Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

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Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen, Herausforderungen und Potenziale Köln, 10.03.2016

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Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen, Herausforderungen und PotenzialeKöln, 10.03.2016

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Zu allererst möchte ich mich kurz vorstellen!

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• Beruflicher Hintergrund

• Diplom-Kaufmann, Technische Universität München

• Seit 2012 in der Ströer Digital Group tätig

• Tätigkeitsbereich: Business Development

• Interner Fokus:

Projektmanagement im Rahmen des Rollouts

eigenentwickelter Technologien

• Externer Fokus:

Bewertung und Einführung neuer Geschäftsmodelle

Benedict Marzahn

Business Development Manager

Ströer Digital Group

Page 3: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Native Advertising aus Vermarktersicht

03Best Practice

• Prämissen zum

effizienten Einsatz

• Case

02Native Advertising

• Chancen

• Herausforderungen

• Potenziale

01Vorstellung Ströer

Digital Group

3

Page 4: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Die aktuelle Marktentwicklung zeigt: Die Kerntreiber der weiteren Entwicklung bleiben insbesondere Mobile, Video und Programmatic.

4

Pro

gra

mm

ati

c

Pre

miu

m

72%

28%

65%

Display Mobile

10% 25%

Video Markt-Dynamik

& Trends

Verlangsamtes

Marktwachstum: +4,4% in

2016

Fortlaufender Shift von

Desktop zu Mobile bei

+35% Wachstum

Video +15% mit anhaltend

hoher Nachfrage bei teilweise

(noch) begrenztem Inventar

Beschleunigter Shift zu

“Programmatic”, Private

Deals und Daten-Produkten

Fortlaufende technologische

Innovation und Markt-

Fragmentierung

1

5

2

3

4

1.5Mrd.

Quelle: PwC, OVK, GroupM, Vivaki, Aegis

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Die Ströer Digital Group besetzt alle diese Bereiche durch unterschiedliche Gesellschaften

5

Pro

gra

mm

ati

cP

rem

ium

72%

28%

65%

Display Mobile

10% 25%

Video Kern-Elemente der

Vermarktungsstrategie

Premium Vermarktung mit

integriertem, konzept-

orientierten Ansatz

Fokussierte in-bound

Spezialisten für Mobile und

Video Wachstum

Nutzung des Targeting Assets

MBR/DMP für die

gesamte Gruppe

Klare Positionierung und

Differenzierung der Ströer

SSP und DSP-Lösung

Integrierter Gruppen-Ansatz

über Premium Sales und

“Programmatic”

1

5

2

3

4DMP

SSP DSP

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Mit unseren Akquisitionen werden wir als Partner nun noch stärker.

6

Qualität Datentiefe TechnologieReichweite

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Im Digitalbereich stehen wir damit mit Abstand an Platz 1.

7Quelle zu Diagrammen: AGOF digital facts 2015-07 (Basis: 14 Jahre und älter) *Shazam noch nicht enthalten

26,61

28,02

28,38

33,65

34,28

34,99

35,27

35,57

37,79

44,09

0 10 20 30 40 50

G+J EMS

OMS

IP Deutschland

Tomorrow Focus Media

SevenOne Media

Axel Springer Media Impact

Ströer Digital*

United Internet Media

Interactive Media

Prognose: Ströer Digital,Interactive Media, OMS*

Mio. UU Ströer Digital Group

83,4%

64% der deutschen Wohnbevölkerung (E14+).

der deutschen Digitalnutzer.

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Unsere Advertiser und Publisher profitieren von unserer Angebotsbreite

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Publisher AdvertiserIAB

Standardwerbeformen

Display, Video, Mobile

Sonderwerbeformen

Display, Video, Mobile

Wertschöpfungskette

Page 9: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Unsere Advertiser und Publisher profitieren von unserer Angebotsbreite

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Publisher Advertiser

Wertschöpfungskette

Native Ads

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Wie definieren wir Native Advertising?

