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Fakten über Wahrnehmung und Einfluss von Branded Content Native Advertising Studie 2015

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Fakten über Wahrnehmung und Einfluss von Branded Content

Native Advertising Studie 2015

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Inhalt

Seite 2 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Native Advertising Studie 2015

Zielsetzung und Nutzen der Studie

Untersuchungsdesign

1

2

Wahrnehmung und Interaktion 3

Gefallen4

Engagement und Akzeptanz5

Vorteile für die Marken6

Anhang7

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Zielsetzung und Nutzen

• Die zum ersten Mal durchgeführte Studie liefert einen umfangreichen Einblick in die

Wahrnehmung und Akzeptanz von Native Advertising und untersucht auch den Einfluss von

Native Content auf die Marke.

Werden Native Inhalte im Internet wahrgenommen und gelesen? Wie sehen die

Nutzungssituationen aus?

Wie sieht es mit der allgemeinen Einstellung im Bezug auf Native Advertising aus?

Wie und in welchen Situationen werden die Native Inhalte gelesen?

Welche Vorteile entstehen für die Brands durch Native Advertising?

Welche Markeninhalte möchten die User am liebsten lesen?

• Die im folgenden getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des BurdaForward

Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können aber natürlich

Tendenzaussagen getroffen werden.

Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

LOREM

Seite 3

Native Advertising Studie 2015

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Untersuchungsdesign

Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward4

Methode

OnSite Befragung im

BurdaForward

Netzwerk

Native Advertising Studie 2015

Untersuchungsdesign

Die Befragten wurden per

Zufall in drei Gruppen

eingeteilt. Jeder Gruppe wurde

eine Native Kampagne

auf jeweils Focus Online,

Huffington Post und freundin

gezeigt. Es wurden rotierend

Screenshots von

Native Teasern, Artikeln und

Specials (auch Brand Page

bzw. Brand Hub genannt)

gezeigt.

Stichprobe

Zufallsauswahl

n=482

Zeitraum

22.05.2015

– 22.06.2015

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Key Facts

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Key Facts

6 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Native Advertising Studie 2015

Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Beitrags wahr und fast sieben aus

zehn User wissen, was unter Native Inhalte zu verstehen ist.#2

Jeder Zweite User findet Native Inhalte hilfreich und ansprechend.#3

Native Advertising macht sich gut bemerkbar: 70 Prozent der Befragten haben schon

mal Native Inhalte im Internet gesehen.#1

#4

Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich Native Advertising etwas

genauer anzusehen. Dementsprechend ist für 70 Prozent der User unwichtig, ob es

um einen redaktionellen oder Native Beitrag geht, solange die Inhalte relevant sind.

Im Vergleich mit Display Werbung wirkt Native Advertising angenehmer, informativer

und interessanter.#5

#6Jeder Zweite denkt, dass Native Content die Marken modern, engagiert und kreativ

wirken lässt.

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Wahrnehmung und Interaktion mit Native Advertising

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Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482

Native Advertising wird gesehen

Seite 8 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Mehr als 70% der Befragten sind im Internet schon einmal Native Advertising begegnet

„Haben Sie schon einmal diese Art von Artikel (Native Advertising) im Internet

gesehen?“Angaben in %

70,1

29,9

Ja

Nein

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Deutliche Markierung

9 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Jeder Dritte nimmt die Markierung von Native Advertising Beiträgen wahr

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482

66,8

33,1

Nein Ja

„Haben Sie die Markierung Partnerinhalte/Sponsored Post wahrgenommen?“

Angaben in %

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Native Advertising wird erkannt

10 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

65 Prozent der Befragten stuften Native Advertising richtig ein

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482

24,6

12,2

15

37,8

10,4

Es handelt sich dabei um einen redaktionellen Beitrag.

Es sind Inhalte, die von einer Marke bzw. einemUnternehmen kommen

Es sind Inhalte, die für eine Marke bzw. ein Unternehmengeschrieben wurden.

