Neuromarketing im Internet - ReadingSample · dass das Autohaus im Jahr 2010 das Maß der Dinge...

Neuromarketing im Internet

Erfolgreiche und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce

Bearbeitet vonRalf Pispers, Joanna Dabrowski

1. Auflage 2011 2011. Taschenbuch. 176 S. PaperbackISBN 978 3 648 01290 1

Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > E-Commerce, E-Business, E-Marketing

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Einführung: Standortbestimmung E-Commerce

Die zweite Internetrevolution

Beginnen wir das Buch mit einer Zeitreise: Anfang der neunziger Jahre erlebte das Internet mit dem von Tim Berners-Lee entwickelten Dienst„World Wide Web“ die erste Boomphase. Spätestens als 1994 mit dem Netscape Navigator die Anzeige von grafisch aufbereiteten Websites mög-lich wurde, begann das Zeitalter des E-Commerce.

Damals schrieb ich (Ralf Pispers) mein erstes Buch Digital Marketing undgründete gemeinsam mit einem guten Freund und Kommilitonen meineerste Internetagentur. Websites wurden zu dieser Zeit auf Basis von HTML4.0 realisiert, seinerzeit noch in zwei Versionen – mit oder ohne Grafik,je nach Bandbreite des Nutzers. Man muss sich vorstellen, dass zu dieserZeit ein Modem mit 28,8 KB/sec schon als gute Ausstattung galt.

Unternehmens-Websites entstanden damals fast ausschließlich in der Mar-ketingabteilung von Unternehmen und wurden von Agenturen wie uns realisiert. Dazu wurden von der Art-Direktion Layouts erstellt, von der Redaktion mit Leben gefüllt und dann vom Programmierer in statischemHTML realisiert. Die Revolution nahm ihren Lauf. Unternehmen wie Ama-zon oder Google führten diese Revolution an. Und ich präsentierte den Unternehmen zu diesem Zeitpunkt Strategien, diese Revolution zu adaptie -ren und für das Unternehmen zu nutzen. Einige erkannten die Zeichen derZeit. Andere, dabei ganze Branchen wie zum Beispiel die Musikindustrie,verweigerten sich den neuen Medien. Die platzende Internetblase im Jahr2000 bestärkte diese Verweigerer in ihrer Ignoranz, was dazu führte, dass dieMusikindustrie heute große Teile des Gewinns sowie den Großteil der Vertriebswege an Apple abgibt und Sony als Erfinder des Walkman durch

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die MP3-Player und Smartphones völlig vom Markt gedrängt worden ist.Unsere damalige These, dass die IP-Technologie die Basis sämtlicher elek-tronischer Dienste sein wird, ist längst Realität.

Heute, 20 Jahre später, befinden wir uns in der zweiten Internetrevolution.Diesmal basiert die Revolution ebenfalls auf neuen Diensten wie RSS undBlogs, neuen Technologien wie XML und DSL/UMTS sowie neuartigenMultimediaformaten für Datenkompression und -übertragung. Unter -nehmen wie Facebook, YouTube oder Apple führen die Revolution an.Stand in den neunziger Jahren noch die Ausstattung mit Internettechnolo-gie im Mittelpunkt der Entwicklung, so geht es jetzt um die Durchdringungunseres täglichen Lebens. Am Ende dieser Transformation werden wir alle„always on“ sein, unser soziales Leben anders organisieren und unsere Ein-kaufsgewohnheiten grundlegend geändert haben. Am Ende dieser Entwick -lung wird sich unser Medienkonsum massiv gewandelt haben. Und damitgeht die aktuelle Revolution wesentlich weiter als die erste. Marketing undVertriebswege werden sich radikal verändern. Ganze Branchen werden denPoint of Sale neu definieren und ausrichten müssen. Wer heute davon aus-

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Abb. 2: Internetnutzer nach Altersgruppen.


geht, dass beispielsweise das Reisebüro in der jetzigen Form überleben wird,dass der Versicherungsvermittler so arbeiten wird wie bisher, wer daranglaubt, dass sich Lebensmittel online nicht verkaufen lassen, wer meint,dass das Autohaus im Jahr 2010 das Maß der Dinge ist, der gefährdet seinUnternehmen. Der wird zu den Opfern der zweiten Internetrevolutiongehö ren. Und viel Zeit zum Umdenken bleibt nicht, denn schon heute sindnahezu 100 Prozent der 14- bis 29-Jährigen online unterwegs. Schon heuteinformieren sich und kaufen mehr als die Hälfte der über 50-Jährigen überdas Internet. Schon jetzt verbringen die Deutschen mehr als eine Stunde amTag im Netz. Schon jetzt wird das Fernsehen durch das Internet massiv kannibalisiert.