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Unser AngebotUnser Definition

Redaktionell erstellte

Werbekampagnen

mit informierenden, beratenden

und/oder unterhaltenden Inhalten,

welche im Look & Feel des

Werbeträgers

in das redaktionelle Umfeld der

Website integriert sind

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Native Advertising aus Vermarktersicht

03Best Practice

• Prämissen zum

effizienten Einsatz

• Case

02Native Advertising

• Chancen

• Herausforderungen

• Potenziale

01Vorstellung Ströer

Digital Group

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GefahrenChancen

SchwächenStärken

SWOT: Chancen, Herausforderungen und Potenziale

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SWOT

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Native Advertising vereint Vorteile für alle Beteiligten der Wertschöpfungskette….

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Publisher

Additive Erlösquelle zu bekannten Standard- und

Sonderwerbeformen

Sinnvolle Ergänzung bzw. Aufwertung des bestehenden

Website-Contents

Werbetreibende

Qualitativ hochwertiges Kommunikationsinstrument

Neue Möglichkeit für Marken eines werbewirksamen Storytellings

Hohe Relevanz für Branding- und Performancekunden

Hohe Nutzerakzeptanz, da die Werbebotschaft subtil gestaltet ist.

Nutzer

Möglichkeit der direkten Markeninteraktion

Contentbezogene Werbung, welche direkt einen „Mehrwert“ für den

Nutzer darstellt

We

rtsch

öpfu

ng

ske

tte

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… und schafft so eine Win-Win-Situation im Werbemarkt

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Nutzer

Werbetreibende Publisher

Erweitere Möglichkeit der

Markeninteraktion

Marken- und

Produktbotschafter

Möglichkeit des markenbewussten

Storytellings

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• Für eine Werbekampagne müssen neben visuellen auch

redaktionelle Inhalte (Stichwort: Storytelling) erstellt werden

Erfolgreiches Native Advertising kann jedoch auch mit einem höheren Aufwand vor Kampagnenstart verbunden sein

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• Die Einbindung der Werbeplätze kann ggf. technisch

komplexer sein als bei Standardformaten

Höherer Kreationsaufwand

We

rtsch

öpfu

ngskette

Höherer

Implementierungsaufwand

Kunde

Publisher

Nutzen Sie die Erfahrung und die Beratungsexpertise

Ihres Partners im Bereich Native Advertising

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Um Native Advertising jedoch langfristig zu etablieren, sind einige DONT‘s zu beachten

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Überfrachtung der Nutzer mit Native Ads

(„Native Burnout“)

Sinkende Akzeptanz auf Nutzerseite

Erstellung von minderwertigen Content

Imageverlust von Publisher und

Werbetreibender

Keine nutzerbezogene Auslieferung

Fehlende Relevanz für Nutzer und

geringere Performance-Werte

!

!

!

Page 17: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Kombinieren Sie Ihre Native Advertising Kampagnen mit nutzerbezogenen Interessen

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Datennutzung

WWW

(„Harte“ und „weiche“ Daten)Data Management Platform

700+ Segmenteca. 40 Mio.

Unique Profiles

ca. 2,5 Mrd. User

Touchpoints pro Tag

Beispiel: Datenreichweite Ströer Digital Group

DSP (z.B. Private Deal)

Managed Service

Pla

ttfo

rm

Datensegmentierung Datensammlung

Be

isp

iel

Anzeige

+

Anzeige

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Insgesamt stehen wir jedoch erst am Anfang der Entwicklung, es gilt noch viele Potenziale zu heben

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Individuelle

Konzepte

Automatisierte

Konzepte

Trennung in Direkt- und

programmatisches Geschäft

Verfügbarkeit über

RTBDirekte Kampagnen

Übergreifendes Story-

telling durch Teaser und

Advertorial

Vollumfängliche Ein-

bettung in Look & Feel

des Werbeträgers

Programmatischer

Handel der Teaser

Hohe Nutzerakzeptanz

durch Teaser Einbindung

in Website-Content

Page 19: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Native Programmatic: Nutzung der Vorteile im gesamten StröerPortfolio über den programmatischen Einkauf

