Netnographie

Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. [email protected] 1

Workshop Netnographie Karlshochschule 8./9. April 2014

Donnerstag, 10. April 2014

mailto:[email protected]


2Netnographie - Karlshochschule 8./9.April 2014 Klaus M.Janowitz M.A. [email protected]

Das Internet bringt neue soziale Umgebungen, unabhängig von räumlicher Nähe hervor: translokale Vergemeinschaftung.Es ist selber kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen (können).

Seit der Verbreitung in den 90er Jahren sind diese Medien durch technische Neuerungen und die Nutzungsevolution im stetigen Wandel.

Sprach man in den 90er Jahren von einem Cyberspace in dem sich virtuelle Vergemeinschaftungen bildeten, war es später das (Mitmach-) Web 2.0, das in die Social Media überging, die von einigen wenigen Diensten geprägt sind.




Netnographie


Übertragung ethnographischer Methoden auf Online Communities und -KulturenFeld:Online-KulturenOnline-Communities „Clusters of Affiliation“

Urheber:Robert V. Kozinets (Kulturanthropologe u. Marketer)

»Ethnography conducted on the Internet; a qualitative, interpretive research methodology that adapts the traditional, in- person ethnographic research techniques of anthropology to the study of the online cultures and communities formed through computer- mediated communications (CMC)« (Kozinets 2006: 193)

Ebenso wie Netnographie Unternehmen und Marketern hilft, Marktentscheidungen zu treffen, die Rolle von Marken und Produkten bei Kunden zu verstehen, können Vergemeinschaftungsformen, Trends und Szenen erforscht werden.




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Star Trek Community„Ursprungsstudie“ 1995/97

Methoden Mix aus Online- und Offline Ethnographiemit teilnehmende Beobachtung

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Culture of Consumption„the most successful and lucrative cult phenomenon in television history“ (Entertainment Weekly)

Fan Community mit einem beachtlichen kommerziellen Umfang. Der Mythos StarTrek ist eine Art 300 Jahre in der Zukunft angelegter sozialer und technologischer utopischer Freiraum. Die Bandbreite der Mitglieder reicht vom gesellschaftlichem Mainstream bis hin zu stark subkulturell geprägten Personen.





Fan - Communities

Netnographische Feldforschungen hatten ihren Ausgang bei (Medien-) Fankulturen

Star-Trek Community (1996)X-Philes' Subculture of Consumption (1997)Soap-Opera Fans (2000)

Fankulturen als Prototypen posttraditionaler Vergemeinschaftung und Vorreiter einer neuen Netzwerkökonomie

(vgl.: C. Wenger 2006)





Virtual Ethnography, Webnographie, digitale Ethnographie, SocialMedia Research

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seit Ende der 90er Jahre entstanden mehrere Ansätze von Online-Ethnographien unabhängig voneinanderNetnographie hegt den Anspruch methodische Standards zu setzen Virtual ethnography (Christine Hine)Webnographie (Anjali Puri - 2007; Strübing - nicht weitergeführt)Digitale Ethnographie und Online-Ethnographie sind generische Begriffe Social Media Research bezeichnet allgemein in Social Media betriebene Forschung - sie kann sich mit Netnographie überschneiden





Die Wurzeln: Ethnographie - Genese der Methodik

Ethnographische Methodenentstammen der kultur-anthropologischen Feldforschung (Malinowski, Mead)

grundsätzlich innerhalb des natural setting einer sozialen Gruppe

„The ethnographer participates, overtly or covertly, in people’s daily lives for an extended period of time, watching what happens, listening to what is said, asking questions in fact collecting whatever data are available to throw light on the issues with which he or she is concerned.” (Atkinson & Hammersley 1983)





In der Soziologie Anwendung auf Teilkulturen oder Teilsysteme innerhalb der eigenen Gesellschaft. Ethnographie verschafft einen umfassenden Einblick in Alltagsleben und Lebensstil - mit allen Strategien des Überlebens, Symbolen und Ritualen.