Es handelt sich dabei um Werbung

Keine davon

„Welche von den untenstehenden Beschreibungen beschreibt den vorherigen Artikel Ihrer

Meinung nach am Besten?“

Angaben in %

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Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Filter Frage 1: Native Advertising im Internet

wahrgenommen, Fallzahl: n=338; Filter Frage 2: Auf Native Teaser geklickt, Fallzahl n= 140

„Haben Sie den Beitrag hinter der

Artikelvorschau gelesen?“

Angaben in %

41,5

58,5

Ja Nein

Native Teaser werden angeklickt und gelesen

Seite

11Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Fast jeder Zweite interessiert sich für die Teaser

„Haben Sie auch darauf geklickt?“

Angaben in %

24,6

59,4

16,0

Ja, komplett Ja, aber nicht ganz Nein

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Inhalte prägen sich ein

Seite

12Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Mehr als die Hälfte erinnert sich an die Inhalte

Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118 bzw. 226; Andere Websites: Diät-,

Reisen- und Wetterseiten, GMX, Google

„Wissen Sie noch von wem der Artikel war

bzw. um was es in dem Artikel ging?“

Angaben in %

„Können Sie sich noch erinnern, auf

welcher Seite Sie Native Advertising im

Internet bemerkt haben?“

Angaben in %

36,9

2,5

12,6

48,0

…an Thema und Marke

…nur an das Thema

…nur an die Marke

…weder noch46,8

36,4

25,2

17,7

15,1

13,2

4,0

22,4

Nachrichtenseiten

Social MediaPlattformen

Fashionseiten

Technikseiten

Finanzseiten

Sportseiten

Andere Website

Ich kann mich nicht daranerinnern

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„Auf welchen Social Media Plattformen sind

Ihnen schon einmal Partnerinhalte

aufgefallen?“

Angaben in %

Besonders auffällig bei Facebook

13 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Native Advertising sticht den meisten bei einem Facebook-Besuch ins Auge

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=82;

96,2

14,6

14,3

13,5

9,4

8,4

5,6

1,6

Facebook

XING

Twitter

LinkedIn

Myspace

Instagram

VZ-Seiten

Andere

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Gefallen

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Inhalte und Bilder sagen den Usern zu

15 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot einer Website (per Zufall

ausgewählt zwischen FOCUS Online, freundin, Huffington Post), wo ein Native Teaser zu sehen war, wurde angezeigt;

**4-stufige Skala von „gefällt mir sehr gut“ bis „gefällt mir überhaupt nicht“

61,4

67,2

61,2

Text

Bild

Layout

„Bitte bewerten Sie diese Artikel-Vorschau anhand der untenstehenden Kriterien.“

Top 2, Angaben in %

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Sponsored Article werden sehr gut bewertet

16 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot von einem Native Artikel wurde

angezeigt (randomisiert); **4-stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ inkl. zusätzliche Option für

„kann ich nicht beurteilen / nicht relevant für mich“

„Wie sehr stimmen Sie diesen Aussagen über den vorher gezeigten Artikel zu?“

Top 2, Angaben in %

65,7

31,2

42,9

41,7

63,6

Der Artikel fügt sich gut in das Seitenlayout ein.

Ich würde gerne noch mehr ähnliche Artikel lesen.

Die Informationen im Artikel haben mich angesprochen.

Die Informationen im Artikel waren hilfreich.

Die Bilder / das Bild im Artikel waren ansprechend.

+i

!

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Native Specials überzeugen die Befragten

17 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Etwa ein Drittel bewertet die Specials mit Note 1 oder 2

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314; *Ein Screenshot eines Native Specials

(Brand Page oder Brand Hub) wurde angezeigt (randomisiert);

5,4

26,8 27,4

19,3

7,4

13,6

1 - sehr gut 2 - gut 3 - befriedigend 4 - ausreichend 5 - mangelhalft 6 - ungenügend

„Wie gefällt Ihnen diese Seite (Native Special) im Allgemeinen?“

Schulnotenskala 1-6, Angaben in %

32,2 %

gefällt das

Native

Special

(sehr) gut.

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Engagement & Akzeptanz

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Native Advertising hat Zukunft

19 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118; 2014: Onsite Befragung auf

FOCUS Online; Basis: n=627; Fallzahl: n=323.;*je nach Publisher unterschiedlich abgefragt: Partner bzw. sponsored

Inhalte; abweichende Fragestellung: „Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen?“;

„Wie finden Sie Native Advertising (ganz allgemein)?“Angaben in %

37,8% der Befragten bewerten

Native Advertising als eher oder sehr

positiv. **

2015

2014

42,3% der Befragten bewerten

Native Advertising als eher oder sehr

positiv.