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SSPs

Eingabe der nativen Bausteine

über den OpenRTB-Standard

Auktion

Reguläre Teilnahme an den

Auktionen im Programmatic

Advertising

Automatische Anpassung des

Look & Feels der Banner an

den Seitencontent

DSPs

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Native Advertising aus Vermarktersicht

03Best Practice

• Prämissen zum

effizienten Einsatz

• Case

02Native Advertising

• Chancen

• Herausforderungen

• Potenziale

01Vorstellung Ströer

Digital Group

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Page 21: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:

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1 Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!

Langfristige Nutzerakzeptanz

Positive Markenwirkung

4 von 5 Webseite-

Nutzern*

*Umfrage von G&J

Page 22: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:

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1 Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!

2 Investieren Sie in ein markenbewusstes Storytelling!

Starkes Instrument für eine intelligente Markenschärfung

Hohe Interaktionsraten auf Nutzerseite, z.B. Verweildauer

Page 23: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:

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1

2 Investieren Sie in ein markenbewusstes Storytelling!

3 Spielen Sie die den Content mit Fokus auf die nutzerindividuellen Interessen aus!

Steigerung der Nutzerrelevanz als Grundlage für gute Kampagnen-KPIs

Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!

Page 24: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:

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1

2 Investieren Sie in ein markenbewusstes Storytelling!

3 Spielen Sie den Content mit Fokus auf die nutzerindividuellen Interessen aus!

4 Der Content muss zum Werbeträger passen!

Inhaltlicher Mehrwert für Webseite und Leser / Nutzer

85% aller Webseite-

Nutzer*

*Umfrage von G&J

Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!

Page 25: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Auf Basis unserer Erfahrungen lassen sich folgende Prämissen zum sinnvollen Einsatz von Native Advertising formulieren:

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1

2 Investieren Sie in ein markenbewusstes Storytelling!

3 Spielen Sie den Content mit Fokus auf die nutzerindividuellen Interessen aus!

4 Der Content muss zum Werbeträger passen!

5 Skalieren Sie die individualisierte Ausspielung!

Automatisierte Ausspielung als Basisinstrument für eine skalierbares Kampagnenmanagement

Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Werbecontent mit informativen und unterhaltenden Inhalten!

Page 26: Native Advertising aus Vermarkterperspektive: Chancen ...

Kunde:

Channel:

Ströer Digital Family

Buchungs-

volumen:606.150 AIs

Ausgeliefertes

Volumen:

610.084 AIs

(100% Viewability)

Interaktionsrate

(Teaser-Klick)

1,58%

(überwiegend knapp 2%)

Aktive

NutzungsdauerØ 2 Minuten

Klickrate

(Klick-Out)8,15%

Die ersten Kampagnen zeigen sehr gute Ergebnisse!

26

u.v.m.

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Alle dargestellten Informationen sind Eigentum der Ströer Group.

Eine Veröffentlichung und Nutzung, auch auszugsweise, ist nur nach

Rücksprache mit der Ströer Group gestattet.

IHRE

ANSPRECHPARTNER

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Ströer Digital Group GmbH

T +49 (0) 040 / 468567-100

F +49 (0) 040 / 468567-939

M +49 (172) 5377099

E [email protected]

Ströer Digital Group GmbH

Ströer-Allee 1

50999 Köln

www.stroeerdigitalgroup.de

InteractiveMedia CSSP GmbH

T +49 (0) 6151 / 50 02 100

F +49 (0) 6151 / 50 02 101

E [email protected]

InteractiveMedia CSSP GmbH

T-Online-Allee 1

64295 Darmstadt

www.interactivemedia.net

OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG

T +49 (0) 211 / 27407-222

F +49 (0) 211 / 27407-390

E [email protected]

OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG

Zollhof 4

40221 Düsseldorf

www.oms.eu

Stefan Sautmann – Managing Director WOM