Szenen-Ethnographie (Ronald Hitzler):Teilnahme im sozialen Feld - bis in sprachliche und habituelle Gewohnheiten; Experteninterviews

Schritte (nach R. Girtler):Planung Vorverständnis Sammeln von Materialteilnehmende Beobachtungsonstige QuellenInterpretation Darstellung der Ergebnisse

Ethnographie in der Soziologie





Ethnographische Methoden in derMarktforschung:Menschen, wie sie Marken, Produkte oder Dienstleistungen in ihrer natürlichen Umwelt tatsächlich nutzen.

Verdeckte Bedürfnisse und Wünsche sollen erkannt werden





Cultural Studies

fächerübergreifender Forschungsansatz

Kultur als Alltagspraxis „the whole way of life of a group of people“- Erforschung von Kultur und kulturellen Konflikten

u.a.: wie werden Konsumgüter und Medien tatsächlich in lokalen alltäglichen Kontexten rezipiert und angeeignet?

auch Popkultur, urbane und digitale Kultur





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Urban Tribes/Tribus urbainesbzw. Neo-Tribes

Nach Michel Maffesoli (Le temps des tribus,1988)

Postmoderne metropolitane Stämme werden definiert als ein Netzwerk oft sehr heterogener Personen, die durch eine gemeinsame Passion oder Emotion miteinander verbunden sind.






Consumer Tribes


Consumer Tribes überträgt das Konzept der Neo-Tribes auf die Consumer Culture. Grundannahme ist, dass postmoderne Konsumenten Entscheidungen nicht nur nach individuellen Nutz- und Qualitätskriterien treffen, sondern Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die sie mit anderen Gleichgesinnten verbinden. Sie konstituieren sich nicht über individuelle Kaufentscheidungen als Kunden, sondern über geteilte Emotionen und sich zu eigen gemachte Zeichen und Bedeutungen.




Konsumenten bilden neue Konsumkulturen, die ein erhebliches Fachwissen erfordern

Consumer Insights basieren auf unverfälschten Konsumentenaussagenim natural setting. Motivationen, Einstellungen, Erfahrungen und Bedürfnisse werden deutlich





Methoden

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Netnographie... beruht im wesentlichen auf einem Methodenmix:Hermeneutische Interpretation undAnalyse von DatenTeilnehmende Beobachtung,Surveys, Interviews, Dokumentenanalyse(Text, Bild, Ton, Video), und Web-Monitoring

eignet sich für mehrere Arten von Studien: - zur Forschung in ausschließlich online bestehenden Communities - zu online und offline bestehenden Communities - als exploratives Werkzeug

..kann sowohl eine bestimmte Online-Kultur bzw. Community wie auch ein bestimmtes Thema zum Gegenstand haben





Monitoring-Software - kostenlose und kostenpflichtige Lösungen


Social SearcherFree Social Media

Search Engine






ist nicht repräsentativ

sie enthältvirale Kampagnen und andere Marketingkommunikation, Spam, Veranstaltungs- und Terminankündigungen, Meinungsbekundungen, PR-Hinweise zu Kampagnen und Labels, Grundsatz- und Detaildiskussionen aus Blogs und Foren

entscheidend ist die Auswahl

Online-Kommunikation




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In »Netnography. Doing Ethnographic Research Online« (Kozinets, 2010) werden methodologische und ethische Leitlinien zu einer kulturell basierten Forschung im Netz zusammengestellt. Methodisch folgt der Forschungsprozess in etwa dem der klassischen ethnographischen Forschung. Vereinfacht lässt sich der Flow in den folgenden Schritten zusammenfassen (nach Kozinets 2010: 61ff):

1 Formulierung der Forschungsfrage – soll zu einer Social Site oder zu einem spezifischen Thema (Topics to investigate) geforscht werden?