+11,9%

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Störend

Native Content ist informativ und ansprechend

20 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

„Warum haben Sie Native Advertising

positiv oder sehr positiv bewertet?“

Angaben in %

„Ab und zu gibt es Infos, die

mir nutzen. Vor allem weiß ich

dabei, dass ein Unternehmen

dahinter steht, welches mir

sein Produkt verkaufen will.“

„Informationsergänzung ist

immer vorteilhaft.“

„Interessante Berichte, locker

und leicht erklärt.“

„Weil es informative Werbung

ist, da sie näher auf das

Produkt eingeht als die sonst

übliche Werbung.“

„Es handelt sich hierbei um

Werbung im allgemeinen, und

dies ist für mich negativ

besetzt.“

„Geldmache, die oft nichts mit

dem Thema der Seite zu tun

hat.“

„Inhalt ist voreingenommen

und nicht neutral. Werbung

kann durchaus interessant

sein, aber dann auch bitte als

solche klar ersichtlich.“

„Keine Objektivität, da ja

Werbung für ein bestimmtes

Produkt.“

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482;

Informativ

Aus dem Bauch

heraus

Ansprechend

Interessant

Nützlich

Der Rest bleibt

Gratis

Besonders

Benennung

Es ist Werbung

Keine eindeutige

Kennzeichnung

Unnütz

Werbung und

Artikel sollten

strickt getrennt sein

Irreführend

Werbung negativ

besetzt

Ablenkend1,6

39,4

15,0

8,7

7,1

3,9

3,9

2,4

18,0

9,6

9,0

6,8

7,5

3,8

3,0

3,0

„Warum haben Sie Native Advertising

negativ oder sehr negativ bewertet?“

Angaben in %

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„Wenn Sie Native Advertising mit herkömmlicher Werbung im Internet vergleichen, welche der

untenstehenden Eigenschaften passen Ihrer Meinung nach zu Native Advertising bzw. zur

herkömmlichen Werbung?“

Angaben in %

Native Advertising wirkt angenehm

21 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Herkömmliche Werbung verliert an Bedeutung

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482

43

35,1

32,9

29,9

29,9

29,2

25,2

23,7

22,1

20,9

20,5

18

15,3

27,9

18,9

15,3

22,4

19,2

49,8

13,8

9,7

13,4

9,8

25

14,2

7,4

irreführend

informativ

interessant

unterhaltsam

neutral

nervig

hilfreich

angenehm

anziehend

vertrauenswürdig

klar

seriös

wertvoll

Native Advertising Display Werbung

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Akzeptanz

Seite

22Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Native Inhalte, die gekennzeichnet sind, werden akzeptiert

„Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen zu?“

Angaben in %

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=308;

Es sollte auf den ersten Blick zu erkennen sein, wer die Partnerinhalte sponsert. 88,3%

Partnerinhalte sind vollkommen in Ordnung, solange sie als solche zu erkennen sind.73,0%

Wenn die Inhalte relevant für mich sind ist es mir egal ob es sich um einen Partnerinhalt oder einen

redaktionellen Artikel handelt. 68,7%

Es ist unwichtig, für wen die Partnerinhalte geschrieben wurden, solange sie gut und nützlich sind. 67,0%

Durch Partnerinhalte bekomme ich einen Eindruck vom Unternehmen, welches den Artikel sponsert. 56,3%

Ich finde es gut, wenn Partnerinhalte an Inhalt, Funktion und Darstellung der Website angepasst

werden. 56,0%

Ich würde lieber nur noch redaktionelle Artikel ohne Werbung sehen, auch wenn ich dann für die

Inhalte zahlen müsste. 40,8%

Partnerinhalte machen die Marke sympathischer. 36,0%

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26,027,9

46,1

Ich finde denNative Advertising

nützlicher.

Ich finde Werbungnützlicher.

Beides bringt mirden gleichen

Nutzen.

23,7

29,7

46,6

Beides bringt mirden gleichen

Nutzen.

Ich finde Werbungnützlicher.

Ich finde NativeAdvertisingnützlicher.