Wer sich die Geschwindigkeit der aktuellen Entwicklung vor Augen führenmöchte, der braucht nur einen Blick auf die Nutzerzahlen der sozialenNetzwerke zu werfen. In weniger als drei Jahren hat Facebook elf MillionenNutzer in Deutschland aktiviert. Mehr als 60 Prozent der Internetnutzersind bereits in sozialen Netzwerken aktiv. Und dabei kannte das Thema vorfünf Jahren noch kaum jemand.

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Die zweite Internetrevolution

Abb. 3: Durchschnittliche Nutzung des Internets pro Tag.


Das Internet stellt heute alles zur Verfügung, um das Geschäft (noch stär-ker) Richtung E-Commerce zu verlagern. Die Reichweite, die Nutzungs -intensität und die notwendigen Dienste und Formate – alles steht bereit.Wir sind mittlerweile in der Lage, im Internet ein echtes Kauferlebnis zu inszenieren. Wir können interaktive (Video-)Dialoge realisieren, die es mitdem klassischen Point of Sale locker aufnehmen. Sprich: Menschliche Aspekte im Kaufprozess lassen sich vollständig auf das Internet übertragen.Dazu bedarf es aber einer Evolution in den Planungen und Strategien derUnternehmen. Und dazu bedarf es auch eines Umdenkens bei den Online-Abteilungen und Internetagenturen. Für uns war das unter anderem derGrund für die Gründung von .dotkomm im Jahr 2003. Die nächste Stufeder E-Commerce-Evolution ist mit klassischen Wireframes nicht zu er -reichen. Dies macht die Anwendung von Neuromarketing-Konzepten beider Realisierung von Websites und Onlineshops so spannend. Insofern wer-den Sie in den nächsten Kapiteln viele neue Anregungen bekommen. Wieernüchternd die aktuelle Lage ist und welche Ursachen dies hat, wollen wiraber vorher im folgenden Abschnitt näher analysieren.

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Abb. 4: Das Internet löst TV und Radio als Leitmedium ab.


Technik verkauft nicht

Machen wir uns nichts vor! Wenn man nüchtern analysiert, wie sich dieWebsites seit Anfang der neunziger Jahre entwickelt haben, dann erhält manein schizophrenes Bild. Die technologische Entwicklung verlief rasant. Content-Management-Systeme, Back-End-Integration, Recommendation-Engines, Bezahlsysteme, Targeting und viele weitere Innovationen ermög -lichen heute ein viel breiteres funktionales Spektrum als noch vor zehn oder15 Jahren.

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Abb. 5: Facebook – in weniger als drei Jahren von null auf über elf Millionen Nutzer.


Die kommunikative Leistung jedoch scheint vor lauter technologischer Euphorie auf der Strecke geblieben zu sein. Dafür haben wir in den letztenacht Jahren bei unseren Website-Analysen unzählige Beweise gesammelt.Die Instrumente des Neuromarketings helfen uns dabei, die bestehendenMissstände zu identifizieren und völlig neuartige Website-Konzepte zu ent-wickeln. Dies werden wir im weiteren Verlauf des Buches detailliert be-schreiben. Tatsache ist, dass man selbst mit bloßem Menschenverstand (undder ist ja für sich schon ein Kernstück des Neuromarketings) viele Unzu-länglichkeiten sehr schnell erkennt. Nachfolgend wollen wir die wesent -lichen Defizite heutiger Websites zusammenfassen.

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Abb. 6: Über 60 Prozent der Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv.


