte Hypothesen geprüft
(vgl. www.univie.ac.at 2013). Bei der qualitativen Forschung hingegen geht es um das
Generieren von neuen Hypothesen, welche sich aus der durchgeführten Forschung ableiten
lassen (vgl. Mey/Mruck 2009, S. 28). Die qualitative Forschung arbeitet mit Sinn- und
Bedeutungszusammenhängen und oft ist im Voraus noch nicht klar, welche Ergebnisse zu
erwarten sind (vgl. Becker et al. 2009, S. 214). Die Interpretation der Ergebnisse einer
qualitativen Forschungsmethode basiert also auf Bedeutungszuschreibungen und nicht aus
einzelnen Zahlenwerten, wie es in der quantitativen Forschung gehandhabt wird (vgl. Rössl
2008, S. 189).
Im Theorieteil dieser Arbeit wird erklärt, dass Marken vermehrt quantifizierbar und monetär
darstellbar gemacht werden sollen (vgl. Wagenbach 2008, S. 11), aber auch, dass es
zahlreiche Methoden zur Evaluierung eines Markenwertes gibt, jedoch nur eine geringe
Anzahl dieser in der Praxis Anwendung finden. Eine einheitliche Richtung wird bislang noch
nicht vorgegeben, auch gibt es kaum Praxisbeispiele, an denen sich Unternehmen orientieren
können (vgl. Hinterhuber et al. 2006, S.477). Daher eignet sich für diese Arbeit die
qualitative Forschung als hypothesengenerierende Forschungsmethodik besonders gut.
57
Es gibt zahlreiche Verfahren zur qualitativen Marktforschung, wie zum Beispiel
Gruppendiskussionen, Fokusgruppen, Interviews oder Beobachtungsverfahren (vgl. Mey /
Mruck 2009, S. 24). Das Interview mit Experten und Expertinnen, die über Spezialwissen
über einen gegebenen Sachverhalt verfügen, kann der Erfassung von Sichtweisen und
Einstellungen zu einem Thema dienen (vgl. Gläser 2009, S. 12). Diese Methode wird vor
allem zur Untersuchung von Erfahrungen, Trends und Motiven angewandt (vgl. Berekoven et
al. 2009, S. 89). Da in dieser Arbeit den Motiven hinter einer Markenbewertung aber auch
den qualitativen Kriterien zur Evaluierung einer Marke nachgegangen wird, wurde das
qualitative Interview als Methodik der Untersuchung gewählt.
Der Begriff „Qualitatives Interview“ steht für verschiedene in der Forschung angewandte
Befragungsmethoden (vgl. Hundhammer 2002, S. 11). Es gibt also in der Marktforschung
unterschiedliche Arten eines qualitativen Interviews. Diese Methoden differenzieren sich in
ihrer Vorgehensweise und Frageform (vgl. Mey / Mruck 2011, S. 260). Bortz / Döring (vgl.
2006, S. 315) unterscheiden zahlreiche Varianten des qualitativen Interviews, darunter
Folgende:
1. Narratives Interview: Beim narrativen Interview wird der Befragte durch einen
Erzählanstoß dazu angeleitet, Stehgreiferzählungen zu von ihm erlebten
Lebensepisoden wiederzugeben (vgl. Bortz / Döring 2006, S. 315). Es handelt sich
hierbei um eine besondere Form des offenen Interviews, der/die Erzählende soll
ohne systematische Vorbereitung auf die Thematik eingehen können, ohne
Formulierungen im Voraus zu überlegen oder zu üben (vgl. Glinka 1998, S. 9). Es
geht dabei mehr um die Erzählung eines bestimmten Ereignisses, als um konkrete
Argumentationen. Der Interviewer oder die Interviewerin hat hierbei keinen
Gesprächsleitfaden. Er/Sie hat die Aufgabe, dem oder der Befragten zuzuhören und
die Gesprächsatmosphäre beziehungsweise das Erzählverhalten gegebenenfalls zu
verbessern (vgl. Mey / Mruck 2011, S. 260-261.)
2. Tiefeninterview: Ein Tiefeninterview zeichnet sich vor allem durch die Freiheit des
Interviewers oder der Interviewerin aus, Fragen zu stellen. Die Vorgabe beschränkt
sich in erster Linie auf einen groben Leitfaden und das Thema. Dabei sollen die
Befragten dazu angehalten werden, sich intensiv mit ihren Gedanken zur Thematik
auseinander zu setzen. Bei der Befragung geht es in erster Linie um Motive,
Sympathien oder Antipathien der Befragten, nach denen in einem anderen
58
Befragungsformat nicht konkret gefragt werden könnte (vgl. Preißner 2008, S. 37).
Diese Methodik orientiert sich an der Psychoanalyse und dient dem Aufdecken
unbewusster Prozesse (vgl. Bortz / Döring 2006, S. 315).
3. Fokussiertes Einzelinterview: Das fokussierte Einzelinterview ist, im Gegensatz
zum narrativen Interview, leitfadengestützt. Der Interviewer oder die Interviewerin
hat sich dabei an bestimmte Regeln zu halten und den Interviewpartner oder die
Interviewpartnerin durch das Interview zu führen (vgl. Helfferich 2011, S. 36). Das
Besondere an dieser Befragungsart ist der Reiz, auf dem basierend das Gespräch
stattfindet, quasi eine Fokussierung auf einen Gegenstand. Dieser Gegenstand kann
ein Film, ein Foto oder Ähnliches sein. Der Leitfaden selbst entsteht hierbei durch
die Analyse der Reizvorlage (vgl. Bortz / Döring 2006, S. 315).
4. Experten- und Expertinneninterview: Das Experten- und Expertinneninterview ist
eine der am häufigsten eingesetzten Methoden zur empirischen Untersuchung von
Sachverhalten. Dieses Verfahren wird besonders oft in der Organisationsforschung,
der Bildungsforschung oder der Politikforschung eingesetzt. Das Experten- und
Expertinneninterview gilt als teilstandardisierbare Befragungstechnik, die zu
explorativen Zwecken herangezogen wird (vgl. Jahn et al. 2009, S. 465). Laut Mieg
/ Brunner (2004, S. 199) ist ein Experten- oder Expertinneninterview ein Verfahren
„um bei geeigneten Personen zeiteffektiv erfahrungsgestütztes Experten-Wissen
abzuholen.“
Bei einem Experten- oder Expertinneninterview geht es darum, die Erfahrungen und Meinung
eines Experten oder einer Expertin bezogen auf bestimmte Probleme, Lösungen und
Sachverhalte zu ermitteln (vgl. Pfadenhauer 2009, S. 460). Laut Berekoven et al. (vgl. 2009,
S. 250) ist unter einem Experten- oder Expertinneninterview ein Gespräch zu verstehen, bei
dem Fachleute und Experten bzw. Expertinnen zu einem gegebenen Thema über ihre
Meinungen und Einstellungen befragt werden. Damit beschafft man Erfahrungen und
Informationen aus unterschiedlichen professionellen Quellen.
59
In der qualitativen Marktforschung gibt es laut Mikos / Wegener (vgl. 2005, S. 269 f.) fünf
Möglichkeiten der Experten- und Expertinnenbefragung:
1. Exploration: Experten- und Expertinneninterviews können das Befrager- und
Befragerinnenteam im Vorfeld einer Untersuchung dabei unterstützen, sich einer
Fragestellung oder einem Thema in der geforderten Komplexität zu nähern.
Marktforscher holen häufig vorab die Meinungen von Experten und Expertinnen
ein, um dadurch in der Hypothesenbildung unterstützt zu werden. Außerdem
können Experten und Expertinnen mitunter bei der Auswahl der Erhebungsmethode
mitwirken.
2. Wissensaneignung: Experten- und Expertinneninterviews unterstützen die
Marktforscher auch dabei, bestimmte Sachverhalte besser einzuordnen und
verstehen zu lernen. Dabei agiert der Experte oder die Expertin als Aufklärer bzw.
Aufklärerin, der/die den/die Forschenden einen einfachen Überblick über eine
scheinbar komplexe Thematik geben kann. Dies ist vor allem bei sehr spezifischen
Themen notwendig.
3. Erkenntnissicherung: Es kommt mitunter vor, dass sozial heikle Themen erforscht
beziehungsweise tiefer begründet werden sollen. Besonders bei Thematiken wie
Alkohol, Sexualität oder anderen intimeren Sachverhalten erweist es sich oft als
schwierig, ehrliche und ungebremste Antworten der Betroffenen zu erhalten.
Bestimmte Themen werden von der Zielgruppe außerhalb des gewohnten Umfeldes
oft ungern besprochen. In diesen Fällen kann die Sicht eines Experten oder einer
Expertin aus der täglichen Praxis einen neuen Erkenntnisgewinn oder die
Untermauerung der bereits gewonnenen Ergebnisse dynamisieren.
4. Wissensabgleich: Experten und Expertinnen werden vermehrt als Kontrollfunktion
einer bereits durchgeführten Studie herangezogen. Dabei wird die persönliche
Distanz zu den Ergebnissen sowie die Fachexpertise als besonderer Mehrwert
erachtet. In diesen Fällen unterstützen Experten und Expertinnen das
Forschungsteam in der neutralen Interpretation der erzielten Ergebnisse.
5. Expertise: Die in Punkt vier des Ablaufmodells nach Mayring angeführte „Richtung
der Analyse“ wird im Folgenden abgehandelt: Der häufigste Anwendungsgrund für
Experten- und Expertinneninterviews ist die Verarbeitung der Expertise eines
60
Fachexperten oder einer Fachexpertin zu einem bestimmten Thema. In diesen
Untersuchungen bilden, anders als in den anderen Fällen, die Experten und
Expertinnen die einzige Zielgruppe. Die Interviews zielen auf die Ermittlung der
Erfahrung der befragten Personen ab. In der Auswertung und Interpretation sollen
diese Erkenntnisse qualifiziert werden. Die befragten Experten und Expertinnen
verfügen hier über sehr spezifisches Wissen in wissenschaftlichen oder
wirtschaftlichen Kontexten.
Der Erkenntnisgegenstand eines Experten- und Expertinneninterviews bezieht sich immer auf
das spezifische Fachwissen des/der Spezialisten, über das nur konkret ausgewählte Personen
verfügen. In Experten- und Expertinneninterviews geht es also immer um die Rekonstruktion
des Spezialwissens der Experten und Expertinnen (vgl. Pfadenhauer 2009, S.451-453).
Bei der Durchführung eines Experten- und Expertinneninterviews sollen die Spezialisten und
Spezialistinnen in eine angenehme Gesprächssituation versetzt werden. Der Interviewer
orientiert sich an einem Interviewleitfaden, um den roten Faden nicht zu verlieren und die
wesentlichen Inhalte im Auge zu behalten (vgl. Pfadenhauer 2009, S. 453).
In der vorliegenden Arbeit sollen Erfahrungen und Meinungen von Experten zum Thema
Markenbewertung im Allgemeinen und im Speziellen hinsichtlich der Marke Kelly’s ermittelt
werden. Es wurden nun die verschiedenen Möglichkeiten eines qualitativen Interviews und im
Speziellen die Ausprägungen eines Experten- und Expertinnengesprächs dargelegt. Basierend
auf diesen Ergebnissen wird das Experten- und Expertinneninterview mit dem Zweck der
Expertisengewinnung als zielführendes Werkzeug zur Beantwortung der in Kapitel 1 dieser
Arbeit erwähnten Forschungsfragen bewertet.
Die Experten- und Expertinneninterviews dieser empirischen Untersuchung wurden basierend
auf einem teilstandardisierten Interviewleitfaden durchgeführt. Diese Vorgehensweise ist weit
strukturierter und gestraffter als eine nicht-strukturierte Befragungsmethode und die
Vergleichbarkeit der Antworten mehrerer Interviews kann gewährleistet werden (vgl.
Berekoven et al. 2009, S. 90). Da es sich jedoch nicht um einen vollstandardisierten
Fragebogen und Gesprächsleitfaden handelte, hatte die Interviewerin aber auch die
Möglichkeit, flexibel auf die Antworten der Befragten einzugehen und Frageabfolgen oder
Zwischenfragen während des Interviews zu individualisieren.
61
Ein teilstandardisiertes Interview ermöglicht eine detaillierte Forschung und Datenerhebung
zum gegebenen Thema und lässt ausreichend Freiraum zur Ermittlung von Zusammenhängen
und Vergleichen in den Antworten der befragten Experten und Expertinnen. Die gegebenen
Antworten werden zur Ausarbeitung anschließend sortiert und kategorisch in Gruppen
eingeteilt. Diese Einteilung kann sowohl vorab als auch im Nachhinein passieren (vgl.
Berekoven et al. 2009, S. 90).
Die Entscheidung, zur Ermittlung der geforderten Daten ein teilstandardisiertes
Forschungsdesign zu wählen, begründet sich im aus der Problemstellung ablesbaren
Tatbestand, dass sich soweit noch keine klaren Bewertungsmethoden zur Evaluierung des
Markenwertes etabliert haben (vgl. Hinterhuber et al. 2006, S.477). Außerdem eignet sich ein
Experten- und Expertinneninterview mittels teilstandardisiertem Fragebogen besonders gut,
um die Markenspezifika und die bereits durchgeführten Untersuchungen zur Marke Kelly’s
herauszufinden.
In der folgenden Abbildung wird das Forschungsdesign der vorliegenden Arbeit angeführt
(vgl. Abbildung 19):
Abbildung 19: Forschungsdesign der Arbeit
Forschungsrichtung Qualitatives Forschungsdesign
Erhebungsmethode Qualitatives, teilstandardisiertes Experten- und
Expertinneninterview
Durchführung der Erhebungsmethode Mündlich (persönlich vor Ort) und telefonisch
Anzahl der durchgeführten Experten-
und Expertinneninterviews
10
Auswahl der Interviewpartner Geschäftsführer/innen oder Bereichsleiter/innen
aus führenden österreichischen und
internationalen Marktforschungsinstituten
Erhebungsintervall Einmalige Erhebung
Durchschnittliche Gesprächsdauer 67,5 Minuten
Gesprächsdauer gesamt 675 Minuten (=11,25 Stunden)
Zeitraum der Erhebungen März-Mai 2013
Quelle: Eigene Darstellung
62
6.2.5 Auswahl der Stichprobe
Wie im vorigen Kapitel beschrieben, wurden teilstandardisierte Experten- und
Expertinnengespräche für die Datenerhebung herangezogen. Da qualitative Untersuchungen,
und Experten- und Expertinnengespräche im Besonderen, sehr aufwändig und zeitintensiv
sind, wurde von einem Strichprobenumfang von zehn Interviews mit einer Gesprächsdauer
von durchschnittlich 45-75 Minuten ausgegangen. Die folgende Beschreibung entspricht dem
ersten Punkt des Modells zur qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring.
