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Fakten über Wahrnehmung und Einfluss von Branded Content
Native Advertising Studie 2015
Inhalt
Seite 2 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Native Advertising Studie 2015
Zielsetzung und Nutzen der Studie
Untersuchungsdesign
1
2
Wahrnehmung und Interaktion 3
Gefallen4
Engagement und Akzeptanz5
Vorteile für die Marken6
Anhang7
Zielsetzung und Nutzen
• Die zum ersten Mal durchgeführte Studie liefert einen umfangreichen Einblick in die
Wahrnehmung und Akzeptanz von Native Advertising und untersucht auch den Einfluss von
Native Content auf die Marke.
Werden Native Inhalte im Internet wahrgenommen und gelesen? Wie sehen die
Nutzungssituationen aus?
Wie sieht es mit der allgemeinen Einstellung im Bezug auf Native Advertising aus?
Wie und in welchen Situationen werden die Native Inhalte gelesen?
Welche Vorteile entstehen für die Brands durch Native Advertising?
Welche Markeninhalte möchten die User am liebsten lesen?
• Die im folgenden getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des BurdaForward
Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können aber natürlich
Tendenzaussagen getroffen werden.
Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
LOREM
Seite 3
Native Advertising Studie 2015
Untersuchungsdesign
Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward4
Methode
OnSite Befragung im
BurdaForward
Netzwerk
Native Advertising Studie 2015
Untersuchungsdesign
Die Befragten wurden per
Zufall in drei Gruppen
eingeteilt. Jeder Gruppe wurde
eine Native Kampagne
auf jeweils Focus Online,
Huffington Post und freundin
gezeigt. Es wurden rotierend
Screenshots von
Native Teasern, Artikeln und
Specials (auch Brand Page
bzw. Brand Hub genannt)
gezeigt.
Stichprobe
Zufallsauswahl
n=482
Zeitraum
22.05.2015
– 22.06.2015
Key Facts
Key Facts
6 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Native Advertising Studie 2015
Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Beitrags wahr und fast sieben aus
zehn User wissen, was unter Native Inhalte zu verstehen ist.#2
Jeder Zweite User findet Native Inhalte hilfreich und ansprechend.#3
Native Advertising macht sich gut bemerkbar: 70 Prozent der Befragten haben schon
mal Native Inhalte im Internet gesehen.#1
#4
Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich Native Advertising etwas
genauer anzusehen. Dementsprechend ist für 70 Prozent der User unwichtig, ob es
um einen redaktionellen oder Native Beitrag geht, solange die Inhalte relevant sind.
Im Vergleich mit Display Werbung wirkt Native Advertising angenehmer, informativer
und interessanter.#5
#6Jeder Zweite denkt, dass Native Content die Marken modern, engagiert und kreativ
wirken lässt.
Wahrnehmung und Interaktion mit Native Advertising
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
Native Advertising wird gesehen
Seite 8 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Mehr als 70% der Befragten sind im Internet schon einmal Native Advertising begegnet
„Haben Sie schon einmal diese Art von Artikel (Native Advertising) im Internet
gesehen?“Angaben in %
70,1
29,9
Ja
Nein
Deutliche Markierung
9 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Jeder Dritte nimmt die Markierung von Native Advertising Beiträgen wahr
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
66,8
33,1
Nein Ja
„Haben Sie die Markierung Partnerinhalte/Sponsored Post wahrgenommen?“
Angaben in %
Native Advertising wird erkannt
10 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
65 Prozent der Befragten stuften Native Advertising richtig ein
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
24,6
12,2
15
37,8
10,4
Es handelt sich dabei um einen redaktionellen Beitrag.
Es sind Inhalte, die von einer Marke bzw. einemUnternehmen kommen
Es sind Inhalte, die für eine Marke bzw. ein Unternehmengeschrieben wurden.
