Beispiele und Auswirkungen

Neue Geschaftsmodellefu die Zukunft

Vorweggenommen Diese Umfeldanalyse ist eine Zusammenstellung von verschiedenen nationalen und internationalen neuen Geschäftsmodellen, die durch ei-nen gesellschaftlichen und technischen Wandel hervorgerufen bzw. er-möglicht werden. Die Entwicklungen sind teils bereits heute Realität, teils werden sie in der Zukunft erwartet. Aus der Nennung eines Ge-schäftsmodells auf den folgenden Seiten ist keine Empfehlung des Her-ausgebers für oder gegen dieses Modell abzuleiten. Für alle genannten Geschäftsmodelle gilt, dass diese nur insoweit zu realisieren sind als es im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben zulässig ist. Ziel des vorliegenden Reports ist es eine Zusammenschau festzustel-lender Entwicklungen zu geben und gleichermaßen die möglichen Chancen aufzuzeigen, aber auch auf offene Fragen hinzuweisen, die einer Antwort bedürfen. Die Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollstän-digkeit. Impressum Medieninhaber und Herausgeber: Amt der Oö. Landesregierung, Direktion Präsidium, Oö. Zukunftsakademie Kärntnerstraße 10-12, 4021 Linz, Tel. 0732/7720-24402, E-Mail: zak.post@ooe.gv.at www.ooe-zukunftsakademie.at DVR: 0069264 Inhalt, Projektteam DIin Judit Asztalos (Projektleitung) DI Dr. Klaus Bernhard Mag. Michael Gamisch Mag.a Gertraud Karl-Hansl Mag.a Dr.in Reingard Peyrl, MSc Monika Pleiner Bild Titelblatt erstellt mit http://www.tagxedo.com, bearbeitet Linz, August 2016

Inhalt Vorweggenommen ...............................................................................2

Gesellschaft im Wandel mit veränderten Bedürfnissen und Konsumverhalten .................................................................................5

Beispiele für neue Geschäftsmodelle .................................................9

Daten .................................................................................................. 9

Automatisierung, Robotisierung................................................... 12

Neue Vertriebswege ...................................................................... 15

Kauferlebnis ...................................................................................... 17

Konsumieren Produzieren ......................................................... 20

Gesellschaftliches Engagement .................................................. 23

Crowd-Modelle ............................................................................... 26

Mögliche Auswirkungen neuer Geschäftsmodelle auf verschiedene Lebensbereiche ........................................................30

Gesellschaft ..................................................................................... 30

Arbeit und Bildung .......................................................................... 31

Wirtschaft .......................................................................................... 32

Forschung ......................................................................................... 33

Ressourcen und Infrastruktur......................................................... 34

Recht ................................................................................................. 35

Schlussbemerkung ...............................................................................36

Verwendete Quellen ...........................................................................37

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Gesellschaft im Wandel mit veränderten Bedürfnissen und Konsumverhalten Das gesellschaftliche Zusammenleben, Lebensstile und Einstellungen verändern sich im Laufe der Zeit. Die demographische Entwicklung, die fortschreitende Globalisierung, die Ressourcenknappheit und die Klima-veränderung, die Digitalisierung unseres Lebens und der Wirtschafts-welt, viele technologische Entwicklungen prägen den gesellschaftlichen Wandel. Klassische Rollenverteilungen oder ein sicherer Arbeitsplatz bis zur Pensionierung gehören zusehends der Vergangenheit an. Die zukünftige Gesellschaft wird flexibler, individueller und mobiler. Sie ist es gewohnt, gewünschte Informationen in kürzester Zeit zu erhal-ten. Das eigene Leben wird durchsichtiger, in sozialen Medien geradezu inszeniert. Beziehungen und Freundschaften werden zu einem großen Teil auch online gepflegt, face-to-face ist in vielen Bereichen nicht mehr notwendig. Die Konsumentinnen und Konsumenten der Zukunft sind häufig „digital natives“, also Personen, die entweder mit den neuen Technologien bereits aufgewachsen sind oder damit umgehen, als wä-ren sie damit aufgewachsen. Sie sind neugierig auf technologische Ent-wicklungen und haben keine Scheu vor digitalen Kaufabschlüssen. Nach der Bevölkerungsprognose 2015 der Abteilung Statistik des Amtes der Oö. Landesregierung1 steigt bis 2050 der Anteil der über 65jährigen in Oberösterreich von 18,1% (2015) auf 28,3%. Das bedeutet, der de-mographische Wandel verstärkt die Konsumentengruppe der älteren Personen, was Auswirkungen auf das Umsatzpotential in bestimmten Segmenten hat. Der Bildungsgrad besonders von Frauen und der Anteil der Arbeitneh-merinnen nehmen zu. Die Vereinbarkeit von Familie und Arbeit in einer ausgeglichenen Work-Life-Balance ist ein Grundbedürfnis unserer Zeit. Werden die demographischen Entwicklungen in Industrieländern am Arbeitsmarkt nicht durch Migrationen oder Automatisierungen ausgegli-chen, ist es notwendig, den Vollzeitarbeitskräfteanteil bei Frauen zu er-höhen und ältere Personen länger im Arbeitsprozess zu halten. Dadurch erhöht sich die Kaufkraft und die Kaufzeiten verändern sich.

1 Amt der Oö. Landesregierung, Abt. Statistik (2015)

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Durch die zunehmende Anzahl an Singlehaushalten steigt die Nachfrage nach kleineren bzw. mittelgroßen Wohnungen überproportional, was Auswirkungen auf künftige Wohnformen hat. Sowohl bei Wohnungen als auch bei deren Einrichtung steigen die Anforderungen an die Flexibili-tät, sie sollen an die Bedürfnisse unterschiedlicher Lebensphasen an-passbar sein. In Singlehaushalten lebende Personen haben auch z. B. bezüglich Le-bensmittelversorgung eigene Bedürfnisse. Die vielzitierte Schnelllebigkeit unserer Zeit schlägt sich auch im Er-nährungsverhalten nieder. Es prägt sich eine Snackkultur aus, zeitlich bestimmte Mahlzeiten werden seltener. Zusammen mit den Trends zur Regionalität und Natürlichkeit wird die Lebensmittelbranche vor neue Herausforderungen gestellt2. Das rund-um-die-Uhr erhältliche Sortiment an Konsumgütern und Dienstleistungen ist im Internet nahezu grenzenlos. Die Preise sind je-derzeit online vergleichbar und Bewertungen bzw. Empfehlungen ande-rer Kundinnen und Kunden können kaufentscheidend sein. Die steigen-de Anzahl an „Onlineshoppern“ erhöht die Anforderungen an Verpa-ckungs- und Zustelldienste. Verstopfte Innenstädte, die Versorgung ländlicher Regionen und erhöhte Emissionen durch steigenden Zustell-verkehr erfordern neue Geschäftsmodelle für die Logistik. In der Gesellschaft von morgen streben die Menschen verstärkt nach Einzigartigkeit, wollen sich von der Masse abheben. Das manifestiert sich in der Nachfrage nach individualisierten Produkten und Dienst-leistungen. Gestalt, Farbe, Größe, Funktionen – die Menschen sind nicht mehr nur Konsumentinnen und Konsumenten. Sie gestalten den Produktionsvorgang mit ihren Ideen und Vorstellungen mit. Personalisierung (Einbeziehung personenbezogener Daten) und Indivi-dualisierung (von der Fremd- zur Selbstbestimmung) sind Bedürfnisse, die zukünftig durch generative Fertigungsverfahren (z. B. 3-D-Druck), Sensoren und vernetzte Produktionen gestillt werden können. Zudem verhelfen Big Data-Analysen zu maßgeschneiderten Produktausgestal-tungen und -bewerbungen. Eine andere Ausprägung des Individualisierungstrends zeigt sich in der „Maker-Bewegung“. So ist in der Zukunft verstärkt damit zu rechnen, dass Selbermachen und Selbsterzeugen einen höheren Stellenwert in der Gesellschaft bekommen und zum neuen Statussymbol avancieren. Einerseits werden alte Handwerkskünste wie Nähen, Stricken, Häkeln oder Anbauen von eigenem Obst und Gemüse wiederentdeckt, auch in 2 vgl. Oö. Zukunftsakademie (2016b)