Aufgrund der geringen Stichprobe in einem qualitativen Studiendesign kann nicht von
repräsentativen Forschungsergebnissen ausgegangen werden. Vielmehr kann mit sehr
heterogenen und fallspezifischen Ergebnissen gerechnet werden. Die gewählte Stichprobe von
zehn Experten und Expertinnen dient –im allgemeinen Teil- der Ermittlung von
Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen der Experten und Expertinnen zum Thema.
Die Befragung wurde in zwei Hauptkategorien geteilt. Einerseits gilt es, die Einstellungen der
Experten und Expertinnen zum Thema Markenbewertung im Allgemeinen zu ermitteln.
Hierfür wurden alle zehn ausgewählten Experten und Expertinnen befragt. Zum anderen geht
es um das Beispielunternehmen Kelly Ges.m.b.H. im Speziellen, genauer gesagt um die
Marke Kelly’s. Für diesen Teil der Fragen wurden ausschließlich die Experten und
Expertinnen befragt, die bereits mit der Marke Kelly’s gearbeitet haben. Die hierfür
identifizierten vier Forschungsinstitute haben allesamt bereits Studien zur Markenstärke,
Kunden- und Kundinnenpräferenzen etc. der Marke durchgeführt. Die nun verkleinerte
Stichprobengröße wirkt gering. Die ausgewählten Interviewpartner und –partnerinnen jedoch
konnten sehr konkrete Aussagen über die Marke treffen und ausreichend Information für die
aufschlussreiche Auswertung der Empirie konnte generiert werden. Die Kombination aus
beiden Gesprächsteilen ermöglicht qualitativ besonders hochwertige Ergebnisse. Dies lässt
sich auch damit begründen, dass nicht jeder Experte und jede Expertin zu einer Marke befragt
wurde, mit der im Konkreten vielleicht noch nicht gearbeitet wurde.
Die Interviewpartner und –partnerinnen sollten für Experten- und Expertinnengespräche aus
„typischen Fällen“ ausgewählt werden (vgl. Kamenz 2001, S. 138). Dies wurde damit,
insbesondere mit den vier Fachexperten und –expertinnen für Kelly’s, in dieser Arbeit
berücksichtigt und alle zehn Experten und Expertinnen wurden bewusst ausgewählt.
63
6.2.6 Auswahl der Experten und Expertinnen
Im Zuge der durchgeführten qualitativen Studie sollen die Kriterien zur Bewertung einer
Marke in unterschiedlichen Marktforschungsinstituten sowie die Ansatzpunkte zur Ermittlung
der Markenstärke ermittelt werden. Außerdem wird in einem zweiten, spezifischeren Teil auf
die Marke Kelly’s im Speziellen und die Besonderheiten der Marke, der Präsenz der Marke
am österreichischen Markt sowie der Zukunftsprognosen für Produkte der Marke Kelly’s
eingegangen. Die interviewten Unternehmen sind damit sowohl führend in der
Marktforschung aus Konsumenten- und Konsumentinnen- wie auch Handelssicht in
Österreich und haben –für den Kelly’s spezifischen Teil- notwendigerweise bereits mit dem
Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. und im Speziellen mit der Marke Kelly’s gearbeitet. Von den
insgesamt zehn befragten Unternehmen konnten vier für den zweiten, spezifischen Teil
gewonnen werden.
Die Auswahl der befragten Unternehmen wurde ausschließlich unter diesen Gesichtspunkten
getroffen. Um aus diesen Unternehmen die richtigen und relevanten Gesprächspartner
auszuwählen, wurden die Verantwortungsbereiche der Gesprächspartner fokussiert.
Entscheidend war, dass die befragten Experten eine leitende Funktion innehaben, in der sie
sowohl einen Gesamtüberblick über die Organisation als auch gefestigte Erfahrungen zum
Thema Markenbewertung sammeln konnten. Die Befragten haben jahrelange Erfahrung mit
zahlreichen Markenbewertungen und in unterschiedlichen Branchen und können daher gezielt
auf die Kriterien der Markenbewertung eingehen. Das Praxisbeispiel Kelly’s konnte durch das
profunde Fachwissen von vier der gezielt ausgewählten Experten und Expertinnen dennoch
zufriedenstellend abgehandelt werden.
Es wurden anhand der zuvor definierten Kriterien zehn Unternehmen aus dem Bereich der
Markt- und Meinungsforschung ausgewählt, davon haben vier die spezielle Eigenschaft, über
die Marke Kelly’s im Speziellen Auskunft geben zu können. Der richtige Ansprechpartner
bzw. die richtige Ansprechpartnerin konnte aufgrund der Erfahrungen der Kelly Ges.m.b.H.
mit jedem der vier Institute gleich direkt angesprochen werden. Bei den übrigen sechs
Instituten wurde entweder die allgemeine Kontaktadresse, oder direkt, wenn möglich, der
Geschäftsführer oder die Geschäftsführerin kontaktiert. Diese wurden per E-Mail
angeschrieben und die Ausgangslage der Befragung wurde dargelegt.
64
6.2.7 Erhebung der Stichprobe
6.2.7.1 Ausschöpfung
Insgesamt wurden 20 Unternehmen schriftlich kontaktiert. Bei sechs davon konnte bereits der
richtige Ansprechpartner oder die richtige Ansprechpartnerin angesprochen werden. Bei
einem musste dieser durch Recherchen über Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen des
Unternehmens Kelly Ges.m.b.H. ermittelt werden. Bei den übrigen drei Unternehmen wurde
die allgemeine Kontaktadresse herangezogen und damit im Anschluss die richtige
Ansprechperson ermittelt. Zehn der 20 kontaktierten Personen konnten für ein persönliches
Gespräch gewonnen werden. Daraus ergibt sich eine Ausschöpfungsquote von 50%.
Diese verhältnismäßig hohe Quote lässt sich auf die bereits zielgerichtete Ansprache der
richtigen Personen zurückführen. Außerdem gibt es in knapp der Hälfte der Fälle bereits eine
Historie mit dem Unternehmen Kelly Ges.m.b.H., es herrscht also ein persönliches Interesse
der kontaktierten Personen, das Interview wahrzunehmen.
6.2.7.2 Befragte Unternehmen
Die zehn Experten und Expertinnen wurden im Zeitraum vom 10. Februar 2013 bis 29. April
2013 per E-Mail kontaktiert und über die Befragung informiert beziehungsweise gebeten,
daran teilzunehmen. Die Interviews selbst fanden zwischen dem 06. März 2013 und dem 06.
Mai 2013 statt. Insgesamt wurden vier Gespräche persönlich vor Ort in den Räumlichkeiten
der Experten oder Expertinnen geführt und sechs fanden telefonisch statt. Hierbei muss auf
die begrenzten zeitlichen Ressourcen der Befragten hingewiesen werden.
Folgende Übersicht gibt einen ersten Überblick über die befragten Unternehmen, auf die
später noch im Detail eingegangen wird (vgl. Abbildung 20):
Abbildung 20: Befragte Unternehmen und Ansprechpartner bzw.
Ansprechpartnerinnen
Unternehmen Logo des Unternehmens Gesprächspartner
The Boston Consulting Group
Aliaa Adel
65
Karmasin Motivforschung
GesmbH
Dr. Sophie Karmasin
GfK Austria
Peter Damisch
The Nielsen Company
Harald Blaha
DIE MarkenWertExperten
Dkkfm. Dipl.-Graf.
Manfred Enzlmüller
Österreichisches Patentamt
Mag. Christian Laufer
Österreichisches Institut für
Markenbewertung
Geri Brandstetter
Interbrand Corporation
Sandra Köhler
market INSTITUT
anonym
INTEGRAL
anonym
Quelle: Eigene Darstellung
66
6.2.7.3 Befragte Experten und Expertinnen – ein Auszug
Zwei der befragten Experten und Expertinnen stimmten einer persönlichen Vorstellung ihrer
Person zu. Dieser Möglichkeit wird nun auch nachgegangen. Dadurch kann ein besserer
Einblick in die Persönlichkeiten gegeben werden. Von einer detaillierten Beschreibung der
Unternehmen wird jedoch abgesehen, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Der
erste Fachexperte ist Herr Peter Damisch, Geschäftsführer von GfK Austria (vgl. Abbildung
22):
Abbildung 21: Kurzportrait Peter Damisch, GfK Austria
Name, Titel und Foto des
Befragten:
Peter Damisch
Unternehmen GfK Austria
Funktion im Unternehmen Geschäftsführer in verschiedenen
Firmen der GfK im In- und Ausland
sowie Regionalmanager für Zentral-
und Osteuropa, Türkei, den mittleren
Osten und Afrika
Mitarbeiteranzahl AT 240
Mitarbeiteranzahl weltweit 12.000
Tätig in der Markt- und
Meinungsforschung seit...
1969
Beruflicher Werdegang Peter Damisch begann seine berufliche Laufbahn in der GfK
Österreich im Bereich der EDV-Produktion zu Zeiten als die
Lochkarte noch weit verbreitet als Datenträger eingesetzt wurde.
Mitte der 70-er Jahre stieg er zum Leiter der
Verbrauchsgüterforschung bei Fessel-GfK auf. Ab Mitte der 80-
er Jahre war er Prokurist bei GfK Österreich und startete Anfang
der 90-er Jahre in 14 zentral- und osteuropäischen Ländern den
Aufbau von Haushaltspanels. Ab 2001 ist er in der
Geschäftsführung von GfK Austria mit gleichzeitiger Funktion
als Eigentümervertreter in 18 Tochterfirmen der GfK in CEE
tätig. Er wurde Ende 2011 als Regionalmanager der GfK für die
67
Region CEE-META berufen.
Markenbewertung ist für
mich…
„Das Zeichnen des Persönlichkeitsprofils eines Produktes oder
einer Dienstleistung.“
Persönliches Highlight „Ist ein sonniger Frühlingstag nach einem langen, kalten
Winter.“
Quelle: Eigene Darstellung
Die zweite Expertin, die einem Kurzportrait in dieser Arbeit zugestimmt hat, ist Frau Dr.
Sophie Karmasin, Geschäftsführerin bei Karmasin Motivforschung GesmbH (vgl. Abbildung
23):
Abbildung 22: Kurzportrait Dr. Sophie Karmasin, Karmasin Motivforschung GesmbH
Name, Titel und Foto der
Befragten:
Dr. Sophie Karmasin
Unternehmen Karmasin Motivforschung GesmbH
Funktion im Unternehmen Geschäftsführerin
Mitarbeiteranzahl AT 25 fix, 200 freiberuflich
Tätig in der Markt- und
Meinungsforschung seit...
1995
Beruflicher Werdegang Sophie Karmasin startete Ihre Laufbahn bei Henkel in Wien,
Belgien und Holland als Prouktmanagerin im Jahr 1993. Bereits
im Jahr 1995 übernahm sie die Leitung der empirischen
Abteilung des Instituts für Motivforschung und legte damit die
Weichen für eine aufstrebende Karriere in der Branche. Seit
1998 ist Sophie Karmasin zusätzlich Mitglied der
Geschäftsleitung der Dr. Karmasin Marktforschung und seit
2006 fungiert sie außerdem als Geschäftsführerin der Karmasin
Motivforschung GesmbH. Im Jahr 2006 gründete sie „Die
Innovationspraxis“ und 2009 das Beratungsunternehmen Sophie
Karmasin Market Intelligence GmbH. Seit August ist sie
68
geschäftsführende Gesellschafterin des Österreichischen Gallup
Instituts.
Persönliches Highlight „…die Geburt meiner Kinder“
Quelle: Eigene Darstellung
6.2.7.4 Interviewgestaltung
Ein qualitatives Interview ist für den Interviewer und die Interviewerin wesentlich
herausfordernder als eine quantitative Analyse. Die Rolle des Interviewers und der
Interviewerin ist passiver, er/sie muss sich weitaus mehr zurücknehmen und dadurch dem
Experten oder der Expertin freies Feld überlassen, seine/ihre Meinungen und Erfahrungen
zum gefragten Thema zu äußern (vgl. Berekoven 2009, S. 90). Um die Interviewerin dieser
vorliegenden Empirischen Untersuchung zu unterstützen, wurde ein teilstandardisierter
Fragebogen entwickelt, der den Gesprächen zugrunde lag. Leichte Abweichungen in der
Fragenstellung oder deren Reihenfolge blieben der Interviewerin überlassen.
Beim dritten Punkt im Modell der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring geht es um die
formalen Charakteristika des Datenmaterials. Dies soll im folgenden Absatz abgebildet
werden. Die Gewährleistung eines angenehmen Gesprächsflusses ist bei der Tiefe der
Interviews schwierig, wenn davon ausgegangen werden soll, dass die Gespräche
niedergeschrieben werden sollen. Um die Abfolge der Interviews zu vereinfachen und die
Gesprächssituation angenehm und vertraut zu gestalten, wurden die vier persönlichen
Gespräche in den Räumlichkeiten der Befragten auf Tonband aufgenommen. Die sechs
telefonischen Gespräche konnten nicht aufgezeichnet werden. Im Gegenzug dazu wurde der
Fragebogen dafür bereits im Vorfeld ausgefüllt und einzelne Fragen konnten dann telefonisch
besprochen werden. Die Mitschrift unterbrach den Gesprächsfluss daher nicht.
Der Vorteil der Tonbandaufnahmen ist die Sicherstellung der gesamten Information der
Gespräche. Keine wertvollen Inhalte sind verloren gegangen. Jedoch lag es anschließend in
der Verantwortung der Interviewerin, die wesentliche Information aus den Gesprächen,
jedoch auch aus den schriftlichen Protokollen, herauszupicken und die Aussagen der Experten
und Expertinnen zusammenzufassen. Die erhobenen Informationen und Daten hat die
Interviewerin nicht an Dritte weiterzugeben, sondern ausschließlich zur Auswertung in der
vorliegenden Arbeit zu verwenden.