Es handelt sich dabei um Werbung
Keine davon
„Welche von den untenstehenden Beschreibungen beschreibt den vorherigen Artikel Ihrer
Meinung nach am Besten?“
Angaben in %
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Filter Frage 1: Native Advertising im Internet
wahrgenommen, Fallzahl: n=338; Filter Frage 2: Auf Native Teaser geklickt, Fallzahl n= 140
„Haben Sie den Beitrag hinter der
Artikelvorschau gelesen?“
Angaben in %
41,5
58,5
Ja Nein
Native Teaser werden angeklickt und gelesen
Seite
11Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Fast jeder Zweite interessiert sich für die Teaser
„Haben Sie auch darauf geklickt?“
Angaben in %
24,6
59,4
16,0
Ja, komplett Ja, aber nicht ganz Nein
Inhalte prägen sich ein
Seite
12Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Mehr als die Hälfte erinnert sich an die Inhalte
Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118 bzw. 226; Andere Websites: Diät-,
Reisen- und Wetterseiten, GMX, Google
„Wissen Sie noch von wem der Artikel war
bzw. um was es in dem Artikel ging?“
Angaben in %
„Können Sie sich noch erinnern, auf
welcher Seite Sie Native Advertising im
Internet bemerkt haben?“
Angaben in %
36,9
2,5
12,6
48,0
…an Thema und Marke
…nur an das Thema
…nur an die Marke
…weder noch46,8
36,4
25,2
17,7
15,1
13,2
4,0
22,4
Nachrichtenseiten
Social MediaPlattformen
Fashionseiten
Technikseiten
Finanzseiten
Sportseiten
Andere Website
Ich kann mich nicht daranerinnern
„Auf welchen Social Media Plattformen sind
Ihnen schon einmal Partnerinhalte
aufgefallen?“
Angaben in %
Besonders auffällig bei Facebook
13 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Native Advertising sticht den meisten bei einem Facebook-Besuch ins Auge
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=82;
96,2
14,6
14,3
13,5
9,4
8,4
5,6
1,6
Myspace
VZ-Seiten
Andere
Gefallen
Inhalte und Bilder sagen den Usern zu
15 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot einer Website (per Zufall
ausgewählt zwischen FOCUS Online, freundin, Huffington Post), wo ein Native Teaser zu sehen war, wurde angezeigt;
**4-stufige Skala von „gefällt mir sehr gut“ bis „gefällt mir überhaupt nicht“
61,4
67,2
61,2
Text
Bild
Layout
„Bitte bewerten Sie diese Artikel-Vorschau anhand der untenstehenden Kriterien.“
Top 2, Angaben in %
Sponsored Article werden sehr gut bewertet
16 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot von einem Native Artikel wurde
angezeigt (randomisiert); **4-stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ inkl. zusätzliche Option für
„kann ich nicht beurteilen / nicht relevant für mich“
„Wie sehr stimmen Sie diesen Aussagen über den vorher gezeigten Artikel zu?“
Top 2, Angaben in %
65,7
31,2
42,9
41,7
63,6
Der Artikel fügt sich gut in das Seitenlayout ein.
Ich würde gerne noch mehr ähnliche Artikel lesen.
Die Informationen im Artikel haben mich angesprochen.
Die Informationen im Artikel waren hilfreich.
Die Bilder / das Bild im Artikel waren ansprechend.
+i
!
Native Specials überzeugen die Befragten
17 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Etwa ein Drittel bewertet die Specials mit Note 1 oder 2
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314; *Ein Screenshot eines Native Specials
(Brand Page oder Brand Hub) wurde angezeigt (randomisiert);
5,4
26,8 27,4
19,3
7,4
13,6
1 - sehr gut 2 - gut 3 - befriedigend 4 - ausreichend 5 - mangelhalft 6 - ungenügend
„Wie gefällt Ihnen diese Seite (Native Special) im Allgemeinen?“
Schulnotenskala 1-6, Angaben in %
32,2 %
gefällt das
Native
Special
(sehr) gut.
Engagement & Akzeptanz
Native Advertising hat Zukunft
19 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118; 2014: Onsite Befragung auf
FOCUS Online; Basis: n=627; Fallzahl: n=323.;*je nach Publisher unterschiedlich abgefragt: Partner bzw. sponsored
Inhalte; abweichende Fragestellung: „Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen?“;
„Wie finden Sie Native Advertising (ganz allgemein)?“Angaben in %
37,8% der Befragten bewerten
Native Advertising als eher oder sehr
positiv. **
2015
2014
42,3% der Befragten bewerten
Native Advertising als eher oder sehr
positiv.
