Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...
Transcript of Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...
Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen, Herausforderungen und PotenzialeKöln, 10.03.2016
Zu allererst möchte ich mich kurz vorstellen!
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• Beruflicher Hintergrund
• Diplom-Kaufmann, Technische Universität München
• Seit 2012 in der Ströer Digital Group tätig
• Tätigkeitsbereich: Business Development
• Interner Fokus:
Projektmanagement im Rahmen des Rollouts
eigenentwickelter Technologien
• Externer Fokus:
Bewertung und Einführung neuer Geschäftsmodelle
Benedict Marzahn
Business Development Manager
Ströer Digital Group
Native Advertising aus Vermarktersicht
03Best Practice
• Prämissen zum
effizienten Einsatz
• Case
02Native Advertising
• Chancen
• Herausforderungen
• Potenziale
01Vorstellung Ströer
Digital Group
3
Die aktuelle Marktentwicklung zeigt: Die Kerntreiber der weiteren Entwicklung bleiben insbesondere Mobile, Video und Programmatic.
4
Pro
gra
mm
ati
c
Pre
miu
m
72%
28%
65%
Display Mobile
10% 25%
Video Markt-Dynamik
& Trends
Verlangsamtes
Marktwachstum: +4,4% in
2016
Fortlaufender Shift von
Desktop zu Mobile bei
+35% Wachstum
Video +15% mit anhaltend
hoher Nachfrage bei teilweise
(noch) begrenztem Inventar
Beschleunigter Shift zu
“Programmatic”, Private
Deals und Daten-Produkten
Fortlaufende technologische
Innovation und Markt-
Fragmentierung
1
5
2
3
4
1.5Mrd.
Quelle: PwC, OVK, GroupM, Vivaki, Aegis
Die Ströer Digital Group besetzt alle diese Bereiche durch unterschiedliche Gesellschaften
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Pro
gra
mm
ati
cP
rem
ium
72%
28%
65%
Display Mobile
10% 25%
Video Kern-Elemente der
Vermarktungsstrategie
Premium Vermarktung mit
integriertem, konzept-
orientierten Ansatz
Fokussierte in-bound
Spezialisten für Mobile und
Video Wachstum
Nutzung des Targeting Assets
MBR/DMP für die
gesamte Gruppe
Klare Positionierung und
Differenzierung der Ströer
SSP und DSP-Lösung
Integrierter Gruppen-Ansatz
über Premium Sales und
“Programmatic”
1
5
2
3
4DMP
SSP DSP
Mit unseren Akquisitionen werden wir als Partner nun noch stärker.
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Qualität Datentiefe TechnologieReichweite
Im Digitalbereich stehen wir damit mit Abstand an Platz 1.
7Quelle zu Diagrammen: AGOF digital facts 2015-07 (Basis: 14 Jahre und älter) *Shazam noch nicht enthalten
26,61
28,02
28,38
33,65
34,28
34,99
35,27
35,57
37,79
44,09
0 10 20 30 40 50
G+J EMS
OMS
IP Deutschland
Tomorrow Focus Media
SevenOne Media
Axel Springer Media Impact
Ströer Digital*
United Internet Media
Interactive Media
Prognose: Ströer Digital,Interactive Media, OMS*
Mio. UU Ströer Digital Group
83,4%
64% der deutschen Wohnbevölkerung (E14+).
der deutschen Digitalnutzer.
Unsere Advertiser und Publisher profitieren von unserer Angebotsbreite
8
Publisher AdvertiserIAB
Standardwerbeformen
Display, Video, Mobile
Sonderwerbeformen
Display, Video, Mobile
Wertschöpfungskette
Unsere Advertiser und Publisher profitieren von unserer Angebotsbreite
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Publisher Advertiser
Wertschöpfungskette
Native Ads
Wie definieren wir Native Advertising?
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Unser AngebotUnser Definition
Redaktionell erstellte
Werbekampagnen
mit informierenden, beratenden
und/oder unterhaltenden Inhalten,
welche im Look & Feel des
Werbeträgers
in das redaktionelle Umfeld der
Website integriert sind
Native Advertising aus Vermarktersicht
03Best Practice
• Prämissen zum
effizienten Einsatz
• Case
02Native Advertising
• Chancen
• Herausforderungen
• Potenziale
01Vorstellung Ströer
Digital Group
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GefahrenChancen
SchwächenStärken
SWOT: Chancen, Herausforderungen und Potenziale
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SWOT
Native Advertising vereint Vorteile für alle Beteiligten der Wertschöpfungskette….
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Publisher
Additive Erlösquelle zu bekannten Standard- und
Sonderwerbeformen
Sinnvolle Ergänzung bzw. Aufwertung des bestehenden
Website-Contents
Werbetreibende
Qualitativ hochwertiges Kommunikationsinstrument
Neue Möglichkeit für Marken eines werbewirksamen Storytellings
Hohe Relevanz für Branding- und Performancekunden
Hohe Nutzerakzeptanz, da die Werbebotschaft subtil gestaltet ist.