Quelle: Fotolia©, sljubisa

Quelle: Asztalos

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den Städten. Andererseits wächst die Maker-Bewegung im technologi-schen Bereich rasant. Es wird beispielsweise Hardware für Roboter oder 3-D-Drucker nach individuellen Bedürfnissen gebastelt. Die Maker-Bewegung verbindet Open Innovation mit Crowdsourcing. Die aktuelle Jugendstudie des deutschen SINUS-Instituts3 zeigt aber auch, dass sich Jugendliche unterschiedlicher Lebenswelten neben Selbstentfaltung und Individualisierung zum Mainstream bekennen. Sie möchten sein „wie alle“ und in einem gemeinsamen Wertekanon Orien-tierung und Sicherheit finden. Gesellschaftliche Phänomene wie ein stärkeres Umwelt- und Verantwor-tungsbewusstsein sowie die Ressourcenverknappung und möglicher-weise auch der Mangel an anderen renditestarken Investitionsmöglich-keiten können die Motivation zu geänderten Geschäftsmodellen unter dem Titel der Neo-Ökologie oder Social Entrepreneurship (Sozialun-ternehmen) erhöhen. Diese sollen im Gegensatz zu den früher meist auf Gewinnmaximierung ausgerichteten Geschäftsmodellen primär der Lö-sung von gesellschaftlichen Problemen dienen oder neben klassischen Umweltschutzgedanken auch die sozial-ökologischen Folgen des Han-delns mitdenken. Die Ökologieorientierung ist besonders auch bei jungen Menschen aus-geprägt, die einen Wertewandel zu höherem Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit erfahren. Zusammen mit der steigenden Urbanisierung sowie der Möglichkeit, sich leicht und fast ohne Kosten zu vernetzen, führt dies zu einer erhöhten Akzeptanz der Share-Economy, VCÖ (2015). Aus diesen Geschäftsmodellen können sich ganze Wirtschaftszweige entwickeln (durchaus auf Gewinnerzielung ausgerichtet), dies teilweise sehr schnell, weil im Gegensatz zu althergebrachten Methoden meist durch technische Unterstützung viele miteingebunden werden; Personen aber auch Unternehmen können mehrere und neue Rollen einnehmen (Arbeitnehmer/in, Crowdfunding-Investor, Verleiher/in einer Sache). Auch der Megatrend Gesundheit prägt die Gesellschaft von morgen. Menschen streben Fitness und einen gesunden Körper an. Geräte zur Selbstüberwachung, Wellnessangebote, Anti-Aging-Produkte bis hin zu operativen Eingriffen – die Geschäftsfelder im Bereich „Healthness“ sind vielschichtig. 3 vgl. Calmbach et al. (2016)

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Der deutsche Soziologe Gerhard Schulze konstatiert in seinem Buch „Die Erlebnisgesellschaft“ einen umfassenden Wandel unserer Gesell-schaft. Die Erlebnisorientierung ist die „unmittelbarste Form der Suche nach Glück“. Der Gebrauchswert der Dinge tritt hinter ihren Erlebniswert zurück. Produkte, Dienstleistungen und Verkaufsstätten müssen mehr bieten als die reine Funktionalität. Das geänderte Konsumverhalten und neue technologische Zugänge haben Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle der Unternehmen. Es gilt, den Herausforderungen an die bestehenden Strukturen bestmöglich zu begegnen und neue Chancen in Oberösterreich zu nutzen.

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Beispiele für neue Geschäftsmodelle Die nachfolgende exemplarische und nicht erschöpfende Auflistung von neuen Geschäftsmodellen ist in sieben Themenbereiche gegliedert, je-weils mit Beispielen und Auswirkungen. Zur Charakterisierung eines Geschäftsmodells in den Beispielen werden die drei Hauptkomponenten des Business Model Framework nach Stähler (2001) beschrieben:

Value Proposition (Nutzen) Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen ihren Kunden/innen?

Wertschöpfung Wie erbringt das Unternehmen diesen Nutzen?

Ertragsmodell Wie verdient das Unternehmen Geld?

Daten Durch den technischen Fortschritt ist das weltweite Datenvolumen in den letzten Jahren derart gewachsen, dass bislang nicht gekannte Mög-lichkeiten zur Analyse eröffnet werden. Insbesondere die Vernetzung von verschiedenen Datenquellen bietet die Möglichkeit neues Wissen zu entdecken, wobei bei besonders großen Datenmengen von "Big-Data-Analytics" gesprochen wird. Kommerziell aber auch eher wissenschaftlich verwertbare Daten können etwa aus dem Internet, dem Mobilfunk, dem Verkehr, der Energiewirt-schaft oder aus dem Gesundheitswesen stammen. Mögliche neue Ge-schäftsfelder reichen von personalisierter Werbung bis hin zu neuartigen Gesundheitsanwendungen. Als begünstigender Faktor für heimische klein- und mittelständische Unternehmen ist zu sehen, dass für einen Einstieg im Allgemeinen nicht sehr große finanzielle Investitionen not-wendig sind und das notwendige Know-how in Oberösterreich durch zahlreiche IT-Unternehmen und Forschungsinstitutionen (Fachhoch-schulen, Universitäten) bereits vorhanden ist.

Themenbereiche der neuen Geschäftsmodelle

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Beispiele für Geschäftsmodelle

Kundenbewertungsportale In den verschiedensten Geschäftsbereichen wie Reisen, ärztl. Versor-gung, Arbeitgeber/innen haben sich in den letzten Jahren elektronische Kundenbewertungsportale etabliert, die mittlerweile einen großen und immer noch steigenden Einfluss auf (Kauf-)Entscheidungen haben. Nutzen: aktuelle, umfangreiche und unabhängige Informationen für

Kundinnen und Kunden Wertschöpfung: Onlineportal mit 24/7 Zugriff Ertragsmodell: kostengünstige Werbemöglichkeit; Steigerung der Sog-

wirkung auf zusätzliche Kundenkreise

Gesundheitsvorsorge / Fitness Im Gesundheits- und Fitnessbereich entstehen völlig neue Möglichkeiten zur Vorsorge (Self-Tracking-Apps, Wearables) bzw. zur individuellen Risikoanalyse (DNA-Analyse). Nutzen: individuelle Informationen über Fitness und Gesundheitszu-

stand Wertschöpfung: in Wearables oder Smartphones enthaltene Sensoren

ermitteln Fitness, neue chemisch-physikalische Analyseverfahren in Verbindung mit Big-Data-Analytics für DNA-Analysen

Ertragsmodell: entgeltliche Durchführung von gesundheitsrelevanten Analysen für Kundinnen und Kunden; Werbemöglichkeiten bei Apps; Verkauf anonymisierter Gesundheitsdaten an interessierte Firmen

Personalisierte Werbung und Preisgestaltung Neue personalisierte Werbeformen und Preisgestaltungen im Zusam-menhang mit vorherigen Analysen von Bedürfnissen von Konsu-ment/innen Nutzen: optimale Werbung sowie Preisgestaltung, die das Kundeninte-

resse trifft Wertschöpfung: den Kundinnen und Kunden werden persönlich opti-

mierte Werbungen/Preise über digitale Kanäle vermittelt. Ertragsmodell: kostengünstigere, ressourcenschonende und gezieltere

Werbung inklusive Steigerung der Sogwirkung auf zusätzliche Kun-denkreise; Maximierung der Erträge durch individualisierte Preisge-staltung

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Internet der Dinge In den nächsten Jahren sind im Zusammenhang mit den zu erwartenden enormen Datenmengen aus dem Internet der Dinge (z. B. aus Fahr-zeugsensoren) völlig neuartige Geschäftsmodelle zu erwarten. Nutzen: Optimierung von Energie- und Ressourcenverbrauch, sicher-

heitsrelevante Informationen für Kundinnen und Kunden, Servicege-danke, Komfortsteigerung

Wertschöpfung: Informationen aus dem Internet der Dinge werden interessierten Firmen (z. B. Versicherungen, Werbefirmen, Herstel-lern) angeboten

Ertragsmodell: Wertschöpfung durch Datenverkauf

Datenschutz Durch die immer größeren und bedeutenderen Datenmengen entsteht ein erhöhtes Bedürfnis nach Datenschutz: Datenschutz wird daher zu einem immer wichtigeren Aspekt im Ge-schäfts- und Privatbereich. Nutzen: Schutz der persönlichen Daten der Kundinnen und Kunden Wertschöpfung: Computerprogramme schützen Daten vor unberechtig-

tem Zugriff und Verteilung. Ertragsmodell: Verkauf/Miete der Datenschutzprogramme; alternativ

oder zusätzlich Einnahmen durch Werbung

Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft Höhere digitale Kompetenz wird sowohl im Berufs- als auch im

Privatumfeld immer wichtiger Entstehen von neuen Berufszweigen wie "Data Scientist" inklusi-

ve neuer Studiengänge/Lehren Kostenersparnis durch eigene Adaption lizenzfreier Programme

(Open Source Software) Einsparung von Arbeitsplätzen unterschiedlicher Qualifikations-

stufen durch Optimierung der Datenauswertung Entstehung von "Big Data" Center auf universitärer und betriebli-

cher Ebene weitgehend transparenter internationaler Markt für Endverbrau-

cher entsteht Ressourcenschonung durch Datenanalysen, allerdings steigen-

der Energieverbrauch durch Datenquellen, -verarbeitung und -speicherung

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Beitrag zur wissenschaftlichen Grundlagenforschung im medizi-nischen und sozialen Bereich

Durch Datenanalysen können Bedürfnisse (Busi-ness-to-Business und Business-to-Consumer) antizipiert werden bevor sie tatsächlich entstehen.

Auswirkungen auf Datenschutz, Persönlichkeitsrecht und indivi-duelle Freiheit

Automatisierung, Robotisierung Die Verwendung von intelligenten und selbstlernenden Systemen in wirtschaftlichen Prozessen stellt kein Zukunftsszenario dar, sondern findet bereits statt. Sie umfasst alle wirtschaftlichen Prozesse, Bran-chen, Berufsgruppen und gesellschaftlichen Bereiche. Selbstfah-rende Fahrzeuge, selbstoptimierende Fabriken, Gegenstände mit Sen-soren, smarter Wohnraum, medizin-diagnostische Computer, kollaborie-rende Roboter z. B. in der Pflege sind jetzt schon Teil unserer Welt. Digitalisierung, Robotisierung und der Einsatz von künstlicher Intelligenz können in mancher Hinsicht einzigartige Chancen eröffnen, z. B. im medizinischen Bereich zu mehr Inklusion und Selbstbestimmung von Menschen mit einer Querschnittlähmung führen. Schätzungen kamen zu dem Ergebnis, dass in naher Zukunft Maschinen knapp die Hälfte aller derzeitigen beruflichen Tätigkeiten erledigen kön-nen. Reale und digitale Welt werden verschmelzen – mit dem Menschen als Schnittstelle.