+11,9%
Störend
Native Content ist informativ und ansprechend
20 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
„Warum haben Sie Native Advertising
positiv oder sehr positiv bewertet?“
Angaben in %
„Ab und zu gibt es Infos, die
mir nutzen. Vor allem weiß ich
dabei, dass ein Unternehmen
dahinter steht, welches mir
sein Produkt verkaufen will.“
„Informationsergänzung ist
immer vorteilhaft.“
„Interessante Berichte, locker
und leicht erklärt.“
„Weil es informative Werbung
ist, da sie näher auf das
Produkt eingeht als die sonst
übliche Werbung.“
„Es handelt sich hierbei um
Werbung im allgemeinen, und
dies ist für mich negativ
besetzt.“
„Geldmache, die oft nichts mit
dem Thema der Seite zu tun
hat.“
„Inhalt ist voreingenommen
und nicht neutral. Werbung
kann durchaus interessant
sein, aber dann auch bitte als
solche klar ersichtlich.“
„Keine Objektivität, da ja
Werbung für ein bestimmtes
Produkt.“
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482;
Informativ
Aus dem Bauch
heraus
Ansprechend
Interessant
Nützlich
Der Rest bleibt
Gratis
Besonders
Benennung
Es ist Werbung
Keine eindeutige
Kennzeichnung
Unnütz
Werbung und
Artikel sollten
strickt getrennt sein
Irreführend
Werbung negativ
besetzt
Ablenkend1,6
39,4
15,0
8,7
7,1
3,9
3,9
2,4
18,0
9,6
9,0
6,8
7,5
3,8
3,0
3,0
„Warum haben Sie Native Advertising
negativ oder sehr negativ bewertet?“
Angaben in %
„Wenn Sie Native Advertising mit herkömmlicher Werbung im Internet vergleichen, welche der
untenstehenden Eigenschaften passen Ihrer Meinung nach zu Native Advertising bzw. zur
herkömmlichen Werbung?“
Angaben in %
Native Advertising wirkt angenehm
21 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Herkömmliche Werbung verliert an Bedeutung
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482
43
35,1
32,9
29,9
29,9
29,2
25,2
23,7
22,1
20,9
20,5
18
15,3
27,9
18,9
15,3
22,4
19,2
49,8
13,8
9,7
13,4
9,8
25
14,2
7,4
irreführend
informativ
interessant
unterhaltsam
neutral
nervig
hilfreich
angenehm
anziehend
vertrauenswürdig
klar
seriös
wertvoll
Native Advertising Display Werbung
Akzeptanz
Seite
22Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Native Inhalte, die gekennzeichnet sind, werden akzeptiert
„Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen zu?“
Angaben in %
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=308;
Es sollte auf den ersten Blick zu erkennen sein, wer die Partnerinhalte sponsert. 88,3%
Partnerinhalte sind vollkommen in Ordnung, solange sie als solche zu erkennen sind.73,0%
Wenn die Inhalte relevant für mich sind ist es mir egal ob es sich um einen Partnerinhalt oder einen
redaktionellen Artikel handelt. 68,7%
Es ist unwichtig, für wen die Partnerinhalte geschrieben wurden, solange sie gut und nützlich sind. 67,0%
Durch Partnerinhalte bekomme ich einen Eindruck vom Unternehmen, welches den Artikel sponsert. 56,3%
Ich finde es gut, wenn Partnerinhalte an Inhalt, Funktion und Darstellung der Website angepasst
werden. 56,0%
Ich würde lieber nur noch redaktionelle Artikel ohne Werbung sehen, auch wenn ich dann für die
Inhalte zahlen müsste. 40,8%
Partnerinhalte machen die Marke sympathischer. 36,0%
26,027,9
46,1
Ich finde denNative Advertising
nützlicher.
Ich finde Werbungnützlicher.
Beides bringt mirden gleichen
Nutzen.
23,7
29,7
46,6
Beides bringt mirden gleichen
Nutzen.
Ich finde Werbungnützlicher.
Ich finde NativeAdvertisingnützlicher.
