Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

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Neue Spender im Internet suchen, finden und binden Bundeskongress Kommunikation Diakonie

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Der Vortrag beschreibt, mit welchen Methoden Non-Profit-Organisationen (NPO) im Internet Spender an sich binden können. Er wurde auf dem Bundeskongress Kommunikation Diakonie 2010 gehalten.

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Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Bundeskongress Kommunikation Diakonie

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Das Internet in der Kommunikation

Web-Trends

Page 3: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation

Internet-Nutzer weltweit

Quelle: Juni 2010, Internet World Stats

0

400

800

1.200

1.600

2.00019

95

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Angaben in Millionen

Page 4: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64

Anzahl der Befragten: 10.369; Angaben in %

Nutzung des Internets täglich Gestern Zeitung gelesen

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse 2009

Schüler Studenten Berufs-einsteiger

Berufstätige Seniors

100

80

60

40

20

0

▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation

Wandel der Mediennutzung

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hoch

0 24:00 UhrUhrzeit

Info

rmat

ions

men

ge

0:00 Uhr

Brief

E-Mail

Instant Messaging

Dialog im Netz

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Online Marketing

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Potenzial für Online-Spenden

Quelle: AGOF Internet facts, TNS Spendenmonitor 2008

▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation

Gesamt

65+

50-64

30-49

20-29

14-19

0 20 40 60 80 100

Onliner SpendenquoteProzent

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Chancen für die DiakonieWeb-Trends

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Online-Spenden

$750 Mil.Offline-Spenden

$370 Mil.

Spenden

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

Internet-Wahlkampf

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$ Umsatz

# Spender

Viel Umsatz

Viele Wähler mit Micro-Spenden

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

Long-Tail Effekt bei Spenden

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“Die fünf Wettbewerbskräfte

KundenSubstituteWettbewerberLieferantenPotenzielle Markteintritte

Michael E. Porter

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

Page 11: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Lieferanten

Verhandlungsstärkeder Lieferanten

potenzielle Markteintritte

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Wettbewerb inder Branche

Kunden

Verhandlungsmachtder Kunden

SubstituteBedrohung durch Ersatzprodukte

und -dienste

Rivalität zwischenbestehenden Unternehmen

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

Wettbewerbskräfte im Internet

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Lieferanten

Verhandlungsstärkeder Lieferanten

potenzielle Markteintritte

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Wettbewerb der Kunden

Verhandlungsmachtder Kunden

SubstituteBedrohung durch Ersatzprodukte

und -dienste

Rivalität zwischenbestehenden

Organisationen

Spender: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen...

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

Niedrige Eintrittsbarrieren in den Spendenmarkt

Plattformen ohne eigene Infrastruktur in Deutschland

Page 13: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Potenzielle Wettbewerber aus dem Ausland

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Klassische Spende Online-Spende

Jeder kann Spendensammler werden…

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

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Non-Profit Organisation

TVMittler

WerbungProjektSpender

Internet: Betterplace.org, Facebook...

Non-Profit Organisation

TVMittler

WerbungProjekt

Wertkette traditionell

Wertkette mit Internet

Spender

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

Die Mittler-Rolle verändert sich

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Geringe Anforderungen an die Infrastruktur

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

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Web-PR

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR

Sie befinden sich hier …

… Trends haben Einfluss auf Ihren Web-Relaunch!

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Aktuelle Pressemeldungen

Twitter

YouTubefacebook

flickr

Beispiel: NPO im Cloud-Modell

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR

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Social Media Newsroom

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR

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Transparenz

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Transparenz

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Transparenz

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Transparenz

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Das Internet verändert sichWeb-Trends

Page 23: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Mobiles Internet auf dem Vormarsch

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Mobiles Internet

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Applikation zum Spenden

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Mobiles Internet

Page 25: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Warum erhalte

ich keine Antwort?

Ein tolles

Produkt!

Mir folgen 1749

Leute auf Twitter!

1249 Leute lesen

meinen Blog!

174.523 Leute haben mein

Review gesehen!