Beispiele für Geschäftsmodelle

Zubereitung und Verkauf von warmen Speisen durch Automaten

Die vielzitierte Schnelllebigkeit unserer Zeit schlägt sich auch im Ernäh-rungsverhalten nieder: jederzeit verfügbares Essen und schnelle Snacks gewinnen immer mehr an Bedeutung. Vorgefertigte Speisen, z. B. Pizza, werden in einem Automaten fertiggebacken, der/die Kunde/in erhält warmes Fast-Food rund um die Uhr. Nutzen: 24/7 Verfügbarkeit Wertschöpfung: Zubereitung und Vertrieb von vorgefertigten warmen

Speisen durch Automaten statt Personal Ertragsmodell: Öffnungszeiten auf 24/7 erweiterbar; minimale Perso-

nalkosten

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Quelle: Fotolia©, julien tromeur

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Beförderung von Personen und Gütern mit selbstfah-renden Kraftfahrzeugen

Selbstfahrende Kraftfahrzeuge fahren, steuern und parken ohne menschliches Zutun. Sie nehmen mit Hilfe verschiedener Sensoren ihre Umgebung wahr und bestimmen aus den gewonnenen Informationen ihre Position und die anderer Verkehrsteilnehmer, steuern mit Hilfe einer Navigationssoftware das Fahrziel an und vermeiden Kollisionen auf dem Weg. Automobilhersteller und andere Firmen arbeiten an der Entwick-lung von solchen Fahrzeugen. In Österreich und auch international ist das autonome Fahren derzeit nur zu Testzwecken mit Sondergenehmigung möglich. Es wird noch einige Jahre dauern, bis Autos ganz von allein fahren dürfen. Denn nicht nur die technische Entwicklung stellt hier eine Herausforderung dar, sondern auch die Schaffung neuer Regelwerke. Nutzen: sicherere, bequemere und schnellere Beförderung zu jeder

Zeit, Ausschalten der menschlichen Fehlerquelle, Mobilität für Min-derfahrtaugliche (z. B. Hochaltrige)

Wertschöpfung: Beförderung von Personen oder Gütern durch selbst-fahrende Fahrzeuge; diese fahren ohne menschliche Steuerung an ein bestimmtes Ziel. Dabei kommunizieren sie mittels Sensoren un-tereinander und mit der Verkehrsinfrastruktur und leiten aus den In-formationen ihre Positionen ab.

Ertragsmodell: Gütertransport: schnellere und effizientere Beförderung, da keine Ruhepausen der Fahrer notwendig, niedrigere Personalkos-ten Personentransport: Menschen werden bereit sein mehr für selbstfah-rende Autos zu bezahlen, da sie einen Sicherheits- und Komfortge-winn bedeuten.

Kollaborierender Assistenzroboter Ein Assistenzroboter sorgt in etwa einem Pflegeheim für Information (Wetter, Menü, Uhrzeit) und schlägt Alarm, wenn z. B. jemand mit einem Rollstuhl die Stufen hinunterfahren möchte, und auch für Unterhaltung (Spiele). Er ist rund-um-die-Uhr verfügbar. Nutzen: Unterstützung des menschlichen Pflegepersonals bei Sicher-

heit, Information und Unterhaltung der Pflegeheimbewohner/innen Wertschöpfung: Roboter übernimmt Teile der Aufgaben des Pflegeper-

sonals Ertragsmodell: 24 Stunden am Tag verfügbar, geringere Personalkos-

ten

Quelle: Fotolia©, monicaodo

Quelle: Fraunhofer IPA, Foto: J. Kilian

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Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft Neue Arbeitsplätze entstehen; ein Teil der bestehenden Arbeits-

plätze fällt durch die Automatisierung und Robotisierung weg. Kostenreduktion für Unternehmen durch weniger menschliche

Arbeitskräfte und günstigere robotisierte Arbeitskräfte Können bisherige arbeits- und gewerberechtliche Systeme funk-

tionieren oder müssen sie angepasst werden? Wie definiert man klassische Rollenbilder und Begrifflichkeiten der Arbeitswelt durch Digitalisierung, Robotisierung und durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz neu?

Wenn die Robotisierung und Automatisierung in Summe zu we-niger bezahlter Arbeit führt, können Einkommensverluste, Min-dereinnahmen an arbeitsbezogenen Abgaben sowie ein Verlust an Sinnstiftung aus der beruflichen Arbeit die Folge sein.

Die technologiebasierte Unterstützung entlastet den Menschen und schafft neue Freiräume für andere Aufgaben.

Die ethische Auseinandersetzung mit und die Bestimmung von Verantwortlichkeiten fällt schwerer.

Es entstehen neue Branchen, die neue Qualifikationen erfordern. Kreativität und Intuition sind nach wie vor alleinige Merkmale des

Menschen, die für die Lösung von komplexen Aufgabenstellun-gen erforderlich sind. Kreativität, Empathie und ganzheitliches Denken werden zunehmend die maßgeblichen Kriterien der ar-beitenden Menschen von morgen, sie werden zum Manager der Maschinen.

Bei einem Ausfall der Infrastruktur – v.a. Strom – sind erhöhte Sicherheitsmaßnahmen erforderlich.

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Neue Vertriebswege Der Convenience Trend (engl.: Bequemlichkeit, Komfort) des Konsum-verhaltens bewirkt erhebliche Verschiebungen bei der Nutzung von Vertriebswegen. Neben dem Entstehen sogenannter „Convenience Stores“ ist vor allem ein Trend zum Multikanal- und Direktvertrieb zu beobachten.

Beispiele für Geschäftsmodelle

Convenience Stores Hierzu zählen kleinflächige Geschäfte, deren Sortiment eher hochprei-sig, schmal (wenige Warengruppen) und flach (geringe Auswahl inner-halb abgedeckter Warengruppen) ist und deren Schwerpunkt meist im Lebensmittelbereich liegt. Kennzeichnend ist das Angebot sehr unter-schiedlicher Warengruppen. Beispiele sind Tankstellenshops, Post-partner, Bahnhofshops u.a. Nutzen: One-Stop-Shop für Alltagserledigungen Wertschöpfung: verlängerte Öffnungszeiten und einzelne ausgewählte,

entscheidende Warengruppen Ertragsmodell: höherer Preis, bessere Nutzung der vorhandenen Kun-

dinnen- und Kundenfrequenz

Multikanalvertrieb Als Ergänzung zum traditionellen Vertriebsweg ist die gleichzeitige Nut-zung des Onlinehandels sowohl beim indirekten als auch beim direkten Vertrieb zu beobachten. Je nach Warensortiment wird dabei auf einen eigenen Onlineshop, Onlinemarktplätze oder Onlineportale sowie Apps zurückgegriffen. Dabei wird es der Kundin oder dem Kunden auch er-möglicht während eines Kaufs zwischen den Vertriebskanälen zu wech-seln – z. B. Kauf im Internet und Abholung im Geschäft oder Information im Internet, Kauf im Geschäft. Nutzen: Kombination der Vorteile aus Onlinehandel und des Handels

vor Ort Wertschöpfung: Rund-um-die-Uhr Onlinehandel und Service, sowie

Sicherheit eines niedergelassenen Händlers Ertragsmodell: Ausweitung des Kundenkreises bei annähernd unver-

änderten Fixkosten

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Direktvertrieb Der traditionelle (indirekte) Vertrieb über den Handel wird verstärkt durch einen direkten Vertrieb ersetzt, was u.a. durch die unzähligen e-Commerce Angebote deutlich erleichtert wurde, z. B. Onlineshops, Onli-nemarktplätze, Onlineportale, Apps. Jedoch ist das vermehrte Auftreten eines direkten Vertriebs auch abseits der Onlineangebote zu beobach-ten. Als Beispiele sind hierbei vor allem der Verkauf von (selbst produ-zierten) Gütern über Pop-Up-Stores und Flagshipstores zu nennen. Nutzen: Zugang zum vollen Warensortiment eines Produzenten Wertschöpfung: Stärkung der Marke und optimale Warenplatzierung

ohne Abhängigkeit vom Handel Ertragsmodell: Nutzung der Handelsspanne durch den Produzenten

Vertriebsunterstützende Serviceleistungen Die Inbetriebnahme von immer komplexer werdenden Produkten erfor-dert einen hohen Zeit- und Wissensaufwand für die Anpassung an die individuellen Bedürfnisse und Verwendungszwecke (z. B. Anpassung von Handyoberflächen an Bedürfnisse der Benutzerin / des Benutzers, Programmierung von Lichtmanagementsystemen, Inbetriebnahme von Fernsehgeräten). Dienstleistungsangebote sind oft unübersichtlich, komplex und enthalten nicht benötigte Leistungen. Die Kundin / der Kunde will nur persönlich nachgefragte Leistungen erhalten und bezahlen (z. B. abgestimmte Bankdienstleistungen, angepasste Versicherungspakete, individualisier-te Reisen). Viele Konsumentinnen und Konsumenten verfügen nicht über das nötige Know-how oder können und wollen nicht die nötige Zeit aufbringen. Nutzen: die Kundschaft erhält an ihre individuellen Bedürfnisse ange-

passte Produkte und Dienstleistungen. Wertschöpfung: der Dienstleister stellt der Konsumentin / dem Konsu-

menten sein Know-how und seinen Zeiteinsatz zur Verfügung und stellt individuell optimierte Produkte und Dienstleistungen bereit.