69
6.2.7.5 Fragebogen
Im Einleitungsteil des Fragebogens (den gesamten Fragebogen siehe Anhang A) stellt sich die
Autorin der Arbeit vor, der Titel der Arbeit wird angegeben und die FH Wien sowie der
Studiengang werden als Forschungsinstitut kurz hervorgehoben. Ebenso wird darauf
hingewiesen, dass die Antworten des Befragten für die Auswertung sehr wertvoll sind und die
Autorin bedankt sich für die Unterstützung. Es wird weiters die Frage gestellt, ob das
Gespräch zur Gewährleistung des Gesprächsflusses auf Tonband aufgenommen werden darf
und es gilt dabei auch zu betonen, dass das Interview und die Inhalte davon nicht an Dritte
weitergegeben werden.
Der Fragebogen setzt sich aus vier Teilen zusammen. Der erste Teil umfasst den gesamten
allgemeinen Teil zum Thema Markenbewertung. Dieser Part wird in der Folge auch mit den
Ergebnissen der Literaturrecherche verglichen werden können und wurde aufgrund der
„Allgemeinheit“ der Fragen an alle zehn Ansprechpersonen geschickt. In diesem Abschnitt
werden generelle Fragen zur Markenbewertung, den Kriterien der Markenbewertung sowie
zur Markenstärke gestellt. Nach einer „Eisbrecherfrage“ zu Beginn wird gleich nach den
Kriterien der Markenbewertung gefragt, nach denen im Unternehmen der Auskunftsperson
gearbeitet und bewertet wird. Auch die Anwendung von aus der Literatur bekannten
Markenevaluierungs-Konzepten sowie die Indikatoren einer starken Marke werden
angesprochen.
Im zweiten Abschnitt des Fragebogens liegt der Fokus auf der Stellung und Positionierung
der Marke Kelly’s. Dieser Teil beinhaltet die spezifischen Fragen zur Marke, welche nur an
diejenigen Befragten gestellt wurden, die bereits mit der Marke Kelly’s gearbeitet haben.
Dieser Fragenblock beginnt mit einer relativ seichten Einleitungsfrage nach den der
Ansprechperson bekannten Snackmarken am Markt. Anschließend wird die Marke Kelly’s
mit dem Mitbewerb verglichen und die Auskunftspersonen sind dazu angehalten, Indexe
auszusprechen. Dabei wird nach den Faktoren „Bekanntheit“ und „Vielfalt“ gefragt. Hinzu
kommt die Abfrage nach den Auswirkungen für den Handel einerseits und das Verhalten der
Konsumenten und Konsumentinnen andererseits, wenn die Marke Kelly’s nicht mehr zu
kaufen wäre. Dafür stellten sich die Befragten das Szenario der Auslistung durch den Handel
und in einem zweiten Schritt durch die Kelly Ges.m.b.H. selbst vor. Die letzte Frage der
zweiten Fragengruppe geht auf die Auswirkungen auf die Wertschöpfung des Handels bei
einer Auslistung der Marke Kelly’s ein.
70
Im dritten Fragenblock werden die Zukunft, sowie die Vorteile und Stärken der Marke
Kelly’s ermittelt. Es werden die Indikatoren für die Stärke der Marke erhoben. Danach geht es
um den typischen Kelly’s-Konsumenten bzw. die typische Kelly’s-Konsumentin,
dessen/deren Merkmale die befragten Experten und Expertinnen angeben sollen. Weiters wird
nach der Zukunftseinschätzung der Experten und Expertinnen betreffend der Make Kelly’s
gefragt. Dabei soll insbesondere auf die Tendenz nach einem höheren
Gesundheitsbewusstsein und einer fettarmeren Ernährung hingewiesen werden. Die letzte
Frage bezieht sich darauf aufbauend auf die Herausforderungen, mit denen die Kelly
Ges.m.b.H. in den kommenden Jahren umzugehen hat.
Der abschließende vierte Fragenblock bezieht sich auf die demografischen Merkmale der
befragten Experten und Expertinnen sowie deren Unternehmen. Dabei werden die Daten zur
Auskunftsperson selbst, wie der berufliche Werdegang oder die Funktion im Unternehmen,
aber auch die Mitarbeiter- und Mitarbeiterinnenanzahl des Unternehmens abgefragt. Nach
Beendigung des Gespräches trägt die Interviewerin das Datum, den Ort sowie die Endzeit des
Gespräches ein und unterschreibt den Fragebogen.
Der Fragebogen besteht ausschließlich und bewusst aus offenen Fragen, um den
Gesprächspartner in der Antwortgebung nicht zu beeinflussen. Das Kriterium eines
qualitativen Interviews kann damit erfüllt werden. Der Fragebogen setzt sich aus
standardisierten Fragen zusammen, deren Antworten in der Auswertung vergleichbar sind.
Die Befragten haben jedoch keine Antwortvorgaben, wodurch die subjektive Sicht und die
Erfahrung der Experten und Expertinnen Platz in den Antworten finden und vollständig
wiedergegeben werden können. Dadurch kann die Interviewerin flexibel auf einzelne
Aussagen eingehen und die Antworten der Experten und Expertinnen noch verfeinern.
Der Fragebogen wurde im Vorfeld einem Pre-Test unterzogen, um ihn auf Plausibilität und
Verständlichkeit zu prüfen. Dabei mussten inhaltlich keine Änderungen, nur leichte
Ergänzungen, gemacht werden. In der Fragenzusammenstellung wurden noch Anpassungen,
auch in der Reihenfolge, durchgenommen.
Ursprünglich war es das Ziel der Arbeit, die in der Praxis, so auch bei Kelly’s, angewandten
Methoden und Modelle der Markenbewertung kennen zu lernen. Die Frage nach den
Methoden, welche bei den Marktforschungsinstituten angewandt werden musste jedoch nach
dem Pre-Test aus dem Fragebogen herausgenommen werden. Die Befragten konnten keine
71
Details zu den, häufig auch von den Unternehmen selbst entwickelten, Modellen kundgeben,
da es sich dabei häufig um Firmengeheimnisse handelt, die nicht veröffentlicht werden. Daher
wurde der Fragebogen um die Frage nach den Indikatoren für eine starke Marke ergänzt.
6.2.8 Beschreibung der Stichprobe
6.2.8.1 Gesprächsdauer und Atmosphäre
Aufgrund der knappen zeitlichen Ressourcen der befragten Experten und Expertinnen, zurück
zu führen auf deren Managementfunktionen, wurde eine Interviewdauer von in etwa 60
Minuten angedacht. Wie in folgender Abbildung ersichtlich, und nach dem zweiten Punkt laut
Mayring’s Ablaufmodell –die Analyse der Entstehungssituation- vorgesehen, konnte diese
geplante Interviewdauer in 60% der Fälle eingehalten werden. Nur ein Interview wurde in 45
Minuten durchgeführt, 3 Gespräche dauerten aufgrund der umfangreichen Antworten und der
Möglichkeiten der Befragten sogar 90 Minuten (vgl. Abbildung 24):
Abbildung 23: Dauer der Befragung
Quelle: Eigene Darstellung
Auf die Atmosphäre der Gespräche wurde besonders geachtet. Ziel war es, die Gespräche so
komfortabel für den Fachexperten und die Fachexpertin wie möglich zu gestalten, das
Arbeitsumfeld sollte angenehm sein. Daher fanden alle persönlichen Gespräche vor Ort in den
Räumlichkeiten der befragten Unternehmen statt. Für ein Glas Wasser und frische Luft konnte
72
in Absprache mit den Befragten selbst gesorgt werden. Auch auf natürliches Licht legte die
Interviewerin Wert. Anhand dieser Checkliste (die Checkliste siehe Anhang B) konnten alle
Gespräche in einer angenehmen Atmosphäre durchgeführt werden.
6.2.8.2 Demografische Daten der Befragten
Für den empirischen Teil der vorliegenden Arbeit wurden Experten und Expertinnen aus
Marktforschungsinstituten und Unternehmen, die Markenbewertungen durchführen,
herangezogen. Die befragten Personen sind allesamt in einer Führungsfunktion oder höheren
Managementposition tätig. Die Experten und Expertinnen stammen aus den Bereichen
Consumer Research, Public Relations, Consulting und aus der Geschäftsführung. Folgende
Abbildung gibt die Positionen der Experten und Expertinnen wieder (vgl. Abbildung 25):
Abbildung 24: Funktionsbereiche der befragten Experten und Expertinnen in den
Unternehmen
Quelle: Eigene Darstellung
Von den zehn befragten Experten und Expertinnen konnten insgesamt sechs Personen aus der
Geschäftsführung gewonnen werden. Diese Experten und Expertinnen haben sowohl einen
Gesamtüberblick über das eigene Unternehmen, als auch jahrelange Erfahrung in der Branche
und damit mit den aktuellen Marktverhältnissen der abgefragten Bereiche. Zwei der
konsultierten Fachexperten und –expertinnen sind für Großkunden im Bereich Consumer
Research verantwortlich, darunter Herr Harald Blaha vom Forschungsinstitut The Nielsen
73
Company. Frau Aliaa Adel ist Beraterin der internationalen Boston Consulting Group und
daher außerordentlich gut geeignet für die Beantwortung der gestellten Fragen. Ein Interview
wurde mit dem Verantwortlichen für Public Relations geführt. Der Herr ist selbst nicht
zuständig für Markenbewertungen, hat jedoch die Rolle als Übermittler eingenommen und im
Vorfeld der Befragung die Antworten der verantwortlichen Markenexperten und -expertinnen,
die anonym bleiben wollen, eingeholt. Insgesamt wurden zwei weibliche und acht männliche
Experten und Expertinnen befragt (siehe Abbildung 26):
Abbildung 25: Geschlechterverteilung unter den befragten Experten und Expertinnen
Quelle: Eigene Darstellung
6.2.9 Qualitätssicherung und Gütekriterien
Während in der quantitativen Forschung die Kriterien der Validität, Reliabilität und
Objektivität erfüllt werden müssen, versuchen qualitative Forscher und Forscherinnen
vermehrt auch in der qualitativen Motivforschung mit Gütekriterien zu arbeiten (vgl. Köppel
2007, S. 193). Die drei genannten Gütekriterien können jedoch nicht in die qualitative
Forschung übernommen werden, sondern müssen anhand der Fragestellungen adaptiert
werden (vgl. Gugenheimer 2005, S. 11). Mayring führt für diesen Zweck sechs allgemeine
Gütekriterien an (vgl. 2002, S. 145-147):
Angaben sind absolute Häufigkeiten, Erhebungszeitraum März-Mai 2013 in
österreichischen Unternehmen
74
Verfahrensdokumentation: hier handelt es sich um eine präzise Dokumentation,
welche das Vorverständnis, die Zusammenstellung der Analyse selbst und den Prozess
der Durchführung und Auswertung abbildet. Bei der durchgeführten empirischen
Untersuchung dieser Arbeit wurde besonders auf die genaue Dokumentation geachtet.
Inhaltlich wurden die geführten Gespräche entweder durch eine Tonbandaufnahme,
oder ein schriftliches Protokoll festgehalten. Das Umfeld der Befragungen wurde
ebenso am Interviewleitfaden dokumentiert. Die Auswertung wurde nach der
Inhaltsanalyse von Mayring vorgenommen und in Kapitel 6.2 beschrieben.
Argumentative Interpretationsabsicherung: Interpretationen können in der Regel nicht
bewiesen werden, daher sollen sie argumentativ begründbar sein. Dazu zählt die
Schlüssigkeit in der Interpretation. Eine argumentierte Interpretation dieser Arbeit ist
in Kapitel 6.4 zu finden. Hierbei wurde im Besonderen darauf geachtet, dass sowohl
auf die Erkenntnisse aus der Literaturrecherche, als auch auf die Ergebnisse der
empirischen Forschung eingegangen wird.
Regelgeleitetheit: die Regelgeleitetheit gibt an, dass trotz der Offenheit in der
Befragung und der Möglichkeit, Analyseschritte zu modifizieren, trotzdem nach einem
Konzept gearbeitet werden muss, welches bestimmte Verfahrensregeln beinhaltet. Bei
der vorliegenden Untersuchung und der Auswertung wurde, wie bereits angesprochen,
nach der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring gearbeitet. Die hierbei
durchzuführenden Schritte wurden allesamt erfüllt und die Interviewerin arbeitete mit
einem teilstandardisierten Interviewleitfaden.
Nähe zum Gegenstand: hiermit ist die Nähe zur Alltagswelt der beforschten
Fragestellung gemeint. Qualitative Forschung setzt an sozialen Problemstellungen an
und soll sich daher an den Interessen der Beforschten orientieren. Die befragten
Experten und Expertinnen der Untersuchung arbeiten sehr intensiv mit dem Thema der
Markenbewertung und vier von ihnen haben bereits für die Marke Kelly’s geforscht.
Der Inhalt der Befragung sowie das Gesamtbild der Ergebnisse ist daher sowohl für
die Kelly Ges.m.b.H. als auch für die Interviewpartner relevant.
Kommunikative Validierung: hierbei handelt es sich um die Überprüfung der
Forschungsergebnisse, indem diese mit den Befragten besprochen werden. Aufgrund
der geringen Stichprobe der durchgeführten Empirie, hat die Interviewerin die
75
Ergebnisse der einzelnen Gespräche gleich im Anschluss an das jeweilige Gespräch
mit den Experten und Expertinnen besprochen. Im Zuge der ansteigenden geführten
Interviews, konnten vermehrt auch die Aussagen der vor dem betreffenden Interview
geführten Gespräche diskutiert werden.
Triangulation: Triangulation ist die Verbindung und der Vergleich von
unterschiedlichen Analysegängen und Methoden. Dabei können Stärken und
Schwächen der unterschiedlichen Analysewege aufgezeigt werden.