Klassische Websites sind langweilig

Einen großen Teil der Neuromarketing-Literatur kann man sich alleindurch den jeweiligen Buchtitel erschließen. Wenn Hans-Georg Häusel, einer der deutschen Neuromarketing-Experten, eines seiner Bücher mitdem Titel Emotional Boosting versieht, dann ahnen wir schon, was das Ge-hirn aus seiner Sicht benötigt, um Kaufentscheidungen zu treffen und Mar-ken zu differenzieren. Wenn Werner T. Fuchs sein Buch Warum das Gehirn Geschichten liebt betitelt, dann wird auf den ersten Blick klar, dass er Storytelling als wesentliches Instrument der bewussten und unterbewuss-ten Beeinflussung von Kunden und Zielgruppen sieht. Wenn Christian Mikunda in seinem Buch Warum wir uns Gefühle kaufen von den siebenHochgefühlen schreibt, nach denen das menschliche Gehirn lechzt, dannspätestens wissen wir, dass Emotion das zentrale Thema des Neuromarke-tings ist.

Im E-Commerce ist davon (abgesehen von ein paar großen Marken-Web-sites) noch nichts angekommen. Für viele Internetabteilungen und Shop-betreiber scheint ein 80 × 80 Pixel großes Stockphoto das Maximum derGefühle zu sein. Argumente, warum das so ist, gibt es viele:

• Emotion ist teuer, denn Emotion braucht mehr als Text und ein paar Bilder.

• Emotion und Template scheinen sich gegenseitig auszuschließen. Wie sollman Emotion in ein Wireframe bekommen?

• Emotion ist schlecht zu aktualisieren und zu warten. Content-Manage-ment-Systeme sehen Emotion nicht vor.

• Emotion kennt Google nicht. Insofern wird Emotion in der Suchmaschi-nenpositionierung nicht wertgeschätzt.

• Emotion braucht in der Regel externe Dienstleister. Statische Texte lassensich dagegen eigenhändig von der Fachabteilung erstellen.

Mit all den guten Argumenten ausgestattet, nimmt man die fehlende Emotion auf der eigenen Website gern in Kauf und sieht die Vergleichbar-keit von Produkten und Dienstleistungen im Online-Marketing als gott -gegeben an. Man ist stolz auf die hervorragenden Navigationsstrukturen imneuen Relaunch und fragt sich nicht, was denn von den Produkt-Featuresund Informationen überhaupt beim Kunden ankommt. Man investiert dasGeld lieber in SEO (Search Engine Optimization) und SEM (Search EngineMarketing), in Affiliate Networks und Onlinekampagnen, um mehr Be -

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sucher auf die Website zu bringen. Und da in den meisten Fällen Erfolgs-faktoren wie „emotionale Aktivierung“ oder „Behaltensleistung“ überhauptnicht analysiert werden, fällt die fehlende Emotion auch in den Web- Controlling-Reports nicht auf. Das Ergebnis sind Websites, die den Kundenmit 50, 60, ja teilweise 70 Auswahloptionen allein lassen (Abb. 7), oderProduktpräsen tationen, die geradezu abschreckend (Abb. 8) oder völligaustauschbar (Abb. 9 und Abb. 10) sind. Ob fünf oder sieben Bulletpointsscheint nur vom jeweils besuchten Direktmarketingseminar abzuhängen.Und dabei ist es auch völlig egal, ob es sich um ein sogenanntes „Low- Involvement“-Produkt wie den „Privatkredit“ handelt oder um einen pres -tigeträchtigen Markengrill zum Preis von über 1000 Euro. Man rühmt sichder gut strukturierten Übersicht und der als Benchmark verstandenen Reiternavigation. Auf dieser Basis macht sich der stationäre Einzelhandel keine Sorgen wegen der E-Commerce-Anbieter. Er verhandelt vielleicht öfter über den Preis, aber das Kauferlebnis und die persönliche Produkt-präsentation sieht er weiterhin als nachhaltiges Hoheitsgebiet. Auf dieseWeise wird die nächste Stufe der Onlinetransformation nicht zu erreichensein.