Ertragsmodell: der Kunde bezahlt für die Individualisierung seiner Pro-dukte und Dienstleistungen; teilweise Rückfinanzierung über den Nicht-Kauf von nicht benötigten Leistungen; Energieeinsparung, kei-ne nicht benötigten Dienstleistungen.

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Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft Direktvertrieb gewinnt Marktanteile auf Kosten des indirekten

Vertriebs über den Handel. Im indirekten Vertrieb werden auf Seiten der Handelsbeschäftig-

ten die Anforderungen hinsichtlich Multiprofessionalität wachsen. Anforderungen an Verkaufsflächen hinsichtlich Erreichbarkeit,

Zugänglichkeit, Präsentations- und Gestaltungsmöglichkeiten steigen.

Personalbedarf des traditionellen Handels wird sinken. Bargeldloses Bezahlen und virtuelle Währungen gewinnen an

Bedeutung. Trend der Individualisierung wird weiter vorangetrieben. Das Angebot von begleitenden Servicedienstleistungen erfordert

zusätzliche Kompetenzen.

Kauferlebnis Der Kauf von Alltagsprodukten und vor allem von Konsum- und Unter-haltungsartikeln ist in der mitunter spärlichen Freizeit zu erledigen, wes-halb auch Anforderungen im Sinne einer Freizeitunterhaltung bzw. eines Freizeiterlebnisses an den Einkaufvorgang geknüpft werden. Der Onlinehandel tut sich nach wie vor schwer mit der Emotionalisie-rung der Kundin bzw. des Kunden durch ein besonderes Kauferlebnis. Hier setzten Modelle an, bei denen oft nicht mehr allein der Verkauf der Produkte im Vordergrund steht, sondern der Wunsch, der Kundschaft auch ein einmaliges physisches und emotionales Erlebnis zu bieten.

Beispiele für Geschäftsmodelle

Einkaufs- und Unterhaltungszentren Einkaufszentren benötigen neben den vielzähligen Einzelhandelsge-schäften vor allem Dienstleistungsangebote, die den Freizeitcharakter des Shoppings in den Vordergrund rücken und so auch Freizeitpausen, die den Einkauf unterbrechen ermöglichen. Besonders zu erwähnen sind hierbei unterschiedlichste Gastronomieangebote, Kinderbetreuung bis hin zu einem voll ausgestatteten Kinoangebot. Hürden, die den Zu-gang zum Angebot erschweren würden, werden von Anfang an abge-baut. So ist beispielsweise Parken gratis, meist ohne längere Parkplatz-suche möglich, für Familien und Ältere gibt es größere Parkplätze, die das Aus- und Einsteigen erleichtern.

Quelle: Fotolia©,StanisicVladimir

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Nutzen: Einkaufen wird in die Freizeitgestaltung integriert; das Ein-kaufszentrum wird zum Ort, wo die Freizeit verbracht wird.

Wertschöpfung: „One Stop“ für eine Vielzahl von Freizeitbedürfnissen Ertragsmodell: Steigerung der Sogwirkung auf zusätzliche Kundenkrei-

se und Generierung zusätzlicher Mitnahmeeffekte

Eventshopping Einkaufszentren, aber vor allem auch innerstädtischen Einkaufsstraßen, gelingt es mittels besonderer Veranstaltungen und Events eine Freizeit- und Unterhaltungsatmosphäre zu schaffen, die mehr Konsumentinnen und Konsumenten anlockt und so Kauflaune erzeugt. Als Beispiele an-zuführen wären Modeschauen, Starauftritte, aber vor allem Einkaufs-sonntage oder Einkaufsnächte mit musikalischer Umrahmung, welche den Charakter eines Festes aufweisen. Nutzen: Einkaufen und Freizeitgestaltung verschwimmen zu einem ge-

meinsamen Event. Wertschöpfung: Unterhaltungsprogramm und verlängerte Öffnungs-

zeiten Ertragsmodell: Steigerung der Sogwirkung auf zusätzliche Kunden-

kreise

Shoppingguide Die zunehmende Unübersichtlichkeit und Fülle der Angebote führt zu einem Mehraufwand bei der Suche nach dem für sich persönlich optimal geeigneten Produkt. Während früher das Angebot begrenzt war und Beratung nur durch das Verkaufspersonal im Geschäft möglich war, sind durch den Onlinehandel die Anzahl der Produkte, Produktinformationen und Produktbewertungen mittlerweile nur mit erheblichem Aufwand zu durchblicken. Shoppingguides ermöglichen das Erlebnis des Einkaufs ergänzt um ein Überraschungserlebnis ohne den Aufwand der Suche und Auswahl. Durch die Abfrage der Vorlieben zur jeweiligen Produkt-gruppe erhält der Shoppingguide die erforderlichen Informationen, um die geeignete Auswahl für den Kunden treffen zu können. Ein Gespräch – entweder telefonisch oder durch ein persönliches Treffen – ermöglicht eine empathische Verbindung zur Kundin / zum Kunden und gewährleis-tet so das Vertrauen in die Entscheidung des Shoppingguides. Beson-ders im grundsätzlich unpersönlichen Onlinehandel fasst diese Ver-kaufsform mehr und mehr Fuß.

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Nutzen: die Mühe der Suche und Auswahl wird der Kundin / dem Kun-den abgenommen; neben dem Einkaufserlebnis erfährt die Kund-schaft auch ein Überraschungserlebnis.

Wertschöpfung: der Kundin / dem Kunden wird ein fertiges Produktpa-ket zusammengestellt und nach Hause geliefert; optimale Kunden-bindung.

Ertragsmodell: günstiges Einkauf-/Verkaufsverhältnis und weniger Restbestand

Nostalgieerlebnis Die bewusste Darstellung einer langjährigen Geschäftstradition oder einer traditionellen Produktionsweise soll bei der Käuferin bzw. beim Käufer die Emotion eines Kindheitserlebnisses erzeugen und die gute Qualität beziehungsweise die Natürlichkeit eines Produkts mittranspor-tieren. Nutzen: Kunde erhält „Qualität wie früher“ Wertschöpfung: Angebot von Produkten, die sonst kaum bzw. schwer

im Handel zu bekommen sind Ertragsmodell: bessere Wertschöpfung durch höheren Preis

Point of View Stores und Geschäfte – besonders in hervorragenden Lagen – entwi-ckeln sich vom Point of Sale zum Point of View. Sie werden zu einer wichtigen Schnittstelle im Omni-Channeling, zum Knotenpunkt der Kun-denbindung, zur Bühne der Marken- und Produktinszenierung. Nicht mehr der Verkauf des Produkts steht im Vordergrund, sondern der Wunsch, der Kundin bzw. dem Kunden ein einmaliges physisches und emotionales Erlebnis zu bieten. Gut inszenierte Stores werden besser wahrgenommen als Irrgärten aus Regalen und tragen zu einem positi-ven und avantgardistischen Markenimage bei. Dabei ist besonders das Anfassen und Ausprobieren des Produkts von hoher Relevanz in Ab-grenzung oder auch in Ergänzung zum Onlinehandel. Nutzen: Marken- und Produktinszenierung mit Emotionalisierungspo-

tenzial Wertschöpfung: Entwicklung eines positiven, avantgardistischen Mar-

kenimages Ertragsmodell: erhöhte Aufmerksamkeit für Prime-Produkte im höher

angesiedelten Preissegment

Quelle: Fotolia©, JackF

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Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft Automatisierung und Onlinehandel werden die Anzahl der Jobs

im Einzelhandel deutlich reduzieren. Kreative und serviceorientierte Geschäfte, die ihren Kundinnen

und Kunden mehr bieten können als nur die Befriedigung ihres Bedarfs an Konsumartikeln, werden einen Wettbewerbsvorteil haben und so auch die Arbeitsplätze besser absichern können.

Die Jobprofile der Einzelhandelsangestellten werden sich än-dern.

Besonders 1A-Lagen werden geprägt sein von großflächigen Vorzeige-Flagshipstores, absatzstarken Brand-Shops und von Showrooms.

Die Nachnutzung leerstehender Verkaufsflächen wird eine große Herausforderung darstellen.

Konsumieren Produzieren Sie entwerfen in Ihrer Freizeit ein Kleidungsstück, lassen es für sich produzieren und bieten das Design auf der Homepage des Produzenten an, Sie selbst bestimmen den Preis und damit Ihr Entgelt für die Design-leistung. Sie machen im Urlaub Fotos, für eine bestimmte Verwendung bekommen Sie etwas bezahlt. Sie konsumieren Strom nicht nur, son-dern speisen Ihren in der Hausphotovoltaikanlage selbst produzierten Überschuss ins Netz ein. Sie überlassen Ihren untertags nicht benötig-ten Parkplatz gegen Entgelt jemandem, der in der Nähe arbeitet. Diese neuen Geschäftsmodelle haben gemeinsam, dass die Marktteil-nehmenden, die früher üblicherweise ausschließlich konsumiert haben, im Geschäftsverkehr als eigenständige Produzenten/innen oder Dienst-leistende auftreten. Der einfache und zeitnahe Rollentausch zwischen diesen Funktionen - für kleine Geschäftsvolumina oft parallel zu anderer Erwerbsarbeit - scheiterte früher oft an faktischen Problemen wie feh-lender Produktionsstätte für Kleinstmengen, einem zu großen finanziel-len Risiko, um etwa Firmenstrukturen oder Vertriebswege aufzubauen, oder den knappen Zeitressourcen. Durch technische Möglichkeiten im Bereich der Produktion (z. B. De-sign, automatisierte Fertigung von Kleinstmengen) als auch der Ver-triebswege (z. B. App-Plattformen) sind die Schranken, die diesen Funk-tionswechsel früher lediglich auf privater oder lokaler Ebene zuließen, weggefallen. Der Rollenwechsel zwischen Konsument/in und Produ-zent/in ist schnell und unkompliziert möglich.