Social Media: Jede Stimme hat Einfluss…

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

Page 26: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

über 500 Millionen Nutzer weltweit(Juli 2010)

Fremde Plattform nutzen, z.B. Facebook

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

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14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64

„Elternrolle“

Digital Natives Digital Immigrants

SchülerVz

Freie Enzyklopädie Wikipedia

Facebook

Videoportale

Business Network

StudiVz

Quelle: ARD-ZDF-Online-Studie 2009

Silver Surfer

Schüler Studenten SeniorsBerufs-einsteiger

Berufstätige

Wandel der Mediennutzung

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

Page 28: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Facebook Causes

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

Page 29: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Facebook Causes informiert

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

Page 30: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Facebook Causes als Rückkanal

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

Page 31: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Youtube: SOS-Kinderdörfer

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Rich Media

Page 32: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Dr. Albert Mehrabian: Die drei Elemente der Kommunikation

7%

38%55%

Words Tone Visual

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Rich Media

Page 33: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Bereich Klassik Online

Werbung

Kundenbindung

Direktmarketing

Verkauf

Public Relations

Self Service

Permission-Marketing

Investor Relations

Geo-Marketing

Collateral

Kundenbindung

Marktforschung

...

Anzeige Ad-Word

Event Community

Serienbrief Newsletter

Katalog Shop

Pressemitteilung Social Networks

Automat Portal

Coupon Registrierung

Versand Jahresbericht Download

Verkehrsreklame Location-based Service

Print PDF

Adresskauf Online-Leads

Markenbekanntheit Rating

... ...

Marketing: Classic und Online

▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Online Marketing

Page 34: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Mit wem wollen wir kommunizieren?

„Ein Mensch hat mehrere Rollen!“

Zielgruppen bestimmen

▸ Zielgruppen bestimmen

Page 35: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Privatpersonen als Spender

Sponsoren

Mitglieder

Förderer

Unternehmen als Spender

Sponsoren

Marketing- oder Vertriebspartner

Stiftungen

Staatliche Stellen von öffentlichen Zuwendungen, EU-Fördermittel oder Bußgelder der Gerichte

Ihre Zielgruppen

▸ Zielgruppen bestimmen

Page 36: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Spendenpyramide nach Rosso, Henry A.

„Fundraising ist die sanfte Kunst, die Freude am Spenden zu lehren.“

Wie binde ich meine Spender?

▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

Page 37: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Mit wem wollen wir kommunizieren?

PersonalisierenPersona-isieren

Startseite: Verteilerseite

Benutzerrollen

▸ Zielgruppen bestimmen

Page 38: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Mit wem wollen wir kommunizieren?

PersonalisierenPersona-isieren

User Role Modeling

Vorgehen

Rollen (er-)finden

Zusammentragen

Konsolidieren

Verfeinern

Benutzerrollen

▸ Zielgruppen bestimmen

Page 39: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Die Welt des Kunden abbilden

Die optimale Ansprache der Zielgruppe

▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe

Page 40: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

“A. I. D. A. Attention Interest Desire Action

Elias St. Elmo Lewis1898

▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe

Page 41: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

davor

währenddessen

danach

Zeitlicher Ablauf von Handlungen …

▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe

... in drei Hauptphasen

Page 42: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Ein großer Schritt ...

ZielStart

… kann aus vielen einzelnen Schritten bestehen.

? ? ? ?

Macro Step

Micro Steps

1

2

Page 43: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Aufmerksamkeit

Ziel

Pre

During

Post

Cross-/Upselling

Interesse

Geschichten

Wünsche

BeratungKonfiguration

Aktion

Bindung

DankschreibenBewertung

EmpfehlungFeedback

Start

Mit dem Web Activity Cycle …

… das Rollenverhalten skizzieren.

SEO/SEMNews

Social Media

Lösung

PayPalKreditkarte

Überweisung...

Geschichten

Page 44: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Web-StrategieBundeskongress Kommunikation Diakonie

Page 45: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie

Eine Web-Strategie ist ein systematischer, längerfristiger und iterativer Prozess welcher die Ausrichtung einer Website oder eines Web-Dienstes bestimmt.

Ziel

Start

Page 46: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Anforderungen aufnehmen

Erstellung einer internen Argumentationsgrundlage• Budget• Priorisierung

Projektsicherung und Zielklarheit

Vorteile einer Web-Strategie

▸ Web-Strategie

Page 47: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

10 Schritte zum Web-Projekt

1. Externe Analyse

2. Interne Analyse

3. Benutzerrollen identifizieren und modellieren

4. Optimales Rollenverhalten skizzieren

5. Erfolgsfaktor Usability

6. Projektziele richtig planen

7. Projektziele richtig umsetzen

8. Arbeitspakete

9. Zeitplan

10. Dokumentation und internes Verkaufen

Page 48: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Externe Analyse

Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark

Web-Relaunch: Schritt 1

Page 49: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Lieferanten

Verhandlungsstärkeder Lieferanten

potenzielle Markteintritte

Bedrohung durch neue Konkurrenten

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 1 von 10: Interne Analyse

5 Forces

Wettbewerb inder Branche

Kunden

Verhandlungsmachtder Kunden

SubstituteBedrohung durch Ersatzprodukte

und -dienste

Rivalität zwischenbestehenden Unternehmen

Page 50: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 1 von 10: Interne Analyse