2. Identifizierung der geeigneten Quellen und deren Auswahl (Suche nach Stichworten)

3. Feldphase und Sammlung der Daten: Teilnehmende Beobachtung bzw. Erfassung des ausgewählten Materials; Beachtung ethischer Standards

4. Analyse und schrittweise Interpretation der Ergebnisse u.a. mit qualitativer Datenanalyse (der Einsatz von unterstützender Software ist oft sinnvoll, aber nicht verpflichtend)

5. Berichtsfassung, Präsentation und Veröffentlichung der Ergebnisse

6. Soweit es dem Forschungsvorhaben entspricht: die Umsetzung der Ergebnisse




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Forschungsablauf

Definition der Forschungsfragen, Social Sites bzw. ,topic to investigate‘ Forschungsgegenstand

Auswahl und Identifizierung von Communities bzw. der „topics to investigate“

Teilnehmende Beobachtung, Data collection: Erfassung und Analyse von Datenmaterial (mit Beachtung ethischer Grundsätze: informed consent)

Analyse und schrittweise Interpretation der Ergebnisse, evtl. mit Einsatz von QDA-Software (NVivo, Max QDA, AtlasTi)

Berichtsfassung der Ergebnisse, theoretische Schlüsse, Handlungsfolgerungen






© by

Traditionell-Bürgerliche

17 %

Arrivierte24 %

Statusorientierte19 %

Bürgerliche Mitte17 %

GenügsameTraditionell

12 %

Eskapisten13 %

KonsumorientierteArbeiter

11 %

Postmatierielle20 %

ModernePerformer

17 %

Experimen-talisten12 %

„Bin mit meinen Drehknöpfen mehr als zufrieden. Dieses 1000mal drücken (womöglich noch mit Piepston) empfinde ich eher als unergonomisch und nervig - aber es ist halt modern und leicht zu reinigen. Wenn du kannst, probiers doch aus, vielleicht stört es dich ja nicht...“

„I‘m absolutely satisfied with the turning knobs. Pushing buttons is not ergonomic but annoying - but it‘s modern and easy to clean. If you are able to, just try it, maybe it doesn‘t

„Jay, das sind die absolut coolsten grafischen Darstellungen, die ich hier gesehen habe. Sollten die Schuhe als Retros erscheinen, würde ich definitiv gleich zwei Paar kaufen. Die Farbkombinationen sind genau richtig und das Design ist – ohne viel vom Original wegzunehmen – fantastisch, großartige Arbeit!“

„Jay, those are the absolute coolest graphic renditions I have seen here and if those came out as nu retro‘s I would definitely buy 2 pairs each. The color combinations are spot on and the design is fantastic without taking away from the original design, great job!”

„Warmes Wasser hat weniger Sauerstoff gelöst als Kaltes... deswegen wäre eine niedrigere Temperatur besser. Milchiges Wasser hört sich nach einer Massenvermehrung von Bakterien an. Den Filter zu reinigen war keine so gute Idee... auch wenn die Leistung nachlässt, würde ich erst reinigen, wenn das Wasser nur noch tropfenweise rauskommt, dass Ding quasi

verstopft ist.“

„Warm water contains less dissolved oxygen than cold water… hence a lower temperature would be better. Milky water sounds like an outbreak of bacteria. Rinsing the filter was not the best idea… even if the performance decreases. I would only rinse if the whole thing is blocked and the water comes in drops.“

ReviewSites

UserGenerated Content

Forums

Blogs

CommunicationPlatform

SocialNetworks

ResearchDefinition

Community Selection

Qualitative Data Analysis

Insight Generation

Product &Service Solutions

Netnography zur Produktentwicklung (Hyve)

Verbindung mit Open Innovation

Largely on account of the emergence of the social media phenomenon and user-generated content, the internet has become a place where thousands of highly involved consumers exchange personal usage experiences, concerns and opinions on a huge variety of products and brands as well as on product usage. Besides, users go even further and discuss possible solutions for product-related issues, modify existing products or even develop innovative products themselves.

angewandt u.a. bei Basketballschuhen, Zitrusprodukten, Outdoorbekleidung und Selbstbräunern




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Netnography

www.kaffee-netz.de

6.123 registered users192.841 posts

Discussions on: -Coffee and Espresso machines and grinders-Beans and roasting -Reparing and maintanance of equioment

www.coffeegeek.com

33.890 registered users359.024 posts

Discussions on: -Preparing coffee and espresso-Coffee machines and grinders-Beans and roasting

The two biggest coffee communities contain more than half a million consumer statements on coffee and coffee machines.