Die Orientierung an den genannten sechs Gütekriterien erfüllt Punkt elf von Mayring’s
Ablaufmodell der qualitativen Inhaltsanalyse, die „Anwendung der inhaltlichen
Gütekriterien“. Da, wie erwähnt, nicht jeder Baustein des Modells in der genannten
Reihenfolge abgearbeitet werden kann, werden die weiteren Punkte in den folgenden Kapiteln
abgehandelt.
6.3 Ergebnisse der Untersuchung
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der durchgeführten Befragung von Experten und
Expertinnen aufgearbeitet und abgebildet. Um die Ergebnisse anschaulich darzustellen,
wurden sie vorab kodiert und dann in Kategorien zusammengefasst. Die folgenden
Forschungsergebnisse ermöglichen einen aufschlussreichen Einblick in die Welt der
Markenbewertung. In Fragenblock 2 wird im Speziellen auf das Praxisbeispiel Kelly’s
eingegangen und konkrete Fragen zur Stellung dieser Marke und deren Anteil an der
Wertschöpfung des Handels werden erörtert. Es sollen aktuelle Praxissichtweisen dargelegt
werden und eine Grundlage für künftige Forschungen und Studien gelegt werden.
6.3.1 Fragenblock 1: Markenbewertung allgemein
Der erste Fragenblock der empirischen Untersuchung wird von den angeführten zehn
Experten aus der Welt der Markenbewertung beantwortet. Hierbei handelt es sich um
allgemeine Fragen zur Markenbewertung, für die innerhalb der ausgewählten Gruppe keine
Konkretisierungen mehr getroffen werden mussten.
76
6.3.1.1 Die Motive einer Markenbewertung
Um den Experten und die Expertin in das Thema einzuführen und sozusagen „das Eis zu
brechen“ wurde eine allgemeine Frage zur Markenbewertung gestellt und der Befragte um
eine Einschätzung bezüglich der Motive einer Markenbewertung gebeten. Mit dieser Frage
sollte ein Einblick in die grundsätzliche Einstellung der Experten und Expertinnen zum
Thema Markenevaluierung gewonnen werden.
Die Ergebnisse sprechen für sich: Acht mal wird angegeben, dass die Bewertung einer Marke
eine Entscheidungshilfe für marketingstrategische Fragestellungen darstellt und damit im
Marketingmanagement eine Hilfestellung bietet. Dabei wurde auch darauf eingegangen, dass
die Kenntnis über den Wert einer Marke als Basis für die effiziente Planung von
Marketingmaßnahmen herangezogen wird. Sophie Karmasin, Geschäftsführerin bei Karmasin
Motivforschung GesmbH, unterstreicht dieses Ergebnis: „Eine Marke bewerten zu lassen,
zeigt mir, an welchen Rädern ich drehen muss, um sie noch stärker zu machen. Die
Information, was meine Marke beeinflusst, gilt als wesentliche Entscheidungsgrundlage für
viele Unternehmen.“
Die folgende Abbildung stellt die Ergebnisse dieser Frage grafisch dar (vgl. Abbildung 27):
77
Abbildung 26: Die Motive einer Markenbewertung
Quelle: Eigene Darstellung
Etwas weniger häufig, aber trotzdem an zweiter Stelle wird der Kauf beziehungsweise der
Verkauf von Marken von Experten und Expertinnen als Motiv einer Markenbewertung
genannt. Fünf Auskunftspersonen gaben an, dass der monetäre Wert einer Marke das kritische
Entscheidungsmerkmal für eine solche Markentransaktion sei.
Die Identifikation von Schwachstellen in der Leistung einer Marke als Grund diese bewerten
zu lassen, wurde von vier Experten und Expertinnen identifiziert. Dabei geht es laut Sandra
Köhler, Corporate Communications Manager bei Interbrand, um „die Identifikation von
Verbesserungspotenzialen in der Markenführung. Es soll aufgezeigt werden, welche
Prioritäten gesetzt werden müssen, um die Performance, die für eine Marke so wichtig ist, zu
steigern. Die Erkenntnis über die Schwachstellen ist daher unumgänglich.“
Die Kontrolle des Marketingbudgets sowie die Lizenzierung von Marken wurden von jeweils
drei Experten und Expertinnen angegeben. Dabei geht es vermehrt um die Steuerung einer
Marke und des dafür investierten Budgets. Zwei der befragten Markenexperten gaben an, dass
78
eine Marke auch buchhalterisch abgebildet werden soll, eine Markenevaluierung im
monetären Sinn stellt die dafür herangezogene Erfolgsgröße dar.
Bei einer Markenfusionierung ist der Wert der einzelnen Marken für ebenfalls zwei Experten
von Bedeutung. Dabei kann es sich um Marken- sowie Unternehmensfusionierungen handeln.
In diesem Zusammenhang ist die Kenntnis über die betreffenden Marken unumgänglich.
Der Markenexperte eines österreichischen Markenbewertungsinstituts gab an, dass der Wert
einer Marke auch bei der Bestimmung des Schadensersatzes im Falle einer
Markenrechtsverletzung zum Tragen kommt. Außerdem gibt Manfred Enzlmüller, gerichtlich
beeideter Sachverständiger für Marketing, Markenbewertung und Wirtschaftswerbung bei Die
MarkenWertExperten an, dass „durch die Bewertung einer Marke durchaus auch das Burn-
Out einer Marke rechtzeitig erkannt werden kann. Dadurch wird im richtigen Moment
reagiert und das angezeichnete Ende der Marke könnte verhindert werden.“
6.3.1.2 Die Kriterien bei einer Markenbewertung
Um grundlegende Kriterien bei einer Markenbewertung zu ermitteln, wurden die Befragten
nach den in ihren Betrieben berücksichtigten Indikatoren gefragt. Aus der folgenden
Abbildung geht hervor, welche Kriterien wie oft von den zehn Experten und Expertinnen
genannt wurden (vgl. Abbildung 28):
79
Abbildung 27: Kriterien bei der Markenbewertung
Quelle: Eigene Darstellung
Aus der Darstellung ist abzulesen, dass es vier Kriterien gibt, die vom Großteil der Befragten
als wichtige Indikatoren für die Bewertung einer Marke angesehen werden: Die
Kaufhäufigkeit, die Befindlichkeit einer Marke im Relevant Set, die Präsenz der Marke und
die Markenbekanntheit. Demnach haben 60% der Befragten die ersten beiden Kriterien und
50%, also jeder Zweite, die Präsenz und die Bekanntheit als Kriterien genannt. Die Bedeutung
der einzelnen Faktoren in den Bewertungsmodellen der befragten Unternehmen ist zwar
unterschiedlich, eine generelle Präsenz und Berücksichtigung dieser ist jedoch unumstritten.
Auch die Orientierung der Marke an den Bedürfnissen des Marktes sowie die Differenzierung
zum Mitbewerb werden jeweils drei Mal genannt.
Nach diesen sechs recht intensiv berücksichtigten Kriterien zur Evaluierung einer Marke gibt
es einen auffälligen Abfall in der Auswahl der Indikatoren zur Ermittlung des Markenwertes:
Die Aktualität der Marke, die Bereitschaft zur Weiterempfehlung, die Sympathie sowie die
80
Bereitschaft, mehr für eine Marke zu bezahlen wurden jeweils zwei Mal von einer Expertin
genannt. Sophie Karmasin meint hinsichtlich der Sympathie: „Sympathie ist wichtig, dort holt
man die Leute ab und nirgends anders!“
Die Bereitschaft zur Weiterempfehlung sowie dafür mehr zu bezahlen und die Präferenz für
die Marke (in der Grafik abgedeckt unter dem Kriterium „Kaufhäufigkeit“) sind die drei von
The Nielsen Company angegebenen Säulen zur Markenbewertung. Harald Blaha, Senior
Client Executive Consumer Research bei The Nielsen Company ergänzt hierzu: “Wir
berechnen den Markenstärkenindex, das ist eine dimensionslose Zahl auf einer Skala von 0-
10, wobei jeder Wert über 3 als sehr stark gilt. Das System ist eine proprietäre
Herangehensweise, die nicht weitergegeben werden darf und auf den drei genannten
Kriterien basiert. Wichtig ist, dass dieses Ergebnis nicht immer mit Marktanteilen
gleichzusetzen ist. Premiummarken beispielsweise können eine höhere Bereitschaft, mehr
dafür zu bezahlen zugeordnet bekommen und trotzdem geringere Marktanteile haben.“
Die Kriterien Authentizität, Klarheit & Konsistenz sowie das Verantwortungsbewusstsein und
die Sicherheit, die eine Marke ausstrahlt, werden nur einmal genannt. Generell ist ein
Unterschied in der Nennung verschiedener Kriterien erkennbar. Das Kaufverhalten der
Konsumenten und Konsumentinnen, das Relevant Set sowie die Präsenz und Bekanntheit der
Marke, die Bedürfnisorientierung und die Differenzierung zum Mitbewerb werden besonders
häufig genannt, während die übrigen aus der Grafik erkennbaren Indikatoren selten genannt
werden. Diese Übersicht deckt sich auch mit den in Kapitel 4 erarbeiteten Ergebnissen aus der
Literaturrecherche.
6.3.1.3 Der Vergleich zu Methoden aus der Literatur
Nach der Ermittlung der Motive und Kriterien für eine Markenbewertung wurde anhand der
nächsten Fragestellung tiefergehend auf den Zusammenhang von in der Literatur genannten
Bewertungsmodellen und der in der Praxis Angewandten ermittelt. Ziel dieser Frage ist es,
herauszufinden, ob Fachexperten und Fachexpertinnen in der Praxis Modelle verwenden, die
in der Literatur angegeben werden oder ob sie hauptsächlich mit ihren eigenen Methoden
arbeiten.
Die folgende Abbildung zeigt, dass nur zwei der zehn befragten Experten und Expertinnen
angeben, ein aus der Literatur herangezogenes Bewertungsverfahren zu verwenden (vgl.
Abbildung 29):
81
Abbildung 28: Verhältnis der verwendeten Markenwertberechnungs-Methoden aus der
Literatur bzw. in Eigenentwicklung
Quelle: Eigene Darstellung
Harald Blaha verwendet ausschließlich das durch The Nielsen Company entwickelte
„Winning Brands“, er erläutert die Gründe dafür: „Für die Markenbewertung ist dieses das
einzige Modell, welches wir verwenden. Es ist vergleichbar und man wird unglaubwürdig,
wenn man als Unternehmen mehrere Modelle fährt. Daher ziehen wir auch keine Methoden
aus der Literatur heran.“
Die beiden Markenexperten, welche in ihren Betrieben auch Bewertungsmodelle aus der
Literatur heranziehen, verwenden die in folgender Abbildung veranschaulichten Modelle (vgl.
Abbildung 30):
Angaben sind absolute Häufigkeiten, Erhebungszeitraum März-Mai 2013 in österreichischen Unternehmen mit 10 Experten und Expertinnen
82
Abbildung 29: Markenbewertungsmodelle aus der Literatur in Verwendung bei den
Experten und Expertinnen
Quelle: Eigene Darstellung
Aus der Grafik ersichtlich sind sechs Modelle, welche in der Literatur beschrieben und von
zwei der befragten Experten auch in der Praxis angewandt werden. Dabei handelt es sich um
die Preispremium-Methode, das Markenvergleichsverfahren, das Kostenorientierte Verfahren,
die Residualwertmethode, die MIK-Methode und das Markenwert-Modell nach
Meffert/Burmann.
Es wird deutlich, dass die Mehrheit der befragten Unternehmen die Modelle, nach denen sie
arbeiten, selbst entwickelt haben und daher nicht auf aus der Literatur bekannte Methoden
zurückgreifen. Ein Unternehmen arbeitet mit dem Modell nach Meffert/Burmann und
begründet diese Entscheidung wie folgt: „In vielen Fällen verwenden wir dieses Modell, weil
es nicht ausschließlich finanzielle, sondern auch verhaltensorientierte Sichtweisen der
Kunden bezogen auf die jeweilige Marke berücksichtigt. Auch der Faktor des Brand
Commitment der Mitarbeiter wird in der Bewertung miteinbezogen, das ist uns sehr wichtig.“
Angaben sind absolute Häufigkeiten, Erhebungszeitraum März-Mai 2013 in österreichischen Unternehmen mit 2 Experten
83
6.3.1.4 Die Indikatoren zur Bemessung der Markenstärke
In der nächsten Fragestellung geht es –analog zu den Kriterien zur Ermittlung des
Markenwertes- um die Bemessungsindikatoren der Markenstärke. Dabei werden zwei
Kriterien als besonders herausragend und drei weitere mit nur einer Expertenaussage weniger
ermittelt: Die Kundenzufriedenheit und die Unterscheidungsfähigkeit der Marke zum
Mitbwerb werden von fünf Experten und Expertinnen als Indikator einer starken Marke
angegeben. Die spontane Bekanntheit, der Kunden- sowie Kundinnenstamm und die
Kaufhäufigkeit werden von vier befragten Experten und Expertinnen genannt. Die folgende
Grafik stellt die ermittelten Indikatoren optisch dar (vgl. Abbildung 31):
Abbildung 30: Die Indikatoren zur Bemessung der Markenstärke
Quelle: Eigene Darstellung
Wie aus der Abbildung abzulesen ist, gibt es gewisse Ähnlichkeiten zu den Kriterien, anhand
derer der Markenwert ermittelt wird. Die Begründung dafür liegt in der Analogie der
Berechnung. Für Harald Blaha „ist die Berechnung der Markenstärke gleichzusetzen mit dem
Markenwert“. Dennoch wurden einige Indikatoren genannt, die bei Frage 2 noch nicht
erwähnt wurden, wie: Kunden- und Kundinnenzufriedenheit, der Kunden- und
Kundinnenstamm, die Vermittlung eines Images, der Anteil am Gesamtportfolio des Kunden
84
bzw. der Kundin sowie die Tatsache, ob die Marke hinweisgebend auf den Ursprung des
Produktes ist. Diese teilweise Wiederholung bestätigt die Aussage von Herrn Blaha und
untermauert, dass die Markenstärke häufig mit dem Markenwert gleichgesetzt wird.
Außerdem wurden die Experten und Expertinnen gefragt, was für sie eine starke Marke
ausmacht. Die Antworten dazu sind in einer Grafik nur unbefriedigend darstellbar, daher
sollen die interessantesten Passagen nun als Zitate der Fachexperten und Fachexpertinnen
angegeben werden.