Ergebnisse aus Schritt 1

Branche & Wettbewerbsumfeld verstehen

Einfluss des Internet auf die Branche analysieren

Identifikation von relevanten Trends

Veränderungen im Geschäftsmodell erkennen

Web-Strategie

Page 51: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Interne Analyse

Web-Relaunch: Schritt 2

Page 52: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse

Interne Analyse (Auszug)

Bisherige Usability & Accessability

Web Response

Online Marketing Prozesse

Findbarkeit (SEO/SEM)

Technik

Social Media

Nebenbedingungen (Rechtssicherheit, Standards, …)

neue Anfrage

verfügbar

Interessent stellt Anfragean Online-Support

Anfrage geht ein

Kontaktangelegt

Page 53: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse

Ansatzpunkte ermitteln

Stärken-und Schwächendes bisherigen Internet-Auftrittes

Stärken

Risiken

Schwächen

Chancen

Gute Ansätzein Social Media

Kunden aufFacebook erreichbar

Umständliche

Bearbeitung von

Newslettern

Page 54: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse

Ergebnisse aus Schritt 2

SWOT (Ansatzpunkte)

Sofort-Maßnahmen

Web PR

Web-Strategie

Page 55: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Benutzerrollen identifizieren und modellierenEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark

Web-Relaunch: Schritt 3

Page 56: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren

Personalisieren

Persona-isieren

User Role Modeling

„Ein Mensch hat mehrere Rollen!“

Page 57: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

User Role Modeling

Kundenwert

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren

Benutzerrollen

Key-Account-Management-Team

Key-Account-Manager

Regional-/Travel-Manager

(Stationärer) Vertrieb

Direkt-Marketing (Call-Center)

Direkt-Marketing (E-Mail-Marketing)

Internet

Kosten

Anzahl Kunden

Page 58: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Hochschulzugangs-berechtigung

Immatrikulation

Student

Gebühren

Seminaristischer Unterricht / Veranstaltung

Prüfung

Abschlüsse

Exmatrikulation

Akademischer Mittelbau

Akademisches Personal

Professoren

Wissenschaftliche Ergebnisse/Forschung

Vorträge

Papiere

Bücher

Wissenschaftliche Preise

Exzellenzförderung

Arbeiten

"Öffentlichkeit"

Fördern

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren

Ursache-Wirkungs-Diagramm

DFG/HBFG

Page 59: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren

Ergebnisse aus Schritt 3

Identifikation der wichtigsten Nutzerrollen

Ziel der Rolle ist die Grundlage für den Content der Website

Ziel der Rolle ist die Grundlage für die Struktur der Website

Web-Strategie

Page 60: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Optimales Rollenverhalten skizzierenEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark

Web-Relaunch: Schritt 4

Page 61: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 4 von 10: Optimales Rollenverhalten skizzieren

Optimales Rollenverhalten

Aufmerksamkeit

Ziel

Pre

During

Post

Cross-/Upselling

Interesse

Lösung

Idee und Nutzen

Kaufwunsch

Beratung

Konfiguration

Kauf

Zufriedenheit

Vergleich: Lösung

Bewertung

Empfehlung

Feedback

Start

Page 62: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 4 von 10: Optimales Rollenverhalten skizzieren

Ergebnisse aus Schritt 4

Grundlage für Usability der Website

Bestehender Content wird analysiert und integriert

Orientierung an Ihrem Geschäftsmodell• Pre• During• Post

Web-Strategie

Page 63: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

UsabilityCreative Designs

Web-Relaunch: Schritt 5

Page 64: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 5 von 10: Usability

Ergebnisse aus Schritt 5

Usabiliy Konzept

Wireframes

Creative Designs• Homepage• Landing Pages (Rollen)• Content-Seite• Interaktive Funktionen• Formulare

Web-Strategie

Page 65: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Projektziele richtig planen und umsetzenEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark