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»Blogging Out of Debt: An Observational Netnography« (Garland 2009) am Modell Communities of Practice. Die beobachtende Studie wertet miteinander verlinkte Blogs incl. Kommentare zum Thema Kreditkartenschulden aus.


...auch ein Feld netnographischer Forschung





The largest positive theme by quite a margin was “helpingdeveloping countries,” which is a primary goal of themovement.

What does Fair Trade do? "Fair Trade has increased theincome of our members, decreased migration, providedemployment opportunities to the community, andimproved the self-esteem of small-scale bananaproducers."-Ivan Ramon, Cerro Azul Banana farmer (FairTrade USA). (source)I really reccomend Cadbury Fair Trade chocolates, teasand coffees. They are great and most of all they stopcoffee farmers exploiting children and families and paytheir growers and pickers properly !! (source)I love the fair trade products at this site, when we givepeople a chance to make a decent living, they can feedtheir families & educate their family, if you are hungryyou can not learn, if you can not learn you can not feedyour family. (source)

The “various products” theme refers to the range of productsthat posters mention in relation to fair trade, which includehandicrafts, coffee, chocolate, sugar, tea, bananas and more.

Maybe the best reason of all to buy Fair Trade certifiedchocolate: Fair Trade is committed to combating childlabor. Fair Trade guarantees standards that prohibit childlabor. Fair Trade guarantees a rigorous certification andaudit system designed to detect cases of child labor(source)Ben and Jerry's Social Justice Ice Creamwww.youtube.com . Melissa McGinnis from GreenopolisTV interviews Ben and Jerry at their Ice CreamHeadquarters and learns that by 2013 they will source allingredients for their ice creams from Fair Trade farmers.Fair Trade certification guarantees fair prices foringredients, better working conditions and environm.(source)

“Quality products” is an important theme, because evenconsumers with good intentions may balk at spending moneyon poor-quality products.

The MAYA Organics Range has just arrived!!! These FairTrade toys are a return to quality toy craftmanship. Eachtoy is hand made by a local artisan who directly profitsand is supported by the sale. Not only are these greattoys, they are supporting workers and their families asthey work to make life in a hard place. (source)

An innovative iPhone app makes it easier for people to find andbuy fair trade products.

Vancouver, how cool are you? I mean, seriously. Youguys have a phone app that tells you where you can buyfair trade products in your fair trade city. That meanswhenever you crave Alter Eco's Dark Chocolate Velvetbar, you can just whip out your iPhone and indulge.(source)

Negative Themes

Fair Trade Netnography http://www.netnography.com/showthread.php?5349-Fair-Tra...

2 von 4 16.05.11 12:16

Automatisierte Netnographie (Netbase)





Social Media Monitoring vs Social Media Forschung





Breaking Badeine spannende und erfolgreiche TV-Serie um den erkrankten Lehrer Walter White, der sich zu einem rücksichtslosen Kriminellen wandelt

Fallbeispiele zur Recherche





vegan

vegane Ernährung bzw.Lebensführung hat sich in den letzten Jahren aus einer Minderheitenposition heraus verbreitet, oft mit dem Unmut an Massentierhaltung verbunden

Es bilden sich aber auch starke Gegenpositionen aus unterschiedlicher Motivation heraus




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Fairtrade

Fairer Handel ist eine Handelspartnerschaft, die auf Dialog, Transparenz und gegenseitigem Respekt beruht und mehr Gerechtigkeit im internationalen Handel anstrebt. Durch bessere Handelsbedingungen und die Sicherung sozialer Rechte für benachteiligte Produzenten und Arbeiter leistet der Faire Handel einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung. Organisationen des fairen Handels (die von Verbrauchern unterstützt werden) sind aktiv damit beschäftigt, die Hersteller zu unterstützen, das Bewusstsein zu steigern und sich für Veränderungen bei den Regeln und der Ausführung des konventionellen internationalen Handels einzusetzen (übersetzt nach FINE, informeller Zusammenschluß der vier führenden FairTrade Organisationen*, 2001).