Peter Damisch, Geschäftsführer bei GfK Austria: “Der Wert einer Marke ist das, was der
Kunde dafür bereit ist zu zahlen. Das entspricht auch der Markenstärke. Markenstärke kommt
für mich zum Ausdruck, wenn ich mir den Preis ansehe, den das gekaufte Produkt zur
gleichen Leistung im Vergleich zur Konkurrenz hat. Für mich ist die Markenstärke also die
Zahl, die ich für das Produkt zahle.“ Herr Damisch betonte auch im Gespräch vermehrt, dass
der Wert einer Marke für ihn durch das Konsumenten- und Konsumentinnenverhalten
determiniert wird. Dabei ergänzt er, dass auch die Zahl der Konsumenten und
Konsumentinnen entscheidend ist, kommt dabei jedoch wieder auf den Preis zurück, indem
die Kunden- sowie die Kundinnenzahl mit dem Preis des Produktes seiner Ansicht nach
multipliziert den Wert der Marke darstellen kann.
Manfred Enzlmüller, gerichtlich beeideter Sachverständiger für Marketing, Markenbewertung
und Wirtschaftswerbung bei DIE MarkenWertExperten: „Dabei zeigen Marken ihre
besondere Stärke darin, dass sie beim Betrachter ein Gefühl der Belohnung erzeugen. Sie
schaffen langfristig Vertrauen und minimieren so das Risiko bei Kaufentscheidungen. Womit
Marken heute zu den wertvollsten Gütern jedes Unternehmens gehören. Das
Unternehmensvermögen besteht zum einen aus materiellen Gütern wie Grundstücken,
Gebäuden, Maschinen und Ähnlichem – zum anderen aus immateriellen Werten wie Patenten,
Kunden, Datenbanken oder/und Marken.“ Herr Enzlmüller ergänzt diese Aussage mit der
Betonung, dass sich Marken vom Mitbewerb abgrenzen müssen, da sie aus marketing-
strategischer Sicht den Wert des Unternehmens oder eines Produktes definieren.
Christian Laufer, Public Relations Manager des Österreichischen Patentamts: „Von einer
starken Marke im Sinne von rechtsbeständig und kennzeichnungsstark sprechen wir, wenn sie
hinsichtlich der zu kennzeichnenden Waren und Dienstleistungen klar unterscheidungskräftig
und hinweisend auf den Ursprung der Produkte wirkt, nicht bloß beschreibend zu verstehen
ist, einprägsam ist und sogar ein bestimmtes Image mittransportiert.“
85
6.3.1.5 Die Problem- und Spannungsfelder bei der Ermittlung des Markenwertes
Anschließend an die Markenstärke wurden abschließend für den ersten Fragenblock die
Problem- und Spannungsfelder bei der Bewertung einer Marke ermittelt. Dabei können fünf
zentrale Problemfelder durch die Experten und Expertinnen eruiert werden. Die nachstehende
Abbildung stellt diese grafisch dar (vgl. Abbildung 32):
Abbildung 31: Problem- und Spannungsfelder bei der Ermittlung des Markenwertes
Quelle: Eigene Darstellung
Aus Abbildung 29 ist ersichtlich, dass wie erwartet das Modell der Markenbewertung als
kritischer Faktor in der Markenevaluierung betrachtet wird. Sieben der zehn befragten
Experten und Expertinnen geben an, dass die Auswahl des Modelles sehr präzise getroffen
werden muss. Diese Entscheidung sollte jedoch bereits auf Kunden- und Kundinnenseite
fallen, da ein Großteil der Markenbewertungsinstitute mit nur einem, häufig
selbstentwickelten Modell arbeitet.
86
Neben dem ausgewählten Modell wurden der Zeitrahmen der Bewertung, eine ungenaue
Arbeitsweise sowie Veränderungen in der Kommunikation von je mindestens vier Experten
und Expertinnen als Schwachstellen angegeben. Herr Damisch erklärt den letzten Punkt
näher: „Ich glaube nicht, dass es bahnbrechende Erneuerungen in der Markenforschung in
den letzten 50 Jahren gab. Unterschiede gab es sehr wohl in der Kommunikation.“
Anschließend geht er näher auf die Thematik ein: “Wir haben in der Gruppe vermehrt auf
neue Modelle, die sich mit dem Consumer Touch Point beschäftigen, gebaut! Es gab grob
gesprochen vor 30 Jahren deutlich weniger Berührungspunkte des Konsumenten mit der
Marke, in der heutigen Zeit nimmt das Internet sprunghaft zu. Früher musste ich für den Kauf
eines Autos zu 20 verschiedenen Händlern gehen, heute schaffe ich das in 2 Stunden über das
Internet. Auf diese Herausforderung, die wandelnden und sich weiterentwickelnden
Kommunikationswege, müssen wir gefasst sein und uns einstellen.“
Von den Befragten weniger angegeben werden die Vorstellungen des Auftraggebers als
mögliches Problemfeld im Bewertungsprozess. Darunter sind die wechselnden
Anforderungen an das Institut sowie das Bewertungskonstrukt an sich, zeitliche Ressourcen,
aussageschwache Briefings sowie schwammige Zielvorgaben zu verstehen.
6.3.2 Fragenblock 2: Die Marke Kelly’s im Speziellen
Für diesen und den nächsten Fragenblock werden die ausgewählten zehn Experten und
Expertinnen auf eine Teilmenge von vier reduziert. Diese Entscheidung wurde auf Basis der
formulierten Fragestellungen getroffen. Die Fragen der folgenden beiden Blöcke beziehen
sich ausnahmslos auf die Marke Kelly’s. Die Beantwortung dieser Fragen fordert demnach
ein gewisses Grundwissen zu den bereits durchgeführten Studien dieser Marke. Vier der zehn
Experten und Expertinnen arbeiten in Instituten, die bereits Forschungen für Kelly’s angestellt
haben und damit diesen spezifischen Frageteil beantworten können. Die Stichprobe an sich ist
sehr spitz gewählt, dessen ist sich die Autorin bewusst. Um die Qualität der Antworten zu
garantieren machte es jedoch keinen Sinn, die anderen sechs Experten und Expertinnen
ebenso zu diesem spezifischen Teil zu befragen, da die Antworten nur aus Vermutungen
bestanden hätten.
87
6.3.2.1 Der Mitbewerb von Kelly’s
Diese einleitende Frage aus dem zweiten Fragenblock dient einem Aufwärmen der Befragten
zum betreffenden Markt. Die bisherigen Fragen bezogen sich auf kein konkretes Produkt,
während alle folgenden Fragestellungen auf die Beurteilung der Experten und Expertinnen der
Marke Kelly’s abzielen. Die erste Frage nach den bekannten weiteren Marken aus dem
Snackmarkt dient der Untermauerung der in Kapitel 6.1.3 dargelegten Studienergebnisse von
GfK. Diese besagen, dass die Marken des Unternehmens Kelly Ges.m.b.H. den
österreichischen Markt dominieren und kaum eine andere Marke im Relevant Set der
Konsumenten und Konsumentinnen liegen. Folgende Übersicht gibt die Antworten der vier
Fachexperten und Fachexpertinnen, welche bereits mit Kelly’s als Kunden gearbeitet haben,
wieder (vgl. Abbildung 33):
Abbildung 32: Der Mitbewerb von Kelly's aus Experten- und Expertinnensicht
Quelle: Eigene Darstellung
Es ist hierbei hinzuzufügen, dass die erste Antwort aller befragten Experten und Expertinnen
die Marke Soletti war. Zwei der vier Befragten stellten anschließend die Frage, ob es denn
weitere bekannte Marken am Snackmarkt gäbe und nannten „Eigenmarken“ sowie in einem
Fall Pringles und im zweiten „Lorenz“ als Konkurrenzmarke. Alle vier jedoch betonten die
starke Präsenz der Marke Kelly’s und unterstrichen die Marktmacht dieser Marke.
88
6.3.2.2 Kelly’s im Vergleich zur Konkurrenz aus dem Snackmarkt
Mit der nächsten Frage des Fragebogens soll die Marke Kelly’s im Vergleich mit dem
Mitbewerb hinsichtlich der Faktoren „Bekanntheit“ und „Vielfalt“ mittels Indexen „bewertet“
werden. Dabei soll davon ausgegangen werden, dass Kelly’s den Wert 100 darstellt. Alle vier
Experten und Expertinnen haben diese Frage beantwortet und für beide Faktoren, wie
erwartet, Kelly’s als führend erachtet. Folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse dieser
Fragestellung grafisch aufbereitet und untermauert die Markenstudie von GfK aus dem letzten
Jahr, welche in Kapitel 6.1.3 zur Veranschaulichung auszugsweise herangezogen wurde (vgl.
Abbildung 34):
Abbildung 33: Die Einschätzungen der Experten und Expertinnen zum Vergleich
Kelly's mit dem Mitbewerb hinsichtlich der Bekanntheit und der Vielfalt
Quelle: Eigene Darstellung
Die Einschätzungen der Experten zum Vergleich Kelly's/Mitbewerb
Frage 6: "Denken Sie bitte an die Stellung von Kelly’s im Vergleich zu Produkten anderer Marken. Wenn Sie
nun von Indexen ausgehen, wie kann die Marke Kelly’s mit dem Mitbewerb verglichen werden? Gehen Sie
hierbei bitte davon aus, dass Kelly’s bei 100 liegt."
Bekanntheit
50
Vielfalt
45
Ausgangslage
Bekanntheit
100
Vielfalt
100
Die Angaben sind absolute Häufigkeiten, eine Mehrfachnennung war nicht möglich,
Erhebungszeitraum März-Mai 2013 in österreichischen Unternehmen mit 4 Experten und
Expertinnen
89
Wie aus Abbildung 34 erkennbar, besticht die Marke Kelly’s hinsichtlich der Vielfalt. Hierbei
wurde besonders auf die Produkttiefe und die innovative Produktentwicklung hingewiesen.
Der Geschäftsführer einer der Markenbewertungsinstitute gab folgende Einschätzung ab:
„Die Vielfalt bei Kelly’s ist 100-fach größer als die der anderen Marken. Pringles
beispielsweise ist doch sehr monokulturartig positioniert.“
Diese Antwortenverteilung ist mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das vergleichsweise tiefe
Sortiment der Kelly Ges.m.b.H., also aller zugehörigen Marken, zurückzuführen. Für die
Marke Kelly’s wurde weiters der hohe Innovationsgrad als Grund für die hohe Bekanntheit
genannt. Insgesamt zeichnet sich deshalb eine bedeutend höhere Bekanntheit und Vielfalt der
Marke Kelly’s im Vergleich zu Konkurrenzprodukten ab. Alle vier befragten Experten und
Expertinnen gaben deutlich niedrigere Werte für den Mitbewerb an, als für die Marke Kelly’s
selbst. Daraus ergibt sich, dass Kelly’s für drei von vier Experten und Expertinnen, also 75%
der Befragten, im Vergleich zum Mitbewerb doppelt so bekannt ist. Für einen Experten ist die
Produkt- oder Sortimentsvielfalt des Mitbewerbs so gut entwickelt, wie die von Kelly’s. Die
Antworten in diesem Bereich liegen zwischen 1 und 45.
6.3.2.3 Auswirkungen auf das Konsumenten- und Konsumentinnenverhalten bei
einer Auslistung von Kelly’s
Die Frage nach dem Verhalten der Konsumenten und Konsumentinnen bei einer Auslistung
von Produkten der Marke Kelly’s führte zu drei primären Antworten: Alle vier befragten
Experten und Expertinnen gaben an, dass die Konsumenten und Konsumentinnen
zweifelsohne die Marke wechseln würden. Dabei wurde noch näher auf Produktkategorien
eingegangen. Diese Information wird in einer weiteren Übersicht zur Vereinfachung der
Ergebnisinterpretation grafisch dargestellt.
Ergänzend dazu gaben drei der vier Fachexperten und Fachexpertinnen an, dass die
Konsumenten und Konsumentinnen den Handelskanal nicht ändern würden. Diese Auskunft
wäre für den österreichischen Handel von Bedeutung und bestätigt, dass eine einzelne Marke
die Wahl der Einkaufsstätte eines Kunden oder einer Kundin nicht oder nur kaum
beeinflussen kann. Immerhin zwei Experten gehen sogar davon aus, dass es Proteste seitens
der Kunden und Kundinnen geben würde. Hierzu wurde präzisiert, dass es sich um
vermehrtes Nachfragen nach den Gründen der Auslistung oder auch um einen beabsichtigten
Wandel im Kaufverhalten handeln könnte. Diese Option wurde jedoch als eher
90
unwahrscheinlich eingestuft. Betont wurde mehrmals, dass eine Auslistung der Marke Kelly’s
spürbare Folgen für den Handel haben würde. Die Befragten konnten hierzu keine
Detailangaben oder statistische Auswertungen angeben, da es hierzu noch keine Befragungen
gibt, jedoch ergaben die Antworten der vier befragten Experten und Expertinnen ein
einheitliches Bild.
Folgende Abbildung gibt dieses Ergebnis wieder (vgl. Abbildung 35):
Abbildung 34: Die Reaktionen der Kunden und Kundinnen auf eine handelsseitige
Auslistung der Marke Kelly's
Quelle: Eigene Darstellung
Alle vier befragten Unternehmen gaben an, dass die Konsumenten und Konsumentinnen mit
einem Markenwechsel reagieren würden. Dieser Antwort wurde anhand des
Interviewleitfadens genauer auf den Grund gegangen.
Dabei sollten die unterschiedlichen Richtungen des Markenwechsels ermittelt und erklärbar
gemacht werden. Bei dieser Fragestellung stellte sich heraus, dass vier unterschiedliche
Markenwechsel aus Sicht der Experten und Expertinnen anzudenken wären.