Quelle: Fotolia©, guukaa

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Beispiele für Geschäftsmodelle

Rollenwechsel allgemein Der Wechsel zwischen Konsumieren und Produzieren bzw. Bereitstellen kann mehrfach verwertet werden; einerseits verdient derjenige, der die Vermarktung organisiert und die Anbieter/innen und Abnehmer/innen miteinander vernetzt für die Vernetzung und je nach Umfang für darüber hinausgehende eigene Leistungen. Auch die produzierende oder bereit-stellende Person erzielt Einnahmen. Teilweise erzielen nur die vermittelnden Unternehmen Einnahmen, dies etwa durch Gebühren, Sponsoren- oder Werbeeinnahmen. Die Anbie-tenden erbringen ohne Bezahlung aus unterschiedlichen Gründen Leis-tungen, etwa um zur Lösung eines gesellschaftlichen Problems beizu-tragen (siehe auch Kapitel Gesellschaftliches Engagement) oder um sich öffentlich zu präsentieren. Bei einem Teil der Geschäftsmodelle erzielt die produzierende Person dann Einkünfte (Geld oder Sachleis-tungen z. B. Testprodukte, Fortbildungen), wenn ein gewisser Grad an Bekanntheit erreicht wird. Beispiele: Verfassen von wissenschaftlichen Beiträgen; Wissensvermitt-

lung zwischen Privatpersonen wie etwa das Anbieten von Sprachkur-sen, Nachhilfeleistungen; Produktion von Medienbeiträgen.

Bei einer weiteren Gruppe von Geschäftsmodellen verwenden Personen Produkte oder konsumieren Leistungen. Sie verwerten diese Erfahrun-gen und stellen darauf eigene Produkte etwa in Form von Textbeiträgen (Kommentare, Bewertungen, Bedienungsanleitungen) oder Medienbei-trägen (Fotos von Arrangements, Videos) her und veröffentlichen sie auch selbst (üblicherweise online). Erreichen die Seiten dieser Personen einen gewissen Bekanntheitsgrad, verdienen sie etwa an Werbeinnah-men, dem Verkauf ihrer Beiträge oder Workshops/Vorträgen, die sich aus dem Inhalt derselben ergeben. Beispiele: Blogs in sämtlichen Lebensbereichen

Nutzen: Ausweitung des Angebotes und Abdeckung von Versorgungs-

lücken Wertschöpfung: Vernetzung von Anbietenden und Konsumierenden

und Vermarktung von teils schwierig oder bisher nicht gewinnbrin-genden verwertbaren Leistungen durch das Unternehmen; teils er-gänzende Angebote

Ertragsmodell: Einnahmen, ev. auch nichtmonetäre Benefits, für die Produktion oder Leistung und für die Vernetzung

Quelle: Fotolia©, contrastwerkstatt

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Sharing Economy/Collaborative Consumption Den Geschäftsmodellen dieser Kategorie liegt ursprünglich eine ge-meinsame zeitlich begrenzte Nutzung von Ressourcen durch Einzelne zugrunde, die nicht dauerhaft benötigt werden. Das traditionelle Markt-modell der Eigentumsübertragung verschwindet, das Teilen ökonomi-scher Ressourcen steht im Mittelpunkt. Verknüpft mit den nun verfügba-ren technischen Möglichkeiten entstehen daraus Modelle, die normaler-weise mit einem schnellen Wechsel der Rollen des/der Anbietenden und des/der Konsument/in einhergehen. Viele Geschäftsmodelle basieren darauf, dass die Ressourcen auf einer Internet-Plattform direkt von einer Vielzahl von Besitzenden angeboten werden, die sie sonst üblicherweise selbst verwenden, aber „teilen“ können. Bei einzelnen Geschäftsmodel-len (etwa Kurzzeitvermietung von Wohnungen) rückt die Eigennutzung zum Teil völlig in den Hintergrund. Beispiele: Car Sharing, Privatunterkunftsvermittlungen, Fahrdienstleis-

tungen, Transportleistungen, Werkzeugleihe, Bootsverleih, Klei-dungsverleih, Parkplätze in privaten Hauseinfahrten jeweils durch Private, ...

Nutzen: Einsparung von Anschaffungskosten; Flexibilität beim Konsum

hinsichtlich Standort, Modell, Produkteigenschaften usw. Wertschöpfung: die vermittelnden Unternehmen vernetzen (meist vie-

le) Anbietende und (viele) Nachfragende. Ertragsmodell: die Besitzenden erhalten Entgelt für die Fremdbenut-

zung oder Dienstleistung; die vermittelnden Unternehmen verdienen an Provisionen, allenfalls noch Werbeeinnahmen.

Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft Herausforderungen für staatliche Kontrollmechanismen und ge-

setzliche Rahmenbedingungen (Steuern, Gewerbeberechtigun-gen, Haftung, Einhaltung von Hygienevorschriften, Finanzmarkt-aufsicht, Konsumentenschutzbestimmungen, Arbeitnehmer-schutzbestimmungen, usw.)

Kundenbewertungssysteme als primäre Information über den/die Anbieter/in

Höherer Wettbewerbsdruck durch zusätzliche Anbieter/innen mit flexiblerer Preisgestaltung

Angebote für bisher vom Konsum ausgeschlossene Gesell-schaftsgruppen

Ökonomisierung von Hobbies, Kapitalisierung privater Lebensbe-reiche

Ressourcenschonung durch eine Kultur des Teilens, solange nicht zusätzlich Leistungen konsumiert werden

Quelle: Fotolia©, juliabatsheva

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Idealbild der Sharing Economy: eine nachhaltigere, partizipative-re Wirtschaft, in der der Gemeinschaftsgedanke auflebt und das Teilen von Dingen neue Beziehungen zu Fremden entstehen lässt.

Gesellschaftliches Engagement Gesellschaftliche Phänomene wie ein besonderes Umwelt- und Ver-antwortungsbewusstsein von Konsumierenden aber auch Unterneh-men sowie vielfältige geänderte Herausforderungen wie etwa Ressour-cenknappheit, Klimawandel oder Globalisierung aber auch möglich-erweise der Mangel an anderen renditestarken Investitionsmöglichkeiten können das Motiv für geänderte Geschäftsmodelle sein (Neoökologie, Sozialunternehmen). Diese sollen im Gegensatz zu den rein gewinnori-entierten Geschäftsmodellen primär oder zumindest auch der Lösung von gesellschaftlichen Problemen dienen oder neben klassischen Umweltschutzgedanken auch die sozialen Folgen des Handelns mit-denken (etwa 3P-Geschäftsmodelle: People, Planet, Profit4). Daneben können solche Modelle auch auf Image- und Werbewirkung abzielen, und somit letztlich ebenso auf Marktanteile, Umsatz- und Ge-winnsteigerung. Ebenso kann die Bewerbung der eigenen Institution oder Person zur Erhöhung deren Stellenwerts bei einigen Modellen ei-nes der dahinterliegenden Ziele sein. Manchmal „entfalten innerhalb weniger Jahre solche sozialen Initiativen kommerzielle Wirkung“5 weil im Gegensatz zu althergebrachten Metho-den meist durch technische Unterstützung viele in unterschiedlichen Rollen (auch der des/der Mitbewerbers/in) miteingebunden werden6. Die erfolgreichen ursprünglich sozial motivierten Geschäftsmodelle werden manchmal auch von rein kommerziellen Anbieter/innen an ihre Anforde-rungen angepasst umgesetzt. Ganze Wirtschaftszweige können entste-hen oder sich verändern.

4 vgl. etwa Leitner (2012): S.414 5 vgl. Oldenburg (2015): S.87 6 vgl. Oldenburg (2015): S.87, 88

Quelle: Fotolia©, Al-Ma-Ga-Mi

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Beispiele für Geschäftsmodelle

Geschäftsmodelle „zum Wohle aller“ durch Einzelne Ein Unternehmen wird zur Lösung eines gesellschaftlichen oder ökologi-schen Problems neu geschaffen, nicht vorrangig um Gewinne zu lukrie-ren; das Unternehmen erbringt diese Leistungen selbst. Beispiele: Beratungsunternehmen, das einen Arbeitsmarkt für Menschen

mit Autismus geschaffen hat; in Ländern, in denen aufgrund der Be-völkerungsdichte in Teilen keine Bankfilialen betrieben werden, Schu-lung von finanziellen und unternehmerischen Fähigkeiten von Minder-jährigen und Projekte, um Zugang zu Finanzdienstleistungen für die-se zu erreichen.