Die empfundene Nützlichkeit steigt
Seite
23Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Im Vergleich zu 2014, werden Native Inhalte in 2015 in Ihrer Nützlichkeit deutlich höher bewertet
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis: n=627;
Fallzahl: n=323
„Wenn Sie Native Advertising mit Werbung
vergleichen…“
Angaben in %
„Wenn Sie einen Sponsored Article mit
Werbung vergleichen…“
Angaben in %
2015 2014
+79,2%
13,7
7,7
52,5
26,1
eher [Native Advertising]
eher Werbung
Es kommt auf den Inhaltan
auf keinen davon
Inhalte sind bedeutsam
24 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482
„Worauf würden Sie am ehesten klicken?“
Angaben in %
7,5
21,1
11,0
17,1
29,526,5
75,4
58,362,5
Partnerinhalte auf SocialMedia teilen
Partnerinhalte bewerten Partnerinhalte kommentieren
bereits gemacht
bisher nicht gemacht,könnte mir abervorstellen es zu machen
bisher nicht gemacht,würde ich auch nichtmachen
Native Inhalte werden kommentiert
25 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Jeder Vierte hat bereits einen Kommentar zu einem Nativen Artikel verfasst
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314;
„Welche der folgenden Aktionen haben Sie bisher gemacht, bzw. können Sie sich vorstellen zu
machen?“
Angaben in %
Die Kennzeichnung ist wichtig
26 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=226;
„Sie haben angegeben schon einmal einen Partnerinhalt bemerkt zu haben. Finden Sie,
der Artikel war ausreichend als solcher gekennzeichnet?“
Angaben in %
24,2
44,9
30,9
Ja Nein Weiß ich nicht mehr
Vorteile für die Marken
50,5
49,0
46,5
45,3
44,8
41,6
39,8
35,6
33,9
33,4
modern
engagiert
kreativ
interessant
nah am Kunden
innovativ
sympathisch
vertrauenswürdig
seriös
glaubwürdig
Marken wirken modern und engagiert
28 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Native Content verleiht ein positives Image
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; *4-stufiges Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis
„stimme überhaupt nicht zu“
„Meine Lieblingsmarke wirkt durch Native Advertising…“
Top 2, Angaben in %
Die Wahrnehmung der
Marke ist für 69,6 Prozent
der Befragten besonders
vom Inhalt des Artikels
abhängig.
INFOBOX
64,2
43,4 43,0
26,124,6
19,5
9,2 7,9
13,4
informativ interessant seriös einfach unterhaltsam witzig spannend emotional Anders
Inhalte sollten informativ und interessant sein
29 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314
„Wie sollten Partnerinhalte Ihrer Lieblingsmarke aufgebaut sein?“
Angaben in %
„Stellen Sie sich bitte vor, dass Ihre Lieblingsmarke eine solche Unterseite hätte. Können Sie sich
vorstellen, sie zu besuchen?“
Anagben in %
Native Specials haben Potenzial
30 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Ein Großteil der Befragten würde ein Native Special besuchen
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314
43,4
34,0
22,6
Ja Nein Ich weiß nicht
Native hat Unterhaltungswert
31 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Über 40 Prozent möchten sich von Native Content unterhalten lassen
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314; *Sonstiges: Links zu unabhängigen
Bewertungsseiten, Produktinformationen, Wirtschaftsdaten, Informationen zum Absender
64,1
43,7
43,2
41,5
14,1
12,6
11,1
4,9
11,8
Hintergrundinformationen über meine Lieblingsmarke
Bilder
Insider Tipps
Witzige/Unterhaltsame Informationen über meineLieblingsmarke
Videos
Quiztests
Gewinnspiele
Spiele
Sonstiges
„Welche Inhalte sollte die Unterseite Ihrer Lieblingsmarke enthalten?“
Angaben in %
Soziodemographie & Anhang
Soziodemographie
33 Mobile Effects 2016 | BurdaForward
*gewichtet nach Alter und Geschlecht
Geschlecht
Männlich
Weiblich
52,5
47,8
Alter
Bis 19 Jahre
20 – 29 Jahre
30 – 39 Jahre
40 – 49 Jahre
50 – 59 Jahre
60 Jahre +
9,6
19,5
17,0
21,7
17,1
15,2
Beruf
Voll Berufstätig
Teilweise Berufstätig
In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student
Rentner, Pensionär
Nicht berufstätig
keine Angabe
50,9
9,4
13,5
14,0
4,9
7,2
HHNE
Bis unter 1.500€
1.500 € bis unter 2.000 €
2.000 € bis unter 3.000 €
3.000 € und mehr
Keine Angabe
17,2
7,7
17,6
30,8
26,7
Native Teaser
Native Special
Anhang
34 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
Beispiele eine Native Kampagne im BurdaForward Netzwerk
Ihre Ansprechpartner
35 Native Advertising Studie 2015 | BurdaForward
SONJA KNAB
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
BurdaForward GmbH
SMARANDA DANCU
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
BurdaForward GmbH
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