Am häufigsten wurde der Wechsel auf eine andere Marke aus dem Knabbergebäcksortiment
genannt. Drei Experten und Expertinnen halten diese Option für wahrscheinlich. Peter
91
Damisch ergänzt diese Aussage: „Meiner Ansicht nach wird ein Kelly’s Konsument dem
Sortiment an sich treu bleiben und eine andere Marke aus dem Knabbergebäckbereich
wählen würden. Dabei wird es sich ebenfalls um eine starke Absendermarke handeln, eine
Eigenmarke beispielsweise wird keine Alternative darstellen.“
Zwei der befragten Experten geben den Wechsel auf ein anderes Fingerfood-Produkt als
Option für den Konsumenten und die Konsumentin an, betonen jedoch, dass es sich hier um
eine anlassbezogene Entscheidung handelt. Ebenso hängt dies von der „essenden Zielgruppe
ab“, wie Herr Blaha weiter angibt: „Ich denke nicht, dass die Leute aus der Kategorie
abwandern würden, vielleicht wählen sie sogar Trockenfrüchte. Es kommt immer auf die
Veranstaltung an. Die Entscheidung ist eine andere, wenn man nur für sich kauft im
Vergleich zu einer größeren Gruppe von Gästen. Da nehmen viele Personen Fingerfood im
weitesten Sinn.“
Den Wechsel zu verwandten Dauerbackwaren sowie Süßwaren vermutete jeweils nur einer
der Befragten. Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse dieser Unterfrage im Detail (vgl.
Abbildung 36):
Abbildung 35: Die Tendenzen des Markenwechsels bei einer Auslistung von Kelly's
Quelle: Eigene Darstellung
92
6.3.2.4 Auswirkungen auf den Handel bei einem Verkaufsstopp der Marke Kelly’s
Die Frage bezüglich der Folgen für den Handel bei einem Verkaufsstopp der Marke Kelly’s
löste unterschiedliche Reaktionen bei den befragten Experten und Expertinnen aus. Frau
Karmasin beispielsweise bezog sich mehrmals auf ihre Sicht, welche sich ausschließlich mit
der des Konsumenten und der Konsumentin deckt.
Einen Marktaustritt seitens Kelly’s aus Österreich hält sie für ein unrealistisches Szenario.
Dennoch meint sie, dass „sich der Handel gute Angebote für Kelly’s einfallen lassen wird. Es
würde innovative Lösungen geben müssen, um die Marke im Markt zu behalten. Falls dies aus
irgendeinem Grund nicht möglich sein sollte, wird sich der Handel tendenziell um andere,
ausländische Marken bemühen müssen.“
Diese beiden Aussagen sowie die Umsatzeinbußen, mit denen der Handel zweifelsohne –auch
laut drei Experten und Expertinnen- rechnen muss und das Potenzial für andere, bereits am
Markt bekannte Marken spiegeln die Angaben der vier Experten und Expertinnen wieder.
Hierbei ist anzumerken, dass die vier genannten Auswirkungen auch chronologisch betrachtet
werden könnten.
Als Folge des Marktaustritts der Marke Kelly’s müsste der Handel mit Umsatzrückgängen in
der relevanten Produktkategorie kämpfen, die Bemühungen um andere Marken sowie die
Angebote an Kelly’s, um die Entscheidung eventuell zu wenden, würden dann gleichzeitig im
Anschluss stattfinden. Abhängig von den Ergebnissen der Verhandlungen wäre
schlussendlich mehr oder weniger Platz, Regalraum, für andere Marken aus dem Handel.
Folgende Abbildung machen die Antworten der Befragten noch einmal deutlich (vgl.
Abbildung 37):
93
Abbildung 36: Reaktionen des Handels bei einem Verkaufsstopp der Marke Kelly's in
Österreich
Quelle: Eigene Darstellung
6.3.2.5 Auswirkungen auf die Wertschöpfung des Handels bei einem
Verkaufsstopp der Marke Kelly‘s
Die abschließende Frage in diesem zweiten Fragenblock zur Marke Kelly’s im Speziellen
richtet sich an das unternehmerische Denken der befragten Experten und Expertinnen. Hierbei
sollen die Auswirkungen eines Marktaustritts der Marke Kelly’s auf die Wertschöpfung der
Handelsketten ermittelt werden.
Die Beantwortung dieser Frage ging in einem prinzipiellen Grundgedanken bei allen vier
Experten und Expertinnen in dieselbe Richtung, nämlich bei der Frage, ob der Handel an
Wertschöpfung einbüßen würde, oder nicht. Alle vier befragten Unternehmen geben an, dass
der Handel in jedem Fall Einbußen hinsichtlich der Wertschöpfung in Kauf nehmen müssten,
falls die Marke Kelly’s vom österreichischen Markt verschwinden würde.
Peter Damisch, Geschäftsführer von GfK Austria meint dazu: „Der Handel behauptet
natürlich, dass seine Eigenmarken die höchste Wertschöpfung bieten. Das wird auch
stimmen. Jedoch funktioniert ein auf Eigenmarken basierendes Konzept langfristig nicht,
94
auch im Sinne des Wettbewerbs. Daher wäre eine Auslistung der Marke Kelly’s mit
gravierenden finanziellen Folgen für den Handel zu verbinden. Eine solche Situation ist aus
Konsumenten- und Händlersicht nicht erstrebenswert.“
Sophie Karmasin unterstreicht diese Aussage: „Natürlich hat ein Ausscheiden der Marke
Kelly’s Auswirkungen auf die Wertschöpfung des Handels. Die Marke ist für Konsumenten
dieser Warengruppe einfach ein wichtiger Bestandteil, der nicht wegzudenken ist. Ich
persönlich würde nie auf die Idee kommen, bei Chips eine Eigenmarke zu kaufen.“
Die Antworten zu dieser Frage lassen sich grafisch nur unzureichend darstellen, daher
entschied sich der Autor für die Auswertung auf die Angabe von Zitaten. Nicht alle
Interviewpartner und Interviewpartnerinnen stimmten zu, in Zitaten namentlich erwähnt zu
werden. Daher, und im Sinne der Vielfältigkeit in der Auswertung wurde von einer grafischen
Darstellung und einer Detailzitierung jedes Experten und jeder Expertin Abstand genommen.
Stattdessen wurden die Antworten einleitend kurz angeführt und mit zwei Zitaten
untermauert.
Die Fragestellung lautete: Frage 10: „Wie viel % an Wertschöpfung würde Ihrer Meinung und
Erfahrung nach dem Handel fehlen wenn Kelly’s nicht mehr verkauft werden würde? Anders
gesagt, welche Auswirkung hätte es auf die Wertschöpfung des Handels, wenn Kelly’s nicht
mehr gelistet wäre?“
6.3.3 Fragenblock 3: Vorteile und Zukunft der Marke Kelly’s
Im dritten und letzten Fragenblock des Fragebogens soll genauer auf die Gründe für die
Markenstärke der Marke Kelly’s sowie den typischen Kelly’s-Konsumenten bzw. die typische
Kelly’s-Konsumentin hingewiesen werden. Weiters sollen die Zukunftsaussichten und die
Herausforderungen des Unternehmens erfragt und dargelegt werden.
6.3.3.1 Gründe für die Markenstärke von Kelly’s
Als die beiden stärksten Faktoren für die Markenstärke von Kelly’s wurden die langjährige
Historie und die Innovationskraft des Unternehmens von allen vier Experten und Expertinnen
genannt. Dieses Ergebnis lässt einen Trend zu erfahrenen und emotionalen Marken erkennen.
Wichtig erscheint den Experten und Expertinnen ebenso die kontinuierliche Werbung sowie
die konstante Kommunikation des Unternehmens –auch die hohen Werbeinvestitionen
95
wurden erwähnt. Zwei der Befragten gaben zusätzlich die extrem hohe Qualität der Produkte
sowie die Bekanntheit als Indikatoren für die Stärke dieser Marke an. Harald Blaha
unterstreicht die starke Historie der Marke als „sehr bedeutsam für die Stärke einer Marke.
Vor einigen Jahren war Kelly’s noch das Synonym für Chips, so wie Soletti heute für
Salzstangerl. Die Marke ist eventuell etwas gefährdeter in der jungen Zielgruppe, da diese
auch mit anderen Marken aufgewachsen ist. Aber für die Generation 30+ gibt und gab es nur
Kelly’s.
Es wurden außerdem sieben weitere Merkmale der Marke Kelly’s genannt, welche die Marke
so stark machen: die österreichische Herkunft, die Marke erfüllt die Kriterien des Marktes, der
Preis ist rechtfertigbar, vor allem auch im Vergleich zu den Eigenmarken, die Beliebtheit, der
mangelnde Mitbewerb, der einprägsame Name und der kontinuierliche Auftritt.
Es ist zu betonen, dass diese Frage von allen vier Experten und Expertinnen sehr rasch
beantwortet wurde. Keinem fiel es schwer, Stärken der Marke Kelly’s anzugeben, daher
konnten so viele unterschiedliche Faktoren zusammengetragen werden.
Um die Vielfalt der Antworten nicht zu verlieren, wurden auch die Indikatoren mit nur einer
Nennung eines Experten oder einer Expertin nicht gruppiert, sondern einzeln angeführt. Diese
Hinweise können unterstützend für die weitere Markenführung wirken und dienen als
Anhaltspunkte für marketingstrategische Entscheidungen.
Folgende Abbildung gibt die Antworten der vier Experten und Expertinnen wieder (vgl.
Abbildung 38):
96
Abbildung 37: Die Gründe, warum die Marke Kelly's so stark ist
Quelle: Eigene Darstellung
6.3.3.2 Die Zukunft und die Herausforderungen für Kelly’s
Die letzten beiden Fragen beziehen sich auf die Zukunftsaussichten und die
Herausforderungen für Kelly’s angesichts der Entwicklungen am Markt aus Sicht der vier
Experten und Expertinnen. Hier wurden zwei voneinander getrennte Fragen gestellt. Bei den
Antworten der Experten und Expertinnen wurden Überschneidungen festgestellt, die
Tendenzen gingen in dieselbe Richtung. Daher wurden beide Fragen zur Auswertung in einer
Grafik dargestellt. Eine Trennung der Aussagen würde wenig Sinn machen, da diese fließend
von der ersten zur zweiten Frage gegeben wurden.
Alle vier Experten und Expertinnen sind sich einig, dass Kelly’s in seinen Entwicklungen und
Innovationen nicht stillstehen darf. Harald Blaha meint dazu: „Kelly’s muss nur aufpassen,
dass das Sortiment aktuell bleibt. Der Trend zur gesunden Ernährung ist ja größtenteils nur
behauptet und ist auch in der Vergangenheit häufig in Wellen gekommen, aber nie von Dauer
gewesen.“
97
Ein anderer Experte aus der Markenwelt ergänzt diese Ansicht: „Ich könnte mir zwar
vorstellen, dass Produkte wie die der Marke Kelly’s mit dem steigenden
Gesundheitsbewusstsein zu kämpfen haben werden, aber hier wird mit Sicherheit mit light-
Produkten gegengesteuert werden. Durch eine geänderte Positionierung oder eine Line
Extension ist das gut denkbar. Der Konsum bleibt dabei weiterhin auf einem hohen Niveau.“
Die folgende Abbildung gibt die Häufigkeiten der Antworten der vier Fachexperten und
Fachexpertinnen wieder (vgl. Abbildung 39):
Abbildung 38: Zukunftstendenzen und Herausforderungen für die Marke Kelly's
Quelle: Eigene Darstellung
Die immer wieder entwickelten neuen Geschmacksrichtungen der Produkte unter der Marke
Kelly’s wurden besonders betont. Auch, dass es hinsichtlich des Verpackungsdesigns und
anderer Faktoren laufend Neuheiten gibt, die auch präsent kommuniziert werden. Frau
Karmasin: „Ich traue Kelly’s zu, dass es ständig Innovationen geben wird, äußere Einflüsse
98
können den Chipsmarkt daher nur schwer beeinflussen. Kelly’s ist innovationsgetrieben, erst
wenn es fünf Jahre lang nichts Neues gibt und die Preise steigen, muss sich die Marke
Gedanken machen.“
Zwei Experten geben an, dass es keine Risiken für Kelly’s geben wird, solange kein
internationaler „Big Player“ mit überdimensionierten Marketing Budgets in den Markt
eintritt. Es wurde jedoch auch betont, dass dieses Szenario relativ unwahrscheinlich ist.
Die Notwendigkeit, dass das Produktsortiment aktuell und an den Bedürfnissen des Marktes
orientiert bleibt, gaben ebenso zwei Interviewpartner und Interviewpartnerinnen an. Dabei
ging es in erster Linie um die Geschmacksrichtungen, wie bereits unter der Überschrift
„Innovationen“ erwähnt, und um die Ausrichtung an aktuellen Veranstaltungen, die
Orientierung an Fußballevents und saisonale Werbeaktivitäten.
Herr Damisch warnt vor einem zu großen Ausdehnen der Marke. Als Beispiel für eine nicht
gelungene Ausdehnung führt er die Marke Nivea an: „Vor einem allzu großen Ausdehnen der
Marke sollte abgesehen werden. Eine Marke, die über zu viele Produkte gestellt wird, verliert
an Charakter. Beiersdorf ging es mit Nivea so, der Markencharakter wurde völlig
verwaschen. Hier sollte auch Kelly’s aufpassen: Eine Ausdehnung der Marke auf Felder, die
nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, kann gefährlich werden.“
6.4 Handlungsempfehlungen auf Basis der Untersuchungsergebnisse
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Bewertung einer Marke zahlreiche
Vorteile und einen hohen Nutzen für Unternehmen hat. Unterschiedliche Motive einer
Evaluierung bestätigen dies genauso wie die Kriterien einer starken Marke, die sich durchaus
mit den Punkten überschneiden, die bei einer Markenbewertung berücksichtigt werden.
Aus der durchgeführten Analyse lassen sich Handlungsempfehlungen für das Unternehmen
Kelly Ges.m.b.H. beziehungsweise die Marke Kelly’s ableiten. Das Ergebnis der Studie zeigt,
dass vor allem die starke Innovationskraft der Marke Kelly’s zu deren Erfolg führt. Dies
wurde an verschiedenen Stellen genannt und daher auch als Empfehlung in diesen
abschließenden Bereich der empirischen Untersuchung aufgenommen.
99
Das Bewahren eines aktuellen Sortiments sowie eine laufende Weiterentwicklung der
Geschmacksrichtungen, Verpackungen und Kommunikation scheinen ein wesentlicher
Erfolgsfaktor für die Marke zu sein. Vor allem auch deshalb, weil dies bereits bis heute
entscheidend zum Erfolg beigetragen hat.