Tannenzäpfle

28

das Traditionsbier mit dem biederen Ettikett hat es zum Kultstatus gebracht - und dort bleibt es auch seit Jahren





29

Pinot Noir/Spätburgunder

Wein ist sehr beliebtes Gesprächsthema - und neben dem Riesling gilt der Pinot Noir / Spätburgunder als (in D) Rebsorte mit dem höchsten Qualitätspotential





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Pfeffer

zu Genußmitteln wie Kaffee oder Schokolade findet eine umfangreiche Kommunikation mit spezifischen Wissen zu Herkunft, Verarbeitung und Zubereitung statt In geringerem Umfang gilt das auch für Pfeffer





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Tattoo - aus der Subkultur in den Mainstream


vor wenigen Jahrzehnten noch ein rein subkulturelles Phänomen sind Tattoos im Mainstream angekommen





1. How to formulate appropriate questions for a netnographic investigation, or how to know which questions can be studied netnographically?

2.How to locate data from communities and topics online?3.How to know which communities or topics to focus on?4.How to handle huge amounts of digital data?5.How to narrow data appropriately?6.How much software to rely on?7.How to navigate online research ethics and procedures?8.How to handle researcher immersion?9.What is participation in netnography?




Ethische Grundlagen

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Verhaltensmaximen bei teilnehmender BeobachtungDer Forscher soll sein Vorhaben gegenüber der Community von Beginn an ohne Einschränkungen offenbaren: Informed Consent

Den Probanden sollen Vertraulichkeit und Anonymität zugesichert werden

Der Forscher soll ein Feedback der erforschten Community suchen und integrieren

Der Forscher soll eine vorsichtige Position in Hinsicht des privaten bzw. öffentlichen Charakters der Aussagen einnehmen


als öffentlich erkennbare Kommunikation ist frei zugänglich, erfordert die Beachtung gültiger Zitationsregeln

Geschützte Bereiche nur mit dem ausdrücklichen Einverständnis aller Beteiligten




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Quellenangaben:

Bilder und Graphiken: Start Slide: Screenshot Touch-Graph Darstellung der Vernetzung von NetnographyS. 2: http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.searchenginepeople.com/blog/wp-content/uploads/2007/11/social-media-landscape.png (2011)S. 3: twittpic von Clive Lavery, KölnS. 4,8,11, 26 o., 29,30: eigene Bilder S.5: o: http://www.comicvine.com/forums/battles-7/star-wars-vs-star-trek-yeah-im-going-there-757393/ u.: http://benhenleysmith.wordpress.com/the-sopranos-and-genre-conventions/S. 6: Titel „Virtual Ethnograhy“S. 7: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Wmalinowski_triobriand_isles_1918.jpgS. 8: http://images.businessweek.com/ss/06/05/ethnography/source/1.htmlS. 9: http://images.businessweek.com/ss/06/05/ethnography/source/1.htmS. 10: http://www.fine-art.leeds.ac.uk/ug/cultural-studies/S. 12 o.: S. 8: : http://www.dailybrilliance.com/steve-jobs-and-apple-are-turning-customers-into-fans/S. 13: Kaffee: mem-film.de / photocase.de (Fahrräder) Marc Wansky: www.wansky.de S. 15: Logos von Anbietern von Monitoring-SoftwareS. 18: selbsterstellte Übersicht S. 19 u. 20: Bartl, Michael, Bilgram, Volker & Biel, Stefan: Getting Closer to the Consumer – How Nivea Co-Creates New Products. Marketing Review St. Gallen 1, 2011 S. 34 – 40S. 22 u. 23: Ergebnisausgabe der Fa. Netbase zum Thema „Fairtrade, 04/11S. 24: graphische Darstellung aus: Tabino, Oliver 2011: Social-Media-Nutzung zwischen Mythos, Heilsversprechen und Realität. In: Zeitschrift Forum Wohnen und Stadtentwicklung, Verbandorgan des vhw e.V. 3. Jahrgang, ISSN 1867-8815 S. 181-186S. 25: Breaking Bad - http://www.enemy.at/2013/fuenf-fun-facts-zu-breaking-bad-spoiler-gefahr/S. 26 u.: http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/vegane-lebensmittel-laut-verbraucherzentrale-nicht-besser-a-962096.htmlS. 27: Fairtrade Logo S. 28: Tannenzäpfle: http://www.allmystery.de/themen/vo54878-14S. 31: Tattoo http://www.discover.tattoo/welcome/?redirect_to=/S. 32: http://kozinets.net/archives/509 Developing NetnographyS. 33: Überwachungskameras: madochab / photocase.de