Nutzer
Möglichkeit der direkten Markeninteraktion
Contentbezogene Werbung, welche direkt einen „Mehrwert“ für den
Nutzer darstellt
We
rtsch
öpfu
ng
ske
tte
… und schafft so eine Win-Win-Situation im Werbemarkt
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Nutzer
Werbetreibende Publisher
Erweitere Möglichkeit der
Markeninteraktion
Marken- und
Produktbotschafter
Möglichkeit des markenbewussten
Storytellings
• Für eine Werbekampagne müssen neben visuellen auch
redaktionelle Inhalte (Stichwort: Storytelling) erstellt werden
Erfolgreiches Native Advertising kann jedoch auch mit einem höheren Aufwand vor Kampagnenstart verbunden sein
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• Die Einbindung der Werbeplätze kann ggf. technisch
komplexer sein als bei Standardformaten
Höherer Kreationsaufwand
We
rtsch
öpfu
ngskette
Höherer
Implementierungsaufwand
Kunde
Publisher
Nutzen Sie die Erfahrung und die Beratungsexpertise
Ihres Partners im Bereich Native Advertising
Um Native Advertising jedoch langfristig zu etablieren, sind einige DONT‘s zu beachten
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Überfrachtung der Nutzer mit Native Ads
(„Native Burnout“)
Sinkende Akzeptanz auf Nutzerseite
Erstellung von minderwertigen Content
Imageverlust von Publisher und
Werbetreibender
Keine nutzerbezogene Auslieferung
Fehlende Relevanz für Nutzer und
geringere Performance-Werte
!
!
!
Kombinieren Sie Ihre Native Advertising Kampagnen mit nutzerbezogenen Interessen
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Datennutzung
WWW
(„Harte“ und „weiche“ Daten)Data Management Platform
700+ Segmenteca. 40 Mio.
Unique Profiles
ca. 2,5 Mrd. User
Touchpoints pro Tag
Beispiel: Datenreichweite Ströer Digital Group
DSP (z.B. Private Deal)
Managed Service
Pla
ttfo
rm
Datensegmentierung Datensammlung
Be
isp
iel
Anzeige
+
Anzeige
Insgesamt stehen wir jedoch erst am Anfang der Entwicklung, es gilt noch viele Potenziale zu heben
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Individuelle
Konzepte
Automatisierte
Konzepte
Trennung in Direkt- und
programmatisches Geschäft
Verfügbarkeit über
RTBDirekte Kampagnen
Übergreifendes Story-
telling durch Teaser und
Advertorial
Vollumfängliche Ein-
bettung in Look & Feel
des Werbeträgers
Programmatischer
Handel der Teaser
Hohe Nutzerakzeptanz
durch Teaser Einbindung
in Website-Content
Native Programmatic: Nutzung der Vorteile im gesamten StröerPortfolio über den programmatischen Einkauf
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SSPs
Eingabe der nativen Bausteine
über den OpenRTB-Standard
Auktion
Reguläre Teilnahme an den
Auktionen im Programmatic
Advertising
Automatische Anpassung des
Look & Feels der Banner an
den Seitencontent
DSPs
Native Advertising aus Vermarktersicht
03Best Practice
• Prämissen zum
effizienten Einsatz
• Case
02Native Advertising
• Chancen
• Herausforderungen
• Potenziale
01Vorstellung Ströer
Digital Group
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Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:
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1 Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!
Langfristige Nutzerakzeptanz
Positive Markenwirkung
4 von 5 Webseite-
Nutzern*
*Umfrage von G&J
Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:
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1 Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!
2 Investieren Sie in ein markenbewusstes Storytelling!
Starkes Instrument für eine intelligente Markenschärfung
Hohe Interaktionsraten auf Nutzerseite, z.B. Verweildauer
Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:
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1
2 Investieren Sie in ein markenbewusstes Storytelling!
3 Spielen Sie die den Content mit Fokus auf die nutzerindividuellen Interessen aus!
Steigerung der Nutzerrelevanz als Grundlage für gute Kampagnen-KPIs
Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!
Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:
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1
2 Investieren Sie in ein markenbewusstes Storytelling!
3 Spielen Sie den Content mit Fokus auf die nutzerindividuellen Interessen aus!
4 Der Content muss zum Werbeträger passen!
Inhaltlicher Mehrwert für Webseite und Leser / Nutzer
85% aller Webseite-
Nutzer*
*Umfrage von G&J
Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!
Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:
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1
2 Investieren Sie in ein markenbewusstes Storytelling!
3 Spielen Sie den Content mit Fokus auf die nutzerindividuellen Interessen aus!
4 Der Content muss zum Werbeträger passen!
5 Skalieren Sie die individualisierte Ausspielung!
Automatisierte Ausspielung als Basisinstrument für eine skalierbares Kampagnenmanagement
Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!
Kunde:
Channel:
Ströer Digital Family
Buchungs-
volumen:606.150 AIs
Ausgeliefertes
Volumen:
610.084 AIs
(100% Viewability)
Interaktionsrate
(Teaser-Klick)
1,58%
(überwiegend knapp 2%)
Aktive
NutzungsdauerØ 2 Minuten
Klickrate
(Klick-Out)8,15%
Die ersten Kampagnen zeigen sehr gute Ergebnisse!
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u.v.m.
Alle dargestellten Informationen sind Eigentum der Ströer Group.
Eine Veröffentlichung und Nutzung, auch auszugsweise, ist nur nach
Rücksprache mit der Ströer Group gestattet.
IHRE
ANSPRECHPARTNER
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Ströer Digital Group GmbH
T +49 (0) 040 / 468567-100
F +49 (0) 040 / 468567-939
M +49 (172) 5377099
Ströer Digital Group GmbH
Ströer-Allee 1
50999 Köln
www.stroeerdigitalgroup.de
InteractiveMedia CSSP GmbH
T +49 (0) 6151 / 50 02 100
F +49 (0) 6151 / 50 02 101
InteractiveMedia CSSP GmbH
T-Online-Allee 1
64295 Darmstadt
www.interactivemedia.net
OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG
T +49 (0) 211 / 27407-222
F +49 (0) 211 / 27407-390
OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG
Zollhof 4
40221 Düsseldorf
www.oms.eu
Stefan Sautmann – Managing Director WOM