Nutzen: Abdeckung von Versorgungslücken oder Erschließen von

Märkten Wertschöpfung: Linderung sozialer oder ökologischer Probleme Ertragsmodell: Je nach Unternehmenszweck, ev. auch mit Unterstüt-

zung von Partnern, die aus Erfahrungswerten Nutzen ziehen oder Imagegewinne erzielen

Hybridmodelle Unter einem Dach oder durch Schwesterfirmen werden Produkte oder Dienstleistungen angeboten, ein Teil klar gewinnorientiert, ein Teil wird im Rahmen von sozialen Aktivitäten abgegeben. Üblicherweise wird aus dem kommerziellen Bereich querfinanziert. Durch den Konsum werden Bedürfnisse der Konsumierenden nach sozial und/oder ökologisch wün-schenswert bereitgestellten Produkten oder Dienstleistungen abgedeckt. Beispiele: medizinische Leistungen, Betreuungsleistungen, Produkte wie

Brillen, Fahrzeuge, ... Nutzen: Ausweitung des Angebotes und Abdeckung von Versorgungs-

lücken; moralisch aufgewerteter Konsum von Leistungen Wertschöpfung: je nach Geschäftsmodell Ertragsmodell: Imagegewinne bei Kunden/innen und Mitarbei-

tern/innen; Sammlung von zusätzlichen Erfahrungswerten; Spenden-gelder

Quelle: Fotolia©, erichon

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Geschäftsmodelle „zum Wohle aller“ mit Partizipation vieler oder durch Konsumverhalten

Auch hier wird ein Unternehmen zur Lösung eines Problems neu ge-schaffen, nicht vorrangig um Gewinne zu lukrieren; die Leistungen wer-den aber von vielen erbracht, die manchmal kein Geld dafür bekommen, eventuell aber andere (geldwerte) Vorteile wie Fortbildungen. Bei man-chen Modellen beteiligen sich viele finanziell und nehmen zur Errei-chung eines sozial oder ökologisch erwünschten Ziels auch geringe Renditen in Kauf. Im Bereich der Einkaufskooperativen – etwa mit der Zielsetzung der Erhaltung von landwirtschaftlichen Betrieben mit einer bestimmten Bewirtschaftungsform – nehmen die Abnehmer/innen even-tuell auch höhere Preise oder ein eingeschränktes Angebot in Kauf. Beispiele:

Zugang zu Wissen für alle und gratis (Enzyklopädieleistungen) Bildungsinstitutionen, in denen durch engagierte Personen Wis-

sen vermittelt wird, das gratis oder gegen ein geringes Entgelt konsumiert werden kann (Sprachkurse, Nachhilfe, Online-Universitätsstudien, die von einer großen Zahl von Studierenden absolviert werden können).

Bürger/innenpartizipationsmodelle zur Finanzierung von sozialen Wohnprojekten, Ökostromanlagen, landwirtschaftlichen Betrie-ben nach ökologischen Grundsätzen, zur Verwirklichung von Hilfsprojekten usw.

Nutzen: Ausweitung des Angebotes und Abdeckung von Versorgungs-

lücken mit dem Hintergrund, positive Veränderungen etwa für Umwelt oder Gesellschaft herbeizuführen

Wertschöpfung: unentgeltliche oder günstige Bereitstellung von Leis-tungen für sonst vom Konsum möglicherweise ausgeschlossene Be-völkerungsgruppen; Herstellung auf sozial und/oder ökologisch nach-haltige Weise

Ertragsmodell: Spendengelder (Sponsoren, Förderungen, private Kon-sumierende der Leistung, die auf den Gratiskonsum nicht angewie-sen sind); Partner können aus den Erfahrungswerten Nutzen ziehen; bei Partizipationsmodellen eventuell geringere Einnahmen

Quelle: Fotolia©, Gstudio Group

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Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft einfaches persönliches und/oder finanzielles Engagement für

Einzelpersonen bisher vom Konsum ausgeschlossene Bevölkerungsgruppen er-

halten Zugang Verwirklichung von sozial oder ökologisch erwünschten Vorha-

ben/Zielsetzungen durch Bürger/innenpartizipation oder Kon-sumverhalten

schnelles Wachstum durch die Beteiligung vieler zunehmende Transparenz durch Offenlegung der Produktions-

weise hinsichtlich ökologischer und/oder sozialer Unbedenklich-keit erwünscht

möglicherweise Herausforderungen im Zusammenhang mit der Umsetzung im Rahmen bestehender gesetzlicher Bestimmungen

Crowd-Modelle Die Wortkreation „Crowdsourcing“ trat erstmals 2006 in einem Artikel des amerikanischen Journalisten Jeff Howe im Wired Magazine auf, in dem er Beispiele aufzeigt, wie Unternehmen und Organisationen auf die Talente und (billige) Arbeitskraft vieler Menschen über das Internet zu-greifen. Mit zunehmendem Grad der Digitalisierung und globalen Vernetzung hat Crowdsourcing an Bedeutung gewonnen. Forscher/innen tüfteln ge-meinsam mit Laien, Unternehmen lassen sich neue Ideen für marktopti-mierte Produkte präsentieren und die politischen Akteure suchen neue Entwicklungsansätze für Regionen und Städte. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Bereichen, in denen das Wissen der vielen auf unter-schiedlicher Weise genutzt wird. Bis hin zum Crowdworking, einer neuen Arbeitsform bei denen User ihre Arbeitskraft gegen Bezahlung zur Ver-fügung stellen. Ausführlichere Informationen finden Sie in unserer Publikation Crowd-sourcing – Potentiale der „Zusammenarbeit 2.0“ 7.

7 http://www.ooe-zukunftsakademie.at/crowdsourcing_zukunftsthema_final_2015.pdf

Quelle: Fotolia©, iQoncept

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Beispiele für Geschäftsmodelle

Open Innovation Von Open Innovation spricht man, wenn Innovationsprozesse nach au-ßen geöffnet werden, um Ideen aus der Crowd in die Entwicklung einzu-beziehen. In der interaktiven Zusammenarbeit zwischen „Denkern/innen“ und Unternehmen, Politik, Forschungseinrichtungen usw. entsteht Neu-es. Nutzen: durch interaktive Zusammenarbeit entsteht Neues nach den

Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden. Wertschöpfung: innovative Ideen von außen für interne Unternehmens-

und Produktionsprozesse Ertragsmodell: Vorreiterrolle durch neue Innovationen

Citizen Science Wissenschaft und Forschung profitieren von der Beteiligung der Bürger und Bürgerinnen, die einerseits ihr Know-how bei bestimmten Fragestel-lungen einbringen, andererseits aber auch Datenerhebungen für eine weitere Interpretation und Auswertung durchführen. Citizen-Science-Projekte dienen oftmals der nichtkommerziellen Grundlagenforschung. Sie bilden die Basis für qualitativ hochwertige Forschung und neue Ge-schäftsmodelle. Nutzen: erleichterte/beschleunigte Datenerhebungen und Unterstützung

bei der Ergebnisinterpretation Wertschöpfung: Bürger/innen werden zur Wissensgenerierung beige-

zogen. Ertragsmodell: umfangreiches Datenmaterial für qualitativ hochwertige

Forschung

Kollektive Intelligenz Die Gesellschaft, Unternehmen, Wissenschaft und Verwaltung nützen aggregiertes Wissen und die Erfahrungen vieler, um Herausforderungen interaktiv zu meistern. Besonders über webbasierte Kanäle kann eine Vielzahl von Menschen erreicht werden, die gemeinsam sukzessive zum besten Ergebnis kommt („Schwarmintelligenz“). Beispiele sind offene Softwarepakete, bei denen der Quelltext von einer großen Gemeinschaft interessierter Programmierer/innen weiterentwickelt wird.

Quelle: Fotolia©, thingamajiggs

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Nutzen: Wissen und Erfahrungen gemeinsam weiterentwickeln. Wertschöpfung: (Grund-)Idee wird veröffentlicht und zu einem ertrags-

fähigen Produkt / zu einer ertragsfähigen Dienstleistung weiterentwi-ckelt.