Klassische Websites hören nicht zu

Die Spiegelneuronen sind in den letzten Jahren zu einem der großen Themen im Bereich des Neuromarketings aufgestiegen. Bereits 1995 durchden Italiener Giacomo Rizzolatti im Tierversuch mit Affen entdeckt, siehtman in den Spiegelneuronen heute den Schlüssel zur Entwicklung von Empathie, sprich: zur Fähigkeit der Interpretation von unbewussten undbewussten Signalen von Menschen (Wikipedia 2010, Schwarz 2010). Durchdie Spiegelneuronen können wir Emotionen bei anderen Menschen nach-empfinden und selbst in Gefühle umwandeln – und umgekehrt (Schwarz2010). Wir werden die Thematik im weiteren Verlauf des Buches noch ein-gehend erläutern.

Ein guter Verkäufer nutzt die Spiegelneuronen von Natur aus, denn er wirdimmer ein überdurchschnittliches Maß an Empathie mitbringen. Er wirdsich in seine Kunden hineinversetzen, gut zuhören und durch entsprechen-des Storytelling sowie durch seine Gestik, Mimik und seine Aussagen dieSpiegelneuronen des Kunden gezielt aktivieren und leiten. Man könnteauch ganz banal sagen, er stellt den Schulterschluss her zwischen sich unddem Kunden.

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Abb. 7: Über 70 Links auf der Homepage – nicht gerade Emotion pur.

Abb. 8: Kein Suchergebnis, nein, Produktpräsentation bei einem großen Versicherer.


Von einem Schulterschluss kann bei den meisten heutigen Websites undOnlineshops nicht die Rede sein. Von Empathie schon gar nicht. Das liegteinerseits, wie bereits erwähnt, an der fehlenden Emotion der meisten aktuellen Websites. Dazu kommt, dass die heutigen Websites schlicht „nichtzuhören“. Und das, obwohl der Mausklick des Kunden doch eine vollstän-dige Aussage darstellt. Der Kunde sagt mit der Maus: „Ich interessiere michfür …“ Oder: „Ich möchte dieses Produkt kaufen.“ Und wie reagieren viele

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Abb. 9: Bei der Produktbeschreibung wird Austauschbarkeit aktuell wissentlich in Kauf ge -

nommen.


der heutigen Websites? Die ignorieren die Aussage des Kunden einfach.Denn im Vergleich zum guten Verkäufer konzentrieren sich die Online- Anwendungen jetzt nicht hundertprozentig auf die Aussage des Kunden,sondern sind der Meinung, dass man ihm – entgegen seinen Wünschen –noch mehrere Dutzend weiterer Angebote machen sollte. Das Ergebnis dieser Denke sind opulente Navigationsbäume (zum Beispiel die Verti kal -naviga tion) und sinnlose Aktionsboxen (Abb. 11). In unserem Beispiel

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Abb. 10: Weitere Beispiele für Produktbeschreibungen, bei denen die Austauschbarkeit aktuellwissentlich in Kauf genommen wird.


muss man die Frage stellen, wie hoch denn die Wahrscheinlichkeit ist, dassder Kunde, der sich gerade für den „Privatkredit direkt“ entschieden hat,plötzlich Lust auf eine „Altersvorsorge“ verspürt. Kombiniert mit belang -losen oder verwirrenden Aktionsboxen, bleiben für die eigentliche Kommu -nikations- und Verkaufsebene – also den Contentbereich – nur noch rund50 Prozent der Gesamtfläche. Aus Verkaufsgesichtspunkten der größte an-zunehmende Unfall.

Klassische Websites verkaufen nicht

Noch schlimmer wird es jedoch, wenn es tatsächlich um konkrete Responseund Conversion geht. Und hier gewinnt man den Eindruck, als sei die Internetagentur ab diesem Zeitpunkt nicht mehr bezahlt worden. Anders istes nicht zu erklären, warum funktional beeindruckende Applikationenschlichtweg auf den entscheidenden Response- oder Kaufimpuls verzichten(Abb. 12). Ja, schlimmer noch – findet der Kunde endlich in der Meta -navigation eine Responsemöglichkeit in Form des „Probefahrt“-Links, fragt

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Abb. 11: Überflüssige Vertikalnavigation: Wie groß wird wohl die Wahrscheinlichkeit sein, dassder Kunde nach der Auswahl des „Privatkredit direkt“ plötzlich den Drang nach „Altersvorsorge“verspürt?


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