Literatur: Atkinson Paul & Hammersley, Martyn: Ethnography: Principles in practice. ISBN:978-0-415-39605-9,278S. 1. Auflage New York 1983

Brauckmann, Patrick (Hrsg.): Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz 2010, 412 S.

Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann,Oxford und Burlington MA 2007, 339 S.

Hine, Christine: Hine, Christine: Virtual Ethnography. SAGE Publ. Cheltenham (GB) 2000. ISBN den 900761958967, 9780761958963. 179 S.

Janowitz, Klaus. M. : Netnographie, http://www.ssoar.info/ssoar/files/2009/663/netnographie.pdf 2008

Kozinets, Robert V.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. Sage Publications Ltd 2010, 232 S., ISBN: 184860645

Kozinets, Robert V.: The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of marketing research. vol. 39, 2002, No. 1, pp. 61-72

Tabino, Oliver 2011: Social-Media-Nutzung zwischen Mythos, Heilsversprechen und Realität. In: Zeitschrift Forum Wohnen und Stadtentwicklung, Verbandorgan des vhw e.V. 3. Jahrgang, ISSN 1867-8815 S. 181-186

Wenger, Christian: Gemeinschaft und Identität in Medienfankulturen – Fankulturen als Prototypenposttraditionaler Vergemeinschaftung und Vorreiter der neuen Netzwerkökonomie? 2006 (Broschiert)


http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.searchenginepeople.com/blog/wp-content/uploads/2007/11/social-media-landscape.png

http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.searchenginepeople.com/blog/wp-content/uploads/2007/11/social-media-landscape.png

http://www.comicvine.com/forums/battles-7/star-wars-vs-star-trek-yeah-im-going-there-757393/

http://www.comicvine.com/forums/battles-7/star-wars-vs-star-trek-yeah-im-going-there-757393/

http://benhenleysmith.wordpress.com/the-sopranos-and-genre-conventions/




http://en.wikipedia.org/wiki/File:Wmalinowski_triobriand_isles_1918.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Wmalinowski_triobriand_isles_1918.jpg

http://images.businessweek.com/ss/06/05/ethnography/source/1.html

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http://images.businessweek.com/ss/06/05/ethnography/source/1.htm

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http://www.fine-art.leeds.ac.uk/ug/cultural-studies/

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http://www.dailybrilliance.com/steve-jobs-and-apple-are-turning-customers-into-fans/

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http://www.wansky.de

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http://www.enemy.at/2013/fuenf-fun-facts-zu-breaking-bad-spoiler-gefahr/

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http://www.allmystery.de/themen/vo54878-14

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http://kozinets.net/archives/509

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http://www.ssoar.info/ssoar/files/2009/663/netnographie.pdf

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