Zusätzlich kann auf die Ausweitung der Konsumanlässe geachtet werden. Die Produktpalette
unter der Marke Kelly’s positioniert sich als sehr innovativ, sportlich und
veranstaltungsbezogen. Die Anlässe, Produkte dieser Marke zu konsumieren, können gestärkt
und eventuell auch erweitert werden, um den Kunden und Kundinnen weitere Kaufanlässe zu
bieten. Dabei sollte jedoch darauf geachtet werden, dass, wie bereits in der Untersuchung
angegeben, von einer Ausdehnung der Marke abgesehen wird. Das Markenimage läuft dann
Gefahr, zu verschwimmen und eine klare Botschaft kann schwierig werden.
Generell würde die Autorin basierend auf den Untersuchungsergebnissen empfehlen,
weiterhin so intensiv an kreativen Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen zu arbeiten,
wie dies bereits jetzt der Fall ist. Spezielle Werbeformen, sei es eine außergewöhnliche
Spotzeit im TV oder ein attraktives Sponsoring werden weiterhin die Aufmerksamkeit und
das Konsumbedürfnis der Konsumenten und Konsumentinnen fördern. Dafür sei dem
Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. seitens der Autorin dieser Arbeit alles Gute gewünscht!
100
7. Conclusio
7.1 Beantwortung der Forschungsfragen und kritische Reflexion der Ergebnisse
Das primäre Ziel dieser Arbeit war es, die Motive und Motivationen für eine
Markenbewertung im Allgemeinen zu ermitteln sowie den Erfolg der Marke Kelly’s anhand
von Experten- und Expertinnenaussagen zu erklären. Hierbei sollte gezielt auf die
Erfahrungen und Einstellungen der Befragten zum Thema Markenbewertung und die dabei
feststellbaren Herausforderungen und Erfolgskriterien eingegangen werden. Das Fachwissen
der befragten Experten und Expertinnen sowie die persönliche Erfahrung von vier
Bewertungsinstituten mit der Marke Kelly’s legten den Grundbaustein für die empirische
Untersuchung.
Durch den sehr spezifischen und eingegrenzten Themenbereich gibt es dazu kaum empirische
Studien. Daher hat diese Arbeit den Anspruch, einen Einblick in die Erfahrungen von
hochwertigen und präzise ausgewählten Fachexperten und –expertinnen zum Thema
Markenbewertung sowie deren Motive und Kriterien zu beleuchten und anschließend auf ein
konkretes Praxisbeispiel, die Marke Kelly’s, einzugehen. Anhand dieses Beispiels ist es
möglich, die Indikatoren für Erfolg und die Zukunftsaussichten einer Marke darzustellen. Zu
diesem Zwecke wurden zehn teilstandardisierte Experten- und Expertinneninterviews
durchgeführt, deren Grundlage ein Interviewleitfaden mit 13 erarbeiteten Fragestellungen
war. Die befragten Experten und Expertinnen sind in leitenden Funktionen von Markt- und
Meinungsforschungsinstituten tätig und beschäftigen sich intensiv mit der Evaluierung von
Markenwerten. Vier dieser Institute arbeitete bereits für die Marke Kelly’s, was die Aussagen
zum Kelly’s-spezifischen Teil der empirischen Untersuchung glaubhaft und wertvoll machte.
Basierend auf der formulierten Zielsetzung der Arbeit wurden folgende Erhebungstatbestände
in der empirischen Studie untersucht:
1. Welches sind die Kriterien für die Marktmacht der Marke Kelly’s
2. Welche Reaktionen würde ein Marktaustritt der Marke Kelly’s beim
Lebensmitteleinzelhandel auslösen?
3. Wie würde sich das Konsumenten- und Konsumentinnenverhalten verändern, wenn
Produkte der Marke Kelly’s nicht mehr zu kaufen wären?
4. Welches sind die Motive, um eine Marke bewerten zu lassen?
101
Die eben genannten Erhebungsblöcke wurden in der qualitativen empirischen Untersuchung
beantwortet. Ein Überblick über die Erkenntnisse aus der Studie soll im Folgenden gegeben
werden.
Die Ergebnisse der Experten- und Expertinnengespräche zeigen, dass es eine Vielzahl von
Kriterien für den Erfolg einer Marke geben kann. In der Untersuchung wurden sowohl die
Bewertungskriterien im Allgemeinen, als auch die Erfolgskriterien der Marke Kelly’s im
Speziellen beleuchtet. Interessanterweise gibt es hierbei Überschneidungen, was auf die starke
Marktmacht von Kelly’s hinweist. Besonders wichtig erscheinen laut der Befragten die
Faktoren Kaufhäufigkeit, Präsenz im Relevant Set, Werbepräsenz und die Bekanntheit einer
Marke für deren Erfolg zu sein. Hiervon sind die Bekanntheit und die werbliche Präsenz auch
in den Antworten zu den Erklärungen für die Stärke der Marke Kelly’s unter den fünf
erstgenannten Antworten. Als besonders herausragend sehen die Experten und Expertinnen
die starke Historie der Marke. Aus Sicht der Autorin lässt sich diese Aussage auch mit der
sehr prägenden Führung des Unternehmens Kelly Ges.m.b.H. koppeln. Bislang wurden
ausschließlich der Gründer des Unternehmens, Herr Herbert Rast und anschließend Herr Mag.
Dr. Wolfgang Hötschl mit der Führung des Betriebes betraut. Diese konstante Leitung prägte
die Historie des Unternehmens und der einzelnen Marken, da hiermit eine einheitliche,
konsequente Kommunikation und Markenführung möglich war.
Auch der Trend zur Innovation, den das Unternehmen vorgibt und damit die Bedürfnisse des
Marktes erfüllt, lässt sich auf präzise durchgeführte Markt- und Meinungsforschungen sowie
Kommunikationsmaßnahmen eines marketingstarken Unternehmens zurückführen. Ebenso
werden die hohe Produktqualität und die Bekanntheit der Marke als Stärken angegeben. Die
Bekanntheit geht hier Hand in Hand mit der kontinuierlichen Werbung und der werblichen
Präsenz auf Veranstaltungen, in TV-Spots und bei Großereignissen. Die Qualität der Produkte
hängt hierbei einerseits mit den Rohmaterialien und den Gewürzen des Produktes, als auch
mit den laufenden Neuheiten hinsichtlich der Geschmacksrichtungen und
Verpackungsdesigns zusammen.
Besonders betont wurde häufig, dass Kelly’s als Synonym für das Wort Chips gesehen
werden kann beziehungsweise vor einigen Jahren –vor Aufkommen der Konkurrenz- noch als
solches bezeichnet wurde. Dieser Faktor unterstreicht die starke Historie der Marke.
102
Des Weiteren sollen die Reaktionen des Handels bei einem Verkaufsstopp von Produkten der
Marke Kelly’s erörtert werden. Die Stärke der Marke wurde mit der vorigen Fragestellung
beschrieben. Eine starke Marke stellt für den Handel einen Mehrwert dar und wirkt
unterstützend beim Aufbau einer Sortiments- und Produktvielfalt für die Konsumenten und
Konsumentinnen. Dieser Mehrwert ist auch in den Antworten der Experten und Expertinnen
ersichtlich. Es wird klar, dass der Handel bei einer Auslistung seitens Kelly’s mit
Umsatzeinbußen zu kämpfen haben würde. Die Folge davon könnten Angebote an das
Unternehmen Kelly Ges.m.b.H. sein, um die Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette zu
minimieren. Eine weitere Option ist das Bemühen um starke internationale Marken, die das
Sortiment bei einem Marktaustritt von Kelly’s auffrischen und stärken könnten. Generell
wurde naturgemäß angemerkt, dass Platz für neue Marken gemacht werden würde. Diese
können bereits Teil der Produktkategorie sein oder aus einem anderen Bereich neu
hinzukommen. Ebenso würden die Handelsketten ihre eigenen Marken, die Handelsmarken,
stärker vertreiben und ihnen mehr Regalfläche einräumen. Die Wertschöpfung ist bei den
eigenen Marken für gewöhnlich am höchsten. Im Sinne des Wettbewerbs und eines qualitativ
höherwertigen Sortiments ist dies jedoch keine endgültige Lösung. Ein Austritt der Marke
Kelly’s wäre für den Handel eine herausfordernde Situation, die Wertschöpfung wäre in
jedem Fall geschwächt.
Diese wie auch die folgende Fragestellung nach den Auswirkungen auf das Verhalten der
Kunden und Kundinnen unterstreicht weiter die Stärke und die Marktmacht von Kelly’s auf
das Marktumfeld. Harald Blaha von The Nielsen Company betont hierbei: „Kelly’s ist eine
starke Marke in ihrer Kategorie und dominiert diese. Im Umfeld des
Lebensmitteleinzelhandels ist dies nicht außergewöhnlich, aber doch bedeutend für die
Marke.“ Damit spielt der Experte auf weitere Produktkategorien an, die von einer ähnlich
starken Marke geführt werden und nennt als Beispiele die Marken Ölz, Teekanne, Iglo, Lindt,
Milka und Latella. Starke Marken sind aus Sicht der Autorin für den
Lebensmitteleinzelhandel werttreibend und wichtig für die Wertschöpfungskette. Wie in
Kapitel 4.1 angegeben, wirken sich Investitionen in die Marke sowohl auf den Absatz als
auch auf die Preiswahrnehmung der Kunden und Kundinnen aus. Eine starke Marke stellt
daher einen Mehrwert für den Handel dar.
Die Reaktionen der Kunden und Kundinnen bei einer Auslistung von Kelly’s wären laut der
befragten Experten und Expertinnen intensiv. Ein Wechsel auf eine andere Marke liegt hierbei
auf der Hand. Die Richtung des Wechsels hängt von der jeweiligen Kunden- und
103
Kundinnengruppe ab. Es kann sich um die Wahl einer anderen Marke aus dem
Snacksortiment handeln, aber auch anlassbezogen oder aus Geschmacksgründen in den
Süßwarenbereich oder auf verwandte Dauerbackwaren abwandern. Während der
Handelskanal nicht gewechselt werden würde, gehen die Experten und Expertinnen jedoch
von massiven Protesten und Beschwerden seitens der Konsumenten und Konsumentinnen
aus. Aus Sicht der Autorin würden sich diese „Proteste“ in Form von ständigem Nachfragen
nach Begründungen und einem Wechsel in ein anderes Sortiment äußern. Im Falle einer
Auslistung bei ausschließlich einer Handelskette, beispielsweise der Spar Gruppe, ist dennoch
ein Wechsel des Handelskanals, in diesem Fall zu REWE, denkbar.
Die vierte zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist das Ergründen der Motive für eine
Markenbewertung. Diese Frage kann verbindend basierend auf der Literaturrecherche und der
empirischen Untersuchung beantwortet werden. Die Recherche in bestehender Literatur ergab
ein sehr klares Bild über die Motive einer Markenevaluierung. Dabei wurden die Ergebnisse
der von PricewaterhouseCoopers durchgeführten Markenstudie 2012 herangezogen und
beschrieben. Die Studie wurde im Jahr 2012 durchgeführt. Demnach sind die primären
Motive, eine Marke bewerten zu lassen der Kauf, Verkauf oder die Fusion von Unternehmen,
gefolgt von der unternehmensinternen Berichterstattung. Gleich anschließend werden die
Lizenzierung von Marken und budgetäre Gründe für eine Markenbewertung genannt. Diese
Ergebnisse decken sich weitgehend mit den Erfahrungen der befragten Experten und
Expertinnen in der für die vorliegende Arbeit durchgeführten empirischen Untersuchung.
Die Befragten betrachten eine Markenbewertung mehrheitlich als Entscheidungshilfe in der
Marketingstrategie. Diese Aussage kann auch aus der Markenstudie von
PricewaterhouseCoopers abgelesen werden. Außerdem nennen die Experten und Expertinnen
den Kauf beziehungsweise Verkauf von Marken und Unternehmen als Motiv zur Evaluierung,
gefolgt von der Bewertung als Identifikationshilfe von Performanceschwachstellen. Gleich
danach wurden, wie bereits in der Markenstudie 2012, die Kontrolle des Budgets und die
Lizenzierung von Marken als Motivationen genannt. Dass sich die Ergebnisse beider
Erhebungen dermaßen ähneln, lässt auf die Qualität der Aussagen durch die hier befragten
Personen schließen und bestätigt die Auswahl der richtigen Experten und Expertinnen für
diese Untersuchung.
Damit kann als primärer Nutzen für eine Markenbewertung die strategische Führung der
Marke und damit auch die zielgruppenspezifische Ansprache der Konsumenten und
104
Konsumentinnen bezeichnet werden. Bei der durchgeführten Analyse handelt es sich um eine
punktuelle Abfrage, weniger um eine kontinuierliche Meinungserhebung. Die Ergebnisse der
Studie jedoch beziehen sich nicht auf einen Moment, sondern können auch bei längerfristigen
Strategien und Planungen unterstützend wirken.
Verbesserungspotenziale oder Problemstellungen konnten keine identifiziert werden.
Insgesamt kann empirisch nicht zulässig erklärt werden, welche Marken anstelle von Kelly’s
präferiert werden würden. Für die genauere Beantwortung dieser Fragestellung würde die
Autorin das folgend im Forschungsausblick angeführte Modell des Choice Modelling
empfehlen.
Basierend auf den Ergebnissen einer qualitativen Untersuchung sollen Hypothesen generiert
werden. Die Autorin dieser Studie stellt folgende Hypothesen auf:
Hypothese 1: Je stärker eine Marke ist, desto mehr Einfluss kann sie auf den Handel
nehmen.
Hypothese 2: Je präsenter eine Marke in den Köpfen der Konsumenten ist, desto höher
liegt der Markenwert.
7.2 Einschränkungen der Studie und Forschungsausblick
Die zehn durchgeführten qualitativen Experten- und Expertinneninterviews sind nicht nur
aufgrund der geringen Stichprobenzahl an befragten Personen nur beschränkt aussagekräftig.
