1Bildquelle: http://www.a-n-a.de/Projekte/03wiKiWB/projekt-03wiKiWB.html

PR 2.0: Ein Paradigmenwechsel oder alter Wein in neuen Schläuchen?Impulsreferat Netzzunft 1. Sept. 2010

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Marie-Christine Schindler

• Eidg. dipl. PR-Beraterin BR/SPRV• Master in Writing & Corporate Publishing• Autorin des Fachbuches: PR 2.0: Kommunikation

im Social Web (Erschienen 2010 im VDM-Verlag).

• Inhaberin von mcschindler.com PR│Redaktion │Corporate Publishing

• Auf Twitter @mcschindler• Mein Motto: mobil.crossmedial.social

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Was ist PR?

3 von 500 Erklärungen

• «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)

• «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten)

• «Management of communication between an organization and its publics.» (Grunig/Hunt)

Folie 4

3 von 500 Erklärungen

• «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)

• «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten)

• «Management of communication between an organization and its publics.» (Grunig/Hunt)

Folie 5

Wie bitte?

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Na gut, dann

eben anders!

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Stellen wir uns ein Unternehmen vor

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Ansprüche von allen Seiten

Krisen

Umwelteinflüsse

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Und wo ist die PR?

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Aufgaben der PR

• Sie hört zu und fragt nach,• sammelt die Themen und wägt ab,• vermittelt intern und extern,• plant die Kommunikation und setzt sie um,• sucht Verständnis aufzubauen,• und Vertrauen schaffen,• indem sie den sachlichen Dialog auf allen

Ebenen fördert.

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Von der Medienarbeit zur

Social Media-Arbeit

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Massenkommunikation

• ist öffentlich (potentiell für jedermann zugänglich)

• mit technischen Verbreitungsmitteln (Medien)

• indirekt (räumliche und/oder zeitliche Distanz)

• einseitig (d.h. ohne Rollenwechsel) und• an ein disperses Publikum vermittelt.

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Social Media

• ist teilöffentlich (Login)• indirekt und direkt (Chat, Kommentare)• wechselseitig mit Rollenwechsel• disperses Publikum jedoch

gemeinsame Interessen z.B. Hobby-Fotografen.

• durch technische Mittel verbreitet: Hardware, Social Software

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PR 2.0: Was bleibt ist die Veränderung

• Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig.

• Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web müssen verstanden sein.

• In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus.

• Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt.

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Märkte sind Gespräche

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Was ist neu?

One-Voice-Policy viele Stimmen

Top-down vernetzt

Broadcast Dialog

PR als Sprecher PR als Coach

Nine-to-five Rund um die Uhr

Beruf | Privat Beruf ∞ Privat

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Was ist PR 2.0?

PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und trans-parenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann.

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Frage des Unternehmens:Wer von uns spricht?

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Willkommen im Theater

Jeder Mensch lebt in verschiedenen • Rollen• Systemen• Sphären

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Welche Rollen?

Familienmensch

Arbeitnehmer

Nachfrager

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In welchen Systemen?

Mitarbeiter

Als

Familie

Konsumgütermarkt

Unternehmen

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In welchen Sphären?

Familienleben Wirtschaft

Bildungswesen

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Was tut der Mitarbeiter?

Lorem ipsum dolor sit amet …

• Hobbies• Arbeit• Familie• Ferien• Sport• …

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Wo tut er das?

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Und jetzt? Was ist zu tun?

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Mitarbeiter sind Botschafter

Dafür benötigen Sie • interne Kommunikation (das ist nicht neu),• Information über das Engagement im Social Web,• Anlaufstelle für Coaching, Sensibilisierung und

Förderung,• Regeln in Form einer Social Media Guideline, • die Einsicht, dass Wissen zu teilen ist.

Nicht jeder Mitarbeiter ist als Botschafter im Social Web geeignet

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Wer spricht für das Unternehmen?

Menschen• die etwas von Kommunikation verstehen,• die sich im Social Web wohl fühlen,• die voll und ganz hinter dem Unternehmen

und seinem Angebot stehen,• die gut zuhören und schreiben können,• die fachlich kompetent sind und bereit• zeitlich flexibel zu arbeiten.

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Roundup

• Es sprechen nicht Unternehmen, sondern Menschen für Unternehmen.

• Von diesen Menschen wird erwartet, dass sie den Dialog pflegen.

• Die Gespräche finden über das ganze Social Web verteilt (und natürlich auch offline) statt.

• Nine-to-five war gestern. • Berufliches und Privates vermischen sich.

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Was ich mit euch besprechen möchte

• Müssen PR-Schaffende rund um die Uhr verfügbar sein?

• Glaubt ihr an den totalen Kontrollverlust durch das Social Web?

• Sollen der Zugang zu sozialen Netzwerke in Unternehmen erlaubt sein?

• PR 2.0: Ein Paradigmenwechsel oder «alter Wein in neuen Schläuchen»?

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Danke für Eure Aufmerksamkeit