Die empfundene Nützlichkeit steigt

Seite

23Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Im Vergleich zu 2014, werden Native Inhalte in 2015 in Ihrer Nützlichkeit deutlich höher bewertet

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis: n=627;

Fallzahl: n=323

„Wenn Sie Native Advertising mit Werbung

vergleichen…“

Angaben in %

„Wenn Sie einen Sponsored Article mit

Werbung vergleichen…“

Angaben in %

2015 2014

+79,2%

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13,7

7,7

52,5

26,1

eher [Native Advertising]

eher Werbung

Es kommt auf den Inhaltan

auf keinen davon

Inhalte sind bedeutsam

24 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482

„Worauf würden Sie am ehesten klicken?“

Angaben in %

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7,5

21,1

11,0

17,1

29,526,5

75,4

58,362,5

Partnerinhalte auf SocialMedia teilen

Partnerinhalte bewerten Partnerinhalte kommentieren

bereits gemacht

bisher nicht gemacht,könnte mir abervorstellen es zu machen

bisher nicht gemacht,würde ich auch nichtmachen

Native Inhalte werden kommentiert

25 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Jeder Vierte hat bereits einen Kommentar zu einem Nativen Artikel verfasst

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314;

„Welche der folgenden Aktionen haben Sie bisher gemacht, bzw. können Sie sich vorstellen zu

machen?“

Angaben in %

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Die Kennzeichnung ist wichtig

26 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=226;

„Sie haben angegeben schon einmal einen Partnerinhalt bemerkt zu haben. Finden Sie,

der Artikel war ausreichend als solcher gekennzeichnet?“

Angaben in %

24,2

44,9

30,9

Ja Nein Weiß ich nicht mehr

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Vorteile für die Marken

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50,5

49,0

46,5

45,3

44,8

41,6

39,8

35,6

33,9

33,4

modern

engagiert

kreativ

interessant

nah am Kunden

innovativ

sympathisch

vertrauenswürdig

seriös

glaubwürdig

Marken wirken modern und engagiert

28 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Native Content verleiht ein positives Image

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; *4-stufiges Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis

„stimme überhaupt nicht zu“

„Meine Lieblingsmarke wirkt durch Native Advertising…“

Top 2, Angaben in %

Die Wahrnehmung der

Marke ist für 69,6 Prozent

der Befragten besonders

vom Inhalt des Artikels

abhängig.

INFOBOX

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64,2

43,4 43,0

26,124,6

19,5

9,2 7,9

13,4

informativ interessant seriös einfach unterhaltsam witzig spannend emotional Anders

Inhalte sollten informativ und interessant sein

29 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314

„Wie sollten Partnerinhalte Ihrer Lieblingsmarke aufgebaut sein?“

Angaben in %

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„Stellen Sie sich bitte vor, dass Ihre Lieblingsmarke eine solche Unterseite hätte. Können Sie sich

vorstellen, sie zu besuchen?“

Anagben in %

Native Specials haben Potenzial

30 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Ein Großteil der Befragten würde ein Native Special besuchen

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314

43,4

34,0

22,6

Ja Nein Ich weiß nicht

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Native hat Unterhaltungswert

31 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Über 40 Prozent möchten sich von Native Content unterhalten lassen

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314; *Sonstiges: Links zu unabhängigen

Bewertungsseiten, Produktinformationen, Wirtschaftsdaten, Informationen zum Absender

64,1

43,7

43,2

41,5

14,1

12,6

11,1

4,9

11,8

Hintergrundinformationen über meine Lieblingsmarke

Bilder

Insider Tipps

Witzige/Unterhaltsame Informationen über meineLieblingsmarke

Videos

Quiztests

Gewinnspiele

Spiele

Sonstiges

„Welche Inhalte sollte die Unterseite Ihrer Lieblingsmarke enthalten?“

Angaben in %

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Soziodemographie & Anhang

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Soziodemographie

33 Mobile Effects 2016 | BurdaForward

*gewichtet nach Alter und Geschlecht

Geschlecht

Männlich

Weiblich

52,5

47,8

Alter

Bis 19 Jahre

20 – 29 Jahre

30 – 39 Jahre

40 – 49 Jahre

50 – 59 Jahre

60 Jahre +

9,6

19,5

17,0

21,7

17,1

15,2

Beruf

Voll Berufstätig

Teilweise Berufstätig

In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student

Rentner, Pensionär

Nicht berufstätig

keine Angabe

50,9

9,4

13,5

14,0

4,9

7,2

HHNE

Bis unter 1.500€

1.500 € bis unter 2.000 €

2.000 € bis unter 3.000 €

3.000 € und mehr

Keine Angabe

17,2

7,7

17,6

30,8

26,7

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Native Teaser

Native Special

Anhang

34 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

Beispiele eine Native Kampagne im BurdaForward Netzwerk

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Ihre Ansprechpartner

35 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward

SONJA KNAB

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

BurdaForward GmbH

SMARANDA DANCU

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

BurdaForward GmbH

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