Es wurden in erster Linie jene Unternehmen befragt, die Markenbewertungen durchführen
und in einem weiteren Schritt jene, die bereits mit der Konsumgütermarke Kelly’s gearbeitet
haben. Damit beschränken sich die Ergebnisse des allgemeinen Teils der Befragung auf die
Sicht von Bewertungsexperten und beleuchten nicht die Einstellungen anderer Experten- und
Expertinnengruppen wie beispielsweise die des Handels. Die Ergebnisse zu Kelly’s sind
naturgemäß auf diese Marke beschränkt und nur geringfügig auf andere Marken übertragbar.
Der Anfangsgedanke der empirischen Analyse war die Ermittlung der in der Praxis
angewandten Methoden und Modelle zur Markenbewertung. Dies stellte sich jedoch als
schwierig durchführbar heraus, da die Experten und Expertinnen die in ihren Unternehmen
angewandten Modelle nicht nach außen tragen dürfen. Daher wurde auch der Fragebogen
nach dem Pre-Test um Fragen nach den Indikatoren einer starken Marke erweitert und von
der genauen Analyse der Modelle wurde abgesehen.
105
Aufbauend auf der durchgeführten qualitativen Befragung von Experten und Expertinnen aus
der Markenbewertungsbranche könnte weiterführend mit Spezialisten und Spezialistinnen aus
dem Lebensmitteleinzelhandel gesprochen werden. Dazu bieten sich zwei Optionen an: Die
tiefer gehende Beleuchtung der Marke Kelly’s oder weiterführend auch die Untersuchung von
zusätzlichen Marken aus dem Snackmarkt. Aus den Ergebnissen der empirischen
Untersuchung wurde deutlich, dass die kontinuierliche Orientierung am Markt und an den
Bedürfnissen der Konsumenten und Konsumentinnen aus Sicht der Markenartikelhersteller
unerlässlich ist.
Grundlegend beleuchtet und untersucht könnten auch die Markenpräferenzen der
Konsumenten und Konsumentinnen im Falle des Marktaustritts einer Marke werden. Dazu
kann die Methode des „Choice Modelling“ herangezogen werden, welche die eben genannten
Reaktionen der Konsumenten und Konsumentinnen abzeichnet.
106
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115
Anhang
Anhang A: Der Fragebogen
Anhang B: Checkliste für einen angenehmen Gesprächsablauf
Anhang C: Beispiel-Kodierungsleitfaden für Frage 8
116
Anhang A: Fragebogen
FB-Nummer.:_____________
Datum:_____________
Uhrzeit Anfang:_____________
Uhrzeit Ende:_____________
Gesprächsleitfaden
„Angewandte Methoden zur Messung des Markenwertes unter besonderer empirischer
Beleuchtung der Marke Kelly’s“
Schönen Nachmittag, mein Name ist Verena Laber. Ich arbeite im Moment an meiner
Masterarbeit zum Thema Markenbewertung und im Konkreten mit der Marke Kelly’s. Die
Arbeit ist Gegenstand meines Studiums an der FH Wien und dem Studiengang Marketing-
und Salesmanagement. Herzlichen Dank schon im Voraus dafür, dass Sie mich dabei
unterstützen! Ihre Inputs werden mir sehr weiterhelfen, die Qualität der ausgewerteten Daten
zu optimieren.
Ich möchte den Gesprächsfluss während des Interviews nicht zu Aufzeichnungen
unterbrechen müssen. Daher würde ich das Gespräch sehr gerne auf Tonband aufnehmen,
wenn Ihnen das Recht ist. Die Tonbandaufnahme wird ausschließlich für Forschungszwecke
verwendet und dient der Datenauswertung. Die Inhalte werden nicht an Dritte weitergegeben.
Sind Sie damit einverstanden, dass das Interview mit Ihnen auf Tonband aufgezeichnet wird?
□ Ja (Interviewer: Bitte das Tonband einschalten und kontrollieren, ob das
Gerät funktioniert- das Band muss sich drehen und der Zähler muss mitlaufen.
Alle folgenden Antworten stichwortartig notieren, falls es einen technischen
Defekt geben sollte. Sonst bitte auf das Gespräch konzentrieren, dem
Interviewpartner zuhören und alle Fragenblöcke abarbeiten.)
□ Nein (Interviewer: Bitte ab nun alle Antworten möglichst genau und im
vorgesehenen Feld mitschreiben. Gegebenenfalls bitte Zusatzblätter verwenden,
dabei muss aber genau erkennbar gemacht werden, welche Antwort zu welcher
Frage gehört. Dafür bitte die Fragennummern notieren.)
117
Teil 1: Markenbewertung allgemein
1. Zu Beginn würde ich mit einigen allgemeinen Fragen zum Thema Markenbewertung
und Markenstärke in das Thema vorfühlen. Welches sind Ihrer Erfahrung nach die
Motive, eine Marke bewerten zu lassen?
2. Im Zuge meiner Recherche im Vorfeld dieses Gespräches habe ich festgestellt, dass
Sie schon sehr viel Erfahrung im Bereich der Markenbewertung haben. Welches sind
die Kriterien der Markenbewertung, nach denen Sie arbeiten?
3. In der Literatur werden zahlreiche Methoden zur Markenbewertung angeführt.
Arbeiten Sie mit in der Literatur vorgegebenen Methoden, oder haben Sie Ihre eigene
entwickelt?
□ Eigene Methode: (Interviewer: Bitte folgende beiden weiteren Fragen stellen)
a. Adaptieren Sie die Methodik für jeden Kunden?
b. Inwiefern ist die eigene Methode individualisierbar?
□ Methode aus der Literatur: (Interviewer: Bitte folgende beiden weiteren Fragen
stellen)
a. Welche Methode verwenden Sie?
b. Inwiefern individualisieren Sie diese für Ihre Kunden?
4. Nun kommen wir von der Markenbewertung zur Markenstärke. Anhand welcher
Indikatoren stellen Sie die Stärke einer Marke fest? Was macht für Sie eine starke
Marke aus? (Intervieweranweisung: Falls der Befragte angibt, dass hier dieselben
Kriterien wie bei Frage 2 schlagend werden, bitte diese trotzdem noch einmal
erfragen und wiederholen.)
118
5. Abschließend zum ersten allgemeinen Themenblock interessiert mich noch: Welches
sind die Problem- und Spannungsfelder bei der Bewertung eines Markenwertes?
Teil 2: Die Marke Kelly’s im Speziellen
6. Nun kommen wir zum zweiten Teil der Befragung. Hierbei geht es um den Wert der
Marke Kelly’s selbst sowie um die Bedeutung der Marke für den Handel und für die
Konsumenten. Zu Beginn eine ganz allgemeine Frage: Welche Marken aus dem
Snackmarkt fallen Ihnen spontan ein?
7. Sie haben soeben unter anderen die Marke Kelly’s genannt. Nun möchte ich Sie bitten,
sich konkret auf die Marke Kelly’s einzulassen. Denken Sie hierbei bitte an die
Stellung von Kelly’s im Vergleich zu Produkten anderer Marken. Wenn Sie nun von
Indexen ausgehen, wie kann die Marke Kelly’s mit dem Mitbewerb verglichen
werden? Gehen Sie hierbei bitte davon aus, dass Kelly’s bei 100 liegt.
a. Beziehen Sie sich bitte zuerst auf den Faktor „Bekanntheit“
b. Nun beziehen Sie sich bitte auf die „Vielfalt“ der Marke
(Intervieweranweisung: Falls der Befragte weitere Faktoren angibt, diese bitte
mitaufnehmen und den Befragten darüber sprechen lassen.)
8. Sie haben gerade betont, wie stark die Marke Kelly’s gegenüber dem Mitbewerb ist
und dies in Indexen ausgedrückt. Versetzen Sie sich nun bitte in eine Extremsituation.
Wenn die Marke Kelly’s plötzlich durch den Handel ausgelistet werden würde, in
welche Richtung würde sich das Verhalten der Konsumenten entwickeln?
a. Welche Marke würden Konsumenten Ihrer Ansicht nach statt Produkten der
Marke Kelly’s kaufen?
b. Welche Produkte würden Konsumenten statt Kelly’s kaufen?
c. Würde sich das Kaufverhalten in einer anderen Produktgruppe intensivieren?
Z.B. Süßwaren?
119
(Intervieweranweisung: der Befragte hat hierzu unter Umständen keine Studienergebnisse.
Die Antwort wäre also rein subjektiv und eine persönliche Einschätzung der befragten
Person. Falls dies von der Person bedacht wird, bitte die befragte Person bestärken und auch
eine subjektive Antwort zulassen.)
9. Nun bitte ich Sie, sich ein umgekehrtes Szenario vorzustellen Wenn die Kelly
Ges.m.b.H. die Marke Kelly’s nicht mehr verkaufen würde, wie würde sich dies auf
das Verhalten des Handels auswirken?
(Intervieweranweisung: der Befragte hat hierzu unter Umständen keine Studienergebnisse.
Die Antwort wäre also rein subjektiv und eine persönliche Einschätzung der befragten
Person. Falls dies von der Person bedacht wird, bitte die befragte Person bestärken und auch
eine subjektive Antwort zulassen.)
10. Abschließend in diesem zweiten Frageblock geht es um das Thema Wertschöpfung.
Wie viel % an Wertschöpfung würde Ihrer Meinung und Erfahrung nach dem Handel
fehlen wenn Kelly’s nicht mehr verkauft werden würde? Anders gesagt, welche
Auswirkung hätte es auf die Wertschöpfung des Handels, wenn Kelly’s nicht mehr
gelistet wäre?
(Intervieweranweisung: der Befragte hat hierzu unter Umständen keine Studienergebnisse.
Die Antwort wäre also rein subjektiv und eine persönliche Einschätzung der befragten
Person. Falls dies von der Person bedacht wird, bitte die befragte Person bestärken und auch
eine subjektive Antwort zulassen.)
Teil 3: Vorteile und Zukunft der Marke Kelly‘s
11. Kommen wir nun letzten Teil der Befragung. Wir haben nun allgemein über
Markenbewertungen gesprochen und darüber, wie sich eine Auslistung der Marke
Kelly’s auf den Markt auswirken würde. Nun bitte ich um Ihre persönliche
120
Einschätzung über die Markenstärke von Kelly’s. Was macht Ihrer Meinung nach die
Marke Kelly‘s so stark?
12. Denken Sie bitte an den Käufer eines Produktes der Marke Kelly’s. Wer ist der
typische Kelly‘s Konsument?
13. Nun möchte ich Ihnen noch eine Frage zur Zukunftstendenz der besagten Marke
stellen. Wo sehen Sie Kelly‘s in der Zukunft?
14. Welches sind Ihrer Meinung nach die großen Herausforderungen von Produkten des
Hauses Kelly Ges.m.b.H. angesichts des wachsenden Gesundheitsbewusstseins der
Bevölkerung?
Teil 4: Demografische Daten
Ich bitte Sie nun zum Abschluss noch um einige Daten zu Ihrem Unternehmen und Ihnen als
Person.
Demografie des Interviewpartners:
(Interviewer: bitte notieren:) Geschlecht des Befragten:
(Interviewer: bitte notieren:) Name des Befragten:
Titel des Befragten:
Beruflicher Werdegang:
Position im Unternehmen
Seit wann ist der Befragte in dieser Funktion tätig:
Hauptsaufgabenbereiche:
121
Demografie des Unternehmens:
(Interviewer: bitte notieren:) Name des Unternehmens:
(Interviewer: bitte notieren:) Branche des Unternehmens:
Mitarbeiteranzahl:
In Österreich:___________
Weltweit:__________
(Interviewer:) Ich bedanke mich herzlich für das Gespräch!
(Interviewer: Ende des Interviews auf der ersten Seite eintragen, das Tonband bitte
abschalten und sicher verpacken.)
Datum des Interviews:__________________________________________________
Ort des Interviews (Straße, PLZ, Ort):______________________________________
Name des Interviewers:_________________________________________________
Unterschrift des Interviewers:____________________________________________
122
Anhang B: Checkliste für einen angenehmen Gesprächsablauf
Thema Anweisung Check
Sitzordnung Idealerweise schräg gegenüber, wenn möglich
nicht frontal, eher nebeneinander mit
geschrägten Stühlen
Lichteinfall und
Raumtemperatur
Wenn möglich ein geöffnetes Fenster, frische
Luft; andernfalls eine angemessene
Beleuchtung, nicht zu hell
Getränke Wenn möglich ein Glas Wasser oder Kaffee
für den Interviewer und den befragten
Experten
Aufnahmegerät Auf dem Tisch vor der befragten Person
123
Anhang C: Beispiel-Kodierungsleitfaden für Frage 8
Kategorie Eigenschaftszuweisung Kodierregel
Markenwechsel Der Kunde oder die
Kundin wechselt auf
eine Marke aus dem
gleichen Sortiment
Der Kunde oder die
Kundin wechselt das
Sortiment
Der Wechsel hängt vom
Anlass ab
Der Kunde oder die
Kundin wechselt zu
einem verwandten
Sortimentsbereich
Ein Markenwechsel
jeglicher Art
Wenn laut dem befragten
Experten oder der befragten
Expertin die Reaktion des
Kunden oder der Kundin
eindeutig auf den Wechsel
auf eine andere Marke
hindeuten.
Die Produktkategorie ist
dabei nicht entscheidend.
Handelskanal Der Kunde oder die
Kundin ändert den
Handelskanal
Der Kunde oder die
Kundin stellt den
Handelskanal in Frage
Der Kunde oder die
Kundin testet andere
Handelskanäle
Wenn die Antwort des
Befragten mit einer Reaktion
des Kunden oder der Kundin
auf die Wahl des
Handelskanals
zusammenhängt
Wenn es sich ausschließlich
um einen Wechsel oder
Einfluss auf die Markenwahl
handelt: Kodierung
„Markenwechsel“
Gegenstimmen der Kunden Der Kunde oder die
Kundin beschwert sich
über die Entscheidung
des Handels
Der Kunde oder die
Kundin protestiert
Der Kunde oder die
Kundin zweifelt an der
Qualität des Handels
Wenn der Experte oder die
Expertin von Protesten,
Gegenstimmen,
Beschwerden aller Art
seitens der Kunden oder
Kundinnen ausgeht.