Ertragsmodell: maßgeschneiderte Produkte, da von den Kundinnen und Kunden selbst weiterentwickelt oder Wartungsentgelt für die Be-reitstellung der Grundidee (vgl. open source software)

Gamification Die steigende Beliebtheit von (Online-)Spielen kann für wertschöpfende Tätigkeiten genutzt werden. Der Spieltrieb der Menschen wird durch HighScores und Pluspunkte geweckt, die dadurch bereit sind, komplexe Herausforderungen zu lösen, monotone Tätigkeiten durchzuführen oder Aufgaben rasch zu erledigen. Nutzen: Spaß beim Spielen Wertschöpfung: der Spieltrieb des Menschen wird genutzt, um Tätig-

keiten durchzuführen. Ertragsmodell: Zeitersparnis, Motivation der Mitarbeiter/innen

Crowd-Working Unternehmen greifen immer öfter auf Fachkräfte zurück, die ihre Fähig-keiten im Internet anbieten, da der Wettbewerb im Netz auf Kosten der Anbieter die besten Ergebnisse liefert. Wenn ein neues Produktdesign benötigt wird, wird der Wettbewerb im Internet ausgeschrieben, die bes-te Einreichung erhält die Prämie, die anderen gehen leer aus. Auch Schichtarbeit ist über das globale Internet leicht zu bewältigen, gehen die Onlinearbeitskräfte in einem Teil der Welt schlafen, nehmen sie wo-anders ihre Arbeit auf – ohne Nachtarbeitszuschlag. Aber auch unge-lernte Arbeitskräfte können über einfache Tätigkeiten im Internet Geld verdienen – etwa durch das Heraussuchen von E-Mail-Adressen. Nutzen: Designs, Produkte, Dienstleistungen zu geringen Preisen Wertschöpfung: Erreichen einer Vielzahl von potentiellen Arbeitneh-

mern/innen Ertragsmodell: bestmögliche Leistungen rund-um-die-Uhr zu geringst-

möglichen Kosten

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Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft Gratwanderung zwischen Einbinden der potentiellen Kundinnen

und Kunden und Ausnutzen als billige Arbeitskräfte Gesellschaftliche Bedürfnisse können schneller in Produkte und

Dienstleistungen umgesetzt werden. Durch die Digitalisierung ist Arbeitnehmern/innen ein globaler

Arbeitsmarkt offen. Laienwissenschaftler/innen können an herausragenden For-

schungsleistungen teilnehmen. Bei der Weiterentwicklung von Ideen helfen andere, um zu einem

vermarktungsfähigen Produkt zu gelangen. Datenschutz- und Patentherausforderungen Kostenersparnis für Unternehmen durch Onlinearbeitskräfte Grundsätzlich Zugang zu den „klügsten Köpfen“ weltweit

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Mögliche Auswirkungen neuer Geschäftsmodelle auf verschie-dene Lebensbereiche Gesellschaft Einerseits führen gesellschaftliche Veränderungen und neue technologi-sche Entwicklungen zu geänderten Geschäftsmodellen und Produktio-nen, andererseits haben diese im Gegenzug auch Auswirkungen auf die Gesellschaft. Durch die zunehmende Automatisierung von Tätigkeiten mit wiederkeh-renden Mustern werden menschliche Freiräume für andere Aufgaben geschaffen. Besonders relevant für ältere Arbeitnehmer/innen ist die Entlastung durch technologiebasierte Unterstützungsmöglichkeiten bei schweren körperlichen Aufwendungen (z. B. Roboterarme, die schwere Produktionsteile bewegen oder Exoskelette, die die menschlichen Funk-tionen unterstützen). Bei zukünftiger Weiterentwicklung von künstlichen Intelligenzen und selbstlernenden Maschinen ist die definierte Abgren-zung von Verantwortlichkeiten wichtig. Was soll die Maschine oder der Roboter entscheiden und was der Mensch? Dies ist auch eine Frage der Ethik, die besonders augenscheinlich wird, wenn Software ent-scheidet, wessen Leben sie aufs Spiel setzt, was sie zum Beispiel bei vollautonomen Fahrzeugen tun muss. Die dahinterliegenden Algorith-men müssen nachvollziehbaren ethischen und moralischen Grundsät-zen entsprechen. Damit einhergehend stellt sich auch die Frage der Haftung. Durch die neuen Geschäftsmodelle und technologischen Möglichkeiten erhält die Bevölkerung teils Zugang zu Leistungen, die sie bisher we-gen zu hoher Preise oder anderer Hindernisse (z. B. physische Entfer-nung) nicht konsumieren konnte. Besonders die vielfältigen und einfa-chen Kaufabschlüsse im 1-Click-System bergen aber auch die Gefahr der Überschuldung in sich. In Zukunft ist zu erwarten, dass persönliches und/oder finanzielles Engagement für Einzelpersonen einfacher wird. Zugleich erlangen partizipative Beteiligungsprozesse zur Verwirklichung sozial oder ökologisch erwünschter Vorhaben neue Perspektiven und Dimensionen. Ein Beispiel dafür ist das Idealbild der Sharing Economy: eine nachhalti-ge, partizipativere Wirtschaft, in der der Gemeinschaftsgedanke auflebt

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und das Teilen von Dingen neue Beziehungen zu Fremden entstehen lässt. Auf die Gesellschaft von morgen kommt eine noch nie dagewesene Rol-lenvielfalt zu. Der leichtere Zugang zur Mitgestaltung von Produkten und der direkte Draht zu potentiellen Endabnehmern/innen ermöglichen die Kapitalisierung von privaten Lebensbereichen und die Ökonomisie-rung von Hobbys. Neue Geschäftsmodelle sind häufig mit einem Kun-denbewertungssystem verbunden über das Käuferinnen und Käufer das anbietende Unternehmen oder das angebotene Produkt bewerten. Po-tentielle Neukundinnen und -kunden erhalten vorrangige Informationen, die aber auch gegenseitiges Vertrauen erfordern.

Arbeit und Bildung Besonders am Arbeitsmarkt wird es zu erheblichen Verschiebungen kommen. Robotisierte Arbeit wird laufend günstiger werden, die damit einhergehende Kostenreduktion wird die Anzahl von Arbeitsplätzen in vielen Bereichen senken. Automatisierung wird jedoch nicht wie bis-lang nur ein Phänomen der Fertigung und industriellen Erzeugung sein, sie begünstigt nicht nur den Onlinehandel sondern zieht auch im traditi-onellen Einzelhandel und im Dienstleistungssektor (z. B. Banken, Versi-cherungen) ein. Die Anzahl von Jobs und Arbeitsplätzen im Einzelhan-del wird deutlich reduziert. Lediglich kreative und serviceorientierte Geschäfte, die ihren Kundinnen und Kunden mehr bieten können als nur die Befriedigung ihres Bedarfs an Konsumartikeln, werden einen Wett-bewerbsvorteil haben und so auch die Arbeitsplätze besser absichern können. Das Einbinden der potentiellen Kundschaft in die Wertschöp-fungskette birgt die Gefahr eines zusätzlichen Drucks auf den Arbeits-markt durch Preisdumping. Bildung wird als Schlüsselfaktor angesehen. Es wäre aber falsch davon auszugehen, dass die Verwerfungen am Arbeitsmarkt nur den Bereich niedrigqualifizierter Arbeitskräfte beträfen. Die Optimierung von Daten-auswertungen wirkt sich auf Arbeitsplätze unterschiedlichster Qualifika-tionsstufen aus. Wenn die Robotisierung und Automatisierung in Summe zu weniger bezahlter Arbeit führt, können Einkommensverluste sowie ein Verlust an Sinnstiftung aus der beruflichen Arbeit die Folge sein. Bisherige arbeits-, sozial- und gewerberechtliche Systeme werden in Frage gestellt. Digitalisierung, Robotisierung und der Einsatz künstlicher Intelligenz werfen neue Fragen und Herausforderungen auch im Bereich der klassischen Rollenbilder und Begrifflichkeiten der Arbeitswelt – wie etwa Arbeitsregelungen oder Angestelltenverhältnisse – auf.

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Quelle: eigene Darstellung

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Wie schon in der Vergangenheit wird der Umgang mit dem Wissen über die Veränderungen am Arbeitsmarkt entscheidend sein. Denn es wer-den nicht nur Arbeitsplätze und Jobs wegfallen; es werden zusätzliche, andere, neue Jobs entstehen und so neue Chancen eröffnet. Neue Berufszweige im Bereich Data Science samt Studiengängen und Leh-ren werden entstehen. Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern wird ein globaler Arbeitsmarkt offen stehen, vor allem in für die zukünftigen Änderungen erforderlichen Berufsfeldern Automatisierung, Mechatronik, IT, Logistik und Kreativwirtschaft. Neu entstehende Branchen und Betätigungsfelder benötigen auch Mit-arbeiter/innen mit neuen Qualifikationen. Das Angebot von begleiten-den Serviceleistungen erfordert zusätzliche Kompetenzen. Im Handel und Vertrieb werden die Anforderungen hinsichtlich Multiprofessionali-tät wachsen. Kreativität, Empathie, Intuition und ganzheitliches Denken sind nach wie vor alleinige Fähigkeiten des Menschen, die für die Lösung komplexer Aufgabenstellungen unverzichtbar bleiben. Diese Eigenschaften zeichnen die arbeitenden Menschen von morgen aus, die Manager der Maschinen sein werden.

Wirtschaft Der erhöhte Wettbewerbsdruck durch zusätzliche Anbieterinnen und Anbieter mit flexiblerer Preisgestaltung wird Unternehmen dazu bringen, vermehrt die eigenen Kostenfaktoren zu beachten und Kosten zu sen-ken. Kosteneinsparung durch Onlinearbeitskräfte, Einsparung von Ar-beitsplätzen unterschiedlicher Qualifikationsstufen durch Optimierung der Datenauswertung oder der vermehrte Zugriff auf Open-Source-Software sind nur einige einer Vielzahl möglicher Auswirkungen. Neben dem erhöhten Wettbewerbsdruck gibt es jedoch noch andere geänderte Anforderungen an Unternehmen, die erhebliche Auswirkun-gen auf deren Aktivitäten bedeuten. Kundenbedürfnisse können durch Datenanalysen antizipiert werden bevor sie tatsächlich entstehen. Durch Onlinehandel und Vertriebsplattformen wird ein weitgehend transparen-ter und internationaler Markt für Endverbraucher entstehen. Preis-transparenz und Zugang zu anderen Vertriebspunkten werden leichter möglich. Damit wird auch der Kauf direkt beim Erzeuger erleichtert. Die steigende Bedeutung des Direktvertriebs wird sich mehr und mehr im Verkaufsvolumen niederschlagen. Bargeldloses Bezahlen und die Mög-lichkeit auch virtuelle Währungen zum Einkauf zu verwenden gewinnen

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dadurch ebenfalls an Bedeutung. Geänderte Anforderungen der Zustel-lung (Last-Mile-Problematik) werden die Logistikbranche verändern. Das Konsumentenvertrauen wird stark von Kundenbewertungssystemen und dem Interesse an einer ökologisch und sozial unbedenklichen Pro-duktion beeinflusst werden, was sich auch in der Form der Werbung, des Marketings und auf die gesamte Unternehmenskommunikation in Richtung Transparenz und Offenheit auswirken wird. Persönliches und finanzielles Engagement für Einzelpersonen ist ein-fach möglich, neue Geschäftsmodelle können sehr schnell wachsen. Auch der Trend der Individualisierung im Konsumverhalten wird dadurch weiterentwickelt. Neue Möglichkeiten des Wirtschaftens werden sich durch den grundsätzlichen Zugang zu den weltweit „klügsten Köpfen“ auftun. Gesellschaftliche Bedürfnisse können durch die Beteiligung und das Engagement vieler rasch von Ideen zu marktfähigen Produkten und Dienstleistungen entwickelt werden. Einen entscheidenden Faktor für erfolgreiche Unternehmen werden Kooperationen mit Forschungsein-richtungen zur Nutzung von „Big Data“ darstellen.