Web-Relaunch: Schritte 6 und 7

Page 66: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

1) Zielklarheit

▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen

Projektziele richtig planen

SMART

pecific

easurable

ttainable

ime-based

elevant

User Stories

Page 67: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

1) Zielklarheit

2) Zielrealismus

Risiko und Nutzen

MoSCoW

▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen

Backlog

Projektziele richtig planen

MoSCoW

ust

hould

ould

ould

Page 68: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

3) Zielkontrolle

▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen

Projektziele richtig umsetzen

Sprint (kurze Iterationen)

Planung / Review

TeamgrößePriorität Story Nutzen Risiko

1 Ziel 4 +++ +++

2 Ziel 2 +++ ++

3 Ziel 3 +++ +

4 Ziel 1 ++ +

5 Ziel 5 ++ +

... ... ... ...

2-4 Wochen

pre post

SprintBacklog Product

Backlog

Page 69: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen

Ergebnisse aus Schritten 7 und 8

1) Zielklarheit

2) Zielrealismus

3) Zielkontrolle

Web-Strategie

Page 70: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

ArbeitspaketeEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark

Web-Relaunch: Schritt 8

Page 71: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

ProduktstrukturplanOnline-

Aktivitäten

Basissystem

Neue Technik Design

Content-Altbestand

CMS

Portal-/Website

Betriebs-umgebung

Usability

Creative Design

Landing Pages

XHTML/CSS

Corporate Design

Templates

SEO-Strukturen

Migration

HTML5

Altbestand

Mobile

Templates

Mobile Content

Kontakt-Datenbank

Kampagnen- Management

Registrierung/Lead

Generierung

Anfrage- Management

Newsletter/ E-Mail-Marketing

Tracking/ Analytics/ Reports

Zielgruppen Content

User Role 1

User Role 2

User Role 3

User Role 4

User Role 5

Online-Marketing

Werbung-/PR

Social Media

SEM/SEO

Advertising

Public Relations

Rahmen-bedingungen

U‘Strategie

Erfahrungen Relaunch

Rechts-sicherheit

IT-Standards

Interne Prozesse

Termine

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 8 von 10: Arbeitspakete

Projektumsetzung

3rd Party Systeme

3rd Party Systeme Beispiel

Page 72: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

ZeitplanEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark

Web-Relaunch: Schritt 9

Page 73: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 9 von 10: Zeitplan

Zeitplan

Qtr 2 2011 Qtr 3 201131.08.11

30.08.1103.04.11

01.04.11

Beispiel

Page 74: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritte 9 von 10: Arbeitspakete und Zeitplan

Ergebnisse aus Schritten 8 und 9

Übersicht

Flexibilität im Projekt

Ergebnisorientieres Projektvorgehen

Web-Strategie

Page 75: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

Dokumentation und internes VerkaufenEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark

Web-Relaunch: Schritt 10

Page 76: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Schritt 10 von 10: Dokumentation und internes Verkaufen

Dokumentation und internes Verkaufen

Ergebnisse zusammenfassen

Strategie-Prozess

Internes Verkaufen

Page 77: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Zusammenfassung

Time-boxed

Kein Anspruch auf Vollständigkeit

Veränderungen willkommen

Einbindung der Chefetage

Tipps für die Praxis - Dos & Don‘ts

Page 78: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Beispielhafter Workshop

Was macht Infopark?

Tag 5

Projekt-strukturplan

Arbeitspakete

2 - 3 Tage

PlanungVorbereitung

1 - 2 Tage

Nach-bereitung

Tag 1

Analyse Wettbewerb

Status quo und

Zielgruppen

Tag 2

Web Activity Cycles

Tag 3

Online-Marketing-

Prozesse

Tag 4

User Stories

Priorisierung

Individuelle Workshops

Unser Angebot an Sie: Wir erstellen mit Ihnen eine individuelle Workshop-Agenda

Page 79: Neue Spender im Internet suchen, finden und binden

▸ Web-Strategie ▸ Zusammenfassung

Leitmedium und Web-Trends• Social Media• Mobile• Cloud • Allgemeine- und individuelle Web-Trends

Ihre Website ist nur ein kleiner Teil der Cloud• Dienste werden in die Cloud ausgelagert• Das CMS muss in die Cloud integriert sein

Was Ihre Website können muss – Web-Strategie:• Nutzer• Geschäftsmodell• Branchen- und Web-Trends• Dialogorientierte Software

Zusammenfassung