Forschung Mit der zunehmenden Digitalisierung gehen steigende Datenmengen einher. Damit lassen sich sowohl für betriebliche als auch für die univer-sitäre Forschung wesentliche neue Impulse gewinnen. Mittels Big-Data-Analyse wird neues Wissen in großen Datenmengen entdeckt, wozu auch die zunehmende Vernetzung von Datenquellen beiträgt. Bei grö-ßeren Firmen und Universitäten entstehen Big-Data-Center, die sich speziell mit der Analyse von Daten z. B. aus dem Versicherungs-, Ener-gie- und Gesundheitsbereich beschäftigen8. Die wirtschaftlichen Veränderungen bieten gute Zukunftsperspektiven für Berufe im Bereich Automatisierung, Mechatronik, IT, Logistik und Kreativwirtschaft. Dies wird zu einer erhöhten Nachfrage nach derartigen Studien an den heimischen Universitäten und Fachhochschulen führen, was die Schwerpunkte von Forschung und Lehre beeinflussen wird. Die Vernetzung verschiedener Fachbereiche wird auf Grund der im-mer komplexeren Produktionsprozesse in Verbindung mit der Personali-sierung weiter zunehmen. Durch die neuen technischen Kommunikationsmöglichkeiten können Laienwissenschaftler/innen verstärkt an herausragenden Forschungs-leistungen sowohl im kommerziellen Bereich als auch bei den Grundla- 8 vgl. auch Oö. Zukunftsakademie (2016a)

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genforschungen teilnehmen. Umgekehrt erhalten Firmen und Universitä-ten Zugang zu den "klügsten Köpfen" weltweit.

Ressourcen und Infrastruktur Die digitale Infrastruktur, das Netz, spielt eine Hauptrolle bei der Er-möglichung von neuen Geschäftsmodellen. Ihre Verfügbarkeit und Ka-pazität müssen an den geänderten Bedarf angepasst werden. Neben der flächendeckenden Breitbandanbindung muss man auch den geän-derten Anforderungen an die Strom- und Verkehrsinfrastruktur hin-sichtlich Kapazität und Ausfallsicherheit nachkommen. Beispielsweise zu nennen ist die zunehmende Anzahl von Kleinststromerzeugern, die auch konsumieren oder der rasant steigende (innerstädtische) Lieferver-kehr, der durch die Lieferungen der Onlinegeschäfte entsteht. Mit Strategien, die auf Big-Data-Analysen aufbauen, lassen sich Res-sourcen in allen Bereichen einsparen. Es können Bedürfnisse antizipiert werden bevor sie entstehen; beispielsweise können Waren just-in-time für einen zu erwartenden erhöhten Bedarf geliefert werden. Im Gegen-zug steigt der Ressourcenverbrauch – insbesondere der Energiever-brauch – durch Datenquellen (v.a. Sensoren) und Speicherung und Ver-arbeitung der Daten. Die Kultur des Teilens kann ebenfalls zu einer Schonung der Ressour-cen beitragen, jedoch nur, wenn nicht zusätzlich Produkte oder Leistun-gen konsumiert werden oder zusätzlich Ressourcen zum Teilen ange-schafft werden. Ausgehend von einem sehr hohen Niveau9 ist auch in Zukunft mit einem weiteren Verkaufsflächenrückgang aufgrund der Zunahme des On-linehandels zu rechnen. Die Anforderungen an die abnehmenden Ver-kaufsflächen hinsichtlich Erreichbarkeit, Zugänglichkeit, Präsentations- und Gestaltungsmöglichkeit steigen durch Verschiebungen bei der Nut-zung von Vertriebswegen zum Multikanal- und Direktvertrieb und durch das Entstehen von Convenience-Stores. Die Nachnutzung der steigen-den leerstehenden Geschäftsflächen wird eine große Herausforderung darstellen.

9 Mit 1,7m² pro Einwohner hat Österreich die zweithöchste Verkaufsflächendich-te in Europa. (Handelszeitung, 2016)

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Recht Viele der neuen Geschäftsmodelle haben Berührungspunkte mit gesetz-lichen Regelungen und staatlichen Kontrollmechanismen, die die Einhal-tung der Rechtssätze gewährleisten sollen. Die Auswirkungen der Mo-delle auf Lebensbereiche können dazu führen, dass bereits vorhandene gesetzliche Grundlagen erwünschte Effekte nicht mehr umfassend erzie-len10 (etwa die Ordnungsfunktion, die Wertfunktion oder die Steuerungs- oder Gestaltungsfunktion). Aus diesem Grund können Regelungen oder ihre Interpretation hinterfragt werden oder sich vielleicht Änderungsbe-darf ergeben. Ganz aktuell führte etwa im Bereich der Geschäftsmodelle, in welchen personenbezogene Daten elektronisch verarbeiten werden, u.a. der deutliche Anstieg an der Erhebung und grenzüberschreitenden Übermitt-lung am 27. April 2016 zu einer neuen Datenschutz-Grundverordnung der EU, welche 2018 in Kraft tritt. Ebenfalls auf europäischer Ebene wird aktuell im Bereich der Immateri-algüterrechte insbesondere Urheberrecht, Marke, Patent und Ge-schmacksmuster, des Markenrechtes oder Patentrechtes ein möglich-erweise vorhandener Anpassungsbedarf der Richtlinie zur Durchsetzung der Rechte des geistigen Eigentums (2004/48/EG) erhoben. Die Geschäftsmodelle, die auf der Mitarbeit von vielen aufbauen („Crowd“), führen zu Fragestellungen der Anwendbarkeit des bestehen-den Regelungsgerüstes: im Bereich von Crowdwork etwa stellt sich die Herausforderung, die Vielzahl der zum Teil sehr kleinen Arbeitsvolumina („Microtasks“) und der Vermittlung auf internationalen Plattformen mit Allgemeinen Geschäftsbedingungen mit Vorschriften und den Intentio-nen des Gesetzgebers im Bereich etwa des Vertragsrechtes und des Arbeits- und des Sozialrechts in Einklang zu bringen11. Im Bereich der Wissensgenerierung oder Verwendung mit Beteiligung vieler bzw. der Beteiligung von Bürgern/innen an Projekten von Wissenschaft und For-schung ergeben sich ebenfalls Herausforderungen in der Anwendung und Administrierbarkeit von Datenschutz- oder etwa Urheberrechten. Durch Veränderungen am Arbeitsmarkt durch Digitalisierung bzw. Robo-tisierung und künstlicher Intelligenz werden neben arbeitsrechtlichen Regelungen auch bestehende Steuern bzw. Abgaben hinterfragt. Im Hinblick darauf, die Teilhabe aller am Wohlstand auch im Falle eines Anwachsens strukturell bedingter Arbeitslosigkeit zu gewährleisten, können sich zunehmend gesellschaftspolitische Fragen und Diskussio- 10 vgl. etwa Bartik, Lutter, und Antalovsky (2015): S.8,9,12 11 vgl. etwa Risak (2015): S.12,17

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nen rund um die Thematik erwerbsunabhängiger Einkommensformen stellen (bspw. Schweiz oder Finnland). Manche Geschäftsmodelle, etwa aus dem Bereich der Sharing Econo-my, führen auch zu Herausforderungen der staatlichen Behörden hin-sichtlich der Kontrolle der existenten Regelungen, wie etwa der Einhal-tung der Steuer- und Abgabenpflichten sowie von Regelungen, die dem Schutz anderer Beteiligter etwa der Konsumierenden oder Mit-bewerber/innen dienen12.

Schlussbemerkung Eine tiefergehende Analyse der Auswirkungen auf einzelne Lebensbe-reiche mit dem Fokus auf Oberösterreich soll einen weiteren Schritt dar-stellen, um optimal auf die zukünftigen Entwicklungen vorbereitet zu sein. Wir freuen uns über Ihre Kommentare, Ergänzungen, Berichtigungen und Hinweise per E-Mail an zak.post@ooe.gv.at, Betreff: Umfeldanalyse Neue Geschäftsmodelle.

12 vgl. Bartik, Lutter, und Antalovsky (2015): S.9

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